CC BY
111Веб-сайт гостиничного предприятия как инструмент передачи ценностей бренда и привлечения целевой аудитории
sovman.ru/article/9212/
Отправить статью мне на email Авторы
Ильина Елена Львовна
к.э.н., доцент кафедры индустрии гостеприимства, туризма и спорта Россия, Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова [email protected]
Латкин Александр Николаевич
к.э.н., доцент кафедры индустр ии гостеприимства, туризма и спорта Россия, Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова [email protected]
Сергеева Вероника Сергеевна
факультет гостинично-ресторан ной, туристической и спортивной индустрии Россия, Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова [email protected]
Шевелева Лолита Алексеевна
факультет гостинично-ресторанной, туристической и спортивной индустрии Россия, Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова [email protected]
Аннотация
В статье исследуется необходимость разработки веб-сайта для гостиничных предприятий в современных рыночных условиях, выявляется роль гостиничного сайта как инструмента повышения конкурентоспособности гостиничных предприятий. Авторами определен многозадачный вектор гостиничных веб-сайтов и проведен сравнительный анализ сайтов двух высокоразрядных гостиничных предприятий, функционирующих на московском рынке услуг гостеприимства. Сделан вывод о том, что хорошо продуманный и организованный веб-сайт может стать весомым конкурентным преимуществом любого гостиничного предприятия.
Ключевые слова
веб-сайт, гостиничное предприятие, конкурентоспособность гостиничных предприятий, ценность бренда, целевая аудитория, московский рынок услуг гостеприимства
Читайте также
Статья также доступна (this article also available):
• — Русский
English (Английский)
Рекомендуемая ссылка
Ильина Елена Львовна , Латкин Александр Николаевич , Сергеева Вероника Сергеевна , Шевелева Лолита Алексеевна
Веб-сайт гостиничного предприятия как инструмент передачи ценностей бренда и привлечения целевой аудитории// Современные технологии управления. ISSN 2226-9339. — №2.(92), Номер статьи: 9212. Дата публикации: 2020-05-31 . Режим доступа: https://sovman.ru/article/9212/
Введение
Основным понятием, выражающим смысл рыночных отношений, является понятие конкуренции, выражающее борьбу между участниками рынка за лучшие условия производства, купли и продажи товаров и услуг. Конкуренция в гостиничной индустрии представляет собой значительный стимул для оптимизации работы гостиничных предприятий. Она определяется необходимостью внесения изменений в работу и методы управления гостиничными предприятиями в соответствии с требованиями рынка, не смотря на размер гостиницы и класс предоставляемых услуг [5].
Вследствие постоянно растущей конкуренцией между отелями, неминуемо возникает необходимость повышения эффективности работы гостиничных комплексов, внедрения инновационных методов и технологий в работе гостиниц, повышения качества предоставляемых услуг и профессионализма персонала. Все эти факторы позволят гостиничным предприятиям сформировать и развить устойчивые конкурентные преимущества [4].
В настоящее время трудно представить жизнь без ставших привычными «друзей» - различных гаджетов и Интернета. Поэтому практически все современные бизнесы и предприятия стремятся вести свою деятельность не только в оффлайне, но и в Сети [8].
За время своей популяризации, еще с 1990-х гг., Интернет прошел большой путь. За последние 25 лет веб-сайты кардинально изменились, и эти изменения также породили новую динамику личных и профессиональных взаимодействий,
влияющих на потребительские привычки и требующих новых маркетинговых стратегий, при которых гостиничные бренды должны быстро принимать новые подходы к бизнесу, ориентированные на пользователей [1].
Результаты исследований
В гостиничной индустрии изменения, вызванные новой цифровой динамикой, колоссальны. В настоящее время потребители имеют полный контроль над всеми этапами планирования поездки: от поиска места назначения до бронирования жилья. Это делает обязательным наличие у любого отеля постоянного присутствия в Интернете, чтобы привести потребителя из поисковой системы непосредственно на официальный сайт гостиничного предприятия - основной канал онлайн-продаж и основную точку контакта между гостем и отелем [2].
В индустрии гостеприимства большую роль играет доверие к гостинице [6]. На его формирование изначально влияет доступность, достоверность и разнообразие информации, которую найти можно только на веб-сайте. Сайты, в свою очередь, имеют неограниченные возможности для создания положительного первого впечатления у потенциального гостя: можно разместить фотографии номеров гостиницы, отзывы клиентов или награды отеля. Это, безусловно, только подтолкнет клиента к кнопке «Забронировать номер».
Веб-сайты отличаются друг от друга не только графическим дизайном и функциональностью, но, что наиболее важно, - целями, которые они выполняют. Некоторые сайты являются источником информации, некоторые привлекают внимание удивительной графикой и изображениями, а некоторые предназначены исключительно для продажи. Какой цели должен служить хороший веб-сайт в гостиничной индустрии, где продажи зависят от доверия, прочных взаимоотношений и лояльности гостей? По нашему мнению, гостиничный веб-сайт должен быть ориентирован на достижение следующих целей:
1. Основной канал коммуникации
Сайт - это основное место, где гости ищут информацию об отеле. Информация на сайте доступна в любое время, и поэтому важно, чтобы она была представлена в аттрактивной манере и управление ей было организовано надлежащим образом. Сайт также является главной платформой для общения с гостями. Он должен предлагать формы контактов, которые ожидают пользователи, а также (или, точнее, - в первую очередь) пользователи мобильного сайта (растущая тенденция). Веб-сайт отеля должен быть спроектирован так, чтобы предлагать наиболее популярную форму общения (телефон, почта, чат и т.д.), независимо от того, используют ли гости компьютерную или мобильную версию веб-страницы. Веб-сайт должен включать не только интуитивно понятный способ связаться с отелем. На самом деле, навигация по странице должна быть простой и прозрачной, дизайн должен быть основан на уникальном ноу-хау, позволяющем отелю направлять гостя через веб-сайт таким образом, который приводит к конкретной цели, например, оптимизировать процесс бронирования, делая его
доступным на каждом уровне. Веб-сайт - это не только коммуникационная платформа, которая позволяет легко общаться с персоналом отеля. Очень важны фотографии, потому что они продают мечты и заставляют гостя почувствовать, что он хочет быть в данном отеле прямо сейчас, не раздумывая. Более того, на сайте располагается соответствующий текст, который продает эмоции, связанные с опытом пребывания в отеле.
2. Торговая марка отеля
И графический, и текстовый слои делают веб-сайт торговой маркой отеля при условии, что он соответствует отелю, т.е. отражает характер гостиничного предприятия и подчеркивает его преимущества. Чтобы достичь такого результата, веб-сайт должен позволить гостю, который никогда раньше не посещал отель, быть там виртуально - почувствовать атмосферу, узнать характер. По этой причине, очень важны необычные, атмосферные изображения и уникальный контент, чтобы вызывать эмоции и эффективно подчеркивать торговые марки гостиничного бренда. Даже сам дизайн должен определять уникальность отеля. Аскетическая направленность не обязательна во всех случаях. Все зависит от того, кому адресовано предложение.
3. Создание имиджа бренда
Очевидно, что помимо того, что веб-сайт удобен для пользователя (интуитивно понятен, прост, доступен), он должен быть конкурентоспособным с точки зрения контента по сравнению с ОТА (Online Travel Agencies - туристические агентства, реализующие свои услуги через интернет). Таким образом, на сайте стоит оставить определенное пространство для создания имиджа бренда, с презентацией таких элементов, как рестораны, события, специальные предложения, SPA, центры притяжения в отеле, достопримечательности в окрестностях, а также уникальные решения, которые определяют характер отеля. Тем не менее, имидж отеля включает в себя не только видимые черты, но, в первую очередь, качество обслуживания и установление долгосрочных отношений с гостем. Гости подтвердят свою признательность отзывами о качестве услуг, которые, в свою очередь, могут повлиять на количество бронирований. Пользователи веб-сайтов часто принимают решение на основе рекомендаций. Отличным способом поддержания связей с гостями является также хорошо продуманная и регулярная новостная рассылка.
4. Источник информации
Сайт гостиничного предприятия является источником информации как для гостей, так и для самого отеля. С одной стороны, чтобы сделать контент веб-сайта достойным, необходимо предоставить широкий спектр информации, которая создает имидж и сообщает об отеле: его историю, доступные достопримечательности, отличительные черты, возможности для организации конференций, предложения ресторанов и т.д. Но не менее важно помнить об оптимизации контента - уникальном контенте, привлекательном для Google (поддержка позиции сайта в результатах поиска). Содержание должно быть
дополнено изображением, привлекательной фотогалереей, всесторонне раскрывающей гостиничные предложения. Хорошо продуманный веб-сайт также является важным источником информации о гостях: их поведении, активности, частоте посещений, времени, проведенном на сайте, коэффициенте конверсии и т.д. Эти данные позволяют гостиничному предприятию внедрять адекватные маркетинговые решения, адаптированные для гостей. В тот момент, когда отель замечает, что после входа на подстраницу пользователи покидают ее, несмотря на призыв к дальнейшим действиям, необходимо внести изменения и оптимизировать веб-сайт. Иногда все, что нужно сделать, - это поместить кнопку «призыва к действию» в другое место, чтобы увеличить количество кликов.
Благодаря веб-сайту гостиница видит аналитику и статистику. Например, на какой странице или на каком месте на странице задерживаются потребители, какие фотографии больше нравятся или какую информацию пропускают, и тем самым она является лишней.
Основными отличиями сайтов гостиничных предприятий от других сайтов является то, что для отеля важно:
• предоставить подробную информацию об отеле, о номерах и обо всех услугах;
• донести информацию до всех потребителей, поэтому должна быть функция, с помощью которой пользователь может выбрать интересующий его язык;
• наполнить сайт качественными фотографиями и видео, которые иллюстрируют объект размещения и предлагаемые услуги.
Следует учитывать то, что гостиничный сайт способен обеспечить желаемый результат исключительно в том случае, если он предоставляет информацию, ориентированную на клиента и отвечающую его потребностям.
5. Прямые продажи
Основная задача, которая должна быть решена при создании гостиничного вебсайта, - это эффективные продажи (номеров, специальных предложений, гостиничных услуг) и увеличение процента прямых бронирований за счет подключения эффективной системы бронирования. У гостя должна быть возможность проверить наличие номеров, специальных предложений и пакетов, а также сделать бронирование практически на любом уровне сайта. Благодаря знанию поведения и ожиданий гостей, отель может свободно формировать специальные и пакетные предложения; также хорошо работает апселлинг (upselling) - возможность выбирать привлекательные дополнения к пребыванию гостя прямо с уровня системы, такие как проживание с собакой, бутылка вина в номере, парковка и т.д.
В настоящее время увеличение прямых продаж является одним из важнейших вызовов для гостиничных предприятий, поскольку прямые продажи лимитируют затраты, связанные с продажей через OTA, что, в свою очередь, приводит к
уменьшению комиссии, которую отели должны платить им за посредничество при продаже. В эпоху растущей конкуренции и растущего списка каналов продаж собственный канал продаж гостиничного предприятия является наиболее эффективным решением. Это также позволяет отелю построить прочные отношения с гостями, что, в свою очередь, может привести как к их последующим посещениям, так и к увеличению количества положительных рекомендаций отеля [3]. Гостиничным предприятиям также стоит анализировать ежемесячные затраты, связанные с вознаграждением OTA - значительная часть этой суммы может быть успешно потрачена на важные маркетинговые мероприятия, связанные как с укреплением имиджа, так и с продажами.
Должен ли веб-сайт вызывать эмоции? Должен ли он привлекать внимание и приглашать гостей открыть для себя уникальный характер отеля? Должен ли он предоставлять информацию и упрощать процессы коммуникации и бронирования? Или, может быть, его роль заключается в создании имиджа отеля? Очевидно, что хорошо продуманный веб-сайт гостиницы служит всем этим целям. Это многозадачный инструмент, который становится все более мощным и эффективным по мере развития новых технологий.
Веб-сайт предоставляет отелю идеальную платформу для передачи ценностей гостиничного бренда и предоставления маркетинговых сообщений, которые привлекают целевую аудиторию гостиничного предприятия [7]. В то же время, вебсайты предлагают отличный способ повысить уровень представительства отеля в Интернете, особенно когда эффективно выполняется поисковая оптимизация и регулярно добавляется свежий контент.
Для того чтобы понять, насколько эффективно гостиничные веб-сайты справляются с многозадачностью и обеспечивают надлежащее онлайн присутствие отеля, мы провели анализ двух гостиничных сайтов - «Lotte Hotel Moscow» и «Метрополь».
«Lotte Hotel Moscow» [9]- флагманский пятизвездочный отель, который находится в центре Москвы. Номерной фонд гостиницы насчитывает 300 номеров, одним из которых является беспрецедентный для Москвы Королевский люкс площадью 490 кв.м. Отель предлагает гостям два великолепных ресторана (один из которых использует инновационную систему хранения вина Эноматик), бутик по организации свадеб и мероприятий, инновационный Клубный этаж, фитнес-центр, бассейн, спа и трехуровневую подземную парковку.
«Метрополь» [10]- пятизвездочная гостиница, которая также находится в центре Москвы. Номерной фонд отеля насчитывает 370 номеров, включая 72 люкса. Эта гостиница сочетает в себе старинную роскошь и инновации современного мира. «Метрополь» предлагает гостям два ресторана, бар «Шаляпин», конференц-центр, бассейн, оздоровительный клуб.
Авторами были выделены следующие факторы оценки (по 5-балльной шкале):
1. Качественный дизайн
Сайт является своеобразным «лицом» гостиницы и формирует первое впечатление о ней. Очень важно, чтобы веб-сайт был универсальным, удобным и эстетичным.
«Lotte Hotel Moscow»
Оценка и комментарии
- Московский сайт отеля «Лотте» дает понять своим посетителям, что отель находится в центре одной из самых красивых столиц мира. На главной странице
- качественные фотографии в хорошем разрешении
- Дизайн выполнен в минималистическом стиле, ничто не отвлекает внимания
- Минусом является то, что на сайте нет фотографии здания отеля
«Метрополь»
- Сайт отеля «Метрополь» встречает потребителя видовой фотографией в качественном разрешении расположенных рядом с отелем достопримечательностей
- Дизайн выполнен в минималистическом стиле, ничто не отвлекает внимания
- Меню сайта выглядит нагроможденным. Все слова сливаются в одно предложение
Оценка: 3
Оценка: 4
2. Информация
Основа сайта - контент. На сайте гостиницы должна быть представлена полная информация о гостиничных номерах, основных и дополнительных услугах. Кроме того, важным критерием хорошего сайта является наличие раздела с отзывами, акциями и наградами, это помогает повысить доверие гостя и улучшить качество пользовательского опыта.
Также немаловажным аспектом являются качественные фотографии в хорошем разрешении.
«Lotte Hotel Moscow»
Оценка и комментарии
«Метрополь»
- На главной странице можно найти основную информацию об отеле (расположение, адрес, время заезда и выезда, количество номеров и ресторанов), записи об актуальных предложениях, актуальной программе лояльности
- Информация о самом отеле, номерах, ресторанах и дополнительных услугах дана очень подробно
- На главной странице можно найти информацию об актуальных предложениях гостиницы
- Информация о самом отеле, номерах, ресторанах и дополнительных услугах дана очень подробно
Оценка: 5
Оценка: 5
3. Мультиязычность
В настоящее время большая часть туристов, останавливающихся в рассматриваемых отелях, являются иностранцами, поэтому гостиницы обязаны адаптировать сайты, как минимум, под англоязычных туристов.
«Lotte Hotel Moscow»
Оценка и комментарии
- Поскольку этот бренд принадлежит корейскому конгломерату, сайт переведен преимущественно на азиатские языки (кроме русского и английского - японский, китайский и корейский)
Оценка: 5
«Метрополь»
- Русский, английский и китайский
Оценка: 5
4. Форма бронирования и инструменты взаимодействия
В настоящее время одним из критериев хорошего и удобного веб-сайта является наличие формы бронирования. Такая функция упрощает действия и экономит время пользователя. Кроме того, важным является наличие обратной связи, например, функция «живой чат», которая улучшает взаимодействие с потребителем.
«Lotte Hotel Moscow»
Оценка и комментарии
- На главной странице есть кнопка бронирования.
- По всему сайту есть услуга «живой чат»
«Метрополь»
- На главной странице есть кнопка бронирования
Оценка: 5
Оценка: 4
5. Наличие мобильной версии или приложения
Большое количество клиентов используют для бронирования отелей телефон, поэтому очень важно, чтобы сайт был адаптирован под мобильные устройства.
«Lotte Hotel Moscow» «Метрополь»
Оценка и комментарии
- Мобильный сайт так же удобен и имеет те же функции, что и версия для компьютера
- Есть мобильное приложение
- Мобильный сайт так же удобен и имеет те же функции, что и версия для компьютера
Оценка: 5 Оценка: 4
Итого (средняя оценка):
• «Lotte Hotel Moscow»: 4,6
• «Метрополь»: 4,4
Развитие современных информационных технологий значительно влияет на методы и формы работы гостиничных предприятий. В настоящее время Интернет является значимым фактором успешного функционирования современного гостиничного бизнес-сообщества, являясь важнейшим коммуникационным каналом, способствующим эффективному управлению информацией.
Выводы
В настоящее время наблюдается стремительное развитие индустрии гостеприимства. Для российского рынка гостиничный бизнес представляет существенный потенциал, направленный на развитие экономики страны. С каждым годом количество новых гостиниц возрастает, также реконструируются существующие отели. В современной экономической среде для достижения успеха нужно предоставлять потребителям все преимущества гостиничных предприятий.
В результате проведенного исследования авторы пришли к заключению о том, что в современной гостиничной индустрии первостепенное значение имеет развитие каналов продаж, обеспечивающих конкурентоспособность гостиничных предприятий, среди которых исключительная роль принадлежит веб-сайтам, обеспечивающим отелям стабильную клиентуру и увеличение прибыли.
Библиографический список
1. Джанджугазова Е.А., Кабелкайте-Вайткене Ю.А. Трансформация гостиничного бизнеса в условиях развития цифровой экономики в России//Сервис plus. -2018. -Т. 12. -№ 3. -С. 96-104.
2. Ильина Е.Л., Латкин А.Н., Валединская Е.Н. Закономерности и современные тенденции развития индустрии гостеприимства и туризма//В сборнике: Экономика и управление народным хозяйством: генезис, современное состояние и перспективы развития Материалы II Международной научно-практической конференции. В 2-х частях. -2018. -С. 184-189.
3. Кобяк М.В., Ильина Е.Л., Латкин А.Н. Современные тенденции в гостиничном бизнесе, влияющие на развитие опыта клиентов//В сборнике: Проблемы и перспективы индустрии гостеприимства, туризма и спорта Сборник статей. Москва, 2019. -С. 174-178.
4. Ковальчук А.П., Блинова Е.А. Управление конкурентоспособностью предприятий индустрии гостеприимства в современных условиях в России// Российское предпринимательство. -2017. -Т. 18. -№ 6. -С. 917-928.
5. Ковальчук А.П., Блинова Е.А., Дедусенко Е.А. Повышение конкурентоспособности российских предприятий индустрии гостеприимства и туризма в современных условиях//Российский экономический интернет-журнал. -2016. -№ 4. -С. 25.
6. Козлов Д.А. Особенности предоставления гостиничных услуг в Российской Федерации// В сборнике: «Актуальные проблемы индустрии гостеприимства и туризма» сборник статей международной научно-практической конференции. -2016. -С. 80-85.
7. Латкин А.Н., Ильина Е.Л., Петелина А.В. Современные маркетинговые методы продвижения гостиничного продукта//В книге: Проблемы и перспективы индустрии гостеприимства и туризма сборник статей. Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова. Уфа, 2017. -С. 129-134.
8. Попов Л.А., Милорадов К.А. Направления цифровой трансформации индустрии гостеприимства//В сборнике: Взгляд поколения XXI века на будущее цифровой экономики сборник статей преподавателей IX Международной научно-практической конференции «Современная экономика: концепции и модели инновационного развития». -2018. -С. 540544.
9. Официальный сайт «Лотте Отель Москва» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.lottehotel.com/moscow-hotel/ru.html (дата обращения: 03.05.2020)
10. Официальный сайт отеля «Метрополь» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://metropol-moscow.ru/ (дата обращения: 03.05.2020)
