CC BY
24
process of management of innovative development of the enterprise / Actual problems of the economy № 1 ((115)) ,, 2011 C 90 - 100.
4. Gerasimchuk N.A. Efficiency of resources conservation measures in the production and economic activity of the enterprise / N. A. Gerasimchuk // Tavriysky State Agrotechnological University. sciences works. Series: Economic Sciences. - Melitopol: Suite, 2013. - No. 2 (6). - P. 99 - 108.
5. Prokopenko N. S. Aspects of management of innovative activity of the enterprise / N. S. Prokopenko, O. I. Poproshman // Formation of market relations in Ukraine. - 2011. - No. 12 (127). - P. 98 - 101.
6. Kharchuk T.V. Characteristics of economic stability of the enterprise and its elements / Kharchuk T.V. // Bulletin of the Economy of Transport and Industry. -2011. № 34. - p.332-335.
7. Kharchuk T., Component Management of Competitiveness in the System of Economic Management of the Enterprise / T.V. Kharchuk // Bulletin of the Economy of Transport and Industry. -2013. - Issue 44. - pp. 245-251.
8. Shcherbak V.G. Development of a model for monitoring demand and supply in the market of intellectual labor / Economics: problems of theory and practice. Zb sciences np. Bun. 252. Dnipropetrovsk: DNU, 2010. p. 825 - 831
УДК 338.48-44(1-22):338.487:334.722:339.138-044.247
Л.Ю. ЧОБАЛЬ,
к.е.н., доцент кафедри менеджменту туристичного та готельно-ресторанного б\знесу
Ужгородського торговельно-економ'чного ¡нституту Кивського национального торговельно-економ'нного ун\верситету
Формування штегрованих маркетингових комушкацш пщприемництва в сферi сшьського аграрного туризму
У статт'1 дано визначення сутност поняття «маркетингов1 комуыкацИ». Видтено ¡нструменти маркетингових комункацй, зокрема так основн'1 елементи, як: реклама; стимулювання збуту, паблк рилейшнз (зв'язки з громадськстю); прямий маркетинг. Сформульовано завдання в сльсько-му аграрному туризм'1, що висвтлюють сутн1сть реклами. Наведен заходи щодо стимулювання споживач'1в послуг суб'ект'1в п'1дприемництва. Визначено, що паблк рилейшнз сприяе створенню позитивного ¡мщжу суб'екта туристичного пдприемництва. Видлено три основн'1 форми прямого маркетингу в сльському аграрному туризм'1. Окреслено етапи комплексу ¡нтегрованих маркетингових комункацй суб'ект'1в пщприемництва сфери сльського аграрного туризму.
Ключов! слова: маркетингов'1 комуыкаци, сльський аграрний туризм, реклама, стимулювання збуту, паблк рилейшнз, прямий маркетинг, стратег'я, ефективнсть.
Л.Ю. ЧОБАЛЬ,
к.э.н., доцент кафедры менеджмента туристического и гостинично-ресторанного бизнеса
Ужгородского торгово-экономического института Киевского национального торгово-экономического университета
Формирование интегрированных маркетинговых коммуникаций предпринимательства в сфере сельского
аграрного туризма
В статье дано определение сущности понятия «маркетинговые коммуникации». Выделены инструменты маркетинговых коммуникаций, включая такие основные элементы как: реклама; стимулирование сбыта; паблик рилейшнз (связи с общественностью); прямой маркетинг. Сформулированы задачи в сельском аграрном туризме, освещающие сущность рекламы. Приведены меры по стимулированию потребителей услуг субъектов предпринимательства. Определено, что паблик рилейшнз способствует созданию положительного имиджа субъекта туристического предпринимательства. Выделены три основные формы прямого маркетинга в сельском аграрном туризме. Определены этапы комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций субъектов предпринимательства сферы сельского аграрного туризма.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, сельский аграрный туризм, реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг, стратегия, эффективность.
BB Формування ринкових вщносин в Укра'|'ж №2 (201)/2018
© Л.Ю. ЧОБАЛЬ, 2018
L CHOBAL,
Ph.D. in Economics, Associate Professor of the Department of Tourism and Hotel and Restaurant
Business Management Uzhgorod Institute of Trade and Economics of the Kyiv National University of Trade and Economics
Formation of integrated marketing communications of entrepreneurship in the sector of rural agrarian tourism
The article defines the essence of the concept of «marketing communications». Marketing communication tools, including the following key elements as advertising; sales promotion; public relations (relations with community); direct marketing are allocated. Problems in agricultural agrarian tourism, which highlight the essence of advertising, are formulated. The measures on stimulation of consumers of services of business entities are presented. It is determined that public relations contributes to the creation of a positive image of the subject of tourism entrepreneurship. Three main forms of direct marketing in rural agrarian tourism are allocated. The stages of the complex of integrated marketing communications of subjects of entrepreneurship in the sphere of rural agrarian tourism are outlined.
Keywords: marketing communications, rural agrarian tourism, advertising, sales promotion, public relations, direct marketing, strategy, efficiency.
Постановка проблеми. За ринкових умов од-ыею з головних для пщприемств Укра'1'ни е проблема переходу вщ мислення категорiями вироб-ництва до осягнення фтософм' пщприемництва, орieнтовано'í на потреби та запити споживачiв, тобто до фтософм маркетингу. Саме Ыструмен-ти комплексу маркетингу надають споживаче-вi необхщну Ыформацш про туристичн послу-ги, новi знання про туристичн ресурси i форми вщпочинку, посилюють задоволення вщ кутв-лi туристичного продукту i таким чином е актив-ним засобом конкурентно'!' боротьби, пщвищують якють обслуговування. З огляду на це важливим е до^дження комплексу маркетингу туристич-них пщприемств, а також визначення мюця мар-кетингових комунка^й у комплекс маркетингу.
Aналiз останшх досл'!джень та публiка-цш. Piзноманiтнi аспекти вир0ення проблем та визначення стратепчних напрямiв со^ально-економiчного розвитку стьських територ^ ви-св^лено в наукових працях в^чизняних учених: М.С. Александрова, В.Г. Андр^чука, О.Г. Булавки, В.В. В^вщького, М.Ф. Кропивки, Ю.О. Лупен-ка, М.Й. Малка, В.П. Рябоконя, 6.1. Ходаювсько-го, В.В. Юрчишина та Ы. Науковцi з маркетингу неодностайн з приводу кiлькостi основних скла-дових системи маркетингових комунiкацiй, i тому це питання потребуе подальших дослiджень.
Мета статл - формування Ытегрованих маркетингових комунiкацiй суб'ек^в пiдприeмництва сфери сiльського аграрного туризму.
Виклад основного матерiалу. Головна мета розробки пщприемством комплексу марке-
тингу - зaбeзпeчити спйю конкyрeнтнi пeрeвaги для зaвоювaння бтьшо[ чaстки ринку. Сyтнiсть комплeксy мaркeтингy поляке в опeрaтивномy рeaгyвaннi нa змЫи стaновищa нa ринку.
B yмовax нaсичeного ТУРИСТИЧНОГО РИНКУ нeдо-стaтньо розробити якiсний туристичний продукт, вст^новити нa нього цiнy й вибрaти оптимaльний кaнaл розподiлy. Дeдaлi бтьшоТ вaги нaбyвae чeт-вeртa склaдовa комплeксy мaркeтингy - просyвaн-ня. Просyвaння туристичноТ послуги нa ринку - цe комплeкс дiй для створeння двостороннього Ыфор-мaцiйного зв'язку мiж пiдприeмством i споживaчa-ми, який рeaлiзyeться зa допомогою мaркeтинговоï комyнiкaцiйноï полiтики, мeтa яко[ - iнформyвaння, пeрeконaння тa нaгaдyвaння споживaчaм про ту-ристичнi послуги, стимyлювaння ïx до дiй, створeн-ня позитивного iмiджy пiдприeмствa в оточуючому сeрeдовищi. Bрaxовyючи той фaкт, що сiльський aгрaрний туризм - вщносно новa тyристичнa по-слyгa в Укрaïнi i щe нeдостaтньо попyлярнa сeрeд нaсeлeння, eфeктивнi мaркeтинговi комун^^У мiж потeнцiйними споживaчaми тa сyб'eктaми пщпри-eмництвa сфeри сiльського aгрaрного туризму е зaпорyкою yспixy дiяльностi остaннix.
Мaркeтинговi комун^^У - цe систeмa зaxо-дiв дiяльностi людeй, створeнa для пiдвищeння конкyрeнтоспроможностi й eфeктивностi дiяль-ностi пiдприeмств, фiзичниx осiб тa дeржaви, якa об'еднуе yci лaнки i види комуыга^й шляxом Ы-формaцiйноï взaeмодiï мiж покупцями тa спожи-вaчaми товaрiв i послуг.
Нинi дeдaлi чaстiшe нaголошyeться нa нeобxiд-ностi координaцiï зусиль iз просyвaння туристич-
Формування ринкових вiднocин в УкpaÏнi №2 (201)/2018 89
ного продукту та застосування концепцм Ытегро-ваних маркетингових комунiкацiй (1МК). Концeпцiя 1МК передбачае створення системи маркетингових комунка^й - реклами, зв'язкiв з громадськю-тю, персонального продажу, стимулювання збу-ту, яка дае змогу Ытегрувати окрeмi повiдомлeння для забезпечення послщовного i цтеспрямовано-го впливу на рiзнi групи адрeсатiв комункацм [2].
1нтегрован маркeтинговi комункацм - це вза-8модiя всiх складових маркетингових комункацй за умови яко!' виникае ефект синергм, формують-ся маркeтинговi повiдомлeння, якi eфeктивнiшe сприймаються та запам'ятовуються цтьовою ау-диторi8ю для досягнення максимально!' eкономiч-но!' ефективносп. Комплекс маркетингових ко-мунiкацiй суб'ек^в туристичного пiдпри8мництва охоплюе такi iнструмeнти: рекламу, стимулювання збуту, паблiк рилейшнз та прямий маркетинг (осо-бистий продаж). Видтеы iнструмeнти маркетингових комунка^й рiзняться формами Ыформа-ц^ного впливу на споживачiв туристичних послуг, принципами, набором спeцифiчних функцiй, способами пeрeдачi Ыформацм, але вс вони доповню-ють один одного, створюючи единий комплекс.
Основна мета реклами в комплекс маркетингових комунка^й для суб'8ктiв туристичного пщприемництва полягае в iнформуваннi спожива-ча про якiсть, властивостi й iншi характеристики турпродукту з метою зд^снення продажу послуг покупцeвi та одержання прибутку.
Реклама в туризмi як платна форма однобiчно!' комункацм вiд конкретного зацiкавлeного Ывесто-ра як засб пiдтримки прямо!' або непрямо!' дм ви-робника турпродукту шляхом формування у спо-живачiв потрiбно!' реакцм або мотивiв щодо купiвлi чи спiвробiтництва, тобто ефективного споживчого попиту, за допомогою таких засобiв Ыформацм, як друкованi видання, телебачення, радю, пряма по-штова розсилка, засоби 1нтернет тощо.
Аналiз праць, що висвiтлюють сутнiсть реклами [1; 2], дозволяе сформулювати таю м завдан-ня в стьському аграрному туризмi: iнформування (формування обiзнаностi про послуги стьсько-го аграрного туризму); оповщення (формуван-ня споживчо' переваги, переконання споживача вибрати послуги конкретного суб'екту пщприем-ництва сфери стьського аграрного туризму); на-гадування (пiдтримка позитивних eмоцiй у спо-живачiв, якi купили або скористалися послугами конкретного суб'екта пщприемництва сфери сть-
ського аграрного туризму); формування моти-вiв щодо купiвлi туристичного продукту стьсько-го аграрного туризму в тако!' кiлькостi споживачiв, яка нeобхiдна для того, щоб цi послуги було вар-то надавати; позицюнування послуги у свщомост споживача - визначення '' переваг серед запро-понованих послуг конкурeнтiв; утримання спожи-вачiв, лояльних до рекламованих послуг конкрет-них суб'eктiв пiдприeмництва сфери стьського аграрного туризму; формування iмiджу туристично!' послуги сiльського аграрного туризму.
В iдeалi реклама суб'ек^в туристичного пщ-приемництва протягом дектькох рокiв гарантуе споживачeвi, що цей турпродукт е якiсним i са-ме тому вiн досi мае попит. Показник устху будь-яко!' надано!' туристично!' послуги - повторне ко-ристування нею споживачем [1].
Другим елементом маркетингових комункацм е стимулювання збуту. Стимулювання збуту турпродукту стьського аграрного туризму по-трiбнe для пiдтримки, Ыформування i мотивацм споживачiв з метою створення безперервного потоку рeалiзацi!' турпродукту.
Ми визначаемо стимулювання збуту суб'ектами туристичного пiдприeмництва в аграрнiй сфeрi як елемент комплексу маркетингових комунка-цiй, який за допомогою короткотермЫових про-гресивних заходiв у виглядi надання eкономiчних вигод, не пов'язаних з якютю i властивостями туристично!' послуги (знижки, бонуси i т.д.), спо-нукае споживача придбати туристичну послугу i формуе стiйкий попит для пщвищення прибутку шляхом збтьшення обсягу продажiв.
Стимулюванню збуту належить вир0альна роль на стадм впровадження i стадм зрiлостi жит-тевого циклу турпродукту, крiм того. вона вияв-ляеться досить ефективним у перюд Ыфляцм.
Стимулювання споживачiв послуг суб'ек^в пщ-приемництва сфери стьського аграрного туризму охоплюе таку групу заходiв: 1) знижки: знижки за умови попереднього бронювання у встановле-н термЫи з оголошених цiн на туристичнi послуги; знижки сезонних розпродажiв; знижки певним ка-тeгорiям клieнтiв (дiти, пeнсiонeри); бонусы знижки, як надаються пос^йним клieнтам; 2) зраз-ки. Поширення зразкiв у туризмi здiйснюeться за допомогою надання додаткового безкоштовно-го обслуговування протягом ктькох дiб у випадку, якщо турист купить тур iз максимальною трива-лiстю по!'здки. Стимулювати збут також можливо
шляхом включения в комплексне обслуговуван-ня додаткових безкоштовних послуг; 3) премГГ, що надаються найчастiше в речовiй формi як винаго-рода за користування конкретною послугою. Пре-м!Т можуть набувати найрiзноманiтнiших форм - фiрмовi майки, дорожн сумки, квiти, калькуля-тори i т. д.; 4) купони, що е сво8рiдними сертифг катами, як надають споживачевi право на знижку при придбанн туристичних послуг. Для поширен-ня купонiв можуть використовуватися найрiзно-манiтнiшi способи: безпосередне поширення пщ-приемцями в сферi сiльського аграрного туризму, розсилання поштою, поширення через пресу; 5) презентацм турпродукту, а саме проведення рiзних семiнарiв, консультацiйних днiв i «виТзних» (наприклад, на виставцi-ярмарку сiльського туризму «УкраТнське село запрошуе») показiв спри-яе залученню клi8нтiв.
Наступним тре™ елементом маркетинго-вих комункафй е зв'язки з громадськiстю (PR). PR у стьському аграрному туризмi - це еле-мент комплексу маркетингових комунка^й, який за допомогою тривалих двостороных вiдносин мiж суб'ектом пiдпри8мництва сфери стьсько-го аграрного туризму та громадськютю сприяе створенню позитивного iмiджу, пiдтриманню ре-путацм, формуванню у працiвникiв почуття вщпо-вiдальностi й зацiкавленостi справами, а також розширення сфери впливу суб'екта туристичного пiдпри8мництва в аграрый сферi з викорис-танням засобiв пропаганди та реклами.
Мета паблк рилейшнз у сферi сiльського аграрного туризму - встановлення двосторон-нього спткування для виявлення загальних уяв-лень або загальних iнтересiв i досягнення вза-8морозумiння, що грунтуеться на правдивостi, знаннi й повый поiнформованостi про туристичнi продукти сшьського аграрного туризму.
Прямий маркетинг в стьському аграрному ту-ризмi слщ розглядати як елемент комплексу маркетингових комункафй, що застосовуеться на певних етапах продажу турпродукту i передбачае безпосередню вза8модiю споживача з суб'ектом туристичного пщприемництва в аграрый сферi з метою iнформування споживачiв про турпослу-гу, виявлення нових покупав i пiдтримки юную-чих, для надання додаткових послуг та активного збору зворотноТ Ыформацм. Юнцева мета прямого маркетингу в стьському аграрному туриз-мi - розвиток прямих стосунюв i реалiзацiя турп-
родукту. Особливою рисою прямого маркетингу вважаеться використання кiлькох засобiв кому-нiкацiй. Оскiльки прямий маркетинг у стьському аграрному туризмi - це будь-який захiд, спря-мований на одержання вщгуку вiд споживача у виглядi прямого замовлення на послуги суб'екта пщприемництва сфери стьського аграрного туризму, запиту на подальшу Ыформацш, його метою е, насамперед, вивчення ринку i виявлення потенцiйних споживачiв за ктькюними та якю-ними характеристиками, з якими треба буде ще працювати в подальшому.
Прямий маркетинг у стьському аграрному ту-ризмi набувае три основнi форми: прямий маркетинг поштою (директ мейл) - прямий маркетинг поштових вщправлень (лис^в, реклами, зразкiв, проспектiв та Ы.) потенцiйним спожи-вачам турпродукту стьського аграрного туризму; прямий маркетинг за допомогою каталопв, як розсилаються обраним ктентам, розмiщенi на сайт сприяння розвитку сiльського аграрного туризму або надаються в мюцях продажу турпродукту стьського аграрного туризму; електро-нна торпвля - прямий маркетинг iз використан-ням глобально! мережi Internet.
Для успшно! реалiзацiТ комункац^но! полiтики маркетингове звернення у кожному мюц контакту мае спрацювати так, щоб переконати споживача у перевагах запропонованого турпродукту. Це можливо завдяки вдалому поеднанню в^х еле-ментiв маркетингових комунка^й - формуванню комплексу Ытегрованих маркетингових комунг кацiй. Основна мета Ытегрованих маркетингових комунiкацiй в стьському аграрному туризмi - це бтьш успiшне просування туристичного продукту на ринку. Результатом досягнення ^е! мети буде змщнення конкурентних переваг, збтьшення ринково! частки, краще позицiонування туристичного продукту, пщвищення iмiджу суб'екта пщпри-емництва сфери стьського аграрного туризму.
Комплекс Ытегрованих маркетингових комунг кацiй суб'eктiв пщприемництва сфери стьського аграрного туризму формуе таю етапи: I. ОцЫка ситуацм (визначення можливих загроз i спри-ятливих можливостей суб'екту пщприемництва сфери стьського аграрного туризму); II. Постановка цтей i завдань: комунка^йы цiлi можна планувати з акцентом на ступЫь впливу розро-блено! стратеги на споживача. Цо маркетингових комунiкацiй суб'eктiв туристичного пщприем-
Формування ринкових вщносин в УкраУж №2 (201)/2018 91
ництва в аграрый cфeрi можливо дeтaлiзyвaти таким чином: забезпечення високого piBHn ii-формованостк досягнення розyмiння; пщви-щення якост запропонованих послуг; залучен-ня нових споживaчiв турпродукту; пiдкрiплeння попeрeднiх р0ень; III. Формування маркетинго-во! стратеги суб'екту туристичного пщприемни-цтва в аграрый сфeрi. Стрaтeгiю маркетингових комунка^й суб'екту туристичного пщприемни-цтва в аграрый сфeрi слiд розробляти на осно-вi концепци iнтeгровaних маркетингових кому-нiкaцiй, Грунтовного aнaлiзy юнуючо! Ыформаци, оптимiзaцií висновкiв та !х втiлeння в практику. Для розробки та практично! рeaлiзaцп стратега велике значення мае aнaлiз ринкових чинни-кiв (мiкроeкономiчний aнaлiз попиту, пропозици, рiвeнь конкуренци), якi через свою постыну мЫ-ливiсть можуть безпосередньо вплинути на yспiх або невдачу пщприемця; IV. Peaлiзaцiя стратеги включае в себе два взаемопов'язаних аспекти - оргaнiзaцiйний та фЫансовий. Оргaнiзaцiйний аспект yпрaвлiння маркетинговими комунка-цiями передбачае розробку ще! маркетингових звернень i вибiр зaсобiв доставки маркетингових звернень. Фiнaнсовий аспект комунка^йних за-ходiв охоплюе бюджетне планування, яке мае на мет оптимiзaцiю витрат на IMK; V. Контроль та оцЫка eфeктивностi проведення полiтики маркетингових комyнiкaцiй. Для оцЫки результатив-ностi комункац^но! стратеги необхщно розро-бити критери ефективност оцЫювано! програми, вiдслiдковyвaти фактичне просування за цтями та зiстaвити отриманн результати дослiджeнь з обраними критeрiями, щоб визначити стyпiнь eфeктивностi витрачених зусиль. При цьому для суб'екта туристичного пщприемництва в аграрый сфeрi важливо налагодити чiткий оргaнiзaцiйний контроль за потоками Ыформаци, що поширю-ються всiмa каналами комункаци, координа^я бюджету i змiстy комyнiкaцiйних зaходiв, прове-дених по рiзних комункафйних каналах.
Висновки
Таким чином, мехаызм формування комплексу iнтeгровaних маркетингових комунка^й вщ-крив новi перспективи для ефективного форму-
вання й управлЫня IMK сyб'eктiв пiдприeмництвa сфери стьського аграрного туризму. Формування комплексу маркетингових комунка^й в межах концепци IMK дае змогу створити з набору роз-рiзнeних зaходiв щодо реклами, стимулювання збуту, PR та прямого маркетингу едину узгоджену комyнiкaцiйнy стрaтeгiю iз залученням можливого рiзномaнiття зaсобiв iнформaцiйного впливу.
Списк використаних джерел
1. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход : [пер. с англ.] / Дж. Бернет, С. Мориарти. - Спб. : Питер, 2001. - 864 с.
2. Войчак А. В. Мaркeтинговi комункацм в концепци маркетингу вщносин / А.В. Войчак, Т.О. Примак // Маркетинг в Укран №3(19). - К.: КНЕУ, 2003. -с. 14-17.
3. Важинський Ф.А. Антикризове фЫансове управляя як eкономiчнa система / Ф.А. Важинський, А.В. Колодмчук // Науковий вюник НЛТУ Укра!ни: зб. наук-техн. пр. - Львiв: РВВ НЛТУ Укра!ни, 2010. -Вип. 20.3. - С. 127-132.
4. Важинський Ф.А. Диверсифка^я та коопера-^я розвитку стьських тeриторiй репону / Ф.А. Важинський, А.В. Колодмчук, О.С. Молнар // Наук. вЬ сник Ужгород. ун-ту : зб. наук. пр. - Сер.: Економка.
- 2011. - Вип. 33, ч. 3. - С. 125-129.
5. Важинський Ф.А. Мехаызм регулювання Ывести-цмно! дiяльностi в регюы / Ф.А. Важинський, А.В. Ко-лодiйчyк // Науковий вюник НЛТУ Укра!ни : зб. на-ук.-техн. праць. - Львiв: РВВ НЛТУ Укра!ни. - 2010.
- Вип. 20.7. - С. 138-143.
6. Гаврилко П.П. Основы фактори виникнення кризо-вих явищ на промислових пщприемствах / П.П. Гаврилко, М.Ю. Лалакулич, А.В. Колодйчук // Науковий вюник НЛТУ Укра!ни: зб. наук-техычних праць. - Львiв: РВВ НЛТУ Укра!ни. - 2012. - Вип. 22.4. - С. 158-164.
7. Долшнм I.М. Мотива^я персоналу як об'ект yпрaвлiння на пiдприeмствi / I.М. Долiшнiй, А.В. Коло-дiйчyк // Науковий вюник НЛТУ Укра!ни. - 2010. -Вип. 20.5. - С. 211-216.
8. Колодмчук А.В. Особливост функцюнування ма-шинобyдiвних пiдприeмств на сучасному етап розвитку eкономiки Укра!ни / А.В. Kолодiйчyк, В.М. Пю-ний // Зб. наук.-техн. праць НЛТУ Укра!ни. - 2009.
- Вип.19.13. - С. 172-178.
