CC BY
135
Коммуникативные исследования. 2016. № 1 (7). С. 120-124.
УДК 81-33
Е.А. Козловская Омск, Россия
РЕКЛАМНЫЕ РОЛИКИ КАК ЧАСТЬ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫХ ДИСКУРСОВ С АДРЕСАТОМ-РЕБЕНКОМ*
Рассматривается оказываемое рекламой детских товаров воздействие на детей и их родителей - взрослых реципиентов. На основании анализа рекламных роликов устанавливается, что реклама детских товаров с точки зрения рассмотрения ее как дискурса с адресатом-ребенком имеет свои особенности. Сравнение разных по визуальным характеристикам роликов (живая видеосъемка и мультипликация) позволяет проследить, какой вид рекламы обладает большей степенью воздействия на адресата-ребенка. Кроме того, анализируется влияние цветовой гаммы рекламного ролика на подсознание реципиентов и институциональные ценности, закладываемые подобной рекламой. Работа имеет междисциплинарный характер, включая в себя исследование на стыке лингвистики, психологии, маркетинга.
Ключевые слова: реклама детских товаров, рекламные ролики, воздействие, дискурс с адресатом-ребенком, институциональные ценности.
На сегодняшний день реклама является важной частью современной коммуникации и объектом пристального внимания ученых [Арустамян, Байкова 2014; Безлатный 2011; Лебедев-Любимов 2002; Леви 2003]. Люди сталкиваются с рекламой с самого раннего детства, ведь очень многие родители включают своим маленьким детям телевизор, а прерывание рекламными роликами мультфильма или детской передачи неизбежно. Особого внимания заслуживает в данном случае реклама детских товаров, так как ребенок, который уже находится в сознательном возрасте (3-4 года], увидев на телеэкране какой-либо детский продукт, вполне может попросить у своих родителей его приобрести. Основной особенностью рекламы детских товаров является то, что воздействует она как на детей, так и на родителей, взрослых людей, покупающих эти товары (особенно это касается товаров для самых маленьких]. Следовательно, и аудиовидеоряд, и вербальное наполнение должно оказывать воздействие на обе группы одновременно.
В данной статье будут проанализированы два рекламных видеоролика, один из которых призван воздействовать и на детей, и на взрослых, а второй - в большей степени на детей.
© Е.А. Козловская, 2016
* Работа выполнена при финансовой поддержке гранта РГНФ 15-04-00325а «Детство в дискурсивном пространстве региона: комплексный анализ институциональных и персональных коммуникаций с участием ребёнка».
Чтобы привлечь внимание самых маленьких реципиентов к рекламному ролику, его создатели используют особые методы. По мнению специалистов, правила работы над созданием рекламы для детей таковы:
• не следует решать за них, проецируя стоящие задачи на воспоминания своего детства;
• не следует полагаться исключительно на мнение родителей, которые могут не осознавать истинных стремлений своего ребенка и стараться навязать свое взрослое мнение;
• стоит просто спросить у самих детей - для этого существует множество опробованных методик как качественных, так и количественных исследований.
На самом деле маленькие дети являются самыми благодарными зрителями рекламных роликов. Взрослых зачастую раздражает постоянно повторяющаяся реклама, и многие предпочитают переключать канал на время рекламного блока, только чтобы не смотреть рекламу. Детям же, напротив, нравится смотреть рекламу, их привлекает движение на экране и яркая картинка, а поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно.
Современная реклама характеризуется динамичностью. Интенсивность сменяемых друг другом образов очень высока. Однако взрослый, имея достаточно развитую волю и сформированное критическое мышление, при желании легко «отстраняется» от мельтешения рекламных картинок на экране и легко переключается на другую программу. Ребенок же полностью подпадает под власть рекламы. В рекламных клипах визуальные образы меняются настолько быстро, что внимание ребенка просто не успевает уставать и послушно следует за ними. Поэтому, о каком бы товаре ни шла речь, ролики, напрямую обращенные к детям, отличаются быстротой, яркостью и неизменной «веселостью».
Рассмотрим рекламный ролик детского йогурта «Агуша» «Животик-библиотека» с точки зрения ориентации на адресата-ребенка.
Поскольку продукт рассчитан на самых маленьких детей, то в данном случае вербальное наполнение ориентировано на взрослых. Внимание детей схватывается яркой заставкой в начале ролика. Кстати, внимание взрослых тоже заостряется началом этого ролика, но не из-за яркости, а вследствие того, что первая фраза, заключающая в себе придаточное условия, не выглядит типичной для рекламного текста. Вообще все рекламные тексты серии «Идеальный ребенок» начинаются оригинально (Идеальный ребенок как только родится, так любая еда ему годится и под.]. Через указание на то, что идеальных детей не бывает, рекламный текст доносит до нас информацию, что продукт поможет ребенку приблизиться к идеалу, а следовательно, его необходимо приобрести.
Кадры сменяются очень быстро, «живая» видеосъемка перемежается с нарисованной частью, при этом и то, и другое привлекает внимание детей, так как маленькие дети любят смотреть на себя в зеркало и прояв-
ляют интерес к своим маленьким сверстникам, познавая таким образом мир. Рисованная часть привлекает внимание детей в силу своей яркости, но если обратиться к влиянию цветов на подсознание, можно заметить, что заставка и сам видеоролик контрастируют между собой. Заставка выполнена в очень ярких, насыщенных цветах - желтый, голубой, малиновый, фиолетовый, салатовый. Рассматривать их значение здесь не имеет смысла, поскольку их единственная функция - привлечь внимание к собственно рекламному ролику, следовательно, они должны быть максимально броскими и яркими. В самом ролике вновь преобладают нежные тона -розовый и сиреневый (поскольку главные роли исполняют девочки]. Мамы одеты в одной цветовой гамме - серой. Серый цвет, по Люшеру, считается «бесцветным», не темным и не светлым, «в нем не заложено никаких стимулов и никаких психологических тенденций» [Люшер, Сара 1996]. Можно предположить, что в данном случае серый цвет использован для того, чтобы не отвлекать внимание от собственно продукта и детей, этот продукт употребляющих, поскольку здесь именно дети исполняют главные роли (влияние на детей через детей]. Следует отметить, что ролик начинается с изображения нарисованного ребенка на голубом фоне, заставка с льющимся молоком и злаками также в основе своей содержит голубой цвет. Это может быть связано прежде всего с тем, что сам товар имеет упаковку, выполненную в бело-голубой гамме. Но, кроме того, в наивной картине мира голубой цвет - цвет надежности и нежности, легкости и воздушности, эфирности, чистоты, спокойствия, что гармонично вписывается в концепцию данного рекламного текста.
А симпатичная девочка, пьющая рекламируемый продукт в конце ролика, является своеобразным ай-стоппером и связывает на подсознательном уровне положительные эмоции с продуктом.
Нежный закадровый голос также оказывает положительное влияние и привлекает внимание ребенка (потому что дети привыкают, что взрослые общаются с ними именно такими голосами и им кажется, что то, что показывают по телевизору, обращено именно к ним]. Музыка спокойная, мелодичная, не раздражающая и не навязчивая.
Институциональные ценности, такие как семья, дружба, материнская любовь, закладываются подобными роликами на подсознательном уровне. Конструируется идеальная социальная реальность, которая способствует правильному развитию малыша. В предыдущих исследованиях была проанализирована также реклама подгузников Libero [Козловская 2015], и там фигурирует вся семья - малыш, мама и папа. Кроме того, и в том ролике, и в этом на руке у мамы мы можем заметить обручальное кольцо. Реклама не показывает неполноценные семьи, реклама конструирует некую общепринятую моральную норму, но не столько с целью сформировать у ребенка правильные представления о жизни, сколько связать показываемый идеал с рекламируемым продуктом.
Еще более удачной с точки зрения привлечения внимания адресата-ребенка будет реклама, напоминающая мини-мультфильм. Детям порой не хватает усидчивости для того, чтобы посмотреть длинный или хотя бы 10-минутный мультфильм, а 30-секундный рекламный ролик достаточно короток, чтобы удержать внимание ребенка. Примером такого ролика может служить реклама Kinder Pingui «Котик-кровать». Мы снова видим социальную отсылку к полноценной семье, состоящей из мамы, папы, двух детей (мальчика и девочки] и котика. Конструируется та же социальная реальность. Голоса персонажей «мультяшные», а музыка несколько навязчива (взрослых она может раздражать, а для детей такая ритмичная композиция, напротив, будет привлекательна]. В данной рекламе присутствует также специфический детский юмор. Эта реклама однозначно полностью ориентирована на детскую аудиторию.
Таким образом, реклама детских товаров с точки зрения рассмотрения ее как дискурса с адресатом-ребенком имеет свои особенности. Ориентация на детскую аудиторию диктует преобладание в рекламном ролике ярких цветов, рисованных героев и специфических голосов. Исследуя подобные рекламные ролики, можно сделать вывод, что с позиции теории социального конструкционизма такая реклама дает проекцию среднестатистической полноценной семьи, отношения в которой основаны на любви и гармонии.
Список литературы
1. Арустамян Д.В., Байкова Е.Д. Психологические методы воздействия рекламы // Молодой ученый. 2014. № 1. С. 731-733.
2. Безлатный Д.В. Психология в рекламе: искусство манипуляции общественным сознанием. М., 2011. 236 с.
3. Козловская Е.А. Рекламный текст как психолингвистический феномен (на примере рекламы детских товаров) // Молодёжь третьего тысячелетия: XXXIX региональная студенческая научно-практическая конференция: тезисы докладов / отв. ред. С.В. Белим. Омск: Изд-во Ом. гос. ун-та, 2015. С. 260-261.
4. Лебедев-ЛюбимовА.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002. 368 с.
5. Леви Ю.Э. Вербальные и невербальные средства воздейственности рекламного текста: дис. ... канд. филол. наук. М., 2003. 256 с.
6. Люшер М., Сара Д. Цвет вашего характера. Тайны почерка. М.: Вече: Персей, 1996. 380 с.
References
1. Arustamyan, D.V., Baikova, E.D. (2014), Psikhologicheskie metody vozdeist-viya reklamy [Psychological influence of advertising]. Molodoi uchenyi [Young Scientist], No. 1, pp. 731-733.
2. Bezlatnyi, D.V. (2011), Psikhologiya v reklame: iskusstvo manipulyatsii ob-shchestvennym soznaniem [Psychology in advertising: the art of manipulating public consciousness], Moscow, 236 p.
3. Kozlovskaya, E.A. (2015), Reklamnyi tekst kak psikholingvisticheskii fenomen (na primere reklamy detskikh tovarov) [The advertizing text as a psycholinguistic pheno-
menon (on the example of advertizing of children's goods)]. Molodyozh tret'ego tysyache-letiya [Youth of the third millennium], Theses of reports of XXXIX regional student's scientific and practical conference, ed. by S.V. Belim, Omsk, OmGU publ., pp. 260-261.
4. Lebedev-Lyubimov, A.N. (2002), Psikhologiya reklamy [Psychology of Advertising], St. Petersburg, Piter publ., 368 p.
5. Levi, Yu.E. (2003), Verbal'nye i neverbal'nye sredstva vozdeistvennosti reklam-nogo teksta [Verbal and non-verbal means of influence of advertising text], Dissertation, Moscow, 256 p.
6. Lüscher, M., Sara, D. (1996), Tsvet vashego kharaktera. Tainypocherka [The color of your character. Secrets of handwriting], Moscow, Veche publ., Persei publ., 380 p.
E.A. Kozlovskaya Omsk, Russia
COMMERCIALS AS A PART OF THE INSTITUTIONAL DISCOURSE WITH CHILD-ADDRESSEE
The article considers the influence of advertising children's products on children and their parents - adult recipients. The author analyzes the advertising children's products as a discourse with a child-recipient and states that advertising children's products has its own characteristics based on an analysis of two commercials. It is assumed that the comparison of different visual characteristics of commercials (live video and animation) allows to track what kind of commercial has a greater degree of influence on the child-addressee. Besides, the article reveals the influence of colors of infomercial on recipients' subconscious-ness and institutional values generated by such commercial. The work's nature is interdisciplinary. It includes the study on the intersection of linguistics, psychology and marketing.
Key words: advertising children's products, commercials, persuasion, discourse with the addressee-child, institutional values.
Сведения об авторе: Козловская Екатерина Андреевна,
магистрант
Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского 644077, Россия, Омск, пр. Мира, 55а E-mail: kozlek@yandex.ru
About the author:
Kozlovskaya Ekaterina Andreevna,
graduate student
Dostoevsky Omsk State University 55a Mirapr., Omsk, 644077, Russia E-mail: kozlek@yandex.ru
Дата поступления статьи 11.02.2016
Для цитирования: Козловская Е.А. Рекламные ролики как часть институциональных дискурсов с адресатом-ребенком // Коммуникативные исследования. 2016. № 1 (7). С. 120-124.
For citation: Kozlovskaya, E.A. (2016), Commercials as a part of the institutional discourse with child-addressee. Communication Studies, No. 1 (7), pp. 120-124. (in Russian).
