CC BY
136
УДК 811.161.1'374.3 Б01 10.17238/188п1998-5320.2017.27.71
Л. О. Бутакова, Е. А. Козловская, Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского
ВОЗДЕЙСТВУЮЩИЙ ПОТЕНЦИАЛ И ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМЫ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ КАК ЧАСТИ ДИСКУРСИВНОГО ПРОСТРАНСТВА ДЛЯ ДЕТЕЙ И ВЗРОСЛЫХ
Показаны способы выявления воздействия современных рекламных текстов на сознание реципиентов, относящихся к целевой и нецелевой аудитории, а также выяснения особенностей восприятия гетерогенных составляющих таких текстов.
Цель состоит в том, чтобы проанализировать способы полимодального текста современной рекламы детских товаров и рассмотреть особенности восприятия текста, принимая во внимание отличительные особенности групп получателей. Особенностью этого вида рекламных текстов является биполярность целевой аудитории, состоящей из детей и прямых покупателей товаров и услуг, их родителей. Материалом для данного исследования послужили данные трёх психолингвистических экспериментов, проведённых с участием взрослых. На первом этапе эксперимента реципиентами оценивались два рекламных ролика - реклама детского йогурта «Агуша» и подгузников «Либеро». В результате был сделан вывод о том, что подавляющее большинство получателей оказались более чувствительными к звучащей речи. На втором этапе эксперимента участниками воспринималась только вербальная составляющая рекламных роликов. Реципиенты смотрели видео, в котором звучал текст из рекламы на фоне серого экрана. Результатом стал вывод о том, что отсутствие визуальной составляющей не наносит существенного вреда восприятию свойств и характеристик товаров. На третьем этапе участники эксперимента смотрели только видео без аудиокомпонента. В результате оказалось, что, как и в случае отсутствия визуальной составляющей, не произошло потери смысла.
Обобщая все этапы экспериментов, авторы пришли к выводу, что реципиенты могут усвоить максимальное количество информации, задействуя одновременно два канала восприятия, а не один. Идеальным будет цельный полимодальный текст, обладающий наибольшей силой влияния, если визуальный и аудиальный компоненты будут рассредоточено представлять эмотивно-смысловую доминанту. Ключевые слова: рекламный текст, полимодальный текст, восприятие, воздействующий потенциал, психолингвистический эксперимент.
Работа выполнена при финансовой поддержке гранта РГНФ 15-04-00325а.
«Детство в дискурсивном пространстве региона: комплексный анализ институциональных и персональных коммуникаций с участием ребёнка».
Реклама уже давно стала важной составляющей массовой культуры, распространяя своё влияние на многочисленную целевую аудиторию. Тексты такого рода имеют различный воздействующий потенциал, способы представления смыслового содержания в них неоднородны в семиотическом отношении. Статья посвящена выявлению характера воздействия современных рекламных текстов на сознание реципиентов, относящихся к целевой и нецелевой аудитории, а также выяснению особенностей восприятия гетерогенных составляющих таких текстов.
Цель статьи - проанализировать способы воздействия полимодального текста современной рекламы детских товаров, а также рассмотреть особенности восприятия такого текста с учётом дифференциальных признаков групп реципиентов.
Актуальность выбранной тематической сферы (детские товары) определяется её недостаточной изученностью и разнородностью (данная сфера охватывает широкий спектр рекламных текстов, включающий в себя детское питание, средства гигиены, игрушки, одежду и пр.). Особенностью рекламных текстов такого рода является биполярность их целевой аудитории, состоящей из собственно детей, а также - из непосредственных покупателей товаров и услуг, их родителей.
Предмет исследования - способы воздействия рекламного текста, а также особенности восприятия таких текстов. Объект исследования - вербальная и невербальная составляющие полимодального текста, относящегося к сфере рекламы детских товаров, воспринимаемых как автономно, так и в своей совокупности.
Материалом для данного исследования послужили результаты трёх экспериментов и маркетингового исследования, проведённых среди взрослых носителей языка. Выборка ограничена следующими факторами:
- временным: экспериментальные данные собирались с февраля по май 2016 г.;
- гендерным: соотношение реакций лиц мужского и женского пола составило 1:1, давало возможность выявления гендерных различий в восприятии данных видеороликов;
- возрастным: в экспериментах участвовали лица в возрасте от 18 до 50 лет;
- наличием/отсутствием детей: соотношение реакций реципиентов с детьми и без детей составило 1:1, что было необходимо для проведения сопоставительного анализа групп. Данный признак является основополагающим для разделения реципиентов на целевую и нецелевую аудитории подобного рода рекламы. Сравнение результатов экспериментов в этих группах и представляет наибольший исследовательский интерес.
Для получения данных экспериментов было задействовано 196 человек (по 50 человек каждого пола на 1 этапе эксперимента (соответственно из них 25 с детьми, 25 - без детей), по 24 на 2 и 3 этапах (из них на каждом этапе 12 с детьми, 12 - без детей)). Анкеты всех 3 экспериментов, а также анкета маркетингового исследования были расположены на едином бланке для обеспечения удобства проведения эксперимента. В качестве стимульного материала были использованы тексты, рекламирующие детское пюре «Агуша» (рекламные ролики серии «Идеальный ребёнок», в частности, «Животик-библиотека», а также подгузники «Либеро»).
Первая часть реципиентов (100 человек, по 25 человек в каждой группе, соответственно) стала участниками первого этапа эксперимента. Им предлагалось оценить 2 рекламных видеоролика - рекламу детского йогурта «Агуша» и подгузников «Либеро», обладающих всеми составляющими полимодального текста, т.е. в том виде, в котором данный видеоролик транслируется по телевидению - с визуальной составляющей, аудио- и видеорядом. Выбор материала исследования осуществлялся ран-домно, исходя из относительной популярности данных марок, узнаваемости их реципиентами и принадлежности к разным сферам товаров для детей: продукты питания и гигиена соответственно. Второй этап представлял собой эксперимент на восприятие реципиентами (48 человек, по 12 человек в каждой группе) только вербальной составляющей исследуемого материала - им предлагалось посмотреть видеоролики, где на фоне серого экрана звучал текст из рекламы. Третий этап представлял собой эксперимент на восприятие реципиентами (также 48 человек, по 12 в каждой группе испытуемых) только видео, без аудиосоставляющей.
Основными задачами рекламного текста, помимо преподнесения информации, являются привлечение внимание потенциальных потребителей, воздействие на них, обращение к их чувствам, подталкивание к определённым действиям (приобретению конкретного товара). Руководствуясь этим, создатели рекламных текстов используют комплекс лингвистических и психологических приёмов, обогащающих текст, делающих его ярким, экспрессивным, запоминающимся [1-3; 4, с. 31; 5-6].
По мнению исследователей, реклама несёт в себе различные установки: лингвистические, психологические, социальные, следовательно, и методы воздействия определяются данными установками. «В рекламной деятельности широко используются методы и способы психологического, эмоционального и интеллектуального воздействия на людей, так как реклама - явление социально-психологическое, затрагивающее потаённые уголки человеческой души» [7, с. 9]. С точки зрения психологии потребителя, рекламный текст должен создавать связи между представлением потребителей о данном товаре и их потребностями, физическими и духовными [2, с. 26-27; 4, с. 31; 5]. Ориентация на потребности позволяет направить воздействующий потенциал в русло актуализации тех сторон жизни человека, которые наиболее необходимы, используя разные методы воздействия: информационный, эмоциональный, патриотический, пробуждения страха [8]. Кроме того, рекламный текст «формирует смыслы, связанные с экономикой, поскольку реклама - это элемент маркетинговых коммуникаций, предназначенный для продвижения товара/услуги» [9, с. 322].
По своей семиотической природе рекламный текст чаще всего является сложным, неоднородным. Тексты, различные по своей семиотической природе, но предназначенные исключительно для зрительного восприятия (никакие другие каналы при их чтении не задействуются), называются поликодовыми, а их семиотически разнородные составляющие (изображение и слова) - гетерогенными [10, с. 13]. Поликодовость понимается в психолингвистической парадигме как «сопряжение в едином пространстве разных по своей семиотической природе произведений, полимодальность как использование разных сенсорных модальностей восприятия индивида и интерактивность как гибкая обусловленность текстовой структуры действиями пользователя» [10, с. 13].
Реклама детских товаров имеет свои особенности. При создании рекламного текста, полностью или частично ориентированного на детскую аудиторию, составители рекламных полимодальных
текстов обращаются к психологическим особенностям детей [11]. Такие институциональные ценности, как семья, дружба, материнская любовь, закладываются подобными роликами с помощью поликодового формата на подсознательном уровне. Поэтому в рекламе детских товаров часто фигурирует вся семья -ребёнок, мама и папа. Реклама конструирует некую общепринятую моральную норму для того, чтобы связать показываемый идеал с рекламируемым продуктом, создать в сознании адресата ассоциативные связи «товар» - «счастье, гармония в семье». В итоге, у ребёнка в подсознании формируется правильный образ, а его родители идут покупать не товар, а идеальную социальную реальность.
Создатели рекламных тексов стараются воздействовать на чувства потенциальных потребителей, указать на индивидуальность их ребёнка, обозначить главные положительные свойства рекламируемого товара [12; 13]. В случае с исследуемыми нами текстами ими оказались «новизна», «комфорт», «полезность» и «натуральность». Такие языковые приёмы, как повтор, уменьшительно-ласкательные суффиксы, использование терминов, также помогают войти в доверие к покупателям [12, с. 125], убедить их в необходимости предлагаемого товара. Визуальное наполнение рекламного ролика призвано положительно влиять на чувства реципиентов, наглядно демонстрировать товар и изображать жизненные ситуации, свободно перелагаемые на жизнь миллионов людей, являющихся потенциальными потребителями.
Анализ указанных рекламных текстов с позиций рассмотрения рекламы детских товаров как дискурса с адресатом-ребёнком показывает, что ориентация на детскую аудиторию диктует преобладание в рекламном ролике ярких цветов, рисованных героев и специфических голосов.
Для воздействия на взрослую аудиторию используются эмоциональные и рациональные приёмы. Равновесное сочетание рационального и эмоционального аспекта в рекламном тексте детских товаров (и в рекламном тексте вообще) приводит к успешности рекламного ролика.
Насколько удачным было указанное сочетание аспектов, каковы особенности восприятия рекламных текстов детских товаров разными группами реципиентов, было установлено с помощью психолингвистических экспериментов. Остановимся на одном из них - семантическом эксперименте, стимулом которого стал рекламный ролик детского йогурта «Агуша». Семантический эксперимент широко применяется в областях психологии, психолингвистики, лексикографии, лингвистики в различных вариациях и для различных целей [14, с. 49].
Для проведения исследования была разработана анкета, которая содержала следующее задание: «Посмотрите предлагаемый рекламный ролик («Агуша») и укажите, какие характеристики товара Вам запомнились? (Не пересматривайте ролик снова, только один раз!)».
Первый этап: восприятие полного полимодального текста видеоролика детского йогурта «Агуша».
Семантический эксперимент предполагал выявление характеристик предложенного в качестве стимула текста рекламного видеоролика, поэтому после получения результатов ответы испытуемых были распределены по семантическим группам, была избрана методика анализа, сохраняющая целостность высказывания-реакции и связность репрезентации смысла реципиентом. Поскольку некоторые группы реципиентов давали развёрнутые ответы на предложенный вопрос, во многих ответах наличествует принадлежность к нескольким выделенным семантическим группам, при анализе полученных данных ответы не дифференцировались по семантической принадлежности (как это делается традиционно при обработке результатов семантического эксперимента), а цитировались нами полностью. Такая методика была использована при обработке результатов обоих видеороликов на всех 3 этапах эксперимента.
При рассмотрении результатов эксперимента обнаружилось следующее:
- Среди испытуемых-женщин без детей и женщин с детьми наиболее многочисленной семантической группой оказалась группа-«состав»; 17 из 25 и 16 из 25 реципиентов обратили внимание на наличие определённых компонентов в составе продукта. Такая плотность подобных ответов может быть связана с психологическими особенностями женщин, поскольку они мыслят более детально, и перечисление конкретных компонентов состава доказывает их способность выделять отдельные элементы из общего потока информации. Кроме того, интересно отметить, что если такие компоненты, как «пробиотики и пребиотики», могут достигнуть сознания реципиента по 2 каналам восприятия (произносятся закадровым голосом и прописываются на экране), то характеристика «без глютена», которая наличествует в 5 ответах испытуемых в группе женщин без детей и в 2 ответах женщин с детьми, не произносится закадровым голосом при воспроизведении видеоролика, а появляется на экране лишь на 1,5-2 секунды.
Данная тенденция показывает значимость визуальной составляющей полимодального текста рекламного ролика, благодаря которой характеристика, не прозвучавшая вербально, всё равно нашла отражение в сознании испытуемых. Здесь же следует отметить, что поток вербальной и невербальной информации соединяется в сознании реципиентов, что видно из ответов типа: «порядок в животике, без глютена, комфортное пищеварение, полезный и натуральный продукт», «продукт без глютена со злаками», «для здоровья малыша - а-гу-ша!», «:)», где точно воспроизводится текст, услышанный испытуемыми, наряду с информацией, прочтённой ими на экране. Это позволяет предположить, что рекламный ролик воспринимается данными реципиентами полностью, без разделения на вербальную и невербальную часть, как единое полимодальное текстовое пространство, что доказывает справедливость подобных выводов, полученных на материале экспериментов на восприятие полимодальных текстов иного типа [15].
- Научные термины «про- и пребиотики» в большей или меньшей степени встречаются во всех группах испытуемых. При этом в отдельных случаях обнаруживается ошибочное написание термина - «прибиотики», «прибеотики». Данный факт может говорить о том, что реципиенты подвержены воспроизведению звучных лексем, вне зависимости от того, известны ли им их дефиниции. Чаще всего данные термины встречаются в группе женщин с детьми (12), что, с одной стороны, продолжает выявленную тенденцию женщин вычленять отдельные элементы общего потока информации, а с другой стороны, представляет интерес с точки зрения того, что в ответах испытуемых-мужчин термины встречаются лишь по 4 раза в каждой группе (4 раза в группе мужчин без детей и 4 раза в группе мужчин с детьми). Обычно мужчины, обладая более аналитическим и рациональным складом ума, напротив, употребляют в своей речи однозначные лексемы, лишённые полисемии; а научные и профессиональные термины являются именно такими лексемами. Но, поскольку представленные термины относятся к медицинской отрасли науки, их значение может быть непонятно современному среднестатистическому носителю русского языка. Такая закономерность может быть объяснена тем, что мужчины более ответственны за свои слова и предпочитают не использовать лексемы, значения которых им неизвестны.
- Наименее развёрнутые ответы зафиксированы в группе реципиентов-мужчин без детей. Можно было бы предположить, что в данном случае снова играет роль психология мужчин. Но сравнительный анализ ответов мужчин без детей и мужчин с детьми показывает, что молодые отцы гораздо более уверенно расписывают то, что они смогли запомнить, просмотрев видеоролик. А значит, краткие ответы группы реципиентов-мужчин без детей мотивированы их личной незаинтересованностью в данном виде продукта. В связи с этим интересно сравнить полученную закономерность с результатами рецептивного эксперимента в данной группе испытуемых, где выявляются более низкие показатели по многим шкалам по сравнению, например, опять же с группой испытуемых-мужчин с детьми.
- В ответах реципиентов-мужчин появляется особая семантическая группа «Описание сюжета», куда были отнесены ответы, где испытуемый не даёт характеристику товара, а описывает то, что он увидел на экране («понравилось, как показали добавление натуральных компонентов», «запомнилась комната, где происходит действие, и сам продукт, и слоган в конце видео; люди и действия не запомнились»). Несмотря на единичность такого типа реакций, они представляют интерес как показатель возможности игнорирования испытуемыми вербальной части текста, в случае, если по типу восприятия информации они являются визуалами, и звучащая закадровый текст малозначим для них.
- Семантическая группа «Влияние на детей» оказалась наиболее выражена в группе женщин без детей и мужчин с детьми (по 5 ответов, подчёркивающих «детскость» рекламируемого продукта в каждой группе соответственно). Объективно сложно сделать однозначный вывод о подобных результатах, т. к. эти две группы являются абсолютно противоположными по обоим дифференцирующим признакам. Можно предположить, что молодые отцы отмечают товар, созданный специально для детей, т. к. они являются целевой аудиторией подобных видеороликов, и для них важно, что продукт именно «детский», т. к. под этим подразумевается отсутствие красителей, консервантов и других веществ, недопустимых в детском питании; они обращают внимание на то, что он не навредит их ребёнку. Повышенное внимание к данной части рекламного ролика со стороны группы реципиентов-женщин без детей может быть связано не только с вербальным наполнением ролика, но и с визуальным: поскольку девушки более эмоциональны, чем мужчины, у них могло возникнуть чувство умиления при виде маленьких детей, исполняющих главные роли в рекламе; эмоциональный подъём и вербальное наполнение в результате привело к получению реакций, акцентирующих «детскость» продукта. Кроме того, само название марки «Агуша», образованное от звуков, произносимых обычно
маленькими детьми («агу»), может создавать у носителей языка чёткую связь между продуктом и детьми и, соответственно, усиливать бессознательное желание реципиента дать ответ в рамках семантической группы «Влияние на детей».
При первоначальном психолингвистическом анализе мы задавались вопросом, насколько сознание взрослых реципиентов, являющихся зрителями данного рекламного ролика, подвержено воздействию вербальных и невербальных приёмов, а также, какие именно характеристики товара воспринимаются сильнее всего. Ответом на вторую часть этого вопроса служит анализ семантической группы «Самостоятельная характеристика на основе параметров продукта в тексте» во всех 4 группах реципиентов. Самыми распространёнными характеристиками, выделенными всеми группами реципиентов, оказались «польза» и «натуральность», при этом распределение их в разных группах таково:
- Женщины без детей: полезный (4); натуральный (3).
- Женщины с детьми: полезный (7); натуральный (3).
- Мужчины без детей: полезный (4); натуральный (2); польза (2); полезность, натуральность (1).
- Мужчины с детьми: полезный (8); натуральный (5).
Совокупный анализ данных характеристик показывает, что во всех группах реципиентов однозначно обращается внимание, в первую очередь, на то, что продукт полезен. При этом максимальная повторяемость этой характеристики достигается в группах реципиентов с детьми (7 у женщин и 8 у мужчин соответственно). Важно отметить, что часто данная характеристика выражается прилагательным либо в начальной форме (1 лицо, единственное число, мужской род), либо в 3 лице множественного числа в словосочетании «полезные ингредиенты», причём эта тенденция наблюдается и в случае с характеристикой «натуральность» во всех группах реципиентов. Интересно отметить, что в ответах мужчин без детей наличествуют характеристики товаров, выраженные отвлечёнными существительными типа «польза» и «натуральность». Это ещё раз подчёркивает их личную незаинтересованность в продукте («польза» - гораздо более обширная характеристика, чем, например, «полезный йогурт»), но, с другой стороны, это демонстрирует внимательность данной группы реципиентов, т. к. сам вопрос предполагал именно такие ответы: в строке, где просят указать «характеристику товара», логично указать отвлечённое существительное. С этой точки зрения, интересна единичная характеристика «полезность», которая является термином экономики и социального маркетинга. Семантически речь в рекламном ролике идёт о «пользе» (благотворном влиянии на детский организм), а не о его «полезности» (способности удовлетворять потребность). Поэтому можно предположить, что реципиент, скорее всего, дал такую характеристику нецеленаправленно, по аналогии с лексемой «натуральность», добавив к исходному польза суффикс -ость.
Таким образом, все группы реципиентов подчеркивают в своих ответах такие характеристики товара, как польза и натуральность, при этом для реципиентов с детьми это наиболее актуально.
Второй этап: восприятие вербальной части полимодального текста рекламы детского йогурта «Агуша».
На данном этапе реципиентам предстояло прослушать звук рекламного ролика и оценить его. При этом на экране находилась однотонная заставка серого цвета, поскольку именно этот цвет в меньшей степени способен повлиять на подсознание испытуемых, в отличие от чёрного (несущего негативные коннотации) или белого (напротив, оказывающего положительное влияние на подсознание). Для проведения второго этапа исследования анкета была преобразована, и задание стало выглядеть следующим образом: «Прослушайте предлагаемый текст рекламного ролика («Агуша») и укажите, какие характеристики товара Вам запомнились? (Не прослушивайте текст снова, только один раз!). То, что Вы видите серый экран - это нормально, так и должно быть :) Вы воспринимаете только звук». Неформальное пояснение, содержащее графическое изображение улыбки, смайлик, необходимо было для того, чтобы оградить эксперимент от отказов, вызванных неправильным пониманием задания (реципиент мог подумать: если на экране отсутствует изображение, значит, что-то идёт не так, и отказаться проходить опрос), и для того, чтобы создать между исследователем и реципиентом коммуникативную приязнь, обеспечивающую готовность испытуемого заполнить анкету до конца.
Ответы реципиентов были распределены по выделенным на предыдущем этапе исследования семантическим группам. Исходя из анализа этих групп, можно отметить следующее:
- Совокупный анализ ответов реципиентов всех групп позволяет увидеть, что цитирование частей текста представлено, но оно не являет собой абсолютное большинство ответов всех испытуемых, а значит, вербальная составляющая рекламного ролика не всегда остаётся в памяти реципиента после того, как он её услышал.
- Группа «Состав» обладает большими показателями только в группе испытуемых мужчин без детей, в то время как в первой части эксперимента эта группа оказалась лидирующей среди ответов женщин обеих групп. Следовательно, можно говорить о том, что для восприятия деталей, компонентов состава продукта для женщин немаловажен видеоряд, в отличие от мужчин, которые способны уловить их на слух.
- Очевидно, что среди ответов реципиентов невозможно выделить такие, которые бы могли быть отнесены к семантической группе «Описание увиденного», т. к. вербальная составляющая текста содержит только информацию о продукте.
- Наиболее развёрнутые ответы вновь оказались у групп реципиентов, принадлежащих целевой аудитории - женщин с детьми и мужчин с детьми. При этом у мужчин самой многочисленной является группа «Воспроизведение части текста», а у женщин - «Самостоятельная характеристика товара», что демонстрирует большую заинтересованность женщин, психологическое стремление ответить максимально полно, о чём мы уже упоминали ранее.
- Группа «Влияние на детей» вновь представлена в двух группах реципиентов - женщины без детей и мужчины с детьми, повторяя ситуацию предыдущего этапа эксперимента. О возможных причинах такой тенденции мы уже говорили. Отметим числовые показатели выявленных реакций: 2 в случае женщин без детей и 6 в случае мужчин с детьми.
Что касается анализа ответов группы «Самостоятельная характеристика на основе параметров продукта в тексте», мы можем утверждать, что результаты оказываются схожими с результатами предыдущего этапа эксперимента, поскольку все характеристики, выделенные реципиентами, тогда находились в поле звучащей речи, соответственно, при исчезновении изображения в отношении восприятия их практически ничего не изменилось:
- Женщины без детей: полезный (6); натуральный (3).
- Женщины с детьми: полезный (7); натуральный (5); натуральность (1); полезность (1).
- Мужчины без детей: натуральный (1).
- Мужчины с детьми: полезный (1); натуральный (1), полезность (1).
Разница заключается лишь в том, что в группе женщин с детьми появилась единичная реакция, включающая «натуральность» и «полезность», но исходя из того, что такая реакция всего одна, мы не будем делать выводы о некой незаинтересованности всей группы, поскольку в ядре семантических реакций по-прежнему находятся «полезный» и «натуральный», а значит, восприятие характеристик продукта не поменялось в данной группе испытуемых на этом этапе эксперимента. Кроме того, интересно, что на 1 этапе ответы группы мужчин без детей в этой семантической группе были представлены большим количеством реакций, на этом этапе реакция, касающаяся характеристик товара, оказалась единичной; большинство ответов среди мужчин без детей находятся в рамках группы «Состав», с указанием компонентов продукта, таких как злаки, «про- пребиотики». Можно говорить о том, что мужчинам без детей, являющимся нецелевой аудиторией рекламы подобных товаров, легче воспроизвести 1-2 мелких деталей, упоминаемых в тексте ролика, чем, проанализировав услышанное, выделить характеристику товара. У мужчин с детьми в семантической группе характеристик товара также наличествуют только единичные реакции.
Заметно, что воспроизведение части текста представлено на данном этапе эксперимента более обширно, чем на предыдущем, что связано со стремлением реципиентов повторить услышанное и запомненное, т. к. ничто не отвлекает их в момент восприятия от собственно речи. Но и другие семантические реакции в разных группах испытуемых также представлены довольно многочисленным количеством, а значит, отсутствие невербальной части видеоролика глобально не изменяет его восприятие.
Третий этап: восприятие визуальной составляющей текста рекламы детского йогурта «Агуша».
Этот этап эксперимента оказался самым интересным с точки зрения полученных результатов, т. к. испытуемым необходимо было выполнить сложную задачу: перекодировать невербальное сообщение в вербальное, понять, о каких характеристиках товара может идти речь в ролике, звук которого им не слышен.
Задание в анкете стало выглядеть следующим образом: «Посмотрите предлагаемый рекламный ролик («Агуша») и укажите, какие характеристики товара Вам запомнились? (Не пересматривайте видео снова, только один раз!). То, что Вы не слышите звук, - это нормально, так и должно быть :) Вы воспринимаете только видео».
Совокупный анализ ответов реципиентов всех групп позволяет сделать неожиданный вывод. Большому количеству испытуемых удалось указать характеристики, присущие рекламируемым товарам, причём некоторые сделали это практически дословно, выделив такие же лексемы, как и те реципиенты, которые слушали только звук и смотрели полный видеоролик. В связи с этим количество и названия семантических групп были оставлены прежними, в том числе осталась группа «Воспроизведение части текста», чтобы имелась возможность установить, насколько точно видеоряд позволяет реципиентам выразить ту или иную лексему, перекодировав невербальную часть в вербальную. Невозможно со стопроцентной вероятностью утверждать, что реципиенты, принимающие участие в третьей части эксперимента, никогда не видели полностью (со звуковым сопровождением) демонстрируемый им рекламный ролик, но то, что чистота эксперимента не была нарушена во время его проведения и звук испытуемым был недоступен, не вызывает сомнений. На наш взгляд, даже если реципиент видел раньше полный полимодальный текст предлагаемого ролика, маловероятно, что он мог запомнить указанные в нём характеристики. Это значит, что для того, чтобы рекламный ролик воздействовал на реципиента именно так, как это предполагает его создатель, возможно, вербальная часть всё же не является необходимым компонентом.
Рассмотрим подробнее ответы реципиентов разных групп, чтобы подтвердить или опровергнуть этот вывод:
- В трёх группах испытуемых максимальное количество реакций располагается в семантической группе «Самостоятельная характеристика на основе параметров продукта в тексте»: в группах женщин и мужчин без детей 7 реакций, мужчин с детьми - 8, при этом реакции типа: «полезный», «полезные компоненты в составе», «полезность, детям нравится», «польза» являются практически идентичными реакциям в этой семантической группе на других этапах эксперимента. Следовательно, реципиенты способны самостоятельно выявить характеристики товара на основе просмотренного видеоряда.
- Ни один реципиент-мужчина не указал компонент состава продукта, написанный на экране во время проигрывания видеоролика, в то время как в группах женщин реакции типа «без глютена», «с пробиотиками», «с пребиотиками» встречаются довольно часто, а в группе женщин с детьми они являются самыми многочисленными (8 реакций, в которых встречается указание на данные компоненты). Кроме того, в одной из реакций присутствует надпись, располагающаяся на последнем кадре видеоролика, не являющаяся настолько же выделенной, как предыдущие (в облаке) - «одобрено поколениями животиков». Это говорит о большей заострённости женского внимания на деталях общей картинки (в данном случае кадра), из которой они способны вычленить надпись и запомнить её. В этой же связи интересна характеристика, данная реципиентом группы женщины без детей «лютеин, пробиотики и пребиотики». Она вновь подчёркивает некую безответственность женщин при употреблении терминов: термин «лютеин» употреблён вместо прописанного на экране «глютен». Отсутствие относительно вредного вещества в детском продукте перекодировано реципиентом на наличие другого, полезного, сходного по звучанию. В данном случае можно говорить о явлении вербальной парафазии паронимического характера, при которой одна лексическая единица оказывает прямое воздействие на другую и вытесняет её из памяти реципиента, в результате чего он употребляет другое слово, сходное по звучанию с первоначальным. А значит, здесь мы можем частично согласиться с выводами, сделанными А. Г. Со-ниным: «присутствие внутри иллюстрации вербальных компонентов, призванное усилить связь между гетерогенными составляющими, не повышает эффективность иллюстрации» [15, с. 145], поскольку реципиенты-мужчины вовсе проигнорировали присутствующий вербальный компонент, а рассмотренный случай демонстрирует опасность ложного восприятия свойств товара.
- Семантические реакции, относящиеся к группе «Влияние на детей», присутствуют, наконец, во всех группах реципиентов (женщины без детей - 4 реакции, женщины с детьми - 4, мужчины без детей - 3, мужчины с детьми - 2), поскольку, не имея возможности отвечать на предложенный вопрос текстом видеоролика, реципиенты анализирует увиденное: главные роли в видеоролике исполняют дети, соответственно, обращается внимание на «детскость» продукта и его влияние на детей.
- До получения результатов данного этапа логично было предполагать, что лидирующей семантической группой должна оказаться группа «Описание увиденного», т. к. при отсутствии информации, получаемой вербальным путём, испытуемым проще было бы ограничиться указанием на то, что они увидели в ролике. Но при обработке результатов эксперимента на данном этапе выяснилось, что указанная семантическая группа присутствует в ответах реципиентов всех групп, но не является основополагающей ни в одной из них. При этом наибольшее количество реакций в данной группе обнаруживается у испытуемых мужчин без детей. Это может быть объяснено именно нежеланием
прилагать усилия и перекодировать невербально представленные характеристики в вербальные в силу незаинтересованности реципиентов в товаре этой группы.
Но всё же большинство реципиентов предпочли именно сложный путь декодирования информации и явно выделили характеристики, действительно присваиваемые продукту в вербальной части, им недоступной. Даже эмоция, заложенная в тексте видеоролика - «радость малыша» - была прочувствована реципиентами: группа женщин без детей, реакция - «цветная этикетка, название. Вкусно, потому что рад малыш». А это значит, что даже эмоциональные оттенки, заложенные в тексте полимодального типа, которые обычно выражаются в звучащей речи, подчёркиваются темпом речи и интонацией, могут быть считаны реципиентом без вербального воплощения.
Рассмотрим семантическую группу «Самостоятельная характеристика на основе параметров продукта в тексте» и проанализируем ответы реципиентов всех групп.
- Женщины без детей: вкусный (7); полезный (3); вкусно (1).
- Женщины с детьми: полезный (1); вкусный (1); вкусно (1).
- Мужчины без детей: полезный (2); польза (2); вкусно (1); полезен (1); полезно (1).
- Мужчины с детьми: полезный (4); полезность (2); вкусный (1); вкусно (1); полезно (1).
Семантическое поле «польза» осталось непоколебимо в сознании реципиентов при восприятии
ролика без звука, а вот «натуральность» вообще не была ими выявлена. Это может быть связано с тем, что сама лексема «натуральность» ассоциируется со свежими фруктами и вообще любыми продуктами, выращенными самостоятельно или произведёнными без химических добавок. Но в демонстрируемом реципиентам ролике отсутствуют изображения, например, фруктов, которые могли бы вызвать подобную ассоциацию. При этом в рисованной части заставки в середине ролика мы видим льющееся молоко и злаки, которые тоже вполне могут давать в подсознании ассоциацию с «натуральностью». По всей вероятности, небольшая длительность данного кадра и его «рисованность» повлияли на то, что характеристика «натуральность» не была прочувствована реципиентами.
Субъективная характеристика «вкусный» оказалась весьма распространённой среди реципиентов-женщин без детей, демонстрируя их способность анализировать эмоции детей, употребляющих данный продукт в кадре видеоролика, и делать соответствующие выводы о вкусовых ощущениях, полученных ими, по их внешнему проявлению эмоций.
Характерно, что вновь женщины используют в качестве ответов прилагательные, а мужчины -отвлечённые существительные (вновь путая «пользу» и «полезность», о чём мы уже упоминали выше), что особенно важно отметить именно на этом этапе эксперимента, т. к. на реципиентов не оказывалось звуковое воздействие, они сами порождали лексемы в той частеречной форме, в которой считали нужным.
Интересна реакция «наверно, полезный», обнаруженная в ответах реципиентов группы мужчин без детей. Наличие таковой лишний раз подчёркивает, что эта группа испытуемых не является целевой аудиторией подобных рекламных роликов и потребителями такого товара, как детский йогурт, и соответственно, эти реципиенты могут лишь предполагать, о каких свойствах может идти речь в рекламном ролике, демонстрируемом им без вербальной части, употребив в реакции вводное слово с модальным значением, выражающим сомнение в достоверности высказывания с точки зрения говорящего.
Реципиент, давший семантическую реакцию «там полезные вещества; на самом деле "Агуша" очень вредный продукт, т. к. его производит американский концерн», демонстрирует своё отрицательное отношение к продукту так же путём оценивания данного рекламного ролика по шкалам в рамках рецептивного эксперимента (по всем шкалам значение - 3). Кроме того, в ответе на цветовой эксперимент им указан цвет «коричневый». Это говорит о личной заинтересованности (т. к. он принадлежит к группе мужчин с детьми) и предвзятости по отношению к оцениваемому материалу, т. к. испытуемый высказывает своё мнение относительно продукта, а не относительно просмотренного видеоролика.
Анализируя результаты семантического эксперимента и отвечая на вопросы, какова разница в восприятии текста рекламного ролика среди разных групп реципиентов, какова значимость вербальной и невербальной составляющей такого текста, мы получили следующее.
1. Реципиенты из женских групп (как с детьми, так и без детей) демонстрируют большую коммуникативную свободу, нежели реципиенты-мужчины, проявляющуюся в развёрнутых, подробных ответах на вопрос. Это связано с психологическими особенностями: мужчины, как правило, более точны, лаконичны и сдержанны при выражении своих мыслей; женщины, напротив, стремятся объяснить свои суждения более подробно. Это особенно касается группы реципиентов-мужчин без
детей, т. к. в данном случае, кроме психологических особенностей, вызванных половой принадлежностью, играет роль их незаинтересованность в рассматриваемом товаре. Мужчины с детьми в некоторых случаях давали развёрнутые ответы, демонстрируя свою компетентность в выборе товаров для своих детей. Степень заинтересованности женщин без детей довольно высока, что связано, кроме прочего, с тем, что они сами могут являться потребителями одного их товаров, рассматриваемых нами - детского йогурта.
2. Нецелевая аудитория, особенно мужчины без детей, называют характеристики товара, выраженные отвлечёнными существительными, демонстрируя, с одной стороны, меньшую заинтересованность в товаре, с другой, большую внимательность к формулировке задания анкеты.
3. Результаты первого этапа эксперимента показали, что для одних реципиентов наиболее значимой является невербальная часть (в их ответах не присутствуют характеристики товара, не звучащие в тексте рекламного ролика), для других, напротив, невербальная (этот тип реципиентов стремится описать увиденное или предлагает характеристики, прочтённые на экране), третьи воспринимают полимодальный текст полностью и дают реакции, полученные по двум каналом восприятия -визуальному и слуховому. Но всё же подавляющее большинство реципиентов острее реагировало на звучащую речь, соответственно, на данном этапе эксперимента мы позволили себе сделать промежуточный вывод о том, что вербальная составляющая полимодального текста рекламного ролика детских товаров является основной.
4. В ходе второго этапа эксперимента выяснилось, что отсутствие визуальной составляющей практически не наносит ущерба восприятию свойств и характеристик товара; реципиенты охотно цитировали услышанную информацию без потери смысла, что позволило нам ещё больше убедиться в главенствующей роли вербальной составляющей рекламного ролика.
5. Третий этап эксперимента частично опровергнул промежуточный вывод. Реципиенты смогли точно декодировать информацию, воспринятую по визуальному каналу, в вербальную, при этом повторяя лексемы, которые им были недоступны на слух, практически дословно, хотя логично было бы предполагать, что в качестве реакций мы получим описание увиденного на экране. Соответственно, как при потере визуальной части не произошла потеря смысла, так и при отсутствии вербальной части реципиенты по-прежнему воспринимали рекламный ролик именно так, как они должны были его воспринимать.
Это объяснимо тем, что в рекламном тексте не изображение «иллюстрирует содержание вербальной составляющей» [15, с. 145], а наоборот, слово иллюстрирует то, что происходит на экране. «Это связано с тем, что при восприятии изображения обработка проходит по направлению от идентификации к непосредственной активации семантических репрезентаций, а лексические репрезентации задействуются позже. Напротив, при обработке вербального текста семантические репрезентации, связанные с каждым из слов, активируются уже после того, как в обработке были задействованы лексические сети. В результате базовая репрезентация содержания текста (его первичное понимание) строится преимущественно на основе обработки изобразительной составляющей. Поэтому влияние вербальной составляющей на понимание поликодового текста рассматривается как модулирующее, а определяющая роль в его понимании признаётся за изобразительным рядом» [там же].
6. Выявление на втором этапе эксперимента того факта, что при восприятии только вербальной информации реципиенты не теряют присущих тексту характеристик и смыслов, означает, что для правильного восприятия рекламного видеоролика детских товаров необходимым является всего один канал восприятия: реципиент может только послушать текст ролика и понять его, а может только посмотреть и тоже верно усвоить информацию. Это указывает на равновеликость невербального и вербального компонентов рекламного ролика и невозможность выделения наиболее важной его составляющей. Максимальное количество информации реципиент может усвоить, задействуя одновременно два канала восприятия, а не один, а значит, инкорпорируя вербальную и визуальную часть, создатели получат идеальный цельный полимодальный текст, обладающий наибольшей силой влияния. Этот принцип будет работать только в ситуации, когда визуальный и аудиальный компоненты рассредото-ченно представляют эмотивно-смысловую доминанту текста [15].
Библиографический список
1. Артемова, С. Психологические приемы воздействия в рекламе [Электронный ресурс] / С. Артемова. -М., 2000. - Режим доступа: http://www.studfiles.ru/preview/3302286/
2. Иссерс, О. С. Речевое воздействие : учеб. пособие / О. С. Иссерс. - М. : Флинта: Наука, 2009. - 224 с.
3. Доценко, Е. Л. Психология манипуляции: Феномены, механизм и защита / Е. Л. Доценко. - М., 1997. - 344 с.
4. Лазарева, Э. А. К вопросу о максимах рекламного текста / Э. А. Лазарева // Факс. - 1997. - № 4. - С. 31.
5. Лебедев-Любимов, А. Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев-Любимов. - СПб. : Питер, 2002. - 368 с.
6. Пирогова, Ю. К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Ю. К. Пирогова, П. Б. Паршин. - М. : Международный институт рекламы, Издательский дом Гребенникова, 2000. - 270 с.
7. Безлатный, Д. В. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием / Д. В. Безлатный. - М. : ООО «Ваш полиграфический партнер», 2011. - 236 с.
8. Арустамян, Д. В. Психологические методы воздействия рекламы // Д. В. Арустамян, Е. Д. Байкова // Молодой учёный. - 2014. - № 1. - С. 731-733.
9. Современный медиатекст : учебное пособие / отв. ред. Н. А. Кузьмина. - Изд. 2-е. - М. : ФЛИНТА : Наука, 2013. - 414 c.
10. Сонин, А. Г. Понимание поликодовых текстов: когнитивный аспект / А. Г. Сонин. - М., ИЯ РАН, 2005. - 220 с.
11. Мосолов, Т. Киндер без сюрприза: вся правда о рекламе детских товаров [Электронный ресурс] / Т. Мосолов. - 2015. - Режим доступа: blog.poligrafi.com/post_1180.
12. Козловская, Е. А. Рекламные ролики как часть институциональных дискурсов с адресатом-ребёнком / Е. А. Козловская // Коммуникативные исследования. - Омск : Изд-во Ом. гос.ун-та, 2016. - № 1(7). - С. 120-127.
13. Козловская, Е. А. Рекламный текст как психолингвистический феномен (на примере рекламы детских товаров) / Е. А. Козловская // Молодёжь третьего тысячелетия: XXXIX региональная студенческая научно-практическая конференция: тезисы докладов / [отв. ред. С. В. Белим]. - Омск : Изд-во Ом. гос.ун-та, 2015. - 500 с.
14. Гуц, Е. Н. К проблеме лексикографической обработки результатов семантического эксперимента / Е. Н. Гуц //Языковое бытие человека и этноса: когнитивный и психолингвистический аспекты ; под ред. В.А. Пищальниковой. - М., 2010. - 276 с.
15. Сонин, А. Г. Моделирование механизмов понимания поликодовых текстов : дисс. ... д-ра филол. наук. / А. Г. Сонин. - М., 2006. - 310 с.
L. O. Butakova, E. A. Kozlovskaya, Dostoevsky Omsk State University
ADVERTISING OF THE CHILDREN'S GOODS AS PART OF DISCURSIVE SPACE FOR LITTLE ONES AND ADULTS: PRESSURE POTENTIAL AND CHARACTERISTICS OF PERCEPTION
The article shows the ways to reveal the nature of the pressure of modern advertising texts on the minds of recipients belonging to the target and non-target groups, as well as clarify the features of perception of heterogeneous components such texts. The purpose of article is to analyze the ways of the multimodal text influence of modern advertising children's products and to consider the peculiarities of perception of the text, taking into account the distinctive features of groups of recipients. The peculiarity of this kind of advertising texts is the bipolarity of the target audience which consists of children and direct buyers of goods and services, their parents.
Material for this research were the data of three psycholinguistic experiments conducted among adult. At the first stage of the experiment two promotional video - advertising of children's yogurt "Agusha" and diapers "Libero" were assessed by recipients in the full version. The results: the vast majority of recipients were more sensitive to sounding speech. The second stage of the experiment was an experiment on perception of the only verbal component of the material. Recipients watched videos in which sounded of the advertising the text on the background of a gray screen. The results: the absence of visual component hardly damages the perception of the properties and characteristics of the goods. The third stage of the experiment was an experiment on the perception of the video only, with no audio component. The results: loss of meaning did not occur as in the loss of part of the visual.
The author concludes that the recipients can absorb as much information as cycling simultaneously two channels of perception, rather than one. Creators will have the perfect integral multimodal texts, which will have the greatest power of influence if they connect verbal and visual parts that will represent the emotive-semantic dominant dispersedly.
Keywords: advertising text, multimodal text, perception, influencing potential, psycholinguistic experiment.
References
1. Artemova S. Psihologicheskie priemy vozdejstvija v reklame [Psychological methods of exposure in advertising]. Access mode. http://www.studfiles.ru/preview/3302286/
2. Issers O. S. Rechevoe vozdejstvie : ucheb. Posobie [Speech Effects: A Tutorial]. Moscow; Flinta, Nauka publ., 2009. 224 p.
3. Docenko E. L. Psihologija manipuljacii: Fenomeny, mehanizm i zashhita [Psychology of manipulation: Phenomena, mechanism and defense]. Moscow, 1997. 344 p.
4. Lazareva, Je. A. To the question of the advertising text maxima. Faks. 1997. no. 4. pp. 31.
5. Lebedev-Ljubimov A. N. Psihologija reklamy [Psychology of advertising]. St.Petesrburg ; Piter publ., 2002. 368 p.
6. Pirogova Ju. K. Reklamnyj tekst: semiotika i lingvistika [Advertising text: semiotics and linguistics]. Moscow; Mezhdunarodnyj institut reklamy, Izdatel'skij dom Grebennikova publ., 2000. 270 p.
7. Bezlatny D. V. Psihologija v reklame: iskusstvo manipuljacii obshhestvennym soznaniem [Psychology in advertising: the art of manipulating the public consciousness]. Moscow; Vash poligraficheskij partner publ., 2011. 236 p.
8. Arustamjan, D. V. Psihologicheskie metody vozdejstvija reklamy [Psychological methods of exposure to advertising]. Molodoj uchjonyj. 2014. vol. 1. pp. 731-733.
9. Kuz'mina N. A. Sovremennyj mediatekst : uchebnoe posobie [Modern media text: a tutorial]. Moscow; FLINTA : Nauka publ., 2013. 414 p.
10. Sonin A. G. Ponimanie polikodovyh tekstov: kognitivnyj aspekt [Polycode texts understanding: the cognitive aspect]. Moscow; IJa RAN publ., 2005. 220 p.
11. Mosolov T. Kinder bez sjurpriza: vsja pravda o reklame detskih tovarov [Kinder without surprise: the whole truth about advertising of children's goods]. Access mode. blog.poligrafi.com/post_1180.
12. Kozlovskaja E. A. Commercials as part of the institutional discourse with a child as an addressee. Kommunikativnye issledovanija. Omsk, 2016. Vol. 1(7). pp. 120-127.
13. Kozlovskaja E. A. Advertising text as a psycholinguistic phenomenon (on the example of children's goods advertising). Kommunikativnye issledovanija. Omsk, 2016. vol. 1(7). pp. 120-127.
14. Guc E. N. To the problem of lexicographic processing of the results of a semantic experiment. Jazykovoe bytie cheloveka i jetnosa: kognitivnyj i psiholingvisticheskij aspekty. Moscow; 2010. 276 p.
15. Sonin A. G. Modelirovanie mehanizmov ponimanija polikodovyh tekstov [Mechanisms modeling for polycode texts understanding]. PhD dissertation. Moscow; 2006. 310 p.
© Л. О. Бутакова, Е. А. Козловская, 2017
Авторы статьи:
Лариса Олеговна Бутакова, доктор филологических наук, профессор, зав. кафедрой русского языка, славянского и классического языкознания, Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского. Екатерина Андреевна Козловская, магистрант, Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского.
Рецензенты:
Н. В. Орлова, доктор филологических наук, профессор, Омский государственный университет им. Ф. М. Достоевского.
Н. Д. Федяева, доктор филологических наук, профессор, зав. кафедрой русского языка и лингводидактики, Омский государственный педагогический университет.
