CC BY
107Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского
Серия "Филология. Социальные коммуникации". Том 24 (63). 2011 г. №2. Часть 2. С.352-358.
УДК 007 : 304 : 659.1
РОЛЬ МОТИВАЦП У ЗМ1СТОУТВОРЕНН1 ТЕЛЕРЕКЛАМНИХ ПОВ1ДОМЛЕНЬ
Шмига Ю.1.
1нститут журнал1стики Кивського нац1онального ун1верситету ¡мен Тараса Шевченка, м. Кив, Украна
Стаття присвячена до^дженню ролi рацюнальних та емоцшних мотивiв у втчизнянш телереклами Пiдкреслюeться важливкть емоцшноИ складовоЧ у створенш сучасних рекламних nовiдомлень.
Ключовi слова: мотив, рацюнальш мотиви, рекламне повiдомлення, телереклама, емоцшм мотиви.
Найважлившим елементом рекламного комушкативного процесу е безпосередньо рекламне повщомлення: саме в ньому реалiзуються намiри комушкатора i потреби споживача, вщ його якост залежить результат рекламного впливу.
Мета до^дження - узагальнити досвщ вивчення специфши побудови та особливостей поеднання рацюнальних та емоцшних елеменпв телерекламних повщомлень. Поставлена мета обумовила виконання таких завдань: розкрити сутшсть та специфшу титв рекламних повiдомлень; виявити основнi рiзновиди мотивiв, що використовуються в телерекламi; дослiдити роль мотивiв у змiстоутвореннi телерекламних повiдомлень; шдкреслити важливiсть поеднання рацiональних та емоцшних мотивiв в утвореннi вiтчизняних телерекламних повщомлень.
Особливого значення в рекламному повщомленш, як i в будь-якому повщомленш комунiкативного процесу, набувае проблема його лопко-психолопчно! оргашзаци. У зв'язку з цим виникае питання про оптимальний баланс мiж логiчними i психологiчними або емоцiйними апеляцiями до аудитора, про доцiльнiсть включення в структуру повiдомлення аргументiв протилежно! сторони, про оптимальн психологiчнi правила розподшу аргументiв у часi. Вiдомо, що одшею з проблем лопко-психолопчно! оргашзаци повiдомлення е проблема оптимального сшввщношення логiчних та емоцiйних апеляцiй до аудиторп.
З'ясуванням цих проблем свого часу займалася експериментальна риторика. Дослщження Р. Вейсса, А. Бауерса, К. Ховланда, У. Гале!, К. Берло, С. Пани виявили досить щкаш, хоча i неоднозначнi данi.
Найбшьш точно сутнiсть складового елементу комушкативного процесу, на наш погляд, передае термш "рекламне повщомлення". Рекламне повщомлення в iснуючiй науково-практичнiй лiтературi визначаеться як елемент рекламно!
комушкацп, що е безпосереднiм ношем iнформацiйного та емоцiйного впливу комушкатора на споживача. Воно мае конкретну форму (текстову, вiзуальну, символiчну тощо) i надходить до адресата за допомогою конкретного каналу комушкацп [3, с. 112-113].
У рекламному повщомленш можна видшити декiлька елементiв: 1) шформащю, яка мiстить вiдомостi про ознаки, якост товару та засоби його використання i в процес вибору та здiйснення покупки може бути важливою; 2) звернення до розуму, що характерно для рацюналютично! реклами, коли намагаються переконати, наводячи доводи та аргумента на користь покупки того або шшого товару; 3) пряму або символiчну презентащю переваг з метою впливу на емоцшну сферу, глибиннi мотиви споживача [2, с. 112-113].
У вщповщносп до цього вцщляють чотири типи рекламних повiдомлень: iнформацiйне, логiчне, образне, або емоцшне, та змiшане. Перший тип, як зазначають дослiдники, мютить мiнiмальну iнформацiю, що грунтуеться на прямому значенш слова. Логiчний тип акцентуе увагу на логiчних доказах, переконливш аргументаци, на обгрунтуваннi причин необхщност купiвлi товару. Образний, емоцшний апелюе до образно-емоцiйних асоцiацiй споживача. Змшаний використовуе елементи усiх вищезазначених типiв: цей тип повiдомлення мютить необхщну iнформацiю, впливае на споживача лопчною аргументацiею, переконуючи його в необхщност наслiдувати порадi реклами, i все це збагачуеться, пiдкрiплюеться емоцшними засобами.
В телерекламному повiдомленнi присутш три структурнi компоненти: вербальний текст, вiзуальний та звуковий ряд. Для його ефективносп необхiдно, щоб кожен iз цих елементiв, заявляючи про себе, чимось важливим доповнював цше.
Вiдомо, що у раннiх формах реклама юнувала лише як текст i не супроводжувалася зображенням, а вщтак виконувала всi притаманнi 1й функци. Сьогоднi можливостi реклами значно розширилися, а функци класичного рекламного повщомлення подiлили мiж собою в друкованш та зовшшнш рекламi вербальна та вiзуальна складовi, в радiорекламi - вербальна та звукова, в телерекламi - усi три компоненти: вербальна, вiзуальна та звукова.
У вербальнш складовш рекламного повiдомлення традицшно видiляють чотири основнi частини: 1) слоган (або рекламний лозунг); 2) заголовок; 3) основний рекламний текст (ОРТ), або корпусний текст; 4) луна-фраза (або кода). Однак присутшсть ушх частин не е обов'язковою. Наявшсть або вщсутшсть окремих частин тексту обумовлюеться видом товару або послуги, а також метою рекламного повщомлення.
Вщомо, що телерекламнi повщомлення у порiвняннi з iншими рiзновидами мають найбiльшi можливостi впливу на споживача, оскшьки поеднують три структуры компоненти: вербальний текст, вiзуальний ряд та звукове супроводження. Кожен iз компонентiв, виконуючи в межах рекламного повщомлення певну семантичну, прагматичну або естетичну функцiю, мусить, з одного боку, щось
додавати вщ себе, з шшого, переплiтатися з iншими складовими, обумовлюючи його цшсшсть. Саме в цьому полягае один iз критерив його ефективностi.
Зважаючи на те, що рекламнi повiдомлення повнiстю зорiентованi на виконання свого завдання - мотивувати поведшку реципiента, щоб зробити його потенцшним, а потiм i реальним споживачем товару, ми поставили за мету дослщити роль мотивiв у змiстоутвореннi телерекламних повiдомлень.
Вщомо, що мотиви е потужними внутршшми детермiнантами людсько! поведiнки. Тому проблеми мотивiв та мотивацл активно дослщжували такi видатнi психологи, як З. Фройд, Г. Мюррей, Д. Мак-Лелланд, Л. Портер, А. Маслоу та багато шших. Найбiльш популярною протягом тривалого часу вважалася класифiкацiя мотивiв А. Маслоу. II популярнiсть була обумовлена двома причинами: по-перше, вчений розмежовуе не окремi мотиви, а цш групи, по-друге, цi групи впорядковаш у вiдповiдностi з цшшсною iерархiею вiдносно 1х ролi у розвитку особистость
Лише звернемо увагу на те, що класифшащя мотивiв А. Маслоу грунтуеться на iдеалiзованому варiантi гуманiзму, iгноруе ситуацiйну обумовлешсть дiяльностi, а також соцiальнi та економiчнi фактори И здiйснення. Останнш фактор, на наш погляд, суттево обмежуе можливостi застосування цiеI моделi як домiнуючоI у втизнянш рекламнш комушкацп, хоча орiентацiя моделi А. Маслоу на потреби самоактуалiзацiI цшком вiдповiдае етнопсихологiчним особливостям нашого народу i у майбутньому, коли в кра!ш буде досягнуто позитивних сощальних та економiчних змiн, може бути залучена до практики рекламно! комушкаци.
Бiльш розповсюдженою у психологи реклами е класифшащя мотивiв, яка серед найсуттевших видiляе наступнi: 1) утаттарш; 2) естетичнi мотиви; 3) мотиви престижу; 4) мотиви досягнення; 5) мотиви традицп.
Рекламнi повiдомлення, зорiентованi на задоволення утилiтарних потреб, мусять защкавити споживача перш за все експлуатацшними характеристиками товару, пiдкреслити таю його ознаки, як надшшсть, економiчнiсть, простота в експлуатаци. Зазначимо, що сучасна вiтчизняна реклама не шноруе утилiтарнi мотиви, але зазвичай поеднуе !х з iншими.
Врахування естетичних мотивiв дозволяе акцентувати увагу на зовшшньому виглядi товару: приваблива форма, оригшальне кольорове рiшення, здатнiсть гармошювати з iншими предметами. Естетичнi мотиви е досить сильними та довготривалими, вони домiнують у людей з естетичними нахилами. Особливого значення набувають в житп жшок. Вiтчизнянi рекламш повiдомлення найчастiше спираються на естетичш мотиви в рекламуваннi товарiв для жшок.
Мотиви престижу притаманш представникам певних соцiальних груп, якi купують товари не тшьки тому, що вони потрiбнi, а щоб шдкреслити свiй статус, матерiальний достаток. Вважаеться, що и, хто належать до ел^них груп, надають перевагу престижним магазинам, хоча у звичайних щ ж товари можна купити дешевше. Як свiдчить практика, мотив престижу набувае значення лише з ростом матерiального достатку та життевого рiвня.
Мотив досягнення, уподiбнення. Цей мотив реалiзуеться завдяки використанню перевiреного прийому, коли товар рекламуе вiдома людина: актор,
спортсмен тощо. У цьому випадку рекламований товар асоцiюеться з видатною персоною, а споживач, купуючи товар, намагаеться наблизитися до свого кумира або хоча б уподiбнитись йому. Бажання уявного уподiбнення, досягнення е потужним, тому залучення цього мотиву шдсилюе ефективнiсть рекламного повiдомлення.
Мотив традицп. Його використання в рекламнiй комушкаци обумовлене нацiональними особливостями. Спецiалiсти з реклами рекомендують в рекламних повщомленнях використовувати нацiонально забарвлену кольорову гаму, спиратися на особливостi нацюнально! психологи. Значення цього мотиву у втизнянш рекламi ще не дооцiнене по-справжньому. Звернення до мотиву традици у втизнянш рекламi може не тшьки посилити психологiчний вплив на споживача, але й зробити певний внесок у справу вщродження нацюнальних етнокультурних традицiй.
Розглянутi класифшацп, незважаючи на !х розповсюдженiсть в теорп та практицi рекламно! дiяльностi, не вичерпують рiзноманiтностi iснуючих пiдходiв до проблеми. Останнiм часом теоретики та практики реклами все частше посилаються на класифшащю, котра умовно об'еднуе мотиви, що використовуються в рекламному повщомленш, у три групи: рацiональнi, емоцшш, соцiальнi або моральнi. Ця класифшащя, на наш погляд, е бшьш теоретично обгрунтованою та практично спрямованою, вона мае перспективу подальшого теоретичного вдосконалення, а також продуктивного практичного застосування. Визначимо мотиви, що складають кожну iз зазначених груп, за структуруванням, поданим С. Роматом [3].
До ращональних мотив1в зазвичай дослiдники вiдносять мотиви прибутковосп, здоров'я, надiйностi та гарант, зручностi та додаткових переваг.
Емоцшш мотиви зорiентованi на бажання споживачiв позбутися негативних та здобути позитивш емоци. До них належать мотиви страху, значущосп та самореалiзацil, свободи, вщкриття, гордостi та патрiотизму, кохання, радостi та гумору.
Сощальш або моральш мотиви апелюють до почуття справедливост та порядностi. Використання цих мотивiв в рекламних повiдомленнях найчастiше пов'язане з необхщшстю вирiшення таких сощальних проблем, як захист навколишнього середовища, охорона правопорядку тощо, тому саме вони визначають сутшсть рекламного повщомлення в соцiальнiй рекламi, хоча як додатковi мотиви можуть бути залучеш i до комерцiйноl реклами.
Спираючись на цю класифiкацiю, ми здшснили аналiз 400 рекламних повiдомлень, що демонструвались на телеканалi "1+1" протягом 2009-2010 рокiв. Це надало можливосп зафiксувати спiввiдношення рекламних повiдомлень, зорiентованих на рацiональнi, емоцiйнi та сощальш мотиви або на !х поеднання. Записанi та проаналiзованi рекламнi повщомлення були згрупованi в таблицi 1.
Наведет у таблищ 1 результати свщчать про те, що сучасш рекламнi повiдомлення в основному зорiентованi на поеднання мотивiв. Причому переважае в проаналiзованих телерекламних роликах поеднання ращональних та емоцшних мотивiв, що продиктовано, з одного боку, намаганням творщв реклами максимально
використовувати етнопсихолопю в1тчизняного споживача, котрому притаманне емощйне, духовно-моральне сприйняття св1ту, з шшого - загальною тенденщею сучасних рекламних комушкащй до використання емощйних мотив1в, щоб перетворити комерщйш стосунки на особистюш, продемонструвати "материнське ставлення" до споживача, досягти теплоти у спшкуванш з ним [1]. Теплоту комушкативного спшкування в рекламному повщомленш забезпечують емощйно марковаш ситуаци, образи-символи, архетипи.
Таблиця 1. Частотшсть використання мотив1в в телереклам^ яка транслювалась на канал1 «1+1» з 2009 по 2010 роки
Переважають ращональш мотиви
Переважають сощальш мотиви
Рекламш повщомлення Переважають Поеднаш емощйш
мотиви /о/
емоц1йн1 та ращональш мотиви
О/
14
13
32
Поеднаш емощйш та
сощальш мотиви (%)
18
Поеднаш емощйш, ращональш та
сощальш мотиви
%) 17
6
Розглянемо деяю приклади продуктивного поеднання ращональних та емощйних мотив1в у сучаснш в1тчизнянш телереклама Емощйш мотиви, нав1ть коли вони не е головними в змютоутворенш рекламного повщомлення, виконують важливу роль: збагачують ращональну мотиващю, надаючи !й бшьш аргументованого характеру, а рекламованому товару - додатково! щнносп. Наприклад, в одному !з рекламних ролиюв, присвяченому лшарському засобу вщ кашлю "Лазолван", головну змютоутворюючу роль виконуе ращональний мотив: "Лазолван" л1куе кашель, повертае хворому здоров'я. Емощйна мотиващя в рекламному повщомленш реал1зуеться через використання елемент1в асощативного вщеоряду: бшарно! опозищ! "темрява" - "свггло" (темрява символ1зуе хворобу, свило асощюеться з видужанням). Вщеоряд ф1ксуе таю кадри: в темряв1 сидять хвор1 на кашель батько та син. Дщ-зал1зничник намагаеться зупинити кашель л1хтарем. З'являеться мати з л1ками "Лазолван", вона вмикае свило \ пояснюе, як треба лшуватись вщ кашлю. Емощйний мотив збагачуе змют рекламного повщомлення, надае л1кам додатково! щнностк завдяки "Лазолвану" людина не лише одужуе, але И життя стае свплшим.
1нший вар1ант поеднання ращональних та емощйних мотив1в на вербальному р1вш можна спостер1гати в одному ¡з ролиюв, що рекламуе пиво "Оболонь". Змютоутворюючу функщю в ньому знову-таки виконуе ращональна мотиващя, яка досягаеться завдяки демонстращ! як на в1зуальному, так { на вербальному р1внях потужносп заводу "Оболонь", найсучасшших технологш у виготовленш пива. Вщеоряд представляе сучасне обладнання, потужний конвеер пляшок з пивом, голос за кадром вербал1зуе в1зуальш картинки: "Завод "Оболонь " - найбгльший пивзавод Украгни. Пиво "Оболонь" експортуетьсяу 47 крат св1ту. Нова найпотужшшал1тя
випуску - 110 тисяч пляшок на добу. I кожна /з них вгдповгдае найвимогливШим стандартам якостг". Вербальна основа ролику не обмежуеться лише ращональною мотиващею, але й використовуе емоцшну мотиващю, апелюючи до почуття гордостi та патрютизму (рекламний текст "Нашу якгсть визнав свгт "), емоцiйну мотиващю шдсилюе також слоган: "Наше пиво - европейська якгсть!".
Важливють емоцшно! складово! в сучасних рекламних комушкащях усвiдомлюють не тiльки виробники реклами, але й рекламодавщ, про це свщчить iнтерв'ю з керiвником вiддiлу маркетингу кондитерсько! корпорацп Яо8Ьеп Т. Роднiною [4, с. 12]. Рекламодавець, просуваючи нову марку кондитерських виробiв, з самого початку був зорiентований на емоцiйну константу телереклами. Для цього обрана глобальна щея шдвищення нащонально! гордостi й посилення почуття приналежност до Укра!ни. На грунт ще! ще! було розроблено ролик, що демонстрував загальнонащональш щнноси, якi об'еднують нашу кра!ну як едину сiм'ю. Героем телеролику стае водш, в дорозi йому вщкриваеться краса Укра!ни, душевнiсть укра!нщв. Щоб показати сучасну кра!ну, знайшли декшька характерних ландшафтiв - у твденному (Днiпрогес у Запорiжжi), у центральному (мют Патона в Киевi) i захiдному (Яблунiвський перевал у Карпатах) регюнах. Нацiональний колорит реклами, И творчу концепцiю значно пiдсилюе св^ла, оптимiстична пiсня у виконаннi С. Вакарчука, ствака, який чiтко асощюеться з Укра!ною. Отже, на телеекранах з'явився один iз найкращих телеролиюв, майже повнiстю побудований на використанш емоцiйних мотивiв. Як свiдчать результати опитування, ефектившсть телевiзiйного ролику Яо8Ьеп виявилась досить високою: 70% опитаних з задоволенням подивились ролик ще раз, 51% зазначили, що в подальшому обов'язково будуть купувати продукщю торговельно! марки Яо8Ьеп. Навiть найменш лояльнi споживачi (бiля 43%) вщзначили, що пiсля перегляду телеролика !х ставлення до торговельно! марки Яо8Ьеп стало бiльш позитивним [4].
Телевiзiйний ролик можна розглядати як взiрець майстерного поеднання всiх структурних компонентiв рекламного повiдомлення, кожен iз яких, виконуючи певну семантичну, прагматичну, естетичну функцiю, переплiтаеться з шшими, обумовлюючи його цiлiснiсть. Цей телевiзiйний ролик можна, напевно, розглядати як зразок для моделювання ефективних втизняних рекламних повiдомлень.
Висновок. Ми розглянули лише найважливiшi аспекти рекламного повщомлення, що пов'язанi з його лопчним та емоцiйним потенцiалом. Продуктивнiсть рекламного повщомлення як константно! одиницi рекламно! комунiкацi! значною мiрою може бути обумовлена смисловим навантаження, що вимiрюеться оригiнальнiстю творчо! iде!, використанням адекватно! рекламно! стратеги, мотивацшно! логiки.
Дослщження ролi мотивiв у змiстоутвореннi телерекламних повiдомлень дозволило виявити особливе значення на сучасному етапi розвитку укра!нсько! телереклами мотивацiйних факторiв, заснованих на глибокому розумшш нацiональних, етнокультурних щнностей укра!нського споживача. В перiод самощентифшацп укра!нсько! нацi! ствердження "укра!нськостi" може сприяти позитивному ставленню до рекламного продукту, а значить певною мiрою забезпечити його ефектившсть.
Список л^ератури
1. Бодрияр Ж. Система вещей: Пер. с франц / Ж. Бодрияр. - М.: Рудомино, 1995. - 179 с.
2. Грановский Л. Г. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса / Л. Г. Грановский, В. Л. Полукаров. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. - 260 с.
3. Ромат Е. В. Реклама: [учебник для студентов специальности «Маркетинг»] / Е. В. Ромат. - К.; Харьков: НВФ Студцентр, 2000. - 480 с.
4. Укра'ша. Вщ краю до краю. Укра'шщ. Вщ серця до серця. Брэндинговая стратегия ТМ Roshen // Зеркало рекламы. - 2004. - №2. - С. 12-18.
Шмыга Ю.И. Роль мотивации в создании телерекламных сообщений //
Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского. Серия «Филология.Социальные коммуникации». - 2011. - Т.24 (63). - №2. Часть 2.
- С.352-358.
Статья посвящена исследованию роли рациональных и эмоциональных мотивов в отечественной телерекламе. Подчеркивается важность эмоциональной составляющей в создании современных рекламных сообщений.
Ключевые слова: мотив, рациональные мотивы, рекламное сообщение, телереклама, эмоциональные мотивы.
Shmyga Ju. I. The role of motivation in the creation of the TV advertisement messages // Uchenye zapiski Tavricheskogo Natsionalnogo Universiteta im. V.I. Vernadskogo. Series «Filology. Social communicatios». - 2011. - V.24 (63).
- №2. Part 2. - P. 352-358.
The article is dedicated to the investigation of the role of the rational and emotional motives in the home TV advertisement. It emphasizes the importance of the emotional component in the creation of the modern advertisement messages.
Key words: motive, rational motive, advertisement message, TV advertisement, emotional motives.
Поступила доредакцп 27.04.2011 р.
