CC BY
24
КОММУНИКАТИВНАЯ СПЕЦИФИКА РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА КОМПАНИИ КАК ПРОЯВЛЕНИЕ РЕГУЛЯТИВНОЙ ПРИРОДЫ КОММУНИКАЦИИ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «COLUMBIA» В РОССИИ)*
Л.О. Бутакова
Ключевые слова: рекламный дискурс, коммуникативные стратегии, поликодовый текст, ассоциативный эксперимент. Keywords: advertising discourse, communicative strategies,
multimodal text, associative experiment.
Актуальность предлагаемого исследования определяется принадлежностью рекламы к одному из основных пластов культуры, участвующих в формировании информационной среды современного человека, а также малой изученностью рекламного текста с точки зрения регулятивных функций его поликодовой организации. Нас интересовало то, как специфика вербальной и невербальной организации рекламного текстового пространства одной торговой марки с помощью функционирования знаков разной направленности задает «рассредоточенную» репрезентацию смысловых доминант и регулирует коммуникативные отношения между рекламодателем и потребителями.
Ставя перед собой цель исследовать знаковую специфику текстов рекламной кампании «Columbia», обеспечивающих реализацию основных смысловых стратегий, мы в первую очередь рассматривали взаимодействие интралингвистических (слоганы, рекламные тексты) и экстралингвистических (цветовая семантика, исследование этикетки, товарных знаков) факторов, влияющих на актуализацию ведущих смысловых стратегий поликодовых рекламных текстов фирмы, выявляли назначение доминантных знаков, оценивали знаковые наборы разных рекламных текстов «Columbia», устанавливали их роли в передаче доминантных и периферийных смыслов в каждом из типов. Кроме того, с помощью ассоциативного эксперимента выявляли смысловые наборы, репрезентирующие образ Компании и ее продукции в сознании реципиентов, а с помощью рецептивного эксперимента анализировали восприятие рекламных роликов фирмы «Columbia» и устанавливали степень воздействующего эффекта разных структурных составляющих.
* Работа выполнена при поддержке гранта РГНФ 09-04-00185а.
В поле нашего зрения находились вербальные и невербальные компоненты рекламной коммуникации «Columbia» разных типов: телевизионной и журнальной рекламы, рекламы на баннерах, этикетках продукта, слоганы, бренды, цветовая семантика, результаты ассоциативного и рецептивного экспериментов.
В качестве материала исследования выступили 27 рекламных слоганов продукта, 7 телевизионных рекламных роликов. В ходе ассоциативного и рецептивного экспериментов было опрошено 50 человек и исследовано более 310 ответов испытуемых.
В коммуникативном аспекте реклама рассматривается как специфическая область массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями рекламных обращений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя [Конецкая, 1997, с. 290]. Это вполне определенная, заданная форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателя [Ромат, 2002, с. 522].
В качестве наиболее важных коммуникативных черт рекламы специалисты традиционно выделяют неличный характер, одностороннюю направленность рекламного обращения от продавца к покупателю, неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, общественный характер, четкое позиционирование рекламодателя как субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама; отсутствие претензий на беспристрастность; броскость и способность к внушению [Ромат, 2002, с. 145].
Среди всех задач, которые в складывающейся конкретной рыночной ситуации решает реклама, нас интересовала задача создания и поддержания «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов. Эта задача решается на уровне медиапланирования в целом, а также на уровне структурно -семантической организации отдельного текста и их функционального взаимодействия в коммуникативном пространстве в частности.
Семиотическая природа любого (в том числе рекламного) текста задает как выбор кода, так и способы его более или менее однозначного интерпретирования. За каждым из этих элементов коммуникации закреплена определенная функция - информативная, эмоциональная, экспрессивная, фатическая, референтная, эстетическая и пр. Традиционно считается, что наибольшей эффективности
достигает тот рекламный текст, в котором учтены и сбалансированы все функции.
Кроме того, особенность рекламной коммуникации заключается в ее многоканальности, осуществляемой с помощью кодирования информации в знаковых наборах, воспринимаемых разными перцептивными системами. Многоканальность восприятия и поликодовость речевого произведения в идеале должны обеспечивать лучшее восприятие такого типа текста. Тот факт, что понимание реципиентом воспринимаемого текста связано с активным процессом порождения собственных смыслов на основе воспринятого, заставил психолингвистов экспериментально проверить характер восприятия поликодового текста. Указанный тип текста определяется как «специфическое произведение, возникшее на основе взаимодействия в едином графическом и смысловом пространстве гетерогенных составляющих (изобразительной и вербальной)» [Сонин, 2006, с. 16]. Представление в нем смысловой доминанты подчиняется определенным тенденциям ментальной репрезентации. Оно имеет рассредоточенный характер, поэтому было названо А.Г. Сониным «рассредоточенной репрезентацией» [Сонин, 2006, с. 16-17]. Специфика организации поликодового текста направляет его понимание в такую сторону, когда реципиент строит ментальную репрезентацию, «отличающуюся от репрезентации содержания вербального текста определенными преимуществами на уровне когнитивной обработки» [Сонин, 2006, с. 16-17]. Такая репрезентация более информативна, чем просто изобразительные компоненты, что «(по сравнению с вербальным текстом) обусловливает понимание передаваемого содержания, обеспечивая при этом лучшее его запоминание» [Сонин, 2006, с. 16-17].
А.Г. Сонин экспериментальным путем установил ведущую роль изображения, поскольку «именно изображение закладывает основу для понимания поликодового рекламного произведения» [Сонин, 2005, с. 195]. Роли вербальной и визуальной составляющих такого типа текста не равновелики в отношении направления процесса восприятия и определения эмоционального компонента: «изобразительная
составляющая обладает большим потенциалом для привлечения непроизвольного внимания реципиента и создания у него положительного эмоционального отношения к рекламе с первых секунд ее восприятия. В вербальном тексте важней его логичность» [Сонин, 2005, с. 195-196].
Следовательно, если компания заботится о большем масштабе восприятия передаваемой информации, то все компоненты
коммуникативного процесса должны быть сориентированы в первую очередь на визуализацию. Следовательно, при воздействии на целевую аудиторию как можно больше предметов, несущих фирменные знаки, должны быть оформлены в коде зрительного восприятия, а текстовые компоненты (слоганы) должны быть построены по логическому принципу. Именно это должно способствовать актуализации и удержанию объекта в сознании адресатов, улучшению мнения адресатов о рекламируемом объекте, убеждая в его преимуществах и пр. Сказанное означает несколько иную трактовку качества рекламных сообщений и согласованности рекламы с другими компонентами комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Компания-производитель «Коламбия» была основана в 1923 году Семьей Бойл («мама Бойл» - дочь семьи основателей) в Америке. Первоначально одежда носила сугубо потребительский характер и была представлена как вполне доступная и недорогая одежда для повседневной жизни. На сегодняшний день компания «Коламбия» позиционирует себя как не только производитель долговечной одежды для активного образа жизни, но еще и как очень доступной.
Для подтверждения / опровержения этого нам понадобилось изучить бренд Компании. Бренд мы понимали широко - как название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов. Две главные функции бренда: идентификация товара и его производителя; различимость товаров в конкурентной среде. Этой цели служат разные средства, позволяющие создать «свой» образ продукции.
Мы рассматривали логотип, зимние ботинки и бирку к ним, пуховик и 6 видеороликов и рекламный баннер 3х6 м.
Характер логотипа:
1. Логотип двуцветный. Может использоваться в контрастных локальных цветах, что позволяет четко выделять его в любой цветовой гамме, делает легко и однозначно воспринимаемым.
2. Логотип используется в трех модификациях: текст вместе с «кубиком», отдельно текст названия Компании, и «кубик».
3. Не зря выбрана «кубическая» форма. Символика формы однозначно выражает гендерную ориентацию: куб - форма мужчины: четкий, размеренный, выверенный, крепкий.
4. Смысл «простоты» и «доступности» выражает выбор шрифта фирменного стиля - Times New Roman - шрифт, который установлен в любом современном пакете текстовых редакторов.
Бирка от пары зимней обуви «Columbia» имеет простую форму, обычный материал изготовления - пластик, на котором нанесен логотип производителя. За счет наличия шнурка может использоваться даже как брелок к ключам, что часто наблюдается в России.
Видеоролики:
Каждый ролик ситуационен. Всего два участника - две главы Компании, выглядящие как обычные люди, способные на экстраординарные поступки и действия: «Мамочка Бойл» и ее сын Тим Бойл. Они находятся в иерархических отношениях: один может делать все что угодно со вторым (второй не оказывает сопротивления и никак не проявляет себя). Налицо две противоположные психологические роли: «жертва» // «злодей, мучитель». Причем когнитивный конфликт заложен уже в том, что жертвой (в противовес гендерным стереотипам) является не женщина, а мужчина. Еще один когнитивный конфликт выражен компонентами разыгрываемых ситуаций: все жестокие
действия одного героя и страдания другого имеют смысл только как способ доказывания прочности одежды «жертвы» (только в одном случае одежда надета на «мучителя»).
В ролики интегрированы элементы гиперболизированной событийности, динамики развития обстоятельств, хронотопа (последовательно развиваемых или нарушенных во времени событий), конфликтности позиций главных героев. С когнитивной точки зрения ролики распадаются на две группы: построенные на операциях когнитивного конфликта и использования «шоковых» элементов нарушения пространственно-временных отношений, неожиданности появления героев в разных местах, контрастности функциональных ролей героя - «жертва» // «мучитель»; на операциях когнитивного согласования: весь сюжет развивает единый фрейм, компоненты которого последовательно перетекают один в другой. Все знаковое пространство видеотекста работает на передачу смысловой доминанты (типажи персонажей, пространственно-временные отношения), включая визуально «второстепенные» знаки - надписи на одежде.
Когнитивная специфика № ролика Специфика структурно- смысловой организации
1 когнитивный тип: 1. Тим Бойл докладывает совету директоров о доходах Компании. В кабинет врывается «Мамочка Бойл» и с Ролики 1, 3 Слоган «Проверено жестко» появляется в конце в виде надписи на экране / голоса за кадром, после двух Когнитивный конфликт, «шоковые» элементы, нарушения хронотопа; контрастные функции героев
помощью индонезийской трубки выпускает в Тима стрелу с усыпительным средством; Тим падает без сознания на пол; Просыпается на Северном полюсе в одежде «Коламбия» и с картой местности на груди. Видит как «Мамочка Бойл» улетает на вертолете; 2. Строительная бетономешалка. Из каретки мешалки вываливаются предметы: чемодан, кирпичи, крокодил и вслед за ними Тим Бойл. За рулем бетономешалки «Мамочка Бойл»; серий «шоковых» элементов, разделенных вставкой «черного экрана». «жертва» / «мучитель» ; полная власть первого героя над вторым. 1. «Шоковые» элементы: 1) фреймы «Кампания», «Совет Директоров» // «Индонезийские способы вести военные действия», «Оружие»; 2) фрейм «Северный полюс», «Вертолет с «Мамочкой Бойл» улетает; 2. «Шоковые элементы» набор объектов, неожиданность появления героя в предлагаемой ситуации, иерархия отношений главных действующих лиц, проявляющаяся в действиях одного, направленных на другого; второй главный герой «уравнен в положении» с предметами, экзотическими объектами; Фрейм «Строительная техника», «Экзотические животные»;
2 когнитивный тип : 2. Рокерский клуб. Камера переводится с одного на другого брутального представителя рок-культуры и среди них Ролики 2, 4, 5, 6, 7 2. Слоган в зрительном пространстве текста меняет свои роли, становясь выразителем доминанты - лейбл на джинсах главной Когнитивное согласование, развитие единого фрейма, последовательность развития хронотопа, все знаковое
«Мамочка Бойл». Затем черный экран (пауза) джинсы с лейблом «Tough Mama» (Жесткая мама);
4. Рекьявик. Тим Бойл
сидит на летнем стульчике в одежде Компании. Мимо
проезжает «Мамочка Бойл» в снегоуборочной машине и заметает Тима;
5. Зима. Усадебный дом.
«Мамочка Бойл»
выходит во двор покормить собак, где на цепи сидит и
выглядывает из сугроба в одежде компании Тим Бойл;
6. К крыше машины
внедорожника, которым управляет «Мамочка Бойл», пристегнут в одежде компании Тим Бойл. Машина
направляется в грозу по труднопроходимым дорогам, преодолевает джунгли, зимние
просторы. Тим Бойл все это время находится на крыше.
7. Ледовый каток и ледовая машина закатывает Тима Бойла под лед.
героини «Tough Mama» (Жесткая мама), перед ним - вставка «черного экрана». 4,5,6,7. Слоган написан в конце текстового пространства.
пространство передает смысловую доминанту, первоначально второстепенная роль визуальных компонентов (надпись на одежде) становится главной в конце:
2. Фрейм «Рокерский клуб», все герои -рокеры, включая «Мамочку Бойл»; 4. Фрейм «Уборка
снега», «Рекьявик», органично совмещены «нарушенные» временные пласты: лето - летняя одежда -предмет отдыха
летом // зима - снег -уборка снега -снегоуборочная машина; первый временной пласт не соответствует заданному
собственным именем пространству -
Рекьявик (холод,
зима). 5. В едином фрейме «Загородный дом зимой»
совмещены «нарушенные» социальные и
когнитивные пласты; ситуация гомогенна с точки зрения
хронотопа (зима -зимняя усадьба -сугробы - собаки во дворе), но из нее «выпадает» второй субъект - человек на цепи (второй главный
герой).
6. В едином фрейме
«Возможности внедорожника преодолеть любые расстояния и
выдержать испытания погодой» действуют единые герои,
сохранено единство их ролей.
7. Единый фрейм
«Чистка катка».
Ситуация гомогенна с хронотопической точки зрения: зима -лед - каток - ледовая машина - действия одного субъекта. Не соответствует ей
характер действий одного субъекта по отношению к другому: человек с помощью ледового катка
угрожает жизни
другого человека
(своего мужа). Второй действующий герой демонстрирует свою власть над первым действующим лицом и иерархию их
___________________________________________________отношений.___________
Эффект неожиданности, основанный либо на столкновении
фреймов, либо на контрастности ролей героев в ходе развития единого
фрейма, оказывает сильное воздействие на зрителя, вызывая при
восприятии сильные эмоции.
Слоган выступает в качестве уточнения к визуальному ряду,
выделяет необходимый элемент из общего пространства видеоряда,
позволяет четко определить две модальные составляющие
представленных видеороликов: конструкция
архетипических / стереотипных элементов и репрезентант
доминирующего смыслового компонента. Видеоролики обладают
матричностью. Можно предположить, что авторы роликов разработали матрицу и, меняя форму компонентов этой матрицы, но, не меняя общий ее состав, получают необходимый коммуникативный результат: все ролики по хронометражу и смысловой структуре подчиняются следующей закономерности. Общее время: 30 секунд, ситуативный элемент (содержание) 25 секунд; вербальная часть: слоган: 5 секунд.
В видеорядах отсутствует какой-либо диалог (как внутри пространства ролика между героями, так и героев со зрителями) и коммуникативная задача их направлена на визуальное восприятие.
Таким образом, реклама компании сориентирована на актуализацию ряда когнитивных стереотипов потребителя, давая ответ на часто задаваемые вопросы: качественна ли одежда, долговечна ли, доступна. Ответами на первые два вопроса являются структурносмысловая организация рекламной видеопродукции.
Налицо смысловые связи между формами рекламы Компании: акцентированной в роликах смысловая доминанта «проверено в жестких условиях» соответствует появлению изображения «мамы Бойл» на коробке-упаковке продукта. Позиционирование роли «мамы» дает представление, что «мама» - гарант качества после проверки. Лицо «мамы» становится не только логотипом, иконическим компонентом Компании но и знаком «когнитивного стереотипа». Такое формирование смысловой доминанты в рекламе кампании можно считать «рассредоточенной репрезентацией». Реализация этого способа смысловой передачи на разных уровнях видео- и аудио-текста позволяет с помощью различных элементов поликодовости создать целостный неразделимый образ Компании «Columbia».
Обилие логотипа на продуктах создает не только фирменный стиль бренда, но и фирменный стиль одежды, принадлежность ее элементов, например пуговицы, продукту.
С точки зрения специфики внутренней организации поликодового текста выделяются компоненты, выполняющие
смыслоформирующую функцию через визуальное и графическое выделение смысловой доминанты (по А.Г. Сонину):
• монтажный принцип изображения и его динамика, показ с разных углов зрения, показ крупным планом, показ «сверху», «снизу», «сбоку», «отъезд», «наезд» камеры и пр.;
• типичные / атипичные цвета (белый, красный, черный, голубой, серый);
• дополнительные элементы видеоряда;
• финальное размещение речевого компонента;
• «вмонтированность» вербального компонента в пространство предмета-участника визуального компонента;
Оценка поликодовости текстов:
По гетерогенности - тексты видеороликов представляет собой тексты с ненулевой степенью компонентов (есть вербальные и изобразительные средства).
По характеру иконических компонентов - двухмерный (вербальный текст в кино).
По характеру вербального компонента - устный и письменный, представленный речью за кадром, надписями внутри видеоряда (печатным), включающий знаки нескольких естественных языков (озвучивание производится на языке страны, где проводится рекламная кампания, фирменные знаки и надписи на одежде и обуви героев выполнены на английском языке).
По соотношению объема информации, переданной различными знаками и по роли изображения - изобразительно -центрические (с ведущей ролью изображения, вербальная часть конкретизирует его).
По характеру связей компонентов - эксплицитно выраженные.
Смысловые роли компонентов:
Сюжет демонстрирует иерархию отношений героев, отсылает к архетипу - «наоборот», создает эмоционально шоковую ситуацию для зрителя и дает возможность ощутить качество товара.
Видеоряд задает ведущие концепты смысловой системы текста, отношения между ними (первый, третий, пятый ролик - когнитивный конфликт, второй, четвертый, шестой - когнитивное согласование), а также передает эмотивную доминанту текста.
Динамика развития текста содержит динамику смыслового развертывания доминанты.
Пространственно-временное решение построено на единстве времени, места и героев в каждом ролике. Пространственно-временные отношения между роликами - смена места и времени при сохранении единства героев и отношений между ними.
Цветовое решение соответствует заданному изначально в каждом ролике хронотопу. Неизменными являются традиционные для компании цвета одежды и обуви героев. Исключения составляют ролик с бетономешалкой и ролик в рокерском клубе. Они выполнены в черно-белой гамме. В ролике с бетономешалкой преобладает размытый серый цвет (цвет цементной пыли). В ролике в рокерском клубе преобладающий цвет - черный, вероятно, призванный выражать смысл «жесткости», хорошо согласуемый с основными смыслами рокерского
движения и цветами одежды рокеров.
Вербальный компонент.
Слоган «Проверено жестко» повторяется в каждом ролике, достраивая смысл видеоряда и согласуясь с действиями одного героя в нем по отношению к другому.
Провденные ассоциативный и рецептивный эксперименты показали следующее:
1. С одной стороны, все еще сильны стереотипы, сформированные историческим и культурным опытом русского народа, а с другой - протяженность лексической сети постоянно растет за счет присоединения к ним усилиями рекламы новых ассоциаций, среди которых не последнее место занимают ассоциации, связанные с компанией «Columbia». .
2. Существует определенное влияние рекламной коммуникации на сознание потребителей.
3. Эффективность грамотно выстроенной рекламной кампании достигается при учете рассредоточенной актуализации смысловой домина: название бренда отождествляется у реципиентов с концептом «Columbia-wear».
Стратегический ход, построенный на связях между структурными элементами бренда, выполняет искомое назначение, и все эти элементы однозначно воспринимаемы русским человеком. А именно: лексическая сеть концепта «Columbia-wear» достаточно разветвлена; активации доминантных компонентов концепта высокая; «чувственные» ассоциаты - самая многочисленная смысловая группа, составляют базовый слой концепта; ядро и базовый слой концепта, представлены не только такими прогнозируемыми ассоциациями, одежда, мода, стиль, бейсболка но и новыми, вошедшими зачастую через рекламную коммуникацию ассоциациями, - «Бетономешалка» (запоминание рекламного ролика).
Литература
Sonine A.G. Comprehension des textes multimodaux: exemple de la bande dessinee. These de doctorat. Universite de Nantes. 2003.
Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997.
Ромат Е.В. Реклама. СПб., 2GG2.
Сонин А.Г. Моделирование механизмов понимания ноликодовых текстов : дис. ... д-ра филол. наук. М., 2GG6.
Сонин А.Г. Понимание ноликодовых текстов : когнитивный аспект. М., 2GG5.
