CC BY
61
УДК 330.34.014-026.23:004.738.5:005.21:005.93 DOI: 10.5281/zenodo.3336043
ГУШТАН ТВ.
Пщходи до формування комушкацшних стратегiй пiдприcмства в Mepemi 1нтернет
Предметом домдження е теоретико-методичн п'1дходи до формування комуыка^йних стра-тегй п'щприемств в мереж11нтернет.
Метою до^дження е розкриття теоретико-методичних п'1дход)в до формування комункацй-них стратегй за допомогою ¡нструмент1в 1нтернет.
Методи досл'!дження. У робот використан'1 д^алектичний метод наукового пзнання, метод анал'зу i синтезу, пор'1вняльний метод, метод узагальнення даних.
Результат роботи. У статт'1 дано визначення сутност категори «стратегя маркетингових ко-муыка^й»; визначено фактори розвитку ринку 1нтернет-кому^ка^й в Укран виокремлено чоти-ри основн'1 етапи, з яких складаеться побудова стратеги комун'кацн в мережi 1нтернет.
Висновки. Результатами проведеного досл'щження стали наступн висновки. Виокремлено чо-тири основних етапи, з яких складаеться побудова стратеги комун'кацн в мережi 1нтернет, а са-ме: етап розробки концепцн комун'1кативно'1 програми та ïï планування, етап практичноï реал'зацп комун'1кативно'1 програми, етап в'щстеження процесу реалiзацiï комунiкативноï програми та етап о^нки ефективност маркетингово'1' комуыкацп в 1нтернет'1.
Ключов-! слова: маркетинг, комуыкаци, п'щприемства, конкурен^я, ринок, споживач'1, ефектив-нсть, товари.
ГУШТАН Т.В.
Подходы к формированию коммуникационных стратегий
предприятия в сети Интернет
Предметом исследования являются теоретико-методические подходы к формированию коммуникационных стратегий предприятий в сети Интернет.
Целью исследования является раскрытие теоретико-методических подходов к формированию коммуникационных стратегий с помощью инструментов Интернет.
Методы исследования. В работе использованы диалектический метод научного познания, метод анализа и синтеза, сравнительный метод, метод обобщения данных.
Результаты работы. В статье дано определение сущности категории «стратегия маркетинговых коммуникаций»; определены факторы развития рынка Интернет-коммуникаций в Украине; выделены четыре основных этапа, из которых состоит построение стратегии коммуникации в сети Интернет.
Выводы. Результатами проведенного исследования стали следующие выводы. Выделены четыре основных этапа, из которых состоит построение стратегии коммуникации в сети Интернет, а именно: этап разработки концепции коммуникативной программы и ее планирования, этап практической реализации коммуникативной программы, этап отслеживания процесса реализации коммуникативной программы и этап оценки эффективности маркетинговой коммуникации в Интернете.
Ключевые слова: маркетинг, коммуникации, предприятия, конкуренция, рынок, потребители, эффективность, товары.
HUSHTAN T.V.
Approaches to the formation of communication strategies of the enterprise in the Internet
The subject of the study is theoretical and methodical approaches to the formation of communication strategies of enterprises in the Internet.
The purpose of the study is to uncover theoretical and methodological approaches to the formation of communication strategies with the help of Internet tools.
Methods of research. In the work the dialectical method of scientific knowledge, the method of analysis and synthesis, the comparative method, the method of data generalization are used.
Results of work. The article defines the essence of the category «strategy of marketing communications»; the factors of development of the market of Internet communications in Ukraine are determined; there are four main stages that outlined in the construction of a communication strategy on the Internet.
Conclusions. The results of the study were follows. There are four main stages from which the development of the communication strategy in the Internet is developed, namely: the stage of development of the concept of the communicative program and its planning, the stage of practical implementation of the communicative program, the stage of tracking the implementation of the communicative program and the stage of assessing the effectiveness of marketing communication on the Internet.
Key words: marketing, communications, enterprises, competition, market, consumers, efficiency, goods.
Постановка проблеми. В умовах конкурентно!' боротьби пос^йно зростае необхщнють вдо-сконалення мехаызму просування TOBapÍB на ринках, що обумовлюе необхщнють пошуку най-бтьш ефективних Ыструмен^в комункативного впливу на ринок. Останым часом, саме завдя-ки активному розвитку Ыформа^йних техноло-пй для пщприемств вщкрився новий Ыструмент комункац^-комункацм' за допомогою Ыформа-ц^них технологiй та мережi 1нтернет. В Укра'У, комункацм' в 1нтернет використовуеться бтьшю-тю компaнiй, здебтьшого, як елемент комплексу зaходiв для створення сприятливого iмiджу. У той же час у розвинених кра'нах Ыформафй-нi технологи' займають одне iз провiдних мiсць в системi комунiкaцiй та е високоефективним ко-мунiкaтивним iнструментом. Тому можна цiлком обгрунтовано говорити про те, що в перспективi i украТнсью компанп' почнуть бiльш активно засто-совувати сучaснi ЫформафйнНтехнологм' в сво-гх комунiкaцiйних цтях. На даний момент вико-ристання сучасних Ыформа^йних технологiй як засобу маркетингових комункафй е нaйбiльш вузьким та малодослщженим мiсцем.
Анал'1з останшх досл'!джень та публ^ацт. Вагомий науковий внесок в опрацювання проблем комунка^йно''' дГяльност зробили таю вг тчизнян i зарубТжы вченi, як Н. Ведмiдь, Л. Койк, О. Коростть, Ф. Котлер, К. Ротцол, Р. Шмален-с тощо. Однак, питання застосування сучасних Ыформа^йних технологiй в комунiкaцiйних стра-тегiях пщприемств залишаються малодослщже-ними, що обумовлюе необхщнють проведення подальших дослщжень у цих напрямках.
Мета статт - розкрити теоретико-методичн пщходи до формування комунiкaцiйних стрaтегiй за допомогою Ыструмен^в 1нтернет.
Виклад основного матер1алу. В сучасних умовах дина1^чного конкурентного середовища застосування стратегiчного тдходу вкрай важ-ливе у в^х функцiональних сферах дiяльностi пщ-приемства. Науковцi не мають едино! точки зору стосовно сутност категорм "стратепя маркетингових комунка^й". Так, на думку Т.О. Примак, пщ стратепею маркетингових комунiкацiй варто ро-зумiти сукупнiсть чотирьох складових елементiв -реклами, персонального продажу, стимулювання збуту та РР, що повиннi бути ч^ко скоординованi мiж собою та орieнтованi на досягнення стратепч-но! цiлi маркетингових комунiкацiй [9]. Укра!нський дослiдник I. Должанський пропонуе розглядати стратепю маркетингових комунiкацiй як елемент процесу стратепчного планування, що займае свое мiсце в ieрархi!' цтей i стратегiй оргаыза-цГ! [4]. При розробц комунка^йно! стратеги не-обхiдно враховувати багато додаткових факторiв, якi впливають на вибiр оргаыза^ею комунка^й-них iнструментiв та !х спiввiдношення в комунка-цiйному наборi (цiльовий ринок, кон'юнктура, жит-тевий цикл продукту, рiвень конкуренцм, фiнансовi обмеження оргаызацп, галузева специфiка та Ы.). Таким чином, можна стверджувати, що прийнят-тя рiшення щодо структури маркетингових кому-нiкацiй е найважливiшою проблемою в процесi розробки комункац^но! стратеги i одним з голо-вних завдань планування маркетингових комунг кацiй в оргаызацп.
Сукупнють дiй по оргаызацм реклами, стимулю-ванню продажу, вiдносинам iз громадськютю i т.д., тобто програма маркетингових комунка^й, ви-значаються з урахуванням цтей пщприемства, що залежать вщ '!! загально! полiтики. При цьо-му найбiльш часто використовуваними цтями е наступнi цiлi: пiдвищення власно! популярнос-
Ti; створення певного iмiджy (точнють, швидкicть); змiцнeння звичних зв'язкiв з постГйними ктента-ми; збтьшення числа споживачГв, вiдвойовaних y конкурен^в; залучення нових кni8нтiв за допомогою збтьшення початкового попиту; збтьшення непрямим чином ефективност роботи торговель-ного персоналу. Можна сказати, що стратепчний пщхщ до маркетингово''' комункацм' виходить iз не-обхщност повного урахування само''' стратегм' гос-подарсько''' дiяnьностi, принципових властивостей будь-яко'!' маркетингово''' комункацм' як системи та особливостей ïï розвитку з урахуванням умов i цг лей розвитку конкретного пщприемства.
Сьогоднi в розпорядженн компанм' iснy8 комплексна система маркетингових комункацй спт-кування з посередниками, ¡з споживачами продук-цм' i рГзними контактними ayдиторiями; посередники обмЫюються iнформaцi8ю з! сво'ми клюнтами i ¡н-шими споживачами; споживачГ розповщають про товари ¡ншим споживачам. В сучасних умовах одним ¡з новп"ых та ефективних методю поширення ¡нформацм' е 1нтернет-технологм', а р^кий розвиток 1нтернет-технолопй доводить високу комункатив-ну силу даного джерела ¡нформування. Розвитку ринку 1нтернет-комункацГй в Укра'У, передуам, сприяли так фактори як: 1) розвиток 1нтернет-технолопй в Укра'У, збтьшення 1нтернет-ауди-торм'; 2) поступове перенасичення рекламою тра-дицГйних медГа-радю, телебачення, зовышньо''' та пресово' реклами, що призводило до скорочен-ня ефективност рекламних витрат рекламодав-цГв у цих медГа; 3) для багатьох невеликих компа-ый 1нтернет-реклама дозволяе досягти бажаного ефекту навпъ при вщносно малих бюджетах на про-ведення рекламно''' кампанм'; 4) для багатьох ком-паый, як продають на ринку достатньо сучасн та високотехнолопчы товари, 1нтернет вщкривае нов! можливост для к рекламування та просування. На даний час, практика значно випереджае представ-лене у вп"чизняый економГчый л^ератур!, наукове осмислення процесГв ефективного управлЫня ко-мункативною дГяльнютю укра'нських пщприемств, при цьому в найбтьшГй мр це стосуеться тако'' компоненти комункативно''' дГяльност як викорис-тання сучасних ¡нформацГйних технолопй як засобу маркетингових комункацй АналГз робГт дослщни-кв застосування 1нтернет-технолопй в маркетингових комункацстх дозволив виокремити 4 осно-вних етапи, з яких складаеться побудова стратег!'' комункацм' в мереж! 1нтернет, а саме - етап роз-
робки концепцм комункативно! програми та !! планування, етап практично! реалiзацм комункативно! програми, етап вщстеження процесу реалiзацi'í комункативно! програми та етап оцiнки ефективност маркетингово! комункацм в 1нтернет.
На етап формування комункативно! концепцм та планування 1нтернет- комункацм проводиться попередне дослiдження i постановка завдань комункативно! програми, видтяються ключовi етапи !! проходження i способи реалiзацм. В кн-цевому рахунку план 1нтернет-комункаци опи-суе види використовуваних комунiкативних за-собiв, мiсця !х розмiщення, термiни розмiщення, варiанти тарифкацм та передбачувану ефектив-нiсть кампанм. На етап фактичного здiйснення комункативно! кампанм вщбуваеться створення необхщних iнформацiйних матерiалiв (дизай-нерське проектування та програмна реалiзацiя), при цьому для проведення масштабно! кампанм для посилення ефекту синергм, використо-вуеться не тiльки 1нтернет, але i ЗМ1, i зовнiшня реклама, реклама на радю. Особливостями 1н-тернет-комункацм е той факт, що 1нтернет дозволяе динамiчно вщслщковувати i коригувати хiд комункативно! кампанм (наприклад, вщреда-гувати семантичне ядро або оперативно змЫити iнформацiйнi матерiали), а тому на третьому ета-пi реалiзацм стратеги 1нтернет-комункацм, зд^-снюеться вiдстеження ходу рекламно! кампанм та у разi необхiдностi зд^снюеться м коригування.
Заключним етапом реалiзацм стратегм 1нтернет-комункацм е аналiз м результатiв. Вiд цiлей 1нтер-нет-комункацм (наприклад, збiльшення продаж, пщвищення рiвня впiзнання торговельно! марки) залежить i спосiб оцiнки м ефективностi. ОцЫ-ка ефективностi комункативно! полiтики в 1нтер-нетi, допомагае визначити правильнiсть обрано! стратегм 1нтернет-комункацм, а також доцiльнiсть здiйснених витрат на 1нтернет-заходи, для чого витрати на 1нтернет-комункацм зiставляються iз сумарним результатом. ОцЫка ефективностi комункативно! полiтики окремих кампанiй, визна-чае доцiльнiсть вкладень у дану кампаню Щоб зрозумiти бiльш об'eктивнi висновки, результа-ти кампанм зiставляються з результатами ран0е проведених кампанiй. Отже, застосування 1нтер-нет при оргаызацм комунiкацiйних процесiв сучасних пщприемств е вагомим фактором забез-печення високо! ефективностi функцiонування системи маркетингових комунка^й пiдприeмств.
При цьому одыею i3 галузей eKOHOMiHHOi дiяль-HOCTi, в яких використання сучасних 1нтернет-тexнологiй найбiльш доцiльнe, е туристична га-лузь. Широке застосування 1нтернет-технолопй стае одним i3 найактуальыших завдань в Ыдустри туризму. Створення потужних комп'ютерних систем бронювання засобiв розмiщeння i транспорту, eкскурсiйного та культурно-оздоровчого обслу-говування, iнформацiя про наявнють i доступнiсть тих або Ыших турiв, маршрутiв, туристичного по-тeнцiалу краТн i рeгiонiв - весь комплекс цих пи-тань стае актуальним для оргаызаци поточноТ та майбутньоТ дiяльностi туристичних пщприемств.
Висновки
У сучасних умовах 1нтернет-технологи можуть виконувати такi функци в дiяльностi пiдпри8мств як - маркeтинговi комунiкативнi функци, функци створення iнформацiйно-аналiтичного забезпечен-ня управлiнського процесу та збут^ i логiстичнi функци, що знаходять свою рeалiзацiю в сучасних технолопях електронноТ комерци. На пщст^ опра-цювання теоретичних положень та практики реа-лiзацií стратеги 1нтернет-комункацй виокремлено чотири основних етапи, з яких складаеться побудова стратеги комунка^й в мeрeжi 1нтернет.
Список використаних джерел
1. Важинський Ф. А., Колодiйчук А. В. Маркетин-говi дослiджeння в систeмi управлiння конкуренто-спроможнiстю пiдприeмств // Науковий вюник НЛТУ УкраТни : зб. наук.-техн. праць. Львiв: РВВ НЛТУ Укра-Тни. 2009. Вип. 19.1. С. 125-130.
2. Гаврилко П. П., Колодйчук А. В. , Черторижський В. М. Фактори Ыновацмного розвитку промисловос-т // Науковий вiсник НЛТУ УкраТни: зб. наук.-техн. праць. 2011. Вип. 21.11. С. 201-205.
3. Гоголь Г. П. , Колодйчук А. В., Яремко А. Ю. Сут-нють збутовоТ дiяльностi машинобудiвниx пiдприeмств // Науковий вюник НЛТУ УкраТни: зб. наук.-техн. праць. 2010. Вип. 20.7. С. 148-153.
4. Должанский И. 3. Разработка эффективной медиа-стратегии продвижения бренда в рамках коммуникационной политики предприятия // Економка: проблеми теори та практики. 2004. Вип. 188, Т. 1. С. 220-228.
5. Колодйчук А.В. ¡нформа^я як фактор Ыновацм-ного розвитку економки // Формування ринкових вщносин в УкраТн 2012. №5/1(132). С. 58-62.
6. Колодйчук А.В. Особливостi функцюнування ма-шинобудiвниx пiдприeмств на сучасному етап роз-
витку eKOHOMÎKè YKpaÏHè / A.B. KonofliényK, B.M. nic-Hiié // 36. HayK.-TexH. npaqb HflTy yKpaÏHi/i. - 2009. - Biin.19.13. - C. 172-178.
7. KonofliényK A. B., nicHèé B. M., CeMHyK X. B. CyT-HicTb iHHOBaqié, cTpyKTypa Ta 0CH0BHi eTani/i iHHOBa-qiéHoro npoqecy // HayKOBiié BicHiiK HflTy yKpaÏHi/i. 2009. Bèn. 19.9. C. 191-196.
8. MonHap 0. C., KyixiHip W. B., Baxi/iHcbKi/ié O. A. nepe-gyMOBè Ta cTaH po3BiiTKy cinbcbKoro 3eneHoro Typii3My Ha 3aKapnaTTi // HayKOBiié BicHiiK yxropoflcbKoro yHiBep-cèTeTy. Cepin: EKOHOMiKa. 2010. Bun. 31. C. 120-124.
9. npèMaK T. 0. PIIHOK MapKeTi/iHroBi/ix KOMyHkaqitf: cTpaTeriHHèé acneKT // npo6neMi/i ôopMyBaHHn i po3Bii-TKy pèHKOBOÏ eKOHOMiKè b yKpaÏHi. 2003. Bi/in.8: C. 60-63.
10. HopHa H. n. npiopèTeTHi HanpnMKi/i iHHOBaqiéHoro poçBèTKy xapnoBoÏ npoMi/icnoBocri y KOHTeKcTi 3a6eçne-neHHn npoflOBonbHoÏ 6e3neKi/i flepxaBM // BicHiiK eKo-HOMiHHOï HayKi yKpaÏHi. 2012. № 2 (22). C. 177-179.
11. HopHié P. C. AKTMBi3aqin po3BiTKy côepii 3aéHn-TocTi hk ôaKTop ôopMyBaHHn TpygoBoro noTeHqiany y cinbcbKié MicqeBocTi // ArpocBiT. 2013. №8. C.38-41.
References
1. Vazhynskyy, F. A., & Kolodiychuk, A. V. (2009). Manketynhovi doslidzhennya v systemi upravlinnya konkunentospnomozhnistyu pidpnyyemstv [Marketing research in the system of competitiveness management of enterprises]. In Naukovyy visnyk NLTU Ukrayiny [Scientific Bulletin of National Forestry University of Ukraine]: Vol. 19.1 (pp. 125-130). [in Ukrainian].
2. Havrylko, P. P., Kolodiychuk, A. V., & Chertoryzhskyy, V. M. (2011 ). Faktory innovatsiynoho rozvytku promyslovosti [Factors of innovation development of industry]. In Naukovyy visnyk NLTU Ukrayiny [Scientific Bulletin of National Forestry University of Ukraine]: Vol. 21.11 (pp. 201-205). [in Ukrainian].
3. Hohol, H. P., Kolodiychuk, A. V., & Yaremko, A. Yu. (2010). Sutnist' zbutovoyi diyal'nosti mashynobudivnykh pidpryyemstv [The essence of the sales activities of machine-building enterprises]. In Naukovyy visnyk NLTU Ukrayiny [Scientific Bulletin of National Forestry University of Ukraine]: Vol. 20.7 (pp. 148-153). [in Ukrainian].
4. Dolzhanskiy, I. Z. (2004). Razrabotka effektivnoy media-strategii prodvizheniya brenda v ramkakh kommunikatsionnoy politiki predpriyatiya [Developing an effective media strategy for promoting a brand within the framework of an enterprise's communication policy]. In Ekonomika: problemy teoriyi ta praktyky [Economics: problems of theory and practice]: Vol. 188 (1) (pp. 220228). [in Russian].
5. Kolodiychuk, A. V. (2012). Informatsiya yak faktor innovatsiynoho rozvytku ekonomiky [Information as a factor of innovation development of the economy]. In Formuvannya rynkovykh vidnosyn v Ukrayini [Formation of market relations in Ukraine]: Vol. 5/1(132) (pp. 5862). [in Ukrainian].
6. Kolodiychuk, A. V., & Pisnyy, V. M. (2009). Osoblyvosti funktsionuvannya mashynobudivnykh pidpryyemstv na suchasnomu etapi rozvytku ekonomiky Ukrayiny [Features of functioning of machine-building enterprises at the current stage of development of the economy of Ukraine]. In Naukovyy visnyk NLTU Ukrayiny [Scientific Bulletin of National Forestry University of Ukraine]: Vol. 19.13 (pp. 172-178). [in Ukrainian].
7. Kolodiychuk, A. V., Pisnyy V. M., & Semchuk Zh. V.
(2009). Sutnist' innovatsiy, struktura ta osnovni etapy innovatsiynoho protsesu [The essence of innovation, the structure and the main stages of the innovation process]. In Naukovyy visnyk NLTU Ukrayiny [Scientific Bulletin of National Forestry University of Ukraine]: Vol. 19.9 (pp. 191-196). [in Ukrainian].
8. Molnar, O. S., Kushnir, Yu. B., & Vazhynskyy, F. A.
(2010). Peredumovy ta stan rozvytku sil's'koho zelenoho turyzmu na Zakarpatti [Background and state of development of rural green tourism in Transcarpathia]. In Naukovyy visnyk Uzhhorods'koho universytetu. Seriya: Ekonomika [Scientific Bulletin of Uzhhorod University. Series: Economics]: Vol. 31 (pp. 120-124). [in Ukrainian].
9. Prymak, T. O. (2003). Rynok marketynhovykh komunikatsiy: stratehichnyy aspekt [The market of marketing communications: the strategic aspect]. In Problemy formuvannya i rozvytku rynkovoyi ekonomiky v Ukrayini [Problems of the formation and development of a market economy in Ukraine]: Vol. 8 (pp. 60-63). [in Ukrainian].
10. Chorna, N. P. (2012). Pnionytetni napryamky innovatsiynoho rozvytku kharchovoyi promyslovosti u konteksti zabezpechennya prodovol'choyi bezpeky derzhavy [Priority directions of innovative development of the food industry in the context of ensuring food security of the state]. Visnyk ekonomichnoyi nauky Ukrayiny -Bulletin of Economic Sciences of Ukraine, 2 (22), 177179. [in Ukrainian].
11. Chornyy, R. S. (2013). Aktyvizatsiya rozvytku sfery zaynyatosti yak faktor formuvannya trudovoho potentsialu u sil's'kiy mistsevosti [Activation of the development of the sphere of employment as a factor for the formation of labor potential in rural areas]. Agrosvit - Agrosvit, 8, 38-41. [in Ukrainian].
Даш про автора Гуштан Тетяна В'ктор'тна,
к.е.н., доцент Ужгородського торговельно-еконо-MÎHHoro Ыституту Ки'вського нацюнального торго-вельно-еконо|улчного уыверситету e-mail: info@utei-knteu.org.ua
Данные об авторе Г уштан Татьяна Викторовна,
к.э.н., доцент Ужгородского торгово-экономического института Киевского национального торгово-экономического университета e-mail: info@utei-knteu.org.ua
Data about author Tetyana Hushtan,
Ph.D. of Economics, Associate Professor, Uzhgorod Trade and Economic Institute of the Kiev National Trade and Economic University e-mail: info@utei-knteu.org.ua
УДК 338.24 001:10.5281/1впоёо.3336051
КОВАЛЕНКО ОМ., ВОРОБЙОВА Н.П., В1Н1ЧУК 1.М.
Коучинг у системi чиннишв ефективного управлшня людськими ресурсами пщприемства
Предмет дослгдження - один ¡з сучасних ¡нструмент1в управл1ння ефективнстю прац на пщприемств.'( - коучинг, його змстовна та функциональна сутнсть, мсце та роль коучингу у пщви-щенн ефективност д'тльност! пщприемства.
Метою написання статл е обгрунтування важливост'1 застосування коучингу як важливого чин-ника та ¡нструменту п'1двищення ефективност управл1ння людськими ресурсами пщприемства.
Методология проведення роботи - системно-структурний та пор'вняльний анал'з (для фор-
© КОВАЛЕНКО О.М., ВОРОБЙОВА Н.П., В1Н1ЧУК 1.М, 2019
