CC BY
38
Науковий вкник НЛТУ Украши. - 2012. - Вип. 22.6
настання кризових явищ у ïхнiй д1яльносп. А для тдприемств, як потрапили в кризову ситуащю, така система допоможе подолати вже юнуючу фiнансову кризу, тобто здшснити фiнансове оздоровления тдприемства.
Л1тература
1. Бондаренко G.B. Перспективи розвитку буд1вельного комплексу Украши / С.В. Бон-даренко // 1нновацшна економжа. - 2011. - № 4. - С. 3-6.
2. Гринчуцький В.1. Антикризове фшансове управлшня тдприемством в сучасних умо-вах господарювання / В.1. Гринчуцький, Л. А. Ляхович // 1нновацшна економжа. - 2011. - № 3. - С. 28-33.
3. Лшоненко Л.О. Антикризове управлшня тдприемством: теоретико-методолопчш засади та практичний шструментарш : монограф1я / Л.О. Лшоненко. - К. : Вид-во Кшв. нац. торг-екон. ун-т., 2004. - 580 с.
4. Партин Г.О. Фшансовий менеджмент : навч. поабн. / Г.О. Партин, Н.С. Селюченко. -Льв1в : в-во НУ "ЛП", 2010. - 332 с.
5. Сешв Б.Г. Сучасний стан та перспективи розвитку буд1вельно1 галуз1 Украши / Б.Г. Сешв // 1нновацшна економжа. - 2011. - № 7. - С. 19-24.
6. Свгглична Т.1. Реашзащя жштики антикризового управлшня тдприемствами буд> вельного комплексу Украши / Т.1. Свгглична // Науковий вюник НЛТУ Украши : зб. наук.-техн. праць. - Льв1в : РВВ НЛТУ Украши. - 2010. - Вип. 20.3.
7. Статистичний щор1чник Украши за 2010 рж // Державний служба статистики Украши / за ред. О.Г. Осауленка. - К. : Вид-во ТОВ "Август Трейд", 2011. - 559 с.
8. Терещенко О.О. Антикризове фшансове управлшня на шдприемст : навч. поабн. / О.О. Терещенко. - К. : Вид-во КНЕУ, 2004. - 560 с.
Партын Г. О., Бовцайло У.М. Особенности организации антикризисного финансового управления на предприятиях строительной отрасли
Исследованы признаки кризисного состояния предприятий строительной отрасли Украины, выявлены основные тенденции развития кризисных явлений и пути улучшения финансового состояния строительных организаций, обоснована необходимость и особенности организации системы антикризисного финансового управления на строительных предприятиях.
Ключевые слова: кризисное состояние, финансовый кризис, антикризисное финансовое управление.
Partyn G.O., Bovtsaylo U.M. Features organization anticrisis financial management enterprises of construction industry
Detailed study of the critical situation of enterprises of construction industry in Ukraine, the main trends of the crisis and ways to improve the financial situation of construction companies, the necessity and organization of financial crisis management in construction enterprises.
Keywords: crisis, financial crisis, crisis financial management.
УДК 33.338 (447) Проф. Я. С. тцур1, канд. екон. наук; здобувач 1.З. ЖуК2;
маг^трант Н.Б. Паычник1
УПРАВЛ1ННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ Д1ЯЛЬН1СТЮ СУБ'ЁКТШ ШДПРИеМНИЦТВА ЯК ОБ'еКТ МАРКЕТИНГОВОГО АНАЛ1ЗУ
Дослщжено теоретичний змют поняття "маркетингове управлшня дiяльнiстю шдприемництва". Використання методологи системного шдходу до управлшня маркетингом е необхщною умовою для визначення практичних орieнтирiв усшшно!'
1 Льв1вський ДУ ВС;
2 Льв1вський НУ ¡м. 1вана Франка
яльностi шдприемства на ринку. Запропоновано теоретико-методологiчний шдхщ щодо трактування змюту поняття "управлшня маркетинговою дiяльнiстю".
Ключовi слова: маркетинг, ринок, попит, управлшня маркетингом, маркетин-гове управлшня, маркетинг-менеджмент, суб'екти шдприемництва.
Постановка проблеми. Ддвищення ефективно! дшльносл суб'екпв шдприемництва у динам1чних умовах зростання економ1чно! кон'юнктури знач-ною м1рою залежить вщ р1вня та якост використання такого важливого шстру-ментарю, як маркетинговий менеджмент. Адже за допомогою цього д1евого шструментарт можна реально здшснювати мониторинг маркетингового сере-довища, забезпечувати процес тдготовки, прийняття i виконання оптимальних управлшських ршень, контролювати ефективнiсть функцiонування системи маркетингового управлшня суб'екпв пiдприeмництва.
Разом з тим, доа iснують рiзноманiтнi тлумачення теоретичного змiсту поняття "управлшня маркетинговою дояльшстю", е пiдмiна близьких до нього змiсту iнших понять. Враховуючи дискусшнють, полемiчнiсть пiдходiв до трактування сут управлiння маркетингом вважаемо за необхвдне розглянути вихвдш методологiчнi положення стосовно розкриття теоретичного змюту вказаного поняття та чгтко визначити його категорiальнi характеристики.
Стан дослщження. Питання розкриття сутi i механiзму управлiння маркетинговою дiяльнiстю суб'ектiв пiдприемництва стали об'ектом дослщження таких всесвiтньо визнаних спецiалiстiв у галузi маркетингу, як €. Альткорн, Б. Берман, П. Диксон, П. Дойль, П. Дракер, Ф. Котлер та ш Значний внесок у розробку проблематики маркетингового менеджменту зробили так! росшсью вчеш, як Л.В. Балабанова, А.В. Войчак, М.П. Данько, А.О. Старостша та ш. Проте у науковш лiтературi практично немае спещальних дослiджень щодо розкриття конкретного теоретичного змюту поняття "управлшня маркетинговою д!яльнютю" на основ! попередньо визначених методолопчних положень. Саме змют ще! публжацп i передбачае л!кшдацю цього "пробшу" у науковш систем! маркетингу.
Виклад основних положень. Доцшьно зразу ж зауважити, що в науковш лгтератур! вживають так! поняття, як "управлшня маркетингом", "маркетин-гове управлшня", "маркетинговий менеджмент", що у загальному розумшш 1х суп е цшком оправданим i тому може сприйматися як певний синошм!чний ряд. Тому суто етимолопчний шдхщ дае змогу теоретично сприймати зазначеш поняття як специф!чне об'еднання, синтез, множина таких понятшних утворень як маркетинг та управлшня (менеджмент). Важливим е лише акцент або прюри-тетшсть того чи шшого поняття. Тому, зрозумшо, що у маркетинговому управ-лшт визначальним е управлшня, тод! як в управлшш маркетингом увага акцен-туеться на самому об'ект - маркетинговш д!яльносл.
Певну яснють у цих питаннях вклав класик маркетингово1 науки Ф. Котлер у сво1й фундаментальнш пращ "Маркетинг менеджмент". По-перше, вш вважае, що маркетингове управлшня це i е маркетинг менеджмент. По-друге, посилаючись на визначення, яке схвалене Американською асощащею маркетингу, Ф. Котлер зазначае, що маркетингове управлшня - це:
• процес, який охоплюе анал!з, планування, реал!защю плашв i контроль;
• охоплюе товари, послуги та ще!;
• Грунтуеться на понятл обмшу;
126
Збiрник науково-техшчних праць
Науковий вкник 11.1ТУ У^аши. - 2G12. - Вип. 22.6
• oc^^nm завданням e дocягнення вiдчyття задoвoлення вciма yчаcниками
oбмiнy [S, c. 47].
Пo-третe, в icтoричнoмy плат клашк маркетингy oтoтoжнюe маркетингoве yправлiння з перcoнальними дiлoвими вiднocинами на cпoживчoмy ринку [S, c. 47]. Дoцiльнo зазначити, щo автoр oтoтoжнюe маркетингoве yправлiння не тiльки з маркетинг менеджментом, але i з yправлiнням маркетингy. Зoкрема, вiн зазначаe, щo yправлiння маркетингoм cпрямoване на виршення завдань щoдo впливу на рiвень, тимчаcoвi рамки i структуру гопиту таким чинoм, щoб oрганiзацiя дocягла пocтавленoï мети. Як пiдcyмoк, щo надзвичайнo важ-ливo, Фшш Кoтлер вважаe, щo за cвoeю cyттю маркетингoве yправлiння i e управлшня пoпитoм [S, c. 47].
Aналiз наyкoвoï пoзицiï Ф. ^гаера даe пiдcтави вважати, щo вище заз-наченi пoлoження мають важливе метoдoлoгiчне значення для чiткoгo визна-чення змicтy пoняття "yправлiння маркетинге^Е! дiяльнicтю cyб'eктiв тд-приeмництва", ocs^Ern юнукш у наyкoвo-навчальнiй лiтератyрi трактування здебiльшoгo лише iнтерпретyютьcя iз незначними змшами [3, 4, 10]. На наш гогляд, дoцiльнo cиcтематизyвати та прoаналiзyвати як уже вказанi, так i ще не рoзглянyтi пoлoження, i зафiкcyвати ïx як теoретичнi пoняття. Зoкрема, заcлyгo-вye наyкoвoï уваги пiдxiд вiдoмoгo yкраïнcькoгo мар^те^та A.B. Boйчака, згiднo з яким маркетингoвий менеджмент набyваe кoнкретниx цикш^, фун-кцioнальниx та прoцеcyальниx xарактериcтик [3, c. S, 223]. Прoте, на жаль, iз циx публжацш дocить cкладнo вичленити oкремим питанням трактування змю-ту yправлiння маркетинго^ю дiяльнicтю.
Отже, мoжемo вважати, щo таке пoняття пoтрiбнo рoзглядати як у ширo-кoмy, так i вузь^му рoзyмiннi cлoва. Так, цшшм cправедливo визначати у за-гальгому, ширoкoмy cенci cлoва yправлiння маркетингом наcамперед як управ-лiння топитом. Aдже cаме пoпит e визначальним у кoнцептyальнoмy oбrрyнтy-ваннi cyri маркетингoвoï дiяльнocтi, прoцеcи йoгo фoрмyвання, реалiзацiï, щюг-нoзyвання cтають ocнoвними oб'eктами i предметoм yправлiнcькoï дiяльнocтi. Тoбтo рoзyмiння тoгo, щo управлшня маркетингом - управлшня впитом e клю^вим i певнoю мiрoю ф^тоф^гам cприйняттям cyтi дocлiджyванoï ^o6-леми через призму риштю вiднocин та закoнoмiрнocтей ïx рoзвиткy.
Bиxoдячи з того, маркетингове cередoвище, маркетингoва дiяльнicть як oб'eкт yправлiння oxoплюe так! визначальш ринкoвi xарактериcтики, як cyб'eкти (пoкyпець, прoдавець), oб'eкти (тoвар, пocлyга) та xарактер вiднocин м!ж ocœœ-ними cyб'eктами ринкoвиx вiднocин ^бмш, реалiзацiя, збут). Кр!м тoгo, тзнан-ня i д!я екoнoмiчниx за^шв як закoн вартocтi, закoн шпиту i прoпoзицiï, закoн кoнкyренцiï cтвoрюють неoбxiднi та oб'eктивнi yмoви для шдготовки, прийнят-тя, викoнання i кoнтрoлю yправлiнcькиx рiшень у cферi маркетингу. Тoбтo, з oднoгo 6o^, yправлiння маркетингoм апрioрi передбачаe oрieнтацiю на тзнан-ня закoнiв ринку, а з iншoгo - вoнo безпocередньo cпрямoване на пoшyк альтернативна yправлiнcькиx рiшень.
Тoбтo, шнтезуючи фyнкцioнальне призначення yправлiння маркетин-гам, цiлкoм лoгiчнo cтверджyвати прo те, щo йoгo змicт, глибинна cyra. звoдить-cя дo пiдгoтoвки, прийняття та викoнання yправлiнcькиx рiшень у ^o^ci пла-нування, oрганiзацiï, мoтивyвання i кoнтрoлю у cферi маркетингом^ ринкoвoï
дiяльностL Отже, розкриття теоретичного змiсту управлiння маркетингом через визначення синтезуючих функцiональних характеристик як маркетингу, так i управлшня е необхщною умовою його трактування у вузькому, бiльш конкретному розумшш.
До того ж, ютотним доповненням до такого трактування е врахування цшьово! спрямованостi такого управлшня. Адже вигода, користь, прибуток е метою будь-яко1 управлшсько! дiяльностi. Тому зрозумлим е твердження Ф. Котлера про те, що управлiння маркетингом - це, насамперед, дiловi вщно-сини, або, як прийнято говорити у сучасному свiтi, - вщносини у сферi бiзнесу. У цьому планi, стае зрозумiлим, чому ж одним iз найбiльш глибоких визначень маркетингу е те, яке стверджуе, що маркетинг - це фiлософiя бiзнесу, шд-приемництва, управлiння, менеджменту, що штегрована та спрямована i на попит, i на прибуток (вигоду). Таке фшософсько-свгтоглядне розумшня маркетингу органiчно вплiтаеться у загальне, бiльш широке сприйняття управлшня маркетингом як управлшня попитом [11, с. 147].
Варто також зазначити, що управлшня маркетингом не можна по-шшо-му сприймати як певну дiяльнiсть, як певш управлшсью вщносини не тiльки мiж основними суб'ектами ринкових вщносин, але i мiж такими дiйовими особами, як виробники, споживач^ посередники, конкурента та шш1 У цьому розумшш, бшьш глибоке i розширене розкриття теоретичного змiсту управлшсь-ко1 дiяльностi у сферi маркетингу передбачае розгляд змiсту iнших понять, як утворюють самостiйну категорiальну iнфраструктуру у виглад окремо1 науко-во1 системи - управлшня маркетингом чи маркетингу менеджменту.
Доцшьно також звернути увагу i на те, що теоретичний анатз змiсту по-няття управлшня маркетингом не був би повним, якщо не було б вказано на його структурно-процесуальш характеристики. Вважаемо, що управлшня маркетингом е певною мiрою самостшною системою, яка складаеться iз пiдсистем, елементiв тощо. Визначення способiв, механiзмiв взаемозв'язку мiж ними дае змогу краще зрозумгги структуру, iерархiю, побудову вше! системи маркетингового управлшня, а розгляд його як процесу сприяе встановленню послщовносл, порядку, алгоритму управлiнських маркетингових дiй.
Висновки. Здiйснений у дослщженш теоретичний аналiз дае змогу зро-бити такi висновки щодо розкриття змюту поняття "управлiння маркетинговою дiяльнiстю суб'ектiв пiдприемництва":
• по-перше, управлшня маркетингом як теоретичне поняття варто трактувати як у вузькому, так [ у широкому розумшш слова. Зокрема, у широкому трак-туванш управлшня маркетингом - це управлшня попитом, а у вузькому розумшш слова - це тдготовка, прийняття та реатзащя управлшських ршень у процеа планування, оргашзовування, мотивування та контроль у сфер1 маркетингово! д1яльносп з метою отримання прибутку;
• по-друге, для управлшня маркетингом властивими е цшьов1, структурно-функцюнальш та процесуальш характеристики, розкриття яких дае змогу створити цЫсний понятшно-категор1альний апарат управлшня маркетингом як вщносно самостшно! науково-теоретично! системи;
• по-трете, у сучасних умовах формування [ розвитку ринкових в1дносин управлшня маркетингом потр1бно сприймати як певну систему дшових вщно-син, що Грунтуються на свгтоглядному сприйнятт !х як специф1чно1 фшосо-
128
Збiрник науково-технiчних праць
Науковий вкник Н.1Т У УкраУни. - 2012. - Вип. 22.6
фи 6Í3Hecy, тдприемництва, менеджменту, управлшня, яка штегрована та opieHTOBaHa на попит (потреби, споживання, ринок) i на вигоду, користь, прибуток;
• по-четверте, за великим рахунком, не e значним прорахунком ототожнення упpaвлiння маркетингом Í3 маркетинговим менеджментом чи маркетинговим управлшням, oскiльки всi вкaзaнi поняття так чи шакше синтезують теоре-тичне вiдoбpaження як маркетингу, так i управлшня, менеджменту.
Л1тература
1. Армстронг Г. Маркетинг. Загальний курс : пер. с англ. : навч. поабн. / Г. Армстронг, Ф. Котлер. - М. : Вид. д1м "Вшьямс", 2001. - 608 с.
2. Балабанова Л.В. Управлшня маркетинговою д1яльшстю шдприемства : монография / Л.В. Балабанова, Н.М. Гуржш; Донец. нац. ун-т економжи i торпвл1 ¡м. М. Туган-Баранов.сь-кого. - Донецьк : Вид-во ДонНУЕТ, 2010. - 184 с. - (Школа маркетингового менеджменту).
3. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент : тдручник / А.В. Войчак. - К. : Вид-во КНЕУ, 2009. - 328 с.
4. Данько Т.П. Управление маркетингом / Т.П. Данько. - М. : Изд-во ИНФРА-М, 2001. -
334 с.
5. Диксон П.Р. Управление маркетингом : пер. с англ. / П.Р. Диксон. - М. : ЗАО, Изд-во БИНОМ, 1998. - 560 с.
6. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратеги. - Изд. 3-е, [перераб. и доп.] : пер. с англ. / под ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб. : Изд-во "Питер", 2003. - 544 с.
7. Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности / А.П. Дурович. - Мн. : НПЖ, "Финансы, учет, аудит", 1997. - 464 с.
8. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент : пер. с англ. / под ред. О.А. Третьяк, Л.А. Волковой, Ю.Н. Каптуревского. - СПб : Изд-во "Питер", 2000. - 896 с.
9. Котлер Ф. Управление маркетингом : пер. с англ. Б. А. Гольдберга, А. А. Горячева, Е.А. Жуковой, И.И. Кретова, О.В. Юрыгина. - М. : Изд-во "Экономика", 1980. - 224 с.
10. Левгав Г.Я. Маркетинговий менеджмент : тдручник / Г.Я. Левгав, Р.М. Мишв, Б.Б. Батюк. - Льв1в : Вид-во "Сполом", 2010. - 227 с.
11. Шцур Я.С. Теоретичне уточнення та визначення змюту поняття, маркетинг" / Я.С. Пщур, 1.З. Жук // Географ1я i туризм европейський досвщ : матер. IV М1жнар. наук. конф. -Льв1в : Вид. центр ЛНУ ¡м. 1вана Франка, 2010. - С. 145-149.
Пицур Я.С., Жук И.З., Пасичнык Н.Б. Управление маркетинговой деятельностью субъектов предпринимательства как объект маркетингового анализа
Исследовано теоретическое содержание понятия "маркетинговое управление деятельностью предпринимательства". Использование методологии системного подхода к управлению маркетингом является необходимым условием для определения практических ориентиров успешной деятельности предприятия на рынке. Авторы предлагают теоретико-методологический подход к определению содержания понятия "управление маркетинговой деятельностью".
Ключевые слова: маркетинг, рынок, спрос, управление маркетингом, маркетинговое управление, маркетинг-менеджмент, субъекты предпринимательства.
Pitsur Ya.S., Zhuk I.Z., Pasichnyk N.B. Management marketing activity businesses as object marketing analysis
This article explores the theoretical content of the concept "marketing management of business". Using the methodology of a systematic approach to marketing management is essential to determine the practical goals of successful operation on the market. The authors offer theoretical and methodological approach to the interpretation of the term of "marketing activities".
Keywords: marketing, market demand, marketing management, marketing management, marketing management, business entities.
