CC BY
25Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского
Серия "Филология. Социальные коммуникации". Том 24 (63). 2011 г. №4. Часть 1. С.313-319.
УДК 070.445:659.148(477)
ЕФЕКТИВН1СТЬ ВПЛИВУ ТЕЛЕВ1З1ЙНО1 РЕКЛАМИ НА ДИТЯЧУ АУДИТОР1Ю
Давидченко Т.С.
1нститут журнал1стики Кивського нац1онального ун1верситету ¡мен Тараса Шевченка, м. Кив, Украна
У стaттi розглянуто важливi аспекти ефективностi впливу телевгзшног реклами на дитячу аудиторт, узагальнено основт думки фахiвцiв з питань того, якою повинна бути ефективна «дитяча» реклама, звернено увагу на психологiчнi аспекти сприйняття дитиною рекламних образiв.
Ключовi слова: реклама, дитина, ефективтсть, вплив, матпулящя.
Реклама е постшним супутником людини щодня, вона масово дie на суспшьство, на вс верстви його населення, в тому чи^ i на дггей. Вплив реклами на юне поколшня турбуе сьогодш не лише батьюв, а й психолопв, педагопв, оскшьки не допускати чад до телевiзора вдаеться лише до якогось певного вшу. Д^и стають все бшьш активними споживачами. Так, за дослщженнями Американсько! асощацп психологiв, що здшснювала iнтенсивний аналiз рекламних засобiв шформацп i !х ди на дтей, в середньому сучасна дитина бачить бшьше нiж 40 000 рекламних повщомлень на рiк, що досить багато [6]. А фахiвцi шформацшно-ресурсного центру з практично! психологи "ПСИ-ФАКТОР" вважають, що дитяча свщомють поступово починае виконувати роль сховища штампiв i стереотипiв, якi вщтворюються в тому ж виглядi, в якому були отримаш з мас-медiа [7].
У цьому контекстi особливого актуального значения набувае вивчення ефективност вливу реклами розраховано! на дитячу аудитора, И специфiки та тенденцш розвитку.
Питання ефективностi належить до найскладшших та найактуальнiших питань як теори, так i практики реклами, оскшьки е основним параметром, що визначае сенс рекламно! дiяльностi [3; 152]. Незважаючи на те, що майже всi дослiдники торкаються цих питань, вони на сьогоднiшнiй день залишаються найменш вивченими. Фундаментальних дослщжень, пов'язаних з оцiнкою ефективностi, тим бшьше ефектившстю впливу реклами на дитячу аудитора навiть в Америщ та на Заходi, тим бшьш в пострадянських кра!нах, дуже мало. 1снукта методи вимiрювания ефективностi реклами мають здебiльшого прикладний характер i можуть бути застосованими лише до окремих вцщв реклами. Разом з тим пошук у цьому напрямку продовжуеться, i саме з ним пов'язане подальше удосконалення рекламно! дiяльностi.
Саме тому мета нашого дослщження - розглянути основнi етапи ефективност впливу телевiзiйно! реклами на дитячу аудитора. Для нашого аналiзу ми обрали
телевiзiйну рекламу, оскшьки саме вона займае найбiльшу частку вшх рекламних повiдомлень. Крiм того саме И найчаспше дивляться дiти.
Питання вивчення ефективностi реклами в тш чи iншiй мiрi притаманнi роботам багатьох дослщниюв. Так, економiчнi аспекти ефективносп реклами вивчали В.Божкова, М. Вишнякова, Р. Левешко, Ю. Мельник, Б. Обрытько, М. Пазуха. Психолопчний вплив i психологiчну ефективнiсть реклами розглядали такi вченi як В. Рiзун, Н. Непийвода, В. Корнеев, О. Федоренко. Аспектов впливу рекламних повщомлень на юну аудиторiю у сво!х роботах торкалися Н. Авдеева, А. Вартанов, Е. Надеждина, Е. Савицкая, Б. Сорочкин.
Перш шж розглядати ефективнють реклами, скеровано! на дтоей, розглянемо, що взагалi включають в себе поняття «ефективнють» та «вплив». В теорп i практищ рекламно! комушкацп видiляють зазвичай два напрямки ефективностi реклами. Разом з тим, в робот В. Словенка та шших видiленi три напрямки аналiзу ефективностi реклами: 1) аналiз комушкативно! ефективностi рекламно! кампанп;
2) ощнка якостi рекламного матерiалу, тобто з'ясування того, наскiльки ефективно форма та змют рекламного звернення дозволяють йому виконувати певну функцiю;
3) аналiз фшансово! або економiчно! ефективносп. Але автори зазначають, що ощнка якост рекламного матерiалу е частиною процесу аналiзу комушкативно! ефективностi. Тому можна вважати, що вони теж розмежовують два основш напрямки. Одш вченi видiляють економiчну ефективнiсть та ефективнють психологiчного впливу на споживача. Iншi - економiчну (торговельну) та комушкативну ефективнiсть. Приеднуемося до думки тих науковщв, якi вважають, що другий тдхщ е бiльш конструктивним, оскiльки вiн, по-перше, грунтуеться на традищях захiдного рекламознавства, по-друге, як щлком слушно зауважуе С. Ромат, видшення психолопчно! ефективностi не е необхщним з те! причини, що ця ефективнiсть вимiрюеться структурою сощально-психолопчних настанов, котрi насамперед реалiзуються в комушкативних та економiчних ефектах [3, с. 101]. Економiчний аспект ефективносп рекламознавцi пов'язують з оцiнками фшансових комерцiйних результатiв, що отриманi вщ вкладання ресурсiв у рекламну дiяльнiсть, тобто вимiрюють И впливом на розвиток товарооб^у. Але визначення економiчного ефекту реклами е досить складною проблемою, навтоь у порiвняннi з визначенням комунiкативного ефекту. Складнiсть проблеми полягае в тому, що на формування товарооб^у, окрiм реклами, здшснюють вплив багато iнших факторiв: якють та асортимент товарiв, рiвень щн, стимулювання збуту, сезоннiсть, дiяльнiсть конкурент, розвиток торговельно! мережi, И спецiалiзацiя тощо. Незважаючи на складнiсть i приблизнiсть пiдрахункiв економiчно! ефективностi, вони виправдовують себе, i тому дослщження як теоретичних, так i практичних аспектiв зазначено! проблеми залишаеться найважлившою проблемою маркетингу, про що свщчать працi таких зарубiжних та вточизняних дослiдникiв, як Л. Гермогеново!, Г. Картера, Р. Левешко, А. Матанцева, О. Мiхальова, Р. Сорокшо!. Однак навтоь тi вченi, якi займаються дослщженнями економiчних ефектiв реклами, зазначають, що основною тенденщею сучасного маркетингу повинно стати перемщення головного об'екту впливу i дослiдження вiд матерiально! сторони на споживача. А це, по сут^ означае необхiднiсть посилення уваги до комунiкативних аспектiв ефективносп, тим
бiльше, що реклама впливае на змiну збуту опосередковано - через психолопю людей, через вплив на !х ставлення, через внесення корекцi! в !х купiвельну поведшку [2, с. 12], тобто економiчна ефективнiсть реклами значною мiрою залежить вщ психологiчного впливу на людину.
Саме вiд психологiчного впливу залежить i iнший компонент ефективностi -комушкативний (саме на ефективностi комушкативнш ми будемо зосереджувати увагу у нашому дослщженш). Так, В. Зазикш видiляе чотири компоненти психологiчного впливу реклами: 1) когштивний (отримання ново! шформаци за рахунок процесiв переробки шформаци: вщчуття, сприйняття, уваги, асощативного мислення, пам'ятi), 2) афективний (формування емоцiйного ставлення, яке спонукае бажання, переживання), 3) регулятивний (спонукання до конкретних дш), 4) комунiкативний (штегращя в процеси iнформацiйного спiлкувания, активно! дiяльностi, обмiну думками та ш.) [цит. За: 2, с. 35]. Вс цi компоненти психологiчного впливу властивi i присутнi в реклам^ спрямованiй на дитячу аудиторiю.
Всю рекламу дитячих товарiв, що транслюеться по телебаченню, слiд роздiлити на 3 групи: реклама, призначена тшьки для дiтей, реклама, призначена тшьки для батькiв (а це рекламы повгдомлення засобгв ггггени чи гграшок для немовлят. Як правило, саме в ц1й реклам/ могуттм засобом важелю е використання материнських, батькгвських гнстинктгв), реклама, призначена i для батьюв, i для дггей. Так, дослщження показують, що лише 5% дтей нiяк не формулюють свое бажання i не витрачають сво! кишеньковi грошi, а просто споживають те, що !м дають батьки. 1нша частина тим чи шшим способом впливае на покупку дорослих. Безумовно, цей сегмент аудиторн досить щкавий для рекламiстiв.
Зауважимо, що пряма реклама змушуе укра!нських дiтей щорiчно витрачати 96 млн. грн. на дрiбницi. Ще 10 роюв тому серед вiтчизняних компанш iснувала хибна думка, що д^и не можуть бути первинною цшьовою аудиторiею торговельних марок через свою низьку кутвельну спроможнiсть. Проте сучасна дитина не просто покупець, що володiе невеликою сумою, - вона здатна впливати на зроблеш дорослими покупки, а виростаючи, стае споживачем iз бшьшими запитами. Орiентованi на дтей бренди вже давно з'явилися в портфелях втизняних кондитерiв, виробниюв молочних продуктiв, снеково! групи товарiв, косметики, взуття та одягу. А вш на який розрахована реклама, постшно знижуеться. Зараз дворiчна дитина е повноправним об'ектом впливу телевiзiйно! та iнших видiв реклами [7].
Розглянемо, яю саме основш засоби впливу на дитину вид^ють i використовують у сво!й робоп як теоретики, так i практики реклами.
Так, для того щоб «дитяча» реклама була дiевою, творщ рекламних повiдомлень видiляють наявнiсть таких необхщних елементiв в рекламному повщомленш: людина, тварина, мiфiчна iстота, або шший живий предмет. Обов'язковий елемент, на якому будуеться далi кожен з базових типажiв, - це антропоморфшсть [5]. Тобто яким би фантастичним не був вигаданий персонаж, вiн повинен стояти на двох ногах i мати голову з ротом i очима, шакше дитинi складно буде пiдсвiдомо налаштуватися на комунiкацiю з ним.
Наступний елемент дiевостi та впливовост «дитячо!» реклами - це частота рекламних повiдомлень. Вона повинна бути вищою, шж для дорослих.
Особливо гостро це вiдчуваеться зi змiною сезону. Для дiтей кожен новий сезон - це змша активность Якщо випав гарний бший сшг - то i герой торговельно! марки повинен бути одягнений вщповщно до сезону, адже саме тсд дiти повiрять, що цей персонаж може бути хорошим другом. Не стд забувати й про те, що дтои ростуть швидко. За три роки цiльова аудиторiя будь-яко! торговельно! марки повнiстю оновлюеться. За цей час змшюеться мода на рiзнi слiвця i одяг, фенечки i iншi штуки. «Пожвавлення» рекламного героя, використовуваного при просуванш товарiв для дiтей i тдлггюв, вимагае набагато бiльших креативних i фiнансових витрат, нiж стандартна розкрутка дорослого бренда. Так, у реклам^ орiентовано! на дiтей до 12 роюв, фахiвцi рекомендують використовувати персонажiв популярних мультфiльмiв. Причому для просування товарiв для дiвчат бiльше пiдходять позитивш геро!, а для хлопчикiв - негативна У рекламi товарiв для тдлитав доцiльнiше використовувати образи зiрок шоу-бiзнесу та спорту.
Також дослщження, проведенi Незалежною телевiзiйною комiсiею, встановили, що ефектившсть реклами збiльшуеться, коли оголошення показуються мiж програмами, нацшеними на дiтей, або коли дтои сприймають рекламу як зроблену "для них", як, наприклад, з Дашками чи сухими сшданками.
Ще один аспект рекламно! ефективностi - правильно визначена цшьова аудиторiя. Так, у св^овш практицi прийнято розмежовувати три великих сегменти. Перший - це т1, яких педагогша називае дошкшьнятами i молодшими школярами: дiти вщ 3-4 до 8-9 рокiв. Друга група - це молодшi школярi та пiдлiтки - 8-12 роюв. I, власне, пiдлiтки 12-16 роюв. Вибравши один iз сегментiв, вкрай важливо по^м не «подорослiшати» свою марку, або не зробити !! бшьш молодшою, нiж спочатку планувалося. Так, пiд час дослiдження дев'ятирiчний хлопчик каже: «Я вже не можу брати з собою в школу «Растшку», - а то мене вс будуть дражнити, шби я ще маленький i дос не вирiс». Дiти, як i дорослi, вибором того чи шшого бренду демонструють сво! цiнностi. Ц цiнностi дуже вiдрiзняються в рiзних вiкових i гендерних сегментiв. Багато виробниюв враховують - поряд з вшовим сегментування - ще й гендерну рiзницю аудиторiй. Мiж хлопчиками та дiвчатками в 8-12 роюв iснуе величезна рiзниця. У свт е безлiч брендiв, якi позицюнують себе як бренди тiльки для дiвчаток i тiльки для хлопчиюв. Це й iграшки, i косметика, i канцелярськi товари, i багато шшого.
На дтоей молодшого вшу впливають образи старших тдлитав. Вони прагнуть швидше стати дорослими, домогтися визнання i поваги у друзiв i батькiв. Тому малюки намагаються бути схожими на хлопщв (старших на 2-3 роки) з рекламних ролиюв, використовуючи такий самий одяг, продукти харчування або засоби особисто! гiгiени, тому що це "круто" [5].
З вшом змiнюеться структура дитячого попиту: однi товари втрачають свою привабливють, iншi, навпаки, набувають. Наприклад, якщо в дошкшьному дитинствi жувальна гумка - елемент iмiджу власника, а умiле надування мiхурiв - спосiб самоствердження в сво!й тусовцi, то з вiком вона переходить в розряд функцюнально-ппешчних засобiв.
Для досягнення впливовостi реклами досить важливо впливати й на думку батьюв. Так, фахiвцi Marketing Guide рекомендують одночасно розробляти i поширювати два види рекламних повщомлень: заклики до покупки для дтй i запевнення в нешкiдливостi (а краще в корисностр продукту, адресоват батькам [7]. Примiром, згадаемо ролик з ведмежам Бо, якому стае «набагато краще», коли вш випивае ложечку лiкарського сиропу. В цьому контекст мамi тепер зручнiше напоите дитину лiками. Досить сказати: «Ось to6í ложечка солодкого сиропу вщ ведмедика Бо». I дитина приймае препарат, тому що ш симпатичний герой торгово! марки i вона бачив його в реклама
Рекламюти радять i не забувати про використання таких ^ових моментiв, яю б потiм могли використати у спшкуванш з дiтьми й батьки. Адже iгрова дiяльнiсть е провщною у дитини аж до 11 роюв. Все, що подано в ^овш формi, простiше i зрозумiлiше сприймаеться дитиною. Наприклад, печиво у формi звiряток або вiтамiни мВiта-болм, що зроблеш як круглi жувальнi гумки. Вони бшьше сподобаються дитинi, шж таблетованi. Або шоколад вiд "Крафт Фудз", виконаний у формi апельсину.
Практики радять не забувати й про шзнання дитини. В розважальнш формi можна подавати рiзну шформащю - про iсторiю людства, про планету Земля, про космос тощо. Так, наприклад, ряд ресторашв, проводячи програми лояльностi для сiмей з дпьми, влаштовуе для маленьких вiдвiдувачiв екскурси на кухню. Дитинi розповщають, що, як i в яких умовах готуеться. Зацiкавлена дитина умовить батьюв прийти в цей ресторан знову [3].
Рекламюти вщзначають щкаву особливiсть дитячого споживання: дiти вщдають перевагу не однiеï з двох шоколадок. Вони вибирають мiж, наприклад, шоколадкою («Кшдер-сюрприз» з iграшкою усередиш), жуйкою (Amurol Confections в тюбику, який можна повюити на шию на яскравому неоновому шнурi), чшсами (у пачки Cheetos вкладенi «тазо» - щось подiбне до марки, тшьки на щiльному паперi, з персонажами з мультфшьму «Льодовиковий перюд-2») i так далi, тобто тим, що 1м принесе сьогоднi бiльшу розвагу. Якщо завтра з'явиться щось яскравше, дитина легко переключиться на новинку.
Дни краще сприймають телерекламу, в якш е iншi дики. Причому якщо дiтки в рекламi роблять щось таке, що можна легко повторити: вщ звуку «А» (у ролику про дитяче харчування) до дитячоï агiтбригади (у «Фруктовому саду»). Взагалi вдалим вважаю вш ролики, слогани яких починають жити окремо, насшвуються в автобусах, звучать в анекдотах, приклади: «Моя шм'я», «Ням-ням-ням-ням», «Разом ми - фруктовий сад».
Ще один дiевий спосiб «дитячоï» реклами - упаковка товару. Так, на пачках союв «Туса-джуса» i Tropicana Go! друкуються ютори про героïв брендiв [7]. Творщ пачки сокiв «Туса-джуса» - дизайн-стущя IKON - спробували врахувати колiрнi переваги дiтей залежно вщ ïx статi: дiвчаткам призначенi упаковки в червоно-рожево-малиновiй гаммi, а зелеш «теxнократiчнi» тони використанi в упаковках для хлопчиюв.
Великi компани - Nestle, Danone, Frito Lay - часто перетворюють упаковку своïx продукпв на «iгрове поле». Наприклад, на пачках сшданюв Nesquik регулярно
друкуються головоломки i загадки, дням пропонуеться пройти лабiринт, скласти слово, з упаковки можна B^i3arn виляю фiгурки.
Наступний спонукальний мотив для дитини - можливють отримати приз. Фшурки геро!в фiльму «Хрошки Нарни» можна знайти в тих же пачках Nesquik. Сучаснi дни, зростаючи в свiтi мобiльного зв'язку, штернету i реалiтi-шоу, звикли до всього штерактивного i миттевого й тому промоакци типу «збери i вийшли» не знаходять широкого вщгуку. Дiти вважають за краще отримати щось маленьке, але одразу.
Щоб проникнути в свiдомiсть юного поколшня, необхiдно бути там, де дни зазвичай проводять час. Тому «Распшка» робить численнi акцп в дитячих театрах, влаштовуючи день народження Дшо.
Слiд зазначити, що у останш роки свiтовi бренди почали освоювати новий канал комуншацш з дитиною - вiртуальний свiт [5; 7]. У комп'ютерних iграх все частше з'являються бренди Coca-cola, Best Buy, Pringles, Jeep, LG. Так, компашя Mcdonald's заплатила $500 тис. за право годувати геро1'в гри The Sims Online сво1'ми вiртуальними гамбургерами.
Бшьшють теоретикiв та практикiв реклами дотримуються riel думки, що реклама дитячих товарiв необхiдна i потрiбна, адже, не дивлячись на те, що дни не е покупцями, вони першi споживачi сокiв, йогур^в, дитячих конструкторiв.
Таким чином, ефектившсть рекламно! комуншаци з дитиною, зазначають фахiвцi, залежить вiд багатьох факторiв. Це i частота рекламних звернень, врахування вiку, наявнiсть персонажу в рекламi тощо. На перший погляд, вони просп, проте дотримуватись 1'х, модернiзувати й вмiти пiдлаштуватися тд дитину в рекламнiй комушкаци нелегко, адже дитяча аудиторiя - це специфiчна аудиторiя, яка досить легко вщчувае лжу. Саме тому розглянут нами аспекти потребують подальшо! модершзаци в роботах практикiв та теоретиюв реклами.
Висновки. Отже, нами розглянуто важливi форми ефективностi впливу телевiзiйноl реклами на дитячу аудиторiю, узагальнено основш думки фахiвцiв з питань того, якою повинна бути ефективна «дитяча» реклама. Проте зазначимо, що в теори та практищ реклами аш комушкативна, анi економiчна ефектившсть рекламного звернення, його впливу на дитину сьогодш майже залишаються нерозглянутими i потребують детального й грунтовного вивчення, яке, вважаемо, в майбутньому повинне базуватися на сощолопчних замiрах юно! аудитора та математичних вирахуваннях, а це вже перспективи наших подальших дослiджень.
Список лiтератури
1. Божкова В. Реклама та стимулювання збуту / В. Божкова, Ю. Мельник. - К.: Центр учбово1 л1тератури, 2009. - 200 с.
2. Левешко Р. Анализ эффективности рекламы / Р. Левешко. - К.: ВЫРА-Р, 1999. - 106с.
3. Надеждина Е. Конструирование детства в современной российской рекламе: ребенок и семейные ценности / Надеждина Е. - М., 2008.
4. Р1зун В. Лшгвютика впливу / Р1зун В., Непийвода Н., Корнеев В. - К.: Видавничо-пол1граф1чний центр «Кшвський ушверситет», 2005. - 148 с.
5. Федоренко О. Емоцшна ефектившсть рекламного повщомлення / О. Федоренко // Теле- та радюжурналютика, 2010. - Вип. 9. Ч. 1. - С. 351-355.
6. Телеглядацька асощащя батьюв Укра!ии [Електронний ресурс]. - Режим доступу: Ийр://%'ш%'^аЬи.о^.иа/?тё=165&^етр1=пе%'8
7. Як реклама впливае на д1тей [Електронний ресурс]. - Режим доступу: Ийр://%г№Л'^аЬи.о^.иа/?тё=165&^етр1=пе%'8
Давидченко Т.С. Эффективность влияния телевизионной рекламы на детскую аудиторию // Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского. Серия «Филология. Социальные коммуникации». - 2011. - Т.24 (63). - №4. Часть 1. - С.313-319.
В статье рассмотрены важные аспекты эффективности влияния телевизионной рекламы на детскую аудиторию, обобщены основные работы исследователей по вопросам того, какой должна быть эффективная «детская» реклама, обращено внимание на психологические аспекты восприятия ребенком рекламных образов.
Ключевые слова: реклама, ребенок, эффективность, влияние, манипуляция.
Davidchenko T. S. Influence the effectiveness of television advertising on
children's audience // Uchenye zapiski Tavricheskogo Natsionalnogo Universiteta im. V.I. Vernadskogo. Series «Filology. Social communicatios». - 2011. - V.24 (63). -№4. Part 1. -P.313-319.
This article examines the main aspects of the performance impact of television advertising on children's audience, summarized the main ideas of experts about the fact that to be effective "child" advertising, paid attention to the psychological aspects of child perception of advertising images.
Key words: advertising, child, efficiency, influence, manipulation.
Поступила доредакци 27.07.2011 р.
