Языковые средства подачи информации в рекламных текстах Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

III. ЛИНГВИСТИКА РЕКЛАМЫ

ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВА ПОДАЧИ ИНФОРМАЦИИ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

Е.В. Куликова

Нижегородский государственный университет им. Н.И. Лобачевского, [email protected]

Рассматривается понимание рекламного дискурса с точки зрения базовой парадигмы «текст - дискурс». Анализируется система вербальных средств, характерных для современных рекламных текстов.

Ключевые слова: рекламный дискурс, вербальные средства выразительности, фразеологизмы, прецедентные феномены.

The article deals with the discourse interpretation from the viewpoint of the basic paradigm text - discourse. Typical verbal linguistic means of modern publicity texts are analyzed.

Key words: advertising discourse, verbal expressive means, phraseological units, precedential phenomena.

В последнее десятилетие рекламная деятельность анализируется с разных сторон: экономической, социологической, культурологической, юридической, психологической, социально-философской, лингвистической и др. [1]. Так, маркетологов в первую очередь интересует экономическая эффективность рекламы. Социологи выявляют закономерности воздействия рекламы на разные группы населения с учетом ценностных ориентаций последних. В фокусе внимания культурологов - реклама как проявление массовой культуры. Юристы осуществляют исследования, объектом которых является рекламный текст, предположительно нарушающий ту или иную административную или правовую норму. Психологи, изучая рекламу, сосредотачиваются на таких феноменах, как социальная перцепция, коллективная деятельность, мотивация достижения успеха, уровень притязаний и др. В философских работах реклама рассматривается как инструмент социальных трансформаций, происходящих в последнее десятилетие. Реклама в

этом случае осмысливается как сущностная характеристика современной глобализации.

Центром внимания языковедческого изучения рекламы является лингвистика текста [2-4]. В данной работе в сжатой форме рассмотрено понимание рекламного дискурса с точки зрения базовой парадигмы «текст - дискурс», проанализированы лингвостилистические особенности языка рекламы.

Текст и дискурс

Текст - единица, объединяющая языковые признаки и речевые характеристики, проявляющая себя в форме устного или письменного произведения, основной целью которого является непосредственный (устный текст) и опосредованный (письменный текст) акт коммуникации [5]. Вполне правомерно встает вопрос о терминологическом разграничении понятий текста как языковой единицы и текста как единицы речи.

Новый инструментарий лингвистов — термин «дискурс» — применяется для исследования и описания явлений, относящихся к речи. Ван Дейком Т.А. проводится достаточно четкая граница между понятиями «текст» и «дискурс»: «Дискурс - актуально произнесенный текст, а «текст» - это абстрактная грамматическая структура произнесенного. Дискурс - это понятие, касающееся речи <...>, тогда как «текст» - это понятие, касающееся системы языка или формальных лингвистических знаний, лингвистической компетентности» [6].

С точки зрения формы дискурс представляет собой образование, превосходящее по своему объему предложение и соотносимое с такими языковыми единицами, как сложное синтаксическое целое и текст. С функциональной точки зрения дискурс рассматривается как совокупность функционально организованных и определенных контекстом употреблений языка. Ситуационная характеристика дискурса состоит в том, что последний непременно включает в себя набор социальных, культурных и прагматических факторов, лежащих за пределами собственно лингвистической материи, но оказывающих непосредственное влияние на производство речи [7, 8].

Таким образом, дискурс - это сложное коммуникативное явление, включающее, кроме текста, еще и экстралингвистические факторы, необходимые для понимания текста. Дискурс является частным случаем текста. «Текст» и «дискурс» могут быть четко

противопоставлены как языковая единица речевой. При этом текст в указанной связи можно квалифицировать как языковую субстанцию, состоящую из языковых единиц, организованных по уровне-вому принципу и находящихся в статичном состоянии. Не всякий текст является дискурсом: текст как языковой материал не всегда представляет собой связную речь.

Рекламный дискурс

С позиций социолингвистики В.И. Карасик выделяет два основных типа дискурса: персональный (личностно-ориентированный) и институциональный [9]. В первом случае говорящий выступает как личность во всем богатстве своего внутреннего мира, во втором случае - как представитель определенного социального института. Рассматриваемый в работе рекламный дискурс является видом институционального дискурса, который представляет собой общение в заданных рамках статусно-ролевых отношений [8, с. 17]. Именно трафаретность общения принципиально отличает институциональный дискурс от персонального. Институциональный дискурс выделяется на основании двух системообразующих признаков: цели (ей) и участников общения. Цель рекламного сообщения не только привлечь внимание аудитории, но и побудить некоторую ее часть - желательно наибольшую - к действию. Основными участниками институционального дискурса являются представители института (агенты) и люди, обращающиеся к ним (клиенты), например, отправитель рекламы и потребитель. Коммуникативные клише в рамках институционального дискурса являются своеобразными ключами для понимания всей системы отношений в соответствующем институте.

Рекламный дискурс является «прагматическим дискурсом» поскольку в нем актуализируются определенные коммуникативные стратегии. Прагматика изучает все те условия, при которых человек использует языковые знаки, при этом под условиями использования понимаются условия адекватного выбора и употребления языковых единиц с целью достижения конечной цели коммуникации - воздействия на партнеров в процессе их речевой деятельности. Согласованность параметров коммуникантов обеспечивает правильное ведение коммуникации. При этом роль получателя такова, что заставляет говорящего заботиться об организации своей речи.

При совершении речевого акта осуществляются одновременно два действия: собственно произнесение высказывания (локутив-ный акт) и иллокутивный акт, например, выражение просьбы и т.п. Иначе говоря, помимо передачи сообщения происходит реализация коммуникативного намерения говорящего. Согласно Дж. Остину, высказывание может быть предназначено, кроме того, для осуществления того или иного воздействия на слушателя, т.е. иметь перлоку-тивный эффект [10, с. 108]. Каждый рекламный текст рассчитан на определенный перлокутивный эффект (побудить адресата к ответным действиям). Эффективность коммуникации посредством рекламы заключается именно в том, насколько удалось это воздействие.

Именно прагматическая направленность рекламного дискурса является тем фактором, который во многом обуславливает его специфику и оказывается решающим для формирования других отличительных черт печатной рекламы. Прагматическая ориентация текстов данного типа определяет логический и/или эмоциональный стержень высказывания, общую тональность дискурса, диктует отбор языковых и неязыковых средств и способ их подачи и организации.

Особенности передачи информации при создании рекламных текстов

Рекламный текст (РТ) рассматривается не просто как единица коммуникации, а как сложное семиотическое целое, представляющее собой последовательность знаковых единиц, выражающихся посредством структурных элементов (слоган, заголовок, основной текст, эхо-фраза, реквизиты фирмы, шрифт, цвет и другие графические элементы, иллюстрации, название компании, логотип), максимально приспособленных для выполнения главной задачи - воздействия на аудиторию с целью получения необходимого эффекта. Для оптимизации рекламного воздействия РТ должны содержать иерархизированные аргументы: главный - уникальное торговое предложение и вспомогательные - рациональные (основанные на объективных характеристиках товара и потребностях целевой аудитории) и эмоциональные (базирующиеся на идеалах, желаниях, страхах аудитории и на эмоциональных ассоциациях товара).

Слоган (слоган фирмы, слоган рекламной кампании и слоган, связанный с предложением определенного товара или услуги) — краткий рекламный девиз, обычно предваряющий рекламное обра-

щение, одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Слоган фирмы выражает в краткой форме ее «философию» или подчеркивает достоинства производимого фирмой товара. Фирменный слоган часто выступает в качестве фирменного логотипа, постоянно сохраняя свою графическую форму. Слоган рекламной кампании относится ко всей кампании, как бы наделяя ее «заголовком». Торговый же слоган напрямую связан с конкретным товаром или услугой. Именно эти виды слоганов и используются в качестве заголовка рекламного объявления.

Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Дело в том, что начало и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем его середина. Для того чтобы и середина текста запоминалась, она должна быть особенно эмоциональной.

Реклама достигает цели лишь в том случае, если при составлении рекламного текста учитываются особенности человеческой психики. Самой старой и самой известной рекламной моделью является AIDA (attention - interest - desire - action, т. е. внимание -интерес - желание - действие). Она предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Эта модель отражает этапы психологического воздействия рекламы: привлечь внимание, вызвать интерес, возбудить желание, дать аргументы в пользу товара или услуг, привести к решению сделать покупку или воспользоваться услугами.

Рекламный дискурс является средством социального регулирования и воздействия на различные социальные группы, предлагая тот образ мыслей и тот стиль жизни, которые ценятся в настоящее время и являются отражением развития культуры.

Помимо ценностных ориентаций используются рекламные стратегии: рациональные (когда аргументация рекламного сообщения строится на логических доводах о соответствии качества продукта определенным потребностям покупателя) и эмоциональные (когда рекламное послание создает некий привлекательный для потребителя образ, настроение, чувство). Выбор рациональной стратегии подразумевает использование в рекламе относительно большого количества фактов, аргументов, ссылок, цитат, поданных с помощью иллюстраций или без них. Человек, воспринимая такую рекламу, проводит тщательную обработку информации, формирует к ней осмысленное отношение. Реклама эмоционального типа с

помощью образов и ассоциаций формирует определенные символьные характеристики предметов. В целом же деление рекламы на использующую рациональные или эмоциональные стратегии искусственно и условно, так как практически все объявления сочетают в себе признаки рациональной и эмоциональной рекламы.

Ряд особенностей рекламного текста обусловлен экстралингвистическими факторами. Оплата за площадь, занимаемую рекламным текстом, конкуренция другой информации, прагматическая направленность рекламного текста, общая перенасыщенность информационной сферы, высокая стоимость рекламы и фактор времени, которым располагает потребитель, определяют языковую специфику текста.

Эффективность рекламного текста зависит от удачного соединения всех составляющих его компонентов: изображение, звук, образ, словесная ткань. Вместе с тем, исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы - словесного текста.

Система вербальных средств, характерных для языка рекламы

Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств: максимум информации при минимуме слов.

В литературе, посвященной рекламе, подчеркивается, что в рекламе преобладают простые предложения. Употребительность простых предложений связана с динамичностью, экспрессивностью рекламного текста, который должен быстро и результативно восприниматься читателями, а также с влиянием разговорной речи. Эффективно употребление в рекламе восклицательных предложений, которые в тексте играют роль своеобразных сигналов, призывов к действию. Действенны и побудительные конструкции, которые выражают предложение, приглашение, убеждение и т.д. Они придают живость и эмоциональность высказыванию.

В результате анализа рекламных произведений разного масштаба в популярных периодических журналах (Cosmopolitan, Maxim, Men's Health, Glamour и др.) за последние десять лет выявлено, что наиболее типичными для рекламы естественноязыковыми средствами выразительности являются аллегория, гипербола, метафора, метонимия, олицетворение, сравнение,

эпитет, анафора, эпифора, антитеза, эллипсис, аллюзия и др. Образные средства языка оживляют, актуализируют рекламный текст. Приведем примеры для иллюстрации сказанного:

• Гипербола: бар в бутылке (Bacardi Superior).

• Сравнение: легкая как пух; мягкая как облако (водка «Журавли»).

• Эпитеты: безупречный, волшебный, идеальный, исключительный, эксклюзивный.

• Анафора: мой мир; мой стиль; мой ECCO.

• Анадиплозис: жизнь - это игра. Игра вне правил и стереотипов (V olkswagen Tiguan).

• Антитеза: Tiguan подарит безграничную свободу, как в каменных джунглях, так и на бездорожье. Парафраза: каменные джунгли (т.е. город).

• Каламбур: Volkswagen Tiguan. Тебе водить! (заголовок) ...с Volkswagen Tiguan Вы сами устанавливаете правила... Игра начинается! (эхо-фраза).

• Аллюзия: уже за полночь и моя карета превратилась в тыкву, но тушь держится великолепно! (тушь Volume Glamour, Bourjois Paris).

Исследование частотности употребления различных средств выразительности в РТ свидетельствует о том, что в процентном соотношении эпитеты, сравнения, гиперболы, различные виды повторов преобладают в основном тексте рекламы; эти показатели увеличиваются в слоганах и заголовках.

Придать предложению ярко выраженный ритм помогают симметричные конструкции предложения. Осью симметрии служит знак препинания, делящий предложение на равные части. Например, сухая кожа - счастливый малыш (Pampers).

Чрезвычайно важными средствами, обеспечивающими функциональное своеобразие текста рекламы, являются фразеологизмы. Использование фразеологизмов определяется многими факторами: национальными, культурологическими, социальными. Во фразеологизмах находят отражение обычаи, обряды, история и психология народа. Своеобразие этих экспрессивно-оценочных единиц языка обуславливает их функциональную нагруженность в тексте.

Фразеологические единицы (ФЕ) в своем генезисе проходят путь становления семантики и структуры [11]. К семантическим преобразованиям относятся семантико-стилистические преобразования, не затрагивающие лексико-грамматическую структуру ФЕ.

Структурно-семантические преобразования ФЕ представляют собой смысловые преобразования, сопряжённые с изменением лексического состава и/или грамматической формы фразеологизмов.

К семантическим преобразованиям относятся следующие приёмы: приобретение фразеологизмом дополнительного семантического оттенка; переосмысление ФЕ, т.е. коренное преобразование смыслового ядра, семантического стержня фразеологической единицы, полное изменение её смыслового содержания; изменение коннотативного содержания ФЕ; преобразования, базирующиеся на образности, внутренней форме, образной основе ФЕ: двойная актуализация (двойной семантический план), буквализация значения ФЕ, народноэтимологическое переосмысление внутренней формы ФЕ, авторская этимология, экспликация внутренней формы ФЕ.

Разграничивают два типа структурно-семантических преобразований: преобразования, которые конкретизируют и развивают смысловое содержание, усиливают выразительность в пределах тождества ФЕ (это изменение компонентного состава ФЕ, изменение в расположении компонентов, морфологическая трансформация ФЕ, синтаксическая трансформация, переход утвердительных форм в отрицательные и наоборот, полная деформация), и преобразования, в результате которых возникают окказиональные (индивидуально-авторские) ФЕ, характеризующиеся признаками, свидетельствующими о нарушении тождества ФЕ (ролевая инверсия, конверсия ситуации, контаминация ФЕ, окказиональные ФЕ по моделям ФЕ языка, окказиональные ФЕ на основе определенных литературных сюжетов).

Применение фразеологизмов в рекламных текстах основано на сохранении вызываемых устойчивым образом смысловых и оценочных ассоциаций. Приведем примеры для иллюстрации сказанного (ФЕ или их компоненты выделены нами курсивом):

• «Для душа и души» (The Nature Shop).

Повтор схожих по звучанию однокоренных слов, не являющихся синонимами или антонимами, в рекламе косметики для душа, бани и сауны приводит к нагнетанию смысловых оттенков и созданию нового, обобщающего значения коллекции косметики с положительной оценкой. Наблюдается расширение компонентного состава ФЕ, но каких-либо изменений в смысловом содержании фразеологизма не происходит (это структурно-семантическое преобразование). Выделение и обыгрывание

фразеологизма увеличивает его образность и способствует оживлению всех его признаков.

• «10 лет выдержки. Мы не выдерживаем нашу водку в погребах и подвалах, мы говорим о человеческой выдержке, о трудолюбии и умении держать марку... Сегодня «Парламент» обновил внешний облик, сохранив главное - высочайшее качество настоящей русской водки».

Для усиления экспрессии и привлечения внимания читателей обыгрываются прямое и переносное значение ФЕ (двойная актуализация): поддерживать качество продукта и соблюдать необходимые нормы поведения для поддержания достоинства, репутации кого-, чего-л. (это семантическое преобразование).

• «Легкая овечья шкура для ненасытных волков» (Primaloft Jacket от Nike).

Совмещение двух приемов: расширение компонентного состава и синтаксическая трансформация ФЕ (это структурно-семантические преобразования). Изначально: волк в овечьей шкуре значит «лицемер, человек, прикрывающий свои дурные намерения, действия маской добродетели». Фразеологический образ трансформируется в направлении буквализации (т.е. семантического преобразования).

• «Красота и мастерство Фейи стало «языцей во устах» (ювелирное изделие от Roberto Bravo).

Контаминация двух ФЕ (притча во языцах и на устах у всех) позволяет создателю РТ выразить свое субъективно-эмоциональное отношение к рекламируемому товару (это структурно-семантическое преобразование).

Можно отметить открытость фразеологизмов к различным структурно-семантическим изменениям. Результатом действия приемов преобразования ФЕ становятся: интенсификация образного, экспрессивного значений; конкретизация, приспособление ФЕ к определенной речевой ситуации; воздействие на аудиторию потенциальных потребителей товара; «интимизация» речи, создание непринужденной беседы с читателями (потребительской аудиторией). С их помощью улучшается запоминаемость отдельных фраз, восприятие всего рекламного текста.

К наименее изученным, но чрезвычайно важным приемам для формирования и закрепления у потребителей положительного образа товара или услуги, можно отнести использование

прецедентных феноменов (ПФ), которые, по сути, представляют собой основные составляющие национальной когнитивной базы -совокупности знаний и представлений, которыми обладают представители того или иного национально-лингво-культурного сообщества [12]. К прецедентным относятся феномены «значимые для личности в познавательном и эмоциональном отношении, имеющие сверхличностный характер, т. е. хорошо известные и широкому окружению данной личности, обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности» [13]. Диапазон ПФ, используемых в печатной рекламе, очень широк. Это прецедентные имена и ситуации, прецедентные высказывания, в том числе стихотворные и прозаические цитаты, названия художественных произведений, кинофильмов, фразеологизмы (идиомы, фразеологические сочетания, пословицы и поговорки, крылатые выражения, речевые штампы), названия и строки из известных песен, фразы из кинофильмов и мультфильмов, различные (всем известные) лозунги. Рекламные тексты как часть массовой культуры неизбежно испытывают воздействие других текстов, вступая с ними в разнообразные межтекстуальные связи и аккумулируя их смыслы. Отсылка к другому тексту в значительной степени расширяет смысловое и коннатативное поле рекламного текста. Прецедентные высказывания и имена выступают как вербальные феномены, а прецедентный текст и прецедентная ситуация относятся к числу вербализуемых прецедентных феноменов. Обращение к последним происходит, как правило, через символы, в роли которых обычно выступают прецедентные имена и высказывания. Отметим, что дискуссионным является вопрос объединения фразеологических единиц и ПФ в одну группу. Оба явления обладают схожими чертами: воспроизводимостью, апелляцией к некоторому прототипу, употреблением в целях создания некоего экспрессивного эффекта, метафоричностью, оценочностью, представляют стереотипную ситуацию, т.е. имеют пересекающиеся «зоны действия», но при этом сохраняют свое лицо.

Употребление ПФ в рекламных текстах обусловлено стремлением к созданию информационно-образных, экспрессивно-суггестивных (суггестия - внушение) эффектов, возникающих в результате вовлечения целевой аудитории в прецедентное поле, в котором автор обращается к образу и ведет игру с ним. Включение

в рекламный текст ПФ, восходящих к знакомым ситуациям, подчеркивает стремление рекламистов оперировать теми представлениями, которые понятны и значимы для потенциальных покупателей в ценностном отношении.

Источники и способы введения (дословное цитирование или трансформированное цитирование) ПФ в рекламу могут быть разными. ПФ может вводиться в текст рекламы, как в каноническом виде, так и в трансформированном, т.е. измененным адресантом применительно к рекламной ситуации. При этом рекламист должен быть уверен, что рекламный текст, основанный на варьировании ПФ, узнаваем, и адресат сможет восстановить его каноническую форму. Чаще всего цитирование имеет место в измененной форме. Но независимо от того, является ли цитирование дословным или деформированным, любая цитата приобретает новый смысл, так как в любом случае меняется вербальный и ситуативный контекст, сопровождающий ПФ.

Приведем примеры рекламных текстов, основанные на использовании и варьировании прецедентных феноменов:

• Водка «Мороз и Солнце»: Традиционно русский контраст. Компания «Галакта». /Рекламно-информационный журнал «Выбирай соблазны большого города», 2009 г. / (Источником создания прецедентности в рекламе служит цитата из стихотворения А.С. Пушкина «Зимнее утро» — Мороз и солнце; день чудесный!).

Цитата из стихотворения А.С. Пушкина «Зимнее утро» использована в своем первоначальном варианте. В тексте оригинала речь идет о прекрасной погоде, в рекламном же контексте эта фраза позиционирует напиток для людей, ценящих в жизни разнообразие, яркие контрасты, смену эмоций, и подразумевает усиление эмоционального восприятия рекламируемого товара. Философия бренда проявляется в названии «Мороз и солнце», контрастно оформленной этикетке и, по-видимому, во вкусе, который позволяет ощутить переход от ледяного холода первого глотка к согревающему теплу.

• Расти денежка, большая и маленькая. Начинайте копить. Понемногу. Уже сейчас. (Вклады Форус Банка). /Реклама в лифтах/ (Русская народная сказка про лису и волка - Ловись, рыбка, большая и маленькая).

В прецендентном тексте вместо канонического (ожидаемого) слова появляется иное. Как правило, при замещении основная смысловая нагрузка падает на замещаемый компонент. С помощью

данного высказывания озвучена задача - дать людям (предпринимателям) больше финансовых возможностей для достижения их целей.

• Богиня Прикосновений Venus Embrace. Лучшая бритва от Venus... Venus Embrace невероятно близко прилегает к твоей коже, делая ее потрясающе гладкой. Чтобы вы стали еще ближе! /Cosmopolitan 2010, № 5/

В этой рекламе используется теоним (Venus — Венера) для создания прецедентности. Венера в древнеримской мифологии является божеством, богиней любви и красоты. Богиня - образ идеальный женщины, символ гармонии и привлекательности. Этот образ вызывает положительные эмоции у адресата, посредством чего и реализуется воздействие в рекламе. Личные местоимения «ты» и «вы» - один из способов вторжения в сферу Я потребителя, воздействия на образ его мыслей. Графический облик теонима привлекает внимание читателя в силу написания буквами латинского алфавита.

• Французский препарат Магне В6. Сделай из слона муху! Магне В6 - это решение на клеточном уровне проблем, связанных с хроническим стрессом. /рекламная листовка/ (Делать/сделать из мухи слона — придавать чему-либо незначительному, ничтожному большое значение).

Перестановка компонентов во фразеологизме («ролевая инверсия») меняет смысл высказывания, провоцируя эффект обманутого ожидания. Это структурно-семантическое преобразование, основывающееся на взаимозамене компонентов, выражающих контрастирующие элементы. Сопоставление рекламного и канонического текста позволяет резюмировать: препарат оказывает поистине магическое воздействие на каждую клеточку тела в организме и поможет вам избавиться от проблем, связанных с хроническим стрессом.

• Капитал, капитал, улыбнитесь! (реклама Волго-Вятского банка Сбербанка России) /Вестник Волго-Вятского банка Сбербанка России. Кредитный эксперт. 2009, № 3/ («Песенка о капитане» из кинофильма «Дети капитана Гранта» — Капитан, капитан, улыбнитесь).

Формальная замена компонента прецедентного текста на другой влечет за собой и когнитивные трансформации, создавая в ментальной сфере адресата обширное информационное поле успе-

ха: банк нацелен на дальнейшее развитие своих конкурентных преимуществ и создание новых областей роста.

• Wella. Перхоть нечаянно нагрянет, когда ее совсем не ждешь... Но ты можешь сразу от нее избавиться. /Men's Health 2000, № 12/ (Музыкальная кинокомедия «Веселые ребята», песня «Сердце» слова В. Лебедева-Кумача, музыка И. Дунаевского, исполнял Л. Утесов. — Любовь нечаянно нагрянет, когда ее совсем не ждешь.).

В прецедентном тексте вместо ожидаемого слова появляется иное, на которое и падает основная смысловая нагрузка. Прием обманутого ожидания имеет своей целью вовлечь потребителя в «игру» для более эффективного закрепления в его памяти информации о товаре.

• Быстрее. Больше. Интереснее. Дом.т доступ в интернет. /Постерная реклама/ (Быстрее, выше, сильнее! Это девиз современного олимпийского движения и Олимпийских игр, перевод с латинского: Citius, altius, fortius.).

Здесь используется структура ПФ, лексическое наполнение меняется: высокоскоростной интернет позволяет быстро перекачивать большие информационные объемы. Рекламный текст имеет строго ориентированную прагматическую установку - привлечь внимание к предмету рекламы, и направлен на донесение до адресата информации с коммерческой целью - побудить адресат сделать выбор в пользу компании Дом. ru.

Заключение

В работе рассмотрено современное понимание рекламного дискурса с точки зрения базовой парадигмы «текст — дискурс», отмечены его особенности, учитывая основные компоненты данного дискурса: участники, цели, ценности, стратегии, способы представления, подачи и восприятия информации. Проанализированы лин-гвостилистические особенности языка рекламы. Показано, что язык рекламы - это тот же естественный язык во всем многообразии его изобразительных и выразительных средств, подчиненный задачам адресного коммуникативного воздействия при передаче информации о разнообразных объектах, выступающих в роли товаров, в условиях рыночной экономики. В рекламных текстах используются практически все естественно-языковые средства, эффектно применяются фразеологизмы. Для рекламной коммуникации характерна

широкая прецедентность (т.е. известность в данный период широкому кругу носителей языка) текстов, на базе которых создается рекламное сообщение.

Список литературы

1. Куликова Е.В. Языковая специфика рекламного дискурса // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. 2008. № 4. С. 197-205.

2. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.: МГУ, 1997.

3. Добросклонская Т.Г. Вопросы изучения медиатекстов: Опыт исследования современной английской медиаречи. М: Кра-санд, 2010.

4. Куликова Е.В. Рекламный текст: лингвистические приемы выразительности // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. 2009. № 6 (2). С. 276-282.

5. Сыров И.А. Способы реализации категории связности в художественном тексте. М.: МПГУ, 2005.

6. Ван Дейк Т.А. (1998). К определению дискурса. [Электронный ресурс] (http://psyberlink.flogiston.ru/internet/bits/vandijk2.htm).

7. Макаров М.Л. Основы теории дискурса. М.: Гнозис 2003.

8. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. М.: Гнозис, 2004.

9. Карасик В.И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс: Сб. науч. тр. Волгоград: Перемена, 2000. С. 5-20.

10. Остин Дж.Л. Слово как действие. // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVII. М.: Прогресс, 1986. С. 22-129.

11. Мелерович А.М., Мокиенко В.М. Фразеологизмы в русской речи. Словарь. М.: Русские словари, 1997.

12. Красных В.В. Этнопсихолингвистика и лингвокультурология: Курс лекций. М.: ИТДГК «Гнозис», 2002.

13. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. М.: Наука, 1987.