CC BY
71
ФИЛОЛОГИЯ
Вестн. Ом. ун-та. 2009. № 3. С. 144-151.
УДК 801
Л.О. Бутакова
Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского
«РАССЕЯННАЯ РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ» КАК СПОСОБ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ СМЫСЛОВОЙ ДОМИНАНТЫ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА И РЕГУЛЯТОР ЕГО ВОСПРИЯТИЯ (НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «COLUMBIA» В РОССИИ)
Предлагается анализ составляющих рекламного дискурса одной компании в аспекте способов представления доминантных смыслов. Рекламные тексты рассматриваются как компоненты единого коммуникативного пространства поликодового типа (гипертекст), в котором все составляющие реализуют «рассеянное» представление смысловой доминанты и тем самым регулируют восприятие.
Ключевые слова: рекламный дискурс, коммуникативные стратегии, поликодовый текст, ассоциативный эксперимент.
Рекламный текст имеет вполне определенную специфику, определяющуюся его поликодовой (вербально-авербальной) организацией, и представляет собой «специфическое произведение, возникшее на основе взаимодействия в едином графическом и смысловом пространстве гетерогенных составляющих (изобразительной и вербальной)» [4, с. 16]. Поликодовая природа такого текста обусловливает определенный формат ментальной репрезентации при обработке сознанием реципиентов его смыслового состава, обозначенный психолингвистами как формат «рассредоточенной репрезентации» [4, с. 16-17]. Он обусловлен особенностями кодирования информации в знаковых наборах, воспринимаемых разными перцептивными системами. Специфика организации поликодового текста направляет его понимание в такую сторону, когда реципиент строит ментальную репрезентацию, «отличающуюся от репрезентации содержания вербального текста определенными преимуществами на уровне когнитивной обработки» [4, с. 16-17]. Такая репрезентация признается более информативной, чем просто изобразительные компоненты, что «(по сравнению с вербальным текстом) обусловливает понимание передаваемого содержания, обеспечивая при этом лучшее его запоминание» [4, с. 16-17].
Экспериментальным путем была установлена ведущая роль изображения, поскольку «именно изображение закладывает основу для понимания поликодового рекламного произведения» [5, с. 195]. Роли вербальной и визуальной составляющих такого типа текста не равновелики в отношении направления процесса восприятия и определения эмоционального компонента: «изобразительная составляющая обладает большим потенциалом для привлечения непроизвольного внимания реципиента и создания у него положительного эмоционального отношения к рекламе с первых секунд ее восприятия. В вербальном тексте
© Л.О. Бутакова, 2009
важней его логичность» [5, с. 195-196].
Оцененные с этих позиций составляющие рекламного текстового пространства одной торговой марки могут быть признаны единой поликодовой системой, в которой задают смысловые доминанты по принципу «рассредоточенной» репрезентации за счет функционирования знаков разной направленности.
Знаковая специфика текстов рекламной кампании «Columbia» была рассмотрена в аспекте определения основных смысловых стратегий и выявления формата ментальной репрезентации. Для установления указанного формата были рассмотрены способы взаимодействия интралингвистических (слоганы, рекламные тексты) и экстралингвистических (цветовая семантика, исследование этикетки, товарных знаков) факторов. Предполагалось, что способы влияния на актуализацию ведушдх смысловых стратегий поликодовых рекламных текстов фирмы связаны с ролью доминантных знаков, составом знаковых наборов рекламных текстов разного формата, нагрузкой определенных знаков в процессе передачи доминантных и периферийных смыслов в текстах каждого типа. Кроме того, предполагалось, что применение ассоциативного эксперимента позволит выявить смысловые наборы, репрезентирующие образ компании и ее продукции в сознании реципиентов, а использование рецептивного эксперимента - установить характер восприятия рекламных роликов фирмы «Columbia» и установить степень воздействующего эффекта разных структурных составляющих. В качестве объекта для анализа был выбран рекламный дискурс фирмы «Columbia»: телевизионная и журнальная реклама, реклама на баннерах, этикетках продукта, слоганы, бренды, цветовая семантика, результаты ассоциативного и рецептивного экспериментов. Материал составили 27 рекламных слоганов продукта, 7 телевизионных рекламных роликов, более 310 ответов испытуемых, полученных от 50 реципиентов в ходе ассоциативного и рецептивного экспериментов.
Функциональная специфика рекламы состоит в ее коммуникативном социально-массовом характере, направленном на установление отношений между рекламодателями и аудиториями рекламных
обращений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя [2, с. 290].
В качестве наиболее важных коммуникативных черт рекламы специалисты традиционно выделяют неличный характер, одностороннюю направленность рекламного обращения от продавца к покупателю, неопределённость с точки зрения измерения эффекта рекламы, чёткое позиционирование рекламодателя как субъекта, за чей счёт и от чьего имени осуществляется реклама; отсутствие претензий на беспристрастность; броскость и способность к внушению [3, с. 145].
Среди всех задач, которые в рыночной ситуации решает реклама, нас интересовала задача создания и поддержания «собственного лица» фирмы. Эта задача решается на уровне медиапланирования в целом, а также на уровне структурносемантической организации текстов разного типа и их функционального взаимодействия в коммуникативном пространстве в частности.
Семиотическая природа любого (в том числе рекламного) текста задает как выбор кода, так и способы его более или менее однозначного интерпретирования. За каждым из этих элементов коммуникации закреплена определённая функция - информативная, эмоциональная, экспрессивная, фатическая, референтная, эстетическая и пр. Традиционно считается, что наибольшей эффективности достигает тот рекламный текст, в котором учтены и сбалансированы все функции. Больший масштаб восприятия передаваемой информации обусловлен, таким образом, ориентированностью в первую очередь на визуализацию. Следовательно, при воздействии на целевую аудиторию как можно больше предметов, несущих фирменные знаки, должны быть оформлены в коде зрительного восприятия, а текстовые компоненты (слоганы) должны учитывать логический принцип. Такое сочетание будет способствовать актуализации объекта и удержанию его в сознании адресата, улучшению мнения адресатов о рекламируемом объекте, убеждению в его преимуществах и пр.
Компания-производитель «Columbia» была основана в 1923 г. семьёй Бойл в
Америке. Первоначально ее одежда носила сугубо потребительский характер, была представлена как вполне доступная и недорогая одежда для повседневной жизни. На сегодняшний день компания «Colum-bia» продолжает позиционировать себя как производитель долговечной и доступной одежды для активного образа жизни.
Способ эсплицитного позиционирования прослеживается в бренде компании. Для установления смысловой нагрузки бренда был проведен его анализ. Бренд мы понимали широко - как название, термин, знак, символ или дизайн, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг конкурентов. Из всех функций бренда для нас были важны две: идентификация товара и его производителя; различимость товаров в конкурентной среде. Этой цели служат разные средства, позволяющие создать «свой» образ продукции (логотип, упаковка, бирка от одежды и обуви, видеоролики, баннеры и т. п.).
Был установлен следующий характер логотипа компании:
1. Двуцветность. Может использоваться в контрастных локальных цветах, что позволяет чётко выделять его в любой цветовой гамме, делает легко и однозначно воспринимаемым.
2. Наличие трёх модификаций: текст вместе с «кубиком», отдельно текст названия компании и «кубик».
3. Акцентирование маскулинной гендерной ориентации в символике формы: куб - форма мужчины (чёткий, размеренный, выверенный, крепкий).
4. Акцентирование смыслов «простоты» и «доступности» в выборе фирменного стиля - Times New Roman - шрифта, который установлен в любом современном пакете текстовых редакторов.
Бирка от пары зимней обуви «Colum-bia» имеет простую форму, обычный материал изготовления - пластик, на котором нанесен логотип производителя. За счёт наличия шнурка может использоваться даже как брелок к ключам.
Видеоролики
Каждый ролик ситуационен. Основные участники - два главы компании, как правило, выглядящие как обычные люди,
способные на экстраординарные поступки и действия: «Мамочка Бойл» и ее сын Тим Бойл. Герои находятся в иерархических отношениях: один (мать) может делать все что угодно со вторым (сын не оказывает сопротивления и никак не проявляет себя). Налицо две противоположные психологические роли: «жертва» / / «злодей, мучитель». Определенный
конфликт заложен уже в том, что жертвой (в противовес гендерным стереотипам) является не женщина, а мужчина. Еще один когнитивный конфликт выражен компонентами разыгрываемых ситуаций: все жестокие действия одного героя и страдания другого имеют смысл только как способ доказывания прочности одежды «жертвы» (только в одном случае одежда надета на «мучителя»).
Сюжетная организация роликов основана на элементах гиперболизированной событийности, высокой динамике развития обстоятельств, линейного или прерывистого хронотопа, конфликтности позиций главных героев. С когнитивной точки зрения ролики распадаются на две группы: 1) построенные на операциях
когнитивного конфликта и использования «шоковых» элементов нарушения хронотопа, неожиданности появления героев в разных местах, контрастности функциональных ролей героя - «жертва» // «мучитель»; 2) построенные на операциях когнитивного согласования, при котором развивает единый фрейм, компоненты которого последовательно переходят один в другой. Знаковое пространство видеотекста работает на передачу смысловой доминанты (типажи персонажей, хронотоп), включая визуально «второстепенные» знаки - надписи на одежде.
Эффект неожиданности, возникающий либо от столкновения фреймов, либо от контрастности ролей героев в ходе развития единого фрейма, оказывает глубокое воздействие на зрителя, вызывая при восприятии сильные эмоции.
Слоган выступает в качестве уточнения к визуальному ряду, выделяет необходимый элемент из общего пространства видеоряда, позволяет чётко определить две модальные составляющие представленных видеороликов: конструкцию архе-типических / стереотипных элементов и репрезентант смысловой доминанты.
Т а б л и ц а 1
Когнитивная специфика видеороликов
Когнитивная специфика № ролика Специфика структурно-смысловой организации
І когнитивный тип: 1. Тим Бойл докладывает совету директоров о доходах компании. В кабинет врывается «Мамочка Бойл» и с помощью индонезийской трубки выпускает в Тима стрелу с усыпительным средством. Тим падает без сознания на пол. Просыпается на Северном полюсе в одежде «Columbia» и с картой местности на груди. Видит, как «Мамочка Бойл» улетает на вертолёте. З. Строительная бетономешалка. Из каретки мешалки вываливаются предметы: чемодан, кирпичи, крокодил и вслед за ними Тим Бойл. За рулём бетономешалки «Мамочка Бойл». Ролики І, З Слоган «Проверено жёстко» появляется в конце в виде надписи на экране / голоса за кадром, после двух серий «шоковых» элементов, разделенных вставкой «черного экрана». Когнитивный конфликт, «шоковые» элементы, нарушения хронотопа; контрастные функции героев «жертва» / «мучитель»; полная власть первого героя над вторым. 1. «Шоковые» элементы: 1) фреймы «Компания», «Совет Директоров» // «Индонезийские способы вести военные действия», «Оружие»; 2) фреймы «Северный полюс», «Вертолет с «Мамочкой Бойл» улетает. 3. «Шоковые» элементы: набор объектов, неожиданность появления героя в предлагаемой ситуации, иерархия отношений главных действующих лиц, проявляющаяся в действиях одного, направленных на другого; второй главный герой «уравнен в положении» с предметами, экзотическими объектами; фреймы «Строительная техника», «Экзотические животные».
2 когнитивный тип: 2. Рокерский клуб. Камера переводится с одного на другого брутального представителя рок-культуры и среди них «Мамочка Бойл». Затем чёрный экран (пауза) джинсы с лейблом «Tough Mama» («Жёсткая мама»). 4. Рекьявик. Тим Бойл на летнем стульчике в одежде компании сидит. Мимо проезжает «Мамочка Бойл» в снегоуборочной машине и заметает Тима. 5. Зима. Усадебный дом. «Мамочка Бойл» выходит во двор покормить собак, где на цепи сидит и выглядывает из сугроба в одежде компании Тим Бойл. 6. К крыше машины внедорожника, которым управляет «Мамочка Бойл», пристёгнут в одежде компании Тим Бойл. Машина направляется в грозу по труднопроходимым дорогам, преодолевает джунгли, зимние просторы. Тим Бойл всё это время находится на крыше. 7. Ледовый каток и ледовая машина закатывает Тима Бойла под лёд. Ролики 2, 4, 5, б, 7 2. Слоган в зрительном пространстве текста меняет свои роли, становясь выразителем доминанты - лейбл на джинсах главной героини «Tough Mama» («Жёсткая мама»), перед ним - вставка «черного экрана». 4, 5, 6, 7. Слоган написан в конце текстового пространства. Когнитивное согласование, развитие единого фрейма, последовательность развития хронотопа, все знаковое пространство передает смысловую доминанту, первоначально второстепенная роль визуальных компонентов (надпись на одежде) становится главной в конце. 2. Фрейм «Рокерский клуб», все герои - рокеры, включая «Мамочку Бойл». 4. Фреймы «Уборка снега», «Рекьявик», органично совмещены «нарушенные» временные пласты: лето - летняя одежда -предмет отдыха летом // зима - снег - уборка снега - снегоуборочная машина; первый временной пласт не соответствует заданному собственным именем пространству - Рекьявик (холод, зима). 5. В едином фрейме «Загородный дом зимой» совмещены «нару-шенные» социальные и когнитивные пласты; ситуация гомогенна с точки зрения хронотопа (зима - зимняя усадьба - сугробы - собаки во дворе), но из нее «выпадает» второй субъект - человек на цепи (второй главный герой). 6. В едином фрейме «Возможности внедорожника преодолеть любые расстояния и выдержать испытания погодой» действуют единые герои, сохранено единство их ролей. 7. Единый фрейм «Чистка катка». Ситуация гомогенна с хронотопической точки зрения: зима - лед - каток - ледовая машина - действия одного субъекта. Не соответствует ей характер действий одного субъекта по отношению к другому: человек с помощью ледового катка угрожает жизни другого человека (своего мужа). Второй действующий герой демонстрирует свою власть над первым действующим лицом и иерархию их отношений.
Не последнюю роль в такой организации видеопространства играет матричный характер видеороликов. Разработав определенную сюжетно-ролевую структуру (матрицу), меняя форму компонентов этой матрицы, но не меняя общий состав (типовые роли), авторы получают необходимый коммуникативный результат: все ролики по хронометражу и способу подачи смысловой доминанты подчиняются следующей закономерности. Общее время - 30 секунд, ситуативный элемент (содержание) - 25 секунд; вербальная часть (слоган) - 5 секунд.
В видеорядах отсутствует диалог (как внутри пространства ролика между героями, так и героев со зрителями), коммуникативная задача направлена на актуализацию визуального восприятия и репрезентацию с его помощью эмотивно-смысловой доминанты.
Таким образом, брендовая политика компании сориентирована на актуализацию ряда когнитивных стереотипов, существующих у потребителя. Она дает ответ. Структурно-смысловая организация видеопродукции содержит ответы на часто задаваемые вопросы: качественна ли одежда, долговечна, доступна (особенно это касается первых двух).
Налицо смысловые связи между формами и компонентами рекламы компании: акцентированная в роликах смысловая доминанта «проверено в жёстких условиях» соответствует появлению изображения «Мамы Бойл» на коробке-упаковке продукта. Позиционирование роли «Мамы» даёт представление, что «мама» - гарант качества после проверки. Лицо «Мамы» становится не только логотипом, иконическим компонентом компании, но и знаком «когнитивного стереотипа», формируемого у зрителя. Такое формирование смысловой доминанты в рекламе кампании можно считать «рассредоточенной репрезентацией». Реализация этого способа смысловой передачи на разных уровнях видео- и аудиотекста позволяет с помощью различных элементов поликодовости создать целостный неразделимый образ компании «Co-lumbia». Стратегию «рассредоточенной репрезентации» реализует обилие логотипов на продуктах. Оно создаёт не только фирменный стиль бренда, но и фирменный стиль одежды, указывает каждый раз на
принадлежность её элементов (например, пуговицы, нашивки, этикетки) продукту.
С точки зрения специфики внутренней организации поликодового текста выделяются компоненты, выполняющие смыслоформирующую функцию через визуальное и графическое выделение смысловой доминанты (по А. Г. Сонину):
• монтажный принцип изображения, его динамика, показ с разных углов зрения, показ крупным планом, показ «сверху», «снизу», «сбоку», «отъезд», «наезд» камеры и пр.;
• типичные / атипичные цвета (белый, красный, черный, голубой, серый);
• дополнительные элементы видеоряда;
• финальное размещение речевого компонента;
• «вмонтированность» вербального компонента в пространство предмета-участника визуального компонента.
Параметры поликодовости текстов
Иконические компоненты двухмерны (вербальный текст в кино).
Вербальный компонент существует в устный и письменной формах, представлен речью за кадром, надписями внутри видеоряда (печатный), включает знаки нескольких естественных языков (озвучивание производится на языке страны, где проводится рекламная кампания, фирменные знаки и надписи на одежде и обуви героев выполнены на английском языке).
Объем информации, переданной различными знаками и роль изображения свидетельствуют об изобразительно-центрической стратегии (ведущая роль изображения, вербальный компонент только конкретизирует его).
Смысловая нагрузка компонентов
Сюжет демонстрирует иерархию отношений героев, отсылает к архетипу-«наоборот», создает эмоционально шоковую ситуацию для зрителя и дает возможность ощутить качество товара.
Видеоряд задает актуализацию ведущих концептов текста, отношения между ними (первый, третий, пятый ролик - когнитивный конфликт; второй, четвертый, шестой -когнитивное согласование), а также передает эмотивную доминанту текста.
Пространственно-временное решение построено на единстве времени, места и героев в каждом ролике. Пространственновременные отношения между роликами -
смена места и времени при сохранении единства героев и отношений между ними.
Цветовое решение соответствует заданному изначально в каждом ролике хронотопу. Неизменными являются традиционные для компании цвета одежды и обуви героев.
Исключения составляют ролик с бетономешалкой и ролик в рокерском клубе. Они выполнены в черно-белой гамме. В ролике с бетономешалкой преобладает размытый серый цвет (цвет цементной пыли). В ролике в рокерском клубе преобладающий цвет - черный, вероятно, призванный выражать смысл «жесткости», хорошо согласуемый с основными смыслами рокерского движения и цветами одежды рокеров.
Вербальный компонент: слоган «Проверено жестко» повторяется в каждом ролике, достраивая смысл видеоряда и согласуясь с действиями одного героя в нем по отношению к другому.
Восприятие смысловой доминанты компании, ее бренда и всей рекламной стратегии было проанализировано с помощью ассоциативного и рецептивного экспериментов. В ассоциативном эксперименте приняло участие 50 человек, в том числе 10 архитекторов, 18 студентов третьего курса и 20 студентов пятого курса. Возраст участников варьировался от 20 до 30 лет (средний возраст - 25 лет).
В экспериментальном задании испытуемым было предложено отвечать не односложно, используя второе слово для того, чтобы более ясно выразить доминант-
ный смысл демонстрируемого слова-стимула. В связи с этим первый показатель, вычисляемый в рамках формальной интерпретации, направлен на контроль выполнения испытуемыми этого задания. Для этого количество слов, использованных всеми испытуемыми, было разделено на общее количество испытуемых. Значение вычисляемого показателя равно 4,43 слова от одного испытуемого.
Результаты эксперимента
Количество слов в ответах испытуемых В среднем участники эксперимента употребляли 4,43 слова в ответе (общее количество ответов делим на количество участников эксперимента 310/70). Самое большое число слов, используемое испытуемыми в реакциях - 6, а наименьшее количество слов, обнаруженное в ответах испытуемых -1.
Разнообразие ответов. Протяженность лексической сети, после подсчётов, оказалась равна 86, т. е. сеть достаточно разветвлёна.
Гомогенность ответов испытуемых.
В данном эксперименте ответов, которые встречались больше 7 раз, было 9 (куртка, активный образ жизни, ботинки, спорт, стильно, доступно, штаны, хлопок, бейсболка (кепка): 172/310=0,55). Значение индекса гомогенности ответов в данном ассоциативном эксперименте равно 55 %. Это свидетельствует об очень высокой степени активации доминантных компонентов концепта «Со1итЫа-"№еаг».
Т а б л и ц а 2
Результаты традиционного ассоциативного эксперимента
Ассоциаты Кол-во Смысловое содержание
1 2 3
Куртка 28 Продукт компании
Активный образ жизни 27 Применение продуктов компании
Ботинки 24 Продукт компании
Спорт 21 Применение продуктов компании
Стильно 18 Оценка
Доступно 18 Оценка
Штаны 17 Продукт компании
Хлопок 15 Материал для продукта компании
Бейсболка (кепка) 13 Продукт компании
Бетономешалка 12 Смысловая связь с рекламным видеороликом, транслируемым по каналам ТВ
Качественно, -ные 11 Категория оценки
Молодежь 10 Субъекты применения продуктов компании
Ок о н ч а н и е т а б л. 2
1 2 3
Комфорт (удобная, - ство) 10 Оценка
Зима 9 Ситуации применения продуктов компании
Тапки 9 Продукт компании
Солнце 7 Связано с ситуациями применения продуктов компании
Баннеры б Оценка рекламной кампании
Лето 5 Ситуации применения продуктов компании
Футболка 5 Продукт компании
Город 5 Связаны с ситуациями применения
Выходные 5 Связаны с ситуациями применения
Нубук 5 Материал для продукта компании
Горы 4 Связаны с ситуациями применения
Хорошо 4 Эмоция и оценка
Бег 3 Связаны с ситуациями применения
Пляж 3 Связаны с ситуациями применения
Шорты 3 Продукт компании
Бежевый (светлый цвет) 2 Внешняя характеристика продукта компании
Визуальный ассоциативный эксперимент восприятия видеоматериала
Спустя месяц после проведения ассоциативного эксперимента этим же реципиентам были предложены проанализированные в работе видеоролики для изучения визуального восприятия видеоряда и определения воспринятых смысловых доминант. Видеролики были предложены локально. Перед реципиентами состояла задача определить общее содержа-
ние рекламных роликов и по отдельности. Также была высказана просьба дать свои комментарии и размышления.
Результаты визуального ассоциативного эксперимента
Для упрощения полученной информации, в таблице всего две категории: видеоролик и его оценка реципиентами, так как мнения по каждой позиции были схожи.
Т а б л и ц а 3
Результаты эксперимента на визуальное восприятие
Видеоролик Восприятие
1. Ролик с бетономешалкой «Он отряхнулся и чистый», «дикобраз никуда не ткнул»
2. Ролик-гипербола с путешествием по экстремальным погодным условиям «Бедный чувак», «как она его», «это не правда, но круто»
3. «Мама Бойл» - рокерша «Маманя жжет», «сильная женщина», «брутально»
4. Путешествие сына Бойла на Рейкьявик «В куртке есть компас», «бедный мужик»
5. Ролик в сугробах Северного полюса «Сюрреализм какой-то»
6. Ролик с закапыванием Тима Бойла в сугроб «Так жёстко»
Выводы по анализу видеоряда
Как показал опрос реципиентов, ролевая характеристика участвующих лиц в видеоматериале сохраняется для индифферентных групп людей. Но практически не проявляется реагирование по аспекту «проверено жёстко». Ролики воспринимаются не как реклама, а как развлекательный видеоряд. Хотя, судя по эмоциональному реагированию реципиентов, запоминание образов в связи с их характеристикой неоспоримо.
Общие итоги эксперимента
Эксперимент, направленный на получение эмпирических данных, выявляющих ядро и базовый слой концепта «Co-lumbia-wear» и характер связи между общим восприятием смысла бренда «Colum-bia» и содержания видеорекламы этой компании, показал следующее:
• Два формальных показателя (количество слов в ответе и разнообразие ответов) свидетельствуют о значительной раз-
ветвленности лексической сети концепта «Columbia-wear».
• Уровень гомогенности - соотношение доминантных и периферийных компонентов - показывает, что степень активации доминантных компонентов концепта высока.
• Состав полученных ассоциатов говорит о том, что «чувственные» ассоциаты -самая многочисленная смысловая группа. Они составляют базовый слой концепта.
• Ядро и базовый слой концепта представлены не только такими прогнозируемыми ассоциациями, как одежда, мода, стиль, бейсболка но и новыми, вошедшими через рекламную коммуникацию ассоциациями - «Бетономешалка» (запоминание рекламного ролика).
Общий анализ формата репрезентации смыслов, примененного в рекламной компании фирмы «Columbia», показывает следующее:
1. Сохраняющееся влияние традиционных стереотипов, сформированных историческим и культурным опытом русского народа, взаимодействует с ростом протяжённости лексической сети за счёт присоединения к ним новых ассоциаций, среди которых не последнее место занимают ассоциации, связанные с компанией «Columbia».
2. Формат «рассеянной репрезентации», организующий представление актуальных смыслов и их восприятие в ходе развертывания всего рекламного дискурса компании, акцентирует сильные позитивные эмоции при интерпретации видеоряда и формирует базовый слой концепта. Это обусловливает определённое
влияние рекламной коммуникации на сознание потребителей.
3. Эффективность выстроенной рекламной кампании достигается при учете рассредоточенной актуализации смысловой доминанты: название бренда отождествляется у реципиентов с концептом «Co-lumbia-wear».
4. Стратегия, основанная на связях между структурными элементами бренда, выполняет искомое назначение, приводя к направленному восприятию элементов базового концепта компании русским человеком.
5. В языковом сознании носителя языка лексическая сеть концепта «Colum-bia-wear» достаточно разветвлена; активация доминантных компонентов концепта высокая; «чувственные» ассоциаты составляют самую многочисленную группу, образуя базовый слой концепта; ядро концепта представлено не только прогнозируемыми ассоциациями, отражающими продукт компании и его соответствие современным эстетическим требованиям, но и теми, которые возникли в результате воздействия рекламной коммуникации.
ЛИТЕРАТУРА
[1] Sonine A.G. Comprehension des textes multimo-
daux: exemple de la bande dessinee. These de doctorat. Universite de Nantes, 2003.
[2] Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.,
1997.
[3] Ромат Е.В. Реклама. 5-е изд. СПб: Питер, 2002.
С. 207-208.
[4] Сонин А.Г. Моделирование механизмов понимания поликодовых текстов: дис. ... д-ра фи-лол. наук. М., 2006.
[5] Сонин А.Г. Понимание поликодовых текстов: когнитивный аспект. М., 2005.
