CC BY
275Современные и инновационные методы управления маркетингом высокоразрядных гостиничных предприятий
о сч
0 сч
!Л
01
О Ш
m
X
3
<
m О X X
Ильина Елена Львовна
к.э.н., доцент, кафедра индустрии гостеприимства, туризма и спорта, ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова», Ilina.EL@rea.ru
Тарасенко Эльвира Владимировна
к.э.н., кафедра индустрии гостеприимства, туризма и спорта, ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова», Tarasenko.EV@rea.ru
Латкин Александр Николаевич
к.э.н., доцент, кафедра индустрии гостеприимства, туризма и спорта, ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова», Latkin.AN@rea.ru
Валединская Екатерина Николаевна
к.э.н., кафедра индустрии гостеприимства, туризма и спорта, ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова», Valedinskaya.EN@rea.ru
Русо Мария Алексеевна
магистрант, кафедра индустрии гостеприимства, туризма и спорта, ФГБОУ ВО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова», hamsterislove@mail.ru
В современном мире гостиничных услуг маркетинг является важнейшим инструментом как для создания потребительской ценности, увеличения эмоциональной вовлеченности клиента в процесс выбора гостиничного предприятия, так и служит генератором технического прогресса в индустрии гостеприимства. Интернет-маркетинг, цифровой маркетинг активно применяются гостиничными предприятиями высокого класса для эффективного управления потребительской лояльностью, CRM-оистемами. Создание интерактивных мобильных приложений, интегрированных с CRM системами, позволяет отелям бесконтактно повлиять на положительное создание клиентского опыта еще на стадии предварительного выбора гостиничного продукта и позволяет закрепить положительный клиентский опыт уже после выезда гостя из отеля, дает возможность эффективно управлять маркетингом взаимоотношений, очень важным для экономики впечатлений. Для повышения конкурентоспособности гостиничным предприятиям высокого класса необходимо соответствовать ожиданиям клиентов; предвосхищать клиентские ожидания; позволять клиентам «жить» гостиничным брендом посредством использования современных гостиничных технологий.
Ключевые слова: управление маркетингом, гостиничный менеджмент, высокоразрядные гостиничные предприятия, отели класса «люкс», потребительская ценность, лояльность, программы лояльности, гостиничный сервис, маркетинг взаимоотношений, маркетинговые коммуникации, CRM системы, мобильные приложения, цифровой маркетинг, экономика впечатлений, конкурентные стратегии, инновации.
В современном мире маркетинг является инструментом генерирования подлинной потребительской заинтересованности, ведущим к формированию взаимной ценности в процессе производства и реализации гостиничных услуг.
Лидирующим гостиничным сетям мира недостаточно использования традиционного маркетинга, ориентированного на привлечение новых клиентов и продвижение гостиничных продуктов и услуг. Сегодня для того, чтобы стабильно закрепиться на рынке, необходимо сосредоточиться на целевых потребителях и научиться управлять спросом [4]. Именно для управления спросом гостиничные сети используют современные методы управления маркетингом. Важно, что потребность в управлении спросом испытывают не только компании, столкнувшиеся с его изменением, но и компании, обладающие обширной базой лояльных клиентов, так как потребительский спрос подвержен значительным колебаниям вследствие влияния внешней среды [8].
Актуальность статьи обусловлена постоянной борьбой за потребителя между предприятиями индустрии гостеприимства, усиливающейся в условиях применения новых технологий гостиничного сервиса и маркетинговых стратегий, а следовательно, необходимостью поиска новых решений для повышения эффективности управления маркетинговой деятельностью гостиничной организации.
Современное управление маркетинговой деятельностью нацелено на управление спросом и создание ценности для потребителя [5].
Функция управления маркетингом при проектировании гостиничного продукта раскрывается на рис. 1.
Опрела tumre кпншюе продтг*атп гостшшчниго продукта }»'.. Ч'V Разработки рекламной кампания
Л ион из линии* к формирования кописяшш хостнпчкосо продукта
Оценка
M.oimw,L>,rcMi\
прост« руоюго продали
Вымдеике го^пнтчного ороаупя из рыксс
Оцснхз ртсуремых »сиицжиосгей
ГОСТНМРШОГО прсапрютпя
Формирование основного я донолнигеяыюго илбеда усяуг
Мониторинг
ПрС71ЛОЖС|ШЯ
Рис.1. Технология проектирования комплексного гостиничного продукта [6]
Как следует из представленной схемы, создание гостиничного продукта начинается непосредственно с проведения маркетингового исследования и сопровождается постоянными маркетинговыми коммуникациями для формирования ассортиментной и ценовой политики гостиничного предприятия, поддержания имиджа гостиничного продукта и поиска каналов сбыта, а также для
контроля за реализацией маркетинговой стратегии гостиницы.
Таким образом, можно заключить, что управление маркетингом играет значимую роль как при разработке нового гостиничного продукта и вывода его на рынок, так и при реализации маркетинговой стратегии уже сформировавшейся гостиничной сети, так как спрос на гостиничные услуги является эластичным. Из этого следует, что потребительский спрос должен всегда находиться под пристальным вниманием маркетологов для выявления его колебаний и разработки плана действий.
Методы управления маркетингом, используемые гостиничными организациями, должны своевременно адаптироваться к постоянно меняющейся бизнес-среде. Выбор методов управления маркетингом во многом определяется сферой деятельности организации, ее размером, финансовыми ресурсами, организационной структурой и поставленными целями [3]. Современные тенденции обязывают предприятия индустрии гостеприимства осуществлять маркетинг-менеджмент на основе широкомасштабного использования информационных технологий и возможностей сети Интернет.
Огромный охват целевой аудитории и сравнительно невысокие издержки стимулируют гостиничные сети расширять свою маркетинговую деятельность в социальных медиа, разрабатывать собственные мобильные приложения и внедрять системы взаимоотношений с клиентами. Все эти современные методы управления маркетингом способствуют формированию базы лояльных клиентов, применению персонализированного подхода и более эффективному продвижению бренда гостиничной сети на рынке [2].
Тенденции в сфере информационных технологий постоянно меняются, а следовательно, необходима постоянная адаптация маркетинговых стратегий гостиницы и мониторинг различных трендов и нововведений.
В основе методики управления маркетинговой деятельностью в высокоразрядных гостиницах лежит активно развивающаяся концепция маркетинга взаимоотношений. Главной целью маркетинга партнерских отношений является выстраивание прерогативных отношений персонального и длительного характера. Для этого используется целесообразная ценовая политика и фирменный клиентский сервис [1].
Ключевым моментом использования концепции маркетинга взаимоотношений является создание ценности совместно с клиентом путем концентрации на лояльных клиентах и согласования своей маркетинговой стратегии с их желаниями и требованиями [7].
Необходимым условием реализации концепции маркетинга взаимоотношений является внедрение CRM-систем. Процесс создания данной системы в высокоразрядных гостиничных предприятиях представлен на рис. 2.
На первом этапе гостиница выбирает наиболее выгодных и лояльных клиентов, которыми является ее основной целевой сегмент. Затем создается база данных лояльных клиентов, в которой содержится информация о способах оплаты, категориях номеров, количестве визитов, особых предпочтениях. Эта информация собирается постепенно в результате визитов гостя, а также состоявшихся телефонных разговоров. На третьем этапе полученные сведения непосредственно используются в процессе оказания услуг. То есть, гостям высылаются специальные предложения, касающиеся интересующих именно их номеров, или осуществляется предваритель-
ная подготовка номера в соответствии с предпочтениями гостя. Завершающим этапом является поддержание личных контактов с гостями с целью осуществления обратной связи и контроля степени удовлетворенности клиентов.
Рис.2. Процесс создания CRM-системы (составлено авторами)
Например, В Marriott Grand Hotel в качестве CRM-системы используется база Extranet, которая содержит в себе абсолютно всю информацию о гостинице. К данной базе подключены и имеют доступ все гостиницы, функционирующие под брендом Marriott. С помощью Extranet все гостиницы Marriott могут взаимодействовать друг с другом, а также получать доступ к огромной базе данных глобального бренда. Кроме того, гостиницы регулярно узнают новости бренда, а также могут отслеживать активность конкретных гостиниц со всего мира в социальных сетях. Также в ней содержится информация о работе всех департаментов, операционных показателях, финансовых отчетах. В маркетинговой деятельности гостиницы Extranet рассматривается в основном как CRM-система, содержащая в себе ценную информацию о базе данных клиентов для каждой конкретной гостиницы.
Важным аспектом управления взаимоотношениями с клиентами является внесение информации о днях рождениях гостей в CRM-систему. Менеджеры гостиницы высылают поздравления на электронную почту клиентов, а также отправляют кондитерские изделия собственного производства лояльным клиентам. Данная практика имеет основной целью поддержание обратной связи с клиентом, а также предоставляет возможность напомнить гостям об отеле и выслать специальные предложения.
Использование такой системы, как Extranet, позволяет гостинице Marriott Grand Hotel значительно увеличить уровень продаж, повысить конфиденциальность данных клиентов, а также сделать сервис еще более персонализированным.
В процессе построения настоящих взаимоотношений с клиентами важное место отводится почтовым рас-сылкам, которые представляют собой лучший способ превращения обычного пользователя в лояльного клиента. E-mail маркетинг обладает более высоким коэффициентом обращаемости посетителей в покупателей (рассчитываемый как процент посетителей сайта, которые были привлечены рекламой и приобрели продукцию), чем поисковая оптимизация и маркетинг в социальных медиа в совокупности.
X X
о
го А с.
X
го m
о
2 О
м о
о
CS
0
CS
in
01
О Ш
m
X
<
m О X X
Данное утверждение подтверждается сравнительным анализом коэффициента обращаемости посетителей в покупателей (рис. 3). При использовании такого инструмента маркетинга, как почтовые рассылки, 4,16% от потенциальных клиентов становятся покупателями услуги, при этом поисковая оптимизация способствует превращению в потребителей лишь 2,64% пользователей поисковой системы, и лишь 0,48% пользователей социальных медиа становятся покупателями услуги.
Почтовые
Р1С1ЫЛК»
Поисков«
Со!Л1!ЛЩ.НЫе 'чмиа
2.64 %
0 48'
Актуальным инструментом интернет-маркетинга для гостиниц является мобильное приложение. Мобильное приложение предлагает гостям услуги, представленные в табл. 1.
Таблица 1
Характеристика инновационных услуг мобильного приложе-
Рис. 3. Сравнительный анализ коэффициента обращаемости посетителей в покупателей, % [10]
Исходя из высокой эффективности e-mail маркетинга, в рамках реализации концепции построения длительных взаимоотношений с клиентами, высокоразрядные гостиницы регулярно организовывают массовые почтовые рассылки со специальными предложениями, выгодными тарифами, новым меню или новостями гостиницы. Электронные письма ежемесячно высылаются определенному количеству клиентов из программы лояльности отеля. Клиенты выбираются исходя из их предпочтений, сроков последнего визита, сезона, целей путешествия и удовлетворяющих их желания специальных предложений. Основными целями почтовых рассы-лок являются увеличение загрузки гостиницы в низкий сезон, напоминание о гостинице, увеличение продаж, а также продвижение нового меню или новой услуги.
Количество почтовых рассылок в месяц напрямую связано с загрузкой гостиничных предприятий. Основной целью почтовых рассылок является увеличение загрузки отеля при снижении спроса. При этом увеличение почтовых рассылок начинается за месяц до предполагаемого времени снижения загрузки гостиницы. То есть, например, гостиница организует интенсивные рассылки начиная с декабря (50 000 писем в месяц), ожидая резкий спад спроса в январе (загрузка 50%). Массовая рассылка организуется несколько раз в месяц, указанное количество писем представляет собой итоговую сумму. Количество массовых рассылок также зависит от сезона, например, в декабре рассылка организуется 4 раза в месяц, что в итоге составляет 50 000 писем. Данные рассылки содержат специальные новогодние тарифы и предложения. При этом лояльные клиенты выбираются также исходя из сезона, например, электронные письма рассылаются бизнес-путешественникам начиная с конца лета, а людям, путешествующим с целью отдыха, - с мая, когда наблюдается спад деловой активности.
Таким образом, почтовые рассылки являются эффективным инструментом маркетинга для высокоразрядных гостиничных предприятий, напрямую зависят от загрузки гостиниц и способствуют их заполнению в периоды спада спроса.
Инновационная услуга Характеристика
Touch ID Данная функция использует технологию распознавания отпечатков пальцев для входа в личный кабинет, что гарантирует безопасность данных
Программа лояльности Гости могут видеть свой статус в программе лояльности, отслеживать текущие и прошлые бронирования
Уведомления Клиенту приходят уведомления о специальных предложениях, повышении статуса в программе лояльности, начислении баллов
Общение в режиме реального времени Гость может общаться с персона-пом гостиницы в режиме реального времени и формулировать свои просьбы в сообщениях
Mobile Key Данная инновационная услуга позволяет гостю после бронирования номера через приложение использовать свой телефон вместо ключа, что способствует повышению безопасности пребывания гостя в отеле
Ранний заезд, поздний выезд Гость может заранее предупредить сотрудников отеля о необходимости предоставления услуг раннего заселения и позднего выезда из отеля
Поскольку мобильные технологии становятся все более важными для успешного бизнеса, неудивительно, что гостиничная индустрия активно их использует.
Помимо ставшего традиционным использования мобильных приложений для бронирования номеров, высокоразрядные гостиничные предприятия расширяют сферы использования мобильных приложений и предлагают больше мобильных функций, таких как полный спектр услуг консьержа, а также все виды местной информации и актуальных предложений.
«Сегодняшние гости ожидают, что смогут использовать свои смартфоны, чтобы делать почти все, - считает Джордж Корбин (George Corbin), старший вице-президент по цифровым технологиям компании Marriott International. - Они более мобильны, чем когда-либо, и считают технологию центральной частью своего образа жизни. В наших отелях мы хотим изменить способ путешествия людей» [11].
Следующие гостиничные компании являются пионерами в использовании полезных мобильных приложений:
Marriott Hotels
Приложение Marriott Hotels позволяет пользователям регистрироваться в выбранном отеле в любое время после 16:00 за день до их прибытия, а после регистрации гость может забрать свою запрограммированную карту-ключ на специальных мобильных регистрационных стойках. Если гости прибывают до того, как их номер будет готов, приложение отправит им автоматическое уведомление о фактической готовности номера.
Conrad Hotels and Resorts
Приложение «Conrad консьерж» от Hilton Worldwide выступает в качестве консьержа с полным спектром услуг, позволяя пользователям заказывать обслуживание в номерах, бронировать гостиничные спа-проце-дуры, выбирать, какими банными принадлежностями они хотят пользоваться в своих ванных комнатах, а также организовывать трансфер в аэропорт.
Mandarin Oriental
Компания Mandarin Oriental Hotels предлагает пользователям приложение MO Hotels, позволяющее совершать и изменять бронирование, видеть подробности характеристик для каждого отеля компании, используя интерактивную 3D-модель глобуса, и просматривать местные путеводители. Приложение также показывает локальные предложения и предлагает услуги мобильного консьержа для заказов гостиничных спа-процедур и резервирования ресторанов.
W Hotels
Наряду со стандартными функциями бронирования и услуг консьержа, приложение W Hotels имеет множество других интересных функций, в том числе функцию потоковой передачи музыки, координирует которую глобальный музыкальный директор сети W Hotels Michaelangelo L'Acqua, где представлены микширования новых ди-джеев из разных стран. Приложение также позволяет пользователям заказывать все, что угодно, в гостиничный номер, даже если они сами не являются гостями отеля, но хотели бы отправить что-то в качестве подарка для гостя. Существует также функция совместного использования изображений, которая позволяет пользователям делать фотографии и делиться ими непосредственно из приложения.
The Ritz-Carlton
Мобильное приложение The Ritz-Carlton предоставляет пользователям услуги консьержа, такие как бронирование билетов, экскурсии с местными гидами, а также специальные предложения и мероприятия, доступные в отеле во время их пребывания. Еще одна интересная особенность приложения заключается в том, что у него есть встроенный считыватель QR-кода, который гости могут использовать рядом с отелем, чтобы разблокировать специальные цифровые впечатления, связанные с этим конкретным местом.
Preferred Hotels & Resorts
Ассоциация Preferred Hotels & Resorts, насчитывающая более 70 отелей в разных уголках мира, отличается от гостиничных цепей тем, что это объединение независимых отелей или так называемый «софт-бренд». Отели, входящие в подобную маркетинговую ассоциацию, сохраняют независимость операционного управления, гибкость в планировании бюджетов, однако имеют возможность получить необходимую поддержку в планировании стратегической и тактической маркетинговой деятельности от центрального и регионального офисов Preferred Hotels & Resorts. К такой поддержке относится и возможность использовать корпоративную программу лояльности I Prefer, разработанную как для сегмента b2c (для прямых клиентов), так и для b2b (для корпоративных партнеров, организаторов мероприятий и туристических операторов). Это очень важный маркетинговый инструмент для независимых отелей и небольших гостиничных групп, ограниченных в средствах на маркетинговую деятельность. В 2013 году гостиничная группа Preferred Hotels & Resorts запустила обновленную программу лояльности I Prefer, позволяющую накапливать
баллы в отелях-участниках программы (около 450 отелей на конец 2019 года) и обменивать баллы на последующее проживание и другие привилегии. Программа лояльности двухуровневая, предусматривает два уровня бонусов для гостей, накопивших определенное количество статусных баллов, Insider и Elite (свыше 50 000 накопленных баллов). На каждый потраченный доллар клиенту отельной группы начисляется 10 баллов по программе Insider и 15 - по программе Elite. Баллы программы лояльности становятся недействительными при неактивном статусе участника более 24 месяцев (за этот период гость ни разу не делал бронирования в отелях Preferred Hotels & Resorts). Поэтому при накапливании определенного количества баллов их необходимо обменивать на сертификат, который уже является бессрочным сертификатом на предъявителя. Гости могут обменивать накопленные баллы на услуги спа-центров, бесплатные ночи в отелях, поддерживающих программу лояльности I Prefer и т.д. (условия обмена различаются в разных отелях Ассоциации).
Немаловажным особенно для российского туристического рынка также является тот факт, что сотрудники туристических агентств, бронирующие отели группы для своих клиентов через веб-сайт, каналы GDS, VIP desk (консьерж-сервис Preferred Hotels & Resorts), могут самостоятельно подключать своих постоянных клиентов на программу без разглашения персональных данных клиентов и при дальнейших бронированиях идентифицировать гостя по полученному номеру участника программы и получать как специальные закрытые, комиссионные тарифы I Prefer со скидками от BAR (лучшей доступной для бронирования цены) для агентов, так и дополнительные привилегии непосредственно для гостей.
Программа также распространяется и на клиентов, проживающих в Preferred Residences - новой и активно развивающейся коллекции в составе Preferred Hotels & Resorts, включающей в себя как городские, так и сервисные апартаменты гостиничного типа. Немаловажно отметить, что после угрозы распространения вируса COVID-19 такой формат гостиничных услуг, позволяющих соблюдать требования к социальному дистанцированию, минимизации контактов с гостиничным персоналом будет наиболее востребован после возобновления внутреннего и международного туризма в 2020 году.
Участникам корпоративных программ также предоставляется возможность вступать в I Prefer и копить бонусы после своих бизнес-поездок. Программа лояльности I Prefer - I Prefer Planner, действует и для организаторов мероприятий - с каждого мероприятия можно получить за одно мероприятие до 500 000 бонусов [11].
В 2019 году компания запустила также специальную программу и мобильное приложение на базе модифицированной платформы по управлению лояльностью клиентов - I Prefer Alliance. Эта модифицированная платформа является продолжением общей программы лояльности I Prefer Hotel Rewards, насчитывающей уже более одного млн. подписчиков во всем мире.
Эта платформа позволяет небольшим региональным и частным гостиничным группам (например, Tokyu Hotels), семейному гостиничному бизнесу объединять свои локальные платформы по управлению лояльностью с глобальной платформой ассоциации и позволяет локальным клиентам таких отелей пользоваться привилегиями всей ассоциации. Таким образом, семейные гостиничные группы сохраняют независимость в планировании совей деятельности, однако получают все те же
X X
о го А с.
X
го m
о
2 О
м о
о
CS
о
CS
in
О Ш
m
X
3
<
m О X X
преимущества, что и сетевые отели, входящие в гостиничные цепи по договору управления или предоставления франшизы или только франшизы.
В апреле 2017 г. Preferred Hotels & Resorts создали мобильное приложение для участников программы лояльности iPrefer On the Go, которое позволяет удобно и быстро сделать бронирование отеля в любой момент и накопить бонусные баллы. Через приложение возможно получить доступ к специальным предложениям для участников программы лояльности, бронирующим в последний момент времени - iPrefer Last-Minute Escapes. В приложении также доступна услуга консьерж-чата, которая позволяет гостям в режиме онлайн общаться сразу с представителями отелей и получать всю необходимую информацию по предстоящей поездке. Мобильное приложение доступно и для платформы I Prefer Alliance, что позволяет независимым отелям получать выгоду от использования гостиничных инноваций без дополнительных затрат на инновационную деятельность.
Мобильные приложения позволяют брендам стать ближе к клиентам, увеличивая привлекательность бренда, лояльность и доходы. В гостиничной индустрии приложения предоставляют клиентам отелей уникальный опыт использования технологии, доступ к которой у многих путешественников находится буквально на ладони.
По мнению Тарасенко Э.В., Широченской И.П. в настоящее время происходит слияние оффлайна с он-лайном или даже переход от одного формата к другому, меняются традиционные маркетинговые технологии. По мнению маркетолога Мартина Линдстрома, формирование чувства бренда сегодня не происходит за счёт работы традиционных органов чувств, а некоторым образом нивелируется за счёт возможностей цифровых технологий. Этот фактор также будет иметь влияние на процесс формирования лояльности и, возможно, внесёт коррективы в существующее на сегодня положение с программами лояльности. Так, с развитием технологий управление отношениями с клиентами осложняется тем, что большинство решений о покупке зачастую принимается клиентом без непосредственного живого общения с продавцом, без возможности оказать влияние на покупательский выбор, то есть без традиционных маркетинговых инструментов, которые зачастую и создают эмоциональную вовлечённость клиента, формируют его эмоциональную лояльность (истинную лояльность или приверженность). При использовании цифровых технологий покупки становятся всё более и более спонтанными, импульсными. «Увидел— Купил» — появляется некий двойной архетип поведения клиента в сфере цифровых технологий, как некий двоичный язык программирования в маркетинге. Это новое правило касается абсолютно всех отраслей — от индустрии роскоши до индустрии гостеприимства [9].
Анализируя рассмотренные элементы системы управления маркетингом, можно сделать вывод, что в современных условиях обеспечение прочной конкурентоспособности отеля базируется на основе разработки и имплементации эффективной стратегии маркетинг-менеджмента, учитывающей влияние как внешних факторов, так и внутренних ресурсов и свойств, определяемых организационными и экономическими подходами к деятельности высокоразрядных гостиничных предприятий. Управление маркетингом - это не набор дискретных действий, а непрерывный всеобъемлющий процесс
адаптации к трансформированию бизнес-среды и использование на этой основе наиболее выгодных рыночных возможностей.
Литература
1. Астафьева О.А., Клочкова М.Д. Качественное обслуживание в гостиницах//В сборнике: Проблемы и перспективы индустрии гостеприимства, туризма и спорта Сборник статей. -Москва, 2019. -С. 152-156.
2. Гареев Р.Р., Штыхно Д.А. Инновационные методы стимулирования спроса в индустрии гостеприимства и туризма. -Москва, 2019. -96 с.
3. Кобяк М.В., Валединская Е.Н., Ильина Е.Л., Лат-кин А.Н. Особенности управления маркетингом и продажами в сфере гостеприимства и туризма//Дискуссия. -
2017. -№ 5(79). - с. 39-43.
4. Латкин А.Н., Ильина Е.Л., Петелина А.В. Современные маркетинговые методы продвижения гостиничного продукта//В книге: Проблемы и перспективы индустрии гостеприимства и туризма сборник статей. Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова. -Уфа, 2017. -С. 129-134.
5. Муртузалиева Т.В., Розанова Т.П., Тарасенко Э.В. Маркетинг услуг гостеприимства и туризма для использования в учебном процессе образовательных учреждений, реализующих программы высшего образования по направлениям подготовки «Туризм», «Гостиничное дело», «Экономика», «Менеджмент» (уровень бакалавриата) / Москва, 2019. Сер. Учебные издания для бакалавров. -166 с.
6. Никольская Е.Ю., Попов Л.А. Проектирование гостиничной деятельности: учебное пособие//М.: Кно-Рус, 2017. - 230 с.
7. Скоробогатых И.И., Сидорчук Р.Р., Андреев С.Н., Асалиев А.М., Данченок Л.А., Мешков А.А., Мусатов Б.В., Мхитарян С.В., Сагинова О.В., Сейфуллаева М.Э., Ни-кишкин В.В., Мусатова Ж.Б., Голубкова Е.Н., Ивашкова Н.И., Лукина А.В., Муртузалиева Т.В., Широченская И.П., Ефимова Д.М., Невоструев П.Ю., Просвиркин Б.Л. и др. Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности. Учебник / Москва, 2020. Сер. Высшее образование: Бакалавриат. -589 с.
8. Тарасенко Э.В., Лайко М.Ю., Ильина Е.Л. Практические инструменты конкуренции в люксовом сегменте рынка гостиничных услуг. -М.: Русайнс, 2017. -216 с.
9. Широченская И.П., Тарасенко Э.В. Новые тенденции в разработке программ лояльности и управлении отношениями с потребителями// Инициативы XXI века. -2013. -№ 4. - с 64-69.
10. Ciotti G. The business case for building real relationships with customers / Gregory Ciotti // Help Scout Journal. - July 11, 2016.
11. eMarketer Q&A with George Corbin of Marriott International [электронный ресурс] - Режим доступа: URL: http://www.emarketer.com/corporate/clients/marriott (дата обращения 27.04.2020).
12. Поставлено на карту [электронный ресурс] - Режим доступа: URL https://bt-magazine.ru/journal_arti-cle/558.html (дата обращения 04.05.2020)
13. Кукушкина В.В. Маркетинг в схемах для экономистов : учебное пособие / В.В. Кукушкина. Москва, 2006.
14. Сысоева Е.В. Инструменты повышения конкурентоспособности компаний // Инновации и инвестиции.
2018. № 10. С. 55-59.
15. Сысоева Е.В. Стратегические технологии формирования имиджа организации// Конкурентоспособность
в глобальном мире: экономика, наука, технологии. 2017. № 9-1 (56). С. 99-109.
16. Маренков Н.Л., Косаренко Н.Н. Банковский маркетинг : учебное пособие / Н. Л. Маренков, Н. Н. Косаренко. Москва, 2006. Сер. Экономика и управление / Российская акад. образования, Московский психолого-социальный ин-т
Modern and innovative practices of marketing management at
upscale hotels and hotel groups Ilina E.L., Tarasenko E.V., Latkin A.N., Valedinskaya E.N., Ruso M.A.
Plekhanov Russian University of Economics In a versatile and challenging hospitality world of today marketing management plays a key role establishing rapport with the end customers, tightening their emotional bonds with the upscale hotel brands. Marketing management also serves as the generator of innovations targeted at the effective and up-to-date management of CRM systems, loyalty programs of independent hotels and hotel chains alike. Mobile applications are commonly used by the hotel groups influencing customer choice of one hotel brand over another at different stages of hotel booking process. Therefore, digital marketing tools are essential for the effective development of the relationship marketing, and become an internal part of experience economy, hence making it necessary for all hotel groups to further invest into the development of modern marketing management technologies and practices in order to win over the competition. Key Words: marketing management, hospitality management, upscale hotels, upscale hotel groups, luxury hotels, consumer loyalty, loyalty programs, hotel service, relationship marketing, marketing communications, CRM systems, mobile applications, digital marketing, experience economy, competitive strategies, innovations. References
1. Astafieva O.A., Klochkova M.D. Quality service in hotels // In the
collection: Problems and prospects of the hospitality industry, tourism and sports Collection of articles. -Moscow, 2019. 152156.
2. Gareev R.R., Shtykhno D.A. Innovative methods of stimulating
demand in the hospitality and tourism industry. -Moscow, 2019. -96 p.
3. Kobyak M.V., Valedinskaya E.N., Ilyina E.L., Latkin A.N. Features
of marketing and sales management in the field of hospitality and tourism // Discussion. 2017. No. 5 (79). - c. 39-43.
4. Latkin A.N., Ilyina E.L., Petelina A.V. Modern marketing methods
for promoting a hotel product // In the book: Problems and prospects of the hospitality and tourism industry collection of articles. G.V. Russian University of Economics Plekhanov. -Ufa, 2017.-S. 129-134.
5. Murtuzalieva T.V., Rozanova T.P., Tarasenko E.V. Marketing of
hospitality and tourism services for use in the educational process of educational institutions implementing higher education programs in the areas of preparation "Tourism", "Hospitality", "Economics", "Management" (undergraduate level) / Moscow, 2019. Ser. Educational publications for bachelors. -166 p.
6. Nikolskaya E.Yu., Popov L.A. Designing hotel activities: a training
manual // M .: KnoRus, 2017. - 230 p.
7. Skorobogatykh II, Sidorchuk R.R., Andreev S.N., Asaliev A.M.,
Danchenok L.A., Meshkov A.A., Musatov B.V., Mkhitaryan S.V., Saginova O.V., Seifullaeva M.E., Nikishkin V.V., Musatova Zh.B., Golubkova E.N., Ivashkova N.I., Lukina A.V., Murtuzalieva T.V., Shirochenskaya I .P., Efimova D.M., Nevostruev P.Yu., Prosvirkin B.L. et al. Marketing: creating and delivering customer value. Textbook / Moscow, 2020. Ser. Higher Education: Undergraduate. -589 s.
8. Tarasenko E.V., Laiko M.Yu., Ilyina E.L. Practical competition
tools in the luxury segment of the hotel services market. -M .: Rusyns, 2017.216 s.
9. Shirochenskaya I.P., Tarasenko E.V. New trends in the develop-
ment of loyalty programs and customer relationship management // 21st Century Initiatives. 2013. No. 4. - c 64-69.
10. Ciotti G. The business case for building real relationships with customers / Gregory Ciotti // Help Scout Journal. - July 11, 2016.
11. eMarketer Q&A with George Corbin of Marriott International [electronic resource] - Access mode: URL: http://www.emar-keter.com/corporate/clients/marriott (accessed 04/27/2020).
12. Put on the card [electronic resource] - Access mode: URL https://bt-magazine.ru/journal_article/558.html (accessed 04.05.2020)
13. Kukushkina V.V. Marketing in schemes for economists: a training manual / V.V. Kukushkina. Moscow, 2006.
14. Sysoeva E.V. Instruments for increasing the competitiveness of companies // Innovations and Investments. 2018. No. 10. S. 5559.
15. Sysoeva E.V. Strategic technologies of forming the image of an organization // Competitiveness in the global world: economics, science, technologies. 2017. No. 9-1 (56). S. 99-109.
16. Marenkov N.L., Kosarenko N.N. Banking marketing: a training manual / N.L. Marenkov, N.N. Kosa-Renko. Moscow, 2006. Ser. Economics and Management / Russian Acad. Education, Moscow Psychological and Social Institute
X X О го А С.
X
го m
о
2 О M
о
