CC BY
20Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского Серия «Филология. Социальная коммуникация». Том 21 (60). 2008 г. №1. С.96-101.
УДК 070:659.1:82-343
ВИМ1РИ РЕКЛАМНО1 КОЛОРИСТИКИ: ДЕМОНСТРАЦ1Я ТА НАЗИВАННЯ КОЛЬОРУ ЯК ЧИННИКИ ФОРМУВАННЯ РЕКЛАМНОГО М1ФУ
Хавюна Л.М.
1нст ит ут ж урналют ики Ктвського нацiонального утверсит ет у 1м. Тараса Шевченка, м. Кт'в
Стаття присвячена всеб1чному вивченню особливостей та основных вармнпв функцюнування категорп кольору в сучаснш рекламнш продукцп.
Ключов1 слова: кол1р, колоратив, кольоропозначення, символ1защя, креатив, рекламний м1ф
При вивченш рекламно! д1яльносп як напрямку сощальних комушкацш нараз1 акт уальним е звернення до проблеми визначення ефективних прийом1в творення реклами за допомогою оптимального використання колористики як значущого чинника впливу на споживача, креал1зацп рекламного тексту, чпташого позищонування рекламного звернення й будування рекламного м1фу.
Останшм часом науковщ актившше торкаються питань рекламно! колористики, беручи за об'ект локальних дослщжень як демонстращю кольору, так { лшгвютичний феномен кольороназивання. Серед автор1в розвщок з питань побутування категорп кольору в реклам! варто згадати А. Виродову [1], О. Кулько [2], Ж. Попову [5], Д. Шиманова [6]. Дотичш питання заторкують А. Лебедев-Любимов [3], К. Мозер [4], ш. Хоча дослщження в цьому напрямку й ведуться, вони е частковими й не мютять спроб сшввщнести демонстращю 1 називання кольор1в у рекламу що дало б змогу глибше усвщомити винятков1 можливосп поеднання в1зуального й вербального в рекламнш комушкацп.
Ми матимемо за мет у окреслити рекламш можливосп колористики, розглянувши И вим1ри - демонстращю кольору й вар1анти кольоропозначення - в ув'язуванш з концепщею рекламного м1фотворення. При анал1з1 рекламних повщомлень спробуемо запровадити елементи типолопзування { вдамося до з'ясування широких можливостей поеднання демонстрування й називання кольору в рекламному текст з метою двостороннього впливу на рецишент1в.
Тож, визначаючи парадигму рекламно! колористики, потр1бно говорити про два И основш напрямки, що репрезентують р1зш типи впливу? - в1зуальний та вербальний; також у рекламному простор! присутнш продуктивний вар1ант поеднання цих компонента. Кожен ¡з напрямюв передбачае множиннють креативних прийом1в, найпомгтшш1 з яких розглянемо детальшше.
Креат ивна демонст ращя кольору, спрямована на вт шення/тдкреслення рекламно! 1де!, мож е виявлят ися в низцi варiант iB. Ост аннiм часом усе част ше мож на зуст ргт и некольоровi рекламнi ролики або чорно-бш фрагмент и в кольоровш рекламi, продуковаш на прот ивагу надт о яскравiй рекламн1й продукци, яка перест ала приверт ат и увагу розма!т т ям кольорiв. Некольорова реклама чи !! елементи набули ново! акт уальност i? як мож ливiст ь вiзуального виокремлення рекламного продукт у (особливо це пом^ но на т елебаченш).
Наведемо показовi приклади. У однш i3 телереклам пива "Арсенал" зображення е некольоровим, тьмяним - а пстм виникае пляшка з кольоровими етикеткою i рщиною. У рекламi парфумiв вiд "Givenchy" з журналу "Story" за 06.2008 фюлетовий колiр (надiлений символiчним значенням i покликаний iдентифiкувати товар) виразно демонструеться завдяки знебарвленню тла (чорно-бшим е навiть зображення Лiв Тайлер як рекламного персонажа), на якому вирiзняються фiолетовi напис i флакон з парфумами. Подiбну ситуацiю бачимо в рекламi горiлки "Штурман", коньяку 'Tрiнвiч", у сери "Арктика" вщ "Нескафе". Цим забезпечуеться подвiйний ефект: привернення уваги до об'екта i краще запам'ятовування кольорового елемента, акцентування рекламно! ще!, за якою товар може стати найяскравшим елементом у певнш життевiй ситуацп.
Функцiональним варiантом використання чорно-бiлого зображ ення в рекламi е також залучення inr ерт екст у (ролик може мютити фрагмент чорно-бiлого кiнофiльму, хрошки - ТМ "Верес") чи ст ворення псевдоiнr ерт екст у. У рекламi лiкiв "Лiнекс" подано чорно-бше зображення "революцп" в органiзмi хворо! людини як iнтертекстуальна вщсилка до подiй початку ХХ ст. - i до кiнофiльмiв про щ подi!. Ми бачимо натовп, транспаранти з лозунгами типу "Бшь", '^арея", "Дiарея кожен день", "Животовi - бiль" (натовп чорно-бiлий, а транспаранти червош з бiлими написами). У рекламну концепцда зображення вписуеться слоганом "Револющя в животi вщмшяеться": вiн написаний на тлi екрану: спочатку з'являеться перша частина фрази "Револющя в животГ' (червона), а поим у виглядi печатки - ключове слово "вiдмiняеться" (сине). Тож тут виникае ще й притаманне рекламi протиставлення червоного та синього.
На наш погляд, варто розмежовувати не лише чорно^лу т а кольорову рекламу, але й у межах останньо! видшяти рекламу з акцент уванням природних т а шт учно яскравих кольорiв, покликаних акцентувати рекламну iдею. У низщ рекламних роликiв кольори е тдкреслено спокiйними, природними (зразком е реклама ТМ "Хлiбний дар" зi слоганом "Тоб^ справжньому"). Надмiрно яскравою е реклама пральних порошюв, покликаних забезпечити збереження багатобарвностi свiту, та рекламно! продукци, де стрижнем iде! е забезпечуване рекламованим товаром свято, казка в житп ("MacCoffee", "Чудо-йогурт" тощо).
Останнiй варiант найбiльше тяжiе до мiфологiчност i, грунтуючись на акцент ованих за допомогою кольору прот ист авленнях, бiнарних опозиц1ях. Вщповщний прийом пов'язаний з наголошенням на мiфiчнiй здат ност i т овару змiнит и свiт , на приписуванш йому ролi "чарiвно! палички". Показових зразкiв цього багато - це на сьогодш одна з виразних тенденцш. Наприклад, у рекламi пива "Рогань Аррiва" зi слоганом, в якому акцентуеться колiр - "Променистий колiр,
прозорий смак," - пиво допомагае герою, який затзнився до друз1в, надприродно подолати простр (концептуальний мотив у багатьох м1фах { казках) !, перенюшись з безбарвно! реальности приеднатися до яскравого карнавалу. Вщповщна "властивють" пива прямо наголошуеться вербально: "Спробуй Рогань Арр1ва 1 ти потрапиш на карнавал насолоди" - { вщповщним вщеорядом. Под1бну ситуащю бачимо в реклам! лтв "Нотта": тут показано архетиповий лаб1ринт як втшення безнадп I страх1в (коридор, об1ч якого розташоваш с1р1 двер1 з написами "тривога", "страх", "неспокш", "безсоння"), - який за допомогою рекламованих лтв перетворюеться на яскравий зелений луг (отже, товар "змшюе свгт", що демонструеться за допомогою колористики).
Саме рекламш матер1али, де навколо виробу твориться фантастичний свгт, найактившше сприяють побудов! рекламного м1фу. Бувають { ускладнеш вар1ант и мотиву "зм1ни свгт у": так, у реклам! лтв вщ алергп "Кларитин" ми бачимо архетиповий мотив вт рат и й повернення "щасливого свгт у": тсля кольорового зображення йдуть чорно-бш кадри, пояснюван1 текстом "Коли з'являеться алерпя, життя втрачае яскрав1 барви"; пот1м знову виникае кольорове зображення й лунае слоган "Кларитин" - яскраве життя без алерги".
У рекламному потощ трапляються численн1 вар1анти послугування колорист икою як домшант ним компонент ом рекламно! ще! (уже класичним прикладом чого е реклама оператора мобшьного зв'язку "ВееПпе", де ядром ф1рмового стилю е поеднання жовтого й чорного кольор1в). ТМ 'Меткой1 - житня з медом" акцентуе на символ1чн1й колористищ, продукуючи 1дею забезпечення завдяки споживанню !! вироб1в особливого стилю життя ("Життя у теплих тонах"). Загалом, "Nemiroff" неодноразово використовуе поеднання в1зуально! та вербально! колористики для забезпечення запам'ятовуваносп назв свое! продукц!!. Якщо в попередньому випадку це акцентування певно! кольорово! гами, то в роликах з! слоганом "Nemiroff - мед та м'ята: любиш медок, люби й холодок" вщбуваеться подш св!ту за допомогою кольору: екран роздшено на дв! половини жовтого й зеленого кольор!в - теплих, природних.
У ряд! випадюв рекламш згадки про кол!р е потенцшно важливими, оск!льки кол!р е головною ознакою якост ! т а привабливост ! для спож ивача певних т овар!в. До таких товар!в можемо в!днести косметику, тел!в!зори та в!деотехн!ку, фарби, тканини, одяг ! взуття тощо. Так, стрижнем рекламно! концепц!! фарб "Тр!ора" е слоган "Кол!р вир!шуе все", вщповщно до якого добираються життев! ситуацп, заснован! на протиставленн! об'ект!в червоного та синього кольор!в (водопров!дних крашв, стор!нок календаря, дротинок). Протиставлення/з!ставлення цих кольор!в -аж до подшу св!ту на дв! частини - постшно трапляються в реклам!. Важливий у рекламнш концепц!! в!там!н!в "Дуовгт" под!л св!ту на червоне та сине сшввщноситься з р!вновагою ! гармон!ею чолов!чого й ж шочого начал: бачимо подружню пару, де в чоловша на руках немовлята, в!ропдно, хлопчик ! д!вчинка (одне в синьому одяз!, друге в червоному); пстм - закоханих тд синьою ! червоною парасольками тощо.
У реклам! вищеназваних категор!й товар!в поряд !з демонструванням кольорових властивостей виробу часто звучит ь сама лексема "кол!р": "Сяйво
кольору та догляд" ("Dove"), "Кожна фантазш мае свiй кшр" (реклама фарби для волосся), "Свгг кольору, якого ще не бачили" (телевiзори "Toshiba") - i вербально, прямо чи метафорично, акцентуються кольоровi якостi виробу.
Тож розглянемо другий вимiр рекламно! колористики, пов'язаний i3 вербальним кольоропозначенням, яке може здшснюватися у виглядi вж ивання власне колорат ивiв, називання додат кових характ ерист ик кольору, використання рiзнотипних мет афоричних, опосередкованих, образних кольоропозначень тощо.
Кольоропозначення е важливим сощокомушкативним феноменом, надiленим оцiночно-образним i символiчним змiстом. Символiчнi значення кольору виконують функцiю впорядкування об'ектiв i явищ навколишнього свiту на основi подiбного для даного етнокультурного сустльства емоцiйного тла [1, с. 287]. Видшяють двi семантичнi групи кольоропозначень: власне колорат иви (червоний, зелений, блакитний, ш.) та додат ковi характ ерист ики кольору (свгглий, густий, блiдий, iн.); окрiм первинних колоративiв iснують вт ориннi, з переносним значенням кольору (вишневий, кораловий) [2, с. 224].
У сферi реклами на сьогодш активно використовують не лише прямi кольороназивання (червоний, молочно^лий i под.), а складшш^ "престижнiшi", емоцiйно насиченiшi, почасти метафоричш вирази i слова: монаст ирський шик (аскетичний бiлий колiр), Аврора (яскраво-червоний), дiвочi мрiï (м'який блщо-рожевий) [7]. Вони емоцiйно впливовiшi i здатнi створювати настрiй чи образ.
Семантика кольоропозначень у рекламi мае шформат ивну й образну складов^ 1нформат ивна реалiзуеться за допомогою слiв, у значеннi яких е семи кольору [2, с. 224-225]. До них належать: первинт i вт оринн колорат иви; ут ворен вiд колорат ивiв субст ант иви - блакить, зелень; субст ант иви, вщ яких ут ворено вт оринн колорат иви, - корал, бузок, вишня (у рекламi парфушв з каталогу "Yves Rocher" кожен аромат позначае певну квггку, а кожна квггка асощюеться з певним кольором: гарденiя - бший, бузок - фiолетовий, троянда - рожевий/червоний, мiмоза - жовтий); лексеми, як не мают ь у ст рукт урi лексичного значення семи кольору, але позначают ь предмет и i явища, уявлення про кот рi у свщомост i людини асоцiюет ься т №ки з одним кольором - снщ хвоя, смарагд (так, у рекламi фарби для волосся з журналу "Mini" за 06.2006 зображено чотирьох жшок з рiзним кольором волосся, яю символiзують пори року: чорнява - зиму, золотаво-каштанова - весну, руда - осшь, бшява - лiто).
Образну складову кольоропозначення забезпечуе мет афоричне перенесення, для чого використовуються лексеми кшькох тематичних груп: кошт овне камiння i мет али; квiт и, фрукт и; харчовi продукт и (солодощ^ вина); прянощi; явища природи; т канини; психофiзiологiчний стан людини; музичний жанр [2, с. 226]. У рекламi використовуеться символiка кольору, завдяки колористищ може забезпечуватися багат означтст ь рекламного т екст у.
Наприклад, у рекламi чаю "Зеленый лепесток" ТМ "Майский чай" iз журналу "Отдохни!" за 15.08.2006 активно використовуеться зелений колiр: тут зображено розмщену на зеленому rai упаковку чаю, до якоï прикрiпленi ручка, кришка й носик, i вмщено слоган "Здоров'я як стиль". Таким чином акцентуеться назва товару, у якш, у свою чергу, наголошено рiзновид чаю, та експлуатуеться символiчне
значення зеленого кольору, пов'язане 3i здоров'ям. У peraaMi "ОТР Банку" (газета "Теленеделя" за 10-11.2006) i3 зеленою гамою зображення i слоганом "Зелене свiтло вашим планам" гармоншно поeднaнi зелений колip i вщповщний колоратив символiзують вiльний шлях, вибip, у поeднaннi з лексемою "свггло" активуючи в уявi символiчний свiтлофоp.
Товари певного типу - тш, помада, лак для шгпв, будiвeльнi фарби та iн. -часто представлен гамою кольоpiв, диференщйованих за допомогою кольоропозначень. У peклaмi таких товapiв (напр., у каталогах "Avon" i "Mary Kay", у peклaмi ТМ "Margaret Astor" у жуpнaлi "Ногтевая эстетика" за 08-09.2006) виразнють та eмоцiйнiсть тексту досягасться завдяки поеднанню при пpeдстaвлeннi товapiв первинних колоpaтивiв та образних, символiчних лексем: "червоне сяйво", "чорний ошкс", "рожева пелюстка", "перламутровий пляж"; цей прийом лежить в основi назви виробника косметики ТМ "Черный жемчуг".
Розглянемо рекламш звернення, у яких поеднано демонст рування й називання кольору, на пpиклaдi тeкстiв iз лексемою "золото". У peклaмi креативного машкюру з журналу "Ногтевая эстетика" (08-09.2006) зображено шгп на рущ модeлi: в малюнках у фоpмi сонця переважае золотавий колip, робота отримала назву "Золото инков" (для бшьшого ефекту модель тримае в рущ золоту прикрасу). Реклама з каталогу "Avon" мае назву "Золот": маюяж i машкюр зображено! модeлi виконaнi в суцiльно золотавих тонах. У peклaмi пapфумiв вiд ТМ "Oriflame" "Giordani Gold" золотий колip символiзуе високу якiсть продукци та акцентуе колористику упаковки.
У рекламнш колоpистицi використовуються слова з семами шших видiв чуттевого сприйняття. При використанш лексем тематичних груп "хapчовi продукти (солодощi, вина)", "фрукти" у сферу семантичного перенесення залучаються "смаковГ' компоненти. До такого перенесення належить реклама маюяжу пiд назвою "Шоколадная фабрика" (журнал "Joy" за 07.2006), у якш зображено обличчя жшки з мaкiяжeм у свiтло- та темно-коричневих тонах.
Подiбнa ситуaцiя спостертаеться й у peклaмi косметики з каталогу "Mary Kay". У peклaмi сери тд назвою "Цветная феерия" зображено розмаггтя кольоpiв помад i тшей з aсоцiaтивними назвами "шоколад", "ягодный мусс", "имбирный пряник", "капуччино", "черная смородина", "лесной орех" тощо.
Використання лексем тематично! групи "тканини" припускае компонент "дотик". Хоча щ види метафор перебувають у сфepi сенсорного сприйняття, вони, без сумнiвiв, мають виразну мотивaцiю, постаючи бiльш важливими для сприйняття [3, с. 226-227]. Прикладом е реклама косметики "Черный бархат" (журнал "Joy" за 07.2006): тут зображено половину жшочого обличчя, а для маюяжу використаш темш мaтовi тш, що i створюе м'який ефект оксамиту.
При використанш лексем тематично! групи "психофiзiологiчний стан" семантичне перенесення з одного об'екта на шший ускладнюеться тим, що використовуваш компоненти належать piзним piвням свiдомостi - сенсорному й емощйно-ощнному [2]. Так, залучення iнших piвнiв свiдомостi вiдбувaеться при викоpистaннi лексем «paпсодiя», «сальса» (реклама косметики "Mary Kay").
Висновки. Кaтeгоpiя кольору вдаграе виключну роль у peклaмi: завдяки колористищ й кольоропозначенням може тдкреслюватися рекламна iдeя, або ж
креативно використаний колiр стае стрижнем рекламноï концепцiï, колiр постае в рекламi як засiб залучення й активiзацiï пам'ятi, уваги, уяви, впливу на емоцп реципiента, створення асощацш тощо. Тож вивчення рекламно1' колористики в усiх ïï виявах залишаеться актуальним напрямком рекламознавчих студш.
Список лiтератури
1. Выродова А.С. Семантико-стилистические особенности цветообозначений в массмедийных текстах // Журналистика и медиаобразование в XXI веке: Сб. науч. трудов Междунар. науч.-практ. конф. - Белгород, 2006. - С. 286-290.
2. Кулько О.И. Колоративы и обозначения цвета в рекламе // Русская и сопоставительная физиология: состояние и перспективы: Междунар. научн. конф.: Труды и материалы. -Казань: Изд-во Казан. ун-та, 2004. - С. 224-227.
3. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2003. - 386 с.
4. Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. - Х., 2004. - 380 с.
5. Попова Ж.Г. Психология цвета в печатной рекламе // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 4. - С. 39-42.
6. Шиманов Д. Психология цвета в рекламе // Маркетинг pro. - 2007. - № 3. - С. 15-18.
7. Режим доступа. - http: //www.integra-sv.ru/articles.php
Хавкина Л.М. Измерения рекламной колористики: демонстрация и называние цвета как факторы формирования рекламного мифа
Статья посвящена всестороннему изучению особенностей и основных вариантов функционирования категории цвета в современной рекламной продукции.
Ключевые слова: цвет, колоратив, цветообозначение, символизация, креатив, рекламный миф
Khavkina L.M. Dimensions of advertising coloration: demonstration and naming of color as a ways of advertising myth making.
The article is devoted to all-round study of peculiarities and primary variants of function of color category in modern advertising production.
Key words: color, coloration, color-naming, symbolization, creation, advertising myth
Пост упила до редакци 12.09.2008 р.
