CC BY
14Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского
Серия "Филология. Социальные коммуникации". Том 24 (63). 2011 г. №4. Часть 1. С.333-338.
УДК 007:304:659.1:82-343(477)
РАЦЮНАЛЬНЕ Й ЕМОЦ1ЙНЕ НАЧАЛА В СУЧАСНОМУ РЕКЛАМНОМУ М1Ф1 ТА СПЕЦИФ1КА РЕКЛАМНОГО ОБРАЗУ
Хавюна Л.М.
Харк1вський нац1ональний ун1верситет ¡м. В. Н. Караз1на, м. Харк1в, Украна
Статтю присвячено вивченню ролi i специфти реал1заци та синтезування в сучасному рекламному мiфi рацюнального й емоцтного начал, а також визначенню засадничих функцюнальних параметрiв рекламного образу через його зктавлення з художтм та тформацшним образами.
Ключовi слова: реклама, мiф, рекламний мiф, мiфiчне мислення, рекламний образ, рацюнальне й емощйне начала, архетип, символ.
Сучасна реклама демонструе практику мiфолоriзацil дшсносп в ушх И виявах з подальшою експлуатащею отриманих образiв з прагматичною метою. Реклама продукуе як споживчi установки й побутовi стереотипи, так i варiанти тлумачення одвiчних явищ i ситуацш, надчасових проблем тощо, у результат створюючи цшсний мiф про iснування сощуму, про всi сфери його життедiяльностi - i, вiдповiдно, людського буття.
Одразу варто уточнити, яка саме реклама найактившше бере участь у процес рекламного мiфотворення. До мiфолоriзацil передусiм долучаються звернення з домшуванням не рацiонального, а емоцiйного компоненту: з одного боку, при цьому найбшьшо! ваги набувае апелювання реклами до шдивщуально! та колективно! шдсвщомосп за допомогою унiверсальних мiфологiчних засобiв, а з другого, виразно пом^ною стае рекламна настанова на формування свiтоглядних i поведiнкових установок аудитора.
Об'ектами рекламно! мiфологiзацil стають профешя i дозвiлля, побут i розваги, гендерш та вiковi параметри, масова та елтарна культура, минуле, сучасшсть i майбуття. Мiфологiзуються сiм'я i кохання, дiм та офiс, харчування та медицина, подорожi i спорт, техшка й технологи, мода i споживання як таке й безлiч iншого. Апелюючи до традицiйно мiфологiчного досвiду вiдображення буття з метою створення i трансформаци суспiльства споживання з певними характеристиками й установками, реклама нас^зно продукуе образи, грунтоваш на архетипах i символах та здебшьшого стереотипнi за своею суттю.
Дослiдники пiд рiзними кутами зору торкаються питання побудови рекламних образiв, проте здебiльшого не спiввiдносять це явище нi з проблемою синтезування рацюнального та емоцшного начал у реклам^ нi з iдеею рекламное' мiфотворчостi. С. Юдiн у розвщщ «Рекламний образ: умiння являти» [9] звертаеться до питання вербальних i вiзуальних засобiв творення рекламного образу. Р. Сапенько наголошуе,
що, «..^¡ентуючись на мiф, рекламний образ може зменшити страх^ливу розкутiсть i багатозначнiсть св^» [6, с. 25]. На думку ж О. Сичово!, бренди можуть домогтися позитивно! реакцп рецитент1в лише за умови, що «...!х реклама не продае товар, а розповiдаe щкаву iсторiю, але для того, щоб розповiдь заволодiла увагою, у нш повинен бути головний персонаж», надшений «яскравою iндивiдуальнiстю i вираженою життевою позищею» [7, с. 64], - i отримати такий персонаж можна «на основi вибору одного з 12 архетишв» [7, с. 64].
Тож метою дослщження буде з'ясування ролi i специфiки реалiзащ! в рекламному мiфi рацiонального й емоцшного начал та визначення засадничих функцюнальних параметрiв рекламного образу через його зютавлення з художнiм та шформацшним образами.
Вдаючись до окреслення ролi i специфiки реалiзацil та синтезування в рекламному мiфi рацiонального й емоцшного начал, варто, зокрема, апелювати до запропоновано! о. Потебнею концепцп щодо мiфологiчного та поетичного мислення. На його думку, «...двi половини судження (саме образ i значення) при мiфiчному мисленнi бiльш схожi мiж собою, нiж при поетичному. 1х вiдмiннiсть веде вiд мiфу до поези, вiд поези до прози й науки» [4, с. 303]. Учений витлумачуе обидва варiанти мислення з огляду на ряд вщмшностей: «... свщомють може ставитися до образу подвшно: 1) або так, що образ вважаеться об'ективним i тому цшком переноситься в значення i служить пiдставою для подальших висновкiв про властивостi означуваного; 2) або так, що образ розглядаеться лише як суб'ективний зашб для переходу до значення i для жодних подальших висновкiв не служить» [4, с. 287]. Перший споаб мислення о. Потебня називае мiфiчним [4, с. 287], а другий - поетичним: вiн «...полягае в розрiзненнi вiдносно суб'ективного й вщносно об'ективного змiсту думки.» [4, с. 287], i в його межах видшяеться наукове мислення.
Проектуючи наведенi ще! на рекламний простр, можемо говорити про те, що так звана емоцшна реклама, майже позбавлена дiйсно рацiональних, наукових аргумент, апелюе передусiм до мiфологiчного шару людського мислення, притаманного й сучаснш людинi-споживачу, тодi як реклама з домiнуванням рацiонального, зокрема науково! лопки, апелюе до мислення немiфiчного, грунтованого на сучасних здобутках науки, на ч^кш логiцi й вiдкиданнi iррацiональних проявiв буття (такою здебiльшого е реклама, призначена юридичним особам, щодо надвдивщуальних товарiв й послуг).
Мiфологiчна думка «...встановлюе вiдомий паралелiзм мiж рiзними рядами семантичних опозицiй» [2, с. 25]. Мiфологiчне мислення некритичне щодо отримано! шформаци: отже, не передбачаеться настанова на перевiрку вiрогiдностi рекламно! обiцянки, без спроб рецитента спроектувати на певний «рекламний факт» свою систему конкретних знань. Тож нас щкавить реклама, яка з огляду на систему й лопку наведено! шформаци й аргументаци передбачае декодування мiфологiчним шаром мислення сучасного рецитента.
Рекламний простр зберiгае суттевi риси мiфу первiсного - як структурно-семантично1 едностi та соцiокультурного явища, маючи змогу апелювати до численних залишюв мiфологiчного мислення в аудитора. При цьому реклама демонструе загальну тенденщю новiтнього мiфотворення в рiзних сферах буття: «наново» осмислений Людиною мiф дозволив не просто вiдображати, але й навт конструювати нову реальшсть - мiф став шструментом» [5]. Щодо цього актуалiзуються спостереження С. Мелетинського: «У сучаснш соцюлогн вживають термш м\ф, щоб позначити, з одного боку, шюзда, брехню, пропаганду, але, з другого боку, також представлення вщомих цiнностей у фантастичнш формi або догматизованих, сакралiзованих i т. п.» [2, с. 13]. Як наголошуе Р. Сапенько, «...реклама реконструюе мiф: вона прагне до того, щоб стати мiфiчною подiею, яка бере участь у мiфiчному освоеннi св^» [6, с. 25].
У цьому контекст також актуалiзуеться питання щодо спiввiднесення рекламного впливу та емтричного досвiду, яке видаеться виключно важливим у проекцн на феномен мiфолоriчноl природи реклами. Як i в будь-якiй iншiй сфер^ при сприйняттi рекламно1 шформацн та аргументаци реципiент потрапляе в ситуащю 1'х спiввiднесення iз власним емшричним досвiдом - або ж виникнення бажання отримати такий досвщ щодо рекламованого об'екта (поява такого бажання вже е реалiзацiею одте1 з цшей реклами). Тобто реклама зумовлюе й визначае для члешв сощуму специфiку й наповнення кола таких реалш, якi вони вважають за потрiбне емпiричним шляхом апробувати, допустити у свое життя, - i це вже наближуе рекламу до виконання нею мiфологiчних функцiй.
1нший ракурс проблеми полягае в зютавленш специфiки й сили впливу рекламно1 продукцн на споживача до i пiсля отримання ним емпiричного досвщу щодо рекламованого об'екта. Тут передуам маемо на увазi рекламу, призначену для досягнення пiдтримуючого чи iмiджевого ефекту, коли реципiент потенцiйно мае можливють звiрити свiй емпiричний досвщ iз поданими в рекламi фактами / псевдофактами та аргументащею - рацюнальною чи емоцiйною. I якраз у ситуаци звiрення споживачем цих двох площин отримання знань про рекламований об'ект виникае парадоксальне явище - навiть вiдчувши неспiвпадiння рекламно1 й об'ективно1 реальностей щодо певного товару / послуги, рецишент повсюдно «прощае» це рекламi, фактично визнаючи за нею право на перебшьшення й фантазування, яке тяжiе до машпулювання. При цьому може виникати феномен «мерехтшня» факту, який у проекци на рекламний простiр передбачае багаторазове повторення повiдомлення, яке може бути декодоване рецишентом - причому по-рiзному - до й шсля отримання ним емпiричного досвщу, i нейтрально-байдужий чи навiть негативний досвщ споживача може бути переважений посиленою чи трансформованою маркетинговою стратепею.
Тобто можемо зробити висновок, що сучасний споживач вщ початку виявляеться готовий до неправдивосп реклами, до неадекватного вщтворення дiйсностi в нш, - вiдповiдно, iз цього лопчно випливае припущення про те, що рецишент апрiорi готовий до мiфологiчноl природи реклами. Споживач готовий
сприймати рекламу як мiф, в котрому реальнють трансформуеться на користь рекламованого об'екта, а аудитора пропонуеться синтез синкретично переплетених реальност й фантази, ядром якого е об^нка дива. Вона наскрiзно спрацьовуе в рекламi як емоцiйний аргумент, хоча й «виконуеться» ця обiцянка в кращому випадку дуже частково - на рiвнi асоцiацiй сшввщносячи рекламований об'ект iз чимось позитивним, даючи рецишенту вiдчуття перемоги, доторкання до iдеального свiту, де «все можливо» i «мри здiйснюються», - нехай i лише на рiвнi пiдсвiдомостi.
Сучасна реклама, на думку Р. Сапенька, «краще за iншi канали масово! комушкацп, може оргашзувати i використовувати культурнi цiнностi i зразки даного суспiльства та створювати певт мiфи успiху, дружби, ам'1, общини тощо» [6, с. 21]. При цьому максимально виразно виявляеться сутнiсть i функцiональна специфiка того, що М. Елiаде називае «живим» мiфом - «.. .вш пропонуе людям приклади для наслiдування i тим самим надае значущостi людському життю» [8, с. 30]. Далi дослщник наголошуе: «Персонаж мiфу - ютоти надприроднi. Вони загальновiдомi, оскiльки вони дiють у легендарнi часи «початку вшх часiв». Мiф розкривае !х творчу активнiсть i вiднаходить сакральнiсть (або просто надприроднiсть) !х дiяння» [8, с. 34].
Важливим завданням реклами е вмiло сформулювати - за допомогою i мовних, i невербальних засобiв - рекламний образ (який може наближуватися як до художнього, так i до шформацшного або ж поеднувати !х ознаки). У цьому контекст звернемося до здшсненого I. Михайлиним тлумачення феномену шформацшного образу - у порiвняннi з образом художшм. За його концепщею, iнформацiйний образ - це «...матерiально втiлене уявлення про конкретну, документально засвiдчену дiйснiсть, тавтологiчне, тотожне И вщображення; це образ сухий, неестетичний, точний, позбавлений художнiх засобiв, тотожний своему значенню, активний щодо застосування поняттевого й категорiального апарату, спрямований на зображення швидше поди, ашж людини» [3, с. 487]. Вщповщно, для нього «...пiдтекст заборонений, таемниця неможлива, як i множина штерпретацш» [3, с. 485]. Вш «чужий тишзаци», - оскiльки покликаний «...не узагальнювати, а повщомляти шляхом точного документального опису про окремий конкретний факт чи подда» [3, с. 484-485], хоча парадоксальним чином «...слугуе шдставою для узагальнення й осмислення дшсносп, але вони вже вщбуваються в iншому вимiрi - рацюнального, наукового, понятiйного мислення» [3, с. 486]. У той же час образ художнш передбачае «...участь вимислу, творчо! фантази у його створенш» [3, с. 482]; вш «...яскравий, барвистий, колоритний, щедрий на використання художнiх засобiв» [3, с. 483] i «...створюеться на загальних естетичних пiдставах освоення дiйсностi на засадах краси» [3, с. 483].
У проекцп на рекламний просир можна говорити про втiлення в текстах обох титв образу, залежно вщ рiзновиду реклами - з домiнуванням емоцiйного чи рацiонального компонент. Але ми схиляемося до шшого погляду - щодо iснування власне рекламного образу, покликаного машпулювати свщомютю людини i продукувати рекламний мiф завдяки свiдомому сплутуванню-ототожненню
узагальненого й часткового (варто згадати численш «реальнi ютори» вiд iменi вилшуваних пацiентiв чи вдячних користувачiв техшки або косметики тощо), подiй i псевдоподiй (винайдення «ексклюзивних формул», проведення акцiй, «яких ще не було» тощо), художнього вимислу й реальности iндивiдуалiзованих i типiзованих персонажiв тощо. Тобто рекламний образ засадничо повинен видавати художньо змодельовану дiйснiсть за справжню - або ж пропонувати реципiентам емоцiйно привабливу альтернативну реальнють, що значною мiрою i стае тдгрунтям побудови рекламного мiфу.
У феномеш мiфу закладене сприйняття сощуму як космосу - а героя як такого, що долучаеться до його формування: «Таким чином, ми переконуемося в тому, що мiфи та архетитчш сюжети не лише мають коршня в колективно-позасвiдомому, але обернет на Космос i сощум, що вони позасвiдомо соцiальнi i свiдомо космiчнi в силу зближення та ототожнення соцiуму й Космосу, i що мiфiчнi геро1 пре-персональнi, моделюють соцiум» [1, с. 45]. Вщповщно, у рекламнiй практищ iдея долучення героя до формування космосу виявляеться в рiзних варiацiях здебiльшого за допомогою рекламних образiв i сюжетiв з акцентуванням появи нов^ньо1 надзначущо1 реалп, здатно1 змшити на краще життя людини / сощуму / св^.
Висновки. Отже, реклама задля досягнення комушкативно1 та комерцшно1 ефективностi наскрiзно вдаеться до мiфологiзацil дiйсностi, вiдповiдно, повсюдно апелюючи до мiфiчного компоненту мислення сучасного рецишента, синтезуючи рацiональнi та емоцшш аргументи таким чином, щоб вони впливали на шдсвщомому рiвнi, формували щншсш та поведiнковi установки в аудитора. I унiверсальним iнструментом такого мiфотворення стае рекламний образ, який поеднуе риси художнього та шформацшного образiв з метою видавання художньо змодельовано1 дiйсностi за справжню.
Список л1тератури
1. Мелетинский Е. М. Аналитическая психология и проблема происхождения архетипических сюжетов / Е. М. Мелетинский // Вопросы философии. - 1991. - № 10. - С. 41-47.
2. Мелетинский Е. М. От мифа к литературе: учеб. пособ. по курсу «Теория мифа и историческая поэтика повествовательных жанров» / Е. М. Мелетинский. - М.: Рос. гос. гуманит. ун-т, 2001. - 170 с.
3. Михайлин I. Л. 1нформацшний образ / I. Л. Михайлин // Украшська перюдика: ютор1я 1 сучасшсть: доп. та повщомл. Х Всеукр. наук.-теорет. конф., 31 жовт. - 1 листоп. 2008 р., м. Льв1в. - Льв1в, 2008. - С. 478-488.
4. Потебня А. А. Из записок по теории словесности / А. А. Потебня // Потебня А. А. Теоретическая поэтика. - М.: Высш. шк., 1990. - С. 132-314.
5. Савинов М. В. Миф и современность: философские аспекты интерпретации / М. В. Савинов // Материалы XV Междунар. науч. конф. студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов», 10 апр. 2008 г., г. Москва. - М., 2008. - 500 с. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.lomonosov-msu.ru/archive/Lomonosov_2008/23.pdf.
6. Сапенько Р. П. Реклама як транскультурний феномен: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня доктора фшос. наук: спец. 26.00.01 «Теор1я та ютор1я культури» / Р. П. Сапенько. - К., 2008. - 36 с.
7. Сычева Е. С. Теория символа в рекламе / Е. С. Сычева // Вестник МГУ. - Серия 10: Журналистика. - 2006. - № 6. - С. 63-67.
8. Элиаде М. Аспекты мифа / М. Элиаде. - М.: Акад. проект, 2001. - 240 с.
9. Юдин С. Рекламный образ: умение являть / С. Юдин // Реклама. - 1993. - № 3 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://evartist.narod.ru/text14/113.htm.
Хавкина Л.М. Рациональное и эмоциональное начала в современном рекламном мифе и специфика рекламного образа // Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского. Серия «Филология. Социальные коммуникации». - 2011. - Т.24 (63). - №4. Часть 1. - С.333-338.
Статья посвящена изучению роли и специфики реализации и синтеза в современном рекламном мифе рационального и эмоционального начал, а также определению базовых функциональных параметров рекламного образа при помощи его сопоставления с художественным и информационным образами.
Ключевые слова: реклама, миф, рекламный миф, мифическое мышление, рекламный образ, рациональное и эмоциональное начала, архетип, символ.
Khavkina L.M. Rational and emotional components in modern advertising myth and peculiarity of advertising image // Uchenye zapiski Tavricheskogo Natsionalnogo Universiteta im. V.I. Vernadskogo. Series «Filology. Social communicatios». - 2011. - V.24 (63). - №4. Part 1. - P.333-338.
The article is devoted to study role and peculiarity of realization and synthesis of rational and emotional components in modern advertising myth and to define of basic functional parameters of advertising image in it's comparison with artistic and informational images.
Key words: advertising, myth, advertising myth, mythical mentality, advertising image, rational and emotional components, archetype, symbol.
Поступила доредакцп 18.07.2011 р.
