CC BY
322
Программы лояльности как способ достижения гостиницами конкурентных преимуществ
Loyalty programs as a way for hotels to gain competitive advantage
Михеева Е.Р., Цаплина Е.И.
E.Mikheeva, E.Tsaplina
В статье рассматривается понятие, роль и значение программ лояльности для гостиничных предприятий, а также показано их влияние на конкурентоспособность. В ходе исследования проводится сравнительный анализ программ лояльности гостиниц трех международных гостиничных сетей, оцениваются их преимущества, недостатки, общие черты и различия. Все это позволяет определить наиболее успешные и эффективные программы лояльности и подчеркнуть их вклад в повышение конкурентоспособности гостиниц.
The article discusses the concept, role and importance of loyalty programs for hotel enterprises, and also shows their impact on competitiveness. During the study, a comparative analysis of hotel loyalty programs of three international hotel chains is carried out, their advantages, disadvantages, general features and differences are evaluated. All this allows us to determine the most successful and effective loyalty programs and emphasize their contribution to increasing the competitiveness of hotels.
Ключевые слова: программа лояльности, гостиницы, уровень лояльности, бонусные баллы, привилегии, индустрия гостеприимства.
Key words: loyalty program, hotels, loyalty level, bonus points, privileges, hospitality industry.
Введение
В настоящее время индустрия гостеприимства отличается высоким уровнем конкуренции. Это непосредственно касается и московского гостиничного рынка, показатели которого после значительного спада 2014 г., вызванного экономическим кризисом и антироссийскими санкциями, сегодня характеризуются положительной динамикой. Загрузка столичных отелей увеличилась на 12,9% за период 2014-2018 гг. и достигла показателя 76,6%, а средняя доходность номера выросла на 44,4%, составив 6816 руб. в 2018 г. [10, С. 21]
В современных реалиях, особое значение для предприятий гостеприимства приобретает маркетинг взаимоотношений, в основе которого лежит ориентация на выстраивание долгосрочных и максимально
взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами по бизнесу. Одной из главных задач для функционирующих в конкурентной среде отелей является удержание уже имеющихся гостей и формирование устойчивой клиентской базы. Постоянные клиенты обеспечивают до 40% выручки предприятию гостеприимства. В этой связи, важным конкурентным преимуществом для гостиницы выступает лояльность потребителей, подразумевающая установление долгосрочных отношений с клиентами с целью их превращения в постоянных покупателей [9, С. 31].
Понятие, сущность и значение программ лояльности для гостиничного предприятия
Программы лояльности представляют собой маркетинговый инструмент, направленный на поддержание с клиентами прочного взаимодействия на протяжении продолжительного периода времени, позволяющий «индивидуально» общаться с ними и, тем самым, повышать уровень их лояльности к гостинице [5, С. 36]. Ключевой целью внедрения такого рода программ выступает не только поиск и привлечение новых потребителей, но и, что представляется наиболее важным, установление долгосрочных отношений с уже имеющимися клиентами. Краеугольным камнем программ лояльности является принцип поощрения. [6]
От того, насколько грамотно этот принцип использован, насколько тщательно проработана сама программа, напрямую зависит степень приверженности клиентов гостиницы, а, следовательно, и конкурентоспособность самого предприятия [11, С. 299].
Сущность программ лояльности заключается в выстраивании долгосрочной программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и организацией. В индустрии гостеприимства лояльность отражает благоприятное отношение клиента как к отелю в целом, так и к предоставляемым услугам. Что касается гостиничных сетей, то лояльность формируется по отношению к бренду отеля, вне зависимости от месторасположения отдельных отелей сети [9, С. 31]. Исходной базой для формирования лояльности клиентов в сфере гостеприимства служит положительный опыт, полученный гостем в ходе пребывания в отеле, а также комплекс специально разработанных гостиницей стимулирующих мероприятий для постоянных клиентов.
Основными преимуществами программ лояльности является [9, С. 32]:
1) программы лояльности позволяют гостиничному предприятию четко определять целевые группы клиентов и предлагать им те поощрения, которые максимально соответствуют их запросам и пожеланиям;
2) они дают гостинице возможность увеличить объем реализации услуг за счет постоянных клиентов, которым предоставляется поощрение за большой объем покупок;
3) они создают условия для обсуждения с постоянными клиентами идей развития бренда, что позволяет снизить риск принятия неудачных управленческих решений.
Для того чтобы программа лояльности приносила гостиничному предприятию стабильный доход, она должна быть максимально эффективной, нацеленной на потребителей, к тому же она должна периодически претерпевать обновление в соответствии с ключевыми изменениями рыночных тенденций. Это позволит гостиничному предприятию завоевать лояльность клиентов к бренду, повысить свою конкурентоспособность и, как следствие, эффективно функционировать в условиях постоянно изменяющихся факторов внешней среды.
Сравнительный анализ программ лояльности отелей, принадлежащих международным гостиничным брендам
В формировании программ лояльности для своих гостей наиболее преуспели международные гостиничные сети. Этому способствовал тот факт, что, в сравнении с независимыми гостиницами, сетевые отели обладают более значительными финансовыми ресурсами, большим количеством объектов и, как правило, тщательно проработанной структурой компании [8]. При помощи единой системы маркетинга руководству международных гостиничных брендов удалось разработать содержательные и ценные программы лояльности, которые позволяют подобрать для определенной группы гостей или отдельного гостя свои, приятные и, что важно, работающие меры для развития отношений и удержания этих гостей в клиентской базе [7, С. 104].
В соответствии с мировыми рейтингами, самыми быстрорастущими и эффективными с точки зрения влияния на конкурентоспособность программами лояльности являются программы таких крупнейших международных сетей отелей, как Marriott International, Hilton и IHG [8]. Ниже приводится анализ программ лояльности на примере трех московских гостиниц, являющихся участниками выше указанных сетей:
> Marriott Royal Aurora Hotel (Marriott International);
> Hilton Moscow Leningradskaya (Hilton Hotels);
> Crowne Plaza Moscow - World Trade Centre (Intercontinental Hotels
Croup).
Условия участия в данных программах лояльности, а также полная информация об особенностях каждой из них представлены на официальных сайтах отдельных гостиниц, а также на официальных сайтах международных гостиничных сетей. Для сравнения программ лояльностей вышеуказанных отелей, были выбраны следующие критерии:
• наличие клубной карты разных уровней;
• бесплатный Wi-Fi;
• цифровая регистрация;
• апгрейд номера;
• поздний выезд;
• начисление бонусных баллов;
• привилегии для участников программы любого уровня;
• привилегии для участников программы высшего уровня. Сравнение программ лояльности трех московских гостиниц
представлено в Таблице 1.
Таблица 1 .
Сравнительный анализ программ лояльности выбранных гостиничных
сетей
Критерии Программы лояльности
сравнения Marriott Royal Aurora Hilton Moscow Crowne Plaza Moscow
Hotel Leningradskaya
Название Marriott Bonvoy [3] Hilton Honors [1] IHG Rewards Club [2]
программы
лояльности
Наличие клубной 6 уровней: 4 уровня: 4 уровня:
карты разных Member status Member; Club;
уровней (до 9 суток проживания в Silver (4 пребывания в Gold Elite (10 ночей за
год); год/ 10 ночей в год/ 25 год или 10 000
Silver Elite 000 базовых баллов Hilton квалификационных
(от 10 до 24 суток); Honors в год); элитных баллов);
Gold Elite Gold (20 пребываний в Platinum Elite (40
(от 25 до 49 суток); год/ 40 ночей в год/ 75 ночей за год или
Platinum Elite 000 базовых баллов Hilton 40 000
(от 50 до 74 суток); Honors в год); квалификационных
Titanium Elite Diamond (30 пребываний элитных баллов);
(не менее 75 суток); в год/ 60 ночей в год/ 120 Spire Elite (75 ночей за
Ambassador Elite 000 базовых баллов Hilton год или 75 000
(100 суток в год + Honors в год) квалификационных
оговоренные расходы на элитных баллов)
сумму $20 000 за год)
Бесплатный Wi-Fi Бесплатный стандартный Бесплатный стандартный Для пользователей
Интернет в номере на все время пребывания для уровней Member и Silver; начиная с уровня Gold Elite бесплатный улучшенный Интернет независимо от метода бронирования доступ в Интернет в номере и вестибюле для пользователей карт Member, Silver и Gold; бесплатный доступ в Интернет премиум-класса в номере и вестибюле для пользователей карт Diamond карт всех уровней
Цифровая регистрация Для пользователей карт всех уровней Для пользователей карт всех уровней Для пользователей карт всех уровней
Апгрейд номера Начиная с уровня Gold Elite Начиная с уровня Gold (до номера бизнес-класса для пользователей карт Gold; до номера люкс с одной спальней для пользователей карт Diamond) Начиная с уровня Platinum Elite
Поздний выезд Для уровня Silver Elite -приоритетный поздний выезд предоставляется при наличии мест; поздний выезд до 14:00 для участников уровня Gold Elite при наличии такой возможности; поздний выезд до 16:00 для участников уровня Platinum Elite; индивидуальное время выезда в течение 24 часов для участников уровня Ambassador Elite Для пользователей карт всех уровней Начиная с уровня Gold Elite
Начисление бонусных баллов За каждый доллар США начисляется 10 бонусных баллов; бонус 10% к накопленным базовым баллам для уровня Silver Elite; бонус 25% к накопленным базовым баллам для уровня Gold Elite + приветственный подарок баллами (500 баллов за пребывание); бонус 50% к накопленным базовым баллам для уровня Platinum Elite + элитный приветственный За каждый доллар США начисляется: 10 бонусных баллов участникам уровня Member, 12 бонусных баллов + бонус 20% к накопленным базовым баллам участникам уровня Silver, 18 баллов + бонус 80% участникам уровня Gold, 20 баллов + бонус 100% участникам уровня Diamond За каждый доллар США начисляется 10 бонусных баллов; бонус 10% к накопленным базовым баллам для участников уровня Gold Elite, бонус 50% к накопленным базовым баллам для участников уровня Platinum Elite, бонус 100% к накопленным базовым баллам для участников уровня Spire Elite
подарок (1000 баллов за каждый приезд); бонус 75% к накопленным базовым баллам для уровня Titanium Elite и Ambassador Elite
Привилегии для участников программы любого уровня Мобильные услуги, тарифы Marriott Rewards, скидка не менее двух процентов (2%) в рабочие дни и до пяти процентов (5%) в выходные дни Гарантированная скидка, выбор номера онлайн, бесплатное пребывание для второго гостя, свободный перевод бонусных баллов и объединение баллов Эксклюзивные тарифы («Ваш тариф»), возможность персонализировать свои бронирования, указав предпочтения в отношении проживания, возможность звонить на эксклюзивный телефонный номер call-центра, отсутствие закрытых дат для бонусных ночей, учет бонусных ночей Reward Nights для получения элитного статуса
Привилегии для участников программы высшего уровня Услуга персонального менеджера, Your24 -бонус, позволяющий индивидуально выбирать время заезда и выезда Доступ в бар-гостиную бизнес-класса, продление статуса Diamond, гарантированный номер за 48 часов, категория Elite в подарок Эксклюзивная возможность получения привилегий на выбор участника, раннее заселение в отель
Проанализировав выше представленные данные, мы пришли к выводу о том, что программы лояльности исследуемых отелей имеют как ряд схожих характеристик, так и набор отличительных особенностей. Прежде всего, по виду привилегий для потребителя данные программы лояльности являются многоярусными. Суть многоярусных программ лояльности заключается в том, что количество получаемых гостем баллов и привилегий находится в прямо пропорциональной зависимости от суммы потраченных им в отеле денег. Следовательно, чем выше степень лояльности клиента, тем более высокий статус в гостинице он имеет [4, С. 74-75].
Все три исследуемые нами программы лояльности делятся на уровни. Hilton Honors и IHG Rewards Club имеют 4 уровня клубной карты, Marriott Bonvoy - 6. Получить карту участника начального уровня можно бесплатно уже при первом заселении в отель. Для перехода на каждый из последующих уровней необходимо накопить определенное количество пребываний/ночей в
отеле в год или определенное количество бонусных баллов. При этом что касается Hilton Moscow Leningradskaya, для повышения статуса участника с уровня Member до уровня Silver, с уровня Silver до уровня Gold и с уровня Gold до уровня Diamond требуется, соответственно, 10, 40 и 60 ночей год.
То есть имеется достаточно существенный разрыв между категориями, в связи, с чем процесс повышения статуса гостя замедляется, в некоторых случаях приобретает даже недостижимый характер, что, в свою очередь, может привести к тому, что клиент при выборе отелей класса люкс в определенный момент отдаст предпочтение другому отелю, и накопление баллов не сможет удержать его от такого решения. Такого рода ситуация наблюдается и в Crowne Plaza Moscow - World Trade Centre, где для перехода с уровня Club на уровень Gold Elite необходимо накопить 10 ночей, с уровня Gold Elite на уровень Platinum Elite - 40 ночей, с уровня Platinum Elite на уровень Spire Elite - 75 ночей.
С точки зрения способа деления клубной карты на уровни программа лояльности в Marriott Royal Aurora Hotel является, на наш взгляд, наиболее продуманной и эффективной. Введение 6 уровней клубной карты позволило избежать большого разрыва между категориями и упростить, таким образом, процесс повышения статуса участника: для перехода на уровень Silver Elite, уровень Gold Elite, уровень Platinum Elite, уровень Titanium Elite и уровень Ambassador Elite, нужно остановиться, соответственно, на 10, 25, 50, 75 и 100 суток в год. Отдельно стоит отметить, что Marriott Bonvoy предлагает участникам возможность получения бессрочного статуса, начиная с уровня Silver Elite (2 уровень), при соблюдении необходимых условий.
Что касается привилегий, предоставляемых участникам программ Marriott Bonvoy, Hilton Honors и IHG Rewards Club, то среди общих черт можно выделить доступ к бесплатному Wi-Fi и наличие цифровой регистрации для держателей клубных карт всех уровней. Также, во всех трех исследуемых нами отелях существует возможность позднего выезда гостей. Однако если в Hilton Moscow Leningradskaya воспользоваться данным правом могут участники всех уровней программы лояльности, то в Crowne Plaza Moscow - World Trade Centre и Marriott Royal Aurora Hotel поздний выезд доступен только со 2 уровня членства. Интересным представляется используемый в Marriott Bonvoy подход к предоставлению привилегии позднего выезда. Так, гости, имеющие статус Gold Elite, могут выселяться из отеля до 14:00, гости, имеющие статусы Platinum Elite или Titanium Elite, получают возможность позднего выезда до 16:00, а участники программы
уровня Ambassador Elite обладают правом индивидуального выбора необходимого времени выезда в течение суток
Все три исследуемые нами программы лояльности предлагают бесплатное повышение категории номеров при наличии. Причем, и в Marriott Royal Aurora Hotel, и в Hilton Moscow Leningradskaya, и в Crowne Plaza Moscow - World Trade Centre данная привилегия предоставляется гостям начиная с 3 уровня.
Но если Marriott Bonvoy дает возможность участникам программы 4, 5 и 6 уровня получить апгрейд номера вплоть до выбранного люкса, то Hilton Honors вводит некоторые ограничения в этом плане: гости со статусом Gold (3 уровень) могут повысить категорию номера только до номера бизнес-класса, а гости со статусом Diamond (4 уровень) - только до номера люкс с одной спальней.
Переходя к системе начисления бонусных баллов, следует констатировать, что, в целом, по данному критерию программы Marriott Bonvoy, Hilton Honors и IHG Rewards Club схожи друг с другом, хотя наблюдается и ряд особенностей. В отелях сети Marriott International и InterContinental Hotels Croup за каждый доллар США начисляется 10 базовых бонусных баллов. Сеть Hilton Hotels, в свою очередь, предлагает прогрессивный вариант начисления бонусных баллов: за каждый доллар США участники уровня Member получают 10 базовых бонусных баллов, участники уровня Silver - 12 базовых бонусных баллов, участники уровня Gold - 18 базовых бонусных баллов, а участники со статусом Diamond - 20 базовых бонусных баллов. Помимо этого, начиная со второго уровня, участники всех трех программ лояльности получают бонусы к накопленным базовым баллам. В Hilton Moscow Leningradskaya и в Crowne Plaza Moscow -World Trade Centre наивысший возможный бонус составляет 100%, в то время как в Marriott Royal Aurora Hotel только 75%.
И Marriott Bonvoy, и Hilton Honors, и IHG Rewards Club имеют ряд преимуществ, которые предоставляются всем держателям клубных карт, вне зависимости от их уровня. В Marriott Royal Aurora Hotel к такого рода привилегиям относятся: мобильные услуги, тарифы Marriott Rewards и скидка не менее двух процентов (2%) в рабочие дни и до пяти процентов (5%) в выходные дни. В Crowne Plaza Moscow - World Trade Centre для участников всех уровней предлагается: эксклюзивные тарифы («Ваш тариф»), возможность персонализировать свои бронирования, указав предпочтения в отношении проживания, возможность звонить на эксклюзивный телефонный номер call-центра, отсутствие закрытых дат для
бонусных ночей, учет бонусных ночей Reward Nights для получения элитного статуса.
Особого внимания заслуживают предлагающиеся участникам всех уровней привилегии в Hilton Moscow Leningradskaya, поскольку они качественно превосходят привилегии рассмотренных выше двух других программ лояльности. Итак, Hilton Honors предоставляет всем участникам гарантированную скидку, выбор номера онлайн, свободный перевод бонусных баллов и объединение баллов, а также бесплатное пребывание для второго гостя.
Также, все три исследуемые нами программы лояльности предлагают особые привилегии для участников высшего уровня, что позволяет сделать пребывание самых лояльных гостей в отеле наиболее уникальным и персонифицированным. Так, участники программы IHG Rewards Club уровня Spire Elite имеют эксклюзивную возможность получения привилегий на свой выбор и обладают правом раннего заселения в отель. Гости Hilton Moscow Leningradskaya со статусом Diamond, имеют доступ в бар-гостиную бизнес-класса, могут продлевать статус Diamond, им предоставляется гарантированный номер за 48 часов, а также они получают категорию Elite в подарок. Отдельно стоит отметить привилегии для участников высшего уровня от Marriott Bonvoy, к которым относится бонус Your24, предполагающий индивидуальное время заезда и выезда гостя в течение суток, а также услуга персонального менеджера. Такого рода индивидуальные преимущества, действительно, можно охарактеризовать как сервис высокого уровня.
Резюмируя вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что программа лояльности в Marriott Royal Aurora Hotel достаточно выгодно отличается от программ лояльности в Hilton Moscow Leningradskaya и в Crowne Plaza Moscow - World Trade Centre сразу по целому ряду критериев. На наш взгляд, это объясняется тем, Marriott Bonvoy была запущена относительно недавно, в феврале этого года, т.е. она представляет собой обновленную и усовершенствованную программу.
При проведении личного интервью с сотрудницей отдела маркетинга Marriott Royal Aurora Hotel было выявлено, что новая программа лояльности Marriott Bonvoy объединила в себе три предыдущие программы лояльности сети Marriott International: Marriott Rewards, The Ritz-Carlton Rewards и Starwood Preferred Guest (SPG). На базе новой программы лояльности были объединены программы маркетинга и сбыта, кредитные карты, а также цифровые и медиа каналы, тем самым, был упрощен процесс управления. Участники Marriott Bonvoy получили возможность зарабатывать и тратить
баллы в рамках всего ассортимента предложений гостиничной сети, что позволило зарабатывать на 20% больше бонусных баллов с каждого потраченного доллара, а, следовательно, стимулировало их к дальнейшему пользованию данной программой лояльности и повышению своего статуса.
Заключение
Таким образом, в условиях постоянно возрастающего уровня неопределенности в индустрии гостеприимства, лояльность потребителей представляет собой важное конкурентное преимущество для отеля. От того, насколько грамотно разработана программа лояльности, зависит степень приверженности клиентов гостиничного предприятия и, как следствие, конкурентоспособность отеля. По сравнению с независимыми гостиницами, сетевые отели имеют более содержательные и ценные программы лояльности.
В результате проведенного анализа было установлено, что программы лояльности Marriott Bonvoy, Hilton Honors и IHG Rewards Club имеют как общие черты, так и свои отличительные особенности. При этом Marriott Bonvoy выигрышно выделяется на фоне программ сетей Hilton Hotels и InterContinental Hotels Croup сразу по нескольким критериям. При формировании программы лояльности Marriott Bonvoy руководство, действительно, сделало акцент на поддержании и укреплении сотрудничества с постоянной клиентской базой гостиничной сети.
Программа лояльности отелей сети Marriott International предоставляет наибольшее количество возможностей своим участникам. Среди решающих преимуществ программы: система деления клубных карт на уровни (6 уровней с относительно небольшим разрывом между категориями упрощают процесс перехода от уровня к уровню), возможность получения бессрочного статуса, что позволяет участнику всегда пользоваться привилегиями определенного уровня, услуга персонального менеджера и бонус Your24 для участников высшего уровня. Все это дает сети Marriott International, и в частности гостинице Marriott Royal Aurora Hotel, дополнительное конкурентное преимущество, а, следовательно, и стабильное положение на рынке гостиничных услуг.
Литература
1. Hilton Honors // Официальный сайт программы лояльности Hilton Honors. - URL: https://hiltonhonors3.hilton.com/ru_RU/index.html (дата обращения: 19.10.2019).
2. IHG Rewards Club // Официальный сайт сети InterContinental Hotels Croup. - URL: https://www.ihg.com/rewardsclub/content/ru/ru/enjoy-rewards# (дата обращения: 20.10.2019).
3. Marriott Bonvoy // Официальный сайт сети гостиниц Marriott. - URL: https://www.marriott.com.ru/loyalty.mi (дата обращения: 17.10.2019).
4. Величко Н.Ю. Применение программ лояльности в деятельности предприятий гостиничного бизнеса // Экономика, бизнес, инновации: проблемы, тенденции и перспективы развития. - Пенза, 2013. — С. 7177.
5. Величко Н.Ю. Программы лояльности и их влияние на конкурентоспособность гостиничного предприятия // Вестник Университета Российской академии образования, 2018. - №1. - С. 31-37.
6. Джанджугазова Е.А. Инновационный комплекс маркетинга гостиницы: «семь чувственных нот гостеприимства». Российские регионы: взгляд в будущее. 2015.Т.2.№3.С 17-27.
7. Иваненко А.Ю., Елисеева О.В. Программы лояльности в гостиничных предприятиях: содержание и классификация // Молодежный научный форум: Общественные и экономические науки: электр. сб. ст. по мат. XXXIV международная студенческая науч.-практ. конференция. -Москва, 2016. - № 5(34). - С. 104-108. URL: https://nauchforum.ru/archive/MNF_social/5(34).pdf (дата обращения: 17.11.2019)
8. Кабелкайте-Вайткене Ю.А. Программы поощрения лояльности гостей: подходы к оценке эффективности // Российский научно-практический журнал «Российские регионы: взгляд в будущее». URL: http: //futureruss.ru/work/organizational-culture/programmy-pooshhreniya.html (дата обращения: 18.11.2019).
9. Морозова Н.С. Формирование лояльности как инструмент повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия // Современные проблемы сервиса и туризма (Российский государственный университет туризма и сервиса). - 2010. - №2. - С. 31-36.
10. Обзор гостиничного рынка Москвы // Cashman & Wakefield. - март 2019. -31 С.
11. Рахимбекова Ж.С., Сарыстанова Д. Повышение конкурентоспособности гостиничного предприятия на основе программ лояльности и ее влияние на культуру гостей // Инновационное развитие экономики: тенденции и перспективы. Том 1. - Пермь, 2015. - С. 294-301.
