CC BY
58
Раздел 11 ФИЛОЛОГИЯ
Ведущие эксперты раздела:
ДМИТРИЙ НИКОЛАЕВИЧ ЖАТКИН - доктор филологических наук, профессор, заведующий кафедрой перевода и переводоведениия Пензенской государственной технологической академии (г. Пенза) ЛАРИСА МИХАЙЛОВНА ВЛАДИМИРСКАЯ - доктор филологических наук, профессор Алтайской академии экономики и права (г. Барнаул)
УДК 81'23
Utrobina T.G. THE VERBAL-ASSOCIATIVE FACTOR OF THE INTEGRITY OF PERCEPTION OF THE PRINTED ADVERTISING. The problem of the meaning of advertizing messages having verbal and visual parts is considered in the article. The research of the integrity of the perception of such polycode texts is actual for constructing the models of semantic blocks as a form of the integrated testing of advertizing.
Key words: advertizing communications, sense models, the polycode text, concept, psycholinguistics, associative experiment.
Т.Г. Утробина, канд. филол. наук, с. н. с. АлтГПА, г. Барнаул, E-mail: [email protected]
ВЕРБАЛЬНО-АССОЦИАТИВНЫЙ ФАКТОР ЦЕЛОСТНОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ
В работе рассматривается проблема смысла рекламных сообщений, имеющих вербальную и визуальную часть. Исследование целостности восприятия таких поликодовых текстов актуально для построения моделей смысловых блоков как формы интегрированного тестирования рекламы.
Ключевые слова: рекламная коммуникация, модели смысла, поликодовый текст, концепт, психолингвистика, ассоциативный эксперимент.
Широкое распространение рекламных коммуникаций стало отличительной чертой современного общества, демонстрируя его открытость. С другой стороны, погоня за технологическими новациями, поиск не столько креативного, сколько эпатажного подхода к представлению рекламной информации обусловили проникновение рекламы в сознание потребителей без достойного тестирования определения влияния рекламной коммуникации на ее восприятие и когнитивных последствий. Именно поэтому разработка моделей возможных смысловых блоков, формирующихся средствами печатной рекламы, имеет и теоретическое, и практическое значение в свете построения прогноза относительно развития самого социального феномена и его роли в социальном ментальном пространстве.
Новый этап развития науки вновь актуализирует вопрос о методологии как базовой теории и исследовательской технологии одновременно. Если в конце ХХ века гуманитарная наука декларировала роль «человеческого фактора», «антропоцентрического подхода» к изучению сложного взаимодействия внешних и внутренних тенденций, обеспечивающих адаптацию человека к условиям естественного и социального окружения; то в XXI веке на передний план выходит «стремление к интеграции наук, ориентированной на целостное рассмотрение человека, которое может быть достигнуто не только за счет тесного взаимодействия ряда гуманитарных наук, но и с привлечением идей и результатов исследований в естественных науках» [1, с. 16]. Новейшие теории языка строятся с неизбежным выходом за рамки лингвистики (например, теория чилийских ученых У. Ма-тураны и Ф. Варелы о языке как естественном семиозизе). Современная психолингвистика, аккумулируя последние достижения ряда наук, корректирует само понимание объекта исследования, а именно: переориентация «на язык как достояние человека, который трактуется как живая динамическая самоорганизующаяся система, адаптирующаяся к естественной и социальной среде через познание и общение в условиях взаимодействия биосферы, психосферы, социосферы и ноосферы» [2, с. 19].
Осознание влияния рекламных коммуникаций по типу средо-вого взаимодействия личности, по минимуму, с психосферой и социосферой и прогнозирование этого влияния, безусловно, является актуальным направлением психолингвистического исследования.
Представляя развитие гуманитарной науки в виде метафор, А.А. Залевская считает актуальной для современной интеграции наук метафору, определяющую слово как «живое знание» [2] в противовес его препарированию в научных или учебных целях классической лингвистикой. Такая трактовка слова в ряду других была замечена еще в работах выдающихся отечественных ученых-лингвистов А.А. Потебни, И.А. Бодуэна де Куртенэ, Н.В. Крушевского, Л.В. Щербы, а также - классиками психологической школы Л.С. Выготским, А.Р. Лурия, Н.И. Жин-киным. Все перечисленные ученые утверждали необходимость разграничения языка, речи и человеческого слова как неких абстракций и реальной жизни. К примеру, Л.В. Щерба характеризовал речевую организацию индивида, с одной стороны, как психофизиологическую по своей сути, с другой стороны, как общественную, существующую в виде социального феномена. При этом ученый особо подчеркивал, что социальная характеристика речевой организации индивида - это не сумма его речевого опыта, а своеобразная переработка опыта говорения и понимания речи. В современной терминологии переработка такого опыта происходит на базе картины мира человека. В таком аспекте исследования язык не существует без других психических процессов, таких как восприятие, мышление, память, внимание, эмоции и др., так как все они обеспечивают процессы познания и общения.
А.А. Залевская, выявляя принципы организации «внутреннего лексикона», ввела понятие «единой информационной базы» человека, трактуемой как «самоорганизующаяся функциональная динамическая система - совокупный продукт переработки разнообразного (в том числе и речевого) опыта» [1, с. 172]. Единая информационная база, по мнению ученого, аккумулирует все
познаваемое человеком как личностью и членом определенного социума через его контакты со средой - естественным и социальным окружением. Более того, средовые отношения перерабатываются психической деятельностью индивида в форме личностно переживаемого, постигаемого опыта при постоянном взаимодействии перцептивных, когнитивных, аффективных процессов. Именно поэтому слово становится средством доступа к единой информационной базе человека, формирующейся по закономерностям психической жизни индивида в некотором обществе, имеющем характерные признаки и культурные константы. Слова материализуют представления, идеи, мнения человека об окружающем мире в виде опыта его самоидентификации, осмысления культурных доминант, индивидуального и коллективного знания и накопленной информации. Предметно-понятийное содержание слова, его образный и ассоциативный потенциал в психолингвистике объединены в системообразующем термине - концепте. Понимая под концептом «оперативную содержательную единицу... ментального лексикона» [3, с. 90], «объективно существующее в сознании человека перцептивно-когнитивно-аффективное образование динамического характера» [1, с. 234], можно утверждать, что концепты фиксируют смысл соответствующих языковых выражений (слов) как то общее, что составляет необходимое условие реального общения и понимания.
Идея существования слова как «живого знания» заложена в одной из базовых для психолингвистики модели образа сознания Ф.Е. Василюка [4]. Опираясь на теорию деятельности А.Н. Леонтьева, в которой выделены три «образующие» сознания: личностный смысл, значение и чувственная ткань, Ф.Е. Василюк предложил модифицировать представление об образе сознания как «психосемиотический тетраэдр». В модели Ф.Е. Василюка внешний мир представлен предметным содержанием, внутренний мир - личностным смыслом, культура - значением, а язык - словом. Модель Ф.Е. Василюка предвосхитила идею современной лингвосинергетики о языке как открытой, динамичной, диссипативной, самоорганизующейся системе. Более того, ученый показал двойственный принцип жизни любого семиотического процесса: «узлы» «психосемиотического тетраэдра», по Ф.Е. Василюку, - это «пограничная сущность, одной стороной обращенная к объективно существующей реальности (внешнего мира, внутреннего мира, языка, культуры), а другой - к непосредственной субъективности; все же вместе узлы задают объем, в котором пульсирует и переливается живой образ» [4, с. 8]. Вероятно, именно двойственность (или двойная референция) является принципом организации смысловых блоков при восприятии объектов внешнего мира и понимании информационных структур, к примеру, рекламы.
Двойственность как принцип построения психосемиотических структур прослеживается на формально и содержательно разных уровнях существования индивида. Например, уже классическое разделение в психологии и психолингвистике на конвенциональное значение и личностный смысл; в семиотике (концепция У. Эко) разграничение значения как «ядерного содержания» (т. е. социальный аспект) и «когнитивного типа» (т. е. ментальный аспект) [5]. В процессах восприятия и порождения слова (концепта) двойственность проявляется в опознании, во-первых, словоформы как таковой (т.е. конкретной единицы речи), а во-вторых, слова как значимой единицы. Двойственность категориально характеризует и процесс восприятия и понимания. Двойственность также является характеристикой концепта как «сгустка культуры в сознании человека» [6, с. 90]. Концепты конденсируют коллективное сознание, выступая в качестве дискретной единицы, которая хранится в национальной памяти носителей языка в вербальном («овнешненном») виде. Но пути построения концепта, т.е. способы формирования «живого знания», могут быть различными. Так, например, М.А. Холодная в связи с решением задачи обогащения когнитивного опыта учащихся в целях интеллектуального воспитания личности в условиях современного школьного образования выдвигает как основные следующие способы - словесно-символический, визуальный, предметно-практический, чувственно-сенсорный [7].
Печатное рекламное сообщение в целом можно считать символически организованным семантическим пространством, в котором процессы восприятия и понимания базируются на знаках различных семиотических систем. Другими словами, структура смысла основана на словесно-символическом и визуальном способе подачи информации. Рекламный дискурс - это не только совокупность вербальных и визуальных компонентов, но и внешние прагматические факторы, начиная от индивидуальных особенностей воспринимающего человека, его круга интересов, образования, гендерной характеристики, социального
и материального положения и т. д. и заканчивая рекламируемым продуктом, брендом, его миссией и пр. Вербальная часть и изображение в печатной рекламе взаимодействуют и формируют смысловые блоки в сознании воспринимающих, для которых приоритетной психологической характеристикой является целостность восприятия.
Психологи определяют восприятие как «последовательную смену чувственных впечатлений», «активный процесс отражения предметов, явлений и событий действительности при их непосредственном воздействии на органы чувств» [8, с. 95]. В психологической парадигме выделяют четыре свойства восприятия образа: предметность, целостность, константность и ка-тегориальность, соотносимые с характеристиками построения концепта. Делая упор на целостности восприятия, понимаемого психологически, следует определить суть этого свойства в том, что образ воспринимаемых объектов не дан полностью в готовом виде со всеми необходимыми элементами, а мысленно достраивается до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов. В психолингвистическом аспекте проблема целостности восприятия связана, в первую очередь, с существованием поликодовых текстов, состоящих из различных по своей семиотической природе элементов (вербальных и визуальных), но предназначенных «исключительно для зрительного восприятия» [9, с. 13]. В современных зарубежных и отечественных моделях понимания поликодовых текстов, к которым может быть отнесена и печатная реклама, постулат зависимости формата репрезентации от формы представления информации в тексте подвергается настойчивой критике. «Вне зависимости от внешней формы текста в ходе его восприятия и понимания строится как дескриптивная, так и депиктивная репрезентация..., дескриптивные и депиктивные репрезентации не могут быть наложены друг на друга, но они могут взаимодействовать» [9, с. 79]. Именно поэтому целостность восприятия поликодового текста - это проблема его понимания, в первую очередь, и проблема определения роли слова (концепта) в этом процессе, во вторую очередь. Противоречие вербальных и визуальных компонентов печатной рекламы, отсутствие целостности восприятия, т. е. достраивание по элементам до определенной когнитивной формы, может выражаться в неадекватности структуры смысловых блоков или их несформированности, что может быть выявлено экспериментальным путем. Сопоставление результатов ассоциативного эксперимента вербальных и визуальных элементов печатной рекламы с системным значением семантических доминант показывает интеграцию значения двойственных репрезентаций (дескриптивных и депиктив-ных) в смысловом блоке.
Экспериментальное исследование проводилось на основе печатной рекламы коммерческого характера: например, реклама шоколада Lindt, сантехники Kaldewei, кофемашины DeLonghi, помады Clinique, техники Miele, корма для кошек Sheba и пр. (всего 54 рекламных образца). В качестве объекта исследования были выбраны рекламы не отечественных производителей и их товаров с живой образностью нейминга (ср. Чистая линия, Черный жемчуг, Балтика), а зарубежные производители, для которых актуально целостное восприятие печатной рекламы и закрепление его в вербальных доминантах как формирование значимых для воспринимающих концептов. Приоритетной тенденцией копирайтерского решения для формирования концепта было использование в качестве вербальной доминанты абстрактного слова типа «совершенство», «искусство», «наслаждение», «искушение», «нежность» и т. п. Можно предположить, что отсутствие прямой референтной соотнесенности (предметного значения), с одной стороны, расширяет интерпретативное поле смысловой единицы, но с другой стороны, может служить основанием деструкции смыслового блока или его неадекватности. Приоритетной тенденцией визуального ряда является дискурсивное изображение, т. е. изображение некоего события. Двойственность в формировании смысла такого изображения заключается, с одной стороны, в эмоциональной экспликации, но, с другой стороны, событие обычно не может быть передано одним словом (концептом), а подразумевает развитие действия, что в вербальном плане более соотносимо с текстом. В эксперименте принимали участие 276 человек в возрасте от 17 до 60 лет, всего было получено 14806 реакций. В результате анализа результатов эксперимента были выявлены модели восприятия печатной рекламы: 1) полное семантическое дублирование вербальных и визуальных ассоциаций ведет к опрощенному пониманию рекламы, в котором воспринимается только объект рекламирования чаще без брендовой характеристики (например, ванна, а не сантехника Kaldewei), таким образом, при ведущей роли вербальной репрезентации воспроизводится только соци-
альный концепт, а не индивидуальный брендовый; 2) частичное пересечение ассоциаций вербальной и визуальной частей характеризуется целостностью восприятия как рекламируемого продукта, так и самой рекламы с ведущей вербальной репрезентацией и формированием концепта (например, корм для кошек Sheba с концептом «нежность»); 3) непересекающиеся, разнонаправленные ассоциации вербальной и визуальной частей характеризуются отсутствием целостности восприятия самой печатной рекламы, а как следствие - несформированность смысловых блоков, непонимание.
Компонентный анализ и его сопоставление с результатами ассоциативного эксперимента показали, что интегральные признаки слов - концептов - служат основанием для выделения семантических групп внутри частотных и единичных ассоциа-тов, а дифференциальные признаки таких слов формируют вектор зоны рассеивания значения, иначе говоря, направление построения целостности восприятия как смысловой блок.
К примеру, печатная реклама корма для кошек Sheba состоит из доминирующего (94%) визуального ряда, включающего три компонента и семь элементов, и вербального ряда - слогана «Sheba. Так кошки понимают нежность» и описания продукта. Компоненты визуального ряда: черно-белое изображение хозяйки и ее пушистого питомца, цветное изображение консервированного корма на тарелочке и упаковки продукта, а также волнистые цветные линии темно-синего и золотисто-желтого цвета. Дискурсивное содержание изображения прочитывается в композиции, а именно: линия направления взгляда как вектор вариантов отношений - хозяйка, опустив глаза, смотрит на пи-
Библиографический список
томца, кошачий взгляд заострен на корме. Компоненты вербального ряда: нейм бренда «Sheba», актуальная пропозиция «Так кошки понимают нежность», описание рекламируемого продукта: «Восхитительные кусочки рыбы и птицы, нежные муссы с великолепным вкусом и нежным ароматом». Ассоциативное соответствие вербального и визуального ряда проходит по компоненту отношение (ассоциативное поле визуального образа -отношение 32%, пища 30%, домашнее животное 25%, хозяйка 14%; ассоциативное поле концепта «нежность» - субстантивированный признак 34%, рекламируемый предмет 26%, отношение 14%, ощущение 10% и др.). Несмотря на меньший процент в вербальной части зоны пересечения ассоциатов, ведущей в построении целостного образа является вербальная часть, во-первых, как задающая вектор семантической зоны рассеивания интерпретаций, во-вторых, благодаря интегрированию в восприятие фоносемантической доминанты, реализующейся в двух ипостасях: повторение корня нежн- и перцептивного образа сочетаний «шб» и «жн» - соответствие специфических звуков, издаваемых кошками как удовлетворение, удовольствие.
Таким образом, разработка моделей построения смысловых блоков поликодовых текстов печатной рекламы в теоретическом плане конституирует роль слова как «живого знания» в построении когнитивных паттернов восприятия и понимания, в прагматическом плане - является основой экспертирования рекламных коммуникаций в плане адекватности восприятия потребителем и влияния на коллективное семантическое пространство, адаптацию смыслов в социуме.
1. Залевская, А.А. Слово. Текст. Избранные труды. - М., 2005.
2. Залевская, А.А. Значение слова через призму эксперимента. - Тверь, 2011.
3. Кубрякова, Е.С. Краткий словарь когнитивных терминов / Е.С. Кубрякова, В.З. Демьянков, Ю.Г. Панкрац, Л.Г. Лузина. - М., 1997.
4. Василюк, Ф.Е. Структура образа // Вопросы психологии. - 1993. - № 5.
5. Эко, У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. - СПб., 2004.
6. Кубрякова, Е.С. Краткий словарь когнитивных терминов / Е.С. Кубрякова, В.З. Демьянков, Ю.Г. Панкрац, Л.Г. Лузина. - М., 1997.
7. Холодная, М.А. Психология интеллекта. Парадоксы исследования. - СПб., 2002.
8. Барабанщиков, В.А. Системность. Восприятие. Общение / В.А. Барабанщиков, В.Н. Носуленко. - М., 2004.
9. Сонин, А.Г. Понимание поликодовых текстов: когнитивный аспект. - М., 2005.
Bibliography
1. Zalevskaya, A.A. Slovo. Tekst. Izbrannihe trudih. - M., 2005.
2. Zalevskaya, A.A. Znachenie slova cherez prizmu ehksperimenta. - Tverj, 2011.
3. Kubryakova, E.S. Kratkiyj slovarj kognitivnihkh terminov / E.S. Kubryakova, V.Z. Demjyankov, Yu.G. Pankrac, L.G. Luzina. - M., 1997.
4. Vasilyuk, F.E. Struktura obraza // Voprosih psikhologii. - 1993. - № 5.
5. Ehko, U. Otsutstvuyuthaya struktura. Vvedenie v semiologiyu. - SPb., 2004.
6. Kubryakova, E.S. Kratkiyj slovarj kognitivnihkh terminov / E.S. Kubryakova, V.Z. Demjyankov, Yu.G. Pankrac, L.G. Luzina. - M., 1997.
7. Kholodnaya, M.A. Psikhologiya intellekta. Paradoksih issledovaniya. - SPb., 2002.
8. Barabanthikov, V.A. Sistemnostj. Vospriyatie. Obthenie / V.A. Barabanthikov, V.N. Nosulenko. - M., 2004.
9. Sonin, A.G. Ponimanie polikodovihkh tekstov: kognitivnihyj aspekt. - M., 2005.
Статья поступила в редакцию 15.05.12
УДК 800:159.9
Vlasov M.S. EXPERIMENTAL STUDY OF A POTENTIALLY EXTREMIST SPEECH PRODUCT IN PERCEPTION AND INTERPRETATION. The author tries to identify the characteristics of perception and interpretation of a potentially extremist written text in a psycholinguistic experiment on the example of a newspaper article, containing hidden propaganda.
Key words: verbal extremism, hidden propaganda, psycholinguistic experiment.
М.С. Власов, канд. филол. наук, доц. ФГБОУ ВПО «АГАО», г. Бийск, E-mail: [email protected]
ЭКСПЕРИМЕНТАЛЬНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ВОСПРИЯТИЯ И ИНТЕРПРЕТАЦИИ ПОТЕНЦИАЛЬНО ЭКСТРЕМИСТСКОГО РЕЧЕВОГО ПРОИЗВЕДЕНИЯ
Автор статьи осуществляет попытку выявить особенности восприятия и интерпретации потенциально экстремистского письменного текста в условиях психолингвистического эксперимента на примере газетной статьи, содержащей скрытую пропаганду
Ключевые слова: вербальный экстремизм, скрытая пропаганда, психолингвистический эксперимент.
Лингвистика в настоящее время стала важным помощником в изучении и расследовании вербальных проявлений экстремизма в СМИ и публичных выступлениях. В качестве исследуемого жанра нами была выбрана пропаганда - одно из наибо-
лее распространенных и, зачастую, завуалированных вербальных проявлений экстремизма. Практика показывает, что лингвистическое исследование должно проводиться в отношении отдельных высказываний, выражающих ненависть, враждебность
