CC BY
36
EKOHOMIKA i пщприемництво
талурпйних пщприемств та чисельнють персоналу. Доведено доцшьнють використання в модел1 вартост актив1в замють вартост основних фонд1в.
Виявлено, що традиц^на функ^я Кобба-Дугласа мае певн недолки. У зв'язку з цим запропоновано нову ¡нтерпретацю функци Кобба-Дугласа, яка дозволяе бшьш наближено анал1зувати та прогнозувати можливост розвитку чорноУ металургп УкраУни при збереженн р1вня економ1чно1 безпеки з урахуванням трасформац^них процеав економки. В запропоновашй функци Кобба-Дугласа як чистий дохщ, так i об-сяги споживання руди i коксу взятi за величиною сумарних собiвартостей. Це дозволяе швелювати вплив коливання цiн на енергоносп, а також кон'юнктурний вплив ринку сировинних факторiв виробництва - руди та коксу. Результатами розрахунюв пщтверджено, що iнтеграцiйнi процеси у металурпйшй галузi зумо-вленi здебУпьшого кон'юнктурними факторами.
Побудована модель дае можливiсть розширити використання виробничоУ функци Кобба-Дугласа у прогнозуванн розвитку чорноУ металургií УкраУни.
Л1тература
1. Концепц!я економ1чно1 безпеки Укра'1'ни / 1н-т екон. прогнозування, кер. проекту В.М.Геець. - К.: Логос, 1999. - 56 с.
2. Жал!ло Я. Стратепя забезпечення економ1чно'1 безпеки Укра'1ни. Пр!оритети та проблеми ¡мплемента-цИ/Я.Жал!ло //Стратепя нац!онально'1 безпеки Украни в контекстi досв'щу свтовоi сп!льноти. - К.: Сатсан-га, 2001. - 224 с.
3. Киреев С.1. Економ1чна безпека: ¡ндикатори та механ!зми забезпечення / С.1.Киреев // Матер1али круглого столу "Нац1ональна програма забезпечення економiчноi безпеки в контекст! стратеги соц1ально-еко-ном1чного розвитку Украни". - К., 2000.
4. Макогон Ю. Горно-металлургический комплекс Украины: мифы и реальность / Ю.Макогон // Зеркало недели. - 2008. - № 34. - С.3.
5. Точ!л!н В. Економ!чна безпека i ринкова влада / В.Точ!л!н, В.Венгер // Всник ТНЕУ. - 2008. - №3. -С.60-68.
6. Молдован О. О. Корпоративний сектор чорно'1' металургИ: проблеми становлення та формал!зацИ / О.О. Молдован // Економ!чний всник Донбасу. - 2009. - №1 (15). - С.14-20.
7. Лукашин Ю. Производственные функции в анализе мировой економики / Ю.Лукашин, Л.Рахлина // Мировая экономика и международные отношения. - 2004. - №1. - С.17 - 27.
8. Аметов Р. Виробнича функц!я в економ!чному зростанн! / Р.Аметов // Економ!ка Укра'1'ни. - 2003. -№12. - С.40 - 45.
9. Грабовецький Б.6. Виробнич! функцИ: теор!я, побудова, використання в управл!нн! виробництвом. Мо-нограф!я. - В!нниця: УН1ВЕРСУМ. - В!нниця, 2006. - 137 с.
10. В'пл'мський В.В. Моделювання економки. Навч.поабник. - К.:КНЕУ, 2003. - 407 с.
11. Горошкова Л.А., Кулаг!н М.О. Особливост! !нтеграц!йних процес!в у металургИ св!ту / Л.А. Горошко-ва, М.О.Кулапн // В'!сник Запор!зького нац!онального ун!верситету. Економ!чн! науки. - 2010. - №1(5). -С.145-148.
12. Горошкова Л.А. Взаемозв'язок глобал!зац!йних процес!в у св!тов!й та в!тчизнян!й металург!йн!й галу-з! / Л.А.Горошкова // Економ!чний всник НГУ. - 2010. - №4.
13. http://www.alt.com.ua
14. http://www:ukrstat.ua.
15. http:www/ugmk.info.
16. http:www/rbc.ua.
УДК 339.138: 001.895
Журило В.В.,
к.е.н., КиУвський Нацюнальый уыверситет iменi Тараса Шевченка
Айзман 1.П.,
мапстрант, КиУвський Нацюнальнм уыверситет iменi Тараса Шевченка
СТРАТЕГ1ЧН1 АСПЕКТИ КОНКУРЕНТНОГО П03ИЦ10НУВАННЯ НА РИНКУ 1НТЕРНЕТ-П0СЛУГ УКРА1НИ
У статт! розглянуто особливост! формування ринкових стратег!й п!дприемств на укранському ринку нтернет-послуг, а саме: стратег!й ринкового охоплення та конкурентного позиц!онування. За результатами маркетингового досл!дження, проведеного з метою виявлення мотивац!й споживач!в при куп!вл! !нтернет-послуги, виз-начено критерИ позиц!онування та побудовано схеми позиц!онування торгових марок на ц!льових сегментах.
62 Eкономiчний вюник ушверситету | Випуск № 17/1
© Журило В.В., Айзман 1.П., 2011
Ключов1 слова: ринок ¡нтернет-послуг, мотивацИ' споживач!в, ц!льовий сегмент, стратепя охоплення ринку, стратепя конкурентного позиц!онування.
В статье рассмотрены особенности формирования рыночных стратегий предприятий на украинском рынке интернет-услуг. По результатам маркетинговых исследований, проведенных с целью определения мотиваций потребителей при покупке интернет-услуги, определены критерии позиционирования и построены схемы позиционирования торговых марок на целевых сегментах.
Ключевые слова: рынок интернет-услуг, мотивации потребителей, целевой сегмент, стратегия охвата рынка, стратегия конкурентного позиционирования.
The article is devoted to the problem of forming of market strategies on internet service market in Ukraine. The specific features of forming of consumers' motivations of internet services are analyzed on the basis of marketing research of their motives on Ukrainian market; the criteria of positioning and perceptual maps are worked out as a basis for forming competitive positioning strategy on he target segments.
Key words: market of internet services, consumers' motivation, target segment, market strategy, competitive positioning strategy.
Постановка проблеми. На сучасному етап розвитку ринкових вщносин та opieHTauií украУнськоУ еко-номки у напряму Ытеграци стратепчне маркетингове планування стае найважлившою складовою марке-тинговоУ дiяльнoстi пщприемств, що дють в умовах динaмiчнoгo та напруженого конкурентного середови-ща. Особливу значущють ця дiяльнiсть набувае для пщприемств, як працюють на ринках високотехнолопчних тoвapiв та послуг. Швидк змiни у технолопях, i, як нaслiдoк, кopoткi життeвi цикли пpoдуктiв, напружена конкурентна боротьба, трансформа^я споживчоУ пoведiнки, непередбачуванють ринкових 3míh зму-шують суб'еклв пiдпpиeмницькoí дiяльнoстi фунтовно пiдхoдити до розробки ринкових стратепй, застосо-вувати комплекс сучасних мещ^в посилення власних конкурентних пoзицiй. Одне з ключових мiсць у про-цесi стратепчного маркетингового планування належить формуванню стратеги конкурентного позицюну-вання торговоУ марки пщприемства. Знaчущiсть першочергового визначення напряму конкурентно)' пози-ци пpoдукцií пщприемства у свщомост цiльoвих спoживaчiв зумовлена тим, що при розробц стратеги по-зицioнувaння визначаеться загальна концеп^я ринкового пoзицioнувaння продукту/марки кoмпaнií, яка надал! впливае на формування продуктово) стpaтегií пiдпpиeмствa, а саме - лежить в основ! розробки функцюнальних маркетингових стратепй. Тому стратепчш аспекти конкурентного пoзицioнувaння продук-т1в на високотехнолопчних ринках набувають неабияке значення для пщприемств, як1 прагнуть до розши-рення pинкoвoí частки та стабшьного зростання.
Мета статп полягае у розро6ц1 теоретичних i практичних pекoмендaцiй щодо формування високотехно-лопчними пiдпpиeмствaми стpaтегií конкурентного пoзицioнувaння на втизняному ринку iнтеpнет-пoслуг.
Дослщження та публкацм. Проблемам стpaтегiчнoгo маркетингового планування, зокрема питанням конкурентного позицюнування, присвячено значну кшькють лiтеpaтуpних джерел. Питання прийняття стратепчних маркетингових piшень у сучасних динaмiчних умовах господарювання фунтовно висвiтленo у працях в1домих зapубiжних та в1тчизняних фaхiвцiв, серед яких слщ зазначити I. Ансоффа, П. Дойля, Д.А. Аакера, Д. Кревенса, Ф. Котлера, К.Л. Келлера, М. Мак-Дональда, M.E. Портера, Ж.-Ж. Ламбена, Д. Сондерса, Р.А. Фaтхутдiнoвa, А.О. СтаростЫу, Н.В. Куденко, А.В. Войчака та Ыших. сл1д зауважити, що у працях в1тчизняних нaукoвцiв дослщжуеться специфiкa нaцioнaльнoгo середовища господарювання ринкових суб'еклв та розглядаеться íí вплив на маркетингове планування. Проте у сучасшй екoнoмiчнiй л1-теpaтуpi бракуе наукових розробок, в яких висв^пюеться специфiкa мapкетингoвoí д1яльност1 п1дприсмств на ринках високотехнолопчних тoвapiв i послуг та як1 досл1джують осо6ливост1 формування ринкових стратепй пщприемств, що функцюнують на зазначених ринках.
Виклад основного матер1алу. Koнцепцiя пoзицioнувaння визначае образ певного товару або торго-вельнoí марки, який кoмпaнiя намагаеться сформувати у св1домост1 ц1льового сегменту спoживaчiв. Сфор-мований образ повинен мати ч1тку позиц1ю пор1вняно з основними конкуруючими товарами та особливу цтнють для ц1льового споживача. Тому процес позицюнування спрямований, перш за все, на трансфор-мацш свщомост споживача так, щоб зробити марку не просто вщомою, а й диференц^ованою в1д конку-руючих марок та цтною з погляду спoживaчiв [4, с. 338 .
1нформац^ною основою формування в св1домост1 цтьово[ aудитopií унiкaльнoгo сприйняття товару, вщмтного в1д тoвapiв кoнкуpентiв, е результати мотивац^них дoслiджень ц1льових спoживaчiв. Тому нами було проведено маркетингове дослщження з метою виявлення р1вня короткострокового попиту та спо-живчих мотивацИ на укpaíнськoму ринку Ытернет-послуг. п1д час дoслiдження використовувалися якюний i к1льк1сний методи збирання первинно( мapкетингoвoí iнфopмaцií. як1сний метод полягав у проведенш експертних опитувань (в опитуванш взяло участь ш1сть експерт), к1льк1сний - у збиpaннi потр16но[ !нфор-мaцií шляхом здiйснення масового ви61ркового спостереження (вибipкa становила 50 респондент). Про-
DLS-технолопя та dial-up
2,5%
Бездротовий доступ 23,5%
Локальни мереж1 20%
Виокремлеы лЫм 28,5%
Телевшйний кабель 25,5%
Рисунок 1. Розподш часток користувач1в ¡нтернет-послуг за типом пщключення до мереж!
цес проведения експертного та виб!ркового спостереження фунтувався на стандартн!й процедур! в!дбо-ру й опитування ц!льових респондент!в.
За результатами досл!дження було визначено, якому типу п!дключення при куп!вл! ¡нтернет-послуги на-дають перевагу украУнськ! споживач!. 1нформац!я, подана на рис. 1, св!дчить, що найпопулярн!шими серед користувач!в е способи п!дключення через вид!лен! л!н!У та телев!з!йний кабель. Так! способи доступу, як dial-up та DLS (доступ через телефонну л!н!ю), як! були найпоширен!шими ще к!лька рок!в тому, сьогодн! майже не мають попиту. Ця тенденц!я виразно !люструе стр!мке розповсюдження технолог!чних !нновац!й у телекомун!кац!йн!й галуз! та високу адаптивн!сть украУнських споживач!в до нов!тн!х технолог!й.
Також спостер!гаеться тенденц!я до паралельного використання к!лькох тип!в п!дключення до мереж! 1н-тернету. Сьогодн! б!льш!сть украУнських користувач!в надають перевагу одночасному використанню без-дротового доступу до мереж! та п!дключенню через вид!лен! л!н!'У або телев!з!йний кабель. Незважаючи на активне поширення нов!тньоУ технолог!! бездротового доступу, при домашньому використанн! "традиц!й-н!" технолог!! все ще залишаються найпоширен!шими засобами п!дключення П!д час досл!дження респон-денти зазначили, що основна мета використання 1нтернету - це отримання ¡нформацп, необх!дноУ для ро-боти або навчання. При цьому 94% опитаних зд!йснюють доступ до мереж! б!льше двох раз!в на день, з них у 42% середня тривал!сть користування послугою становить понад дв! години.
Ключовими мотивац!йними елементами, як! спонукають споживач!в при вибор! !нтернет-оператора, визначено так!: безпереб!йний доступ, швидк!сть передач! даних, ц!на послуги, !м!дж оператора, наявн!сть додаткових послуг, наявн!сть бездротового доступу (рис. 2). З д!аграми можна побачити, що значущ!сть як!сних характеристик послуги для користувач!в е вищою пор!вняно з варт!сними та маркетинговими параметрами. УкраУнськ! споживач! перш за все прагнуть отримати вигоди в!д технолог!чних переваг продукту, задовольнити рац!ональн! потреби, пов'язан! з його функц!ональним призначенням. Задля цього вони здатн! знехтувати ц!ною та додатковими послугами, не керуються м!ркуванням, що найкращу ринкову пропозиц!ю забезпечуе !м!джева компан!я. З !ншого боку, в!дсутн!сть у б!льшост! респондент!в !нтересу до сучасноУ технолог!! бездротового доступу до мереж! 1нтернету характеризуе Ух як користувач!в з низьким р!внем технолог!чноУ осв!ченост!.
Про переважання рац!ональноУ мотивац!У у споживач!в при вибор! !нтернет-оператора також св!дчать дан!, як! наведен! на рис. 3. Так! додатков! послуги, як можлив!сть користування послугою доступу до 1н-
1 - безперебмний доступ до 4 - ¡мщж оператора; мереж1;
2 - висока швидкють 5 - наявнють передач! даних; додаткових послуг;
3 - ц1на послуги; 6 - наявнють
бездротового доступу
Рисунок 2. Важливють параметр1в для респондент1в при вибор! ¡нтернет-оператора
тернет-мереж! у кредит, наявн!сть контактного центру, управл!ння послугою в онлайн-режим!, отримали найвищ! оц!нки у б!льшост! респондент!в. Емоц!йна складова мотивац!йноУ сфери споживач!в проявляеть-ся у важливост! для респондента такоУ додатковоУ послуги, як доступ до безплатного порталу мед!а-роз-ваг. I хоча ця послуга отримала найнижчу оц!нку серед ¡нших, на нашу думку, це св!дчить про початок трансформаци мотивац!йних переваг споживач!в з рац!ональних аспект!в у б!к емоц!йноУ та, можливо, в подальшому також соц!альноУ складовоУ.
Додаткова послуга
1 - наявнють ¡нструкцм для налаштування обладнання;
2 - наявнють контактного центру;
3 - доступ до безплатного порталу медга-розваг;
4 - користування послугою у кредит;
5 - управлшня послугою в онлайн-режимм
Рисунок 3. Важливють додаткових послуг для користувач1в ¡нтернет-мереж1
Розробка стратеги позиц!онування безпосередньо пов'язана з реал!зац!ею стратеги охоплення ринку, яка передбачае виб!р р!вня його сегментування. Сучасна ринкова д!яльн!сть багатьох п!дприемств на б!ль-шост! товарних ринк!в, зокрема й на ринках високотехнолог!чних товар!в та послуг, базуеться на реал!за-ц!У процесу сегментування базового ринку та концентраци зусиль виробника на привабливих ц!льових сегментах. За результатами проведеного досл!дження нами було зд!йснено мотивац!йне сегментування ц!-льових споживач!в на украУнському ринку ¡нтернет-послуг у сегмент! бездротового доступу до мережк В процес1 сегментування було використано дв1 групи сегментоутворюючих критерпв - як1сн1 \ соц1одемогра-ф1чн1. Соц1одемограф1чний критер1й сегментац1У формують таю змтш: в1к, р1д занять, осв1та, р1вень доходу. Як1сн1 критерп включають: мотивац1У куп1вл1 \ споживання; психограф1чн1 зм1нн1 - стиль життя, тип особи, схильнють до тзнання, повед1нков1 зм1нн1 - ставлення до товару/марки, р1вень технолог1чного новаторства. Отже, на в1тчизняному ринку бездротового доступу до 1нтернету можна виокремити таю сегменти:
• 1-й сегмент - молодь вком до 24 роюв, що навчаеться (студенти, школяр^ \ використовуе 1нтернет як для навчання, так \ для проведення дозвтля та характеризуеться високою ¡нтенсивнютю споживання. Представники сегмента е досв1дченими користувачами й новаторами, вони схильш до активного опану-вання нов1тн1х технолог1й. Для них бездротовий 1нтернет - це альтернатива домашньому доступу до мере-ж1 або необхщнють у доступ! до мереж! поза межами дому;
• 2-й сегмент - представники топ-менеджменту, б!знесмени середньоУ ланки, переважно чолов!ки у в!-ц! в!д 30 рок!в з середн!м та вище середнього р!внем доходу. Для них бездротовий 1нтернет - це насампе-ред зручний доступ до !нтернет-мереж! у будь-який час та будь-де: в дороз!, кафе, вдома. Особливу ува-гу при вибор! моб!льного оператора вони прид!ляють швидкост! передач! даних та зон! покриття. Для представник!в цього сегмента волод!ння послугою бездротового доступу до мереж! - це необх!дн!сть, ви-кликана сучасними умовами життя, та обов'язковий елемент п!дкреслення соц!ального статусу. Тому при вибор! компан!У вони також можуть звернути увагу на !м!дж оператора;
• 3-й сегмент - люди в!ком 20-35 рок!в, що працюють ! навчаються, мають необх!дн!сть пост!йно Уздити у в!дрядження. Таким чином, у них виникае гостра потреба в бездротовому доступ! до мереж!. Вони мають середн!й р!вень доходу, часто користуються 1нтернетом та схильн! до новаторства. При вибор! !нтер-нет-оператора надають перевагу компан!У, яка пропонуе високу швидк!сть передач! даних та забезпечуе найкраще географ!чне покриття;
• 4-й сегмент - люди, що приУжджають до нашоУ краУни в робочих ц!лях (мають необх!дн!сть у швидко-му бездротовому 1нтернет!), та т!, хто в!дв!дуе УкраУну в екскурс!йних ц!лях (у них виникае необх!дн!сть по-шуку додатковоУ !нформац!У про краУну чи потреба зв'язатися з р!дними). Це чолов!ки та ж!нки до 50 рок!в !з середн!м р!внем доходу, вони е активними користувачами !нтернет-послуг.
Як бачимо, !снування !стотних в!дм!нностей у мотивац!ях споживач!в потребуе використання стратеги охоплення ринку - стратеги диференц!йованого маркетингу. При реал!зац!У стратег!У диференц!йованого
маркетингу компашя може вибрати так вар1анти, як стратепю товарноТ спец1ал1зац1|, ринковоТ спец1ал1за-ци та селективно! спец1ал1зац1|. На виб1р вар1анта стратеги охоплення ринку, на нашу думку, суттево впли-ватимуть так чинники, як наявнють i кшькють товар1в-аналог1в, ринков1 стратеги конкурент та етап жит-тевого циклу товару/послуги. Складемо двофакторну матрицю рекомендованих стратепй охоплення ринку, виб1р яких залежатимете в1д етапу життевого циклу товару (та, вщповщно, етапу розвитку ринку) i шь-кост товарно-видових конкурент (рис. 4).
и о II
? £ о н
x x О. Ф
и о.
ч
с
л с [2
р»
£ * "II
0 2 л н о
ьй о. я
1 о
Ё X
о н
£5" £ в
селективна спец1ал1зац1я селективна ~ ~ - - _ ^пец1ал1зац1я повне охоплення ~ ~
товарно-технолопчна спец1ал1зац1я товарно-технолопчна "" ~ - - _ _спец1ал1зац1я ринкова спещал1зацт ~ ринкова ~ ~ ~ ~ ~ _спец1ап1зац1я селективна ~ - - - _ __ спец1ал1зац1я
технолопчна монопол1я виробника товарно-технолопчна спец1ал1зац1я
Виведення на ринок
Зростання
Насичення ринку
Етап ЖЦТ
Рисунок 4. Двофакторна матриця вар1ант1в стратепй ринкового охоплення
Отже, як можна побачити з матрицу ми рекомендуемо компани, що виходить на ринок з технолопчним продуктом ринковоТ новизни (у нашому випадку - технолопею бездротового доступу до мереж^, застосо-вувати стратепю товарно-технолопчноТ спец1ал1зац1| (стратепя функцюнального спецалюта), яка перед-бачае охоплення вах груп споживач1в, що зацкавлеш у певшй функци товару/послуги. Якщо компашя мае можливють сформувати ринков1 бар'ери (переважно за допомогою патентування технологи або ноу-хау), вона зможе зберегти свое монопольне становище на ринку протягом певного часу; тому, коли обсяги ре-ал1зацп продукту збшьшаться та товар вийде на етап зростання у своему життевому циш, вважаемо, що змта стратеги е недоцшьною (у цьому раз1 варто збшьшити кшькють сегмент). Досвщ ринковоТ д1яльно-ст бшьшост високотехнолопчних компашй на споживчих ринках ¡люструе неможливють утримання техно-лопчноТ монополií протягом тривалого часу, тому в матрицi у секторi, який характеризуемся вiдсутнiстю конкурентiв та етапом насичення ринку, рекоменда^я щодо стратеги охоплення вщсутня.
У ситуацiТ, коли компашя виходить на зростаючий ринок, на якому вже присутн кшька операторiв, рекомендуемо застосовувати товарно-технолопчну або ринкову спецiалiзацiю (спецiалiзацiя за кжентом) при охопленнi ринку. Остання передбачае формування кiлькох товарних пропози^й для певного сегмента спо-живачiв. У цьому разi на вибiр стратегiТ впливатимуть стратегiТ охоплення ринку, як використовують конку-руючi виробники. Конкурентоспроможнють компанiТ на ринку, який характеризуемся етапом зростання та значною кшькютю ¡нших виробникiв, забезпечить, на нашу думку, стратепя селективноТ спецiалiзацiТ, а в по-дальшому - при переходi на етап ринкового насичення - можлива переорieнтацiя на повне охоплення.
Визначившись з особливостями ринкового охоплення, розглянемо стратепчш аспекти конкурентного позицiонування на ринку ттернет-послуг. Для прикладу вiзьмемо росiйську компаню Скартел (ТМ "Уо1а"), яка надае послугу бездротового доступу до мережi 1нтернет на основi сучасноТ технологи WiMax. Зазна-чимо, що Ытенсивний розвиток украТнського ринку iнтернет-послуг стимулюють переважно велик компа-н1Т, серед яких "Воля-кабель" (200 тис. абонент), "Укртелеком" (250 тис. абонент), "Оп^ма-Фарлеп" (85 тис. абонент). Останшм часом у цьому напрямi iнтенсифiкували свою дiяльнiсть також мобiльнi операто-ри, яю надають послуги бездротового доступу до мережi 1нтернет з допомогою портативних модемiв (МТС, КиТвстар, иТе:), Beeline:). Аналiз особливостей позицiонування конкуруючими компанiями своТх по-слуг дав можливють виокремити такi ключовi ознаки:
• майже вщсутне позицiонування торгових марок/послуг на цшьових сегментах, переважае орieнтацiя на масовий ринок (наприклад, компанiя МТС позицiонуe свою послугу "МТС Коннект" як якiсний та зруч-ний мобiльний 1нтернет, що е доступним кожному);
• найпоширешшою серед компанiй е стратегiя позицюнування послуги за ТТ функцiональними власти-востями (наприклад, марка РгевИ1е1 позицюнуеться як послуга безлiмiтного, швидкiсного та мобшьного доступу до мережi 1нтернет);
• пiд час позицiонування послуги компани активно використовують уже юнуючу лояльнiсть споживачiв до торговоТ марки, яка сформувалася пщ час попереднього досвщу придбання ¡нших продуктiв/послуг
фipми (нaпpиклaд, y нaзвi пocлyги "MTC Koннeкт" фiгypye нaзвa кoмпaнiï, Kиïвcтap пpoпoнye пocлyгy Жи-ïвcтap. Moбiльний Iнтepeнт").
Для виxoдy нa pинoк Укpaïни, пiдпpиeмcтвy Cкapтeл дoцiльнo oбpaти cтpaтeгiю дифepeнцiйoвaнoгo мapкeтингy, a caмe: cтpaтeгiю ceлeктивнoï cпeцiaлiзaцiï, якa пepeдбaчae oxoплeння дeкiлькox ceгмeнтiв pинкy й виxiд нa кoжeн iз ниx з oкpeмoю пocлyгoю. Дo викopиcтaння cтpaтeгiï дифepeнцiйoвaнoгo мapкe-тингу cпoнyкae низкa фaктopiв: пo-пepшe, ayдитopiя iнтepнeт-кopиcтyвaчiв дyжe вeликa, вoнa oxoплюe лю-дeй piзнoгo вiкy з piзними впoдoбaннями, пo-дpyгe, у TM "Yota" icнye юльга тapифiв нa пocлyги дocтyпy дo мepeжi ("Yota Miнi", "Yota Marc", "Yota Дeнь"), щo poзpaxoвaнi нa piзнi гpyпи cпoживaчiв, пo-тpeтe, ган-кypyючi кoмпaнiï пpaктичнo нe зacтocoвyють cтpaтeгiï дифepeнцiйoвaнoгo мapкeтингy, пo-чeтвepтe, нaяв-нi pecypcи фipми дaють 1й мoжливicть виxoдити нa кiлькa pинкoвиx ceгмeнтiв. Taким чинoм, ми пpoпoнye-мo кoмпaнiï Cкapтeл зocepeдити cвoю yвaгy нa тpьox ocнoвниx ceгмeнтax: мoлoдь вiкoм дo 24 po^, щo нaвчaeтьcя (1-й цiльoвий ceгмeнт), пpeдcтaвники тoп-мeнeджмeнтy, бiзнecмeни cepeдньoï лaнки (2-й ць льoвий ceгмeнт) тa люди у вiцi 20-35 porn, щo пpaцюють i нaвчaютьcя, мaють нeoбxiднicть пocтiйнo 1'зди-ти у вiдpяджeння (3-й цiльoвий ceгмeнт).
Bpaxoвyючи кoнкypeнтнy cитyaцiю нa pинкy тa влacнi фiнaнcoвi мoжливocтi, кoмпaнiя Cкapтeл мoжe o6-paти тaкi ocнoвнi типи cтpaтeгiй пoзицioнyвaння.
- Cтpaтeгiя cyпepництвo - пiдпpиeмcтвo нaмaгaeтьcя зaйняти pинкoвy пoзицiю пoблизy лiдиpyючoï мap-ки (пpeтeндyвaти нa ïï мicцe). У cвiдoмocтi цiльoвиx cпoживaчiв пocлyгa пoвиннa мaти тaкy ж пoзитивнy пo-зицiю, як i кoмпaнiя, щo е лiдepoм у ceгмeнтi бeздpoтoвoгo дocтyпy дo мepeжi. ^ мoжливo зa paxyнoк фopмyвaння тoвapнoï пpoпoзицiï, якa зa ключoвими тexнoлoгiчними пapaмeтpaми (нaпpиклaд, швидкicтю пepeдaчi дaниx, нaдiйнicтю кaнaлy пepeдaчi дaниx) пepeвaжaтимe пpoпoзицiю кoнкypeнтa.
- Cтpaтeгiя дифepeнцiaцiя - кoмпaнiя пoзицioнye cвoю пocлyгy нa ocнoвi ïï вiдмiннocтeй вщ кoнкypyючoï мapки лiдepa. Taким чинoм, у cвiдoмocтi цiльoвиx cпoживaчiв пpoдyкт мaтимe iншy pинкoвy пoзицiю. Для TM "Yota" ocнoвнoю вiдмiннicтю пopiвнянo з лiдиpyючими мapкaми мoжe бути нaдaння тieï ж пocлyги бeз-дpoтoвoгo дocтyпy дo мepeжi Iнтepнeт, пpoтe нa ocнoвi нoвoï тexнoлoгiï WiMax. Ця тexнoлoгiя мae ютотну пepeвaгy нaд тpaдицiйнoю тexнoлoгieю бeздpoтoвoгo дocтyпy дo мepeжi 3G ^o пpoпoнyeтьcя ган^ую-чими кoмпaнiями), яга пoлягae у знaчнoмy збiльшeннi твидто^ пepeдaчi дaниx.
Eфeктивними для кoмпaнiï Cкapтeл мoжyть бути тaкoж cтpaтeгiï дoдaткoвa вигoдa тa нacлiдyвaння. Ha вщмту вiд пepшиx двox, ц cтpaтeгiï нe пepeдбaчaють знaчниx фiнaнcoвиx витpaт. Пpи peaлiзaцiï cтpaтe-гп дoдaткoвa вигoдa кoмпaнiя зaймae pинкoвy пoзицiю дaлeкo вiд лiдиpyючoï мapки зa дoпoмoгoю дoдaт-кoвoгo кpитepiю пoзицioнyвaння. Aлe фaxiвцi зaзнaчaють, щo ця cтpaтeгiя е eфeктивнoю лишe в нiшi pин-ку. Peaлiзaцiя cтpaтeгiï нacлiдyвaння пepeдбaчae пoзицioнyвaння пocлyги пopyч iз дoмiнyючoю мapкoю з зaбeзпeчeнням пoдiбниx дo мapки-лiдepa xapaктepиcтик пocлyги тa вcтaнoвлeнням низькoï цти.
Hacтyпним кpoкoм е пpийняття cтpaтeгiчниx piшeнь щoдo вибopy пapaмeтpiв пoзицioнyвaння пocлyги гам-пaнiï тa пoбyдoвa cxeм cпpийняття, якi нaoчнo зoбpaжyють cпiввiднoшeння xapaктepиcтик кoнкypyючиx тoвa-piв тa cпoживчi пpeфepeнцiï (вeктop cпoживчиx yпoдoбaнь). Peзyльтaти пpoвeдeнoгo мapкeтингoвoгo дocлi-джeння cпoживчиx мoтивaцiй нa yкpaïнcькoмy pинкy Iнтepнeт-пocлyг нaдaли нaм мoжливicть визнaчити пapa-мeтpи пoзицioнyвaння нa кoжнoмy цiльoвoмy ceгмeнтi тa пoзицiï кoнкypyючиx мapoк з пoглядy cпpийняття ïx cпoживaчaми. Oтжe, ocнoвними кoнкypyючими мapкaми для TM "Yota" нa yкpaïнcькoмy pинкy бeздpoтoвoгo дocтyпy дo мepeжi Iнтepнeт е тaкi: MTC Koннeкт, Kиïвcтap, "OrO" (Укpтeлeкoм), Freshtel, Peoplenet.
Для 1-гo цiльoвoгo ceгмeнтa ocнoвними кpитepiями пoзицioнyвaння е cпeцифiчнi xapaктepиcтики пocлy-ги, якi зaбeзпeчyють oтpимaння paцioнaльнoï вигoди вiд ïï викopиcтaння. Бiльшicть pecпoндeнтiв цieï ^^o-вoï ayдитopiï зaзнaчили, щo для ниx ocнoвними пapaмeтpaми пpи вибopi iнтepнeт-oпepaтopa е швидкicть пepeдaчi дaниx тa цiнa пocлyги. Ha pиc. 5 пpeзeнтoвaнo cxeмy пoзицioнyвaння тopгoвиx мapoк нa пepшo-му pинкoвoмy ceгмeнтi тa зoбpaжeнo вeктop cпoживчиx пepeвaг. Beктop пepeвaг пpoxoдить чepeз пoчaтoк кoopдинaт i пoкaзye нaпpям збiльшeння пpeфepeнцiй cпoживaчiв. Пepeвaги нa цьoмy ceгмeнтi збшьшують-cя, гали цiнa нa пocлyгy змeншyeтьcя, a швидкють пepeдaчi дaниx зpocтae. Map™, якi пpoeктyютьcя ближ-чe дo ocнoви вeктopa, е мeнш вaжливими для кopиcтyвaчiв, i нaвпaки, мapки, щo пpoeктyютьcя ближчe дo юнця вeктopa, мaють виcoкy пpиxильнicть cпoживaчiв. 3i cxeми, пoдaнoï нa pиc. 5, мoжнa пoбaчити, щo rn-тepнeт-пocлyгa вiд кoмпaнiï Peoplenet xapaктepизyeтьcя низьким piвнeм cпpийняття цiльoвoю ayдитopieю зa визнaчeними пapaмeтpaми. Пoзицiï iншиx oпepaтopiв, у тoмy чиcлi TM "Yota", е пpиблизнo oднaкoви-ми. Xoчa вiдcтaнь вiд мapoк дo вeктopa cпoживчиx пpeфepeнцiй cвiдчить пpo пepeвaги кoмпaнiй Cкapтeл тa Freshtel. Звaжaючи нa тe, щo пpивaбливicть цьoгo pинкoвoгo ceгмeнтa е виcoкoю, пoтeнцiaл poзвиткy -знaчним, кoмпaнiï дoцiльнo викopиcтaти cтpaтeгiю кoнкypeнтнoгo пoзицioнyвaння cyпepництвo тa кинути виклик пoзицiям кoнкypeнтiв.
Для 2-гo цiльoвoгo ceгмeнтa ocнoвними кpитepiями пoзицioнyвaння визнaчeнo тaкi xapaктepиcтики, як iмiдж кoмпaнiï тa бeзпepeбiйний дocтyп дo мepeжi Iнтepнeт. Cxeмa пoзицioнyвaння, якa нaвeдeнa нa pиc. б, iлюcтpye збiльшeння cпoживчиx пepeвaг нa цiльoвoмy ceгмeнтi у paзi пiдвищeння oцiнoк iмiджy кoмпa-
EKOHOMIKA i пщприемництво
ни та безпереб^ного доступу до мережк Ор1ентац1я вектора вщносно осей графка свщчить про превалю-вання у спpийняттi споживачiв другоУ характеристики над першою. В уявленн споживачiв високий iMiäx марки притаманний МТС, позицií компанiй КиУвстар та Укртелеком е дещо слабюшими, але поpiвняно з iншими операторами - б1пьш привабливими. Невисокий iмiдж ТМ "Yota" пояснюеться насамперед низь-ким piвнeм поiнфоpмованостi споживачiв щодо компани та ii пpодуктiв. Однак, зважаючи на те, що бшьш важливим для коpистувачiв е безпереб^ний доступ до мepeжi, позицií марки можна вважати перспектив-ними. Тому на цьому сегмент компанiя Скартел може застосувати стратепю конкурентного позицюнуван-ня дифepeнцiацiя, використовуючи значнi технолопчш переваги новоУ тeхнопогií бездротового доступу до мepeжi 1нтернет.
Kpитepiями позицюнування для 3-го цiпьового сегмента визначено зону покриття та швидюсть переда-чi даних. Згiдно зi схемою (рис. 7), ми бачимо, що найкраще покриття забезпечують компани Укртелеком, МТС та КиУвстар.
Ц1на
о
00 _ <о ~
<t ^
CN ~ s— I I I 1 1 ^
1 1 1 I 1 • 2 4 6 8 10
Швидмсть передач! даних
1мщж компани
©
00
со *
сч
с
1—I—I—h
2 4 6 8 10 Безперебшний доступ до мереи«
Риунок 5. Схема позицюнування на 1-му цшьовому сегмент!
Рисунок 6. Схема позицюнування на 2-му цшьовому сегмент!
Зона покриття
•4
оо (о
—I—I—i—I—
2 4 6 8 10 Швидмсть передач! даних
Риунок 7. Схема позицюнування на 3-му цшьовому сегмент!
© - МТС Коннекг
- КиТвстар
- Peoplenet
О - ОГО
± - Freshtel
- Yota
► - вектор споживчих переваг
На жаль, оцтка споживачами характеристик послуги компани Скартел е низькою, позиця торговоУ марки вщносно вектора споживчих преферен^й неприваблива. Очевидно, що представники цього цшьо-вого сегмента мають низький piвeнь потформованост щодо можливостей новiтньоí тeхнологií WiMax за-безпечувати високу швидкiсть пepeдачi даних. Для пiдвищeння конкуpeнтоспpоможностi послуги компани необхщно якнайшвидше гeогpафiчно розширювати зону покриття. Зважаючи на низький piвeнь конкурен-тоспpоможностi ТМ "Yota" за одним з основних паpамeтpiв, на цьому етап компанiя може використати стратепю конкурентного позицюнування додаткова вигода. З метою визначення додаткового критерш позицюнування, за яким компашя вщмежуеться вщ конкуpуючоí марки, актуальним стае питання проведен-ня ще одного опитування представниюв цього цтьового сегмента.
Висновки та напрями подальших дослщжень. Ефективна стpатeгiя конкурентного позицюнування мае на мет сформувати у свщомост цiльового ринку образ певного товару (торгово)' марки) та забезпе-чити його конкурентоспроможну диференщацю. Дослiджeння особливостей мотивацiй укpаíнських спо-живачiв на ринку iнтepнeт-послуг дало змогу виявити, що на сучасному етап розвитку ринку, який характеризуемся стpiмким зростанням, у споживачiв переважае pацiональна мотивацiя при вибоpi Ытернет-оператора. Формування eмоцiйних мотивiв спостepiгаeться наpазi у пpeдставникiв одного з визначених ринкових сегмент. У зв'язку з превалюванням рацюнальних мотивiв стpатeгiчнi piшeння щодо вибору па-pамeтpiв позицiонування повиннi прийматися з врахуванням спeцифiчних вiдчутних характеристик послуги. При peалiзацií стpатeгií ринкового охоплення компашям доцiльно обирати товарно-технолопчну або
селективну спец1ал1зац1ю. На Bè6ip вар1анта CTpaTeriï впливають наявнють i кшькють на ринку товар1в-ана-лопв, pинковi стpaтeгiï конкуpeнтiв та етап життевого циклу послуги. Запропонован вapiaнти стpaтeгiй конкурентного позицiонувaння вpaxовують пpофiль цiльового сегмента споживaчiв та наявнють на pинку домiнуючоï компани. В xодi подальших дослiджeнь актуальними е питання вiдстeжeння змiн у споживчих пpeфepeнцiяx на ринку Ытернет-послуг впродовж усього життевого циклу технологи бездротового доступу до мepeжi та розробка нaпpямiв коригування стратепчних piшeнь щодо позицiонувaння.
Л1тература
1. Аакер Д. Бизнес-стратегия: от изучения рыночной среды до выработки беспроигрышных решений / Дэвид А. Аакер. - М.: Эксмо, 2007. - 464 с.
2. Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль. - 3-е изд. - СПб.: Питер, 2002. - 544 с.
3. Котлер, Ф. Маркетинг и менеджмент/Ф. Котлер, К.Л. Келлер. - 12-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 816 с.
4. Маркетинг: пщручник/А.О. Старостина, Н.П. Гончарова, G.B. Крикавський та iн.; за ред. А.О. Старо-стШ. - К.: Знання, 2009. - 1070 с.
5. Мур, Джеффри А. Преодоление пропасти: маркетинг и продажа хайтек-продуктов массовому потребителю /Джеффри А. Мур. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2006. - 368 с.
6. Старост1на А.О., Журило В.В. Особливост мотивацп та ринково'1 поведнки укранських споживачiв високотехнолопчних товарiв // Маркетинг в Украïнi. - 2010. №5 (63). С. 18 - 23.
7. Хулей Грем. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / Хулей Грем, Сондерс Джон, Пирси Найджел. - Днепропетровск: Баланс Ызнес Букс, 2005. - 200 с.
УДК: 519.85
Люовський B.I.,
Кшвський нацюнальний университет ¡меы Тараса Шевченка
ЕКОНОМ1КО-МАТЕМАТИЧН1 МОДЕЛ1 ВИЗНАЧЕННЯ ОПТИМАЛЬНИХ ПАРАМЕТР1В СКЛАД1В МАТЕР1АЛЬНО-ТЕХН1ЧНИХ РЕСУРС1В
Розроблено економ!ко-математичну модель визначення оптимально}' емност! складу матер!ально-техн1ч-них ресурав за допомогою метод!в математичного програмування. Викладено методи пошуку оптимального за величиною сукупних витрат розм!ру страхового запасу на складi нижнього р!вня ¡ерарх!чного складського комплексу.
Ключов1 слова: управлiння запасами, страховий запас, економiко-математична модель, оптимiзацiя
Разработана экономико-математическая модель определения оптимальной емкости склада материальных ресурсов с помощью методов математического программирования. Изложены методы поиска оптимального размера страхового запаса на складе нижнего уровня иерархического складского комплекса.
Ключевые слова: управление запасами, страховой запас, экономико-математическая модель, оптимизация.
The economical and mathematical model of determination of optimum capacity of material resources warehouse by means of mathematical programming methods is developed. The methods of search optimal size of insurance stock on storage of bottom level of hierarchical warehouse complex are explained.
Keywords: inventory control, insurance stock, economical and mathematical model, optimization.
Постановка проблеми у загальному вид1 та ii зв'язок ¡з важливими науковими або практичними завданнями. Забезпечення в1йськових частин i з'еднань матер1ально-техшчними ресурсами (МТР) зд1й-снюеться, як правило, за схемою: центр - оперативне командування (ОК) - корпус, з'еднання - в^ськова частина - пщроздш. Видача матерiальних ресурав з оперативних складiв за рознарядками ОК може вщ-буватися безпосередньо частинам зпдно iз заявкам вщповщних служб з'еднання.
Забезпечення арсеналiв, складiв, баз та Ыших установ центрального пщпорядкування матерiальними ресурсами, призначеними ¿м зпдно з табелями i нормами, зд^снюеться ОК, на територи яких вони ди-слоковаш, нарiвнi з частинами (з'еднаннями), що входять до складу ОК.
Для безпереб^ного забезпечення матерiальними ресурсами в частинах i з'еднаннях створюються запаси поточного постачання озброення, боеприпаш, пального, продовольства та Ыших матерiальних ресурав, яю зберкаються на спецiалiзованих або ушверсальних складах.
Розмiри запаав поточного постачання визначаються для з'еднань, а також в^ськових частин, що не входять до складу з'еднань, - командуючим в^ськами ОК в межах загальних запаш, встановлених ОК; для в^ськових частин, що входять до складу з'еднання, - командиром з'еднання в межах загальних запа-
© Люовський B.I., 2011
Економ1чний bíchmk университету | Випуск № 17/1
69
