CC BY
28
EKOHOMI4HI ÏPOÀËEMÈ POЗBИTKУ ГAЛУЗEЙ TA ВИД!В EKOHOMI4HOÏ ДIЯЛЬHOCTI
6. Зовн0ня торпвля УкраТни товарами та послугами у 2013 poqi: статистичний зб^ник / Державна служба статистики УкраТни. - Ки-Тв, 2014. - 156 с.
7. 1ндекси промисловоТ продукцп за видами дтльност за 20132014 роки. - [Електрон. ресурс]. - Режим доступу: http: // www. ukrstat.gov.ua/
8. Економтна статистика. Промисловють. - [Електрон. ресурс]. -Режим доступу: http: // www.ukrstat.gov.ua/
9. Плавшуда К.В. Державне програмування розвитку металурпй-ного комплексу УкраТни / К.В. Плакшуда // Вюник Нацюнального унверситету «Юридична академт УкраТни ¡мен Ярослава Мудрого». - 2013. - №2 (13). - С. 211-219.
10. 1ндекси промисловоТ продукцп за видами дильност за тень-квпень 2015 року. - [Електрон. ресурс]. - Режим доступу: http: // www.ukrstat.gov.ua/
11. Наукова та ¡нновацмна дтльнють в УкраМ стат. зб^ник / Державна служба статистики УкраТни. - КиТв, 2014. - 314 с.
1 2. Наукова та ¡нновафйна дтльнють в УкраМ стат. зб^ник / Державна служба статистики УкраТни. - КиТ'в, 2013. - 287 с.
13. Хоменко Я.В. Фактори конкурентоспроможност¡ глдприемств металурпйно'Т галуз¡ в умовах глобал^аци / Я.В. Хоменко, О.С. Резнг кова // Aкадем¡чний огляд. - 2013. - №2. - С. 154-161.
14. Романюк Н.М. Економтне обгрунтування стратег¡чного розвитку прничо-збагачувальних комб¡нат¡в: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. ек. наук: спец 08.00.04 «Економка та управлЫ-ня п¡дприeмствами (за видами дтльностП» / Н.М. Романюк. - Днг пропетровськ: Державний вищий навчальний заклад «Нацюнальний г¡рничий ун¡верситет», 2014. - 21 с.
15. Власюк О.С. 1нновацмна стратеги украТ'нських реформ: стан та прюритети / О.С. Власюк // Стратепчы пр¡оритети. - 2007. - №1. - С. 102-105.
16. Robert S. Kaplan, David P/Norton Linking the Balanced Scorecard to Strategy. - [Electronic resource]. - Access mode: http: // www.strimgroup.com/.../KaplanNorton_Linkin
УДК 658.8:004
Т.В. ДУБОВИК,
д.е.н., доцент кафедри маркетингу i реклами, Ки)'вський нацюнальний торговельно-економ'иний университет,
В.В. ОРТИНСЬКА,
к.е.н., професор кафедри маркетингу i реклами, Кивський нацюнальний торговельно-економiчний университет
Управлшня ¡нтегрованими ¡нтернет-маркетинговими комушкащями шдприсмств
У статт наведено аналiз проблем формування iнтегрованиx маркетингових комункацй з урахуванням розвитку циф-рових технологий, визначено поняття iнтегрованиx iнтернет-маркетинговиx комункацй, обгрунтованi основн принципи та елементи побудови системи управлння iнтернет-маркетинговими комунжац/ями.
Ключов'1 слова: управлння, iнтегрованi iнтернет-маркетинговi комункащ, концеп^я управлння нтернет-маркетин-говими комунжац/ями, п>дприемство, 1нтернет.
Т.В. ДУБОВИК,
д.э.н., доцент кафедры маркетинга и рекламы, Киевский национальный торгово-экономический университет,
В.В. ОРТИНСЬКА,
к.э.н., профессор кафедры маркетинга и рекламы, Киевский национальный торгово-экономический университет
Управление интегрированными интернет-маркетинговыми коммуникациями предприятий
В статье приведен анализ проблем формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций с учетом развития цифровых технологий, определено понятие интегрированных интернет-маркетинговых коммуникаций, обоснованы основные принципы и элементы построения системы управления интернет-маркетинговыми коммуникациями.
Ключевые слова: управление, интегрированные интернет-маркетинговые коммуникации, концепция управления интернет-маркетинговыми коммуникациями, предприятие, Интернет.
T. DUBOVYK,
doctor of science (economics), associate professor of the Department of marketing and advertising of Kyiv National University of Trade and Economics,
V. ORTYNSKA,
œndidate of science (economics), professor of the Department of marketing and advertising of Kyiv National University of Trade and Economics
Management of integrated online marketing communications enterprises
The article analyzes the problems of formation of the integrated marketing communications with the development of digital technology, defined the concept of integrated online marketing communications, justified the basic principles and elements of the control system of Internet marketing communications.
Keywords: management, integrated online marketing communications, concept management of online marketing communications, enterprise.
Постановка проблеми. Значущють ¡нтернет-марке- го сусглльства. За оцЫками експертю, ¡нтернет-маркетинг тингових комункацм зростае ¡з загостренням конкурент- здатний налагоджувати персональн контакти з цтьовою ноТ боротьби за умови розвитку глобального ¡нформацмно- аудиторию, ¡ндивщуалвувати пропози^ю для кожного спо-
© T.B. ДУБОВИК, В.В. ОРШНСЬКА, 2015
Формування ринкових вщносин в ÓKpa'mi № 10 (173)/2015 61
ЕК0Н0М1ЧН1 ПРОБЛЕМИ РОЗВИТКУ ГАЛУЗЕЙ ТА ВИД1В EKOHOMI4HOI Д1ЯЛЬНОСТ1
живача, посилювати його flOBipy та прихильнють до пщпри-емства тоpгiвлi та е найбтьш прогресивним способом задо-вольняти зростаю^ та 3MiHHi потреби потенцiйного покупця. Hаpазi Укра''на посiдаe 32 мюце серед 198 кра''н свiтy за ктьюстю iнтеpнет-коpистyвачiв i 58 мюце - у свiтовомy рейтингу розвитку електронноУ комерци [1].
Лнал13 дослщжень та публЫащй з проблемы. Про-блеми теори та практики використання маркетингових кому-нiкацiй висвiтлено у фундаментальних працях вiдомих зару-бiжних i вiтчизняних фахiвцiв, таких як У. Аренс, Дж. Бернет, С. Блек, К. Бове, Е. Голубков, Т. Дункан, Ф. Кггчен, Дж. Клячко, Т. Лук'янець, А. Матанцев, С. Mоpiаpтi, А. Пулфорд, G. Ромат, Ч. Сендiдж, П. См^, К. Xопкiнс, Д. Шульц та Ы.
Багатоаспектнiсть проблеми розвитку Ытернет-марке-тингу знайшла вiдобpаження у наукових працях заpyбiжних вчених: Н. Бордена, К. Eллiс-Чадвiка, Е. Kонстантинiдеса, К. Кельянама, Р. Лаутерборна, Р. Майера, Ш. Макинтайра, Дж. МакКари Д. Чаффi та вiтчизняних наyковцiв: В. Гужви, I. Козак, Р. КожуховськоУ, I. Литовченко, М. МакаровоУ, Н. Ме-джибовськоУ, Л. Пономаренко, в яких розкриваються техычы аспекти Ытернет-маркетингу, особливостi здiйснення маркетингових комункацм в меpежi 1нтернет. Mаpкетинговi ко-мyнiкацii' вiтчизняних пiдпpиeмств тоpгiвлi характеризуются вiдсyтнiстю системних дослiджень процеав створення та yпpавлiння iнтеpнет-маpкетинговими комунка^ями.
Мета статтi. Враховуючи викладене, метою статтi е ви-вчення Ыструментар^ та емпipичних методiв дослщження yпpавлiння iнтеpнет-маpкетинговими комyнiкацiями.
Виклад основного матерiалy. У новому бiзнес-сеpедови-щщ з сучасними можливостями цифрового контексту парадигма маркетинг-мкс розвиваеться з урахуванням особливостей функцюнування пiдпpиeмств тоpгiвлi в Iнтеpнетi. Формування ланцюга вартост трансформуе всi процеси тpадицiйних чоти-рьох «Р» маркетингу додаванням нових iндикатоpiв: адапта-цiя та налаштування продукту пiд окрему аyдитоpiю, об'еднану певними особливостями iнфоpмацii' - кастомiзацiя в Product; пpозоpiсть, миттеве поpiвняння цiн - в Price; втьний вибip мю-ця придбання та способiв доставки - в Place; гнучюсть, персо-налiзацiя - в Promotion. 1нтернет-технологи стають основним Ыструментом конкурентно' диферен^аци, оскiльки охоплюють увесь спектр брендингу та бiзнес-пpоцесiв. Тpанснацiоналiза-цiя та глобалiзацiя сприяють поширенню Ытернет-маркетин-гу в усьому свт. Вiдтак пiдпpиeмствам для просування бpендiв необхiдно створювати та впроваджувати стратепю Ытегрова-них маркетингових комyнiкацiй з урахуванням специфки окре-мих ринюв i культур, що сприятиме розвитку та пщтримц репо-нальних вщмЫностей pинкiв.
Цифpовi технологii' розвиваються i поширюються по всьо-му спектру бiзнес-опеpацiй. Hовiтнi комп'ютеpнi технологи, розроблен в 1990-х роках, надали можливють компанiям yсвiдомити потреби споживачiв; брендинг стае основним Ы-струментом конкурентно' диферен^аци; тpанснацiоналiзацiя та глобалiзацiя сприяють поширенню сучасного маркетингу по всьому свiтовi без традицмних геогpафiчних коpдонiв. У Пiвнiчно-Захiдномy yнiвеpситетi журналютики (Northwestern University, s Medill School of Journalism, America) визначають Ытегроваы маpкетинговi комyнiкацii' (1МК) як концеп^ею за-планованих маркетингових комyнiкацiй, що створюе дода-
ну ваpтiсть та Грунтуеться на стpатегiчнiй pолi комункацмних iнстpyментiв pекламi, пpосyваннi, PR, об'еднуе цi Ыструмен-ти для забезпечення ясности yзгодженостi й максимального комункацмного впливу [2]. Саме 1МК допоможуть збалансу-вати глобальну yзгодженiсть та мiсцевi вiдмiнностi в пpоцесi бренд-менеджменту пщприемств.
Поява 1МК обумовлена впливом певних чинниюв:
• Зниження ефекту вщ реклами в ЗМ1 у зв'язку з бтьш ди-версифкованими i фрагментованими соцiальними змiнами.
• Збтьшення кiлькостi рекламних каналiв зв'язку з вве-денням цифрових технолопй зв'язку та iнакших диверсифЬ кованих мyльтимедiа.
• Зростання кiлькостi рекламних агентств у зв'язку з по-глибленням ypiзноманiтнення та спецiалiзацii' маркетингових комункафй.
• Зростання вимог замовниюв до оцiнювання передбачу-вано'' та отримано'' pезyльтативностi використання рекламних бюдже^в.
Ф. Котлер i Д. Шульц зазначили: 1МК перебувають пщ впливом безлiчi фактоpiв як-от: новi форми iнфоpмацiйних технолопй, включаючи розвиток i уживання баз даних, засобiв ма-сово'' Ыформацп, фpагментацii' бажань клieнта для взаемоди/ синеpгii' i глобально' та репонально'' кооpдинацii' [3, 4].
Hаpазi тенденци пеpсоналiзацiy та кастомiзацii' домЫують у маркетингових комyнiкацiйних кампанiях, що надае мож-ливiсть клieнтам управляти Ыформацмними технологiями, отримувати вiльний доступ до Ыформаци, придбавати то-вари та послуги у будь-якому мюц^ у будь-який час i вирЬ шувати, що е цiннiстю. З 2004 року Американська марке-тингова академiя прагнула переглянути iснyюче трактування маркетингу, осктьки деякi наyковцi визнавали, що воно не було достатньо повним. У 2007 роц ця тема активно обго-ворювалась науковцями. Було виявлено ряд нових тенден-цм, якi мають важливi наслщки для маpкетологiв у двадцять першому столiттi: експоненцiальнi досягнення у сфеpi Ы-фоpмацiйних технологiй i управлЫы економiкою знань. За-вдяки швидкому розповсюдженню 1нтернету, мобiльних те-лефоыв, бездротових пристро'в, мyльтимедiа та поширення програмного забезпечення, пов'язаних з гpафiчними i веб-програмами, CRM-пiдтpимкою застосування маркетингових комункафй виходить за межi тpадицiйного маркетингу. 0скiльки ринок став бтьш конкурентним i консолщованим, пiдпpиeмства pозyмiють важливiсть i переваги використання сукупност вiдкpитих, прозорих i iнтеpактивних маркетингових комункафй, якi потребують об'еднання та узго-дження. Т. Дункан визначае Ытегра^ю як таку, що надае цтюностк пiдпpиeмство, яке розглядаеться як «цте», а не як об'еднання автономних частин, сприймаеться потyжнiшiм i заслуговуе на довipy, що е передумовою для пщтримуван-ня вiдносин та змушуе переосмислити сyтнiсть iнтегpованих маркетингових комункацм [5].
Д. Шульц i X. Шульц пропонують розглядати 1МК [6]:
- як бiзнес-стpатегiю, осктьки на сучасному етапi розвитку маpкетинговi комункаци втрачають тpадицiйнy роль тактично' дiяльностi i перетворюються на Ыструмент стратепч-ного управлЫня;
- впроваджувати маpкетинговi комункаци за участю уах зацiкавлених стоpiн, тому що 1МК охоплюють весь спектр
62 Формування ринкових вщносин в Укра'н № 10 (173)/2015
EKOHOMIHHI nPOEHEM/ PO3BI/TKy TAny3E^ TA B/flIB EKOHOMIHHOI flIflflbHOCTI
6peHfliB, cnoxiBaHiB, npoflyKTiB i nocnyr, KoHTaKTM niflnpieM-CTBa 3 yciMa 3auiKaBneHMMM cTopoHaMM Ha Bcix piBHAx;
- yflocKoHanraBaTM MapKeTMHroBi KoMyHiKauii iioflo ouiHra-BaHHA i BMMipraBaHHA, ocKinbKM IMK BMMararaTb ynpaBniHHA pe3ynbTaTMBHicTra, i|o e HeBifl'eMHora HacTMHora npouecy i no-bmhho 6yTi B6ynoBaHiM b yci KoMyHiKauiwHi nnaHi;
- po3po6nATM MapKeTMHroBi KoMyHiKauii Ha floBrocrpoKoBy nepcneKTiBy, ToMy i|o pe3ynbTaTM flocAraraTbcA 3 nniHoM Hacy.
XapaKTepucTi/iKi/i iHTerpoBaHix MapKeTMHroBix KoMyHiKauiw 6yni y3aranbHeHi fl. niKToHoM i A. EpoflepiKoM y 4Cs [7]: coherence - pi3Hi KoMyHiKauii noriHHo noB'A3aHi; consistency - fleKinbKa noBifloMneHb noBMHHi niflTpiMyBaTM i 3MiuHraBaTM ofliH oflHoro, a He cynepeHMTM oflMH oflHoMy; continuity - KoMyHiKauii 6e3nepepBHi y Haci i nocnifloBHi; complementary - cno-cTepiraeTbcn e^eKT ciHepri3My. 4Cs e ochobhmmm npiHuina-mm npouecy iHTerpauii KoMyHiKauiwHix noBifloMneHb.
MapKeTMHroBi KoMyHiKauii b IHTepHeTi - ue oco6niBa c^epa, AKa nepe6yBae b eBonrauiwHoMy po3BMTKy, 3MiHM Bifl6yBaraTbcA ixiBiflKo. 3a3HaHMMo, i|o KoHcTMTyBHi 3acaflM iHTerpauii po3Bi-BaraTbcA b iHTepHeT-MapKeTMHry:
1. nnaHyBaHHA cyKynHocTi MapKeTMHroBix KoMyHiKauiwHix 3axofliB rpyHTyeTbcn Ha HiTKo BM3HaHeHix MapKeTMHroBix ko-MyHiKaui^Hix uinnx niflnpieMcTBa.
2. IHTepHeT-MapKeTMHr oxonnrae noBHiw cneKTp uinboBoi ayfliTopii, a TaKox cniBpo6iTHMKiB, aKuioHepiB, nocraHanbHMKiB.
3. IHTepHeT-MapKeTiHr nepefl6aHae ynpaBniHHA BciMa $op-MaMi KoHTaKTiB: BixiflHMMM noBifloMneHHAMM, TaKMMM ak 6a-HepHa peKnaMa a6o npAMa eneKTpoHHa noixrroBa po3cinKa, TaK i BxiflHMMi noBifloMneHHAMi, to6to 3aniTaMM iHflMBiflyanb-hmx Ta pi3Hix rpyn rpoMaflcbKocTi eneKTpoHHora noixrrora.
4. B iHTepHeT-MapKeTiHry flouinbHo onTiManbHo BiKopicTo-ByBaTi Becb cneKTp MapKeTMHroBix KoMyHiKauiwHix iHcTpyMeHTiB.
5. IHTepHeT-3MI noBMHHi 6yTM BiKopicraHMMM flnA flocraB-km BifloMocrew npo cawTi. MapKeTonoraM flouinbHo flocAra-tm e^eKTMBHoro noeflHaHHA 3aco6iB MacoBoi iH^opMauii' flnA 36inbrneHHA Tpa^iKa cawTy.
6. nnaH MapKeTMHroBix KoMyHiKauiw Heo6xiflHo po3po6nATM 3 ypaxyBaHHAM peTenbHoro Bifl6opy Ta noeflHaHHA Hawe^eK-TMBHirnix KaHaniB KoMyHiKauiw.
He3BaxaraHM Ha 3aranbHoBifloMi $aKTM BnniBy IHTepHeTy Ha IMK, HeflocTaTHbo flocniflxeHi KoHKpeTHi MoxniBocri IMK b oHnawH-cepefloBM^i, a TaKox 3b'a3ok Mix IMK Ta ynpaBniHHAM B3aeMoBiflHociHaMM 3 KnieHTaMM.
flocniflxeHHA oco6niBocTew peani3auii iHTerpoBaHix Map-KeTMHroBix KoMyHiKauiw b oHnawH-cepefloBMi|i BMABini, i|o cneuM^iHHi oco6niBocTi IHTepHeTy nepefl6aHaraTb 3acro-cyBaHHA npiHuiniB IMK He ak anbTepHaTMBHiw BapiaHT, a ak ocHoBHi BMMori [8].
CTBopeHHA KoMnneKcHoi Mofleni ynpaBniHHA iHTepHeT-Map-KeTMHroBMMM KoMyHiKauiAMM b iHTepHeT-MapKeTMHry noTpe6ye HaABHocTi BiflnoBiflHoro TeopeTMHHoro Ta MeToflMHHoro nifl-rpyHTA. «nornyK npaBinbHoi Mofleni iHTerpoBaHix iHTepHeT-MapKeTMHroBix KoMyHiKauiw e oflHiera 3 HawBaxniBirnix uinew flnA KoMnaHii, AKa 3acTocoBye nepeBipeHi MeToflM MapKeTMH-ry. 3 noABora IHTepHeTy TpafliuiwHi 3aco6i MacoBoi iH^opMauii' po3rnAflaraTbcA ak ocHoBHi MaprnpyTM b iHTerpoBaHix MapKe-TMHroBix KoMyHiKauiAx. npoTe ui MeToflM noBMHHi 6yTM nepe-rnAHyTi BiflnoBiflHo flo HoBoro ui^poBoro cepefloBMi^a» [9].
BcTaHoBneHHA nocriwHix cTocyHKiB 3 oHnawH-ayflMTopi-era niflnpieMcTB, AKi MaraTb noTeHuian po3BMTKy, e Heo6xiflHic-Tra BflocKoHaneHHA ynpaBniHHA MapKeTiHroBora KoMyHiKauiw-Hora fliAnbHicTra. noHATTA «iHTerpoBaHi iHTepHeT-MapKeTMHroBi KoMyHiKauii» (IIhMK), 3HaHeHHA akmx noAcHraeTbcA ix floMiHy-BaHHAM y cyHacHix yMoBax cepefl iHixiix eneKTpoHHix 3aco-6iB KoMyHiKauiw b Mepexi IHTepHeT, nponoHyeTbcA po3rnAflaTM ak npouec ynpaBniHHA BiflHociHaMM 3 uinboBMMM ayflMTopiAMM, |o yTBepflxye iHTepaKTMBHiw, cicTeMHiw niflxifl flo iHTerpauii ¡HTepHeT-MapKeTMHroBix KoMyHiKauiw 3 ypaxyBaHHAM moho-TinHocTi, iHTepaKTMBHocTi, MynbTMBMMipHocTi, Kpoc-^yHKuio-HanbHoi nepcoHani3oBaHoi B3aeMoflii Ta 3aoxoHeHHA BiriflHix BiflHociH cy6'eKTiB iHTepHeT-MapKeTMHroBoi KoMyHiKauiwHoi cyKynHocTi B KopoTKo-, cepeflHbo-, floBrocTpoKoBiw nepcneK-TMBax i3 3acTocyBaHHAM KoMnneKcy aflMTMBHix 3axofliB.
Ue BM3HaHeHHA oxonnrae 6araToBMMipHiw xapaKTep noHATTA ochobhmx eneMeHTiB: MoHoTinHicTb, iHTepaKTMBHicTb, Kpoc-^yHKuioHanbHiw nepcoHani3oBaHiw npouec B3aeMoflii; cic-TeMHicTb; BiriflHi floBrocrpoKoBi BiflHociHM.
MoHoTinHicTb - Aflpo iHTerpauii, ocKinbKM nepefl6aHae HiTKe floHeceHHA KorepeHTHoro noBifloMneHHA BciMa iHcTpyMeHTaMM iHTepHeT-MapKeTMHroBix KoMyHiKauiw (IhMK). BiflTaK 3aranb-Ha crpaTeriA noBMHHa o6'eflHaTM iHTepHeT-MapKeTMHr, 3b'a3km 3 rpoMaflcbKicTra b IHTepHeTi, iHTepHeT-peKnaMy, cTMMynraBaH-ha 36yTy, ak oHnawH TaK i o^nawH.
BiflMiTHora o3HaKora iHTerpoBaHix iHTepHeT-MapKeTiHroBix KoMyHiKauiw e iHTepaKTMBHicTb, ocKinbKM ycraHoBnraeTbcA no-cTiwHiw flianor Mix niflnpieMcTBoM Ta KnieHTaMM, napTHepa-mm, a TaKox 3 yciMa 3auiKaBneHMMM cTopoHaMM, Ha BiflMiHy Bifl 6inb0 By3bKoro MapKeTMHry BiflHociH.
Bi3HaHeHo, io cyTHicTb pe3ynbTaTiBHocTi IIHMK 3ocepefl-xeHi Ha BMABneHHi 3MiHHix: e-3afloBoneHHA i e-floBipa, AKi Ha-cnpaBfli e HacniflKaMM KoHTaKTiB. no6yfloBa cnpaBxHix i MiuHix BiflHociH i3 3auiKaBneHMMM cTopoHaMM Ha ycix crafliAx BMMarae nocTiwHoro flianory, iHTepaKTMBHoro cninKyBaHHA.
Kpoc-^yHKuioHanbHicTb Haflae MoxniBicTb onTMMi3yBaTM y3roflxeHiw po3noflin MaciBy noBifloMneHb Mix KaHanaMi i cno-xiBaHeM Ta KoopfliHyBaTi pi3Hi eneMeHTi iHTepHeT-MapKeTiHr-MiKcy. Kpoc-^yHKuioHanbHicTb Mae BaxniBe 3HaHeHHA Hepe3 Te, |o noBifloMneHHA MoxyTb HaflxoflMTM Bifl ycix niflpo3fliniB i He TinbKM 3 Biflfliny MapKeTMHry, Bci napTHepi MaraTb oTpiMyBaTM iH-^opMauira i opieHTyBaTicb Ha nocTiwHiw B3aeMo3B'A3oK.
CicTeMHicTb 3a6e3neHye npi6yTKoBi floBrocTpoKoBi Bifl-HociHi. IHTepaKTiBHe cninKyBaHHA Ha KopnopaTiBHoMy piBHi cnpiAe BcTaHoBneHHra floBrocTpoKoBix BiflHociH Mix MapKe-TMHroM Ta MapKeTMHroBMMM KoMyHiKauiAMM i no3MTMBHo Bnni-Bae Ha uiHHicTb 6peHfla. IIhMK MaraTb 6yTM cTpaTeriHHMMM, cnpAMoBaHMMM Ha flocArHeHHA floBrocTpoKoBix uinew.
BnpoBaflxeHHA KoHuenuii ynpaBniHHA iHTerpoBaHiMi iHTep-HeT-MapKeTMHroBMMM KoMyHiKauiAMM e ocHoBora po3BMTKy TexHonoriw IHTepHeTy b yMoBax ui^poBoi enoxi b eKoHoMiui. KoHuenuiA 6a3yeTbcA Ha flianeKTMHHiw eflHocTi ^yHKuioHanb-Ho-npouecHix niflxofliB flo ynpaBniHHA, |o flo3BonAe BM3HaHM-tm npiopiTeTHi uini, 3aBflaHHA, npiHuini ynpaBniHHA IhMK.
MeToflonoriHHe o6rpyHTyBaHHA KoHuenuii ynpaBniHHA iHTe-rpoBaHMMM iHTepHeT-MapKeTMHroBMMM KoMyHiKauiAMM nepefl-6aHae noeflHaHHA e^eKTMBHix 3aco6iB, iHcTpyMeHTiB i TexHo-noriw iHTepHeT-MapKeTiHroBoro KoMyHiKauiwHoro BnniBy Ha
OopMyBaHHA PMHKOBMX BiflHOCMH B YKpai'Hi № 10 (173)/2015 63
ЕК0Н0М1ЧН1 ПРОБЛЕМИ РОЗВИТКУ ГАЛУЗЕЙ ТА ВИД1В EKOHOMI4HOÍ Д1ЯЛЬНОСТ1
ц1льов1 аудитори. УправлЫня ¡нтернет-маркетинговими ко-мункацтми будуеться на принципах системности збалансо-ваноcт¡, функцюнальноси соц¡альноí етичност¡, кастом¡зац¡í, перcонал¡зац¡í цЫностей, екв¡ф¡нальноcт¡, гнучкоcт¡ та гар-моыйносп ¡ передбачати ч¡тко визначен¡ маркетингов¡ ц¡л¡ ¡ засоби управл¡ння всм формами контакт¡в як вих¡дними повщомленнями: зверненнями 1нМК, так ¡ вхщними повщо-мленнями: запитами ц¡льових аудитора, у тому чиcл¡ спвро-бггниюв, акц¡онер¡в, поcтачальник¡в.
Принцип cиcтемноcт¡ дозволяе розглянути п¡дприeмcтво як в¡дкриту систему, яка пов'язана ¡з зовн¡шн¡м середовищем, а процес обслуговування cпоживач¡в не починаеться в момент замовлення ¡ не зак¡нчуeтьcя в момент покупки товару. Принцип збалансованост визначае ц¡л¡ п¡дприeмcтва ¡ ц¡л¡ спожи-вач¡в, íx залежн¡cть ¡ цЫнють одне для одного. Принцип функ-ц¡ональноcт¡ передбачае орган¡зац¡ю процеc¡в з огляду на розподт передбачуваних та виконуваних фунщй маркетин-гових комункацм в Iнтернет¡. Принцип перcонал¡зац¡í цЫнос-тей дае можлив¡cть п¡дприeмcтву зайняти конкурентну випдну позиц¡ю. З метою пщвищення ц¡нноcт¡ споживача для пщпри-емства проводиться анал¡з конкретних способа пол¡пшення цих процеc¡в. В¡дпов¡дно до принципу еквфЫальност мож-на при рвних початкових умовах р¡зними шляхами досяга-ти потр¡бного к¡нцевого стану, що не залежить вщ часу й ви-значаеться виключно власними характеристиками системи. Принцип еквфЫальност сприятиме будувати перспектив-ну процедурну модель управлЫня 11нМК. Принцип гнучкоcт¡ ¡ гармон¡йноcт¡ сприяе процесу управл¡ння споживчою цЫнютю ¡ мае т¡cний взаемозв'язок з принципом функц¡ональноcт¡ -оцЫювання внеску в к¡нцевий результат кожно'Г окремоí скла-дово'Г загального процесу управл¡ння.
Зростання обcяг¡в ¡нтернет-торг¡вл¡ спонукае укра1нсью п¡дприeмcтва торг¡вл¡ до нарощування темпв ¡нновацм-них ¡нформац¡йниx процесс. Вир¡шення означених завдань
можливе за умови неухильного, настмного вдосконалення системи управлЫня 11нМК. Hайб¡льшого поширення набу-ли так¡ п¡дxоди до управлЫня господарюючими суб'ектами:
1) функц¡ональний: заснований на управлЫш органвацм-ною структурою об'екта, и елементами, кадрами й ор^нто-ваний на виконання регламента функц¡онування об'екта;
2) процесний: управлЫня базуеться на розгляд¡ об'екта як сукупност взаемопов'язаних процеc¡в, об'еднаних досяг-ненням единоУ мети. Результати компаративного анал^у функц¡онального та процесного пщходю до управл¡ння 11нМК п¡дприeмcтв торг^ доводять пр¡оритетн¡cть та ефектив-нють застосування управл¡ння на оcнов¡ процесного тдходу в конкурентних умовах сучасного ринку.
Запропонована модель управлЫня 11нМК Грунтуеться на предcтавленн¡ ¡нтернет-маркетингових комункацм як системи, яка мютить cтруктурн¡ декомпозиц¡í cуб'eкт¡в, об'eкт¡в управлЫня ¡ процесу управл¡ння (див. рис.).
З урахуванням специфки об'екта управлЫня формуван-ня ¡нформац¡йниx засад 11нМК п¡дприeмcтв торг¡вл¡ мае вщ-буватись на оcнов¡ доcл¡джень ¡нтернет-маркетингово-го середовища, аналву позиц¡í, функц¡онального змюту та динам¡ки розвитку ¡нтернет-маркетинговоí комункацмно'!' д¡яльноcт¡ п¡дприeмcтва торг¡вл¡.
Накопичення даних, вивчення ¡нтернет-маркетинговоí комун¡кац¡йноí д¡яльноcт¡ базуеться на потенц¡ал¡ викорис-тання маркетинговоí ¡нформацп уc¡ма суб'ектами управлЫ-ня 11нМК п¡дприeмcтв торг¡вл¡; оперативноcт¡ реакцп на змЬ ни ринку; рефлексивност ринковоí повед¡нки п¡дприeмcтва; ч¡ткого визначення ринкового сегмента; розвитку ¡нтернет-маркетинговоí комун¡кац¡йноí д¡яльноcт¡.
Суть управл¡ння 11нМК на оcнов¡ процесного п¡дxоду передбачае управлЫня поcл¡довн¡cтю процеc¡в, кожен з яких об'еднуе елементи 11нМК певним чином ¡ спрямований на ре-ал¡зац¡ю ч¡ткоí ц¡л¡, що веде до реалваци cп¡льноí мети 11нМК.
Пщсистема функцюнапьно-цшьового забезпечення
Мета Досятення максимальних економ1чних \ сощапьних результате завдяки ¡нтегруванню 1нМК з метою задоволення персон ¡фкованих потреб споживач1в
Принципи Кл1ентоор1ентованють, ¡нновацмнють, цтепокладання, социальна етичнють, адаптивнгсть, крос-функцюнапьшсть, мультивим1рнють
Функцн 1нтеграц1йна, ¡нформацшна, оргашзацмна, координацмна, контролююча, мотивацмна
Завдання 1нформування про пщприсмство торпвл1, формування попиту на товар, залучення нових клюнув, створення бренда, формування е-лояльносл споживач1в
1нструменти 1нтернет-реклама, зв'язки з громадсьюстю в 1нтернет1, стимулювання збуту, особистий продаж в 1нтернел
Uini ¡нтегращйного процесу Економ1чн1, технолопчночнформащйш, сощапьно-етичы
Щдсистема орган1зац1йного забезпечення
Суб'екг
Об'екг
Керюництво та персонал пщприсмства торпвл|, маркетингов1, рекламт агентства
Процес управлшня ¡нтегрованими ¡нтернет-маркетинговими комун!кац1ями
Пщсистема нормативно-правового забезпечення
Нормативна база УкраТни та бвросоюзу, що регулюе розвиток реклам комун1кац|йною ринку й жернет-юрмвл та самоврядувальне регулювання
Пщсистема програмного забезпечення
Програмне, техжчне й ¡нформацмне обслуговування
Пщсистема методолопчночнформащйного забезпечення
1нструментарм GoogleAnalytics ¡ Яндекс.Метрика, меюлолопчн положения соц1ально-етичноТ взаемодн 1нМК з цтьовими аудитор1ями, оцшювання результативносл впровадження 1нМК, формування е-лояльносл впоживав|в товарш_
Анал1з Етап 1. Анал1з маркетингового середовища пщприсмства
Етап 2. Визначення цтей та стратеги ¡нтернет-маркетингу пщприсмства Toprieni
Планування Етап 3. Сегментащя споживач1в та визначення цтьовоТ аудитори
Етап 4. Визначення цтей програми НнМК
Етап 5. Розроблення комплексу заход ¡в ИнМК
Етап 6. Bn6ip ¡нструменлв МнМК
Етап 7. Прийняття р1шення щодо креативно! складово! змюту ¡нтернет-маркетингових комушкацмних звернень
Етап 8. Розрахунок бюджету програми ИнМК
Оргашзо-вування Етап 9. Пошук рекламного, маркетингового агентства
ЕтапЮ. Придбання рекламночнформацмних pecypciB в 1нтернет1
Мотиващя Етап 11. Формування програми мотивами персоналу пщприсмства Topriani та рекламного, маркетингового агентства
Реал1зац1я Етап 12. Розроблювання ¡нтернет-маркетингових комушкац!йних звернень
Етап 13. Реал1зац1я програми ИнМК
Контроль Етап 14. Контроль, ощнювання та коригування програми ИнМК
Модель управлшня ¡нтегрованими ¡нтернет-маркетинговими комуткащями шдприсмств торг1вл1
Розроблено авторами.
64 Формування ринкових вщносин в УкраУы № 10 (173)/2015
EKOHOMMHI ПPOБЛEMИ POЗBИTKУ ГAЛУЗEЙ TA BИДIB EKOHOMMHOÏ ДIЯЛЬHOCTI
Mетoдoлoгiчнi пoлoження фopмyвaння iнфopмaцiйнoï ocнoви yпpaвлiння iнтеpнет-мapкетингoвoю кoмyнiкaцiйнoю дiяльнicтю oбrpyнтoвyютьcя нacтyпним:
- yпpaвлiння iнтеpнет-мapкетингoвими кoмyнiкaцiями мae cвoю cпецифiкy, cyтнicть яш пoлягae в iнтегpaцiï yпpaвлiнcькoï тa мapкетингoвoï нayки i мoжливocтi шиpoкoгo викopиcтaння y бiзнеcoвiй дiяльнocтi пiдпpиeмcтвa в pинкoвoмy cеpедoвищi;
- yпpaвлiння iнтеpнет-мapкетингoвими кoмyнiкaцiями мae cтpaтегiчнy opieнтaцiю, вимaгae oблiкy метoдoлoгiчниx пoлoжень cтpaтегiчнoгo iнтеpнет-мapкетингy i cтpaтегiчнoгo yпpaвлiння;
- метoдoлoгiчнi елементи ^инципи, функци, метoди) cтpyктypoвaнi зa клacифiкaцiйними oзнaкaми, вiдпoвiдaють зaвдaнням cтpaтегiчнoгo poзвиткy пiдпpиeмcтвa тopгiвлi з кoнкpетизaцieю oб'eктa i пpедметниx cфеp yпpaвлiння iнтеp-нет-мapкетингoвoю кoмyнiкaцiйнoю дiяльнicтю;
- yпpaвлiння iнтеpнет-мapкетингoвими кoмyнiкaцiями в пiдпpиeмcтвax тopгiвлi вiдпoвiдae фiлocoфiï cтpyктypизaцiï пpoблем теopiï yпpaвлiння, якa вcтaнoвлюe взaeмoзв'язoк галузей нayкoвoгo пiзнaння й елементiв метoдoлoгiï (пiдxoди, пpинципи, функци, метoди).
Poзвитoк yпpaвлiння IIнMK y cyчacнoмy ^m, нaгpoмaдже-нi знaння й дocвiд в yпpaвлiння IIнMK пoтpебyвaлa пpедcтaв-лення в eдинiй cиcтемнiй мoделi yпpaвлiння iнтегpoвaними Ы-теpнет-мapкетингoвими гамун^^ями пiдпpиeмcтв тopгiвлi.
Aнaлiз лiтеpaтypниx джеpел тa дiяльнocтi piзниx типiв пщ-пpиeмcтв тopгiвлi cвiдчить, щo нa cьoгoднi не icнye еди-нoï ганцепци yпpaвлiння IIнMK, якa чггга визнaчaлa б cклaд i CTpy^ypy знaнь y цiй cфеpi, незвaжaючи нa aктивний poзви-тoк пpoцеciв глoбaлiзaцiï, yнiфiкaцiï i лoкaлiзaцiï ^M^Ha ™o-бaльнoмy тa нaцioнaльниx теpенax cпocтеpiгaютьcя icтoтнi вiдмiннocтi в теpмiнoлoгiï щoдo yпpaвлiння IIнMK. Це ycклaд-нюе взaeмopoзyмiння мiж фaxiвцями тa не cпpияe cтвopен-ню пpoгpaмниx пpoдyктiв зaгaльнoгo викopиcтaння.
Bиcнoвки
Taким чинoм, здiйcненi дocлiдження cпpиятимyть cтвo-pенню eдинoï метoдичнoï i нopмaтивнoï бaзи для ви^ну-
вaння нaцioнaльниx i мiжнapoдниx пpoектiв i пpoгpaм IнMK, клacифiкaцiï зaвдaнь yпpaвлiння I^MK, poзвиткy вiдпoвiд-ниx метoдiв i зacoбiв виpiшення, фopмyвaнню eдинoï ме™-дичнoï ocнoви для пiдгoтoвки i cеpтифiкaцiï фaxiвцiв з IнMK.
Cиcтемнa мoдель yпpaвлiння IIнMK нaдacть мoжливicть вдo-cкoнaлювaти cиcтемнi cтpyктypoвaнi знaння пpo yпpaвлiння IIнMK; фopмyвaти ocнoвy в yмoвax глoбaлiзaцiï, cтaндapтизaцiï, у^ф^ци i лoкaлiзaцiï yпpaвлiння IIнMK для пpoфеciйнoï cфеpи дiяльнocтi тa уыф^ци пiдxoдiв дo ocвiти, нaвчaння i cеpтифiкaцiï фaxiвцiв з yпpaвлiння I^MK; oпpaцьoвyвaти меxaнiзм визнaчен-ня цтей, фopмyлювaння, вcтaнoвлення зaвдaнь yпpaвлiння Ыте-гpoвaнoю iнтеpнет-мapкетингoвoю кoмyнiкaцiйнoю дiяльнicтю.
Спигак викopиcтaниx âœepeë
1. Global Retail E-Commerce Index [Eлектpoн. pеcypc]. - Pежим дocтyпy: http://www.atkearney.com/consumer—products-retail/ featured-article/-/asset_publisher/
ë. Дayлинг Г. Pепyтaция фиpмы: coздaние, yпpaвление, oценкa эффективнocти / Г. Дayлинг; пеp. c aнгл. - M.: ИMИДЖ-Koнтaкт; ИHФPA-M, 9QQ3. - ЗбВ c.
3. Koirep Ф. Mapкетинг-менеджмент / Ф. Koirep. - CПб.: Питеp, 1999. - 896 c.
4. Schultz, D, E. Summit Explores Where IMC, CRM meet. / Schultz, D, E. // Marketing News. - Chicago, SQQS. - Vol. З6, Iss. б. - P. 11, г.
б. Duncan, T. IMC. Using Advertising and Promotion to Build Brands. / Duncan, T. - New York, McGraw-Hill, ëQQë.
6. Schultz, D. The Next Generation. Five Steps for Delivering Value and Measuring Returns Using Marketing Communication. / Schultz, D., Schultz H. - McGraw-Hill, Two Penn Plaza, New York, 9QQ3.
7. Pickton, D. Integrated Marketing Communications. Essex, U.K. / Pickton, D. and A. Broderick. - Pearson Education Limited, SQQ1.
8. Calin Gurau. Managing the Integrated Online Marketing Communication. [Eлектpoн. pеcypc] / Calin Gurau. - SQQ9. - Pежим дocтyпy: http://www.irma-international.org/viewtitle/1393B/
9. Payam Hanafizadeh. Integrated Internet marketing communication [Eлектpoн. pеcypc] / Payam Hanafizadeh, Mehdi Behboudi. - ëQ^. -Pежим дocтyпy: http://hanafizadeh.ir/?r=advertising
УДК 336.71
O.B. ЛИСЕНОК,
д.е.н., доцент, в.о. завщувача кафедри фнанав та ф1нансово-економ1чно1 безпеки, Укранський державний университет фнанав та М1жнародно'1 торпвп
Удосконалення процесу управлшня портфелем цшних nanepiB банку
У статт здйснена спроба удосконалення процесу управл'тня портфелем цнних паперв банквськоi установи. Пропо-нуеться п'ять основних етапв у процеа управлння портфелем ц/нних паперв, як обов'язково повинн виконуватись у за-данй посл'щовностi. За результатами досл'щження робляться висновки i узагальнення щодо необх>дностi та доц/льност формування вiдповiдно¡ методологи управлння портфелем ц/нних паперiв банку.
Ключов1 слова: банк, портфель цнних паперiв, нвестици, внутршня вартсть.
A.B. ЛЫСЕНОК,
д.з.н., доцент, и.о. заведующего кафедрой финансов и финансово-экономической безопасности, Украинский государственный университет финансов и международной торговли
Усовершенствование процесса управления портфелем ценных бумаг банка
B статье предпринята попытка усовершенствования процесса управления портфелем ценных бумаг банковского учреждения. Предлагаются пять основных этапов в процессе управления портфелем ценных бумаг, которые обязательно должны
© O.B. ЛИСЕНОК, 2015
Фopмyвaння pинкoвиx вiднocин в УкpaÏнi № 10 (173)/2015 65
