CC BY
30
СРЕДСТВА ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕЛЕВОЙ УСТАНОВКИ ИНФОРМИРОВАНИЯ В ТЕКСТАХ ИМИДЖЕВЫХ СТАТЕЙ
Е.И. Клинк
Ключевые слова: целевая установка, информирование, имиджевая статья, воздействие, языковые средства.
Keywords: aim, informing, image article, impact, linguistic means.
Исследование целевых компонентов текста является одной из центральных проблем:
• коммуникативного лингвистического направления, которое рассматривает цель текста как одну из важнейших составляющих в структуре коммуникативного акта [Колшанский, 1984; Городецкий, 1989 и др.];
• риторического направления, которое восходит к трудам Аристотеля и развивает идею о существовании различных типов речей в зависимости от их целей [Зарецкая, 2002; Сопер, 2005 и
др.];
• прагмалингвистического направления, идеи которого развивали Г.П. Грайс, Дж.Л. Остин, Дж.Р. Серль и др. (см. книги «Новое в зарубежной лингвистике», выпуски 16, 17 -«Лингвистическая прагматика» и «Теория речевых актов», М., 1985 и 1986 годы соответственно).
А.А. Чувакин, рассматривая в одной из своих работ модель коммуникативного акта, высказал идею, которая объединяет эти три направления: «<...> на современном этапе развития теории текста он начинает представать как более сложный, чем язык, лингвистический объект, напрямую "завязанный" на человеке в единстве его речевой и неречевой деятельности, в его мышлении-сознании. <...> Целевые компоненты занимают особое место в модели: они являются сквозными, связующими, пронизывают все другие компоненты. Это во многом объясняется целенаправленностью как атрибутом человеческой деятельности, целевыми характеристиками языка. <... > Таким образом, рассмотрение текста в аспекте цели выводит текст на уровень исследования его прагматической значимости и коммуникативной направленности» [Чувакин, 2010, с. 16, 22, 23]. Это означает, что именно в тексте
как коммуникативном целом наиболее полно проявляется прагматическая составляющая языка, то, что принято называть «человеческим фактором» в языке.
Задача данной статьи - рассмотреть языковые средства, с помощью которых в текстах имиджевых статей формируется целевая установка информирования, и определить особенности их функционирования. Исследование проводится на материале текстов, опубликованных в журнале «Эксперт» и его региональных приложениях «Эксперт-Сибирь» и «Эксперт-Юг» в период с 2008 по 2010 год.
Целевая установка является ситуативным компонентом высказывания, то есть она не заложена прямо в структуре высказывания, но извлекается из него посредством рассмотрения дискурсивной составляющей. Идея о зависимости высказывания от ситуации общения была высказана В.Н. Волошиновым: «Внесловесная ситуация отнюдь не является, таким образом, только внешней причиной высказывания, она не воздействует на него извне, как механическая сила. Нет, ситуация входит в высказывание как необходимая составная часть его смыслового состава» [Волошинов, 1926, с. 251]. В.Н. Волошинов рассматривал категорию социальной оценки как категорию, относящуюся к «внесловесной ситуации», и как один из факторов, определяющих форму высказывания: «Существенная оценка, таким образом, совершенно не заключена в содержании слова и не выводима из него, но зато она определяет самый выбор слова и форму словесного целого» [Волошинов, 1926, с. 252]. То же самое относится и к целевой установке высказывания.
Эти идеи В.Н. Волошинова были позднее развиты М.М. Бахтиным, который поставил вопрос о взаимосвязи целевой установки и РЖ выразил данную идею в терминах предметно -смысловой исчерпанности высказывания и речевого замысла говорящего: «В каждом высказывании <...> мы охватываем, понимаем, ощущаем речевой замысел или речевую волю говорящего, определяющую целое высказывания, его объем и его границы. Мы представляем себе, что хочет сказать говорящий, и этим речевым замыслом, этой речевой волей (как мы ее понимаем) мы и измеряем завершенность высказывания. Этот замысел определяет <...> и выбор той жанровой формы, в которой будет строиться высказывание» [Бахтин, 1986, с. 270].
Мы, в свою очередь, будем использовать понятие целевой установки текста (и синонимичное ему понятие цели текста), непосредственно связывающее последний с его создателем.
Выделяя в структуре коммуникативной ситуации вслед за Б.Ю. Городецким коммуникативные и практические цели [Городецкий,
1989, с. 14], мы полагаем, что в целом прагматика жанра имиджевой статьи связана с воздействием, однако воздействие осуществляется посредством реализации конкретных практических задач (воздействие через информирование, воздействие через убеждение и т.п.). Соответственно, воздействие следует считать наиболее общей глобальной целью текстов данного жанра, понимая при этом, что существуют частные цели, набор которых в каждом тексте индивидуален. Частная цель может быть единичной или же это может быть множество целей, которые ранжируются по степени доминантности в зависимости от каждой конкретной ситуации. Таким образом, необходимо говорить о целевой доминанте - ведущей целевой установке текста. Данное разделение объясняется интер-дискурсивностью и жанровым разнообразием текстов СМИ (в том числе и PR-текстов, опосредованных через СМИ): «Медиадискурс обладает весьма мощной и разветвленной жанровой системой, включающей тексты различной жанровой природы, что обусловлено стратификацией глобальной коммуникативной интенции оказания речевого воздействия на ряд частных микроинтенций <.. .> Функция воздействия раскрывается через дополнительные секундарные функции. Число и набор подобных функций варьируется от жанра к жанру» [Желтухина, 2010, с. 25-26].
В ходе анализа текстов имиджевых статей было выявлено, что одним из вариантов целевой установки, характерных для текстов этого жанра, является установка на информирование адресата.
Далее охарактеризуем данную целевую установку по следующему принципу: 1) сущность; 2) способы реализации; 3) иллюстративный материал.
Информирование как целевая установка связано с попыткой адресанта передать некоторые сведения адресату, сделать эти данные частью картины мира последнего. В текстах имиджевых статей содержится информация о базисном субъекте PR, его партнерах, непосредственном событии или событиях, связанных с его деятельностью. Отбор и структурирование информации происходят по принципу «правильной расстановки акцентов», иными словами, автор целенаправленно обращает внимание читателя на тот или иной аспект деятельности базисного субъекта PR.
Такая установка реализуется в тексте посредством высокоинформативных языковых единиц, к которым относятся числительные, имена собственные, специальные термины. Рассмотрим в качестве примера серию статей, опубликованных в журнале «Эксперт» под рубрикой «Дискуссии на тему "Сделаем планету разумнее"» (2009: № 33, 35, 39, 45, 48; 2010: № 8, 9, 11, 21). Данные тексты посвящены проблеме рационального использования технологий в современном мире для улучшения
качества жизни и уровня общественного развития в целом. Тексты обладают высокой степенью информативности, которая создается за счет большого количества статистических и исторических данных (дат и цифр). Для удобства представим полученные в ходе анализа результаты в виде таблицы (табл. 1):
Название статьи и выходные данные Текстовый фрагмент с употреблением высокоинформативных единиц Вид высокоинформативных единиц
«Удобный момент для реализации новых возможностей?» // Журнал «Эксперт». 2009. № 35 «Мы живем в мире, где каждый день генерируется 43 000 гигабайт информации» Числитель-ное+термин
«Разумные преобразования 1Т-систем» // Журнал «Эксперт». 2009. № 33 «Сегодня сервер иногда бывает загружен не более чем на 6%. В некоторых организациях до 30% серверов работают не на полную мощность. Случается, что до 70% бюджета, выделенного на ИТ, можно было бы пустить не на наращивание новых возможностей, а на управление, администрирование, обеспечение безопасности и обновление существующих систем» Числитель-ное+термин
«Идеи начинаются с цифр» // Журнал «Эксперт». 2009. № 48 «Возможно, именно поэтому в прошлом году 80% компаний из первой двадцатки рейтинга 500 крупнейших компаний, составляемого журналом Fortune, проводили оценку своего финансового менеджмента с помощью IBM» Числитель-ное+термин+ имя собственное
«Разумная аналитика для разумной планеты» // Журнал «Эксперт». 2009. № 39 «За последние 50 лет качество и количество информации, доступной руководителям, изменились коренным образом», «С какой же скоростью увеличивается объем цифровой информации? Ее ежедневный прирост в 350 раз превышает фонды всех университетских библиотек США», «Чтобы работать с той же скоростью, с которой сегодня совершаются транзакции, системы должны получать в реальном времени данные о разного рода событиях, сопоставлять и Числитель-ное+термин+ имя собственное
анализировать их, совершать более чем 60 000 действий в секунду, то есть работать в 300 раз быстрее, чем колибри машет крылышками»
«Растущий бизнес - двигатель разумных перемен» // Журнал «Эксперт». 2010. № 21 «К 2011 году в Интернете будет два миллиарда и триллион соединенных между собой объектов» Числительное
«Разумное преобразование рабочего процесса» // Журнал «Эксперт». 2010. № 8 «Корпорация IBM в 2006 году привлекла к участию в инвестиционной программе по обмену инновационными идеями своих клиентов, партнеров, сотрудников и членов их семей - всего более 150 тысяч человек из 70 организаций. Было собрано 46 тысяч предложений, и на настоящий момент в реализацию десяти из них IBM уже инвестировала 70 млн. долл., причем за последние два года доход от этих инвестиций составил почти 300 млн долл.» Числитель-ное+термин+ имя собственное
«Планета разумных городов» // Журнал «Эксперт». 2010. № 11 «В 1900 году в городах проживало лишь 13% населения мира. А к 2050 году эта цифра вырастет до 70%», «Сегодня на нашей планете 450 городов с населением более миллиона человек, и они являются генераторами экономической, государственной, культурной и технологической энергии в эпоху глобальной урбанизации» Числитель-ное+термин
Таблица 1. Использование высокоинформативных языковых единиц для реализации целевой установки информирования.
Прокомментируем примеры, представленные в таблице. В рассмотренных текстах числительные и специальные термины из разных областей знаний (информатика, менеджмент, экономика) используются для создания проблемной ситуации - служат для доказательства существования проблемы, для более объективного ее представления. Случаи употребления имен собственных связаны с введением имени базисного субъекта PR (компания IBM) в контексте описания возможных способов разрешения существующей проблемы.
К синтаксическим средствам реализации установки информирования относятся номинативные предложения. Они выполняют интро-
дуктивную функцию - «вводят, представляют для адресата место, время, обстоятельства, которые являются рамкой дальнейшего повествования, то есть рисуют картину, которую должен себе представить адресат» [Кустова, 2013, с. 86]. Добавим, что в текстах имиджевых статей интродукция касается прежде всего действующих лиц - тех, кто участвует в описываемом событии. Рассмотрим на примере статьи «Ралли "Шелковый путь"'. Путь к победе» («Эксперт». 2009. № 38). Номинативные предложения в начале статьи формируют образ происходящего через описание обстоятельств события (см. рис. 1): «Ралли "Шелковый путь" («Dakar Series»). Казань - Ашхабад. 4500 км песчаных барханов и каменистых плато». Статья посвящена победе команды Volkswagen в одном из престижных гоночных соревнования. В описании обстоятельств события заключено значение сложности соревнования и, как следствие, важности и ценности победы в нем. Данное значение формируется посредством использования распространенных номинативных предложений, в которых в качестве второстепенных членов используются прилагательные (песчаные барханы, каменистые плато). Завершается статья следующим фрагментом, в котором также присутствуют номинативные предложения: «Volkswagen Touareg. Все реально. И снова победа!». Имя субъекта в данном случае помещается в один контекст со словом «победа», тем самым формируется связь между субъектом и значением триумфа, успеха.
Ралли «Шелковый Путь». Путь к победе
Ралли «Шелковый Путь» («Dakar Series»). Казань-Ашхабад, 4500 км песчаных барханов и каменистых плато. Трасса ралли пролегала по ' территории трех государств - России, Казахстана и Туркменистана, повторяя маршрут великого торгового Шелкового пути. На этот раз «Шелковый Путь» привел команду Volkswagen к победе. Экипаж в составе Карлоса Сайнца и Лукаса Круза пилотировал Race Touareg 2, уже принесший Volkswagen двойную победу в ралли «Дакар-2009». Установленный на Race Touareg 2 дизельный двигатель TDI в ходе
соревнований продемонстрировал мощь и надежность. Touareg-победитель и его профессиональный экипаж с успехом преодолели все сложности исторической трассы, опередили многочисленных соперников и финишировали первыми с большим отрывом. И это неудивительно. Такова команда Volkswagen, объединяющая опытных специалистов и блестящих пилотов. Таков Touareg, привыкший побеждать - и в спорте, и в жизни. Volkswagen Touareg. Все реально. И снова победа!
Volkswagen* -
Официальный Спонсор
Сборной России по футболу
•* Кредитив* программ« реализуется ООО «Фолысвагеп Фипа псовые Услуги РУС» совместно со Сбербапкок России ОАО (Генерал Баги« Россп* № 1481 от 3.10.2002). ООО «Русфияанс Банк» (Лицензия 11В РФ N° 1792), ЗАО ЮниКрклит Банк (Генеральная лиценз И ЗАО «БСЖУ» (Гиисралша^лиаепзияЛ" 2205).ОАО •Ураоскб» (Генеральная лицензия ЦБ РФ№30). .; _
Компания ООО «Фольксваген Финансовые Услуги РУС» не предоставляет услуги кредитования. '
Das Auto.
Рис. 1. Статья «Ралли "Шелковый путь". Путь к победе» («Эксперт». 2009. № 38)
Другой способ усиления информативности текста - применение вопросно-ответной формы изложения материала. В таких случаях автор пытается предугадать те вопросы, которые могли бы возникнуть у аудитории, если бы, например, имел место непосредственный контакт говорящего с ней (ситуация пресс-конференции, встречи с представителями целевой общественности и т.п.). Тексты, в которых реализуется данный способ изложения материала, представляют собой своеобразное самоинтервью, то есть автор интервьюирует сам себя, пытаясь выступать одновременно и от собственного лица, и от лица целевой аудитории. Это позволяет создать эффект вовлеченности адресата в описываемое событие - автор ведет диалог с подразумеваемым читателем. Например, в статье «Citroen пришел надолго» («Эксперт-Сибирь». 2010. № 24-25) большая часть текста построена в виде интервью. При этом интервьюер неизвестен, так как статья не имеет авторской подписи, что позволяет нам предположить, что вопросы были сформулированы самим базисным субъектом PR как наиболее ожидаемые и интересные для целевой аудитории.
Рассматривая в одной из работ различные виды заголовков, мы приводили примеры случаев, когда заголовок построен в виде вопроса, а сам текст статьи представляет собой развернутый ответ на данный вопрос (подробнее см.: [Клинк, 2011]). Такую форму представления материала, мы полагаем, можно отнести к одному из способов выражения целевой установки информирования. Например, в статье «Кто он - генеральный партнер "Зернового Давоса"?» («Эксперт». 2010. № 4-5) целевая установка извлекается из текста путем переформулирования вопроса, заявленного в заголовке, в изъяснительное предложение: «Моя цель - рассказать Вам о том, кто является генеральным партнером "Зернового Давоса"».
Разновидностью использования вопросно-ответных конструкций в текстах имиджевых статей является имплицитная форма представления вопроса и эксплицитная форма представления ответа. Речь идет о тех случаях, когда вопросы не выражены вербально, а лишь подразумеваются и могут быть легко восстановлены из контекста. С одной стороны, опущение вопросов может быть связано с экономией места на журнальной или газетной полосе. С другой стороны, подобный способ организации текстового материала наглядно демонстрирует ход мыслей автора - он задает себе вопросы, потенциально интересные аудитории, и выстраивает текст с опорой на базовые тематические блоки, задействованные при формулировании ответов. Пример данной разновидности использования вопросно -ответной формы изложения содержится в статье «"Немецкая деревня": от проекта к бренду», в которой речь идет о создании в Краснодаре жилого комплекса «в духе уютных европейских городков» («Эксперт-Юг». 2009. № 42-43). В ответных репликах главных действующих лиц содержится основная информация о проекте создания Немецкой деревни (специфика, сроки реализации и т.п.); вопросы при этом легко восстанавливаются из контекста (см. рис. 2):
Вопрос (восстанавливается из контекста): «Каковы сроки реализации проекта?» —► Ответ (содержится в тексте): «- Мы дали обещание построить первую очередь жилого комплекса "Немецкая деревня " за предельно короткие сроки - два года».
Рис. 2. Эксплицитно-имплицитная вопросно-ответная конструкция в статье « "Немецкая деревня": от проекта к бренду» («Эксперт-Юг».
2009. № 42-43).
Таким образом, особенностью реализации целевой установки информирования в текстах имиджевых статей является то, что опре-
деленные виды языковых средств направлены на выполнение конкретных практических задач:
• высокоинформативные языковые единицы используются для создания в тексте проблемной ситуации и введения субъекта PR, имеющего средства для решения проблемы;
• номинативные предложения используются для описания события / ситуации;
• вопросно-ответная форма изложения материала, которая становятся общим принципом организации текста в целом или его отдельных фрагментов, используется как прием антиципации (предвосхищение ожиданий слушающего) и способ вовлечения адресата в коммуникативный акт.
Использование перечисленных средств в совокупности позволяет автору имиджевой статьи создать в тексте такую ситуацию, при которой адресату необходимо обратиться к базисному субъекту PR для решения проблемы (на схеме далее показано взаимодействие языковых средств и выполняемых ими функций - см. рис. 3):
Рис. 3. Взаимодействие языковых средств, формирующих целевую установку информирования в текстах имиджевых статей.
Итак, целевая установка информирования в текстах имиджевых статей формируется с помощью определенных языковых средств (высокоинформативные языковые единицы, номинативные предложения, вопросно-ответные конструкции). Специфика использования языковых средств для реализации этого варианта целевой установки проявляется в их комбинации. При этом каждое средство выполняет свою функцию, а в совокупности они являются звеньями одной коммуникативной цепочки, которая формирует образ события / ситуации в тексте.
Литература
Бахтин М.М. Проблема речевых жанров // Эстетика словесного творчества. М.,
1986.
Волошинов В. Слово в жизни и слово в поэзии. К вопросам социологической поэтики // Звезда. 1926. N° 6.
Городецкий Б.Ю. Компьютерная лингвистика: моделирование языкового общения // Новое в зарубежной лингвистике. М., 1989. Вып. 24.
Грайс Г.П. Логика и речевое общение // Новое в зарубежной лингвистике. М., 1985. Вып. 16.
Желтухина М.Р. Медиадискурс: структурная специфика // Медиатекст: стратегии - функции - стиль. Орел, 2010.
Зарецкая Е.Н. Риторика: Теория и практика речевой коммуникации. М., 2002. Клинк Е.И. Заголовок имиджевой статьи как элемент композиции: способы моделирования // Лингвистика, лингводидактика и межкультурная коммуникация. Вып. 5. Томск, 2011.
Колшанский Г.В. Коммуникативная функция и структура языка. М., 1984.
Кустова Г.И. Синтаксис современного русского языка. М., 2013.
Сопер П.Л. Основы искусства речи: книга о науке убеждать. Ростов-на-Дону,
2005.
Чувакин А.А. Текст как объект и предмет лингвистики // Теория текста. М., 2010.
