CC BY
341
УДК 81 ББК 76.032.6
РЕКЛАМНЫЙ ВИДЕОРОЛИК
ADVERTISEMENT VIDEO М. И. Седова
Статья посвящена изучению рекламного парфюмерно-косметического видеоролика. Видеоролик рассматривается автором как сложное текстово-дискурсивное пространство. Внимание уделяется реализации функций рекламного сообщения посредством соединения вербального текста с аудиальными и визуальными составляющими.
Ключевые слова: рекламный видеоролик, текст-дискурс, функции рекламного сообщения, убеждение, образ, вербальный, визуальный.
M. I. Sedova
The article is devoted to analyzing an advertisement video of perfumery and cosmetics. The video is presented in terms of complex textual and discursive space. The emphasis is placed on implementing the functions of advertisement message by means of combining verbal text with audio- and visual components.
Keywords: advertisement video, text-discourse, functions of an advertising message, persuasion, image, verbal, visual.
Телевизионная реклама сегодня становится неотъемлемой частью массовой культуры. Объектом воздействия рекламы становится многомиллионная аудитория потенциальных потребителей рекламируемых товаров и услуг, кроме того, телевизионная реклама так или иначе влияет на отношение людей к окружающей их реальности. «Реклама оказывает формирующее влияние на массовое сознание, став обязательным компонентом современного культурного ландшафта» [1, с. 159].
Рекламный видеоролик представляет собой сложное текстово-дискурсивное образование, включающее в себя текст, речь, коммуникативный акт, а также составляющую невербального характера. По сравнению с текстом, зафиксированным знаками естественного языка, видеосообщение осложнено вербальным (титры, информация о производителе, адрес веб-сайта), иконическим (видеоряд) и мелодическим (музыкальное сопровождение) элементами. Ввиду опосредованного обращения к реципиенту видеоролик становится сообщением сценического жанра, где посредством так называемого имагинального языка [2, с. 11] авторы впечатляют потенциальную аудиторию и пробуждают ее воображение.
Итак, рекламный видеоролик в данной статье рассматривается нами как диктемно отстроенный текст-дискурс, то есть тематически организованная речь, речевое произведение, призванное эмоционально впечатлить реципиента в процессе реализации основных функций рекламы.
Функции и задачи рекламы различаются в зависимости от подхода к ее определению (семиотического, маркетингового, психологического, коммуникативного). Такие функции, как социальная, экономическая, маркетинговая, а также идеологическая и воспитательная, выделяются в рамках универсального подхода. В русле же лингво-прагматического подхода выделяют следующие функции рекламного сообщения: информирующую, убеждающую,
внушающую, аттрактивную (привлечение внимания целевой аудитории к продаваемому товару), популяризирующую (ознакомление большей части целевой аудитории с продуктом), дифференцирующую (дистанцирование рекламируемого продукта от конкурентных аналогов), оценочную (формирование у реципиента положительного отношения к рекламируемому продукту), напоминающую, регулятивную (ориентация восприятия информации о предмете высказывания в определенном направлении), аргументативную, концептуальную (создание в сознании реципиента определенного образа), моделирующую (формирование в сознании воспринимающего модели использования рекламируемого товара в повседневной жизни), мотивирующую, напоминающую, образовательную и др.
Имплицитное воздействие на адресата осуществляется в нескольких направлениях. Во-первых, посредством визуального компонента (в данном случае видеоряда), который, согласно Р. Бирдвистеллу, занимает 65% видеоролика [3, р. 151] и является основным средством воздействия. Во-вторых, через языковое наполнение рекламного видеосообщения, которое доминирует по способу воздействия, когда адресат переключается на другие дела, отвлекаясь от рекламных пауз на другие «картинки». Именно этим объясняется транслирование телевизионной рекламы с большей громкостью. В-третьих, с помощью музыкального сопровождения при первом контакте реципиента с рекламным сообщением реализуется аудиально-аттрактивная функция рекламы, а также напоминающая - при всех последующих.
В большинстве случаев мультимедийный рекламный дискурс организован в соответствии с тема-рематическим принципом, причем тема чаще всего выражена невербально, тогда как рематический компонент воссоздается языковыми средствами. Переключение этих кодов, как правило, носит неожиданный характер, исполняя роль своего рода
предицирующей паузы. Большее количество семиотических кодов, используемых в мультимедийной рекламной коммуникации, обуславливает ее более широкие возможности и большую эффективность по сравнению с печатной рекламой. Это объясняется предельной статичностью задействованного в рекламе образа в формате печати и его максимальной динамичностью в видеоформате.
Образ является основным элементом рекламного сообщения, его эмоциональной составляющей, которая оказывает на подсознание человека прямое воздействие. Образ, использованный в конкретном рекламном ролике, определяет то, каким образом рекламное сообщение воспринимает представитель целевой аудитории. В анализируемой нами рекламе парфюмерно-косметической продукции в зависимости от ее гендерной ориентированности акцент делается либо на семантическом архетипе мужской силы, брутальности и сексуальности: оголенные руки, демонстрирующие мускулы, растрепанные волосы, приоткрытые губы и т. д., либо архетипе женственности и женской сексуальности, часто в ее современном понимании: молодость, стройная фигура, одетая в дорогую, иногда откровенную, одежду, успешность в карьере и т. д. В рекламных видеороликах парфюмерии и косметики ставка делается на то, что потенциальный потребитель на подсознательном уровне либо ассоциирует себя с приведенными образами, либо испытывает к ним влечение.
Например, в рекламном видеоролике женской пар-фюмированной воды Dolce & Gabbana The one перед зрителем предстает Скарлетт Йоханссон в образе роскошно одетой дивы, сидящей перед зеркалом и поправляющей макияж. Для данного образа характерны женственность (светлое платье, высокий каблук, красная помада на губах актрисы), сексуальность (открытые плечи и декольте, платье плотно облегает фигуру), успешность образа подчеркивается элементами интерьера, в который он помещен. Вербальный компонент в данном случае представлен чувственно произносимым актрисой монологом I'm looking. I don't know what I'm looking for... maybe, everything, maybe, nothing. But I know where I find it. You know when it's the one, that's the one. Dolce & Gabbana. The one. Название продукта, а также компании-производителя графически появляется в последнем кадре видеоролика и сопровождается изображением упаковки продукта. Мужская привлекательность, рассмотренная через призму успешности, показана в рекламном видеоролике мужского пар-фюма Gucci Made to measure. На протяжении 60 секунд молодой человек во фраке перемещается по ночному городу в дорогом ретромобиле, затем поднимается в апартаменты на последнем этаже небоскреба и одним прикосновением руки к оконному стеклу заставляет город за окном сиять золотыми огнями. В данном ролике вербальная составляющая представлена лишь графически выраженным и аудиально произнесенным названием бренда и продукта и сопровождается изображением упаковки продукта. В обоих примерах видеовербальный компонент имеет музыкальное сопровождение, способствующее привлечению и удержанию внимания реципиента.
Открытая поза, визуальный контакт, улыбка являются знаковыми элементами невербального уровня коммуникации в целом и мультимедийной рекламной коммуникации в частности. В 93% текстово-дискурсивных образований преобладает открытая поза, ассоциирующаяся с искренностью и повышающая степень доверия к отправителю. Воздействующая функция на невербальном уровне в рекламе парфюмерии и косметики реализуется за счет крупных планов тел и лиц людей, а также панорамной съемки живописных ландшафтов, создания чувственных образов, тогда как информирующая функция находит свою реализацию посредством презентирования в ролике самого продукта, его упаковки.
Рекламный видеоролик увлажняющего крема Curel демонстрирует образы улыбающихся женщин, лица сняты крупным планом, героини одеты в удобную домашнюю одежду и помещены в уютные интерьеры, ассоциирующиеся у реципиента с домом. Вербально героини ролика воспроизводят только одну фразу Thank you, Curel, основной текст звучит за кадром: Curel ultra healing lotion instantly relieves and prevents dry skin. Your search for dry skin relief is over. В последнем кадре сам продукт в упаковке показан в левой части, справа от него построчно выплывает текст слогана - вербальный начертанный компонент, усиливающийся аудиально. В видеоролике, рекламирующем лосьон для ухода за кожей для мужчин Gold Bond, крупным планом показано лицо американского баскетболиста Ша-кила О'Нила, который рассказывает о преимуществах рекламируемого продукта. Спортсмен показан в кадре по плечи и без одежды. Вербальный компонент данного видео представлен в виде короткого эмоционального монолога главного персонажа, его реплики звучат в начале и в конце: You can't mass your perfection, but you can moisturize it. <...> Man Up. With Gold Bond, а также закадровыми комментариями, с помощью которых преимущества продукта описываются менее неформально: New Gold Bond Men's Lotion. Skin strengthening proteins plus seven intensive moisturizers. Dry skin becomes healthy, good-looking. New Gold Bond Men's Lotion. Ключевая информация (skin strengthening proteins и seven intensive moisturizers), представленная данной диктемой, также дублируется графически. Данные примеры подтверждают, что такие невербальные элементы, как крупные планы, открытая поза актеров, их размещение в комфортных условиях и улыбающиеся лица подчеркивают искренность произносимого вербально текста, тогда как важнейшие, на взгляд авторов, идеи вербального текст-дискурса дублируются в видео графически, в виде всплывающих фраз или предложений.
Ввиду необходимости реализации функций убеждения и внушения рекламный видеоролик является суг-гестивно-персуазивным текстово-дискурсивным образованием, где убеждение и внушение тесно переплетается с манипуляцией. Одной из важнейших вербальных составляющих такого образования является слоган, функция которого заключается во внедрении в сознание потребителей основной идеи. Слоган краток, содержателен и эмоционально насыщен, его функция - сделать имя торговой
марки максимально запоминающимся. Great skin from the inside out. Слоган в совокупности с музыкальным сопровождением ролика способствует запоминанию рекламы, привлечению внимания к ней, а также вызывает у адресата ряд ассоциаций.
Убеждение и манипуляция - способы воздействия в рекламном дискурсе как вербального, так и невербального уровня. Первое является рациональным способом воздействия на аудиторию, тогда как второе носит в большей степени эмоциональный характер. Условия рекламного жанра (хронометраж, стоимость эфирного времени и т. д.) таковы, что при крайней экономии языковых и образных средств должен достигаться максимально высокий уровень интенсивности воздействия. Поэтому воздействие на реципиента в большинстве случаев осуществляется на эмоциональном, а не на рациональном уровне, например, с помощью формирования у целевой аудитории положительных эмоций в связи с товаром: For hair that shines with all its strength.
Метафора является одним из самых удобных и экономичных механизмов в формировании рекламного дискурса, так как способствует сокращению времени на восприятие реципиентом сообщения и непосредственно воздействует на его эмоциональное сознание. Необычные метафоры привлекают внимание потенциального покупателя, обращают внимание на рекламное сообщение. Например, реклама косметики по уходу за кожей часто задействует метафорический образ борьбы с тем или иным метафорически презентируемым противником. Потенциальный покупатель вовлечен в сопереживание ситуации или в переживание эмоции, возникшей в связи с представленной в видеоролике ситуацией: This lightweight ... IS NO LIGHTWEIGHT, Colour that grabs hold of you <...> and doesn't let you go, Lips that shine with killer colour.
«Информация составляет ядро рекламного обращения, но одна лишь информация, лишенная эмоционального оформления, не может рассматриваться как полноценная реклама» [4, с. 139]. В рамках диктемного строя текста реализуются все типы информации, которые подлежат передаче от транслирующего к реципиенту [5]. В рекламном видеосообщении реализуются такие типы информации, как фактуальная, интелликтивная, импрессив-ная и эстетическая.
Информирующая функция рекламы осуществляется с помощью когнитивно-номинативного аспекта. Это происходит посредством обозначения ситуаций, действий, процессов, предметов, то есть информирования потребителя о рекламируемом продукте, и передачи этой информации от адресанта к адресату. В результате в сознании целевой аудитории формируется соответствующее представление о рекламируемом товаре, его свойствах и характеристиках. А периодические и многократные акты передачи информации обуславливают удержание данного концепта в сознание адресатов.
Большая часть анализируемых нами рекламных текстово-дискурсивных образований представлены в виде монолога, следовательно, для них характерна четкая адресованного звучащей в ролике речи. Однако диалогиче-
ские стратегии также используются в рекламных видеосообщениях, преимущественно косметических средств. Средства диалогичности способствуют созданию ощущения присутствия реципиента и его участия в диалоге в позиции слушающего. Экстралингвистические факторы способствуют установлению максимально доверительных отношений с адресатом, вплоть до достижения полного взаимопонимания. Прямые и косвенные способы диалогичности придают рекламным текстам эффект «многоголосия», непринужденный тон, свойственный разговорной речи. Это вовлекает реципиента в процесс коммуникации и способствует большему доверию с его стороны.
Эффективность рекламного видеоролика как текстово-дискурсивного образования зависит от органичной интеграции языковых средств в невербальное пространство видео- и аудиоряда. Невербальный компонент парфюмерно-косметического видеоролика реализует персуазивную и суггестивную функции посредством создания чувственных, притягательных образов. Слоган и музыкальное (шумовое) сопровождение способствуют запоминанию названия торговой марки, а также сохранению в памяти положительных образов, созданных видеорядом.
СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ
1. Добросклонская Т. Г. Вопросы изучения медиа-текстов (опыт исследования современной английской медиаречи). М.: Едиториал УРСС, 2005. 288 с.
2. Блох М. Я. Язык обиходный, язык художественный и общество — языкотворец // Язык. Культура. Речевое общение. 2012. № 1. С 7-12.
3. Ray L. Birdwhistell. Kinesics and Context: Essays on Body Motion Communication. University of Pennsylvania Press., 1970. 338 p.
4. Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004. 384 с.
5. Блох М. Я. Семь жизней текста // Пробл. лингвистики. 1999. № 6. С. 7-9.
6. БлохМ. Я. Речевое общение и философия его регуляции // Вестн. Вятского гос. гуманит. ун-та. 2010. № 1(1). C. 66-70.
7. Македонцева А. М. К вопросу об информирующей функции рекламных объявлений // Вестн. МГОУ. Сер. Лингвистика. 2009. № 4. С 110111.
8. Морсова К. А. Интерпретация рекламного крео-лизованного дискурса // Филол. науки. Вопр. теории и практики. 2011. № 4(11). C. 124-126.
REFERENCES
1. Dobrosklonskaya T. G. Voprosy izucheniya medi-atekstov (opyt issledovaniya sovremennoy angli-yskoy mediarechi). [Problems of studying media-texts (expierience of studying modern English mediaspeech)]. Moscow: Editorial URSS, 2005. 288 p.
2. Blokh M. Ya. Common language, literary language and society — conlanger [Yazyk obikhodnyy, yazyk khudozhestvennyy i obshchestvo — yazykotvorets]. Yazyk. Kultura. Rechevoe obshchenie (Language. Culture. Conversation), 2012, no. 1, pp. 7—12.
3. Ray L. Birdwhistell. Kinesics and Context: Essays on Body Motion Communication. University of Pennsylvanya Press, 1970. 338 p.
4. Feofanov O. A. Reklama. Novye tekhnologii v Rossii (Advertisement. New technologies in Russia). Saint-Petersburg: Piter, 2004. 384 p.
5. Blokh M. Ya. Seven lives of text [Sem zhizney tek-sta]. Probl. lingvistiki (Problems of linguistics), 1999, no. 6, pp. 7-9.
6. Blokh M. Ya. Conversation and philosophy of its
regulation [Rechevoe obshchenie i filosofiya ego regulyatsii]. Vestn. Vyatskogo gos. gumanit. un-ta (Herald of Vyatka State Humanitarian University), 2010, 1(1), pp. 66-70.
7. Makedontseva A. M. About the informative function of advertisements [K voprosu ob informiruy-ushchey funktsii reklamnykh obyavleniy]. Vestn. MGOU. Ser. Lingvistika (Herald of Moscow State Regional University, Ser. Linguistics), 2009, no. 4, pp. 110-111.
8. Morsova K. A. Interpretation of advertisement cre-olized discourse [Interpretatsiya reklamnogo kre-olizovannogo diskursa]. Filol. nauki. Vopr. teorii i praktiki (Philological Sciences. Problems of theory and practice), 2011, 4(11), pp. 124-126.
УДК 372.882 ББК 74.268.3
ПРОБЛЕМА ИЗУЧЕНИЯ ВНЕСЮЖЕТНЫХ ЭЛЕМЕНТОВ ХУДОЖЕСТВЕННОГО ПРОИЗВЕДЕНИЯ В КОНТЕКСТЕ ЛИТЕРАТУРНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
THE PROBLEM OF STUDYING OUTPLOT ELEMENTS OF BELLETRISTIC WORKS IN THE CONTEXT OF LITERARY EDUCATION
О. В. Мищенко
В статье акцентируется внимание на основных проблемах изучения внесюжетных элементов в системе литературного образования старшеклассников, на главных факторах, от которых зависит адекватность восприятие этих составляющих в процессе анализа художественного произведения на уроках украинской литературы.
Ключевые слова: внесюжетные элементы, литературное развитие школьников, читательская компетенция.
O. V. Mishchenko
The article focuses on the main problems of studying outplot elements in the system of literary education of high school students, on the main factors that affect adequate perception of these components during the analysis of belletristic works at the lessons of Ukrainian literature.
Keywords: outplot elements, literary development of schoolchildren, reading competence.
Особая роль в Концепции литературного образования (приказ Министерства образования и науки Украины от 26.01.2011 № 58) принадлежит проблеме системного анализа художественного произведения, который базируется на целостности его восприятия. В связи с этим возникает необходимость осмысления авторской позиции и способов ее выражения на всех уровнях художественного целого. Проблема исследования внесюжетных элементов эпического произведения в процессе литературного развития старшеклассников является весьма актуальной. Основные факторы, от которых зависит адекватность интерпретации этих составляющих
в процессе восприятия и анализа произведения, относятся к комплексной проблематике изучения украинской литературы в современной школе.
Цель статьи - акцентировать внимание ученых и учителей-практиков на основных проблемах изучения внесюжетных элементов в системе литературного образования старшеклассников. Задача представленной работы - обозначить основные факторы снижения уровня литературного развития подростков в контексте исследования внесюжетных элементов.
Общеизвестно, что от отношения учащихся к литературе зависит эффективность ее изучения. По сравне-
