CC BY
52
УДК 659.1(477)
В. В. бфременко,
кандидат наук з державного управл1ння,
В. В. Гордieнко,
Донбаська национальна академ1я буд1вництва / арх1тектури, м. Краматорськ
НЕОБХЩШСТЬ СТАНДАРТ1В НЕДИСКРИМ1НАЦШНО1 РЕКЛАМИ В УКРА1Н1
Постановка проблеми. Сьогодш, реклама по-сiла вагоме мюце в iнтенсивному iнформацiйному розвитку. Вона перетворилася на засiб формування наших потреб та смашв. В и бурхливому просторi ми бачимо, що деяк компанп поводяться непосль довно на рiзних ринках. Ми спостер^аемо шедеври свiтового мистецтва але, на жаль, е зразки реклами, яка ображае пднють людини. На сьогодш в Укрш'ш вiдбуваються значнi зрушення, i рамки жшочих/чо-ловiчих ролей розмиваються. Це вiдбуваеться зав-дяки винесенню питания гендеру та гендерно! рiв-ност на широке обговорення, що поступово, навiть якщо i повiльно, змiнюе свiдомiсть украшщв.
Анал1з останн1х досл1джень. Питаннями стандартов недискримшащйно! реклами, сексизму, гендеру, етичносп, статi, стереотипiв займалися вчеш Уолтер Л^ман, Сера Хан, Фред Джандт [22], су-часнi науковщ Олiвер Грей, 1рина Лилик, Максим Лазебник, Михайло Бучак, Лариса Магдюк, Владислав Стефанишин [11, 14, 20].
Серед найбшьш вiдомих оргашзацш та дослвд-нишв, якi працювали у цьому напрямку, доцiльно згадати МГО «1нформативно-консультативний жь ночий центр» (Олена Суслова, голова правлшня), БО «Кшвський iнститут гендерних дослвджень» (Марфа Скорик, директор оргашзацл), Житомирсь-кий гендерний освiтнiй центр (Олена Остапчук, ке-рiвник), Жiночий консорцiум Укра!ни (Марiя Алек-спнко, голова правлшня) [2].
Метою статт е розгляд необхвдносп стандартов недискримiнацiйио! реклами за ознакою стат з метою тдвищення рiвия довiри до реклами та цивь лiзованих норм формування шформацшного простору.
Виклад основного матер1алу досл1дження.
Розвиток рекламного бiзнесу не вiдокремлюеться вiд розвитку сусшльства. Проблеми гендерно! сощ-алiзацil у суспшьсти перехiдного перiоду займають важливе мiсце i постають предметом аналгтичних дослiджень стосовно !х впливу на формування су-часних моделей поведiнки людей.
Використання гендерних стереотишв у рекламному бiзнесi застосовуеться як фактор креативу, проте нерозумiння змюту сексизму та його негативного впливу не лише на чутливють людей, але й на споживчу активнють тривалий час не до^джува-лось украшськими маркетологами, соцiологами та iншими дослiдниками.
Iсторiя виникнення поняття «сексизм» сягае кшця 70-х рошв ХХ ст., коли розпочалася друга хвиля фемiнiстичного руху, передусiм у Америщ та Нiмеччинi. Протягом кшькох десяткiв рокiв поняття сексизму зазнало певних трансформацш. Нинi поняття сексизму розушеться, як зверхне, зневажливе ставлення представнишв/представниць однiе! статi до iншоl. Грунтуеться сексизм на уявленш про мож-ливу перевагу моральних, iителектуальних, культу-рних, фiзичних та iнших властивостей у однiе! стал стосовно шшо!. Стать - це бюлопчш вiдмiнностi мiж жiнками i чоловiками, якi не змiиюються у зале-жност вiд часу i культури.
Розглянемо поняття «гендер». Воно сформу-льовано у канадськш Хартн прав та свобод, де ген-дер е окресленим набором характеристик у культурному аспект!, що визначають сощальну поведiнку жiнок i чоловiкiв та ввдносини мiж ними [20].
Таким чином, гендер стосуеться не просто жь нок та чоловтв, а й ввдношень мiж ними та шляхiв побудови !х сощальних ролей. Концепщя гендеру враховуе чоловiкiв i жiнок подiбно до концепцп класу, раси та нацiональностi. Без не! неможливе правильне розумiния тих процеив, як вiдбуваються в суспiльствi взагалi та у соцiоекономiчному простор^ зокрема.
Гендер означае сукупиiсть сощальних i куль-турних норм поведiнки чоловiка i жiнки, як можуть змiиюватися залежно вiд часу i культури. Гендер мае сощальпу основу. Гендерними складовими можуть бути:
• сощально-рольовий статус;
• сощальш можливост освiти, науки та культурного розвитку;
• сощальш можливост фахово! дiяльностi;
• можливост доступу до управлiння та участi в прийнятп рiшень;
• можливост доступу до ресурив та користу-вання ними;
• ролi в родинц
• сусшльну безпеку тощо.
Гендерш стереотипи (ГС) - це уявлення в суспiльствi про соцiальнi ролi чоловiкiв i жiнок, !х психолопчш та фiзiологiчнi особливосп [23].
Прикладами використання стереотишв у рек-ламi можуть бути:
• молодiсть та краса жшки е головною запору-кою И щастя;
• устшшсть чоловiка визначаеться кшьшстю • хатня робота, виховання дгтей - усе це жiноча грошей, що вiн заробляе, та високим соцiальним ста- справа, а чоловш у кращому разi може допомогти тусом; дружинi тощо.
• чоловши - бiльш егоютичш, товстошкiрi, пи-хат!, нездатнi до спiвпереживання;
МО В А
ДЕРЖАВНА ПОЛ1ТИКА
РОДИНА ЗАКОНОДАВСТВО
ОДНОЛ1ТКИ 1НСТРУМЕНТИ ОСВ1ТА
ФОРМУВАННЯ ГС
РЕЛ1Г1Я 1НШ1 ДОРОСЛ 1
1ГРИ
ЗМ1
Рисунок. 1нструменти формування гендерних стереотипiв
Вибудовуючи образ чоловiка-мачо, реклама водночас пропагуе цiлий свiтогляд i стиль життя та пропонуе характернi взiрцi поведiнки, у контекстi яких жiнка та жшоче виявляються знецiненими [13].
Розробляючи рекламу та аналiзуючи 11 вплив на цiльову аудиторiю, необхiдно зважати на сучасне розумiння ролi жшок та чоловiкiв у суспiльствi та враховувати певн особливостi. Зокрема, бшьшють чоловiкiв не можуть бути багатими i впливовими, унаслiдок чого у них занижуеться самооцiнка. Щоб ввдчувати себе успiшними, вони повиннi постшно працювати ще довше i тяжче, а такий споиб життя часто призводить до стресового фiзичного та психо-логiчного стану. Соцiальний наголос на вартост чо-ловiка, що визначаеться кшькютю грошей, якi вш заробляе, може також суперечити самоакту^зацп (реалiзацil власного потендiалу), оскшьки чоловiки часто обирають фах i кар'еру залежно не вiд сво1х уподобань, а вiд того, який дохiд вони приносять. Окрiм того, через те, що робота забирае основний час чоловiкiв, вони витрачають менше часу на сво1х дгтей.
Одшею з проблем, яка давно привертае до себе увагу, як з боку виробниюв та споживачiв рекламно! продукци, так i з боку критиюв, е етичшсть реклами. На соцiальному рiвнi противники реклами ствер-джують, що вона не ввдповвдае потребам ринку, а призначена для створення потреб у товарах та пос-лугах, без яких суспшьство могло б обiйтись. У !х розумiннi реклама сприяе формуванню дуже матерь алiстичного суспiльства, в якому стремлiння до спо-живання знаходиться на першому мiсцi, а ресурси витрачаються на непродуктивнi цш.
Часто виникае питання, яку рекламу можна вва-жати коректною, а яку ш. Коректшсть за визначен-ням, що наведено у новому тлумачному словнику украшсько! мови - це ввiчлива, чемна та тактовна поведiнка з людьми. Етика - це норми поведiнки, су-купшсть моральних правил якого-небудь класу, су-спшьно! оргашзаци, фаху тощо [12].
Етичнi норми поведiнки мають забезпечити психологiчний комфорт, прийнятшсть комушкаци для всiх сторш; взаемоповагу навiть за вiдсутностi взаеморозушння; збереження прав особистостi; гарантах, що жоднш iз сторiн тд час спiлкування не буде нанесено шкоди фiзичному чи психiчному здоров'ю, репутаци; не буде надана дезшформащя, не здiйснюватиметься манiпуляцiя сввдомютю та пове-дiнкою iндивiда. Отже, коректна та етична реклама це та, яка не суперечить моральним нормам пове-дiнки, прийнятим у певному суспiльствi. Проте по-няття коректност^ та етичностi реклами також зале-жить вiд того, на яких рекламоноаях вона подана i на яку аудиторiю розрахована.
Наприклад, якщо реклама торгово! марки «Шустов» подаеться iз зображенням сплетених оголених т^л на вiдкритому простор^ а саме на бiл-бордах - це неетично. Вона не може бути представленою перед дгтьми, людьми похилого вшу, оскшьки першим ще рано таке бачити, а друп просто не будуть II сприй-мати.
Ще одне питання, яке варто розглянути в межах розгляду етичностi реклами - це машпулювання свiдомiстю людини за допомогою реклами. У психологи «машпулювання» - це технологи досягнення мети, що засноваш на використанш рiзних методiв i
прийомiв впливу на свiдомiсть i пiдсвiдомiсть лю-дини. У новому тлумачному словнику укра!нсько! мови «Машпулювання - використання прийомiв впливу на психолопю людини з метою управлшня II сввдомютю» [12].
Законодавче поле для дiяльностi у рекламному бiзнесi сформоване низкою законiв, а саме: Закон Укра!ни «Про рекламу» [7], Закон Укра!ни «Про За-хист прав суспшьно! моралi» [4], Закон Украши «Про телебачення та радюмовлення», Закон Украши «Про друковаш засоби масово! шформаци (пресу) в Укра!ш» тощо.
У Законi Украши «Про рекламу» наведений до-статньо чгткий перелiк того, що не повинно бути у рекламi з етично! та морально! точок зору [7]. ЗгОдно цього Закону не можуть бути спонсорами особи, що виробляють чи розповсюджують товари, реклама i виробництво та/або обiг яких забороненi законом (ст. 5, п. 2,3), забороняеться прихована (ст. 9, п.5) та недобросовiсна реклама (ст. 10, п. 1). Вона не повинна шдривати довiру сусшльства до реклами, мютити iнформацiю або зображення, якi порушують етичнi, гуманютичш, моральнi норми, нехтують правилами пристойностц реклама мае вiдповiдати засадам добросовюно! конкуренцп, а також врахову-вати особливу чутливiсть дiтей i не завдавати !м шкоди (ст. 7, п. 1-4).
Але у Закош Укра!ни «Про рекламу» не мае чгтко! заборони щодо використання машпулятивних технологiй у створеннi реклами та проведення рек-ламних кампанiй. Забороняеться тшьки рекламу-вання лiкувальних сеанив гiпиозу та iнших методiв безконтактного та психiчного i бiоенергетичного впливу [14]. Отже те, що не заборонено, те дозволено.
Таким чином, на сучасному юторичному еташ одним з найактуальнiших питань е питания забезпе-чения переходу Укра!ни до стабiльного розвитку, що вимагае формування ново! стратеги суспiльного розвитку, збалансовано! в органiзацiйно-полiтичнiй, економiчнiй, еколопчнш, соцiальнiй сферах. Ввдпо-вiдальну роль у цьому процес вiдiграе реклама, як зааб формування громадсько! думки.
Олiвер Грей [14, 21], генеральний директор Св-ропейського альянсу рекламних стандартов (БАБА) вважае, що боротьба з дискримшащею у рекламi мае здшснюватися через ефективне саморегулювання. Саморегулювання працюе, якщо пiдтримуеться бь льшютю фiрм галузi. Саморегулювання - це норма у багатьох кра!нах Свропейського Союзу. При цьому законодавство мае залишати мiсце для саморегулювання (тобто не в« аспекти дiяльностi слiд обмежувати законами, деякО аспекти потрiбно залишати для регулювання галузевими стандартами). До того ж, чгтке визнання саморегулювання - це час-тина политики Свросоюзу. Саморегулювання повинно встановлювати чгткО правила.
«Саморегулювання» (self regulation) у нормативному полi спираеться на мОжнародш i нащона-льнi документи, виконання яких добровiльно визна-еться рекламютами, якщо вони е членами ввдповвд-них фахових об'еднань. Основною метою тако! по-ведiнки е формування довiри до галузi, та до продукту ще! галузi, що е запорукою iснування та розвитку для всОх операторiв ринку. Акти саморегулювання оперативно реагують на вимоги часу, вони тдготовлеш впливовими та найбiльш авторитет-ними представниками галузi i мiстять в собО етичнi вимоги до дiяльностi у тiй чи iншiй сферi та мене-джерськ поради щодо досягнення високих стандартов ведення бiзнесу.
Серед найважливiших функцiй рекламного саморегулювання слад назвати такО
• формування единих загальнокорпоративних стандартов етики рекламного бiзнесу;
• представництво iнтересiв рекламного бiзнесу в органах державно! влади (законодавчих i виконав-чих);
• захист законних iнтересiв учаснишв рекламно! дiяльностi у конфлштних ситуацiях iз органами державно! влади, у тому числО на судових засщан-нях;
• проведення незалежно! експертизи дотри-мання рекламiстами закошв i етичних норм ведення рекламно! дiяльностi;
• вирiшення суперечних питань, ям виникають мiж рекламними компаниями - членами громадсь-ких рекламних об'еднань;
• захист авторських прав творщв рекламно! продукцп;
• популяризация реклами як сфери дiяльностi, поширення позитивно! iнформацi! про рекламну га-лузь та операторiв рекламного ринку;
• взаемодОя iз спецiалiзованими друкованими i електронними виданнями рекламно! тематики;
• сприяння шдвищенню загального рОвня твор-чо! активностО рекламОстОв (проведення фестивалОв, конкурсОв тощо), популяризацОя кращих зразкОв рекламно! творчостО;
• сприяння шдвищенню квалОфОкацО! пращвни-кОв рекламно! сфери (проведення конференцОй, семь нарОв, тренОнгОв);
• сприяння розвитковО системи фахово! тдго-товки рекламютОв.
В Укра!ш система органОв саморегулювання рекламно! дОяльностО представлена найбОльш вОдо-мими громадськими органОзацОями: Укра!нська асо-цОацОя маркетингу (УАМ), СпОлка рекламютОв Украши, Всеукра!нська рекламна коалщя, АсоцОацОя зовнОшньо! реклами Укра!ни, Укра!нська асоцОацОя директ-маркетингу, МОжнародна асоцОацОя марке-тингових ОнОцОатив, 1ндустрОальний ТелевОзОйний КомОтет.
30 вересня 2011 року на Форум громадських асощацш Украши, ям представляли бiльшiсть фа-хiвцiв маркетингу та реклами, були прийнят стандарта недискримшацшно1 реклами за ознакою статi. Фахiвцi сказали «m» пошлост та поганому смаку в реклама Вони висловили свое переконання в необ-хiдностi саморегулювання на цьому ринку, наголо-шуючи на тому, що професюнали здатнi робити ефективну рекламу, яка не дискримiнуе людину.
Стандарти недискримiнацiйноï реклами за ознакою стат - це механiзм саморегулювання ринку реклами з метою тдвищення ефективносп реклам-них продуктiв та формування культури ринкових маркетингових ввдносин.
Стандарти недискримiнацiйноï реклами за ознакою статг були розробленi експертами Всеукра-ïнськоï громадськоï органiзацiï «Украшська асоща-щя маркетингу» та Центру гендерно-правово1' освiти УАМ за участг та при екпертно-консультащйному сприяннi Всеукра1'нсько1' рекламно1' коалiцiï, Асоща-ци зовнiшньоï реклами, Украшсько1' асоцiацiï ди-рект-маркетингу, Мiжнародноï асоцiацiï маркетингових iнiцiатив, Спшки рекламiстiв Украши, КМГО «1нститут лiберального суспiльства», МГО «Школа рiвних можливостей», МГО «Украшський жiночий фонд», ВГО «Жшочий консорщум Украши» [20].
У процес розробки нащональних Стандартiв недискримiнацiйноï реклами за ознакою статi в Ук-раïнi були врахованi нацюнальш та мiжнароднi ви-моги щодо фаховоï дiяльностi маркетологiв i рекла-мiстiв, використанi зразки вiдповiдних стандартов, кодексiв, меморандумiв тощо, а також нормативно-правове забезпечення та практичний досвiд щодо впровадження полiтики рiвних прав i можливостей для жшок i чоловтв в Украïнi.
Даш стандарти недискримiнацiйноï реклами за ознакою стат стосуються усiх засобiв реклами. Стандарти не суперечать чинному нацюнальному законодавству [3-7, 10, 15, 16] та не претендують на вичерпнють.
Мiжнародний та украшський досвiд впровадження стандартов щодо недискримiнацiйноï реклами за ознакою стато показуе, що впровадження ге-ндерноï рiвностi та правил недискримiнацiï вщбува-еться через прийняття певних правил i норм об'ед-наннями рекламiстiв та маркетолопв.
Аналiзуючи основнi аргументи щодо необхщ-носто впровадження стандартов недискримiнацiйноï реклами або iнших саморегулiвних норм, ми ба-чимо - дискуая щодо гендерного представления у рекламi ведеться навколо двох сфер, в яких iнодi ви-никають проблеми: 1) гендерне стереотипування: представлення чоловтв або (бiльш звично) жiнок у стереотипних ролях; 2) зображення тша, його наготи i сексуальноï шсинуаци.
Питаннями запобiгання сексизму у рекламi на рiвнi СС займаються Комгтети та Парламент. Регу-
лювання цих питань спираеться на розумiння ген-дерно! дискримшацн та дискримшацп загалом у за-конодавствi СС. На законодавчому рiвнi тут дiють рiзнi закони та норми, якi здебтьшого регулюються двома основними законами: Свропейською конвен-цiею з прав людини та Свропейським кодексом прав людини; вони вiдносяться до юрисдикцп рiзних су-дiв: Свропейського суду з прав людини (ССПЛ) та Свропейського суду.
Гендерна дискримшащя визначаеться по рОзному у статто 14 ССПЛ та у первинному i вторин-ному законодавствi СС. Це не дивно, тому що роль i сфера недискримшащйного права у рiзних правових системах не збiгаються; оскшьки сфери юрисдикцп Свропейського суду з прав людини i Свропейського суду у застосуванш цих положень рiзко ввдрОзня-ються, тому й тлумачення рiзняться також.
Зв'язок гендерно! концепци та рекламно! твор-чосто представляе собою привабливють рекламова-но! продукцп чи послуг та посилюеться через засто-сування, посилання на соцiальнi, в тому числО й ген-дерш, ролi споживачiв: стереотипн або традищйш. Критерп та стандарти реклами спрямоваш на тд-тримку позитивних, недискримшащйних гендерних ролей, прийнятних як для окремо! людини, так й для суспшьства.
Таким чином, стандарти недискримшащйно! реклами за ознакою статi можуть сприяти саморегу-люванню у фаховому середовищi рекламiстiв та маркетологiв, гармошзацл соцiоекономiчних вадно-син у суспiльствi шляхом запобiгання дискримша-цй.
Висновки. Глобалiзацiя економiки означае не лише присутнють вiдомих торгових марок на поли-цях бiльшостi магазишв у рiзних кра!нах свiту, не лише едину рекламну полiтику свiтових брендiв для споживачiв в рiзних регюнах свiту, а й те, що локально бренди та маленьк компанп сьогодш борються за власного споживача свгтовими брендами, впли-ваючи на споживчу поведОнку та сприйняття пев-ного продукту населенням багатьох кра!н.
ВисокопрофОийна реклама впливае на зрос-тання ринку для в«е! категорп даного продукту, дискримшацшна реклама вбивае продукт для в«х операторОв ринку. Сучасний споживач вимагае по-важного ввдношення до себе, вивчення сво!х гли-бинних мотивОв, формування трендОв та ретельного тдходу до шформащйних поввдомлень.
Одним з важливих трендОв Х1Х столгття е змша суспшьно! думки щодо ролей жшок та чоловтв, впровадження гендерно! рОвносто. Це вимагае етич-ного поводження на ринках, ввдповвдного ставлення до гендерних почуттов в суспшьства Маркетинг повинен бути безперечно сощально вадповвдальним. В умовах розвитку шформацшного простору, коли компанп отримують шструменти для просування сво!х продуктов до споживача в будь-якому куточку
свгту, соцiально вiдповiдальна, виважена рекламна кампанОя стае атрибутом цивiлiзованого 6i3Hecy.
Розглядаючи маркетинг як процес створення брендiв, маркетологи та реклaмiсти не повинш забу-вати, що щнност !х споживaчiв - це щнностО суст-льства в якому вони живуть. Використовуючи за-соби мистецтва рекламюти формують цi цiнностi, впливаючи на свiтогляд та спосiб життя особистос-тей.
Украшсьш фaxiвцi з реклами та маркетингу об-рали шлях саморегулювання та взяли на себе ввдпо-вiдaльнiсть за розвиток ринку. Тим, що в 2011 рощ були тдписаш стандарта недискримшацшно! реклами за ознакою статО та створений Iндyстрiaльний гендерний комгтет з реклами, укра!нсьш маркетологи показали, що прийняття таких стандартов пока-зуе готовнiсть як фaxiвцiв, так i споживaчiв вщмо-витися вiд вщверто! пошлостО. У той же час форму-вання мехашзму оцiнки реклами саме фаховою ст-льнотою надасть можливiсть не протиставляти креатив та творчiсть зайвому морaлiзaторствy та ханжеству, а саморегулювання - це шлях побудови грома-дянського суспОльства в кра!ш, формування його де-мократичних принципiв.
Лiтература
1. Галинздра А. Исследование проблем социальной ответственности бизнеса (результаты общенационального опроса) / А. Галинздра, Е. Копатько, С. Шумихин // Маркетинговые исследования в Украине. - 2007. - № 4. - С. 22-27. 2. Електронна бiблiотекa ДВНЗ КНЕУ iм. Вадима Гетьмана [Елек-тронний ресурс] / Режим доступу: http://ir.kneu.edu. ua. 3. Про захист ввд недобросовюно! конкуренции Закон Укра1ни вiд 18.12.2008 р. № 689-VI [Елек-тронний ресурс]. - Режим доступу: http://zakon2. rada.gov.ua/laws/show/236/96-вр. 4. Про захист сус-пiльноi морaлi: Закон Укра!ни вiд 20.11.2003 р. № 1296-IV [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://zakon3.rada.gov.ua/laws/show/1296-15. 5. Про шформащю: Закон Укра!ни вiд 23.06.2005 р. № 2707-IV (2707-15) [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/2657-12. 6. Про охорону прав на знаки для товaрiв та по-слуг: Закон Укра!ни вщ 10.04.2008 р. № 254-VI (25417) [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/3689-12. 7. Про рекламу: Закон Укра!ни вщ 04.06.2009 р. №1465-VI [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://zakon3. rada.gov.ua/laws/show/270/96-вр. 8. За-побiгання тендернiй дискримiнaцii в реклaмi / Л. Нечипоренко, М. Руденко, О.Суслова - Кив: СПД Москаленко О.М., 2011. - 68 с. 9. Конвенщя ООН про лшввдащю вах форм дискримiнaцii щодо жшок [Електроний ресурс]. - Режим доступу: //http:// zakon1.rada.gov.ua. 10. Конститущя Укра!ни [Елек-троне джерело]. - Режим доступу: http://zakon5.rada.
gov.ua/ laws/show/254к/96-вр. 11. Лилик 1.В. Огляд мОжнародних стандартов щодо недискримОнацОйно! реклами за ознакою стал та практика впровадження в Укра!ш / 1.В. Лилик // Маркетинг в Укра!ш. -2011. - С. 5-11. 12. Новий словник укра!нсько! мови / УкладачО В. Яременко, О. СлОпушко. - 2-е вид., випавлене. - К.: АконОт, 2001. - Т. 1-3. 13. Оксана Kicb у посОбнику «ЗаконотворчОсть: ПрактичнО ас-пекти впровадження принципу рОвних прав та мож-ливостей жОнок i чоловтв в дОяльностО Верховно! Ради Укра!ни» / Програма сприяння Парламенту II: Програма розвитку законотворчо! полОтики. - К. Москаленко О.М. ФОП, 2010. 14. Олiвер Грей. Бо-ротьба з дискримшащею у рекламО через ефективне саморегулювання / ОлОвер Грей // Маркетинг в Украшг - 2011. - С. 13-16. 15. Офщшний портал Верховно! Ради Укра!ни [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://rada.gov.ua/. 16. Про затвердження Положення про Раду з питань реклами: Постанова Кабшету МшютрОв Укра!ни вОд 26.12.2003 р. № 2016 [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://zakon3.rada.gov.ua/laws/show/2016-2003-п. 17. Ромат С.В. Державне управлшня рекламою та саморегулювання у рекламнш сферО: моногр. / С.В. Ромат. - К.: Студцентр, 2003. 18. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга / Е.В. Ромат. - К.: Студцентр, 2008. 19. Руководство EASA по саморегулированию [Електронний ресурс]. - Режим доступу: www.advertology.ru/index. 20. Стандарти недискримОнацОйно! реклами за ознакою стал: укра!нська практика та мОжнародний досвщ: монографОя / I. Лилик, Л. Магдюк, М. Лилик, О. Грей, О. Давлшанова, О. Суслова, С. Ромат, С. Лерке, Т. Примак; за заг. ред. к.ен., доц. Лилик 1.В. - К.: ТОВ «Видавничий Будинок «Аванпост-прим» , 2011. - 88 с. 21. Фахiвцi про змют та необхщнють стандартов недискримОнацОйно! реклами в Укра!ш [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://uam.in.ua/ gkr/ukr/ intervyu. 22. Центр практической психологии [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://psyfactor. org. 23. Школа громадського лщера [Електронний ресурс]. - Режим доступу: http://leaderschool.info.
Сфременко В. В., Гордieнко В. В. Необ-хщшсть стандарт недискримшацшноТ реклами в УкраТш
У статтО розглянуто необхщнють стандартов недискримОнацОйно! реклами за ознакою стал, ОсторОя виникнення поняття «сексизм»; визначено складовО поняття «гендер» та гендерних стереотип1в, особли-востО використання стереотип1в у рекламО; обгрунто-вано необхОднОсть коректностО та етичностО реклами на соцОальному рОвнО; розглянуто нормативну базу рекламно! дОяльностО та функцп рекламного саморе-гулювання.
Доведено, що стандарти недискримОнацОйно! реклами за ознакою стап можуть сприяти саморегу-
люванню у фаховому середовищ рекламютов та маркетологов, гармошзацл соцюекономОчних вщно-син у суспшьствО шляхом запобОгання дискримша-ци.
Ключовi слова: стандарти недискримшащйно! реклами, гендер, гендерна р1внють, етичнють, рек-ламш стандарти, саморегулювання, сексизм, стерео-типи.
Ефременко В. В., Гордиенко В. В. Необходимость стандартов недискриминационной рекламы в Украине
В статье рассмотрена необходимость стандартов недискриминационной рекламы по признаку пола, история возникновения понятия «сексизм»; определены составляющие понятия «гендер» и ген-дерных стереотипов, особенности использования стереотипов в рекламе; обоснована необходимость корректности и этичности рекламы на социальном уровне; рассмотрена нормативная база рекламной деятельности и функции рекламного саморегулирования.
Доказано, что стандарты недискриминационной рекламы по признаку пола могут содействовать саморегулированию в профессиональной среде рекламистов и маркетологов, гармонизации социоэко-
номических отношений в обществе путем предотвращения дискриминации.
Ключевые слова: стандарты недискриминационной рекламы, гендер, гендерное равенство, этичность, рекламные стандарты, саморегулирование, сексизм, стереотипы.
Efremenko V., Hordiienko V. Necessary standards of non-discriminatory advertising in Ukraine
In the article the necessity of non-discriminatory advertising standards on the basis of the article, the history of the concept of "sexism"; the constituents of the concepts of gender and gender stereotypes, especially the use of stereotypes in advertising; the necessity of correctness and ethicality of advertising on a social level; the regulatory framework of promotional activities and functions of advertising self-regulation.
It is proved that the non-discriminatory advertising standards on the grounds of gender can contribute to self-regulation in a professional environment, advertisers and marketers, the harmonization of socio-economic relations in society by preventing discrimination.
Keywords: non-discriminatory advertising standards, gender, gender equality, ethics, advertising standards, self-regulation, sexism, stereotypes.
Стаття надшшла до редакцл 05.09.2016
Прийнято до друку 21.09.2016
