CC BY
18Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского Серия «Филология. Социальные коммуникации» Том 25 (64) № 4. Часть 1.С.207-211
УДК 007:304:659.1:82-343(477) Вщображення рiзних сфер життя в сучасному рекламному мiфi
Хавшна Л. М.
Харквський нацюнальний унверситет '¡меш В. Н. Караз '1на,
м. Харкв, Украна
Стаття присвячена до^дженню базових параметр1в i eapianmie в1дображен-ня pi3HUX сфер життя людини й сощуму в сучасному рекламному мiфi, визначенню основних титв i креативно-функщональних рiзновидiв показу професшного та ро-динного / особистого життя в украгнсьюй рекламi. Вивчаеться здаттсть реклам-них текстiв до транслювання, формування й руйнування сустльних стереотитв та до участi у процес соцiалiзацiï особи.
Ключовi слова: реклама, рекламний мiф, рекламна iдея, сфери життя, рецит-ент, сощальш стереотипи, креатив.
Актуальтсть до^дження. Соцюкультурш обставини сучасност продемонстру-вали тривюсть мiфологiчного типу комушкаци i сталють мiфу як тексту й дискурсу в рiзних сферах життя, пов'язаних як i3 суспшьно-юторичними процесами, так i з духовно-штелектуальними проявами буття людини. Тривким i незживним виявив-ся мiфологiчний спошб мислення, не витюнений мисленням науковим, а поеднаний i3 ним у ситуаци формування, транслювання й функщонування такого соцюкомуш-кацшного феномену, як нов^ш суспшьш мiфи. I одним i3 таких мiфiв, позначеним глобальшстю проникнення в iндивiдуальне й сощальне буття та вагомою роллю в ïx дискурсивному проявленнi, е реклама.
Переважна бшьшють рекламних повщомлень вiдображають певну сферу (сфери) буття сучасноï людини й соцiуму за допомогою стереотипних ситуацiй i персонажiв, котрi вiдбивають професiйнi, гендернi, вiковi тощо особливостi й соцiальнi роль До явища рекламноï стереотипiзацiï неодноразово зверталися дослщники, акцентуючи ïï засадничi ознаки або ж окремi групи стереотипiв.
У рекламному просторi, з одного боку, виразно виявляеться загальна специфша функцiонування стереотипiв у медiасередовищi, а з другого, виникають власш осо-бливостi щодо стереотипiзацiï, зокрема, акцентоваш М. Бутирiною: «...для рекламних технологш природним е порушення причинно-наслiдковоï xронологiï подш» [1, с. 235], можлива «послщовшсть впливiв» - «...спочатку стереотип актуалiзуе почут-тя щодо товару, по^м провокуе вщповщну дiю, яка завершуеться етапом рацюналь-но1' оцiнки акту кушвлЬ> [1, с. 235]. Як наголошуе дослщниця, «.за морфологiею ми можемо видшити: стереотипнi образи (iмiджi); стереотипнi судження; CT^i заборони, приписи; стереотипш дiï й ритуали; стiйкi емощйш реакцiï, що дае уявлення про експлшащю стереотипiв у рiзниx семютичних системах» [1, с. 236].
Натомють, випадки позiрного руйнування стереотипiв, iнодi покладенi в основу рекламно1' iдеï, дозволяють створювати шоковi, девiантнi рекламнi тексти, якi повиннi спрацьовувати за рахунок оригiнальностi, максимального видшення з по-
Хавкша Л. М.
току реклами, що дуже важливо в сучасних умовах перенасичення медiапростору рекламною iнформацieю. На думку Р. Сапенька, принцип креативносп «...полягае в порушеннi домiнуючих норм i традицiй, архетипiв i стереотитв» [4, с. 26]. О. Кар-малова зазначае, що чималу роль у представлент рекламою стереотипiв вадграють гумористичнi прийоми: «...якщо врахувати, що рекламi зовсiм не чужий гумор, рiзнi форми комiчного - то рекламний текст може стати полем для iронiчного об^авання «нових мiфiв» - штампiв i стереотипiв масово! свiдомостi» [3, с. 86-87].
Цшавою видаеться типологiя стереотипiв, запропонована Л. Гусляковою: дослщ-ниця висловлюе думку про можливють групування стереотипiв з огляду на суб'ект, а не об'ект стереотишзацп. Вiдповiдно, вибудовуються двi засадничо рiзнi групи стереотитв: такi, що виникають стихiйно, поза будь-яким суб'ектом, i тi, яю утворю-ються рацiонально, через зб^ iдеологiчних, культурних, нацiональних факторiв [2, с. 64]. Ця концепцiя може бути прямо спроектована на рекламний проспр, у якому паралельно функщонують як стихiйнi, нерiдко несвiдомо активоваш стереотипи (зо-крема гендернi та професшт), так i свiдомо залучет, трансльованi чи трансформо-ванi, - i в останньому випадку грунтований на обиравант певного стереотипу креатив, шдпорядкований ситуативним прагматичним щлям, може негативно вплинути на суспшьну свiдомiсть, сформувати хибнi цiннiснi установки члешв соцiуму.
Тож матимемо за мету розглянути особливосп вiдображення й мiфологiзування в рекламi рiзних сфер буття людини, базованого на транслювант, формуваннi чи руйнуваннi суспiльних стереотитв. Серед чшьних завдань - визначення та типоло-гiзування домiнантних параметрiв i варiантiв вiддзеркалення в рекламi професшно! та родинно! / особисто! сфер.
Усвiдомлення мiсця реклами в сучасному суспшьному буттi передбачае тракту-вання И як тако!, що бере активну участь у формувант масово! культури i свiдомостi та становить структурно-семантичну цiлiсть мiфологiчного типу, суттево визнача-ючи цiннiснi орiентири та поведiнковi установки й культурно-естетичш параметри суспiльства, активно долучаючись до соцiалiзацil його членiв, при тому тдпорядко-вуючись прагматичним настановам комунiкаторiв.
Однiею з найпомiтнiших диференцiйних рис при сшввщнесенш реклами i тради-цiйного мiфу е вiдома вшм учасникам рекламно! комушкаци засаднича установка на И мiфологiзацiю з прагматичною метою. Маемо справу iз профанащею мiфологiч-но! сакральностi через надання мiфологiзовано-сакрального статусу невiдповiдним об'ектам i реалiям здебiльшого «низького» призначення, змшуванням категорiй i понять рiзного порядку (абстрактних i конкретних, щншсних i приземлено-конкретних, одвiчних i ситуативних тощо). При тому спостерiгаемо (найпом^тше це в комер-цiйнiй реклам^ оречевлення iдей, цiнностей, почуттiв, психiчних станiв, стосункiв, професiйних якостей, родинно-особистюних ролей, гендерних рис, здiйснюване вна-слiдок !х символiзування-втiлення в рекламних пропозицiях. Унаслiдок цього реали, штучно позицшоваш як знаковi, виявляються здатними витюняти справжнi смислот-вiрнi, надзначущi реали, продукуючи ефект альтернативно! дшсносп.
Хоча сучасний рекламний мiф твориться i функцiонуе в умовах глобалiзацi!, а вагому частину рекламного дискурсу бшьшосп кра!н становлять рекламнi тексти, продуковаш в межах мiжнародних кампанш, доречно говорити про нацiональнi рекламы мiфи. Хоча медiакомунiкацiя кожного сощуму (i рекламна !! складова) по-тенцiйно визначаеться рядом показниюв, здатних забезпечувати !! неповторнiсть, м> фологiзованому рекламному дискурсу держави властиве транслювання прюрите^в, орiентирiв i стереотитв, яю не завжди достатньою мiрою вiдповiдають втизняно-му iндивiдуальному та сощальному буттю, суспiльнiй свiдомостi та духовно-юто-ричному досвiду.
Укра!нський рекламний дискурс сьогодення поеднуе глобалiзацiйний i нацюнальний потоки, формуючи коло основних мiфологем, зумовлених вiтчизняними суспiльно-iсторичними, пол^ичними, сощокультурними, психологiчними реалiями. М. Бутирша вiдзначае стосовно укра!нсько! специфiки цього явища: «У стабiльних суспiльствах стереотипи майже не змшюються, !х можна описати. У динамiчних суспiльствах, до яких належить наша кра!на, процес стереотишзацп безперервний, отже, моделювання стереотипно! структури масово! свiдомостi значно ускладнене» [1, с. 232].
Комерцiйна, пол^ична й соцiальна реклама мають неоднакову питому вагу й вщ> грають рiзнi ролi у продукуваннi та побутуванш рекламного мiфу. Комерцiйна реклама мае найбiльшi креативно-функцiональнi можливосп мiфотворення i перш за все налаштована на формування сфери потреб, смаюв i прагнень членiв сощуму - i, як наслiдок, !х цiннiсних орiентирiв i життево! мети. Вона найактившше вiдбивае при-ватне, побутове, професшне життя членiв сощуму, - i в результатi виникае мiфоло-гiзоване вiдображення буття суспшьного. Натомiсть полiтична реклама здебiльшого продукуе мiф про суспiльно-полiтичну сферу буття кра!ни, який, проте, може бути спроектований реципiентами на власне життя. Творча та функщональна специфiка сощально! реклами як активного фактора сощалiзащ! особистостi полягае у форму-ванш i трансформуваннi цiннiсних орiентирiв i морально-етичних засад аудитори.
Усi назваш аспекти передбачають мiфологiчну властивiсть рекламних текстiв стверджувати iснування альтернативно! реальност в усiх основних сферах буття, трактовано! як кращо!. Продуктивними в дискурс рекламного мiфу виступають ситуаци усунення чи редукування одвiчно! конфл^носп завдяки рекламованим об'ектам, здатним, за мiфологiчною логiкою, вирiшити невирiшуване. Товар асощю-еться з можливiстю яюсно збагатити життя або одну з основних його сфер (найчаст> ше - професiйну чи родинно-побутову).
Рекламний дискурс продукуе мiф про суб'ект i об'ект комунiкацi!, мiфологiзуе рекламоваш реалi!, соцiальне i приватне життя члешв соцiуму, iсторiю i сучасшсть. Реклама пропонуе альтернативний свiт, де домшують такi архетиповi реалi!, як гра, свято, перемога, свобода, - при декодуванш це не лише забезпечуе прагматичний результат, але й вщбивае та формуе масову свщомють, долучаючись до соцiалiзацi! (псевдосоцiалiзацi!) особи й шзнання нею законiв i параметрiв свiту, зокрема й до засвоення суспiльних стереотипiв.
М. Бутирша вщзначае негативний аспект побутування рiзних стереотипiв, що ко-релюють iз «сощо-демографiчними параметрами iндивiдiв, якi переломлюються через призму суспiльних настро!в, очiкувань, уявлень» [1, с. 234]. Вона наголошуе на «...переважно негативнш ролi стереотипiв, яку вони вщграють при формуваннi та трансляцi! сощально лептимованих уявлень. Идеться про гендерш («жшки не розу-мiються на точних науках»), ... соцiально-рольовi («жшка не може бути керiвником»), ... та iншi стереотипи, якi побутують у соцiумi, набувають конкретики у специфiчних соцiокультурних умовах, пiдтримуються або руйнуються медiа» [1, с. 234-235].
Задля виконання мiфологiчних функцiй - i досягнення свое! прагматично! мети -реклама, зокрема представлена в сучасному укра!нському медiапросторi, прямо чи викривлено вщображае з опертям на загальновiдомi стереотипи всi основнi сфери буття сучасно! людини. Як уже згадувалося, реклама приблизно однаковою мiрою апелюе до соцгального та приватного в житп особи: з одного боку, вщображаються соцiальнi ролi та функци (i, вiдповiдно, пов'язанi з ними потенцшш проблеми та усшхи), а з другого, родиннi й загалом особистюш параметри буття iз притаманними !м типовими конфлiктами та перемогами.
Для досягнення повноти вщдзеркалення основних сфер i проявiв буття реклама наскрiзно вiдображае професiйне життя, родинне та особисте, а також сфери дружшх
Хавкша Л. M.
стосyнкiв, розвaг i xобi, внyтрiшнiй свiт людини тощо. Цi сфери, як i в реaльнiй дш-сностi, постaють тюно пов'язaними мiж собою, xочa одш з ниx може aкцентyвaтися як головта, нaйвaжливiшa (це може 6ути i професiя, i коxaння, i дрyжбa, i 6удь-що iнше, здaтне пiдкреслити знaчyщiсть реклaмноï пропозицiï). При тому aнaлiз сyчaс-ниx реклaмниx звернень покaзaв, що домiнye в реклaмi aкцентyвaння професiйного життя тa родинно-побутового (як вaрiaнт - особиста стосyнкiв зaкоxaниx), тож зу-пинимося m ниx детaльнiше.
Реклaмa повсюдно предстaвляe професiйнy сферу життя людини й сощуму. У пер-шому випадку здебiльшого продукуються персонaжi, покaзaнi в робочиx ситyaцiяx: вони можуть реклaмyвaти як товaри тa послуги, пов'язaнi з вiдповiдною професieю (лтар - зaсоби лiкyвaння, продaвець - фiрмовi мiсця обслyговyвaння й под.), тaк i зaгaльновживaнi товaри, здaтнi гaрмонiзyвaти робочий процес тa стaвлення до нього (кaвa як чинник aктивiзaцiï розумово1' дiяльностi; чaй як aтрибyт перерви, проведено1' у дружньому колi колег; зaспокiйливi лiки як зaсiб покрaщення робочо1' aтмосфери тощо). У другому випадку - вщбиття професiйного зрiзy в життi сощуму - чaсто в межax ректамного звернення пропонуеться цiлa низкa персошжв, якi предстaвля-ють рiзнi професи, сyспiльнi стaтyси, соцiaльнi ролi тощо. Tare творче рiшення бyвae притaмaнне як комерцiйнiй, тaк i полггичнш тa соцiaльнiй реклaмi: у двоx остaннix типax реклaми воно е ушверсгльним зaсобом позицiювaння реклaмовaноï реaлiï як зaгaльновaжливоï тa мaксимaльно широкого оxоплення ayдиторiï (полiтичний танди-дaт як тaкий, що прaгне врaxyвaти iнтереси всix верств нaселення; СН1Д як пробле-мa, якa може зaчепити життя будь-кого й ш.).
Якщо ж визнaчaти вaрiaнти реклaмного потрaктyвaння мiсця професiï i професшно!' дiяльностi в життi людини, то ïx коло виглядaтиме тaк: 1) професiя як сферa сaмо-реaлiзaцiï; 2) професiя як зaсiб досягнення мaтерiaльного блaгополyччя; 3) профеая як шляx зaбезпечення соцiaльного yraixy, стaтyсy.
1ще однieю з основнж сфер, нaскрiзно предстaвленою в рекгам, е родинне й зa-галом особисте життя. У реклaмi повсюдно винигають обрaзи, ситyaцiï, конфлiкти, пов'язaнi з коxaнням i сiмейним життям, - i в кожному випадку ïx специф^ зумов-люеться стилем повщомлення, основою якого може бути гумор, нaтyрaлiзм, створен-ня ромaнтичноï aтмосфери, демонстрaцiя реaлiстичниx чи псевдореaлiстичниx по-бyтовиx тa професiйниx ситyaцiй, кaзково-мiфологiчний iнтертекст тa бaгaто шшого. Внaслiдок цього реклaмний простiр вiдобрaжae всi можливi вимiри коxaння - i^a-лiстичний i реaлiстичний, фiзичний i дyxовний, мiфологiчний i побутовий тощо. При цьому концепт коxaння проявляеться в реклaмi нa рiзниx креaтивно-фyнкцiонaльниx рiвняx - прямо m рiвнi обрaзiв, мотивiв, сюжетниx xодiв, вирaзного iнтертекстy тощо чи опосередковaно нa рiвнi пiдтекстy, нaтякiв, штриги, приxовaниx aлюзiй i т. ш.
Серед вимiрiв «реклaмного» коxaння тa сiмейного життя домiнyють:
- ромaнтично-iдеaлiстичний - з демонстрaцieю шaблонниx, трaнсльовaниx мaсо-вою культурою стереотипiв; при цьому послщовно реклaмyються подaрyнковi речi (крaсиво оформленi солодощi чи трфуми), aкцiï (де вигрaшем е ромaнтичнa подо-рож чи вечеря), зaсоби догляду зa собою (здaтнi, зa реклaмною концепцieю, зробити жiнкy привaбливою для коxaного);
- родинно-побутовий - yзaгaльнений чи нaтyрaлiстичний; iнодi негативно коно-товaний; виникae в реклaмi «сiмейниx» товaрiв, продyктiв xaрчyвaння ^a^., гатв-фaбрикaтiв), прaльниx i миючиx зaсобiв, побyтовоï теxнiки тощо;
- мiфологiчно-кaзковий - зaсновaний нa вщповщному iнтертекстi, здебiльшого ромaнтичний чи гумористичний зa тонaльнiстю; домiнyють обрaзи й мотиви anrn-чноï мiфологiï i зaгaльновiдомиx, передyсiм eвропейськиx, кaзок.
Висновки. Поеднуючись у мaсовiй свiдомостi в щлюну кaртинy, цi вiдобрaженi чи спродyковaнi реклaмою вимiри професiйного тa родинно-особистiсного життя
(мiфологiзованi та стереотипш за своею природою) утворюють щлюну картину, яка цiлком вписуеться у пропоноване сьогочасною масовою культурою загальне бачення особистих i сiмейних вщносин та професiйного життя. За мiфологiчним зразком, ця картина виступае активним чинником соцiалiзацi! / псевдосоцiалiзацi! особи, зна-йомлячи !! з основними сферами буття сучасно! людини, - i в цьому ракурсi реклама е потенцшно вагомим об'ектом вивчення.
Список лiтератури
1. Бутирiна М. В. Стереотипи масово! свiдомостi : особливосп формування та функцiонування у медiасередовищi : монографiя / М. В. Бутирша. - Дншропе-тровськ : Слово, 2009. - 368 с.
2. Гуслякова Л. Что такое стереотип и надо ли с ним бороться ? / Л. Гуслякова // Покушение на незыблемое или...? : стереотипы социально-политического сознания и перестройка. - Барнаул, 1990. - С. 135 - 149.
3. Кармалова Е. Ю. Мифопоэтический анализ рекламного дискурса / Е. Ю. Кармалова // Вестник Московского государственного университета. - Серия 10 : Журналистика. - 2008. - № 3. - С. 85 - 95.
4. Сапенько Р. П. Реклама як транскультурний феномен : автореф. дис. на здобуття наук. ступеня доктора фшос. наук : спец. 26.00.01 «Теорiя та iсторiя культу-ри» / Р. П. Сапенько. - К., 2008. - 36 с.
Хавкина Л. М. Отображение разных сфер жизни в современном рекламном мифе //Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского. Серия «Филология. Социальные коммуникации» - 2012. - Т.25 (64). - № 4. Часть 1. - С.207-211.
Статья посвящена изучению базовых параметров и вариантов отображения разных сфер жизни человека и социума в современном рекламном мифе, определению основных типов и креативно-функциональных разновидностей показа профессиональной и семейной / личной жизни в украинской рекламе. Изучается способность рекламных текстов к трансляции, формированию и разрушению общественных стереотипов и к участию в процессе социализации личности.
Ключевые слова: реклама, рекламный миф, рекламная идея, сферы жизни, реципиент, социальные стереотипы, креатив.
Khavkina L. Reflection of different spheres of life in modern advertising myth //
Uchenye zapiski Tavricheskogo Natsionalnogo Universiteta im. V.I. Vernadskogo. Series «Filology. Social communications». - 2012. - V.25 (64). - № 4. Part 1. - P. 207-211.
The article is devoted to study basic parameters and variants of reflection of different spheres of person and social life in modern advertising myth, determination the main types and creative-functional varieties of showing professional and family / private life in the Ukrainian advertisement. Ability of advertising texts to translation, building and destruction of social stereotypes and to participation in process ofperson's socialization are explored.
Key words: advertisement, advertising myth, advertising idea, spheres of life, recipient, social stereotypes, creation.
Поступила до редакци 28.09.2012 р.
