CC BY
49
УДК 338.48
ВИЗНАЧЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТ1 РЕКЛАМНО-МАРКЕТИНГОВИХ ЗАХОД1В З ПРОСУВАННЯ ТУРИСТИЧНОГО ПРОДУКТУ НА РЕГ1ОНАЛЬНОМУ Р1ВН1
©2018
САКОВСЬКА О. М.
УДК 338.48
Саковська О. М. Визначення ефективност рекламно-маркетингових заходiв з просування туристичного продукту
на регiональному рiвнi
У статт'1 проанал'аовано методику визначення ефективностI рекламно-маркетингово! д'яльностI з просування туристичного продукту на ре-гональному р'ют на прикладI санаторно-курортних заклад'в Одесько! облает/ туристично-рекреацйного комплексу П'вденного регону Украни. Досл'джено сучасн/ тенденцИ формування методики просування туристичного продукту та розвитку туристичного регюну. Запропоновано шно-вацйну форму оц:нки ефективност/ рекламно-маркетингово! Ыяльност'! та надано практичн рекомендацИ щодо тдвищення ефективност/ просування туристичного продукту на регональному р/вн: з використанням показнишв системи просування та коефщнта ефективност/ рекламно! дтьност¡. Досл'джено витрати на рекламт заходи, що стосуються просування санаторно-курортних послуг на туристичному ринку Одесько! област'1. Розраховано показники ефективност/ рекламно-маркетинговоI д'тльност'1 на регюнальному р/вн/. Проанал'вовано основнI тенденцИди-нам:ки туристичнихпотошв Одесько!област'1. Наукова новизна дослдження полягаеу визначенн фактор/в, що впливають на ефектившсть просування туристичного продукту, та в розробц системи показнишв ефективност/ просування туристичного продукту на регюнальному р/вн/. Ключов'! слова: туризм, турист, туристичний пот'ш, туристичний продукт, санаторно-курортний заклад, реклама, маркетинг, регон. Рис.: 1. Табл.: 6. Формул: 1. Ббл.: 19.
Саковська Олена Миколавна - кандидат економ/чних наук, доцент, доцент кафедри туризму та готельно-ресторанно! справи, Уманський на-цональний ушверситет сад'вництва (вул. 1нститутська, 1, Умань, Черкаська обл., 20305, Украна)
УДК 338.48
Саковская Е. Н. Определение эффективности рекламно-маркетинговых мероприятий по продвижению туристического продукта на региональном уровне
В статье проанализирована методика определения эффективности рекламно-маркетинговой деятельности по продвижению туристического продукта на региональном уровне на примере санаторно-курортных учреждений Одесской области туристско-рекреационного комплекса Южного региона Украины. Исследованы современные тенденции формирования методики продвижения туристического продукта и развития туристического региона. Предложена инновационная форма оценки эффективности рекламно-маркетинговой деятельности и разработаны практические рекомендации по повышению эффективности продвижения туристического продукта на региональном уровне с использованием показателей системы продвижения и коэффициента эффективности рекламной деятельности. Исследованы расходы на рекламные мероприятия, касающиеся продвижения санаторно-курортных услуг на туристическом рынке Одесской области. Рассчитаны показатели эффективности рекламно-маркетинго-вой деятельности на региональном уровне. Проанализированы основные тенденции динамики туристических потоков Одесской области. Научная новизна исследования заключается в определении факторов, влияющих на эффективность продвижения туристического продукта, и в разработке системы показателей эффективности продвижения туристического продукта на региональном уровне. Ключевые слова: туризм, турист, туристический поток, туристический продукт, санаторно-курортное учреждение, реклама, маркетинг, регион.
Рис.: 1. Табл.: 6. Формул: 1. Библ.: 19.
Саковская Елена Николаевна - кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры туризма и гостинично-ресторанного дела, Уман-ский национальный университет садоводства (ул. Институтская, 1, Умань, Черкасская обл., 20305, Украина)
UDC 338.48
Sakovska O. M. Determining Efficiency of Advertising and Marketing Measures on Promotion of a Tourism Product at the Regional Level
The article analyzes the methodology of determining the efficiency of advertising and marketing activities on promotion of tourism product at the regional level on the example of sanatorium-resort establishments of Odessa region of the tourist-recreational complex of the Southern region of Ukraine. The modern tendencies of formation of the methodology of promotion of tourism product and development of tourism region are researched. An innovative form of estimation of efficiency of advertising-marketing activity is proposed and practical recommendations on increase of efficiency of promotion of tourism product at the regional level are developed with use of the indicators of promotion system and the coefficient of efficiency of advertising activity. The costs for advertising events concerning promotion of sanatorium-resort services in the tourism market of Odessa region are studied. Indicators of efficiency of advertising-marketing activity at the regional level are calculated. The main tendencies of dynamics of tourist streams of the Odessa region are analyzed. The scientific novelty of the research is determining the factors influencing the efficiency of promotion of a tourism product and developing a system of indicators of efficiency of tourism product promotion at the regional level.
Keywords: tourism, tourist, tourist flow, tourism product, sanatorium-resort institution, advertising, marketing, region. Fig.: 1. Tbl.: 6. Formulae: 1. Bibl.: 19.
Sakovska Olena M. - PhD (Economics), Associate Professor, Associate Professor of the Department of Tourism and Hotel and Restaurant Business, Uman National University of Horticulture (1 Instytutska Str., Uman, Cherkasy region, 20305, Ukraine)
За кнуючих умов зростання конкуренци на вну-тршньому та мiжнародному туристичному ринку питання ефективного просування туристичного продукту стають прюритетними для розвитку туристичного регюну. За даними Всесвиньо! туристично! оргашзаци, у 2017 р. Украша увшшла в десятку держав 3i збкьшення видатшв на вшзний ту-
ризм [18; 19]. У 2017 р. жителi Украши витратили на подорожi за кордон на 15% бкьше, шж у 2016 р. [15]. Якщо у 2015 р. витрати украшщв на вшзний туризм становили 2,8 млрд дол. [13], у 2016 р. - 3,5 млрд дол.
[14], то у 2017 р. ця цифра досягла майже 5 млрд дол.
[15]. За даними Держкомстату, якщо у 2015 р. з Укра!-ни вш'хали 2,3 млн туриспв [13], то у 2016 р. ця цифра
досягла 2,4 млн оаб [14], а у 2017 р. - вже близько 2,6 млн оаб [15]. Тобто, туристичним регюнам Укра!-ни для залучення украшщв на вГтчизняш заклади вГдпочинку необхГдно на рiвних конкурувати iз за-рубiжними напрямками. Вказана конкуренщя багато в чому реалiзуeться саме у сферi шновацшних мар-кетингових технологiй, створення сучасних систем просування туристичного продукту [7, с. 55]. Разом з тим, дуже важливо оцшювати ефективнiсть вико-ристовуваних методiв просування для правильного планування рекламного бюджету та досягнення його оптимального використання.
За таких умов, питання проведення ефективно! рекламно-маркетингово! дiяльностi туристичними шдприемствами з просування туристичного продукту наразi набувае особливо! актуальностi.
Серед наукових публiкацiй, у яких розкрито засади розробки стратеги просування туристичного продукту, слГд вГдзначити роботи вчених М. Бонда-ренко [1], Л. Гонтаржевсько! [2], Л. Дядечко [6], О. Любiцевоi [9]. ТериторГальний туристичний продукт як об'ект просування розглядають: Н. Герасимчук [5], Н. Горбаль [3], Л. Гринiв [5], О. Гулич [5], Ю. Пшенич-них [11]. Питання застосування реклами як способу продажу туристично! послуги розглянуто у працях: Дж. Боуена [8], В. Дем'яненко [4], Р. Кожуивсько! [7], Ф. Котлера [8], Дж. Мейкенза [8], С. Потапенко [4] та ш.
Проведений аналiз теоретико-методолопчного базису юнуючих дослГджень в данш сферi ви-явив, що для вирiшення завдань просування туристичного продукту е певш науковi передумови. Однак багато питань, що стосуються розробки стратеги просування туристичного продукту, визначення !! основних елеменпв, методики розробки та процесу реалiзацГi залишаються невирiшеними та потребують теоретичного та практичного виршення.
Мета статп полягае в дослiдженнi теоретич-них i практичних аспектiв визначення ефективносп рекламно-маркетингових заходiв щодо просування туристичного продукту на регюнальному рiвнi.
Зважаючи на мету статп основним завданням дослГдження е визначення методичних аспекпв роз-рахунку ефективностi рекламно-маркетингово! поль тики з просування туристичного продукту в регюш
Предметом дослiдження е оргашзацшш еле-менти методики ефективносп рекламно-маркетингово! дiяльностi з просування туристичного продукту на рiвнi регюну.
Об'ект дослiдження - санаторно-курортш заклади Одесько! областi туристично-рекреацшного комплексу Пiвденного регiону Укра!ни.
Теоретичною та методологiчною основою дослГджень служили основнi положення й розробки вГ-тчизняних вчених i зарубiжний досвiд з проблем розробки та упровадження iнновацiй у сферi туризму, те-орГ! та практики управлшня, особистi оцiнки автора.
Використано методи статистичного та економiчного аналiзу, графiчно'! iнтерпретацi!, експертних оцiнок, опитувань, прогнозування.
На думку деяких теоретикГв i практийв [3-5; 7-9] у сферi рекламно! дiяльностi, рекламна активнiсть знаходиться в причинно-наслГд-ковому зв'язку з економiчними результатами дГяль-ностi пiдприемства, тому оцшка такого взаемозв'язку е вкрай важливою. Наприклад, за визначенням Горбаль Н. I., ефектившсть реклами - це економiчний по-казник оцшки доцiльностi використання коштiв, що видГляються на рекламу, який е вГдношенням збГль-шення обсягiв збуту до витрат на рекламу [3, с. 9]. За юнуючих кризових умов розвитку традицшного маркетингу на перший план виходять комушкативш аспекти маркетингово! стратеги, вГдбуваеться змь щення акцентiв з матерiальних показникiв на спожи-вача та його сприйняття [8, с. 117].
Усе бГльшу роль в аналiзi реклами та рекламного ринку вщграе «зворотний зв'язок» зi споживачем [7, с. 56]. Таким чином, ефектившсть реклами варто розглядати крГзь призму подку на економiчну та ко-мушкативну [6, с. 52]. Економiчна ефектившсть ощ-нюе взаемозв'язок витрат i повернення фiнансових коштiв [3, с. 49], а в методах комушкативно! ефектив-ностi аналiзуються безпосереднi ефекти рекламних комушкацш [4, с. 11]. Отже, в економiчнiй ефектив-ност дослiджуються такi критерГ!, як продаж, частка ринку, прибуток/дохГд тощо. Комушкативна ефек-тивнГсть рекламно! кампанГ! дае змогу визначити: 1) насюльки ефективно було донесено до цГльово! ау-диторГ! необхiднi вГдомостГ; 2) чи сформована бажана для рекламодавця точка зору.
Деякими авторами [3; 4; 11] пропонуеться розглядати комушкативну ефектившсть реклами як су-купшсть трьох чиннишв:
1) вплив реклами на змшу знань про шдприем-ство, його товари /послуги;
2) вплив реклами на формування позитивного ставлення до шдприемства;
3) вплив реклами на формування бажання спо-живача придбати товар, зконтактувати з шдприем-ством.
У розвитку туризму на регюнальному рГвш вка-заш показники будуть характеризувати бажання спо-живача при!хати в регiон, намiр придбати мюцевГ товари та послуги, наявшсть у споживачГв уявлення про регюн як мГсце для певного типу подорожей. Наприклад, курорти Швденного регюну Укра!ни - тради-цГйне мГсце пляжного вГдпочинку, Одеська область -центр санаторно-курортного лкування Г т. ш.
РеалГзуючи маркетингову стратегго Г прово-дячи комплекс рекламно-шформацшних заходГв, якГ спрямованГ на досягнення стратепчних цГлей Г ршення поставлених завдань з розвитку туризму, варто оцшювати ефектившсть проведено! рекламно!
дшльностг як на ргвнг окремих пгдприемств, так г на рГвнГ курортГв та туристичного регГону загалом [1, с. 105]. Тому, ощнюючи економГчну ефективнГсть сис-теми просування туристичного продукту санаторно-курортних закладГв Пшденного регГону Укра!ни, не-обхГдно розглядати динамку вск Гндикативних по-казнишв, що характеризують ефект рекламно! дшль-ностГ на регГональному рГвнГ:
1) динамку туристичних потоюв у регюн;
2) динамГку обсягу послуг, наданих туристично-рекреацГйним комплексом;
3) динамГку податкових надходжень вГд шдпри-емств туристично-рекреацшного комплексу до кон-солГдованого бюджету.
Укра!на мае найбГльшГ й найрГзномаштшшГ в ЦентральнГй бврош запаси ресурав для роз-витку санаторно-кур ортного лкув ання, хоча !х використання не можна назвати ефективним [2, с. 41]. БГльшкть оздоровчих закладГв становлять рГзнома-нГтнГ заклади вГдпочинку переважно сезонно! дГ!, роз-рахованГ на тривалий вГдпочинок протягом вГдпуст-ки, але за кглькктю оздоровлених (34%) вони посту-паються санаторшм (39%), якГ працюють цГлорГчно. НайбГльша кГлькГсть рекреантГв оздоровлюеться на базах вГдпочинку в Одеськш, Микола'!вськш, Запо-рГзькГй та ХерсонськГй областях [11, с. 22].
У подальшому, для детального аналГзу ефектив-носта рекламно-маркетингових заходГв з просування туристичного продукту на регГональному рГвш було обрано Одеську область, осюльки саме вона, на нашу думку, е найбкьш перспективною для реалГзацГ! шно-вацшно! рекламно-маркетингово! полГтики просування туристичного продукту та розвитку туризму в УкраМ.
У табл. 1 вГдображено динамГку туристичних потокш Одесько! областГ за перГод 2011-2017 рр.
Даш табл. 1 вГдображають загалом позитивну динамГку до розвитку туризму в Одеськш областГ за перюд 2011-2017 рр. Проте слГд зауважити, що ту-ристичний потГк у 2013-2014 рр. дещо знизився. На
нашу думку, даний факт пояснюеться вгдносно не-стабiльною фiнансово-економiчною ситуацiею, по-лiтичним становищем у кра'М (проведення Антите-рористично! операцГi) та коливанням курсу долара як наслгдок здорожчання закордонного вГдпочинку. Але вже у 2016 р. ситуацгя в крашг поступово почала на-лагоджуватися, що спричинило пгдвищений iнтерес населення до вгдпочинку, i, як наслiдок, туристичний потк до Одесько! областi у 2017 р. зргс приблизно на 40% порiвняно з 2015 р.
Серед основних маркетингових заходiв, що про-водилися в Пiвденному реггонг Укра!ни, зокре-ма в Одеськш областг, у перiод 2016-2017 рр. з метою розвитку туристично! привабливостг регг-ону, слiд вiдмiтити: виставковi заходи, туристичнi форуми та фестивале рекламу на радiо та телебачен-нi; 1нтернет-рекламу; зв'язки з громадськгстю (PR); зовнiшню рекламу iз зазначенням телефону гарячо! лiнГi; iнфотур для туроператорiв, турагентiв та пред-ставникгв ЗМ1 тощо [10]. Так, протягом 2017 р. регго-нальний туристичний продукт було презентовано в рамках: Мгжнародно! туристично! виставки «ITB-2017» (Берлгн), XXI Мгжнародно! туристично! виставки UITT «Укра!на - подорожг та туризм» (Ки!в), XII Мгжнародно! асамбле! туристичного бгзнесу (Одеса), Мгжнародно! виставки-ярмарку «Туревро-центр Закарпаття» (Ужгород). З метою популяризацГ! туристичного потенцгалу областг проведено:
f робочу зустргч представникгв туристичного бгзнесу Одесько! областг з литовськими туроператорами та презентацгю закладгв тим-часового розмгщування i популярних об'ектгв туристичних вгдвгдувань областг; f зустргч представник1в засобгв масово! гнформа-цГ! Чехи та Словаччини з провгдними туроператорами областг, в рамках яко! вгдбулася презен-тацгя туристичних можливостей реггону; f workshop «Новаци туристичного сезону-2015» та промо-тур «Одеська гостиншсть»;
Таблиця 1
Туристичш потоки Одесько!' областi за 2011-2017 рр., oci6 [17]
PiK Кшьккть турислв, обслу-гованих туроператорами i турагентами - усього 1з загально!' кiлькоcтi тypиcтiв:
шоземш туристи туристи - громадяни Укра!'ни, якi ви!'жджали за кордон внутршш туристи
2011 76066 17136 32321 26609
2012 65129 9807 36726 18596
2013 61589 7047 44136 10406
2014 43382 2975 34811 5596
2015 45809 1126 33744 10939
2016 59077 2097 35749 21231
2017 72302 2103 44758 25441
Q_ <
<
О ш
f форум «Бiла акацiя» з питання розвитку ме-дичного туризму, в рамках якого було проведено презентацш потенщалу областi у сферi лiкувально-оздоровчого туризму тощо [12].
Kонкурентнi переваги та обмеження перспективного розвитку туристичного потенщалу Одесько! обласп виявленi на основi дiагно-зу стартових умов регюнального розвитку шляхом SWOT- i PEST-аналiзу. Характеристика сильних i слабких сторш областi, зовнiшнiх можливостей та загроз для Г! розвитку надано в табл. 2.
Табл. 3 iрис. 1 в^дображають динамку проведе-них i запланованих бюджетних витрат на рекламно-маркетингову дшльшсть з просування туристичного продукту санаторно-курортних закладiв Одесько! об-ластi в перюд з 2011 по 2020 рр.
Аналiз регiонального розвитку туризму пока-зуе, що кожна гривня, витрачена на просування ту-
ристично! послуги/продукту, повертаеться зростан-ням туристичних потошв, податкових надходжень, доходами мкцевих виробникiв. Причому, з урахуван-ням мультиплшативного ефекту, розвиток туризму дае потужний поштовх соцiально-економiчному розвитку регюну.
Аналiз динамiки рекламно-маркетингового бюджету та проведених заходiв з просування туристичного продукту санаторно-курортних закладiв Одесько! област у 2011-2017 рр. дав змогу зробити таи висновки:
f слiд в^дштити позитивну динамiку до розвитку туризму в Одеськш областi за перюд 20112017 рр. (за виключенням 2013-2014 рр.); f у перюд з 2011 по 2017 рр. обсяг фшансуван-ня заходiв, спрямованих на просування туристичного продукту санаторно-курортних закладiв Одесько! обласй, склав майже 695 млн грн, рiчнi бюджети становили в^д 53 до
Таблиця 2
SWOT-аналiз туристичного потенщалу Одесько!' областi
Сильнi сторони
Слабк сторони
Q_ <
- Сприятливi умови для поеднання рiзних видiв туризму та оздоровлення.
- Значн рекреацiйнi та бальнеолопчш ресурси.
- Привабливий туристичний iмiдж Одеси.
- Можливост диверсиф^ацп ринку туристичних послуг: зелений, еколопчний, гастрономiчний, етнографiчний, ме-дичний, з оргашзацп та проведення дiлових заходiв, подiевий туризм.
- Широкий спектр можливостей щодо забезпечення орга-нiзованого вщпочинку та оздоровлення.
- Велика ктьккть пляжiв на узбережжi.
- Наявшсть вторично! та культурно! спадщини та шших атракцiй.
- Перспективнi умови розвитку нових видiв туризму (стьського, зеленого, гастрономiчного, етнографiчного, подiевого)
- Незадовтьний стан дорiг i пщ'вних шляхiв до o6'eKTiB туристичного призначення, непривабливiсть супутньо! iнфраструктури.
- Низький рiвень iнформацiйного супроводження турис-тично! дiяльностi.
- Недостатня облаштованiсть рекреацмних територiй та низький рiвень туристичного сервку.
- Вiдсутнiсть цiлiсно! системно! державно! полiтики розвитку та пщтримки галузi.
- Обмеження щодо забезпечення зростання кшькост туристiв та рекреанлв через необлаштованiсть територiй та об'ек^в рекреа^йно-туристично! сфери.
- Слабка координовашсть роботи рiзних профiльних уста-нов з надання туристичних, оздоровчих та шших супутшх послуг.
- Недостатня розвинешсть iнфраструктури туристично! галузi
Зовнiшнi можливостi
Зовнiшнi загрози
<
ш
- Збтьшення значення регiону щодо надання рекреацмно-оздоровчих послуг у зв'язку з анекаею Криму.
- Активне спiвробiтництво з державами Чорноморського репону.
- Членство в европейських мiжрегiональних об'еднаннях.
- Транзитнi можливостi територп регiону.
- Можливост активного розвитку та розширення сфери послуг.
- Вщкриття нових можливостей через пiдписання Асоци ацп з £С.
- Реформування ключових елеменлв державного управ-лшня. - Активна позицГя м^цево! влади щодо полтшення iнвестицiйного клiмату в регюш
- Загроза нацiональнiй безпец та суверенiтету Укра!ни внаслiдок ситуацп в Криму та на Сходi.
- Наявнiсть замороженого конфлiкту в сптьшй прикор-доннiй зонi з Молдовою.
- Конкурен^я з боку шших регюшв та держав.
- Коруп^я та нестабiльнiсть «правил гри» в економщ!
- Недостатня шновацмшсть пiдприемств.
- Значнi потоки перемщених осiб та необхiднiсть оргашзацп !х прийому та розмiщення.
- Слабка забезпеченiсть гарантiй з боку держави для вну-трiшнiх та закордонних швестс^в.
- Недовiра шоземних бiзнесових кiл до гарантування державою захисту швестицм та економiчних iнтересiв.
- Незадовiльна структура зовшшшх iнвестицiй.
- Слабка iнформованiсть потенцмних партнерiв про мож-ливостi репону
Джерело: складено за даними [10; 12].
Бюджеты витрати на рекламно-шформацшне просування туристичного продукту санаторно-курортних закладiв Одесько!' областi
Р^ Обсяг фшансування рекламно-шформацшно!' дiяльностi, млн грн
2011 6,9640
2012 53,1000
2013 70,8300
2014 116,0060
2015 113,3628
2016 106,2600
2017 113,6990
Плановi роки
2018 121,6570
2019 35,079
2020 59,312
Разом 2011-2020 рр. 789,3058
Джерело: складено за даними [10;12;16].
121 млн грн у рк, середнГй рГчний бюджет за вказаний перГод становить 99,27 млн грн; + серед рекламних методГв, що використову-валися в регюш, переважае реклама в тради-цГйних ЗМ1 (друкованГ видання, радю, теле-бачення), 1нтернет- рекламГ придГляеться не-достатня увага, хоча цей напрямок просуван-ня туристичного продукту е високоефектив-ним з точки зору сшввГдношення витрати -результат, мае широку аудиторГю, зростае швидкими темпами Г як ГнформацГйний май-данчик, Г як дистрибутивний канал;
+ важливим завданням просування туристичного продукту в регГонГ за умов обмеженого маркетингового бюджету е вибГр найбГльш ефективного маркетингового шструмента-рГю, а також оцГнка ефективностГ окремих маркетингових заходГв з метою оптимГзацГ! системи просування туристично-рекреацш-ного потенщалу регГону.
Отже, варто зазначити, що у 2013-2014 рр. укра!нська економка функцГонувала у кри-зових умовах, що, безумовно, знайшло вГд-ображення в уповкьненш темпГв зростання свГто-вого туризму та зниженш туристичного потоку в ба-гатьох кра!нах Г регГонах свГту. I те, що туристичний потк у 2016-2017 рр. в Одеськш областГ не знизився рГзко, а залишився на стабГльному рГвнГ, характеризуе проведену маркетингово-рекламну полГтику з просування турпродукту як досить ефективну.
У табл. 4 проаналГзовано обсяг Г динамку по-казнишв маркетингового бюджету на просування туристичного продукту санаторно-курортних закладГв Одесько! областГ за перюд 2013-2017 рр.
АналГзуючи даш табл. 4, слГд зазначити, що за рахунок збкьшення обсягу надаваних санаторно-курортних послуг збкьшилися податковГ надходжен-ня та покращився швестицшний клГмат у регГонГ.
ОцГнити ефект рекламно! дшльност на рГвнГ регГону можна за показниками прямого Г непрямого впливу. До показнишв прямого впливу реклами можна вгднести збкьшення туристичного потоку в регюн. До показнишв непрямого впливу вгдно-сять: а) прирГст обсягу санаторно-курортних послуг; б) прирГст податкових надходжень до консолГдова-ного бюджету; в) прирГст швестицш в основний ка-пГтал. З урахуванням впливу даних показнишв можна
140 120 100 80 60 40 20 0
116,0
■
/
/
113,363 - •__
121,657
70,83
53,1
11,6 •—
12,0 —•—
12,0
106,26
113,699
59,312
10,6
11,1 —•—
11,3
• 35,079
1 1,766 13,9 13,8 •••
2011 2012 2013 2014 -•--туристичний пстк, млн оаб
2015 2016 2017 2018 2019 2020 Р1к - •---рекламно-маркетинговий бюджет, млн грн
Рис. 1. Порiвняльна динамiка рекламного бюджету та туристичних потомв (реальнi та плановi показники)
Одесько!' областi у 2011-2020 рр. Джерело: побудовано автором на основi проведеного дошдження.
Динамша маркетингового бюджету на просування туристичного продукту санаторно-курортних закладiв
Одесько!' областi за 2013-2017 рр., млн грн
Показник Рiк
2013 2014 2015 2016 2015 2016 2017
Рекламно-маркетинговий бюджет 0,053 0,071 0,116 0,113 0,106 0,114 0,122
Податковi надходження 3,400 5,100 4,900 4,900 3,900 4,300 4,600
Обсяг надаваних послуг 40,000 48,300 48,700 54,400 58,800 63,600 67,900
1нвестицп в основний капiтал 5,700 7,200 8,800 13,400 20,200 12,700 28,100
Джерело: побудовано автором на основ! проведеного досл1дження.
розрахувати коефщент ефективностi рекламно! дь яльност з просування санаторно-курортних закладiв Одесько! обласп та економiчних показникiв дiяль-ностi туристично-рекреацiйного комплексу Швден-ного регюну (формула (1)):
ТП,
Керд - '
РМБ„
•1000,
(1)
Де Керд - коефiцieнт ефективност рекламно! дiяль-ностi;
ТПп - туристичний потш у звiтному рощ, млн
оаб;
РМБп - рекламно-маркетинговий бюджет у званому перiодi, млн грн.
Пропонований нами показник ощнки ефектив-ностi рекламно! дiяльностi на рiвнi регiону - коефь щент ефективностi рекламно! дiяльностi (Керд) ви-ражаеться кiлькiстю туристiв, що в^дв1дали регiон у звiтному перiодi в розрахунку на 1000 грн реклам-но-маркетингового бюджету за званий перюд.
У табл. 5 проведено ощнку ефективностi рекламно! дiяльностi з просування санаторно-курортних закладiв Одесько! област за допомогою коефщь ента ефективност рекламно! дiяльностi (Керд).
Запропонована методика ощнки ефективно-стi проведення рекламно-маркетингово! дiяльностi з просування санаторно-курортних закладiв дае змо-гу ощнити ефективнiсть рекламно! дiяльностi в щ-
лому, оск1льки зростання потоку туриспв забезпечу-еться в тому чи^ й за рахунок комунiкативно! ефек-тивностi рекламно! дiяльностi.
Зурахуванням специфши оцiнки ефективностi дiяльностi з просування на рiвнi туристичного регiону в подальшому слiд вiдстежувати показ-ники комушкативно! ефективностi реклами, у тому чи^ реклами в мережi 1нтернет, яка набувае все б1льшого значення в комплексi маркетингу. Ощнюва-ти ефектившсть 1нтернет-реклами та просування, на нашу думку, доцкьно за показниками, що воображено в табл. 6.
Ощнка деяких показникiв може бути запро-грамована безпосередньо на Web-сайтi, частина ощ-нюеться за допомогою опитувань, як також можна проводити на Web-сайтi з використанням шформа-цiйних технологiй.
Таким чином, при плануванш витрат на просування туристичного продукту необхкно враховувати витрати на техшчне та програмне забезпечення про-цесiв оцiнки ефективносп рекламно! дiяльнiсть, якi в подальшому дадуть змогу оптимiзувати рекламний бюджет i спрямувати кошти на найбкьш ефективнi маркетинговi iнструменти.
ВИСНОВКИ
На пiдставi проведеного дослiдження ефектив-носп рекламно-маркетингових заходiв з просування
Таблиця 5
Оцшка ефективностi проведення рекламно-маркетингово!' дiяльностi з просування туристичного продукту санаторно-курортних закладiв Одесько!' областi у 2011-2017 рр.
Показник Р1к
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Туристичний пош, млн оаб 11,6 12,0 12,0 10,6 11,1 11,3 11,4
Рекламно-маркетинговий бюджет, млн грн 53,100 70,830 116,000 113,363 106,260 113,699 121,657
Коефщент ефективност рекламно! дiяль- нос^ V 218 169 103 94 104 99 94
Прим1тка: * - Коефщент ефективност1 рекламно! д1яльност1 (Керд) виражаеться в ос./1000 грн I показуе шьккть турист1в, як1 прибули в регюн у зв1тному перюд1 в розрахунку на 1000 грн рекламно-маркетингового бюджету за званий перюд (формула (1). Джерело: побудовано автором на основ! проведеного дослщження.
Показники оцшки ефективноcтi 1нтернет-реклами санаторно-курортних закладiв Одесько!' облаcтi при проведены
рекламно! кампанп
Комушкативна ефективнicть Економiчна ефективнicть
Рекламне повiдомлення (банер, рекламно-графiчний блок, тизер, оголошення): - ктьккть показ1в; - частота показу; - перетин аудитора; - ктьккть кя1к1в; - пом1тшсть; - запам'ятовувашсть; - р1зноман1тн1сть реклами; - стввщношення числа кл1к1в до числа перегляди; - частота шка Рекламне повiдомлення (банер, рекламно-графiчний блок, тизер, оголошення): - варт1сть розмщення реклами; - цша за тисячу показв; - цша тисяч1 ушкальних показгё; - цша за шк; - середня цша ушкального кл1ка
Web-сайт курортiв областг. - ктьккть ушкальних в1дв1дувач1в; - к1льк1сть вщвщувань; - к1льк1сть нових користувачв; - ктьккть перегляд^ сторшок; - ктьккть дм; - карта в1дв1дувань сайту; - частота вщвщування; - глибина перегляду - ктьккть перегляди на сайт1 сторшок; - тривалкть вщвщування Web-сайти курортiв облат (за наявнот функцоналу ттеграцИ i3 системами, що продають): - ктьккть дм; - ктьккть кл1ент1в; - ктьккть замовлень; - к1льк1сть продажа, обсяг продажу; - ц1на одного ушкального вщвщувача; - ц1на одного вщвщування; - середня цша замовлення; - середш витрати на продаж; - частота замовлення; - середня сума покупки; - середня ктьккть продажа на кожного шента
Джерело: побудовано автором на 0CH0Bi проведеного дослщження.
туристичного продукту на регГональному рГвш, зо-крема санаторно-курортних закладГв Одесько! областГ, можна зробити таи висновки:
+ у перГод з 2010-2011 рр. Керд був низький на фош кризових явищ у свГтовш Г украшськш економГцГ та падшня попиту на туристично-му ринку. ЗбГльшення рекламного бюдже- +
ту в цГ роки дало змогу звести до мГнГмуму зниження туристичного потоку до санатор-но-курортних закладГв Одесько! областГ та шдтримати маркетингову дГяльшсть самих закладГв вГдпочинку; + у дослГджуваному перГодГ значна частина ре-кламно-маркетингового бюджету областГ бу-ла спрямована на традицшш канали маркетингу та реклами (друковаш ЗМ1, зовнГшня реклама, ТБ, радю, виставки), у той час як шшГ регГональнГ учасники туристичного ринку до 50% маркетингового бюджету спрямовували на рекламш заходи в мережГ 1нтернет [9]; +
+ у 2013 р. ефективнГсть рекламно-маркетин-гово! дшльност з просування санаторно-курортних закладГв Одесько! областГ значно зросла (Керд вирш з 94 туристГв на 1000 грн рекламного бюджету у 2014 р. до 104 туристГв у 2015 р.), що було пов'язано, у тому числГ, з коригуванням «Програми розвитку
туризму та курортгв в Одеськгй областг на 2017-2020 роки» та «Стратеги економгчного та соцгального розвитку Одесько! областг до 2020 року», а також гз оптимгзацгею реклам-но-маркетингово! дгяльностг на ргвнг Пгвден-ного реггону Укра!ни;
аналгзуючи динамгку коефгцгента ефектив-ностг рекламно! дгяльностг з просування са-наторно-курортних закладгв Одесько! областг (Керд) у 2014-2017 рр., можна зробити висно-вок про те, що ефективнгсть рекламно-мар-кетингово! дгяльностг необхгдно зб1льшувати за рахунок постатейного планування реклам-но-маркетингового бюджету з обов'язковою оцгнкою ефективностг дгяльностг по кожнгй статтг, а також за рахунок збкьшення частки коштгв, що витрачаються на сучаснг методи рекламно-маркетингового просування, особливо на просування в 1нтернет; зважаючи на зростаючу роль 1нтернет як джерела шформаци та каналу просування то-варгв г послуг, необхгдно зб1льшувати частку витрат маркетингового бюджету на просу-вання санаторно-курортних закладгв у мере-жг 1нтернет г планувати витрати на просування Web-сайту туристичного реггону й оцгнку ефективностг 1нтернет-реклами з урахуван-
ням показникш eKOHOMi4HOi та комушкатив-но! ефективностi рекламних шструментш.
Отже, смд резюмувати, що для проведення ефективно! рекламно-маркетингово1 полiти-ки з просування туристичного продукту на регюнальному рiвнi необхiдним е збiльшення маркетингового бюджету та ретельне постатейне пла-нування заходiв маркетингового плану з подальшою оцiнкою ефективностi дiяльностi по кожнш статтi.
З урахуванням тенденцш розвитку сучасного туристського ринку дощльним видаеться посилення маркетингового впливу в мережi 1нтернет, на ринку мобкьно! реклами, у тому числi в сощальних мережах, оскiльки ефектившсть просування за допомо-гою шформацшних технологiй е вищою порiвняно з традицшними методами просування та реклами. Позитивний ефект вк проведення рекламно-марке-тингових заходiв з просування туристичного продукту на регюнальному рiвнi слд регулярно оцiнювати, вносячи корективи в маркетинговi заходи як на ета-пi розробки плану та бюджету маркетингово! дiяль-ностi на рж, так i протягом року - на основi аналiзy поточно! ощнки ефективностi окремих iнстрyментiв рекламно! полiтики.
Зважаючи на вказане, подальшi наyковi досль дження, на нашу думку, слк спрямувати в напрямку розробки практичних аспекпв методологiчного характеру, що пов'язаш iз просторовим моделюванням системи показникiв ефективностi просування туристичного продукту на рiвнi регюшв. ■
Л1ТЕРАТУРА
1. Бондаренко М. П. Туристичний сектор економш Укра!ни: реалп та перспективи. Економка i прогнозування. 2011. № 1. С. 104-119.
2. Гонтаржевська Л. I. Ринок туристичних послуг в УкраМ Донецьк : Схщний видавничий дiм, 2008. 180 с.
3. Горбаль Н. I. Оцшка та формування витрат на ре-кламну дiяльнiсть в системi маркетингу пщприемства : авто-реф. дис. ... канд. екон. наук : 08.06.02. Львiв, 2009. 20 с.
4. Дем'яненко В. В., Потапенко С. Д. Оптимiзацiя роз-подiлу бюджету рекламно! кампанп для поширення рекламних повщомлень. Маркетинг в УкраМ. 2010. № 3. С. 10-12.
5. Гулич О. I., Гришв Л. С., Герасимчук Н. М. Методика формування стратепй сталого соцiально-економiчного розвитку курортно-рекреацмних територм i туристичних центрiв. Львiв : НАН Укра'ни, 1нститут регiональних дослн джень, 2007. 52 с.
6. Дядечко Л. П. Економ^а туристичного бiзнесу. Ки!в : Центр навчально! лгератури, 2007. 224 с.
7. Кожухiвська Р. Б. Напрями застосування шформа-цiйних технологiй в комунiкацiйних стратегах укра'нських туристичних пiдприeмств та пщприемств шдустрп гостин-ностi. Бiзнес 1нформ. 2015. № 10. С. 55-60.
8. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм : учебник для вузов / пер. с англ. М. : ЮНИТИ, 2008. 587 с.
9. Любщева О. О. Ринок туристичних послуг. Ки!в : Альтерпрес, 2006. 436 с.
10. Програма розвитку туризму та курорлв в ОдеськГй област на 2017-2020 роки. Ршення Одесько! обласно! ради вщ 23.12.2016 р. № 285-VII. URL: https://oda.odessa.gov. ua/statics/pages/ files/5a58d0f18f339.pdf
11. Пшеничных Ю. А. Технология поддержки принятия управленческих решений на основе комплексной оценки индустрии туризма в экономической системе. Туризм: право и экономика. 2016. № 3. С. 20-25.
12. Стратега економiчного та гадального розвитку Одесько! област до 2020 року. Одеська облас-на державна адм^страфя. URL: http://oda.odessa.gov. ua.socalnoekonomchnij-rozvitok/strategya-ekonomchnogota-socalnogo-rozvitku-odeskooblast-do-2020-roku/
13. Туристична дГяльшсть в УкраУ у 2015 роц : ста-тистичний з6Грник. Ки!в : Державна служба статистики Укра!-ни. URL: http://www.ukrstat.gov.ua/druk/publicat/kat_u/2016/ zb/05/zb_td_2015.pdf
14. Туристична дГяльнГсть в Укра!ш у 2016 роцГ : ста-тистичний збГрник. - Ки!в : Державна служба статистики Укра!ни. URL: http://www.ukrstat.gov.ua/druk/publicat/ kat_u/2017/zb/05/zb_td_2016.pdf
15. Туристична дГяльнГсть в Укра!ш у 2017 роцГ : ста-тистичний збГрник. Ки!в : Державна служба статистики Укра!-ни. URL: http://www.ukrstat.gov.ua/druk/publicat/kat_u/2018/ zb/05/zb_td_2017.pdf
16. Туристична дГяльнГсть в ОдеськГй областГ у 2017 роцГ : статистичний збГрник. Одеса : Головне управлшня статистики в ОдеськГй области 2018. 47 с.
17. Туристичн потоки Одесько! областГ у перюд 20112017 рр. Державна служба статистики Одесько! областГ. URL: http://www.od.ukrstat.gov.ua/stat_info/tyrizm/tyrizm1.htm
18. UNWTO Tourism Highlights. URL: http://mkt. unwto. org/publication/unwto-tourism-highlights-2017-edition
19. UNWTO World Tourism Barometer and Statistical Annex. URL: http://tourlib.net/wto/UNWTO_Barometer_ 2018_07.pdf
REFERENCES
Bondarenko, M. P. "Turystychnyi sektor ekonomiky Ukrainy: realii ta perspektyvy" [Tourism sector of Ukraine's economy: realities and prospects]. Ekonomika i prohnozuvan-nia, no. 1 (2011): 104-119.
Demianenko, V. V., and Potapenko, S. D. "Optymizat-siia rozpodilu biudzhetu reklamnoi kampanii dlia poshyrennia reklamnykh povidomlen" [Optimize the distribution of your advertising campaign budget for distribution of promotional messages]. Marketynh v Ukraini, no. 3 (2010): 10-12.
Diadechko, L. P. Ekonomika turystychnoho biznesu [Economy of tourism business]. Kyiv: Tsentr navchalnoi literatury, 2007.
Hontarzhevska, L. I. Rynok turystychnykh posluh v Ukraini [Market of tourist services in Ukraine]. Donetsk: Skhidnyi vy-davnychyi dim, 2008.
Horbal, N. I. "Otsinka ta formuvannia vytrat na reklamnu diialnist v systemi marketynhu pidpryiemstva" [Estimation and formation of expenses for advertising activity in the system of marketing of the enterprise]: avtoref. dys.... kand. ekon. nauk: 08.06.02, 2009.
Hulych, O. I., Hryniv, L. S., and Herasymchuk, N. M. Meto-dyka formuvannia stratehii staloho sotsialno-ekonomichnoho
rozvytku kurortno-rekreatsiinykh terytorii i turystychnykh tsentriv [Methodology for the formation of strategies for the sustainable socio-economic development of resort and recreational areas and tourist centers]. Lviv: NAN Ukrainy; Instytut rehional-nykh doslidzhen, 2007.
Kotler, F., Bouen, Dzh., and Meykenz, Dzh. Marketing. Gos-tepriimstvo i turizm [Marketing. Hospitality and tourism]. Moscow: YuNITI, 2008.
Kozhukhivska, R. B. "Napriamy zastosuvannia informatsi-inykh tekhnolohii v komunikatsiinykh stratehiiakh ukrainskykh turystychnykh pidpryiemstv ta pidpryiemstv industrii hostyn-nosti" [Areas of application of information technologies in the communication strategies of Ukrainian tourist enterprises and enterprises of the hospitality industry]. Biznes Inform, no. 10 (2015): 55-60.
[Legal Act of Ukraine] (2016). https://oda.odessa.gov.ua/ statics/pages/files/5a58d0f18f339.pdf
Liubitseva, O. O. Rynok turystychnykh posluh [Market of tourist services]. Kyiv: Alterpres, 2006.
Pshenichnykh, Yu. A. "Tekhnologiya podderzhki prinyati-ya upravlencheskikh resheniy na osnove kompleksnoy otsenki industrii turizma v ekonomicheskoy sisteme" [Technology for supporting the adoption of managerial decisions based on an integrated assessment of the tourism industry in the economic system]. Turizm:pravo i ekonomika, no. 3 (2016): 20-25.
"Stratehiia ekonomichnoho ta sotsialnoho rozvytku Odeskoi oblasti do 2020 roku" [Strategy of economic and social development of the Odessa region up to 2020]. Odeska
oblasna derzhavna administratsiia. http://oda.odessa.gov. ua.socalnoekonomchnij-rozvitok/strategya-ekonomchnogota-socalnogo-rozvitku-odeskooblast-do-2020-roku/
"Turystychna diialnist v Ukraini u 2015 rotsi : statystych-nyi zbirnyk" [Tourist activity in Ukraine in 2015: statistical collection]. http://www.ukrstat.gov.ua/druk/publicat/kat_u/2016/ zb/05/zb_td_2015.pdf
"Turystychna diialnist v Ukraini u 2016 rotsi : statystych-nyi zbirnyk" [Tourist activity in Ukraine in 2016: statistical collection]. http://www.ukrstat.gov.ua/druk/publicat/kat_u/2017/ zb/05/zb_td_2016.pdf
"Turystychna diialnist v Ukraini u 2017 rotsi : statystych-nyi zbirnyk" [Tourist activity in Ukraine in 2017: statistical collection]. http://www.ukrstat.gov.ua/druk/publicat/kat_u/2018/ zb/05/zb_td_2017.pdf
"Turystychni potoky Odeskoi oblasti u period 2011-2017 rr." [Tourist streams of the Odessa region in the period of 20112017]. Derzhavna sluzhba statystyky Odeskoi oblasti. http:// www.od.ukrstat.gov.ua/stat_info/tyrizm/tyrizm1.htm
Turystychna diialnist v Odeskii oblasti u 2017 rotsi : stat-ystychnyi zbirnyk [Tourist activity in Odessa region in 2017: statistical collection]. Odesa: Holovne upravlinnia statystyky v Odeskii oblasti, 2018.
"UNWTO Tourism Highlights". http://mkt.unwto.org/pub-lication/unwto-tourism-highlights-2017-edition
"UNWTO World Tourism Barometer and Statistical Annex". http://tourlib.net/wto/UNWTO_Barometer_2018_07.pdf
CL <
< £
o
w
BI3HECIHQOPM № 7 '2018 335
www.business-inform.net
