Соціокультурні особливості та доцільність застосування гумору в соціальній рекламі Текст научной статьи по специальности «Философия, этика, религиоведение»

Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского Серия «Филология. Социальные коммуникации» Том 25 (64) № 4. Часть 1.С.197-201.

УДК 659.1.013: 316. 61

Соцюкультурш особливосп та доцтьнють застосування гумору

в сощальнш рекламi

Лобойко Т.В.

Дшпропетровський национальный унверситет '¡меш О. Гончара, м. Днiпропетровськ, Украна

У статт1 розглянут1 соцюкулътурнг особливост1 застосування гумору в соц^алъ-ншйреклам!. Проанал1зовано доцыътстъ використання чинника гумору в сощалъних проектах, враховуючи р1венъ його психолог1чного впливу на сучасну людину. Основну увагу придыено умовам створення яюсно!' гумористично! сощалъно!' реклами.

Ключовi слова: гумор, сощалъна реклама, см\х, рекламний вплив, емоцп.

Смiх, гумор, комедiя займають значне мюце в житп суспшльства. Ц явища пронизують бшьшють сфер нашого юнування. Гумор як форма комушкацл, як со-щальне явище набувае все бiльшого значення в умовах сучасних тенденцiй глоба-лiзацil i становлення постiндустрiального суспшьства, якi стверджують прiоритети цiнностей толерантносп, участi, солiдарностi, творчостi.

Останнi роки вщзначеш сплеском iнтересу до практичного використання гумору. Найбшьш гостро обговорюються питання його застосування в реклам^ зокрема в соцiальнiй.

Актуалътстъ дослгдження: При великш кiлькостi нових сощальних рекламних проектiв, якi претендують на увагу споживача, особливо цшим е вмшня привернути увагу i викликати штерес оригiнальнiстю подачi матерiалу. Ефективним тут може стати використання гумору, що забезпечуе легюсть i невимушенють у спiлкуваннi, що зменшуе дистанщю мiж рекламiстом i споживачем, який створюе позитивний настрiй i викликае довiру.

Гумор може стати дуже важливим елементом сощально! реклами, оскшьки його потенцiал досить високий на початковому етат комушкацл, а ефект наслiдку тривалий. В пам'ятi споживача закршлюються позитивнi емоцп, що виникли при переглядi повiдомлення. Саме гумор може допомогти спочатку привернути увагу, а по^м оптимiзувати параметри сприйняття одержувача повiдомлення. Д. Стьюарт i Д. Фюрс, М. Вайнбергер i Л. Кемпбелл, Й. Жанг i Дж. Зiнхан, а також багато шших дослiдникiв, грунтуючись на сво1х дослiдженнях, довели, що гумор у рекламному повщомленш полiпшуе сприйняття його сенсу. Якщо гумор використовувати грамотно, то навиъ не дуже вдалий жарт здатен принести деяю комунiкативнi дивiденди: споживачi можуть ощнити саму нестандартнiсть ходу i спробу розважити 1х. Однак, щоб привернути увагу, викликати штерес, забезпечити доброзичливють аудитора i отримати максимальний ефект вщ комушкацл, творцевi гумористичного сощального проекта при просуваннi слiд дотримуватися певних правил, якi ми роз-глянемо в данiй роботi.

Мета до^дження: розглянути соцюкультурш особливост гумору та доцiльнiсть його застосування в соцiальнiй рекламi.

Об'ект досл1дження: чинник гумору, як один з механiзмiв створення сощально1 реклами.

Що ж таке гумор? Пiдсумовуючи i спрощуючи безлiч iснуючих визначень, можна сказати, що гумор - це ди та явища, що викликають смiх (веселiсть, емоцiйну реакцiю). А смiх - це певна тшесна реакцiя органiзму, яка змiнюe наш емоцшний та психологiчний стан.

Про користь смiху написано чимало. Головш кориснi дп смiху - скидання напруги i вироблення ендорфшв - гормошв щастя. Психiка i тшо людини становлять едину систему. Це означае, що кожна емоцiя мае свою тшесну реакцiю. Наприклад, при по-чуттi страху тiло стискаеться, i ми вiдчуваемо напругу в живот^ при почуттi образи стискаеться горло, при гнiвi з'являеться неприемне напруга в грудях.

Так ось, одна з найважливших функцiй смiху - скидання тiлесного, а отже, i емоцiйного напруження. Тому вважаеться, що смiх мае змогу подовжувати людський вiк

Отже, гумор продовжуе нам життя, вiн викликае веселий смiх, що е корисним для нашого здоров'я. А здоровi люди формують здорове суспiльство.

Але чи завжди тiльки позитивнi емоци викликае гумор? Замислимося над тим, навщо взагалi людинi потрiбнi емоци? Психолопя стверджуе, що емоци утворюють основну мотивацiйну систему людини. Це означае, що емоци визначають поведiнку i здатнi И змiнювати. Що ж може змшити гумор? Головним призначенням комiчного, природно, е веселощi, почуття радостi, народження смiху. Але е й шш^ не менш важливi i цiкавi моменти.

Гумор може бути: зброею, засобом нападу (насмшка); засобом встановлення контакту i передачi шформаци; вихователем, який прагне донести до суб'екта '^чш iстиним, моральш норми; своерiдним щитом, за яким можна приховати свое ставлення, думку, стан у випадках, коли це необхщно. Всi цi викликанi гумором пси-хологiчнi стани людини можуть супроводжуватися рiзними варiантами смiху. I як наслщок - сприяти змш поведiнки особи [1, 45-46].

1снуе багато видiв смiху. Теоретик i iсторик радянсько! кшокомедп Р.Юренев, пише так: мСмiх може бути радюний i смутний, добрий i гшвний, розумний i дурний, гордий i задушевний, поблажливий i застережний, презирливий i переляканий, об-разливий i пiдбадьорливий, нахабний i боязкий, дружнш i ворожий, iронiчний i про-стосердий, саркастичний i на1вний, ласкавий i грубий, багатозначний i безпричин-ний, зверхнiй i виправдувальний, безсоромний i збентежений. Можна ще збшьшити цей перелiк: веселий, сумний, нервовий, ютеричний, знущальний, фiзiологiчний, тваринний. Може бути навггь такий смiхм [11].

З гумором в тш або шшш формi ми стикаемося щодня. Iнодi цi зустрiчi можна назвати вдалими, часом - не дуже, але, у будь-якому випадку, очевидно: сьогодш гумор i люди постшно крокують поряд. Бiльш того, гумор вже давно став одним з дуже ефективних шструмеипв у реклама Успiшних рекламних кампанiй, якi використовували гумор в якостi головного акценту, вистачае. Людям подобаеться смiятися, i !м подобаеться, коли !х смшать. З iншого боку, дiйсно справжнього, не пiдробного смiху стае все менше. Гумор втрачае гостроту та шкантшсть, а масова вседозволенiсть зшмае ореол заборони i святостi з багатьох зовшм „не смiшних" сощальних тем.

Гумор в рамках сощально1 реклами - матерiя дуже тонка, i тут завжди е небезпека перегнути палицю. Але з шшого боку, перед оргашзащями, що створюють сощальш проекти завжди постае завдання (в тому або iншому вигщщ) справити сильне враження на аудитора, i тут гумор може виявитися найбшьш ефективним iнструментом. У

Соцюкультурш особливостi та доцiльнiсть застосування гумору...

якост шюстрацп мае сенс звернутися до статистики, пов'язано! з 1нтернетом: на першому мiсцi серед скачувань на багатьох великих публiчних порталах стоять саме рiзноманiтнi гумористичнi рекламш ролики (вiдео, аудiо i Flash).

Багато експерпв визнають, що шформащя, подана з гумористичним акцентом, запам'ятовуеться набагато краще, нiж та ж сама шформащя, що подана сухо i не ви-кликае у аудитора нiяких емоцiй. Однак часто рекламна компашя, що вирiшуе ство-рити соцiальний проект з гумористичною складовою, як показуе практика, задаеться одним i тим же питанням: "Що смiшного може бути в обранш темi? Як ми можемо смiятися над такими важливими речами?". Дшсно, не рiдкi випадки, особливо, якщо мова йде про сощальну рекламу, коли гумор набувае чорного колiру, обо ж просто переходить у сарказм. А, також, багато рекламних компанш просто остершаються зловживання, не розумiючи де та "золота середина", яка стане запорукою устху [10, 448].

На нашу думку, перше, що слщ враховувати, коли мова заходить про гумор в сощ-альнш рекламi, це вже юнуючий досвiд i напрацювання. На щастя його вистачае, в со-цiальнiй сферi, а також сферi сумiжнiй - комерцiйнiй рекламi. Бшьш того, як раз при-клади комерцшно! реклами можна вважати найбшьш наочним i характерними, адже саме вони демонструють всi можливостi гумору, як позитивш так i негативш дуже часто не дотримуючись вище згадано! „золото! середини". Досить просто включити телевiзор увечерi або вщкрити глянсовий журнал, i ми обов'язково з^кнемося з десятком рiзних рекламних повщомлень, поданих аудиторп в гумористичнш формi

[4, 124].

Варто зазначити, що якою б не була тема, або ж шдус^я в якш створюеться со-цiальний проект - все одно мюце для ефективного використання гумору знайдеться. Зрозумшо, чим далi вiддалятися вiд теори, наближаючись до практики, тим гострше будуть поставати питання доцiльностi i розумного використання. Тут можуть знадобитися консультаци з фахiвцями багатьох сфер дiяльностi: рекламiстами, дизайнерами, психологами, спещалютами тих сфер, що будуть залучеш до проекту, тощо. Вони, по-перше, зможуть дати рекомендацiю, грунтуючись не тiльки на конкретнiй ситуаци, але i на багаторiчному свiтовому досвiдi, з яким вони знайомi краще. А, подруге, консультативна допомога дасть змогу ощнювати потенцшний ефект вiд того або шшого iнструмента гумору для окремого проекту [5, 104].

Одшею з ефективних методик використання гумору в рамках сощально! реклами можна визначити так звану "гру з нормами". I! суть полягае в наступному: основа - абстрактш, але добре вiдомi норми життя суспiльства, на !х фонi необхщ-но розкрити головну тему соцiального проекту [9, 36]. Дана методика найчаспше використовуеться в сощальних проектах, пов'язаних з поганими звичками та згуб-ним образом життя, що е досить поширеним особливо серед сучасно! молодо До речi, варто згадати саме про потенцшного споживача продукту сощально! реклами.

Запорука устху в справi застосування гумору в сощальнш рекламi - ще багато в чому знання свое! щльово! аудиторi!, !! вимог i побажань, а також умшня правильно вибудувати роботу з нею. Справа тут в тому, що якийсь гшотетичний жарт може бути сприйнято на "ура!" одшею групою людей, а в шшо!, навпаки, викличе обурення. Вдала реклама iз застосуванням гумору може зробити справжнш фурор серед молодих людей. Працюючи з аудиторiею старше 35 роюв, слiд «жартувати обережнiше» - тут ризик «наступити на хворе мюце» вище. Особливо не варто жартувати над шмейними щнностями, саме тому кожна наша дiя в цьому ру^ повинна бути прагматичною i максимально виваженою.

1снуе таке правило, озвучене багатьма експертами сфери реклами, що для того, щоб повщомлення вщклалося в пам'яп у аудиторi!, його потрiбно озвучити не менше шести разiв. Враховуючи це, соцiальний проект неохщно створювати таким чином,

щоб при вшх повторах вш не втрачав свiжостi. В iншому випадку аудиторiя просто втратить будь-який штерес до того, що вiдбуваеться, а ефект, що було створено на початку, по^м буде складно повернути повторно. Це правило в першу чергу сто-суеться гумористичних продукпв в соцiальнiй рекламi. Якiсний гумор дуже добре запам'ятати, вiн, зазвичай, легкий до сприйняття, зрозумiйлий та не вимушений. Якщо ж гумористичш акценти в рекламi було розставлено не правильно, що, на жаль, вщбуваеться набагато часпше, повiдомлення буде або просто пропноровано, або ж, взагал^ може викликати хвилю незадоволення та обурення [3, 352].

Якщо ж прислухатися до професiоналiв зi свiту гумору, то вони в один голос за-являють, що вш (гумор) - сам по собi дуже складний бiзнес, бо дуже складно зрозу-мiти, чому якийсь жарт змушуе людей смiятися, а iнший - нi. Науки, яка б вщповша на позначеш питання, також поки не винайшли. В той же час, якщо комша зустрiла невдача з першим жартом, вш одразу же змшуе тему, i негативний ефект швелюеться. В сферi реклами подiбного "другого шансу" може i не виявитися. Тому варто сформувати список мшмальних критерив, якими слiд керуватися при використанш гумору в соцiальнiй рекламi [2, 68].

По-перше, гумор в рамках сощальних пректiв мае бути справдi смiшним, без жодного перебшьшення. Якщо ми плануемо провести щось бшьш-менш масштабне, то завжди буде корисно провести тестування, причому не варто обмежуватися лише пращвниками творчо1 команди рекламiстiв. Потрiбнi представники аудитора, якi в першу чергу будуть споживати продукт сощально1 реклами. Говорити ж про детальш статистичш критери в рамках дано1 статп сенсу немае. Тут все залежить вщ контексту проекту, i вщ специфiки аудитора, i ще вщ багатьох факторiв, але тестування, тим не менш, необхщно [7].

По-друге, наш гумор повинен бути швидким. В сучасному свт, на жаль, стае все менше мюця для жар^в. 1ншими словами, сьогоднi практично неможливо знайти людей, якi були б готовi висидiти значний промiжок часу заради п'ятнадцяти секунд смiху.

I, по-трете, гумор в сощальнш рекламi, повинен впливати на тему повщомлення виключно позитивним чином. Споживач мае посмiхнутись, але нi в якому разi не по-смiятись над продуктом сощально1 реклами. Як правило, саме тут багато рекламю^в i допускають головну помилку. Бажаючи справити на аудиторiю максимально сильне враження, вони часом забувають про те, який ефект вийде в шдсумку, з чим буде на далi асощюватися у споживача сощальне повщомлення. Подiбних варiантiв слiд уникати, i не допускати.

Гумор i соцiальна реклама можуть чудово уживатися разом, але лише при наяв-носп багатьох факторiв: оригiнальностi, доцшьносп, актуальностi, прагматизму, вщ-повiдностi контексту проекта i його концепци, вмшому використаннi смiшних еле-ментiв, професшнш командi рекламiстiв, якi не тшьки створюють якiсну рекламу, але i мають почуття гумору.

Не треба забувати, що сощальна реклама е вщдзеркаленням життя суспiльства, своерiдним шдикатором головних моральних цiнностей. Це насамперед важлива складова свiтогляду i морального здоров'я суспшьства [8, 351]. I дуже часто ми зу-стрiчаемося з тим, що прагнучi зробити рекламу бшьш помiтною, рекламiсти шут-кують на теми, якi в реальному житп не мають шчого спiльного з гумором. Iнодi за сощальну рекламу, яка нiби то повинна бути смшною, просто може стати соромно.

В майбутньому у гумористично1 сощально1 реклами е дуже велию перспективи для розвитку, увага, яка поки що не достатньо придшена цьому питанню з науково1 точки зору, не ставить крапку, а навпаки зберпае безмежне поле для подальшо1 дiяль-ностi. Адже гумор - широко поширений мехашзм в соцiальнiй рекламi розвинених краш свiту. У нас же даний напрямок практично не представлений, принаймш, коли

Соцюкультурш особливостi та доцiльнiсть застосування гумору..

мова йде про яюсну сощальну рекламу та про якiсний не спотворений гумор. Впм, ще десять роюв тому, рекламнi шедеври сощального характеру також були досить рщюсним явищем в нашiй кyльтyрi. Але, на щастя, тенденцiя змiнюeться.

Список лггератури

1. Александрова А. Жарти вбш: Навiщо смiшити споживача / / Iндyстрiя реклами. 2006, №4, 45-46 с.

2. Бердишев С.М. Рекламний текст. Методика складання i оформлення. М.: Дашков и Ко, 2008, 68 с.

3. Берман М. Реклама, яка працюе/ М. Берман. - М.: Попур^ 2010, 352 с.

4. Брукс П. Котрайтинг. Як писати рекламш статп i листи, якi будуть продавати? М.: Бератор-Паблiшинг, 2005, 124 с.

5. Имшинецкая I. Креатив в реклама Серiя «Академiя реклами». М.: РИП-холдинг, 2004, 104 с.

6. 1саева А. Чи можна навчитися жартувати? М.: Амфора, 1996[6]

7. Методи рекламного впливу / / [Електронний ресурс] / / Новини реклами AdVesti [сайт]. URL: http://www.advesti.ru/

8. Ромат G.B. Реклама. 4-е видання. Пiдрyчник для вyзiв /С.В. Ромат. - СПб.: «П^ер», 2006, 351 с.

9. Слободянюк Е.П. Настшьна книга копiрайтера. М.: Вершина, 2008, 36 с.

10. Шугерман Д. Мистецтво створення рекламних послань. Довщник видатного американського копiрайтера/ Д. Шугерман.М.: Ексмо, 2010. 448 с.

11. Яблоков Е. Чему смеетесь? //Русский Журнал: URL: http://www.russ.ru/krug/ kniga720021215jabl.html.

Лобойко Т.В. Социокультурные особенности и целесообразность использования юмора в социальной рекламе // Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского. Серия «Филология. Социальные коммуникации» - 2012. - Т.25 (64). - № 4. Часть 1. - С.197-201.

В статье рассмотрены социокультурные особенности применения юмора в социальной рекламе. Проанализирована целесообразность использования фактора юмора в социальных проектах, учитывая уровень его психологического воздействия на современного человека. Основное внимание уделено условиям создания качественной юмористической социальной рекламы.

Ключевые слова: юмор, социальная реклама, смех, рекламное воздействие, эмоции.

Loboiko Tatyana Vladimirovna Socio-cultural peculiarities and the use of humor in social advertising Uchenye zapiski Tavricheskogo Natsionalnogo Universiteta im. V.I. Vernadskogo. Series «Filology. Social communications». - 2012. - V.25 (64). - № 4. Part 1. - P. 197-201.

The article considers the socio-cultural peculiarities of application of humor in social advertising. Analyzed the appropriateness of the use offactors of humor in social projects, taking into account the level of its psychological impact on the modern man. The main attention is paid to conditions of creation of qualitative humorous social advertising.

Key words: humor, social advertising, laughter, advertising impact, and emotions.

Поступила до редакци 29.09.2012 р.