CC BY
149
Инновационные аспекты в маркетинговой деятельности гостиничного предприятия
Innovative aspects in the hotel marketing activities
Манафова А.Ю.
A. Manafova
В статье рассмотрен вопрос необходимости внедрения инноваций в маркетинговую деятельность гостиничного предприятия. Автор обращается к опыту гостиниц европейских стран, уже давно использующих уникальные нововведения, и подчеркивает важность инновационных аспектов в деятельности гостиничного предприятия, доказывая эффективность самых актуальных на сегодняшний день маркетинговых подходов.
The article discusses the need for innovation in the marketing activities of a hotel company. The author draws on the experience of hotels in European countries that have long been using unique innovations, and emphasizes the importance of innovative aspects in the activities of a hotel company, proving the effectiveness of the most relevant marketing approaches to date.
Ключевые слова: инновации, гостиница, маркетинговая деятельность, гость.
Key words: innovation, hotel, marketing activity, guest.
Введение
В современном мире значение транснациональных корпораций (ТНК) настолько велико, что их экономическая стратегия влияет на политические решения национальных государств. Быстрый экономический рост корпораций и укрепление своих позиций на мировом рынке связано с высоким уровнем развитием электронно-цифровых технологий и широким использованием ТНК их возможностей.
Крупные мировые гостиничные корпорации, такие как ACCOR Hotels, (более 3 700 отелей) и InterContinental Hotels Group (5700 отелей) перешли на новый уровень использования инновационных технологий, что дает возможность их отелям привлечь большой интерес к гостиничным продуктам со стороны потребителей, укрепить конкурентоспособность и усилить позиции на рынке. [9,11]
В результате чего InterContinental Hotels Group получила 1 012 млн. долларов в качестве дохода за первую половину 2019г. в значительной
119
степени благодаря росту эффективности деятельности на 13%, по сравнению с прошлогодними показателями [12].
В последнее время в мировой гостиничной индустрии инновации вводятся довольно активно, но отечественный гостиничный бизнес пока уступает крупным гостиничным операторам по уровню использования инновационных технологий. Для повышения своей конкурентоспособности российским отелям необходимо шире использовать новые подходы для укрепления своих позиций на рынке. Кроме того следует осознать, что мировой рынок насыщен новыми идеями по продвижению отелей, которые нужно научиться использовать.
Основная часть
По мнению Р.Р.Гареева, инновацией является использование обществом результатов интеллектуальной, в том числе и научно-технической деятельности, направленной на улучшение технологических и производственных процессов или их результатов [2].
При этом следует отметить, что доля инновационной продукции в общем объеме производства в России составляет только 0,4 %. Для сравнения в Финляндии этот показатель - 16 %, в Германии — 12 %. По оценка экспертов лишь 5-7 % российских предприятий готовы широко применять инновационные подходы. По объему экспорта высокотехнологичной продукции Россия уступает Южной Корее в 14 раз, а США — в 42 раза. В то же время растет вклад туризма в национальный доход целого ряда стран, в некоторых из них индустрия туризма и гостеприимства стала ведущей отраслью экономики, обеспечивает прирост ВВП и занятость населения [2].
В настоящее время в гостиничном бизнесе и туризме все чаще звучит побнятие - «концептуальный бизнес», который представлен группой дизайнерских отелей, созданных талантливыми дизайнерами. К таким отелям относят: арт-отели, дизайн-отели, бутик-отели и пр. В основе их создания положен творческий замысел творческих людей. Эти отели отличаются друг от друга особыми архитектурными решениями, уникальными интерьерами, оригинальной атмосферой и отличным сервисом. [7].
Для привлечения новых посетителей и удержания постоянных гостей в деятельности многих отелей мира в процессе оказания услуг используется инновационные подходы [2]. Рассмотрим список необычных услуг, которые предлагают знаменитые отели:
- отели Hilton, Hyatt, Holiday Inn, Mariott организовали онлайн регистрацию на рейс через терминалы, расположенные в отелях.
- в отелях St.Regis появилась услуга - личные дворецкие, выполняющие разные функции для обслуживания гостей;
- в отелях the Regеnt Berlin предоставляют одежду из коллекции Boss;
- в Palazzo Magnani Ferroni предлагают номера с любимым ароматом на выбор гостя;
- отель Hilton Sao Paolo Marumbo в Бразилии предоставляет гостям вертолеты;
- отель Peninsuala Beverly Hills хранит одежду гостей до следующего приезда, печатают визитки для тех гостей, кто проживает более 5 дней, а также предлагает халаты с именными логотипами для постоянных гостей;
- отель Nine Ziro Бостон заботится о домашних питомцах гостей, предоставляя спальные места и блюда в ресторане для животных;
- в отеле Andaz Hyatt в Лос-Анджелес вместо стойки регистрации стоят компьютеры для предотвращения очередей, с помощью которых регистрация совершается не более чем за 45 сек.;
- в Lanesboroght и St.Regis Hotel в штате имеется должность «чайный сомелье», котоые предлагают гостям чай на индивидуальный вкус;
- в отеле the Premier в Нью-Йорке есть гипоаллергенные номера, продезинфецированные на 98%;
- отель NH Hotel Groupe в Испании оборудовал номера мультимедийным оборудованием LED-экран с 3 D эффектом;
- отели Starwood Luxary Collection организовали надежный индивидуальный перевоз багажа гостя, включая размещение вещей;
- отель Le Richmond Женева и Cordova Reef Villige Resort в Филиппинах предлагает личных телохранителей женщинам для безопасности на улице;
- отель Swissotel в Берлине предлагает Deep Sleep систему-метод для расслабления и сна, с использованием кроватей, вырабатывающих приятные ароматы;
- отель W London предлагает меню виниловых пластинок, для любителей ретро-музыки;
- отель Le Royal Monceau Raffles Paris организует ретро-поездки на мотоциклах с коляской Урал;
- отель Ritz-Carlton South Beech имеет инструктора по загару;
- в отеле Victory Reviera Maya в Мексике имеется мыльный консьерж;
- В отеле Andaz Liverpool Street читают сказки на ночь.
- в отеле Holiday Inn London Kensington Forum существует услуга нагрева постели;
- отель Panorama Hotel Alpphubel предлагает гостям побыть на время управляющими и пр.
Приведенный выше список нестандартных подходов к обслуживанию гостей повышает интерес к гостиничным продуктам и укрепляет позиции отелей на рынке.
В современных научных исследованиях можно выделить и другие специфические виды инноваций, применяемые в маркетинговой деятельности гостиниц.
Так в работах Е.А Джанджугазовой исследуется практика применения инструментов сенсорного маркетинга при разработке комплекса маркетинга в индустрии гостеприимства. Автор, опираясь на «чувственные ноты», рассматривает инновационный комплекс маркетинга гостиниц, приводит практические примеры и обобщает позитивный опыт лучших отелей мира.
Разберем инновационный комплекс маркетинга «Семь чувственных нот гостеприимства» по значимым составляющим, в общей картине которые дают реальный эффект продаж : «Зрение» - влияние архитектуры, живописи, интерьера. «Слух» - влияние музыки, радиовещания и телевидения. «Обоняние» - влияние ароматов. «Вкус» - влияние кухни и гастрономии. «Осязание» - влияние мягкости, глянца, тепла и уюта фактуры. «Интуиция» - чувство покоя, безопасности и заботы. «Впечатления» - испытываемые гостями эмоции, чувства, опыт. [4]
Роль инноваций в маркетинговой деятельности в гостиничном предприятии весьма высока. Нововведения влияют на все элементы комплекса маркетинговой деятельности гостиницы: продукт, цена, каналы сбыта, продвижение, персонал, материальные свидетельства, процессы, планирование и позиционирование, предполагающие ускорение обмена информацией на расстоянии, на основании чего отели успешно развиваются и обеспечивают себе высокую прибыль.
В настоящее время приобретают все большее значение информационно-технологические инновации, которые в значительной степени оптимизируют бизнес-процессы гостиниц, среди них:
1. Компьютерные технологии. Это программы, установленные в отеле, для улучшения скорости и производительности, в том числе системы глобального резервирования — Амадеус и Галилео [3].
2. Гостиничные автоматизированные системы управления. Это программы автоматизации системы управления отелем (АСУ), такие как Opera, Shelter, Logus, 1С отель и т.д. Они позволяют повысить эффективность работы всех служб гостиничного предприятия. Программы, прежде всего, предназначены для сокращения «ручной» труда персонала отелей и снижения издержки [6].
3. Система онлайн-продаж в службе бронирования. Эти системы удобны и используются для оперативности совершения сделок, а также способствуют развитию сотрудничества с туроператорами.
4. Системы для работы с большим объемом каналов продаж при помощи Channel manager (TravelLine, Bnovo, WuBook и т.д). Данные системы позволяют быстро систематизировать бронирования, синхронизируя их во внутреннюю программу отеля АСУ, а также дают возможность на одной онлайн площадке следить за аналитикой продаж по всем задействованным каналам.
5. Мобильные технологии. В настоящее время мобильные технологии -это ведущий тренд гостиничной цифровизации, так как они способствуют высокому уровню коммуникаций между персоналом и службами отеля. Мобильные версии программ CRM, Channel manager, сайта отеля используется для удобства при бронировании номеров, для получения уведомлений и новостей, а также позволяют вести личную переписку с отелем.
6. Сайт гостиницы, который является ее визитной карточкой. Электронный ресурс с информативным, актуальным и ярким контентом, содержащим большое количество качественных фотографий, а также со встроенными модулями бронирования и обратной связи chatbot, особенно эффективен и полезен для гостей.
7. Продвижение отеля в социальных сетях. В настоящее время отели стремятся активно продвигать свои аккаунты в социальных медиа. Особенно популярны Instagram и Facebook. Новые технологии требуют новых компетенций, в результате появляются новые должности, такие как SMM-маркетолог или комьюнити-менеджер.
Кроме того, отели уделяют внимание установлению обратной связи с гостями посредством разработки и внедрения программ лояльности. Внедрение привлекательной программы лояльности является эффективным методом продаж. По статистике, для привлечения нового гостя отелю приходится вкладывать в 5-10 раз больше средств, чем для удержания постоянного гостя. Наличие привлекательной программы поощрения значительно влияет на решение гостя при выборе отеля, в том числе расположение отеля, наличие гибкого ценообразования и положительных отзывов. При этом программа лояльности отеля должна быть глубокого интегрирована в общую сервисную модель и сочетать различные типы стимулирования, включая нематериальную мотивацию [6].
Для анализа использования инноваций проведем сравнительный анализ трех отелей, относящихся к разным гостиничным операторам, используя открытые источники информации: веб-сайты отелей и портал Booking.com. [10,13,14].
Таблица 1.
Сравнительный анализ инноваций отелей.
Общая Holiday Inn Лесная Novotel Киевская Azimut Hotel
информация **** **** Смоленская ****
Компания InterContinental Group (IHG) Hotels AccorHotels Азимут (Россия)
Инновации
3 Сотрудничество с OTA Booking.com Agoda Хотел-Инн Ostrovok Алеан Expedia 101 Hotels Booking.com Agoda 1001 Tour Ostrovok Броневик Expedía 101 Hotels Planeta of Hotels Booking.com Agoda Planet of Hotels Ostrovok Алеан Expedía 101 Hotels
6 Мобильное - через приложение нет нет
приложение сайта бронирование гибкому тарифу по
- бронирование через мобильное
приложение Rewards IHG® Club
позволяет сэкономить
20%.
(актуальность на дату 14.07.19)
Модуль Есть Есть Есть
бронирования
7 chatbot на сайте Нет Есть. Можно оставить заявку нет
8 Социальные сети Instagramm Facebook Facebook Facebook Vkontakne Instagramm
9 Обратная связь Всплывающее окно Есть. нет
для оставления
отзыва, обратной
связи, контактов CRM,
личнго вопроса
Сайт 1 сайт 7 сайтов 4 сайта
10 Программа Личный кабинет, Личный кабинет. Личный кабинет.
лояльности позволяющий стать Гарантия лучшей Скидки закрытого
членом клуба IHG цены, экономия 10%. клуба участников
Rewards Club. Бальная система программы
Бронирование через экономия при AZIMUT BONUS!
личный кабинет проживании.
позволяет сэкономить от 25% в тысячах отелей IHG Hotels & Resorts по всему миру. Дети до 17 лет проживают бесплатно, дети до 12 лет питаются бесплатно. Гибкое ценообразование для участников Le Club AccorHotels. Голосование на конкурсе Лучший Отель года 2019г. Привилегии по балам Platinum. Silver, Gold, Bonus
Рейтинг на Booking.com 8.5 9.1 8.9
На основании данных таблицы можно сделать выводы, что все три отеля имеют довольно высокие рейтинги, благодаря использованию нововведений. Отель Novotel Киевская запустил в поисковую систему семь сайтов, чем способствует росту популярности. Рейтинг отелей на площадке Booking.com формируется за счет отзывов гостей, которые оценивают инновации в сфере услуг, сервиса, условий проживания и т.д.
Самая важная задача любого отеля - удержать постоянного гостя и сделать все возможное, чтобы он вернулся снова. Постоянный гость более ценен, поскольку он обходится отелю дешевле, по сравнению с новым гостем. В связи с чем, возникает вопрос о разработке грамотной и эффективной программы лояльности. Очевидно, все три отеля разработали эффективные программы, привлекающие гостей посредством скидок, бонусов и других преференций.
Заключение
Таким образом, внедрение современных информационных технологий в сферу гостеприимства напрямую зависит от скорости изменения самой модели развития гостиничного бизнеса, а также связана с необходимостью оперативного управления бизнес-процессами и учетом динамики изменений запросов потребителей. В современном мире в условиях жесткой конкуренции, в индустрии гостеприимства руководящий менеджмент сталкивается с необходимостью сохранения индивидуального подхода к гостю на основе инновационных маркетинговых инструментов, которые должны постоянно дорабатываться и совершенствоваться, откликаясь на изменяющийся характер потребления в целом.
Доступность высококачественных смартфонов и переход на мобильные сети 5G дают возможность потребителям быть в интернете непрерывно, что является актуальной тенденцией для всего мира. А значит бренды должны стремиться к опыту работы с клиентами в режиме реального времени и
конкретного контекста, что должно приводить к лояльности и повторным покупкам [6].
Итак, мы рассмотрели актуальные инновации в гостиничном бизнесе и отметили ряд инновационных аспектов в маркетинговой деятельности гостиничного предприятия, подчеркнув при этом, что маркетинговые инновации необходимы не только для обеспечения высокой прибыли, но и для повышения лояльности гостей.
Литература
1. Блинова Е.А., Ковальчук А.П., Трифонова Ю.А. Инновационные подходы к управлению и маркетингу услуг в гостиничном бизнесе: адаптация международного опыта в условиях современного российского рынка. Российский экономический интернет-журнал. № 2, 2017 года.
2. Гареев Р.Р. Инновации в гостиничном и туристском бизнесе. Учебное пособие. Кнорус. Москва, 2018. С. 229.
3. Гареев Р. Р. Инновационный потенциал российского гостиничного бизнеса . Молодой ученый. 2017. №2. С. 382-384. Электронный ресурс: https://moluch.ru/archive/136/38281/ Режим доступа 02.2019.
4. Джанджугазова Е.А. Инновационный комплекс маркетинга гостиницы: семь чувственных нот гостеприимства. Российские регионы: взгляд в будущее», №3, 2015. с. 17-27. Режим доступа -http://futureruss.ru/wp-content/uploads/2015/08/.
5. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. Учебное пособие. Издательский дом «Академия» (второе издание): Москва, 2005. С. 224.
6. Джанджугазова Е.А., Кабелкайте-Вайткене Ю.А. Трансформация гостиничного бизнеса в условиях развития цифровой экономики в России. Издательство: Российский государственный университет туризма и сервиса (Черкизово). Т.12. № 3, 2018. С. 96-104
7. Джанджугазова Е.А., Степанов И.В., Концептуальные отели как средство сохранения культурно исторического наследия Современные проблемы сервиса и туризма. 2008. № 4. С. 68-72.
8. Джанджугазова Е.А. Маркетинг туристских территорий. Учебное пособие для академического бакалавриата. Москва. 2017 (3-е издание, исправленное и дополненное)
9. Электронный ресурс. Официальный сайт Accorhotels: https://www.accorhotels.com/ru/brands/index.shtml. Режим доступа: 19.09.2019.
10. Электронный ресурс. Официальный сайт Azimut hotel: https://azimuthotels.com/Russia/azimut-hotel-smolenskaya-moscow/ Режим доступа 19.09.2019.
11. Электронный ресурс. Официальный сайт InterContinental Hotel Group: https://www.ihgplc.com/. Режим доступа 19.09.2019.
12. Электронный ресурс. IHG Промежуточные итоги до 30 июня 2019 года: https://www.ihgplc.com/en/news-and-media/news-releases/2019/interim-results-to-30-june-2019 . Режим доступа: 19.09.2019.
13. Электронный Ресурс. Официальный сайт отеля Holiday Inn Лесная: https://www.holidayinn.com/hotels/ru/ru/moscow/mowlu/hoteldetail?fromRedirect =true&qSrt=sBR&qIta=99620625&icdv=99620625&glat=SEAR&qSlH=mowlu& setPMCookies=tme&qSHBrC=ffl&qDest=15%20Lesmya%20Ulitsa,%20Moscow ,%20RU&dp=true&cid= 171015&srb u=1 . Режим доступа: 19.09.2019
14. Электронный ресурс. Официальный сайт Novotel Киевская: https: //www.accorhotel s .com/ru/hotel-8225-novotel-%D0%BC%D0%BE%D 1 %81 %D0%BA%D0%B2%D0%B0-%D0%BA%D0%B8%D0%B5%D0%B2%D 1 %81 %D0%BA%D0%B0%D 1 %8F/i ndex.shtml Режим доступа: 19.09.2019.
15. Электронный ресурс. Эрнст энд Янг — оценка и консультационные услуги: https://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/ey-ihb-russia-analytics-
2019-rus/$FILE/ey-ihb-russia-analytics-2019-rus.pdf Режим доступа 19.09.2019.
