CC BY
22
МЕТОДИКА КОММУНИКАТИВНОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ ЖАНРА ИМИДЖЕВОЙ СТАТЬИ
Е.И. Клинк
Ключевые слова: коммуникативное моделирование, имиджевая статья, дискурс, жанр.
Keywords: communicative modeling, image article, discourse, genre.
Данная статья входит в цикл публикаций по проблеме моделирования жанра имиджевой статьи1. Задача данной статьи - представить методику коммуникативного моделирования в ее проекции на построение модели жанра имиджевой статьи и показать ее поэтапное осуществление.
В современной лингвистике сутщность методики коммуникативного моделирования заключается в построении моделей объектов лингвистической природы с точки зрения их отнесенности к процессу коммуникации. Объектами моделирования становятся составляющие коммуникативной ситуации, рассматривающиеся сквозь призму различных взаимоотношений (текст с позиции говорящего, текст с позиции слушающего, взаимодействие процессов вербализации и понимания, макро- и микросреда текста и т.д.). Коммуникативные модели строятся на основе комплексных методик с привлечением теоретических положений прагма-лингвистики, теории дискурса, когнитивной и компьютерной лингвистики (см., например: [Олешков, 2007; Мясников, 2011; Чернышова, 2009; Bott, 2007; Fernandez, 2007 и др.]). Основной задачей таких моделей является преодоление противоречий между положениями вовлекаемых в подобный анализ научных парадигм. При этом смыслообразующей идеей «объединения» этих положений является признание коммуникативной природы исследуемого объекта. Именно особый статус объектов, имеющих коммуникативную природу, их неоднородность и сложность диктуют возможность применения в процессе моделирования различных вариантов методики.
1 См., например: [Клинк, 2011а; Клинк, 20116; Клинк, 2011s; Клинк, 2013].
В данной работе важнейшим основанием методики является рассмотрение жанра в дискурсивном аспекте (см., например: [Askehave, Nielsen, 2005; Mikaelyan, 2008; Седов, 2009]).
Дискурсом для жанра имиджевой статьи является PR-дискурс, понимаемый нами как ситуация взаимодействия базисного субъекта PR и определенных групп целевой аудитории. Жанр имиджевой статьи -составляющая дискурса, отражающая представление базисного субъекта PR о коммуникативной ситуации и выражающаяся в виде конкретных текстов. Для нас важным является то, что структура дискурса содержит набор компонентов, воспроизводящихся в тексте и отражающих событие участников коммуникативного процесса. Текст, таким образом, «моделирует в виде вторичной текстовой реальности ситуацию действительности» [Качесова, 2011, с. 260]. Для определения данного процесса мы используем понятия воспроизведения / отражения, а указанные компоненты называем факторами дискурса, или дискурсивными факторами. Данное понятие представляется нам более удачным для описания исследуемого феномена, чем, например, широко распространенное в филологической науке понятие «жанрообразующие признаки», поскольку оно подчеркивает природу и происхождение данных компонентов.
Таким образом, методика основана на коммуникативнодискурсивной интерпретации процесса жанрообразования. Целью данной методики является построение модели жанра имиджевой статьи, способной адекватно продемонстрировать жанровые признаки имиджевой статьи, отражающие компоненты ситуации, стоящей за конкретными текстами.
Методика включает в себя следующие этапы:
I этап. Жанровый анализ текста, который подразумевает, во-первых, выявление отраженных в нем дискурсивных факторов, а во-вторых - собственно текстовых факторов (тема, композиция, стиль).
II этап. Сопоставление результатов анализа, сделанного на I этапе с существующим жанровым каноном. Объяснение предполагаемых причин отступлений от жанрового канона (в случае, если таковые наличествуют) исходя из представлений о функциональной природе тех или иных жанровых элементов текста.
III этап. Установление взаимосвязей между жанровыми факторами.
IV этап. Обобщение и анализ результатов, полученных на предыдущих этапах и построение на этой основе инвариантных способов моделирования жанра имиджевой статьи.
Продемонстрируем поэтапное применение методики коммуникативного моделирования жанра имиджевой статьи. В качестве примера возьмем статью «Эксперты выбрали лучших» («Эксперт», №10-2008).
1. Задачей первого этапа является анализ жанровых (собственно текстовых и дискурсивных) факторов конкретно взятого текста.
К текстовым мы относим выдвинутые еще М.М. Бахтиным три «столпа» жанра - тему, композицию, стиль; к дискурсивным - предмет отображения и целевые компоненты. Обратимся к дискурсивным факторам:
а) предмет отображения определяем в соответствии с предложенным А.А. Тертычным перечнем разновидностей данного фактора (см.: [Тертычный, 2011, с. 14-20].
В статье «Эксперты выбрали лучших» репрезентируется наиболее часто встречающаяся в текстах имиджевых статей разновидность предмета отображения - событие, которое в терминологии PR называется информационным поводом. В рассматриваемой статье главным событием стала церемония вручения награды «Супербрэнд-2007», где компания «Лудинг» была удостоена престижного звания;
б) целевая установка рассматриваемого текста является коммуникативно-имиджевой, то есть, с одной стороны, это информирование о важном для компании событии (получение звания «Супербрэнд»), а с другой - информация передается таким образом, чтобы служить цели формирования в сознании аудитории положительного образа данной компании. Целевая установка реализуется с помощью включения в текст лексических и синтаксических сигналов, передающих семантику значимости описываемого в статье события: «...состоялась торжественная церемония вручения награды “СУПЕРБРЭНД-2007”, где компания “ЛУДИНГ” и ведущий брэнд, коньяк “НОЙ” ЕРЕВАНСКОГО КОНЬЯЧНО-ВИННОВОДОЧНОГО КОМБИНАТА АРАРАТ, были удостоены этого престижного звания»; «Титул “СУПЕРБРЭНД” маркам присваивает независимый Экспертный совет, в который входят авторитетные представители общественных деловых кругов, ведущие специалисты в области бизнес-аналитики, маркетинга, рекламы и дизайна» и др.
Далее перейдем к текстовым факторам:
а) тема является текстовым отражением информационного повода. Иными словами, содержание данных факторов совпадает. Различие же состоит в том, что информационный повод является компонентом затек-стовой действительности - это то реальное событие, послужившее основой для создания текста; тема, в свою очередь, представляет собой собственно текстовую категорию;
б) композиция типовой имиджевой статьи состоит из шести структурных компонентов:
• заголовок;
• вводный абзац или лид-абзац;
• основной текст;
• адресная часть (контактная информация);
• элементы фирменного стиля (логотип, слоган и т.д.);
• справочная часть (содержит дополнительную информацию о предмете статьи);
• иллюстрации (фото- и другие изображения).
В статье «Эксперты выбрали лучших» фиксируем классический вариант структурирования текста. Единственным отступлением является отсутствие адресной части; предполагаемые причины этого будут рассмотрены на 2-м этапе методики;
в) стилистической особенностью жанра имиджевой статьи является наличие большого количества 1) высокоинформативных единиц и 2) языковых единиц, в семантике которых заключена положительная оценка:
Высокоинформативные единицы (собственные имена, цифры, даты и т.п.) не являются основными и лишь «конкретизируют новостной факт» [Кутенева, 2011, с. 144]. Тем не менее, они воспроизводят важную для аудитории информацию и способствуют формированию паблицитно-го капитала субъекта PR. Языковые единицы с положительной семантикой используются для усиления положительной характеристики описываемого объекта, а, значит, также служат цели формирования имиджа PR-субъекта.
Наибольшей информативностью в имиджевой статье обладает лид-абзац, поскольку его прямая функция - представить основную информацию о событии в сжатой, концентрированной форме: «7 февраля в Зале приемов ТД “ГУМ” на Красной площади состоялась торжественная церемония вручения награды “СУПЕРБРЭНД-2007”, где компания “ЛУДИНГ” и ведущий брэнд, коньяк “НОЙ” ЕРЕВАНСКОГО КОНЬЯЧНОВИННО-ВОДОЧНОГО КОМБИНАТА АРАРАТ, были удостоены этого престижного звания» и др.
Приведем примеры языковых единиц с семантикой положительной оценки: «торжественная церемония <... > были удостоены этого престижного звания»; «определения сильнейших брэндов»; «авторитетные представители»; «ведущие специалисты»; «ООО “ЛУДИНГ” -крупнейший в России импортер на рынке алкогольной продукции» и др.
Итак, на первом этапе решена задача моделирования факторов, которые создают облик жанра имиджевой статьи.
2. Второй этап методики является сопоставительным и предполагает сравнительный анализ реального текста с существующим жанровым каноном и объяснение предполагаемых причин отступлений от жанрового канона на основе представлений о функциональной природе жанровых факторов. На данном этапе применения методики мы устанавливаем значимое отсутствие важнейших, характерных составляющих жанра имиджевой статьи или же присутствие элементов, не характерных для данного жанра; объясняем причины подобных трансформаций, используя в качестве квалифицирующего фактор цели.
Итак, на содержательном уровне статья «Эксперты выбрали лучших» вполне соответствует жанровому канону: в ней описывается событие, являющееся актуальным и важным для субъекта PR.
Расхождение с жанровым каноном наблюдаем на формальном уровне - в статье отсутствует один из традиционных для данного жанра композиционных элементов, а именно - адресная часть.
Адресная часть выполняет информативную функцию - представляет справочные сведения о контактных лицах, у которых можно получить дополнительную информацию о товаре, услуге, организации.
Отсутствие в данной статье адресной части объясняется следующим. Во-первых, «ЛУДИНГ» - крупная и известная компания («ООО “ЛУДИНГ” - крупнейший в России импортер на рынке алкогольной продукции»), поэтому она не нуждается в детализированной презентации, ее легко идентифицировать и без дополнительных сведений. Следствием масштаба деятельности компании является особенность устройства обратной связи с различными группами целевой аудитории. Маловероятно, что у рядового потребителя есть необходимость вступать в прямой контакт с представителями компании, скорее всего, их взаимоотношения ограничиваются рамками «продавец-покупатель». Таким образом, необходимость включать в текст адресную часть редуцируется. Во-вторых, сознательное опущение адресной части позволяет в некоторой степени нивелировать манипулятивный характер сообщения, повысить степень его объективности, поскольку в таком случае авторство текста не приписывается кому-то конкретно, а значит, идеи, представленные в нем, тоже не принадлежат какому-то одному субъекту.
Таким образом, на втором этапе решена задача установления текстовых трансформаций (нарушений жанрового канона в процессе воспроизведения факторов в тексте) и их причин.
3. На третьем этапе мы моделируем взаимосвязи между жанровыми факторами. Задачей данного этапа является построение иерархической системы, отражающей взаимодействие факторов, их взаимовлияние друг на друга.
В воспроизведении дискурсивной ситуации задействовано множество факторов, совокупность которых позволяет наиболее полно репрезентировать реальный коммуникативный акт. На данном этапе применения методики мы анализируем процесс и результат взаимного влияния выделенных ранее факторов. В этом плане определим два уровня моделирования:
а) первое направление - моделирование взаимодействия факторов, которые в тексте выражены вербальным способом.
Главенствующим среди всех факторов является целевая установка. Она обусловливает выбор способов подачи информации, композиционное устройство текста и, следовательно, весь его конечный облик в целом. Именно целевая направленность определяет отступления от жанрового канона - трансформации текста на формальном и содержательном уровнях. Это связано с функциональной природой тех или иных элементов текста - все они предназначены для выполнения какой-либо конкретной задачи.
Второй по своему определяющему значению фактор - предмет отображения. Данный фактор непосредственно связан с ситуацией реальной действительности и с автором текста, то есть имеет двойную детерминированность. Так, с одной стороны, автор сам решает, о чем он будет писать, с другой же - предмет отображения является заданным и воспроизводится в тексте как то реальное событие, которое произошло в жизни субъекта PR (получение награды, смена руководства и т.д.). По сути дела выбор производится из ограниченного числа вариантов.
б) второе направление в рамках третьего этапа - моделирование соотношения разноуровневых (вербальных и невербальных) компонентов текста.
В данном случае нас будет интересовать взаимодействие изображений (фотографий) и вербального текста. В статье «Эксперты выбрали лучших» имеется пять фотографий, на которых запечатлены представители компании «Лудинг», держащие в руках дипломы и призы, полученные по результатам участия в программе «Супербренд», а также люди с бокалами на фоне рекламного баннера коньяка «Ной».
Изображения не являются самостоятельным элементом текста, они лишь дополняют вербальный текст, помогают раскрыть его смысл. О.В. Скогорева называет такую функцию изображения функцией навига-
ции: «... сама фотография должна нести самостоятельную информацию, дополняющую текст, помогающую его осмыслить, проанализировать, дочитать до конца» [Скогорева, 2009, с. 195]. Мы полагаем, что помимо задачи ориентирования читателя, изображение решает и другую задачу, являющуюся первичной - привлечение внимания. Яркий визуальный ряд способен остановить на себе взгляд читателя и повысить шансы статьи быть прочитанной.
Итак, на третьем этапе установлена иерархическая зависимость жанровых факторов. Факторы вступают в следующие виды отношений:
• отношение подчинения (целевая установка является главенствующим среди остальных факторов);
• отношение комплементарности (невербальные и
вербальные компоненты).
4. Четвертый этап методики является заключительным. Его задача -выявление инвариантных способов моделирования жанра имиджевой статьи на основе данных о воспроизведенных в тексте факторах дискурса. Коммуникативная модель имиджевой статьи «Эксперты выбрали лучших» представлена в виде таблицы (табл. 1):
Статья «Эксперты выбрали лучших» («Эксперт», №10-2008)
Жанровый фактор Содержание Отступления от жанрового канона
1. Цель распространение информации о получении компанией «Лу-динг» звания «Супербрэнд» таким образом, чтобы она способствовала формированию в сознании аудитории положительного имиджа данной компании. -
2. Предмет отображения Тип предмета - событие (церемония вручения награды «Супербрэнд-2007»). -
3. Тема Вручение награды «Супербрэнд». -
4. Композиция - заголовок; - лид-абзац; - справочный абзац (содержит дополнительную информацию о программе «Супербрэнд»); Отсутствует адресная часть
- основной текст;
- иллюстрации (фото).
5. Стиль
а) высокоинформативные единицы;
б) единицы с семантикой положительной оценки.
Взаимодействие жанровых факторов
дискурс
і
цель » предмет
отображения
композиция
элементы, вы раженные вербально - невербальные элементы
т
стиль тема
Условные обозначения:
Отношение
подчинения
Принадлежность дискурсу________
\Л/
Текстовая
принадлежность;
взаимозависимость
Отношение
комплементарности
Таблица 1. Коммуникативная модель имиджевой статьи «Эксперты выбрали лучших» («Эксперт», №10-2008).
В тексте анализируемой имиджевой статьи реализована событийная. Событие - наиболее яркое проявление жизнедеятельности базисного субъекта PR, оно всегда представляет собой вполне понятный аудитории,
четко структурированный информационный повод для инициации коммуникативного акта. С другой стороны, событие легко представить таким образом, чтобы оно работало на приращение паблицитного капитала базисного субъекта, поскольку событие само по себе уже содержит элемент значимости, важности. Таким образом, присоединяясь к событию, «рисуя» себя на фоне события, субъект PR повышает свои имиджевые характеристики.
Разработанная методика позволяет описать механизм взаимодействия жанровых факторов в процессе воспроизведения дискурса в тексте имиджевой статьи. На основе полученных результатов становится возможным выявление инвариантных моделей жанра имиджевой статьи. Научная значимость методики заключается в возможности спроецировать общую теорию моделирования на конкретный жанр и, таким образом, расширить существующие на сегодняшний день представления об этом жанре.
Литература
Качесова И.Ю. Текст как воспроизведенная аргументативная ситуация // Язык - Текст - Литература: коммуникативная парадигма. Барнаул, 2011.
Клинк Е.И. Модель «Figure&ground» как способ репрезентации события в имиджевой статье // Сборник научных статей Международной школы-семинара «Ломоносовские чтения на Алтае». В 4-х ч. Барнаул, 2011а. Ч. III.
Клинк Е.И. Модель «два субъекта» как способ организации текста имиджевой статьи // Сучасні наукові парадигми мови, літератури, юридичної лінгвістики та документознавства. Луганськ, 2013.
Клинк Е.И. Параметры организации PR-текста как основа его когнитивной модели // Филология и человек. 2011 б. №2.
Клинк Е.И. Факторы PR-дискурса и их отражение в тексте (на материале имиджевых статей) // Речевая коммуникация в современной России. В 2-х тт. Омск, 2011в. Т. 2.
Кутенева Т.А. Элементы взаимодействия PR-и журналистского дискурса в пресс-релизе // Речевая коммуникация в современной России. 2-х тт. Омск, 2011. Т. 2.
Мясников И.Ю. Коммуникативное моделирование прессы : жанровая структура издания как ключ к структуре его дискурса // Вестник Том. гос. ун-та. Сер. Филология. 2011. № 3(15).
Олешков М.Ю. Системное моделирование институционального дискурса (на материале устных дидактических текстов) : автореф. дис. ... канд. филол. наук. Нижний Тагил, 2007.
Седов К.Ф. Языкознание. Речеведение. Г енристика // Жанры речи. Саратов, 2009.
Скогорева О.В. Акцентирование содержания как средство навигации в печатных текстах СМИ // Филология и человек. 2009. № 2.
Тертычный А.А. Жанры периодической печати. М., 2011.
Чернышова Т.В. Тексты СМИ в ментально-языковом пространстве современной России. М., 2009.
Askehave I., Nielsen A.E. Digital genres : a challenge to traditional genre // Information Technology&People. 2005. Vol. 18. No. 2.
Bott S. Information Structure and Discourse Modelling : thesis submitted for the degree of Doctor of Philosophy. Universitat Pompeu Fabra. Barcelona, 2007.
Fernandez R., Endriss U. Abstract models for dialogue protocol // Journal of logic, language and information. 2007. Vol. 16.
Mikaelyan M.E. Linguistic and pragmatic peculiarities of criminal discourse in the Internet // Жанры и типы текста в научном и медийном дискурсе. Орел, 2008. Вып. 6.
