CC BY
14
ВАРЬИРОВАНИЕ МОДЕЛИ ЖАНРА ИМИДЖЕВОЙ СТАТЬИ ПО ПАРАМЕТРУ «ПРЕДМЕТ ОТОБРАЖЕНИЯ»
Е.И. Клинк
Ключевые слова: модель, имиджевая статья, жанр, варьирование, предмет отображения, событие, субъект. Keywords: model, image article, genre, varying, represented object, event, subject.
Задача данной статьи - продемонстрировать варьирование модели жанра имиджевой статьи по парметру «предмет отображения». Для решения этой задачи необходимо первоначально обратиться к базовой модели жанра имиджевой статьи, а затем на материале конкретных текстов показать, как «работает» данная модель при ее реализации. Исследование проводится на материале текстов, опубликованных в журнале «Эксперт» и его региональном приложении «Эксперт-Сибирь» в период с 2008 по 2010 год.
Модель жанра имиджевой статьи представляет собой коммуникативно-дискурсивную интерпретацию процесса жанрообразова-ния. Для построения модели применяется методика коммуникативного моделирования, сущность которой заключается в создании моделей объектов лингвистической природы с точки зрения их отнесенности к процессу коммуникации (см., например: [Mikaelyan, 2008; Седов, 2009; Чернышова, 2009; Polanyi, van den Berg, Ahn, 2003 и др.]. Мы полагаем, что текст является отражением соответствующего дискурса, факторы которого влияют на процесс жанро-образования и, как следствие, определяют формальную и содержательную структуру текста [Клинк, 2013 а, 20136].
На современном этапе развития теории речевых жанров особо подчеркивается динамическая природа речевого жанра, которая с необходимостью находит отражение на уровне модели [Askehave, Nielsen, 2005; Казак, 2010 и др.]. Динамическая модель позволяет объяснить подвижность жанровых границ, то есть увидеть объект во всем разнообразии его проявлений, не снижая при этом значимости инвариантных составляющих и закономерностей функционирования данного объекта: «...сама возможность нарушить стандарт не ста-
вит под сомнение объяснительную силу научных теорий, но как раз является необходимым условием для успешной коммуникации в человеческом обществе в ее многообразных ситуативно обусловленных проявлениях. Норма предполагает варианты, потому что она живая» [Чернявская, 2009, с. 176]. «Модель - это схема процесса (явления) как инвариант, предполагающая реализацию всех возможных конфигураций в прагматическом и потенциальном аспектах» [Олешков, 2007, с. 12]. Таким образом, модель жанра имиджевой статьи создается на основе идеи об инвариантности и вариативности, то есть наличии постоянных и переменных элементов.
К инвариантным элементам мы относим параметры, которые формируют общий облик жанра как такового, к вариативным - то, какую реализацию получают данные параметры в реальном тексте как результате коммуникативной деятельности его создателя. Вариативность, на наш взгляд, обусловлена необходимостью решения определенных практических задач в каждом конкретном акте РЯ-коммуникации. И, если макроцель всегда остается единой - воздействовать на аудиторию с целью изменения ее картины мира, то набор «локальных» задач ситуативно обусловлен и индивидуален для каждого конкретного текста.
В число параметров варьирования входят: предмет отображения, коммуникативная и практическая цели, фактор адресата, композиционный фактор (см. схему 1). В данной статье мы обратимся к одному из этих параметров - предмету отображения.
Под предметом отображения мы понимаем фрагмент мнимой или реальной действительности, который воспроизводится в тексте. Таким фрагментом в имиджевой статье является событие из жизни конкретной личности или организации, которое и служит информационным поводом для создания текста. Понятие события в лингвистике является междисциплинарным и изучается в разных аспектах: лингвофилософ-ском (Н.Д. Арутюнова, Е.А. Давыдова), когнитивном (В.З. Демьянков, В.Я. Шабес), дискурсивном (Т.В. Чернышова, T.A. van Dijk) и т.д. В контексте нашей проблемы событие можно охарактеризовать как единицу коммуникации, репрезентирующую процесс взаимодействия субъектов коммуникации в рамках заданного набора условий.
В теории и практике PR-коммуникации принято считать, что событие должно быть, во-первых, социально значимым, чтобы заинтересовать массовую аудиторию, во-вторых, оно должно соответствовать интересам целевой общественности (тех, на кого PR-субъект ориентируется как на «свою» аудиторию) и, в-третьих, оно должно соответствовать цели, для достижения которой предназначен текст (если цель -шокировать аудиторию, то событие должно быть скандальным и т.п.). Перечисленные характеристики, однако, не всегда наличествуют, что отражается на процессе репрезентации события в тексте и вызывает варьирование модели как процесс поиска оптимального с точки зрения
эффективности в каждом конкретном случае варианта (примеры, подтверждающие данный тезис, будут рассмотрены далее).
Каждой разновидности предмета отображения соответствует свой вариант моделирования или несколько вариантов, которые характерны именно для этого предмета отображения и не повторяются в текстах с другим типом предмета. Представим некоторые из этих вариантов:
1. Вариант «событие-субъект»
Фактором варьирования в данном случае является тип предмета отображения, представляющий собой совокупность событийного и субъектного планов. Под событийным планом понимаются характеристики внешней среды, определяющие пространственно-временной отрезок в соответствии с типом совершающегося действия. Иными словами событийный план описывает время, место и сущность происходящего. Субъектный план, в свою очередь содержит информацию о субъекте, принимающем непосредственное участие в описываемом событии. Совокупность событийного и субъектного планов позволяет ответить на вопросы: где, когда и что произошло, кто был главным действующим лицом.
Данный вариант обусловлен особенностью репрезентации события в тексте имиджевой статьи через его привязку к социально-значимому явлению. Происходит это по следующей схеме: 1) описываются объективные характеристики событийного плана (время, место и суть происходящего); 2) событийный план рассматривается сквозь призму категории социальной значимости (даются оценочные характеристики); 3) вводится субъективный план (на фоне созданной «картины» появляется действующее лицо; 4) происходит «сопряжение» введенных ранее объективных и субъективно-оценочных характеристик с образом действующего субъекта.
Рассмотрим на примере. Статья «Ралли ''Шелковый путь''. Путь к победе» («Эксперт», № 38, 2009) начинается с рассказа о самом ралли, при этом подчеркивается сложность и престижность соревнования. Номинативные предложения формируют цепочку зрительных образов: «Ралли "Шелковый путь" («Dakar Series»). Казань - Ашхабад. 4500 км песчаных барханов и каменистых плато», которая подкрепляется невербальными средствами (фотография с изображением трассы и едущих по ней автомобилей). Далее в этот пространственно-временной план вводится субъект действия: «На этот раз "Шелковый путь " привел команду Volkswagen к победе». Характерной особенностью такого перехода является то, что он осуществляется при помощи употребления глагольной лексики - в пространстве статичного по своей природе
события появляется субъект, который это событие «проживает», то есть осуществляет какие-то действия. В завершающей части статьи производится сопряжение характеристик событийного плана, которые были важны для автора (в данном случае это сложность трассы и престижность соревнования), с образом действующего субъекта: «Touareg-победитель и его профессиональный экипаж с успехом преодолели все сложности исторической трассы, опередили многочисленных соперников и финишировали первыми с большим отрывом».
2. Вариант «субъект-субъект»
Фактором варьирования является тип предмета отображения, представляющий собой многокомпонентный субъектный план, то есть в данном случае в событии задействованы 2 и более субъекта, один из которых является базисным субъектом PR.
Данный вариант в его сравнении с предыдущим представляет собой «сопряжение» другого типа - создание позитивного образа базисного субъекта PR происходит при помощи совмещения этого образа с образом другого (как правило, социально более значимого) субъекта. Такой вариант моделирования наблюдается в тех случаях, когда достаточно трудно эксплицировать значимость самого события в силу его локального характера и / или недостаточной степени потенциального интереса к этому событию со стороны целевой аудитории.
Поясним на примере статьи «Citroen пришел надолго» («Эксперт-Сибирь», № 24-25, 2010). Здесь событием становится открытие дилерского центра Citroen в автосалоне «АНТ», что само по себе нельзя назвать социально значимым явлением, важным для широкой общественности. В событии участвуют сразу два субъекта - производитель автомобилей (Citroen) и продавец-дилер (автосалон). При этом последовательность упоминания имен базисных субъектов детерминируется принципом «большей значимости». Так, первым упоминается Citroen (имя вынесено уже в заголовок и встречается в первом же предложении текста: «Барнаул стал 30-м городом в России, где открылся дилерский центр Citroen»). Затем вводится наименование «АНТ», а далее производится соответствующее совмещение: «Марку Citroen в Барнаул привел Автоцентр АНТ». Причем данный способ моделирования последовательно проводится на протяжении всего текста, становится его основой. Совмещение встречается в разных контекстах и в разных структурных сегментах текста. В адресной части: «Официальный дилер Citroen - Автоцентр АНТ», в комментирующей части, где выполняет функцию оценки одного субъекта другим: «-Наверное, многое зависит и от качества партнера в регионе? <...> -Мы считаем, что АНТ -
очень хороший партнер, и надеемся на плодотворное сотрудничество».
Наличие нескольких действующих лиц является характерной чертой текстов рассматриваемого жанра, поскольку имиджевая коммуникация направлена одновременно на несколько целевых групп, среди которых - клиенты, партнеры, спонсоры и даже конкуренты. Таким образом, в текстах находит отражение процесс взаимодействия субъектов PR-дискурса.
3. Вариант «проблема-решение»
Фактором варьирования в данном случае является особый тип предмета отображения, который представляет собой ситуацию, понимаемую как повторяющееся состояние отношений [Тертычный, 2011, с. 14-15].
Ситуация, вводимая автором в текст, как правило, актуализирует какую-либо значимую проблему, посредством решения которой и конструируется имиджевая составляющая субъекта. Основной схемой организации информации в таких текстах является модель «проблема-решение», при реализации которой в основной заголовок и / или в лид-абзац выносится задача, решение которой является важным для целевой аудитории, а текст содержит информацию о способе решения данной задачи с помощью продукта / услуги, описываемых в тексте. Эта общая модель членится на 4 более частных компонента: постановка проблемы, описание, решение, введение субъекта.
Рассмотрим серию статей о компании Microsoft, опубликованных под общим слоганом: «Решения, актуальные сегодня» («Эксперт», 2009, №№ 38,46, 48). В отличие от предыдущих примеров, в данных статьях мы не наблюдаем никаких конкретных действий, ограниченных определенными временными рамками - нет ни изначальной точки, от которой идет отсчет, ни конечной, маркирующей завершение деятельности субъекта. Эта пространственно-временная неопределенность позволяет нам говорить, что имеет место не описание конкретного события, а ситуация как некое положение неопределенной длительности. Единственной координатой такого положения становится точка «сейчас», что отражается как на уровне общего слогана: «Решения, актуальные сегодня», так и на уровне заголовков каждой из статей: «Самое время уменьшить бизнес-расходы» (№ 38), «Пора увидеть четкую картину бизнеса» (№ 46), «Время эффективнее распределять средства» (№ 48). Актуализация модусного временного значения, которое описывает происходящее именно в данное время, создает эффект включения читателя в
описываемое положение дел. Обратимся к отдельным компонентам схемы «проблема-решение»:
a. Постановка проблемы
В наших примерах постановка проблемы в тексте отражается на уровне заголовка, причем происходит это имплицитно. «Время эффективнее распределять средства» - пресуппозицией в данном случае является положение о том, что в данный момент средства распределяются недостаточно рационально.
b. Описание (введение в проблему)
Описание сути проблемы дается в лид -абзаце; в сжатой оптимизированной форме автор излагает наиболее важную информацию. Как правило, лид выделяют графически и композиционно для того, чтобы привлечь внимание читателя, заинтересовать и побудить его к дальнейшему чтению текста.
c. Возможность решения проблемы
В наших примерах данный элемент модели частично представлен уже в лиде: «... помогут технологии Microsoft». В развернутом виде решение проблемы дается в основном тексте статьи, где подробно описывается предлагаемый продукт или услуга.
d. Введение субъекта
Последний элемент модели на уровне текста отражается в адресной части. После описания проблемы и предлагаемого решения дается «адрес», по которому можно обратиться. Этот адрес - координаты базисного субъекта (в наших примерах - компании Microsoft), который способен разрешить описанную в тексте проблемную ситуацию: «БЕСПЛАТНАЯ КОНСУЛЬТАЦИЯ: как сократить расходы компании при помощи ИТ. Закажите консультацию: +7 (495) 789-81-02». Адресная часть как структурный элемент тоже выделяется графически. Следует отметить, что субъект может быть введен и на более высоких уровнях структуры - в заголовке или лид-абзаце. Но на данных структурных уровнях, в отличие от адресной части, введение происходит только посредством употребления имени; никаких координат при этом не дается. Таким образом, можно констатировать взаимопроникновение элементов модели. На наш взгляд, этот процесс связан с функцией лид-абзаца, которая предполагает концентрацию основного смысла статьи на коротком текстовом промежутке. В таком «концентрате» должны в оптимизированной форме найти отражение все важнейшие элементы макроструктуры, которые позднее будут раскрыты более детально.
Итак, мы представили базовую модель жанра имиджевой статьи и рассмотрели варианты моделирования события и ситуации как предметов отображения.
Характерной особенностью репрезентации события для имиджевой статьи является «сопряжение значимостей» - базисный субъект пытается «привязать» себя к значимости события или другого субъекта, тем самым повысив собственный авторитет и сформировав свой положительный образ в сознании аудитории. Мы выявили 2 типа сопряжений:
Первый - «событие-субъект», когда на фоне статичной картинки (определенного набора условий, положения дел) появляется и начинает действовать конкретный участник, который, «проживая» событие, тем самым приобщается к его значимости.
Данный вариант моделирования можно соотнести с одной из моделей восприятия, которая носит название «фон-фигура» и впервые была предложена немецкой школой гештальтпсихологии, а позднее получила широкое освещение в исследованиях по когнитивной лингвистике. Figure (фигура) исследователями определяется как prominent entity (активное существование объекта), остальное в данной ситуации - background (место совершающегося действия, или, другими словами, задний план) [ Evans, Green, 2006].
Второй способ сопряжения - «субъект-субъект», когда актуализируются отношения между реальными участниками PR-коммуникации, одним из которых является базисный субъект PR, позиционирующий себя в качестве субъекта взаимодействия и связывающий свой имидж с имиджем другого субъекта.
Вариантом моделирования ситуации как предмета отображения становится схема «проблема-решение», разные компоненты которой находят свое отражение на определенных уровнях структуры текста и обладают способностью к взаимопроникновению.
Литература
Казак М.Ю. Медиатекст как открытый тип текста // Стилистика сегодня и завтра : медиатекст в прагматическом, риторическом и лингвокульторологическом аспектах. М., 2010.
Клинк Е.И. Методика коммуникативного моделирования жанра имиджевой статьи // Филология и человек. 2013а. № 3.
Клинк Е.И. Принципы построения модели жанра имиджевой статьи: коммуникативность и дискурсивность // Сборник научных статей международной молодежной школы-семинара «Ломоносовские чтения на Алтае» : в 6-ти ч. Барнаул, 20136. Ч. V.
Олешков М.Ю. Системное моделирование институционального дискурса (на материале устных дидактических текстов) : автореф. дис. ... канд. филол. наук. Нижний Тагил, 2007.
Седов К.Ф. Языкознание. Речеведение. Генристика // Жанры речи. Саратов,
2009.
Тертычный А.А. Жанры периодической печати. М., 2011.
Чернышова Т.В. Тексты СМИ в ментально-языковом пространстве современной России. М., 2009.
Чернявская В.Е. «Типологические дилеммы» : основные итоги и тенденции развития современного жанроведения // Жанры речи. Саратов, 2009.
Askehave I., Nielsen A.E. Digital genres : a challenge to traditional genre theory // Information Technology & People. 2005. Vol. 18. No. 2.
Evans V., Green M. Cognitive linguistics. An introduction. Edinburgh, 2006. Mikaelyan M.E. Linguistic and pragmatic peculiarities of criminal discourse in the Internet // Жанры и типы текста в научном и медийном дискурсе. Орел, 2008. Вып. 6.
Polanyi L., van den Berg M., Ahn D. Discourse structure and sentential information structure // Journal of Logic, Language and Information. 2003. Vol. 12.
