CC BY
118
process maps cultivation of crops] Za red. P.T. Sabluka, Ju.F. Mel'nyka, M.V. Zubcja, V.Ja. Meselja-Veseljaka. -K., 2008. - 698 s.; T.2. Normatyvna sobivartist' ta ciny na sil's'kogospodars'ku produkciju [Regulatory costs and prices of agricultural products] Za red. P.T. Sabluka, Ju.F. Mel'nyka, M.V. Zubcja, V.Ja. Meselja-Veseljaka. - K., 2008. - 650 s.; Koncepcija formuvannja cinovogo mehanizmu na produkciju agrarnogo vyrobnyctva [The concept of pricing mechanism for the products of agriculture] // Ekonomika APK. - 2008. - №1. - S.5-18.
8. Zakon Ukrai'ny Pro buhgalters'kyj oblik ta finansovu zvitnist' v Ukrai'ni [Law of Ukraine On Accounting and Financial Reporting in Ukraine]: //zakon1.rada.gov.ua/laws/show/996-14/print1154544481489948
ДАН1 ПРО АВТОР1В
Лисецький Анатолм Степанович, доктор eKOHOMi4HMx наук, професор, зав.кафедри облку i оподаткування e-mail: Lvsetsky@meta.ua
Бурлаков Олексм Олександрович, кандидат економiчних наук, доцент кафедри облку i оподаткування e-mail: alex.dreamtv@gmaih.com
Чабан Галина Вiкторiвна, кандидат економiчних наук, доцент, заступник зав.кафедри облку i оподаткування e-mail: lesia.tirbah@mail.ru
ДВНЗ «Переяслав-Хмельницький державний педагопчний ушверситет iменi Григорiя Сковороди» вул. Сухомлинського 30, м. Переяслав-Хмельницький, 08401, Укра'ша
ДАННЫЕ ОБ АВТОРАХ
Лисецкий Анатолий Степанович, доктор экономических наук, профессор, зав.кафедрой учета и налогообложения
e-mail: Lysetsky@meta.ua
Бурлаков Алексей Александрович, кандидат экономических наук, доцент кафедры учета и налогообложения
e-mail: alex.dreamtv@gmaih.com
Чабан Галина Викторовна, кандидат экономических наук, доцент, зам. зав. кафедрой учета и налогообложения
e-mail: lesia.tirbah@mail.ru
ГВУЗ «Переяслав-Хмельницкий государственный педагогический университет имени Григория Сковороды» ул. Сухомлинского, 30, г. Переяслав-Хмельницкий, 08401, Украина
DATAE BOUT THE AUTHORS
Lysetskyi Anatolii Stepanjvich, Ph.D. in Economical Science, Professor of accounting and taxation e-mail: Lysetsky@meta.ua
Burlakov Alexey Alexandrovich, candidate of economic Sciences, associate Professor of accounting and taxation
e-mail: alex.dreamtv@gmaih.com
Chaban Galina Victorivna, candidate of economic Sciences, Professor of accounting and taxation e-mail: lesia.tirbah@mail.ru
SHEE «Pereiaslav-Khmelnytsky Hrygorii Skovoroda State Pedagogical University» Str. Sukhomlinsky 30, Pereyaslav-Khmelnitsky, 08401, Ukraine
УДК 658.012
АНТИКРИЗОВИЙ МАРКЕТИНГ ЯК СКЛАДОВА СТРАТЕГ1ЧНОГО УПРАВЛ1ННЯ
Натрус К.С., ХамМч С.Ю.
Предметом дослдження е особливост/ антикризового маркетингу як складовоУ стратег'чного управлння.
Основна мета досл'дження полягае у визначенн антикризових маркетингових стратегй, як повинн включатися до стратеги управл'1ння.
Методологiчною основою / теоретичною базою досл'дження послужили загальн положення економ'чних теор1'й менеджменту / маркетингу, науков дослдження з питань антикризового управлння та розробки маркетингових стратегй.
Результати роботи. У статт/ детально розглянуто поняття кризи, стади УУ розвитку. Виокремленi види антикризового управлння. Визначено цл, завдання, стади та '¡нструменти антикризового маркетингу, як складовоУ стратег'чного управлння.
Галузь застосування результат'¡в. використання в процес подальших теоретичних досл'джень проблематики антикризового маркетингу в стратег'чному управлiннi, а також в практичнiй робот/ по пЮготовц антикризових маркетингових стратегй суб'ект'в господарювання.
72
Економiчний вюник ушверситету | Випуск № 31/1
© Натрус К.С., ХамЫч С.Ю., 2016
Висновки. На основ проведеного дошдження видлено три види антикризових маркетингових стратегй, яК повинн включатися до складу загального стратегчного управлння суб'ектом господарювання.
Ключов'1 слова: криза, стратегчне управлння, антикризовий маркетинг, антикризова стратегiя.
АНТИКРИЗИСНЫЙ МАРКЕТИНГ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ
Натрус К.С., Хаминич С.Ю.
Предметом исследования являются особенности антикризисного маркетинга как составляющей стратегического управления.
Основная цель исследования состоит в определении антикризисных маркетинговых стратегий, которые должны включаться в стратегию управления.
Методологической основой и теоретической базой исследования послужили общие положения экономических теорий менеджмента и маркетинга, научные исследования по вопросам антикризисного управления и разработки маркетинговых стратегий.
Результаты работы. В статье подробно рассмотрено понятие кризиса, стадии его развития. Выделены виды антикризисного управления. Определены цели, задачи, стадии и инструменты антикризисного маркетинга, как составляющей стратегического управления.
Область применения результатов. Использование в процессе дальнейших теоретических исследований проблематики антикризисного маркетинга в стратегическом управлении, а также в практической работе по подготовке антикризисных маркетинговых стратегий субъектов хозяйствования.
Выводы. На основе проведенного исследования выделены три вида антикризисных маркетинговых стратегий, которые должны включаться в состав общего стратегического управления предприятием.
Ключевые слова: кризис, стратегическое управление, антикризисный маркетинг, антикризисная стратегия.
ANTI-CRISIS MARKETING AS A COMPONENT OF STRATEGIC MANAGEMENT
Natrus C.S., Khaminich S.Y.
Object of research are features of anti-recessionary marketing as a component of strategic management.
The main objective of a research consists in definition of crisis marketing response strategies which have to join in the strategy of management.
General provisions of the management and marketing theories, research on issues of crisis management and the development of marketing strategies are methodological as well as theoretical basis of the research.
Results. The article discussed in detail the concept of the crisis, its stage of development. Types of crisis management are obtained. The aims, objectives and instruments of crisis stage of marketing as a component of strategic management are defined.
Application of results. Implementation of crisis marketing in strategic management in the process of further theoretical research, as well as the practical work on the preparation of anti-crisis marketing strategies of business entities.
Conclusions. On the basis of the conducted research three types of crisis marketing strategies are allocated, which shall be included to general strategic enterprise management.
Key words: crisis, strategic management, anti-crisis marketing, anti-crisis strategy.
Актуальшсть. В умовах невизначеного бiзнес-середовища входження УкраТни в глобалiзацiйнi процеси вимагае нових пiдходiв та методiв до управлшня. Це сприяе як розвитку демократичних сусптьних вщносин так i незбалансованост дш суб'ек^в господарювання нацюнальноТ економки, де вщповщжсть динамки виробництва i споживання генеруе недотримання сшввщношення мiж економiчною i пол^ичною складовою. На сьогодш держава вдаеться до широкого кола заходiв спрямованих на забезпечення переорiентацiТ' нацюнальноТ економки на европейський вектор та со^альну компоненту суб'ек^в господарювання. Так як основна економiчна мiсiя шдприемств - отримання прибутку, а мета - задоволення потреб споживача продук^ею, то саме антикризовий маркетинг як складова стратепчного управлшня е проблемою актуальною для нацюнальних компанш. Сучасш реали свщчать про першочергове використання в управлшськш практик маркетингових складових. За цих обставин дослщжувана проблематика опинилася перед необхщнютю поглибленого вивчення антикризового маркетингу як складовоТ управлшня, що на сьогодш е актуальним i дшсно необхщним.
Постановка проблеми. Проблема налагодження ефективного антикризового управлшня е ключовою для сучасних шдприемств. Для забезпечення виживання нацюнальних компанш необхщно розробляти i впроваджувати в практику господарювання систему антикризового управлшня. Ця система повинна мати своТ антикризовi цл фунтуватися на сукупност зовшшшх i внутршшх впливiв, що забезпечують виявлення i подолання кризових чиннимв дiяльностi пщприемства. У програмах антикризового управлшня шдприемствами, як правило, майже не представлена або повнютю вщсутнш маркетингова складова. Проте, без продумано'' стратеги маркетингу неможливо подолати кризовi явища.
Предметом дослiдження е особливостi антикризового маркетингу, як складово'|' CTpaTeri4Horo управлiння.
Основна мета дослщження полягае у визначеннi й обфунтуванш антикризових маркетингових стратегiй, що повинш включатися до стратеги' управлiння.
Завданнями публшацм в контекстi поставлено!' мети будуть наступнi: розгляд процесу переходу в умови кризи; формулювання цтей, завдань, стадiй i iнструментiв антикризового маркетингу; визначення основних напрямiв антикризових маркетингових стратегш, як складових стратепчного управлшня.
Методи: робота виконана з використанням анал^ичного на емшричного методiв дослiдження.
Аналiз останнiх дослiджень i публшацм. Питання про роль i мюце маркетингу в антикризовому управлшш висвiтленi в спецiальнiй економiчнiй лп"ератур1 Серед них видiляються роботи украшських та зарубiжних авторiв: Р. Хп" [2], Т. Гренц [1], В. Мюллер [3], Ф. Котлер [8], М. Вебер [5], А. М. Штангрет [13], А. Д. Чернявський [12], В. О. Василенко [4], В. М. Крутько [9], Е. П. Голубков [6], С. Е. Матюшина [10], С.Е. Кован [7] та шшк Проте, цл завдання та специфка антикризовоТ маркетинговоТ стратеги вивчен недостатньо.
Результати дослiдження. Ниш вщбуваеться процес доволi радикально!' трансформаци' украшськоТ економiки. Сучасний ïï етап розпочався ще в 2013 р., при укладанш «Угоди про асо^ацш мiж Укра'шою та бвропейським Союзом». Виключення економiчних зав'язкiв цiлих регюшв (Крим та Донбас), нестабiльнiсть валюти та iншi чинники викликали загальне попршення фiнансово-економiчного стану вiтчизняних шдприемств. Це вплинуло на Тх експортш можливостi, оскiльки просування власних товарiв i послуг на зовнiшнi ринки потребуе вщповщних витрат. Навiть за останш перiоди статистика свiдчить про негативний торпвельний баланс. У ачш-липш 2016 р. експорт товарiв становив 19545,4 млн.дол. США, iмпорт - 20492,8 млн.дол. Порiвняно iз ачнем-липнем 2015р. експорт скоротився на 10,5% (на 2291,6 млн.дол.), iмпорт - на 4,0% (на 858,8 млн.дол.). Негативне сальдо становило 947,4 млн.дол. (у ачш-липш 2015р. позитивне - 485,4 млн.дол.). [11] Ц статистичш данш пщкреслюють кризовий та невизначений стан економiчного середовища.
Питання про змют поняття «криза» е неоднозначним. Вперше воно стало використовуватися в XVII-XVIII стол^тях стосовно процеав, що вiдбуваються в суспiльствi - на цьому еташ видiляються вiйськовi та полiтичнi кризи. I ттьки в XIX столiттi це поняття застосовуеться в економщк «Класичне» економiчне поняття кризи, означае «небажану та драматичну фазу в кашталютичнш економiчнiй системi, яка характеризуеться коливаннями i негативними явищами, перешкодами».
Згодом «класичне» визначення кризи було замшено бтьш багатозначним поняттям «економiчна криза». У сучаснш економiцi криза, в загальному понятп - це крайне загострення протирiч у со^ально-економiчнiй системi (оргашзаци), що загрожуе ïï життестшкосп в навколишньому середовищi.
Зараз бтьш часто використовуеться поняття «криза шдприемства». У широкому сена воно означае процес, який ставить пщ загрозу юнування шдприемства.
Сучасне визначення кризи представлено в словнику Вебера, в якому криза розглядаеться як «поворотна крапка до кращого або до пршого». [5]
Пщ фшансовою кризою Штангрет А. М. розумiе фазу розбалансованоТ дiяльностi пiдприемства та обмежених можливостей впливу його керiвництва на фiнансовi вiдносини, що виникають на суб'ект господарювання. [13]
Чернявський А. Д. дае наступне визначення кризи: «Криза - це переломний етап в функцюнуванш будь яко'Г системи, на якому вона зазнае впливу ззовш чи зсередини, що вимагае вщ не!' якюно нового реагування. Основна особливють кризи мiститься в загрозi руйнаци' системи». [12]
Василенко В. О. визначае, що «криза при широкому на неТ погляди так само потрiбна системi, що розвиваеться, як i стабтьний стан. Кризу треба розглядати як переломний момент у розвитку змш.». [4]
Крутько В. Н. вважае, що криза - це раптовють, високий рiвень загрози життево важливим штересам i гостра нестача часу для прийняття вщповщних мiр. На його погляд, кризова ситуа^я характеризуеться наступними параметрами:
- наявнютю загрози прюритетним цiлям i цшностям;
- ефектом раптовостi для оаб, що вiдповiдaють за подолання кризи;
- гострим дефщитом часу для реагування на загрозу.
На погляд автора, це там ситуацп, коли пщ загрозу ставиться сама можливють подальшого виживання. [9]
Вiдомий aвстрaлiйський вчений з питань антикризового менеджменту Р. Х^ наводить цтий ряд визначень кризи, ï'ï характеристик, ям пропонують його американсьм та aнглiйськi колеги:
- «кризовими називаемо ситуaцiï, позначеш високою не безпекою, станом невпевненосп, вiдчуттям невiдклaдностi»;
- iснуе «чотири визнaчaльнi ознаки, притaмaннi критичним ситуа^ям: потреба швидкого прийняття рiшень, гостра нестача квaлiфiковaноï робочоï сили, зaсобiв та часу на опанування ситуа^ею»;
- криза - це «широкомасштабна непередбачувана подiя, яка веде до потенцшно негатив них результaтiв. Ця подiя та ï'ï нaслiдки можуть завдавати серйозноï шкоди усiй оргашзаци: прaцiвникaм, продукцiï', зв'язкам, фiнaнсaм та репутаци»;
- «вихiдною точкою кризово'|' подiï е втрата контролю над ситуа^ею. Нaйвaжливiше завдання кризового менеджменту - в найкоротший перюд часу максимально обмежити розмiр потенцiйноï' шкоди».
Сам Р. Х^ визначае основнi характеристики кризовоТ ситуаци: «... загроза життю i матерiальним цiнностям, втрата контролю над ситуа^ею, видима та/або невидима шкода людям, матерiальним об'ектам i органiзацiям». [2]
Ымецький вчений Гренц Т. пропонуе наступне визначення: «Криза на пщприемс™ - то е незапланований та небажаний, обмежений в час процес, який може суттево заважати i навiть зробити неможливим функцiонування пiдприемства» [1].
Узагальнюючи визначення науковцiв можна сказати, що криза оргашзаци - це крайне загострення протирiч у соцiально-економiчнiй системi (оргашзаци), що не дозволяе досягти поставлених цiлей i загрожуе ТТ життестшкосп в навколишньому середовищi i супроводжуеться погiршенням результуючих показникiв виробничо-господарськоТ дiяльностi органiзацiТ.
За моделлю В. Мюллера розвиток кризи на пщприемс™ мае 4 стади (рис.1):
- стратепчна криза;
- криза результат;
- криза лiквiдностi;
- банкрутство [3].
Криза стратеги, або стратепчна криза, - потен^ал розвитку пщприемства (нновацшний потенцiал) знаходиться пiд загрозою, вичерпаний i/або немае можливостi створити новий. Причини стратепчноТ кризи рiзнi, наприклад, вiдставання вiд технологiчного розвитку, неадекватна мшливим вимогам ринку стратепя маркетингу.
Проява кризи
х
Е
д
в а б
е р
т о П
Стратегiчнi помилки, втрата стратегчних переваг
Стратепчна криза
lнвестицiйнi та
оперативн
помилки
Криза результат'
Криза лшвщностг
Втрата оборотних кошт'т, зростання заборгованостей, неплатеж'!
=1 тз
о р
д
ь а
V
->
Час
Рисунок 1. Розвиток кризи на пщприемствк (Складено авторами на основi [3])
Криза результат, або оперативна криза - пщприемство зазнае збиткiв i через постiйне зменшення власного кашталу рухаеться до ситуацп дефiциту балансу, перевищення пасивiв над активами. Причинами, що викликають кризу результатiв, можуть бути: втрати, як наслiдок вщсутносл потенцiалу розвитку пiдприемства, недостатня ефективнють оперативних заходiв або менеджменту, який не здатний використовувати шновацшний потен^ал для пiдвищення доходiв.
Криза лшвщносп - через зростаючi збитки пщприемству загрожуе втрата платоспроможностi або платоспроможнють вже вiдсутня. На додаток до цього, пщприемству загрожуе небезпека дефщиту балансу/перевищення пасивiв над активами.
Банкрутство - кшцева стадiя розвитку кризи, при якш пiдприемство перестае юнувати як суб'ект фiнансово-господарськоТ дiяльностi. [3]
Тобто стан кризи не виникае миттево. Процес переходу починаеться з поступового попршення таких економiчних показниш роботи оргашзаци як збут, прибуток, рентабельнють (спочатку окремих виробництв, а по™ i фiрми в цтому), iмiджу в очах споживачiв i т.д. Кризовий стан органiзацiТ з точки зору маркетингу, означае, в першу чергу, Т'Т неконкурентоспроможнють.
Оргашза^я повинна своечасно вiдреагувати на цей процес шляхом встановлення об'ективних причин його виникнення i створення комплексу маркетингових заходiв, ям перешкоджають подальшому розвитку кризового процесу. Без ч^ко виробленоТ маркетинговоТ програми практично неможливо уникнути i, тим бiльше, вивести пщприемство з кризи.
Ще Ф. Котлер вщзначав, що в кризовi часи роль маркетингу значно зростае, так як маркетологи допомагають оргашзаци вижити за рахунок пошуку нових ринкових шш, модернiзацiТ продуктовоТ пол^ики, пошуку нових резервiв i фокуав дiяльностi оргашзаци. [8]
На думку G.П. Голубкова саме маркетинговий пщхщ до виршення ключових проблем оргашзаци' в кризовий перюд здатний допомогти не ттьки знизити нaслiдки, але i продовжувати основну комерцiйну дiяльнiсть. Завдання маркетингу, на думку е.П. Голубкова, - «виявити як зовнiшнi, так i внутршш причини кризовоТ ситуаци' i запропонувати заходи по ïï подоланню». [6]
Тому маркетинг в антикризовому управлшш е не просто одшею з систем шдприемства, а основою, яка забезпечуе стшмсть роботи вах шших його пiдроздiлiв. Формування антикризового мехашзму мае фунтуватися на внутршшх можливостях пiдприемствa, що включають i рiвень розвитку таких компонент менеджменту, як прогнозування, планування, шформацшне забезпечення, мотивaцiя персоналу, процеси центрaлiзaцiï й децентрaлiзaцiï, iнтегрaцiï' й диверсифкованосп упрaвлiння, оргaнiзaцiйнi структури упрaвлiння контролю тощо.
Спе^альних маркетингових теорiй для кризи оргашзаци немае. В умовах кризи оргашзаци або для ï'ï запоб^ання використовуються т ж шструменти маркетингу, що i в стабтьних умовах, але при цьому змшюються ц^ та зaдaчi маркетингу, ям набувають нових специфiчних рис.
Цл маркетингу повиннi бути узгодженi з метою загально'' стрaтегiï' оргашзаци'. У стабтьних системах головна мета управлшня - пщвищення ефективност дiяльностi i зростання вартост бiзнесу. Таким чином, можна видтити нaступнi цiлi маркетингу для стабтьних систем оргашзаци: мaксимiзaцiя обсягу продаж1в, мaксимiзaцiя прибутку, збтьшення частки ринку, збiльшення вaртостi бренду, збтьшення частки лояльних покупцiв i ш.
При антикризовому упрaвлiннi головною метою оргашзаци е запоб^ання або мiнiмiзaцiя негативних нaслiдкiв кризи, забезпечення умов отримання необхщних грошових кош^в оргaнiзaцiï вiд збiльшення обсягу збуту виробленоï нею продукцiï. Для даного виду управлшня цтями маркетингу можуть бути: пошук нових ринкових можливостей, пiдтримкa рiвня продаж1в, збереження частки ринку, збереження частки лояльних покупав i ш.
Цiлi маркетингу в умовах антикризового управлшня динaмiчнiшi i бтьш пщвладш коригуванню. [13] Завдання маркетингу також в^зняються в залежност вiд стану нестaбiльностi, так як змшюються умови функцюнування оргaнiзaцiï. Наприклад, при зниженш рiвня попиту на вироблену продукцш може виникнути необхщнють в скороченнi обсягiв виробництва даного товару i, як наслщок, скорочення обсяпв його продaжiв. Визначення рiвня попиту для оргaнiзaцiï' дуже важливо, тому що вiд цього залежать фiнaнсовi потоки i лiквiднiсть aктивiв.
Також вiдрiзняеться iнтенсифiкaцiя видiв управлшня пщ час кризового стану. Серед основних видтяють ординарний (в стабтьних системах) i антикризовий (в нестабтьних системах) та арбпражний вид управлшня.
Ординарне управлшня направлено на загальний розвиток компани', для нього складаються стратепчш та оперативш плани розвитку, у нього бтьш глибока структура, а контроль вщповщае завданням, ям були поставлен керiвництвом. Навпаки, антикризове управлшня нацтене на виживання компани, для нього характерш цiлеспрямовaнiсть, короткостроковють i жорсткий контроль з боку начальства.
У рaзi настання гостро'' нерозв'язно' кризи видiляють третiй стан нестабтьно' системи, який можна назвати як «непереборна криза», коли оргашза^я може визнаватися банкрутом. За тако'' ситуаци використовуеться арб^ражне упрaвлiння. Здшснюеться при визнaннi судом оргaнiзaцiï-боржникa банкрутом. Тут регулярне управлшня вщсутне, а реaлiзуються тiльки функцiï антикризового управлшня. Мета -максимально можливе задоволення вимог кредиторiв, збереження оргaнiзaцiï' як майнового комплексу, що дозволяе вщновити бiзнес iншим власникам; максимально можливе збереження робочих мюць. [7]
Подт завдань маркетингу в зaлежностi вщ стану попиту i характеристик видiв упрaвлiння нaведенi в тaблицi 1.
Таблиця 1. Завдання ма ркетингу в залежносп вщ стану попиту i видiв управлшня
Стан попиту Вид управлшня Завдання маркетингу
Негативний попит Антикризове, арб^ражне управлшня Створити попит
Вщсутнють попиту Антикризове, арб^ражне упрaвлiння Стимулювати попит
Потенцшний попит Ординарне, антикризове управлшня Розвинути попит
Зниження попиту Антикризове управлшня Пщвищити попит
Коливний попит Ординарне, антикризове управлшня Збалансувати попит
Повний попит Ординарне управлшня Пщтримувати попит
Надмiрний попит Антикризове, ординарне управлшня Знизити попит
Иррациональный Антикризисное, ординарное управление Ликвидировать спрос
Складено авторами на основi [8]
Сутнють антикризово'' маркетингово'' стратеги полягае у висуванш нaйбiльш важливих цiлей в облaстi виробничо'', цшово', збутово'' полiтики та визнaченнi генеральних напряммв дiловоï' aктивностi пiдприемствa. Маркетингова стратепя пiдприемствa в перiод здшснення процедури фiнaнсового оздоровлення направляеться на максимальну адаптацш виробничо-збутового процесу до вимог ринку.
Змют стрaтегiï антикризового маркетингу збагачуеться в мiру ï'ï просування по стaдiях маркетингово'' дiяльностi. Видiляються типовi для маркетингового циклу чотири стади:
- аналiз i оцiнка ринкових i маркетингових можливостей органiзацiТ;
- вiдбiр цiльових ринмв;
- розробка комплексу маркетингу;
- розробка i реалiзацiя маркетингових програм.
Антикризова стратепя маркетингу реалiзуеться шляхом використання певних маркетингових шструмен^в, таких як:
- приведення обсяпв та структури виробництва, системи цшоутворення вiдповiдно до фактичного i прогнозованим станом ринку;
- сегмента^я ринку i видiлення найбтьш маржинальних або додаткових сегментiв споживачiв;
- вдосконалення якостi та шших факторiв споживчоТ цiнностi продуктiв у вщповщнють iз запитами цiльових груп споживачiв;
- оптимiзацiя каналiв i способiв продажiв;
- використання додаткових каналiв просування, зокрема, iнструментiв малозатратного «партизанського» маркетингу та iн. [10]
Отже, враховуючи рiзноманiтнi цiлi, завдання маркетингу, стан ринку та стадш кризи на пщприемс^ запропонованi наступш варiанти маркетинговi стратеги (табл. 2).
Перший варiант антикризовоТ стратеги маркетингу може бути використаний пщприемствами з наступними характеристиками:
- ринок збуту (сфера споживання) знаходиться в стади становлення;
Таблиця 2. Варiанти антикризовоТ ст ратегм маркетингу
Можливi стратеги Маркетинговi iнструменти
Товаропотоки Витрати на маркетинг Цши Просування
Розширення ринку збуту, вихщ пiдприемства на новi сегменти ринку. Зростання або збереження ринковоТ частки за рахунок нових ринмв збуту СередньоТ iнтенсивностi, з тенденцiею до зростання Висом Гнучкi Агресивне
Затвердження пщприемства на освоених ринках, утримання позицш. Зростання або збереження ринковоТ частки за рахунок старих ринмв збуту 1нтенсивш Середш Високi чи середнi Стшкий, постiйний тиск на ринок
Вщстоювання ринковоТ нЫ, захист вiд конкурентiв. Збереження або мiнiмiзацiя втрати ринковоТ частки СередньоТ iнтенсивностi Невисом Середнi чи низькi Пасивне
- ринок, незважаючи на кризу, мае значний ринковий потен^ал, в споживання включаються все новi покупцi;
- пщприемство випускае iнновацiйний продукт, що володiе високою споживчою цiннiстю (ямстю);
- конкуренцiя на ринку вщносно розвинена;
- пiдприемство мае фiнансовi резерви;
- реклама дае високу вщдачу;
- економiчнi вхiднi бар'ери висом.
- Другий варiант антикризовоТ стратеги пщходить для давно i стабiльно працюючих пiдприемств з наступними характеристиками:
- ринок збуту (сфера споживання) знаходиться в фазi зртосп;
- ринок збер^ае певний потен^ал (потенцiйну емнiсть);
- пiдприемство мае велику i лояльну клiентську базу;
- суб'ект господарювання мае певш фiнансовi резерви;
- продукт чи iншi значущi для споживачiв шструменти маркетингу мають реальнi конкурентнi переваги;
- шструменти просування не девальвували (реклама дае помiрну вщдачу);
- чинники якост та сервюу для споживачiв важливiшi, нiж низька цша.
Третiй варiант антикризовоТ стратегiТ маркетингу може бути реалiзований пiдприемствами, ям мiнiмiзують пiдприемницькi ризики в тамй ситуацiТ:
- ринок збуту (сфера споживання) знаходиться у фазi спаду;
- пщприемство мае досить лояльну, хоча i консервативну ^ентську базу;
- суб'ект господарювання мае обмежеш фiнансовi резерви;
- основний фактор, що формуе попит на даному ринку - низька цша;
- шструменти просування девальвоваш (реклама не дае вщдач^;
- продукт не володiе значущими конкурентними перевагами.
Розглядаючи антикризовий маркетинг, автори акцентують на його особливостях: мае строго визначен обмежеш витрати; пропонуе лише життево необхщш товари, роботи та послуги за помiрними цшами;
систематизуе та аналiзуe доходи та можливостi потенцiйних cno^Ba4ÍB; знаходиться у пошуках нових регюыв збуту; знаходиться у постiйному пошуку нестандартних оригiнальних рiшень (вiрусний маркетинг; партизанський маркетинг i т.д.). Тобто специфка акцентуеться на тому, щоб приймати грамоты управлшсьм рiшення.
На даний момент характерною рисою укра'нського ринку е поступова вiдмова споживачiв вiд стандартизовано!' продукцiТ' й можпивють вiльного вибору товарiв, що задовольняють особистi потреби. Наслiдком такого процесу став перехщ вiд масового виробництва i вщповщно орiентацiТ' на стратегю масового маркетингу до сфокусованих стратепй, що спрямованi на диференцiацiю ринмв i товарiв. Саме тому одыею з основних рис процесу реструктуризацп украТ'нських пiдприемств е переорiентацiя ринковоТ' дiяльностi з обов'язковим упровадженням сегментацп ринку. Отже, в процесi антикризового управлшня пiдприемством важпиве мiсце буде посщати маркетинг, який дозволить переорiентувати його дiяльнiсть на бiльш повне задоволення потреб споживачiв певного сегмента або нш за умови обмеженого використання фшансових ресурсiв.
Висновки: Таким чином, перехщний перiод починаеться з поступового попршення таких економiчних показнимв роботи оргашзацп, як збут, прибуток, рентабельнють, iмiдж в очах споживачiв i т.д., якi впливають на ефективну господарську дiяльнiсть iз позици стратегiчного управлiння. При цьому на рiзних стадiях нестабiльностi компанiя може з^кнутися з рiзними кризовими проявами - вщ зниження оборотностi до втрати довiри акцiонерiв.
Спецiальних маркетингових теорш для органiзацiТ, яка знаходиться в кризовому стаж, не видтяють. Проте, у антикризовому маркетингу з'являються сво'' специфiчнi цiлi та завдання. На основi особливостей рiзних видiв управлiння (ординарний, антикризовий, арбiтражний) встановлено особливi характеристики маркетингу в залежност вiд попиту та стану кризи.
Визначено, що антикризова стратепя завжди визначае три основнi напрями дш для управлiння пiдприемством: розширення ринку збуту; утримання позицш на освоених ринках; вщстоювання ринково'' нiшi, захист вщ конкурентiв.
На основi проведеного аналiзу можна зробити висновок, що антикризова маркетингова стратепя пщприемства повинна бути не резервною складовою стратепчного управлiння, а рiзновидом унiверсальних стратепй. Ттьки за таких умов вона буде заздалегщь спланованою i взаемозалежною зi стратегiями всiх сфер дiяльностi пiдприемства не тiльки в умовах кризи, а й в стабтьних умовах функцюнування пiдприемства, виступаючи системою прогнозування i запоб^ання рiзного роду кризових ситуацй Взаемозв'язок мiж антикризовим маркетингом i управлшням дае пiдприемствам можливють виходити на бiльш високий рiвень.
Список використаних джерел
1. Grenz Т. Deminsionen und Typen der Unternehmenskrise / Т. Grenz. - Frankfurt am Main, 1987.
2. Heath R., Palenchar M. Strategic Issues Management: Organizations and Public Policy Challenges. Thousand Oaks, CA: Sage, 2009.
3. Muller-Stewens, G. Strategisches Management: wie strategische Initiativen zum Wandel fuhren., Stuttgart. 2001.
4. Василенко В.О. Антикризове управлння пдприемством: навч. Посбник / В. О. Василенко. - К.: ЦУЛ, 2003. - 504 с.
5. Вебер М Основные социологические понятия // Вебер М. Избранные произведения - М, 1990
6. Голубков, Е.П. Антикризисный маркетинг / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. -2009. - №1. - С. 5-17.
7. Кован, С.Е. Теория антикризисного управления предприятием: учеб. пособие / С.Е. Кован, Л.П. Мокрова, А.Н. Ряховская - М.: Изд.: «Кнорус», 2009. - 160 с.
8. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер; [пер. с англ. С. Жильцова, М. Жильцова, Д. Раевская]. - М.: Питер, 2007. - 814 с.
9. Крутько В. М. Введение в менеджмент кризисных ситуацш: [Практичиские рекомендации] / В. М. Крутько. - К.: МЗУУП, 1994. - 52 с.
10. Матюшина Т. В. Алгоритм разработки антикризисной стратегии маркетинга: шаг за шагом: [материалы Форума] // Бизнес-школа SRC: [режим доступа]. - URL: http://www.src-master.ru/antikrizis/matyushina/matyushina.pdf
11. Сайт ДержавноУ служби статистики УкраУни [електронний ресурс]. - режим доступу: http://ukrstat.gov.ua/
12. Чернявський А.Д. Антикризисное управление: учеб. пособие / А.Д. Чернявский. - К: МАУП, 2000. -
208 с.
13.Штангрет А.М. Антикризове управлння пдприемством: навч. Посбник / А.М. Штангрет, О.1. Копилюк. - К.: Знанн, 2007. - 355 с.
References
1. Grenz Т. Deminsionen und Typen der Unternehmenskrise. Frankfurt am Main, 1987.
2. Heath R., Palenchar M. Strategic Issues Management: Organizations and Public Policy Challenges. Thousand Oaks, CA: Sage, 2009.
3. Muller-Stewens, G. Strategisches Management: wie strategische Initiativen zum Wandel fuhren., Stuttgart. 2001.
4. Vasilenko V.O. Antikrizove upravl innya pidpriemstvom: navch. Pos ibnik. K.: TSUL, 2003. - 504 p.
5. Weber M. Basic sociological concepts // Weber M. Selected Works - M 1990
6. Golubkov, E.P. Crisis Marketing. Marketing in Russia and abroad. - 2009. - №1. - S. 5-17.
7. Cowan, S.E., Mokrova L.P., Ryakhovskaya A.N. Theory of crisis management of the enterprise: Textbook. Benefit. M.: «KnoRus», 2009. - 160 p.
8. Kotler, F., Keller, K.L. Marketing. Management [Trans. from English. S. Zhiltsova, M. Zhiltsova, D. Raevskaya]. - M.: Peter, 2007. - 814 p.
9. Krut'ko V.M. Introduction to the management of the crisis situatsiy: [Praktichiskie recommendations]. K.: MZUUP, 1994. - 52 p.
10.Matyushina T. Algorithm development of anti-crisis marketing strategy step by step: [proceedings of the Forum] // Business School of the SRC: http://www.src-master.ru/antikrizis/matyushina/matyushina.pdf
11.Website Derzhavnoï Service of Ukraine statistics: http://ukrstat.gov.ua/
12.Chernyavsky A.D. Crisis Management: Textbook. Benefit. By: AIDP, 2000. - 208 p.
13.Shtangret A.M., Kopilyuk O.I. Antikrizove upravlinnya pidpriemstvom: navch. Posibnik. K.: Knowledge, 2007. - 355 p.
ДАНI ПРО АВТОРА
Натpyc ^истина Сеpгiïвна, асшрантка кафедри економiчноï теорп та маркетинг e-mail: kristina natrus@mail.ru
ХамЫч Свгглана Юpiïвна, д.е.н., професор кафедри економiчноï теори та маркетинг e-mail: marketing.G5@mail.ru
Днтропетровського нацюнального yнiверситетy iменi Олеся Гончара вул. Володимира Mоссаковського, 35, Днтро, 49GGG, Украша
ДАННЫЕ ОБ АВТОРАХ
Натpyc ^истина Сеpгеевна, аспирантка кафедры экономической теории и маркетинга e-mail: kristina natrus@mail.ru
Хаминич Светлана Юpьевна, д.э.н., профессор кафедры экономической теории и маркетинга e-mail: marketing.G5@mail.ru
Днепропетровского национального университета имени Олеся Гончара ул. Владимира Mоссаковского, 35, Днепр, 49GGG, Украина
DATA ABOUT THE AUTHORs
Natrus Christina, postgraduate student of the Department of Economic Theory and Marketing e-mail: kristina natrus@mail.ru
Khaminich Svetlana, Doctor of Economics, Professor of the Department of Economic Theory and Marketing
e-mail: marketing.G5@mail.ru
Oles Honchar Dnipropetrovsk National University
49GGG Ukraine, Dnipro, 35, Vladimir Mossakovskii Str.,
УДК 614.2 + 26.89
НАПРЯМКИ I ДИНАМ1КА РОЗВИТКУ МЕДИЧНОТ ДОПОМОГИ НАСЕЛЕННЮ В УМОВАХ МОДЕРН1ЗАЦ1Т ОХОРОНИ ЗДОРОВ'Я (НА ПРИКЛАД1 БбЛГОРОДСЬКОТ ОБЛАСТ1)
Павлов К.В., Степчук М.А., Пшкус Т.М.
Ключов'1 слова: регон, модернзаця охорони здоров'я, Белгородська область, трир'тневе надання медичноУ допомоги.
НАПРАВЛЕНИЯ И ДИНАМИКА РАЗВИТИЯ МЕДИЦИНСКОЙ ПОМОЩИ НАСЕЛЕНИЮ В УСЛОВИЯХ МОДЕРНИЗАЦИИ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ (НА ПРИМЕРЕ БЕЛГОРОДСКОЙ ОБЛАСТИ)
Павлов К.В., Степчук М.А.,
Пинкус Т.М.
Предмет. Проводимая реформа здравоохранения направлена на обеспечение качества и доступности медицинской помощи, что должно способствовать повышению продолжительности активной жизни населения и является залогом устойчивого социально-экономического развития общества. В этой связи статья посвящена определению направлений, методов и форм
© Павлов К.В., Степчук M^., Пшкус ТЖ, 2016 Економiчний вюник ушверситету | Випуск № 31/1 79
