CC BY
14Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского Серия «Филология. Социальные коммуникации» Том 25 (64) № 1. Часть 1.С.193-196.
УДК 070.36:659.1:159.942
До проблеми визначення емоцшно-оцшно! сутност сучасного рекламного тексту
Зайцева С. С.
Сумський державний унверситет, м. Суми, Украна
Стаття присвячена визначенню емощйно-ощнног сутност1 рекламного тексту з позицИ споживача реклами. Особлива увага звертаеться на з'ясування позитив-ност1 / негативност1 сучасних рекламних текст1в, що впливае на акаолог^чний баланс/дисбаланс у мед1апростор1.
Ключовi слова: рекламний текст, рецитент, позитивний рекламний текст, не-гативний рекламний текст, цттсний потенцгал.
Сучасш дослщження рекламних текста характеризуются антропоцентричною спрямовашстю, що передбачае звернення до рiзних аспекта життeдiяльностi люди-ни, вивчення особливостей сприйняття / розумшня / штерпретаци текста, уподобань та смаюв рецишента. Зi збшьшенням значущостi реклами в шформацшному просто-рi актуалiзуються дослщження, пов'язанi з вивченням аксiологiчного потенщалу рекламного повiдомлення, його впливу на щншсну систему людини, сощуму в цiлому.
Як правило, при дослщженш реклами науковцi звертають увагу передуем на маркетингову ефективнiсть (Г. Картер, Ф. Котлер, Т. Смирнова), вплив на споживача (С. Прохорова, Ю. Юрчишин, Л. Луференко, О. Федоренко), особливосп сприйняття рекламного повщомлення (Н. Непийвода, К. Артюшина), його соцюлопчно-пси-хологiчну специфiку (Ч. Сендидж, К. Ротцол), стилiстичнi та лексичш особливостi, комунiкативну ефективнiсть (Г. Почепцов, В. 1ванов, В. Рiзун, Л. Хавкiна, Т. Джига, Ю. Шмига).
Цiннiсний потенцiал рекламного тексту поки що залишаеться поза увагою сучасних науковцiв, що й зумовлюе актуальшсть нашого дослiдження. Можна назвати лише декiлька праць, у яких вивчаеться аксiологiя тексту. Так, А. П. Кисиленко ви-вчае рекламу як феномен культури, що зберпае i передае вiд поколшня до поколiння культурнi цiнностi i традицп [2]. Т. В.Кузнецова розглядае мехашзм оцiнностi медiа-текстiв, видшяе 1х аксiологiчнi моделi, що дозволяе виявити позитивнi, негативнi, нейтральнi, парадоксальш тексти залежно вiд цiннiсних сми^в, морально-етичних домiнант, актуалiзованих у матерiалi [3]. О. Л. Сарафанова, аналiзуючи iншомовнi рекламнi слогани, звертае увагу на змшу цiнностей в ЗМ1 [4; 5].
У даному дослщженш спробуемо визначити емоцiйно-оцiнну сутнiсть рекламного тексту з позици споживача реклами, а саме виявити И позитившсть та негатившсть у сприйнятп сучасного реципiента.
З цiею метою протягом вересня-листопада 2011 року серед студента Сумського державного унiверситету вшом вiд 17 до 22 роюв було проведене анкетування. Всьо-го було опитано 107 респондента. Анкета складалася з двох частин: перша - дала
змогу з'ясувати соцiодемографiчнi вщомосп опитуваних (bík, стать, мюце прожи-вання), друга - ставлення сучасних реципieнтiв до реклами. У другш 4acTHHÍ анкети пропонувалось дати вщповщ на запитання:
• Чи подобасться Вам реклама на телебаченш?
• Яка реклама Вам не подобасться?
• Чому не подобасться?
• Яю почуття викликае ?
• Яка реклама Вам подобаеться? (якщо така е)
• Чому подобаеться?
• Яю почуття викликае подiбна реклама?
У ходi аналiзу отриманого матерiалу було з'ясовано, що бiльшiсть студентiв негативно ставляться до рекламного тексту: це зазначили 84,11 % опитаних. За нашими даними, негативш ощнки отримуе та реклама, яка неяюсно виготовлена, часто по-вторюеться, переривае перегляд фiлъмiв i телепередач, йде по ecix каналах одно-часно (див. Додаток 1).
Найбшьше не подобаеться молодi реклама алкогольних та тютюнових виробiв (12,15 %). Поряд з цим багатьох респондент дратуе реклама засобiв жшочо! гiгiени (6,54 %), хiмiчних засобiв (5,61 %) та передвиборча аптащя (3,74%). Окремо була за-значена реклама шампуню «Palmolive» — 5,61 %; реклама печива «Oreo», жувально! гумки «ORBIT», батончика «Snickers», одягу, банювських установ — 0,93 %. Крiм того, бiльшостi сучасних респондент реклама не подобаеться, оскшьки вона викликае негативнi почуття: роздратування - 14,02%, злiсть - 7,48 %, вiдразу - 6,54 %, гтв - 2,8 %, депрест, антипатiю, агрест, апатiю, печаль, обурення, сором, сонливкть, нервовкть (по 0,5%). Слщ вщзначити, що 16,82 % не уточнювали, яю саме почуття викликае в них подiбна реклама, зазначивши лише: загалом негативт.
Позитивним для багатьох респондент е передуем веселий матерiал, що викликае посмшку i тдтмае настрШ, при цьому навгть неважливо, що рекламуеться (10,28 %). Значною мiрою респондентам подобаються рекламнi тексти, що несуть користь (наприклад, iнформують про спортивш поди), защкавлють, а по^м вже навчають i мають бути ненав'язливими. До реч^ реклама, яка подобаеться, не обов'язко викликае посмшку чи смiх, вона може викликати просто позитивш почуття, що зазначили 9,35 % респондента (див. Додаток 2). Обов'язковою li рисою, за даними анкетування, е наявнiсть iдеi у поеднаннi з вдалим слуховим, зоровим оформленням та оригшаль-шстю.
Таким чином виявляемо, що позитивною е реклама, яка тдтмае настрШ, е корис-ною, щкавою, креативною, повчальною, вдало оформленою.
Позитивною для сучасно! молодi е реклама солодощiв, що зазначили близь-ко 14,02 % респондента. Це продукщя фiрм «Корона», Nuts, M&M, Milka та шшь Соцiальна реклама та реклама рiзних новинок електронiки (мобiльнi телефони, комп'ютерна технiка тощо) подобаються лише 5,6 % опитаних(им); реклама авто-мобiлiв та напо!в (була названа мшеральна вода BonAqua, соки Jaffa, Coca-Cola) -4,67 %; новорiчна реклама та шформащя про поди спорту - 3,74 %; анонси фiльмiв та рiзних телепередач були у 2,8 % респондента; чшси «Люкс» та мобшьш оператори МТС, Djuice згадувались у 1,87 % респондента. Реклама пива, знижок на товари, косметики, канцтовари, дитячi товари, кава, вщкриття нових магазишв, рiзнi шфор-мацiйнi повiдомлення — 0,91 %. Як бачимо, позитивною е реклама, що викликае позитивш почуття, посмшку, почуття задоволення. За нашими даними, прикладiв емо-цш з негативною оцiнкою було бшьше, що, очевидно, можна пояснити специфшою психологи емоцiй взагалi: на сьогодш вiдомо, що негативнi сторони життя сприйма-ються гострiше, нiж позитивш, ^м того, людину завжди щкавить те, що е вщхилен-ням вщ норми, частiше тяжiе до сфери негативу (див. про це, напр.: [1]).
До проблеми визначення емоцшно-оцшно! сутносл...
Висновки. Отже, проведене дослiдження засвiдчило, що позитивне i негативне ставлення рецишента до рекламного повщомлення проявляеться через емоцшно-оцiнне сприйняття. «Позитивною» е реклама, що подобаеться, шдшмае настрш, несе користь, тобто викликае приемш для споживача асоцiацiï. «Негативна» реклама зу-мовлюе почуття роздратованостi, гшву, обурення, злостi, вiдрази тощо, тобто поро-джуе неприемнi емоцiï та почуття. Сучасний шформацшний простiр, на думку бага-тьох дослiдникiв, вирiзняеться агресивнiстю та злiстю. Вивчення рекламного тексту з позици формування аксюлопчного балансу / дисбалансу в медiапросторi вважаемо перспективним напрямом подальшого дослщження.
Список лiтератури
1. Вольф Е. Функциональная семантика оценки / Е. Вольф. - М. : Едиториал УРСС, 2002. -280 с.
2. Кисиленко А. П. Рекламный текст как феномен культуры [Электронный ресурс] / А. П. Кисиленко. - Режим доступа : http:// http://sibac.info/mdex.php/2009-07-01-10-21-16/426-2012-01-10-10-12-17.
3. Кузнецова Т.В. Аксюлопчш моделi мас-медiйноï шформацп: монографiя / Т. В. Кузнецова. — Суми : Ушверситетська книга, 2010. — 304 с.;
4. Сарафанова О. Л. Апелляция к патриотическим ценностям как доминанта лингвокультурной адаптации рекламного текста [Электронный ресурс] / О. Л. Сарафанова. - Режим доступа : http:// http://journals.uspu.ru/i/inst/ling/ling34/ling34_32.pdf.
5. Сарафанова О. Л. Репрезентация ценностей коллективизма в русскоязычных рекламних текстах [Электронный ресурс] / О. Л. Сарафанова. - Режим доступа : http:// http://www.ff.unipo.sk/jak/8_2011/sarafanova.pdf.
Зайцева С. С. К проблеме определения эмоционально-оценочной сущности
современного рекламного текста // Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского. Серия «Филология. Социальные коммуникации» - 2012. - Т.25 (64). - № 4. Часть 1. - С.193-196.
Статья посвящена определению эмоционально-оценочной сущности рекламного текста с позиции потребителя рекламы. Особое внимание обращается на выяснение позитивности и негативности современных рекламных текстов, что влияет на аксиологический баланс/дисбаланс в медиапространстве.
Ключевые слова: рекламный текст, потребитель рекламы, реципиент, положительная/отрицательная реклама, ценностный потенциал, ассоциации.
Zaytseva S. Problem of the emotional-valuation essence of modern advertising text
// Uchenye zapiski Tavricheskogo Natsionalnogo Universiteta im. V.I. Vernadskogo. Series «Filology. Social communications». - 2012. - V.25 (64). - № 4. Part 1. - P. 193-196.
The article is devoted to the determination of the emotional-valuation essence of modern advertising text from the position of a consumer. Special attention is paid to the ascertainment ofpositiveness and negativeness of modern advertising texts. It influences the axiological balance/imbalance in media space.
Key words: advertising text, recipient, positive advertising text, negative advertising text, value potential, аssociations.
Поступила до редакци 24.09.2012 р.
Додаток 1 Ознаки негативно! реклами
6,54 %
2,8 %
14,02%
1,87 1,
13,08%
4,67%% 6,54%
В довго тривае/займае час И переривае перегляд фшьмгв
□ нав'язуе чужу думку
□ безглузда/вщсутшсть сюжету В неправдива/гра акторгв
ЕЗ нещкава
□ нудна
■ часто повторюеться
□ однотипна
ВЗ засм1чуе еф1р
□ роздратування П злють
Н вщраза В гнгв
Додаток 2 Ознаки позитивно!' реклами
2,8
3,74 %
5,61%
6,54 %
!,87 % 3,74%
В весела (пщшмае настрш)
В почуття задоволення/нейтральт
почуття Шкорисна
□ цжава
И повчальна ЕЭ наявшсть 1де! Ш музичне супроводження Ш гарна картинка
□ орипнальтсть/креативтсть В ненав'язливють
%
