CC BY
39
УДК 81'23
РЕЦЕПТИВНЫЙ ЭКСПЕРИМЕНТ КАК СПОСОБ ОЦЕНИВАНИЯ ВОЗДЕЙСТВИЯ ГЕТЕРОГЕННЫХ СОСТАВЛЯЮЩИХ ПОЛИМОДАЛЬНОГО ТЕКСТА (НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМНЫХ РОЛИКОВ ДЕТСКИХ ТОВАРОВ)
Статья представляет собой рецептивное исследование, отражающее восприятие полимодального текста рекламных роликов детских товаров целевой и нецелевой аудиторией (родители и люди, не имеющие детей). При восприятии гетерогенных частей видеоролика (звук и видео) наблюдается положительное оценивание рекламного ролика реципиентами, а значит, вербальная и невербальная части по отдельности обладают большой силой влияния на реципиентов. Восприятие рациональной информации возможно при наличии лишь одной из составляющих - вербальной или визуальной.
Ключевые слова: рецептивный эксперимент, метод семантического дифференциала, психолингвистика, рекламный ролик, полимодальный текст, гетерогенные составляющие.
Е. А. Козловская E. A. Kozlovskaya
RECEPTIVE EXPERIMENT AS A METHOD OF ESTIMATION OF THE IMPACT OF HETEROGENEOUS COMPONENTS OF
POLYMODAL TEXT (ON THE EXAMPLE OF ADVERTISING ROLLERS OF CHILDREN'S GOODS)
The article is a receptive study that reflects the perception of the polymodal text of advertising videos of children's products by target and non-target audience (parents and people who do not have children). When the heterogeneous parts of the video are perceived (sound and video), a positive evaluation of the advertising clip by the recipients is observed, which means that verbal and nonverbal parts separately have a great influence on the recipients. The perception of rational information is possible only with one of the components - verbal or visual.
Keywords: receptive experiment, method of semantic differential, psycholinguistics, advertising video, polymodal text, heterogeneous components.
Полное исследование восприятия целевой (родители, покупающие детские товары) и нецелевой (люди, не имеющие детей) аудиторией рекламных роликов детских товаров включало 3 вида эксперимента (семантический, рецептивный и цветовой), а также маркетинговую часть. В статье мы остановимся на результатах рецептивного эксперимента (метод семантического дифференциала), которые позволяют выяснить особенности восприятия гетерогенных составляющих полимодальных текстов рекламных роликов.
Материал для исследования был выбран рандомно: 2 видеоролика, представляющие разные сферы детских товаров (питание и гигиену), - детского йогурта «Агуша» и подгузников «Либеро».
Каждый из 3-х видов эксперимента был разделен на 3 этапа: первая группа реципиентов (100 человек, по 25 человек в каждой группе: женщины с детьми, женщины без детей, мужчины с детьми, мужчины без детей) воспринимала полный полимодальный текст видеороликов, вторая (48 человек, по 12 человек в каждой группе) - только звук и, наконец, третья (также 48 человек, по 12 в каждой группе испытуемых) - только видеочасть. Время проведения эксперимента: февраль - май 2016 г.
Особый интерес для исследования представляло восприятие реципиентами целевой и нецелевой аудитории гетерогенных составляющих полимодального текста, так как «появление новых технологий, позволяющих соеди-
нять письменный текст, рисунок, звук, анимацию, вызывает немало теоретических вопросов о воздействии на индивида каждой из отдельно взятых составляющих, о когнитивных механизмах их объединения, о самой способности индивида к их интеграции и многих других» [1].
Исходным в психолингвистических исследованиях полимодальных текстов является положение о том, что информация, воспринимаемая по разным каналам, в том числе вербальная и иконическая, интегрируется и перерабатывается человеком в едином универсально-предметном коде мышления [2; 3]. На уровне глубинной семантики языка не существует принципиальных различий между семантикой иконических и вербальных знаков. В процессе восприятия полимодального текста происходит двойное декодирование заложенной в нем информации: при извлечении концепта изображения происходит его «наложение» на концепт вербального текста, взаимодействие двух концептов приводит к созданию единого общего концепта (смысла) поликодового текста [4].
По результатам семантического эксперимента был сделан вывод, что для правильного восприятия рекламного видеоролика детских товаров (понимания того, о чем идет речь, усвоения информации) необходимым является только один канал восприятия: реципиент может только послушать текст ролика и понять его, а может только посмотреть и тоже верно усвоить информацию, заложенную в нем. «А зна-
* Исследование проведено при финансовой поддержке РФФИ (Отделение гуманитарных и общественных наук), проект 15-04-00325а.
* The research has been carried out with the financial support provided by RFBR (Department of Humanities and Social Sciences), project 15-04-00325а.
чит, что невербальный и вербальный компонент рекламного ролика являются равновеликими, и невозможно выделить наиболее важную его составляющую. Логично, что максимальное количество информации реципиент может усвоить, задействуя одновременно два канала восприятия, а не один, а значит, инкорпорируя вербальную и визуальную часть, мы получим идеальный цельный полимодальный текст, обладающий наибольшей силой влияния - двигатель торговли» [5, с. 15]. «Этот принцип будет работать только в ситуации, когда визуальный и аудиальный компоненты рассредоточено представляют эмотивно-смысловую доминанту текста» [1].
Обратимся, наконец, к результатам рецептивного эксперимента. Метод семантического дифференциала, рецептивный эксперимент, представляющий собой метод шкалирования, служащий для построения субъективных семантических пространств, был разработан Ч. Осгудом. Шкалы были объединены Ч. Осгудом в три фактора: оценка, сила и активность.
Для нашего исследования мы выбрали несколько шкал из каждого фактора, исключив нерелевантные шкалы. Например, такие шкалы, как «длинный/короткий», «новый/ старый» могли вызвать немотивированные реакции реципиентов, связанные с восприятием собственно ролика, исходя из его длительности и долговременности существования на телеэкранах. Соответственно, были выбраны шкалы, позволяющие отследить картину восприятия самого полимодального текста рекламного ролика, такие как «веселый/ грустный», «хороший/плохой», «светлый/темный», «слабый/сильный», «сложный/простой», «теплый/холодный», «быстрый/медленный», «активный/пассивный».
Большой вклад в развитие метода семантического дифференциала в России внес В. Ф. Петренко, который расширил осгудовское универсальное семантическое пространство, увеличив количество шкал, предоставив, таким образом, большую свободу исследователям как при выборе факторов для проведения эксперимента, так и при выборе самих объектов исследования: «<...> можно говорить об осгудовском пространстве как инварианте множества возможных семантических пространств. Появление же более второстепенных факторов обусловлено характером выборки шкалируемых понятий и используемых шкал» [6, с. 97]. Учитывая это, мы добавили в наше исследование шкалы, позволяющие выявить личную заинтересованность реципиентов в воспринимаемом материале и умение выявлять объективные показатели текста: «интересный/неинтересный», «полезный/ бесполезный», красивый/некрасивый», «важный/неважный», «добрый/злой», «яркий/тусклый», «приятный/неприятный». В анкете эксперимента два полюса шкал располагались противоположным образом (т. е., например, «злой -3, -2, -1, 0, 1, 2, 3 добрый»), исходя из математической парадигмы, где отрицательные числа находятся левее положительных.
Несмотря на индивидуальные особенности реципиентов и сугубо личное отношение каждого к тому или иному образу сознания, метод семантического дифференциала может привести к достаточно объективным показателям, на что указывает В. П. Глухов: «Разумеется, каждый испытуемый будет «фиксировать» в эксперименте свой собственный личный опыт, но в среднем (при большом числе испытуемых) может быть получена общественно закреплен-
ная «социально-психологическая» оценка явления, которое обозначено данным словом. Разница в оценках и определяет семантическую дифференциацию слов» [7, с. 306].
Таким образом, данный метод позволяет выявить эмо-тивно-чувственное восприятие текста реципиентом, определить эмоциональную нагруженность текста, положительное или отрицательное его оценивание в целом, а также выявить степень заинтересованности реципиентов различных групп в рекламируемом товаре и собственно тексте.
В целом, рассматривая все показатели, полученные на разных этапах эксперимента в разных группах, можно выявить интересную тенденцию, касающуюся максимальных числовых значений. При восприятии полного полимодального текста большинство максимальных числовых показателей отмечается в группах женщин с детьми и мужчин с детьми (см. табл. 1, 2).
Таблица 1
Результаты восприятия полного текста рекламного ролика детского питания «Агуша»
Индекс
Шкала Женщины без детей Женщины с детьми Мужчины без детей Мужчины с детьми
Бесполезный / полезный 0,48 1,16 0,08 0, 96
Некрасивый / красивый 1,64 2,12 1,08 1,64
Неважный/важный 0,48 0,76 0,00 0,76
Грустный / веселый 1,64 1,96 1,68 0,56
Таблица 2
результаты восприятия полного текста рекламного ролика подгузников «либеро»
Индекс
Шкала Женщины без детей Женщины с детьми Мужчины без детей Мужчины с детьми
Грустный / веселый 0,56 1,68 1,08 1,68
Плохой / хороший 0,84 1,56 1,20 1,68
Темный / светлый 1,32 1,64 1,56 1,88
Слабый / сильный -0,32 0,80 -0,28 0,80
Это означает, что целевая аудитория данных роликов, очевидно, демонстрирует большую заинтересованность в рекламируемых продуктах и реагирует положительно по предложенным шкалам, в то время, как в двух других группах реципиентов присутствуют даже отрицательные показатели по шкалам «слабый/сильный» и «простой/сложный», отмечаемые и в первом, и во втором рекламном ролике. При этом если в группе женщин без детей при оценивании рекламного ролика «Агуша» показатели по этим шкалам остаются в положительном диапазоне, то второй ролик -«Либеро» - имеет отрицательные показатели по этим шкалам и у женщин, и у мужчин без детей. Это может быть
объяснено тем, что второй ролик по длительности короче первого и, соответственно, является более простым для восприятия.
На втором этапе, при восприятии только вербальной части, наибольшее количество максимально зафиксированных показателей выявляется в группе женщин без детей, причем это справедливо для обоих роликов (см. табл. 3, 4).
Таблица 3
результаты восприятия вербальной части текста рекламного ролика детского питания «Агуша»
Индекс
Шкала Женщины без детей Женщины с детьми Мужчины без детей Мужчины с детьми
Неважный/важный 2,0833 1,1667 -1,2500 1,8333
Плохой / хороший 2,1667 2,0000 1,3333 1,7500
Слабый / сильный 1,5833 1,3333 0,7500 1,4167
Таблица 4
результаты восприятия вербальной части текста рекламного ролика подгузников «либеро»
Шкала Индекс
Женщины без детей Женщины с детьми Мужчины без детей Мужчины с детьми
Пассивный / активный 2,2500 1,6667 1,0000 1,0833
Медленный / быстрый 2,1667 1,2500 1,0000 1,5833
Тусклый / яркий 1,5000 1,4167 0,8333 1,0000
Вообще, наиболее интересным является именно второй этап эксперимента, так как оценивать по предложенным шкалам текст на слух гораздо сложнее, чем оценивать видео. Выявленная тенденция может быть объяснена тем, что, как правило, реципиентами группы женщин без детей становились девушки более юного возраста, чем представительницы группы женщин с детьми, и в силу психологических особенностей возраста, податливости мышления им оказалось проще реагировать на услышанный текст положительно и более однозначно, за счет этого мы получили высокие показатели по многим шкалам.
При этом на втором этапе эксперимента в обеих группах женщин зафиксировано самое большое количество высчитанных коэффициентов, стремящихся к максимальному положительному показателю +3 (т. е. находящихся в диапазоне от +2 и выше). Они были достигнуты по таким шкалам, как «неинтересный/интересный», «бесполезный/полезный», «неважный/важный», «грустный/веселый», «плохой/хороший», «темный/светлый», «холодный/теплый», «пассивный/ активный», «медленный/быстрый», «злой/добрый», «неприятный/приятный» (при анализе двух видеороликов), т. е. во всех, кроме тех, которые касались внешних свойств текста: красоты, яркости и силы. Соответственно, для женщин
оказалось возможным оценить текст и выявить не только характеристики, относящиеся к сфере их личной заинтересованности в тексте, но и более объективные: «веселый», «светлый», «активный», «быстрый». Это значит, что вербальной части оказалось достаточно, чтобы реципиенты данных групп сформировали свое положительное впечатление о прослушанном ими тексте.
В целом при исследовании рекламных видеороликом методом семантического дифференциала женщины демонстрируют наибольшие числовые показатели, нежели мужчины; у женщин отмечается большее количество показателей, стремящихся к +3, чем у мужчин. Данная закономерность может свидетельствовать, на наш взгляд, о схожести мышления разных конкретных женщин, оценивающих увиденное или услышанное более однозначно, нежели мужчины, которые, в зависимости от своей индивидуальности и стремления высказать собственное мнение, могли при оценивании стимулов по шкалам демонстрировать весь числовой диапазон. Но при этом в некоторых анкетах мужчин, особенно не имеющих детей, вовсе отсутствуют максимальные отметки (+3 или -3). Это может быть связано не только с неоднозначностью реакций представителей сильного пола, но и с равнодушным отношением группы реципиентов мужчин без детей к данному виду товаров, что естественно, так как им не приходится его покупать и употреблять. Кроме того, причиной указанных результатов может быть и большая критичность мужчин как в адрес указанных товаров, так и в адрес текстов, их рекламирующих.
Что касается отрицательных показателей на этапе восприятия вербальной части ролика, мы можем отметить, что ролик «Либеро» оценивается обеими группами мужчин как «простой»; объяснение этому мы уже приводили выше. В таблице результатов, касающихся рекламного ролика «Агуша», отрицательные числовые показатели были получены только в группе мужчин без детей (по шкалам «бесполезный/полезный», «неважный/важный», «простой/сложный», «тусклый/яркий»). И если оценивание данного ролика по его звуковому содержанию в отрицательном диапазоне по первым двум шкалам очевидно, так как данная аудитория является максимально отдаленной от такого вида продуктов, то шкала «тусклый/яркий» интересна с точки зрения того, что она представляет собой указание на внешний признак текста, а не на его потенциальные свойства, такие как «польза», или на степень личной заинтересованности, такие как «важность». Возможно, что отрицательный диапазон был достигнут здесь из-за того, что мужчины без детей воспринимали и оценивали не только смысл текстового наполнения, но и визуальную составляющую тоже (во время второго этапа эксперимента реципиенты видели серый экран), а поскольку мы установили, что мужчинам сложнее декодировать текст из одной системы в другую, то вполне возможно, что по шкалам, имеющим отношение к внешним признакам, реципиенты оценивали то, что видели, а не то, что воспринимали на слух. Подтверждением этого может также служить и то, что по подобной шкале «некрасивый/красивый» испытуемые мужчины без детей в сравнении с остальными группами реципиентов показали минимальный коэффициент (0,25), так же как и при оценивании второго ролика, «Либеро», по этим двум рассматриваемым
нами шкалам: по шкале «некрасивый/красивый» - 1, «по шкале «тусклый/яркий» - 0,83333.
На третьем этапе эксперимента, при оценивании невербальной части видеороликов, максимальные показатели наиболее широко представлены в обеих группах женщин (см. табл. 5, 6).
Таблица 5
результаты восприятия невербальной части текста рекламного ролика детского питания «Агуша»
Индекс
Шкала Женщины без детей Женщины с детьми Мужчины без детей Мужчины с детьми
Неинтересный / интересный 1,2500 1,2500 0,2500 0,9167
Бесполезный / полезный 1,5833 1,0833 -1,0833 1,0833
Некрасивый / красивый 2,0833 2,2500 1,3333 1,6667
Таблица 6
результаты восприятия невербальной части текста рекламного ролика подгузников «либеро»
Индекс
Шкала Женщины без детей Женщины с детьми Мужчины без детей Мужчины с детьми
Злой/добрый 2,3333 2,6667 2,0833 1,8333
Тусклый / яркий 1,6667 1,4167 1,6667 1,1667
Неприятный / приятный 2,0000 2,0833 0,6667 1,6667
Обладая в целом большей эмоциональностью, чувствительностью и способностью выражать положительное отношение к визуальным образам, женщины, воспринимая видеоряд без отвлечения на звуковое сопровождение, оценили оба видеоролика в положительном диапазоне.
В обеих группах женщин вновь не было зафиксировано ни одного отрицательного показателя; среди результатов группы мужчин с детьми в отрицательную сторону ушел показатель по шкале «простой/сложный», что связано с небольшой длительностью ролика и малой степенью заинтересованности реципиентов. В группе же мужчин без детей наличествуют следующие шкалы с отрицательными значениями: «бесполезный/полезный», «неважный/важный», «простой/сложный». На последней шкале мы останавливаться не будем, но сравним показатели по двум первых шкалам в этой группе реципиентов на других этапах эксперимента - везде они колеблются около нуля, достигая минимального значения в -1,25 («неважный», 2 этап) и максимального в 0,24 («полезный», 1 этап). Рассматривая две эти шкалы вместе, мы подчеркиваем, что они схожи в оценивании реципиентами с точки зрения их собственного отноше-
ния к тексту, восприятия его «для себя» («Полезный для меня?», «Важный для меня?»). В результате получается, что для нецелевой аудитории маловажен канал восприятия текста: если реципиент не заинтересован, он в любом случае оценивает текст нейтрально или отрицательно.
Сравнивая все 3 этапа эксперимента по признаку высоких числовых коэффициентов, интересно отметить, что минимальное число коэффициентов, находящихся в высоком положительном диапазоне от 2-х и выше, зафиксировано на 1 этапе эксперимента, т. е. выявляется положительная динамика оценивания текста, поступающего в сознание по одному из каналов восприятия, когда ничто не отвлекает испытуемого; а при восприятии полимодального текста внимание реципиента рассеивается, и он воспринимает ролик менее однозначно. Кроме того, на 2 и 3 этапе эксперимента в группах реципиентов-женщин вообще не было зафиксировано отрицательных показателей, а на 1 этапе такие шкалы были. Из этого можно сделать следующий вывод: однозначнее воспринимается текст, поступающий по одному из каналов восприятия. А значит, вывод, сделанный в результате семантического эксперимента о том, что при инкорпорировании вербальной и невербальной частей в единый полимодальный текст получается видеоролик, обдающий максимально положительным и сильным влиянием реципиента, может подвергнуться сомнению. Подобные результаты могут быть связаны с качеством самих текстов просмотренных реципиентами роликов.
Таким образом, полимодальный текст рекламного ролика оценивается реципиентами менее положительно, чем отдельно взятые его составляющие, особенно ярко это проявляется среди реципиентов-женщин. Сравнивая коэффициенты второго и третьего этапов эксперимента, приходим к выводу, что вербальная и невербальная части по отдельности обладают большой силой влияния на реципиентов, формируют положительное отношение при восприятии, а значит, вывод о равновеликости этих компонентов полимодального текста, полученный в результате семантического эксперимента, подтверждается. Но то, что инкорпорируя две части, мы получим полимодальный текст, обладающий большей силой воздействия, чем каждая из частей по отдельности, вызывает сомнения. Рекламный ролик, демонстрируемый полностью на первом этапе эксперимента, не нашел у реципиентов сильного эмоционального и рационального отклика. И, соответственно, влияние на сознание потенциальных покупателей детских товаров больше оказывает информация, поступающая по одному из каналов восприятия, чем по нескольким.
Значит, гетерогенные части полимодального рекламного ролика, воспринимаемые реципиентами по отдельности, формируют более однозначные представления, чем полный текст рекламного ролика. Восприятие рациональной информации, характеристик товаров и сознательное формирование отношения реципиентов к видеоролику возможно при наличии лишь одной из составляющих - вербальной или визуальной, сочетание их сбивает реципиентов и приводит к неоднозначным ответам. При этом для женщин не имеет особого значения, какой именно канал восприятия задействован, в то время как большинству реципиентов-мужчин легче обработать информацию, воспринимаемую вербально.
1. Сонин А. Г. Моделирование механизмов понимания поликодовых текстов : дис. ... д-ра филол. наук. М., 2006. URL: http://cheloveknauka.com/modelirovanie-mehanizmov-ponimaniya-polikodovyh-tekstov (дата обращения: 26.06.2017).
2. Жинкин Н. И. Речь как проводник информации. М. : Наука, 1982. 159 с.
3. Сонин А. Г. Понимание поликодовых текстов: когнитивный аспект. М. : Ин-т языкознания РАН, 2005. 219 с.
4. Головина Л. В. Взаимовлияние иконических и вербальных знаков при смысловом восприятии текстов : дис. . канд. филол. наук. М., 1986. 173 с.
5. Козловская Е. А. Исследование восприятия рекламных роликов товаров для детей посредством семантического эксперимента // Материалы 55-й Междунар. студенческой конф. МНСК-2017: Прикладная лингвистика / Новосиб. гос. ун-т. Новосибирск : ИПЦ НГУ, 2017. С. 14-15.
6. Петренко В. Ф. Основы психосемантики. 2-е изд., доп. СПб. : Питер, 2005. 480 с.
7. Глухов В. П. Основы психолингвистики : учеб. пособие для студентов педвузов. М. : ACT: Астрель, 2005. 351 с.
УДК 81'42
РЕКОНСТРУКЦИЯ МЕДИАОБРАЗА ОМСКА (НА МАТЕРИАЛЕ ТЕКСТОВ
РЕГИОНАЛЬНОГО ТЕЛЕВИЗИОННОГО МАССОВО-ИНФОРМАЦИОННОГО ДИСКУРСА И ДАННЫХ РЕСУРСА «МЕДИАЛОГИЯ»)*
Рассматривается проблема конструирования медиа-образа Омска в региональном и федеральном массово-информационном дискурсе. В качестве материала выступают новостные тексты омских региональных телевизионных СМИ и интернет-ресурса (базы данных) «Медиалогия». Основными методами данного исследования являются контент-анализ, интерпретативный, аксиологический и когнитивный анализ контекстов массово-информационных телевизионных программ. В рамках исследования предпринимается попытка реконструировать медиаобраз Омска, формируемый в дискурсе региональных и федеральных телевизионных массмедиа, охарактеризовать его аксиологическую и когнитивную природу. Особое внимание уделяется феномену формирования негативной информационной картины мира.
Ключевые слова: массово-информационный дискурс, телевидение, медиаобраз, информационная картина мира.
Список источников материалов
1. Агуша видео // Видеохостинг «YouTube». 2015. URL: https://www.youtube.com/watch?v=QsGS19vj7GM (дата обращения: 11.05.2016).
2. Агуша звук // Видеохостинг «YouTube». 2015. URL: https://www.youtube.com/watch?v=rojPqJ6PUpU (дата обращения: 05.05.2016).
3. Либеро видео // Видеохостинг «YouTube». 2015. URL: https://www.youtube.com/watch?v=ijOSDzC7haI (дата обращения: 11.05.2016).
4. Либеро звук // Видеохостинг «YouTube». 2015. URL: https://www.youtube.com/watch?v=OOtlQIUmGrw (дата обращения: 5.05.2016).
5. Реклама Агуша - Животик-библиотека // Видеохостинг «YouTube». 2015. URL: https://www.youtube.com/ watch?v=216cg-kEIoI (дата обращения: 10.11.2015).
6. Libero comfort // Видеохостинг «YouTube». 2015. URL: https://www.youtube.com/watch?v=vfwtK_HD-us (дата обращения: 10.11.2015).
© Козловская Е. А., 2017
Е. Г. Малышева, Н. А. Гриднев E. G. Malysheva, N. A. Gridnev
RECONSTRUCTION OF OMSK MEDIA IMAGE (ON THE MATERIAL OF TEXTS OF REGIONAL TELEVISION MASS-INFORMATION DISCOURSE AND DATA OF RESOURCE «MEDIALOGY»)*
The problem of constructing a media image of the city of Omsk in the regional and federal mass-information discourse is considered in the article. The research material is the news texts of the Omsk regional television media and the Internet resource (databases) "Medialogy". The main methods of this study are content analysis, interpretative, axiological and cognitive analysis of the contexts of mass information television programs. Within the framework of the research, an attempt is made to reconstruct the media image of the city of Omsk, formed in the discourse of regional and federal television mass media, to characterize its axiological and cognitive nature. Particular attention is paid to the phenomenon of the formation of a negative informational picture of the world.
Keywords: mass-information discourse, television, media image, informational picture of the world.
* Работа выполнена при финансовой поддержке РФФИ (Отделение гуманитарных и общественных наук), проект 17-04-00635/17-0Г0Н.
* The research has been carried out with the financial support provided by RFBR (Department of Humanities and Social Sciences), project 17-04-00635/17-0G0N.
