CC BY
31Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского Серия «Филология. Социальные коммуникации» Том 26 (65). № 1 - С. 409-414
УДК 316.22
Нацюнально-культурна специфша сприйняття креолiзованого рекламного тексту (на матер'ал'! телев'з'1йнореклами кави)
Ущаповська I. В.
Сумський нацюнальний аграрний ун1верситет, м. Суми, Украна
В статт1 розглянут1 проблеми крос-культурног комумкацИ на прикладах крео-л1зованих рекламних текст1в. Комушкащя м1ж культурами вимагае обережност1, оскшьки не тгльки неправильний переклад вербальног складовог, а й неправильне ¡н-терпретування невербальног частини пов1домлення може призвести до невдач або провалу всього комушкативного акту. Неврахування нац^онально-культурних осо-бливостей знижуе ефектившстьреклами. Найбтьш ефективно сприймаються таю рекламн тексти, ям несуть в соб1 елементи вербальног мови, традиций, культури та символ1в даного национально-культурного середовища.
Ключовi слова: крос-культурнг комунгкацгг, креолгзований рекламний текст, на-ц^онально-культурна специф1ка сприйняття, вербальний ряд, в1зуальний ряд, звуко-вий ряд.
Спшкування завжди було найважлившою потребою суспшьства. На рiзних ета-пах ютори людства кожен народ знаходив таю форми комушкацп, яю вщповщали його рiвню розвитку та специфщ дано! кра1ни. Комушкащя - «це обмш шформа-щею, щеями або почуттями» [8, с. 170]. Як сощальний процес, комушкащя формуе суспшьство в щлому i виконуе в ньому функщю поеднання окремих iндивiдуумiв або груп учасниюв цього процесу. Найвищою формою комушкацп е мова, тобто И вербальна форма. Але сшлкування вщбуваеться i в iншому «вимiрi» - невербальному. I саме невербальна комушкащя стае все бшьш привабливим об'ектом дослщжень вчених рiзних наукових галузей, таких як психолопя, антропологiя, естетика, iсторiя мистецтв, лiнгвiстика, семiотика, освiта, маркетинг та сощальш комушкацп.
Комунiкацiя, незалежно вiд И форми, може вщбуватися мiж представниками як одного сощокультурного простору, так i рiзних. Звичайно, багато проблем виникае у крос-культурному спiлкуваннi, оскiльки кожен учасник комушкативного акту може iнтерпретувати мову шшого залежно вiд сво!х культурних уподобань та очшувань. Крос-культурна, iнтеркультурна або мiжкультурна комунiкацiя - «це процес сшлкування та взаемодй, що вiдбуваеться мiж представниками рiзних культур та культурних спшьнот» [5, с. 277]. "У кожнш культурi - своя логiка, свое уявлення про свiт. Те, що мае значення в однiй культурi, може бути несуттевим в iншiй. Тому важливо завжди з повагою ставитися до свого партнера з шшо! культури. Вш дiйсно iнший, це його право. Ваша повага до нього полягае не тшьки в защкавленосп, а й в обiзна-ност про деякi особливостi життя його кра!ни " [4, с. 601].
Очевидно, що комушкащя мiж культурами вимагае обережносп, оскiльки не тшьки вербальна складова може бути неправильно перекладена, але й неправильне штерпретування невербально! частини повiдомлення може призвести до невдач або навт провалу всього комушкативного акту. «Нащонально-культурш чинники мають
ютотний вплив як на елементи мовного коду, так i на власне процес спшкування. Вони впливають i на невербальш складовi спiлкування, а також на сшввщношення вербальних та невербальних складових» [1, с. 278].
Мiжкультурна комушкащя - це теоретичний та прикладний науковий напрямок, що стрiмко розвивасться та мае попит в суспшьствь Вiн знаходиться на меж лшг-вiстики, культурологiï, комунiкативiстики, соцiологiï, психологи та антропологи та е актуальною проблемою для дослщження. Мiжкультурнi комушкаци активно вивча-ються в багатьох крашах Заходу, таких як Ашгтя, Нiмеччина, 1спашя, США та шших.
Першi вчення про мiжкультурну комушкащю належать Аль Бiрунi (973 р. н.), який детально описав порiвняння антропологiï релiгiï, народiв та культур Близького Сходу, Середземномор'я та особливо 1ндшського субконтиненту. Вш представив своï вчення з об'ективнiстю та нейтральшстю використовуючи крос культурнi по-рiвняння.
Поглибленi крос-культурнi дослiдження були проведет в Х1Х столiттi англш-ськими антропологами Эдуардом Бернетт Тайлором та Льюисом Генри Морганом.
Датою народження сучасно1' мiжкультурноï комунiкацiï як академiчноï дисципл> ни можна вважати 1954 рш, коли вийшла книга американських вчених Е. Холла та Д. Трагера «Culture as Communication» («Культура як комушкащя»). Саме в цш робот вперше був запропонований термш «мiжкультурна комунiкацiя», який, на думку ав-торiв, вiдображав особливу сферу людських вiдносин. Основнi положення мiжкуль-турно1' комунiкацiï були пiзнiше грунтовно розвинутi в роботi Едварда Холла «The Silent Language» («Мовчазна мова») в 1959 роцi. В нш автор показав тiсний зв'язок мiж культурою та комунiкацiею. Холл наголошуе на взаемозв'язку культури та комушкаци i доходить висновку про необхщшсть навчанню культурi. Тобто учасники комунiкативного акту повиннi бути компетентними не лише лшгвютично, а соцю-культурно й комунiкативно (володiти не просто писемними навичками, але й невербальною та вiзуальною компетентшстю). Крос-культурш комунiкацiï також вивчали захщш вченi Г. Хофстеде, М. Ли Барон, Р. Брунт i т.д.
Подальшим вивченням крос-культурних комунiкацiй займались такi росiйськi вченi, як Н. Н. Алiева, G. М. Верещагин, Т. Г. Грушевицька, Д. Б. Гудков, В. Г. Костомаров, О. А. Леонтович, В. Д. Попков, А. П. Садохш, С. Г. Тер-Мшасова та украш-сью: Ф. С. Бацевич, П. Н. Донець, В. М. Манакш, Г. Г. Почепцов, та ш.
Мiжкультурна комунiкацiя, як соцiальний процес, е вщображенням рiзних сус-пiльних зв'язюв: полiтичних, економiчних, релiгiйних, етичних та моральних. В су-часному суспшьств унiверсальною формою крос-культурного спiлкування е реклама. Саме вона «за останнш час стала важливим соцiо-етичним елементом суспшьного життя i належить до найважливших видiв комунiкацiï» [3, с. 352]. Реклама - це ба-гатокомпонентне соцiально-економiчне явище, що надае опосередкований вплив на формування думок та поведшки людей, суспiльноï свщомосп. Реклама е особливим видом сощально1' комунiкацiï. З точки зору соцюлшгвютики реклама цiкава тим, що вона е ношем креолiзованих текстiв, чия невербальна складова е найбiльш складною для штерпретування. Креолiзованi тексти - це «тексти, фактура яких складаеться з двох негомогенних частин: вербально1' (мовно1'/мовленнево1') та невербально!' (тако1', що належить до шших знакових систем, а шж природна мова)» [6, с. 180]. Креолiзо-ваний текст е синтезом двох текспв - вербального та невербального. Вербальна час-тина креолiзованих рекламних текстiв мютить певний код (мову), i шифром до нього володiють саме носи цiеï мови. Невербальнi знаки не належать до жодного коду, вони ушверсальш i тому полiсемiчнi (багатозначш). Кожне суспiльство мае свiй тдхщ до трактування цих значень. Тобто одна i та ж невербальна шформащя може сприйма-тися по^зному в кра1нах з рiзними культурно-нацюнальними особливостями. Вер-бальний текст зупиняе ланцюг багатозначностi. "На практицi ми все одно спочатку
Нацюнально-культурна специфiка сприйняття...
читаемо зображення, а не текст, що його сформував: роль тексту врешт>решт зво-диться до того, що змушуе нас обрати одне з можливих значень"[4, с. 68]. Але все це може змшюватися, коли цей креолiзований текст потрапляе в iнше мовно-культурне середовище. Чи буде одна i та ж реклама сприйматися однаково в рiзних кра!нах? Чи варто впроваджувати И без змiн та адаптацш до соцiально-культурних потреб?
З розвитком мiжнародних вiдносин, iнтернацiональних маркетингових структур, транснацюнальних корпорацiй iнтенсивних змш зазнае i мiжнародна реклама. З розвитком систем масово! комушкаци, свiт став единим цiлим, але при цьому спостер> гаються фундаментальш культурнi вiдмiнностi. Для сучасного суспшьства характер-ним стае посилення нацюнально! або етшчно! свiдомостi в протилежнють сучасним глобальним комунiкацiям. А саме етшчна група i е ношем мови (вербально! та невербально!), культури, яка походить з юторичного минулого, та сучасних традицii окре-мо взято! кра!ни. Рекламна дiяльнiсть несе в собi величезний культурний потенцiал, який може впливати як на окрему особистють, так i на суспiльство в цiлому, мета статп - описати цi явища. Та ця дiяльнiсть iнтерактивна: вона в свою чергу мае вщо-бражати нацюнально-культурш особливостi суспiльства. Майже вся реклама носить нацюнальний характер, навт тодi, коли один i той же товар рекламуеться в рiзних кра!нах. Бiлл Трагос, ствзасновник свiтового рекламного агентства TBWA, говорить: «Я вважаю рекламу дзеркалом кра!ни. Найефективнiшi рекламнi оголошення вщображають жести, мiмiку, нюанси та шшу специфiку дано! мiсцевостi. Таким чином, питання про ушфшащю реклами навт не може бути предметом обговорення» [2, с. 128].
Неврахування нацiонально-культурних особливостей, iсторii, менталiтету народу шшо! кра!ни та специфшу крос-культурних комунiкацiй значною мiрою знижуе ефективнiсть рекламно! кампанii, а школи практично призводять до провалу. Т ж самi помилки можуть виникати i при адаптуваннi невербальних елеменив креолiзо-ваних рекламних текстiв, оскшьки вiзуальна або знаково-символiчна культура кожного народу е специфiчною та оригшальною. Адаптацiя рекламного тексту - це не просто переклад ^в, але й переклад щей. Потрiбно перекладати дух та контекст рекламного звернення. Перш шж створити рекламу, орiентовану на споживача ш-шого культурно-мовного походження, треба володiти шформащею щодо традицiй, звича!в, норм поведшки в даному середовищi.
Культурнi розбiжностi, рiзний соцiально-економiчний розвиток та рiвень життя, споживчий менталiтет, звича! та навт побутовi звички представникiв рiзних кра!н зумовлюють i рiзну реакщю на свою та запозичену рекламу. «Реклама - це часпше лише зовшшне вiдображення культури» [2, с. 113]. В часи глобалiзацii кожна кра!на намагаеться зберегти свою нацюнально-культурну особливiсть та унiкальнiсть. Най-щкавша реклама - та, яка використовуе свш нацiональний колорит. Креолiзований рекламний текст - це короткий ролик, який поеднуе в собi таю негомогенш частини: вербальний (текст, слоган) ряд, вiзуальний (жести, символи, знаки, кольори) ряд та звуковий (джингли) ряд. Правильно поеднуючись, вони створюють саме той сощ-ально-культурний ефект, який необхщний для сприйняття споживачами-рецитента-ми. Товари та сюжет реклами демонструють культурнi i матерiальнi цшност кра!ни, актуальнi проблеми суспiльства. Баланс частин креолiзованого тексту залежить вщ культури реклами в кожнiй кра!ни та навiть ставлення до реклами взагаль
Розглянемо специфiку сприйняття креолiзованих текстiв на прикладi телевiзiйноi реклами кави рiзних кра!н. Чому саме реклама кави була обрана об'ектом дослщжен-ня? По-перше, кава - другий за обиом товар у свт пiсля нафти. Каву вирощують в 50 кра!нах, i практично в кожнш - свiй сорт. Сорти кави дуже рiзноманiтнi i !х бiльше тисячi. Конкуренцiя серед виробниюв кави дуже висока, тому кожен повинен мати ефективну рекламну шдтримку. Кава не е найкращим продуктом для вiзуальноi ре-
клами, основш !! переваги - це специфiчний аромат та насичений смак, яК важко передати вiзуально. Проте кава - це щеальний продукт для креативно! реклами. В ба-гатьох всесвгтньо вiдомих рекламних агентствах найскладнiше тестове завдання - це розробка реклами кави. По-друге, ставлення в рiзних кра!нах до цього продукту не е однаковим, що зумовлено iсторieю як само! кра!ни, так i iсторieю кави в цiй кра!ш. Звичайно цi фактори не можна йнорувати при створеннi реклами.
Впродовж вше! ютори кава була не просто популярним продуктом, а й вщйравала певну роль як в гастрономiчному житп кра!н, так i в культурному, полiтичному та навт релiгiйному. Так, в арабських кра!нах кава е популярним напоем i !! вживан-ня зберегло свою традицшнють та навiть ритуальнiсть. В Швшчнш Америцi пiсля «Бостонського чаювання» 1773 року чай, як символ Британсько! iмперi!, перестае бути фаворитом, i на його мiсце приходить кава. В середиш 19 столгття кава стае ш-тегрованою частиною американського способу життя. У Британп кава так i не стала популяршшою за чай, але по праву мае свою стшку позищю на споживчому ринку. Японiя - кра!на, вiдома сво!ми чайними ритуалами, але саме Япошя е найбшьшим iмпортером найдорожчих та найпопулярнiших сор^в кави, тобто кава - популярний i престижний напiй.
Розглянемо рекламу кави в рiзних кра!нах. Вс знають, що саме США е лщером свiтово! рекламно! iндустрi!. Це кра!на копiрайтерiв та вiдомих ч^ких слоганiв. В США реклама ототожнюе саме життя. Деякою мiрою реклама стала невщ'емною частиною життя, а кава - нацюнальним напоем. У рекламi кави «Старбакс» («Starbucks») наявш всi елементи креолiзованого рекламного тексту. Першим ще вiзу-альний ряд: зелений фон, який вже задае спокшну та дружню атмосферу; типова американська архтектура, яку неможливо сплутати ш з якою шшою; люди рiзного вiку, статi та расово! належностi (що зберiгае американську пол^ичну коректнiсть) з паперовими фшжанками кави пускають у повiтря паперовi снiжинки. Звуковий ряд довершуе цю композищю легким джинглом. Все створюе атмосферу невимушеносп та свята, що наближаеться. Вербальний ряд цього ролика мютить лише два речення: "You know when the holidays are here. Share in the taste of the season" (Ти знаеш, коли наступае свято. Подшись смаком цього сезону). Вся креолiзована композищя е дуже гармонiйною та лопчно пов'язаною. Дуже важливе саме те, що цей ролик мае ч^ке нацюнально-культурне пiдrрунтя: одна нацiя об'еднана единою щеею; та мета само! реклами - кава «Старбакс» - це те, що еднае нащю в святковий час.
Зовшм шшу специф^ виявляемо в японськiй рекламi кави, що пов'язано з соцю-культурною специфiкою само! кра!ни. Япошя - кра!на, що поеднуе технолопчний прогрес з консерватизмом традицiйного суспшьства. В рекламi японцi бiльш симво-лiчнi, нiж американцi. Для них важливий не сам результат, а процес подачi рекламного матерiалу. Рекламний образ залишаеться за кадром подш, що вiдбуваються. Кожен рекламний ролик - це невеличкий фшьм. Так, в рекламi канадсько! кави «Tim Hortons», яка орiентована на японського споживача, ми бачимо ознаки японського тради-цiоналiзму. Ця реклама - iсторiя трьох поколшь однiе! родини (дiдуся, сина, онука). Батько вiдчувае провину перед сином, якому не дозволяв в дитинствi грати в хокей, а змушував лише вчитися. Вш приходить подивитися на гру свого онука. Переважае вiзуальний ряд: рухи, хода, постава, погляд, не дуже яскрав^ навт пригшчеш одно-манiтнi кольори - все вказуе на глибою роздуми та душевш переживання. Ми також бачимо типову японську поведшку: несшшнють, небагатослiвнiсть, поважне та на-вт дещо сором'язливе ставлення до батька. Звуковий ряд е ледь помгтним фоном - нщо не вщволшае вiд подiй. Сам об'ект реклами, кава, увесь час присутня в кадр^ але вона не е центром, а скорше фоном ще! iсторi!. I як пiдтвердження цьому - слоган - "Every cup tells a story" (Кожна чашка розповiдае юторда).
Нацюнально-культурна специфiка сприйняття..
Далi Bi3bMeMO рекламу також традицшно1', але вже европейсько1' краши -Англiï. «Реклама Англiï - це не тшьки iHCTpyMeHT торпвл^ але й оригiнальний вид мисте-цтва. Рекламнi ролики являють собою невеличю п'еси» [2, с. 118]. Реклама креативна та спрямована на те, щоб защкавити i розважити споживача. Як приклад англiйськоï реклами кави ми взяли дещо несподiваний варiант реклами «Costa Coffee». За основу була взята теорiя про те, що, вдаряючи по клавшам дрyкарськоï машинки, мавпа рано чи шзно зможе надрукувати одну з п'ес Шекспiра. Але чи зможуть мавпи зва-рити справжню каву? Звичайно ж, мавпи влаштували справжнiй розгром, тому що справжня кава - це не випадковють. Щодо креолiзованого тексту цього ролика, то вс його компоненти рiвномiрно представленi. Вiзyальний ряд коментуеться вербально, звуковий ряд представлений класичним твором Штрауса, що наростае або затихае для посилення ефекту. Колористика досить контрастна: свiтлi та яскравi кольори самого дшства на глибокому темному фош. Кава як об'ект присутня в рiзних станах: вщ зерен та меленоï до вже готового напою. Слоган "Costa - for coffee lovers" (для поцiновyвачiв кави) е продовженням основного меседжу, що не вся кава створюеться однаково. Незважаючи на незвичний та навт кумедний суб'ект, ролик зберпае всi англiйськi традицп: манернiсть, класичнiсть та англiйський специфiчний гумор.
Ще один приклад нацюнального традицiоналiзмy - це реклама не дуже вщомо1" в Саyдiвський Арави марки кави «Zaheb», орiентованоï суто на мюцевого споживача. Вiзyальна частина креолiзованого тексту представлена у вигщщ слайд-шоу - фото з нацюнальними символами та знаками, якi не завжди зрозyмiли реципiентам шшо-культурного походження: нацiональний одяг (жiночi хеджаби та чоловiчi вбрання), нацiональна архтектура (мiнарети та базари), навiть посуд та мюце для приготування справжньо1' арабсько1' кави - все вказуе на нацюнально-культурш коршня. Звуковий ряд також незвичний, вш представлений вербально - вiршем про каву, який звучить в арабсьюй манерi, наче сура з Корану. Вербальна частина представлена друкованим текстом про каву, що рекламуеться. Текст е дуже^гармоншним, але зрозумшим лише для представниюв дано1' соцiокyльтyрноï групи. Иого адаптащя для шшо-культурно-го споживача е практично неможливою не тiльки через складнють перекладу, але, в бшьшосп, через нацiонально-кyльтyрнy особливiсть вiзyального ряду та аудю ряду цього ролика.
В Украш кава з'явилась приблизно в 16-17 столгтп. G припущення, що козаки пили каву одночасно з турками, осюльки мали з ними давш зв'язки. Першють по вживанню кави та юлькосп кав'ярень в нашi часи належить Львову та Захщнш Укра-rni. Ми розглянемо рекламу одного з небагатьох украшських кавових брецщв - львiв-сько1' кави «Галка». Креолiзований текст цього ролика досить чгткий та нацiонально орiентований. Вiзyальний ряд - мyльтиплiкацiя (за мотивами вщомого мyльтфiльмy про трьох козаюв), яка мiстить бiльш ч^ке кодування на вiдмiнy вiд фото або вщео ряду, але бшьше обмежуе сприйняття за межами украшського нацюнально-мовно-го середовища. Звуковий ряд - украшська народна музика, яка додае вiзyальномy ряду колориту та рухливосп. Вербальна частина тексту мютить тiльки ключовi слова - кава, «Галка», Льв1в, яю по^м ми чуемо в слоганi: «Галка - натуральна кава 3i Львова».
Висновок. Як бачимо, для ефективного сприйняття реклама повинна мати ч^ю нацюнально-культурш ознаки, це стосуеться як внутршньо1' реклами, так i реклами штернацюнально1', адоптовано1' до певно1' нацюнально-культурно1' споживчо1' ауди-торiï. Вона повинна бути зрозумшою та близькою для нацiонального споживача, а також вщображати етнiчнi, соцiальнi й культурш цiнностi сyспiльства. Ефективно сприймаються таю креолiзованi рекламнi тексти, якi апелюють до певно1' нацюналь-но-культурно1' цшьово1' групи, несуть кодовану iнформацiю, зрозумшу та близьку саме 1'й, зберпають традицiï та звича1' даного середовища.
Список л^ератури:
1. Бацевич Ф. С. Основи комунжативно! лшгвютики / Ф. С. Бацевич. - К.: ВЦ «Академш», 2009.
- 376 с.
2. Головлева Е. Л. Основы рекламы :Учебное пособие / Е. Л. Головлева - М.: ЗАО «Издательский дом «Главбух», 2003. - 272 с.
3. Кочан I. М. Шнгвгстичний анатз тексту: Навч. поиб. / I. М. Кочан - К.: Знання, 2008. - 423 с.
4. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. / Г. Г. Почепцов - К.: «Ваклер», 2001. - 656 с.
5. Садохин А. П. Межкультурная коммуникация: Учебное пособие./ А. П. Садохин - М.:Альфа-М; ИНФРА-М, 2004. - 288 с.
6. Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия / Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов - М.: Институт языкознания РАН, 1990.
- 189 с.
7. Ярцева В. Н. Лексический словарь. / В. Н. Ярцева - М.: «Советская энциклопедия», 1990. - 682 с.
8. Collins English Dictionary. - Glasgow: Harper Collins Publishers, 2008. - 1040 c.
Ущаповская И. В. Национально-культурная специфика восприятия креолизо-ваных рекламных текстов (на материале телевизионной рекламы кофе) // Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского. Серия «Филология. Социальные коммуникации» Том 26 (65). № 1 - С.4039-414
В статье рассматриваются проблемы кросс-культурной коммуникации на примерах креолизованыхрекламных текстов. Коммуникация между культурами требует осторожности, поскольку не только неправильный перевод вербальной составляющей, но и неправильная интерпретация невербальной части сообщения может привести к неудачам или даже провалу всего коммуникативного акта. Игнорирование национально-культурных особенностей снижает эффективность рекламы. Наиболее эффективно воспринимаются такие рекламные тексты, которые несут в себе элементы вербального языка, традиций, культуры и символов данной национально-культурной среды.
Ключевые слова: кросс-культурные коммуникации, креолизованый рекламный текст, национально-культурная специфика восприятия, вербальный ряд, визуальный ряд, звуковой ряд.
Ushchapovska I. National and cultural peculiarity of perceiving the creolized advertising copies (on the materials of coffee ads) // Scientific Notes of Taurida V. I. Vernadsky National University. - Series: Philology. Social communications. - 2013. - Vol. 26 (65). No 1 - P.409-414
The article considers the problems of cross-cultural communication studying the examples of creolized advertising copies. Communication between cultures needs to be very careful as some problems may be encountered: not only the verbal part may be mistranslated but also misinterpretation of the non-verbal part of the message may fail the act of communication. Despite globalization each country tries to preserve its identity and cultural peculiarity. Every advertising is of a national character even when one and the same products are advertised in different countries. Adaptation of the copies is not only translation of the text but most of all translation of the ideas. One should interpret the spirit and the context. Advertising is of great cultural potential that may affect both an individual and the society in general. Ignoring national and cultural specifics decreases the efficiency of the advertising campaign. The copies containing elements of verbal language, traditions, culture and symbols of a certain national and cultural environment are most effectively perceived.
Key words: cross-cultural communications, creolized advertising copies, national and cultural peculiarity of perception, verbal series, visual series, sound series.
Поступила до редакцИ 15.04. 2013 р.
