CC BY
36
Посилання на статтю_
Дiбнiс Г.1. Маркетингова дiяльнiсть як об'ект цтеспрямованого розвитку / Г.1. Дiбнiс, В.В. Аронова // Управлшня проектами та розвиток виробництва: Зб.наук.пр. -Луганськ: вид-во СНУ ím. В.Даля, 2008. - № 1(25). - С.136-140._
УДК 658.8
Г.1. Дiбнiс, В.В. Аронова
МАРКЕТИНГОВА Д1ЯЛЬН1СТЬ ЯК ОБ'СКТ Ц1ЛЕСПРЯМОВАНОГО РОЗВИТКУ
Проведено анал1з 1снуючих визначень маркетинговоТ д1яльност1, формулювання найб1льш загальних визначень маркетинговоТ д1яльност1 i визначення завдань управлiння розвитком маркетинговоТ дiяльностi. Рис. 1, табл. 1, дж. 10.
Клюсовi слова: маркетинг, маркетингова дiяльнiсть, управлiння маркетинговою дiяльнiстю, розвиток маркетинговоТ дiяльностi, управлЫня розвитком маркетинговоТ дiяльностi, цiлеспрямоване управлЫня розвитком маркетинговой' дiяльностi.
Г.И. Дибнис, В.В. Аронова
МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК ОБЪЕКТ ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННОГО РАЗВИТИЯ
Проведен анализ существующих определений маркетинговой деятельности, формулировка наиболее общих определений маркетинговой деятельности и определение задач управления развитием маркетинговой деятельности. Рис. 1, табл. 1, ист. 10.
G.I. Dibnis, V.V. Aronova
MARKETING ACTIVITY AS AN OBJECT OF TARGET DEVELOPMENT
The analysis of existent determinations of marketing activity and management tasks of marketing activity development are made.
Постановка проблеми. Маркетингова дiяльнiсть - один з основних чинниш, що забезпечують усшшне юнування пщприемства на ринку. Реалiзацiя маркетинговоТ дiяльностi е результатом зусиль фахiвцiв i керiвникiв пщприемства, як працюють безпосередньо як в маркетинговш службу так i в службах, пов'язаних з реалiзацiею продукци i послуг. Недолги в здшсненш маркетинговоТ дiяльностi найчаспше е результатом IT недостатньо високого рiвня розвитку, внаслiдок змш, що вiдбулися в зовнiшньому i внутршньому середовищах пiдприемства; через консерватизм використовуваних методiв i поглядiв щодо ТТ здiйснення; моральним i матерiальним старiнням бази по проведенню маркетингових роб^ на пiдприемствi. Високий динамiзм ринкового середовища, в якому працюють пщприемства, вимагае постшного контролю i вживання заходiв по забезпеченню вщповщносп можливостей пiдприемства здiйснювати маркетингову дiяльнiсть до вимог, що висуваються до пщприемств у
"Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2008, № 1(25)
1
ситуа^ях, що змшюються на ринку. Для забезпечення ^ei вiдповiдностi необхiдне цтеспрямоване управлiння дiй по розвитку маркетинговой дiяльностi.
Проблема полягае в тому, що часто питання розвитку маркетинговой дiяльностi вирiшуються через кризу в и здiйсненнi, коли втрати пщприемства стають iстотними i значними. Унаслщок додаються зусилля до виправлення ситуаци, розвитку маркетинговой дiяльностi вiдповiдно до ринково! ситуаци, що змiнилася. Це визначае високу актуальнють розробок, присвячених розвитку маркетинговой дiяльностi, визначенню цтей цього розвитку як на поточний перюд, так i на перспективу.
Анал'з ocmaHHix досл'1джень i публЫацш. Питанням розвитку маркетинговой дiяльностi на пщприемс^ присвячено достатньо багато роб^ як зарубiжних, так i в^чизняних учених: Ф. Котлера, Р. Асселя, Г.Л. Бапева, е.П. Голубкова, Н.Д. Ерiашвiлi, С.С. Гаркавенко, Л.В. Балабаново!, А.В. Войчака, I.A. Павленко та шшк Але в цих роботах питання розвитку маркетинговой дiяльностi часто розглядаються фрагментарно з позици вдосконалення окремих елемен^в або виконуваних роб^ з маркетингу. Достатньо детально описан вдосконалення органiзацiйних структур, проведення маркетингових дослщжень i т.п. Питання комплексного управлшня розвитком маркетинговой дiяльностi розглянут i вивченi недостатньо. Одним з ключових положень при розробцi питань управлшня розвитком маркетинговой дiяльностi е розумшня, визначення сутi i змюту визначення маркетинговой дiяльностi. Саме вивченню ^еТ проблеми присвячена ця стаття.
Мета cmammi - аналiз i визначення сутi i змiсту поняття «маркетингова дiяльнiсть» як об'екта цтеспрямованого розвитку, визначення основних вимог i пiдходiв до управлiння цим процесом.
Виклад основного матер'тлу. 1^рою зростання конкуренци i пiдвищення якостi менеджменту шструменти маркетингу стають засобами виживання пщприемства. Сьогодн не тiльки зарубiжний, але вже i вiтчизняний досвщ показуе, що чим сильнiша конкурен^я, тим краще повинен бути оргаызований маркетинг на пiдприeмствi, оскiльки рiвень розвитку маркетингу нерозривно пов'язаний з рiвнем конкуренци. I очевидно, що ефективнють маркетингу зростатиме пропорцiйно рiвню конкуренци.
З адмшютративно! економiки винесений досвщ роботи з людьми, управлшня виробництвом, шновацшними й шшими процесами. Маркетингова дiяльнiсть для украшських пщприемств е вiдносно новим видом дiяльностi i вимагае ретельного вивчення i освоення. Це приводить до того, що постшно вiдбуваються змiни в маркетингових службах, маркетингових вщдтах, оргаызаци маркетинговой дiяльностi на пiдприeмствi. Найчаспше цей процес йде стихiйно - через кризу, помилки пщприемства, ям несуть втрати, i щоб уникнути цих втрат, пiдприeмство шукае методи вдосконалення маркетинговой дiяльностi, i цей шлях е достатньо довгим i витратним.
Будучи функ^ею менеджменту, маркетинг мае таке ж значення, як i будь-яка шша фунщя, пов'язана з управлiнням роб^ пiдприeмства: фiнансове управлiння, виробниче управлшня, управлшня шнова^ями, управлiння персоналом тощо. Ми роздтяемо думку У.Г. Зшнурова про те, що чим швидше керiвництво пiдприeмств усвiдомить об'ективну необхщнють застосування всього комплексу iдей i iнструментiв маркетингу i доведе !х до кожного свого працiвника, тим рашше пiдприeмство адаптуеться до навколишнього середовища, що динамiчно змiнюeться [1].
Ефективне запровадження i використання маркетингу на пщприемствах Украши потребуе насамперед правильного розумшня його сутi, а це рiч досить складна, бо нав^ь за приблизними оцiнками самих ттьки визначень маркетингу сучасна захщна й вiтчизняна лiтература пропонуе дектька тисяч. Це
2
"Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2008, № 1(25)
пояснюеться р1зними методологiчними пiдходами вчених маркетолопв до характеристики маркетингу [2,3,4]. Проте бтьшють фахiвцiв сходяться в одному, що «маркетинг» - явище, так або шакше пов'язане з ринком, ринковими процесами, ринковою дiяльнiстю. Вщомий фахiвець з маркетингу професор Ф. Котлер, вважае, що маркетинг - це вид дiяльностi, спрямованоТ на задоволення потреб людини за допомогою обмшу. Маркетинг - це вид специфiчноТ дiяльностi, обов'язковоТ для функцюнування пiдприемства в ринковому середовищi.
Один з провщних економiстiв сучасностi П. Друкер доводить, що мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрiбними. Його мета - так шзнати i зрозумiти споживача, щоб товар або послуга точно пщходили останньому i продавали самi себе.
На нашу думку, найбтьш вдалим е таке поняття, що розкривае його сутнють: маркетинг - це управлшня, направлене на досягнення власноТ ринковоТ мети пiдприемства на основi задоволення потреб споживачiв, яке полягае у формуванн дiй, що управляють, шляхом встановлення параметрiв комплексу маркетингу за наслщками спостереження за дiяльнiстю пiдприемства i зовнiшнiм середовищем.
1з сутi i змiсту категорiТ «маркетинг» виткають суть i змiст поняття «маркетингова дiяльнiсть». Маркетингова дiяльнiсть е проявом вщповщносп якостi управлiння розвитком маркетинговоТ служби, використання iнструментарiю i методiв, що склалися при вирiшуваннi завдань щодо просування продукцiТ на ринок. Щоб забезпечити ефективну маркетингову дiяльнiсть, ТТ необхiдно постiйно розвивати, удосконалювати вщповщно до умов на ринку, що змшюються, i нових цтей i завдань в робот пiдприемства.
Розвиток маркетинговоТ дiяльностi повинен бути об'ектом цтеспрямованого управлiння для приведення ТТ у вщповщнють до вимог ринку, що змшюються. Для того щоб управляти маркетинговою дiяльнiстю, потрiбно вивчити i зрозумiти, в чому полягають ТТ особливостi.
Маркетингова дiяльнiсть нами розумiеться як частина питань в межах використання маркетингового управлшня на пщприемс^ в цтому.
Ч^кого визначення маркетинговоТ дiяльностi не юнуе, але е ряд приватних поглядiв i визначень. Узагальнення рiзних пiдходiв i думок про маркетингову дiяльнiсть дозволяе сформулювати достатньо загальне визначення. Розглянемо i проаналiзуемо iснуючi пiдходи до визначення термiна «маркетингова дiяльнiсть». У табл. 1 представлен типовi визначення маркетинговоТ дiяльностi.
Таблиця 1
Основы шдходи до визначення термiна «маркетингова дiяльнiсть»
Автори i джерело Визначення
[7] Маркетингова д1яльнють - забезпечення кер1вник1в, ос1б, що ухвалюють р1шення, надмною, достов1рною 1 своечасною 1нформац1ею про ринок, структуру 1 динамку попиту, смаки 1 переваги покупав та шш1 зовшшш умови функц1онування ф1рми (п1дприемства) Маркетингова д1яльн1сть - необхщний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечуе максимально можливий контроль сфери реал1заци продукцп, створення умов проникнення на ринок 1 забезпечення стмкого стану на ньому, розширення збуту товар1в
[5, с. 715] Маркетингова д1яльнють - д1яльн1сть, пов'язана з1 зд1йсненням функц1й маркетингу (маркетингов1 дослщження, орган1зац1я маркетингу, збут, ц1ноутворення, товарна пол1тика, розробка стратег1й 1 плаыв маркетингу, просування товару, маркетингова розвщка, бенчмарк1нг тощо) з метою
"Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2008, № 1(25) 3
формування i вщтворення попиту i забезпечення прибутку ф1рми Маркетингова дiяльнiсть - будь-яка дiяльнiсть, що охоплюе процес впровадження фтософп i шструментарю маркетингу у вах ланках вщтворювального ланцюга ринково! економки i дозволяе дати вiдповiдi на питання, що i сюльки виробляти, як i де виробляти, щоб товар або послуга задовольняли попит i забезпечували прибуток
[6, с. 225] Маркетингова дiяльнiсть - дiяльнiсть пiдпpиемствa на ринку, що передбачае: облк потреб в товарах i послугах, стан попиту, ситуаци на ринку; пристосування виробництва до вимог ринку, юнуючих i потенцшних запи^в покупав
[9, с. 17] Маркетингова дiяльнiсть е видом дiяльностi на пiдпpиемствi з виявлення потреб, створення пропозицп, обмЫу товapiв, випущених пiдпpиемством, i включае весь комплекс вiдносин мiж пiдпpиемством i споживачами вироблювано! ним продукци
[10, с. 26] Суть маркетингово! дiяльностi вщображають aктивнi умови розвитку ринку, як сьогоднi певною мipою втрачають хаотичнють i пiдпaдaють пiд регулюючу дю зaздaлeгiдь встановлюваних господарських зв'язкiв, де особлива роль выводиться споживaчeвi. Споживач висувае сво! вимоги до продукту, його тeхнiко-eкономiчних характеристик, кiлькостi, термов постачання, i тим самим створюе передумови для розподту ринку мiж виробниками. При цьому зростае значення конкуренци, боротьби за споживача.
[8, с. 269] Маркетингова дiяльнiсть забезпечуе гнучке пристосування виробничо!, фiнaнсовоï, торгово!, збутово!, кадрово! дiяльностi пiдпpиемствa до eкономiчноï ситуaцiï (доходи, цЫи, кон'юнктура), що змiнюеться, до вимог споживaчiв на ринку
З представлених визначень можна видтити дектька пiдходiв до визначення термша «маркетингова дiяльнiсть».
Перший пiдхiд: маркетингова дiяльнiсть - процес peaлiзaцiï маркетингових функцш, таких як проведення маркетингових дослщжень, здшснення товapноï полiтики, встановлення пол^ики цiноутвоpeння, планування збуту, бeнчмapкiнг тощо. Другий пщхщ: маркетингова дiяльнiсть - процес, пов'язаний з управлшням роботи пщприемства з урахуванням вимог ринку, структури i динамки попиту, ситуаци на ринку, юнуючих i потенцшних запи^в покупав. Тpeтiй пiдхiд: процес взаемоди' iз зовнiшнiм середовищем, встановлення контаклв з потeнцiйними споживачами. Кожен з пiдходiв вiдобpaжaе окpeмi аспекти мapкeтинговоï дiяльностi.
Узагальнюючи piзнi пщходи до поняття «маркетингова дiяльнiсть», можна дати таке визначення: маркетингова дiяльнiсть - це процес досягнення маркетингово!' мети i виконання роб^, пов'язаних з функцюнуванням пiдpоздiлiв маркетингу на пщприемс^ з використанням наявного шструментарш.
Маркетингова дiяльнiсть розвиваеться внaслiдок взаемоди' бeзлiчi чинникiв. На рис. 1 представлена система чинниш, що визначають piвeнь розвитку маркетингово! дiяльностi на пщприемствк
4
"Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2008, № 1(25)
Рис. 1. Чинники, що визначають р1вень розвитку маркетинговоТ д1яльност1
Маркетингова дiяльнiсть залежить вiд рiвня розвитку маркетинговоТ служби на пщприемства наявностi пщготовлених фахiвцiв в галузi маркетингу, стану шформацшноТ маркетинговоТ системи, наявностi i ефективностi органiзацiйноТ структури управлiння маркетинговою дiяльнiстю, розробленостi маркетингового iнструментарiю i використання його для вирiшення завдань, визначуваних загальною метою функцюнування пщприемства, рiвня розвитку маркетингових комунiкацiй та iмiджу структурних пiдроздiлiв i всього пщприемства у сферi взаемодГТ його iз суб'ектами ринку.
Виходячи з визначення маркетинговоТ дiяльностi, основними завданнями управлшня Т'Т розвитком можна вважати:
- забезпечення вщповщносп можливостей маркетинговоТ служби вимогам ринку;
- нарощування потен^алу маркетинговоТ служби;
- пщвищення якост i змiсту елементiв, що утворюють маркетингову дiяльнiсть.
Для досягнення ^еТ мети процес управлiння розвитком маркетинговою дiяльнiстю необхiдно будувати як окрему пщсистему на пiдприемствi, для якоТ повиннi бути своТ суб'екти, ресурси, центри вщповщальносп, щоб цей процес вщбувався планово i вщповщав темпам розвитку пiдприемства, а також стану змши маркетингового середовища. 1накше цi завдання вирiшуються через кризу.
Цтеспрямоване управлiння розвитком маркетинговоТ дiяльностi дозволяе здiйснити профiлактику криз, що дозволить уникнути втрат i виршити завдання розвитку маркетинговоТ дiяльностi iз значно меншими витратами. Для здшснення цiлеспрямованого управлiння розвитком маркетинговою дiяльнiстю необхiдно вирiшити такi проблеми: визначення показниш, що дають сильнi, середн i слабкi сигнали про наростаючi проблеми; сформувати внутрiшню систему управлшня, яка проводитиме мошторинг стану маркетинговоТ дiяльностi i управлiння Т'Т розвитком на пщприемств^ розробка методики оцшки управлiння розвитком маркетинговоТ дiяльностi, Т'Т вщповщнють вимогам, що висуваються.
Як показав проведений аналiз, присутнi окремi елементи управлiння розвитком маркетинговоТ дiяльностi: окремо вивчаеться i узагальнюеться досвщ
"Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2008, № 1(25)
5
пщприемств-конкурен^в за допомогою технологiй бенчмаркiнга, окремо виршуються завдання розвитку iнструментарiю маркетинговой дiяльностi, удосконалюеться органiзацiя робiт маркетингових пщрозд^в, але вони йдуть фрагментарними ршеннями i не вирiшують проблему в цтому. Тому ми вважаемо, що процес управлшня розвитку маркетинговой дiяльностi повинен бути цiлiсним, таким, що реалiзовуeться усвiдомлено, в межах пщприемства, для того щоб створити умови для устшного функцiонування пщприемства в ринкових умовах.
Висновки. Важливо забезпечити розвиток не окремих елемен^в маркетингу на пщприемства а забезпечити гщний рiвень маркетинговой дiяльностi як умови усшшно! конкуренци. Маркетингова дiяльнiсть е комплексним поняттям. Виходячи з представленого розумшня сутi i змюту маркетинговой дiяльностi, будуеться система управлшня цтеспрямованого и розвитку. Рiшення цього завдання задачi е актуальним для будь-якого пщприемства, що працюе в ринковому середовищк
Л1ТЕРАТУРА
1. Зиннуров У.Г. Стратегическое маркетинговое планирование и управление на предприятии. - М., 2004. - С. 4.
2. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Пщручник - К.: КНЕУ, 1998. - 268 с.
3. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Пщручник. - К.: ЛИбра, 2002. - 712 с.
4. Павленко А.Ф., Войчак А.В. Маркетинг: Пщручник. - К.: КНЕУ, 2003. - 246 с. - С. 3.
5. Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Под общ. ред. Г.Л. Багиева. - СПб.: Питер, 2005. - 736 с.: ил.
6. Коноплицкий В.А., Филина А.И. Экономический словарь. Толково-терминологический. - К. КНТ, 2007 - 624 с.
7. Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др. - М., 2000.
8. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др./ Под ред. Н.Д. Эриашвили. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003 - 631 с.
9. Строков В.А. - Управление маркетингом на предприятии ПКФ «ХОРС-2», 2004г., 239 с.
10. Щегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг: Учеб. для ВУЗов / Под ред. В.А. Щегорцова. -М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 447с.
Стаття надмшла до редакцп 20.02.2008 р.
6
"Управлшня проектами та розвиток виробництва", 2008, № 1(25)
