CC BY
51
Дудзяк Оксана Антоновна,
к. э. н., доцент кафедры менеджмента, администрирования и публичного управления Подольского государственного аграрно-технического университета e-mail: ksenish@gmail.com Борис Яковлевич Бордман, Государственный референт по механизации и технологиям Министерства сельского хозяйства Израиля
Data about the authors Volodymyr Ivanyshyn
doctor of economic sciences, professor, rector of the State Agrarian and Engineering University in Podilya e-mail: main@pdatu.edu.ua Oksana Dudziak
PhD in Economics, asc.prof. of the Department of Management, Administration and Public Management of the State Agrarian and Engineering University in Podilya e-mail: ksenish@gmail.com Borys Bordman
State Assistant for Mechanization and Technologies of the Ministry of Agriculture of Israel
УДК 338.43:338.48-44(1-22):338.487:001.891-045.64 DOI 10.5281/zenodo.2556223
МОЛНАР О.С, ВВЧАРСЬКИЙ О.В, СМАГ1Н А.А.
Методичний пщхщ до сегментацп споживач1в туристичних послуг сшьського аграрного туризму
Предметом домдження е методичний п\дх\д до сегментацп споживач'1в туристичних послуг сльського аграрного туризму за психограф'мним принципом.
Метою до^дження е визначення та обгрунтування методичного п'1дходу до сегментацп спо-живач'в туристичних послуг сльського зеленого туризму за психограф'мним принципом.
Методи досл'!дження. У робот використан д^алектичний метод наукового пзнання, метод анал'зу i синтезу, пор'1вняльний метод, метод узагальнення даних.
Результати роботи. У статт'1 вид^лено чотири основних сегменти споживач'1в туристичних послуг сльського аграрного туризму, а саме: за^кавлених у здйсненнi сльськогосподарсько! д\яль-ност'1, незалежних агротурислв, «сльських романтиюв» та прихильнимв гедонзму в сльському аграрному туризмi. Визначено переваги психографiчного методу сегментацп ринку.
Висновки. Результатами проведеного досл'1дження стали наступн висновки: запропоновано та обгрунтовано методичний п\:дхщ до сегментацп споживач'1в туристичних послуг сльського аграрного туризму за психограф'1чним принципом, що дозволив видлити чотири основних сегменти споживач'в, зокрема: за^кавлених у виконанн сльськогосподарських робт, незалежних агро-турист'\в, сльських «романтимв» та прихильнимв гедонзму у сльському аграрному туризм'1. Визначено, що серед основних комуыка^йних засобiв найбльший вплив на повед^нку споживачiв туристичних послуг мають реклама та прямий маркетинг.
Kлючовi слова: сегмента^я ринку, маркетинг, споживачi, сльський аграрний туризм, турис-тичн\ послуги, сльська м\с^в\сть, туристичний продукт, матерiальнi витрати.
МОЛНАР А.С., ВИВЧАРСКИЙ А.В., СМАГИН А.А.
Методический подход к сегментации потребителей туристических услуг сельского аграрного туризма
Предметом исследования является методический подход к сегментации потребителей туристических услуг сельского аграрного туризма по психографическому принципу.
Целью исследования является определение и обоснование методического подхода к сегментации потребителей туристических услуг сельского зеленого туризма по психографическому принципу.
© МОЛНAР О.С, ВВЧДРСЬКИЙ О.В, CMAriH A.A., 201B
Методы исследования. В работе использованы диалектический метод научного познания, метод анализа и синтеза, сравнительный метод, метод обобщения данных.
Результаты работы. В статье выделены четыре основных сегмента потребителей туристических услуг сельского аграрного туризма, а именно: заинтересованных в осуществлении сельскохозяйственной деятельности, независимых агротуристов, «сельских романтиков» и сторонников гедонизма в сельском аграрном туризме. Определены преимущества психографического метода сегментации рынка.
Выводы. Результатами проведенного исследования стали следующие выводы: предложен и обоснован методический подход к сегментации потребителей туристических услуг сельского аграрного туризма по психографическому принципу, который позволил выделить четыре основных сегмента потребителей, в частности: заинтересованных в выполнении сельскохозяйственных работ, независимых агротуристов, сельских «романтиков» и сторонников гедонизма в сельском аграрном туризме. Определено, что среди основных коммуникационных средств наибольшее влияние на поведение потребителей туристических услуг имеют реклама и прямой маркетинг.
Ключевые слова: сегментация рынка, маркетинг, потребители, сельский аграрный туризм, туристические услуги, сельская местность, туристический продукт, материальные затраты.
MOLNAR O.S., VIVCHARSKYY O.V., SMAHIN A.A.
Methodical approach to segmentation of consumers of tourist services of rural agrarian tourism
The subject of the study is a methodical approach to segmentation of consumers of tourist services of rural agricultural tourism on a psychographic principle.
The purpose of the study is to define and substantiate the methodical approach to segmentation of consumers of tourist services of rural green tourism on a psychographic principle.
Research methods. In this work the dialectical method of scientific knowledge, the method of analysis and synthesis, the comparative method, the method of data generalization are used.
Results of work. The article identifies four main segments of consumers of tourist services of rural agrarian tourism, namely: interested in the implementation of agricultural activities, independent agro-tourists, «rural romantics» and supporters of hedonism in rural agrarian tourism. The advantages of the psychographic method of market segmentation are determined.
Conclusions. The results of the conducted research resulted in the following conclusions: the methodical approach to segmentation of consumers of tourist services of rural agrarian tourism based on the psychographic principle was proposed and substantiated, which allowed to distinguish four main segments of consumers, in particular: interested in carrying out of agricultural work, independent agro-tourists, rural «romantics» and supporters of hedonism in rural agrarian tourism. It is determined that among the main communication means advertising and direct marketing have the greatest influence on the behavior of consumers of tourist services.
Keywords: market segmentation, marketing, consumers, rural agrarian tourism, tourist services, countryside, tourist product, material expenses.
Постановка проблеми. В сучасних ринко-вих умовах гарантом усглху для пщприемця в цьо-му видi туризму е не лише обслуговування туриспв, а й глибоке знання i розумння Тхньо! споживчо! по-ведЫки, психологи купiвлi певних туристичних по-слуг. Формування профов споживачiв туристично-го продукту стьського аграрного туризму е одним i3 найважлив0их завдань суб'ек^в пщприемни-
цтва сфери стьського аграрного туризму, як на-магаються завоювати свою частку на туристичному ринку та прагнуть змщнити власну ринкову позицю. Без ретельного вивчення свое! цтьово! аудитор» пщприемництво приречене на невдачу, неефектив-ний збут туристичних послуг, неефективну рекламу та заходи зi стимулювання збуту, неефективн стратеги ринкового сегментування та позицюнування.
Анал'з останнх досл'1джень та публЫацШ.
Дослщженню пcиxогрaфiчниx характеристик спо-живaчiв присвячена низка публка^й як вп"чизня-них, так i зaрубiжниx учених, що вивчають пробле-ми поведiнки споживaчiв i сегментування ринку. Зокрема, це прaцi Ф. БрассЫгтона, С. Дiббa, О. Зо-зульова, А. Кеверкова, Ф. Котлера, Д. Кревенса, П. Кр^а, С. Петтпта, Л. Сiмкiнa, В. Хруцького та ба-гатьох iншиx. Однак, дан питання вивченi недо-статньо i тому потребують подальших дослiджень.
Мета статл - обгрунтування методичного пщ-ходу до сегментацм споживaчiв послуг сiльського зеленого туризму за псиxогрaфiчним принципом.
Виклад основного матеpiалу. З огляду на вищевикладене виникають труднощi з рекламою та реaлiзaцieю туристичних продуктiв стьсько-го аграрного туризму в багатьох туристичних мюцевостях. Потенции споживaчi сiльського аграрного туризму не в повному обсязi одержу-ють iнформaцiю, необxiдну для прийняття р0ен-ня щодо вiдпочинку на сел^ а потенцiйнi госпо-дaрi не мають можливостi оперативно реагувати на запити ктен^в та адаптуватися до нових еко-номiчниx систем. Сегмента^я ринку в туриз-мi - дуже важливий елемент при виборi стратеги маркетингу. Сегментафя ринку передбачае, що кожний ктент мае iндивiдуaльнi потреби, а вс разом вони утворюють гетерогенний ринок. Рин-ковий сегмент - це с^йка пiдгрупa загально! су-купност споживaчiв, що висувають специфiчнi вимоги до продукту. Основним критерieм ринко-вого сегментування е донесення до цтьово! ау-дитори необхщно! Ыформаци за допомогою ре-клами або Ыших форм комункаци [9; 10].
До^дження вiдомиx нaуковцiв дали змогу сфор-мувати чотири основних сегменти споживaчiв туристичних послуг стьського аграрного туризму:
1. «Зацкавлеы у зд^снены стьськогосподар-сько! дiяльностi» - и хто зaцiкaвлений в широкому дiaпaзонi дiй i можливостей у стьському се-редовищi. Для цього сегменту найважлив0е, що вони можуть зробити в стьсьюй мюцевоси а не сiльськa мiсцевiсть безпосередньо, i ця характеристика особливо диференцше даний сегмент. Тaкi споживaчi агртотуристичних послуг праг-нуть подорожувати в групах при середньому рiвнi мaтерiaльниx витрат. Вони вiдносно молодi люди, здебiльшого жителi великих i середнix мiст. Як правило, намагаються мати ктька вiдпусток у рк, одну iз яких проводить у стьсьюй мюцевос-
тi, особист рекомендацп або Тхн попереднi вiзити впливають на альтернативу вибору.
2. «Незалежн агротуристи»: надають перевагу подорожам у споюйый i незaбрудненiй стьсьюй мiсцевостi. Вони зaцiкaвленi в тшому туризмi, споживaннi ж на пов^ та формувaннi маршруту пересування ттьки за власною iнiцiaтивою, мало зацкавлеы у вивченнi культури i трaдицiй регiону подорожi. В основному це Ымейы пари у середньому вц жителi великих i середых мiст. Також, як i представники першого сегменту, не-зaлежнi вщ комерцiйниx кaнaлiв просування ту-ристичного продукту, спираються на особист рекомендацп або влaснi попереднi вiзити. Надають перевагу вщповщност «цiнa-якiсть».
3. «Стьсью романтики»: традици, тиша i не-забруднене довкiлля як найголовнЫ вигоди вiд вiдпочинку в стьсьюй мiсцевостi. З акцентом на важливост сiльського середовища та iз значним Ытересом до старовинних народних тради^й, вони бiльше зaцiкaвленi в отриманн вiдчуття «не-повторностi стьського життя», нiж у стьсько-господарсьюй дiяльностi. Тaкi споживaчi - це здебтьшого подружжя середнього та старшого вку, жителi великих i середых мiст, вони активно та iз задоволенням витрачають кошти, прагнучи дослщити всi сторони стьсько! романтики та життя. Не схильн до незалежних подорожей i мають високий ступЫь довiри до професiйниx оргаыза-торiв туризму (туристичних агентств, оперaторiв, оргaнiзaцiй та спiлок), довiряють !м у визнaченнi найкращого мiсця для туристично! поТздки в сть-ську мюцевють. Також велике значення для вибору мюця вiдпочинку у стьсьюй мiсцевостi для них мае власний досвщ i попереднi вiзити, що i визна-чае споживчу лояльнють до мiсця призначення.
4. «Прихильники гедонiзму в сiльському аграрному туризма - найменший iз сегметтв споживaчiв агро-туристичних послуг. Таю споживач однаковою мiрою оцiнюють як тишу, екологiчне середовище, так i ак-тивний гедонiзм, як потенцйн вигоди вiд вiдпочинку в сльськй мiсцевостi. Вони надають невелике значення культура трaдицiям регiону подорожi та неза-лежностi в подорожуваннк «Прихильники гедонiзму в сiльському аграрному туризма вщдають перевагу aнiмaтивним дiям, як, наприклад, 1зда верхи та на велосипеда вони вщносно молодi жителi великих i се-реднix мiст, вiдпочивaють групами, прагнуть витра-чати небагато коштiв, дуже залежн вiд особистих рекомендaцiй щодо вибору мюця вщпочинку.
Biдзнaчaючи переваги пcиxогрaфiчного методу сегментацп ринку ciльcького аграрного туризму, з упевненютю можна сказати, що вЫ дасть змо-гу забезпечити суб'eктiв пiдприeмництвa сфери сшьського аграрного туризму достатньою Ыфор-ма^ею для планування, розробки, позицiювaння, просування й розподiлу туристичного продукту на ринку, виявити потенц^них клieнтiв для ефектив-нiшого використання коштiв, що видшяються на маркетинг i просування турпродукту.
Для удосконалення комплексу маркетингових комунка^й суб'eктiв туристичного пщприемни-цтва в аграрый сферi та !Х структурних елемен-тiв важливо виявити вплив рiзномaнiтниx факто-рiв. Найбшьшою мiрою на формування рiшення споживaчiв про придбання туристичного продукту конкретно! садиби сшьського аграрного туризму впливае Ыформа^я вiд рщних i друзiв. Також значний вплив на споживaчiв справляе реклама в 1нтернел, що пов'язано з перевагами донесен-ня Ыформацп до споживача, як вiн надае, а са-ме: 1нтернет-реклама надае вичерпну й необхщ-ну iнформaцiю та дае змогу швидко реагувати на запити потен^йних споживaчiв послуг сшьсько-го аграрного туризму; в 1нтернет вс користувaчi е потенцiйними клieнтaми для суб'ек^в пщприем-ництва сфери сшьського аграрного туризму; ге-огрaфiчно широкий доступ до Ыформацп, подано! на сайт^ можпивiсть швидко i легко змiнювaти наповнення сайту та Ыформацп на ньому; пос^й-ний зв'язок iз потенцiйними кпieнтaми; можли-вiсть працювати 24 години на добу; можливють отримання додатково! Ыформацп про туристич-нi послуги у сферi сiльського аграрного туризму; наявнють 1нтернет-аудиторп, яка переважно складаеться iз високоосвiчениx людей з доходами вище середнього рiвня; рiзномaнiтнiсть спо-собiв i видiв розмщення реклами в lнтернетi. Не менш важлива реклама у пресi. Вагомим фактором впливу на поведЫку споживaчiв туристичних послуг сшьського аграрного туризму е прямий маркетинг. Це пов'язано з тим, що туристичн послуги належать до тих послуг, як потребують пев-но! вiзуaлiзaцií у виглядi каталопв, iнформaцiйниx розсилок iз зображенням сшьсько! садиби й опи-сом основних туристичних послуг.
Висновки
Таким чином, серед основних комункацйних за-собiв нaйбiльший вплив на поведiнку споживaчiв
туристичних послуг сiльського аграрного туризму мають реклама та прямий маркетинг. Дослщжен-ня сегметтв споживaчiв послуг сльського зеленого туризму та Ыструметтв маркетингових комункацй що впливають на р0ення про купiвлю туристичного продукту конкретно! сшьсько!' садиби, допоможе пщприемцям, якi працюють у даый гaлузi, сформу-вати нaйбiльш вдалу пропозицю свого туристичного продукту, визначити коректний цiльовий ринок та розробити ефективний комплекс маркетингових комунка^й з метою покращення iмiджу пщприемця та вплинути на просування туристичного продукту в умовах висококонкурентного ринку.
Список використаних джерел
1. Биржаков М.Б. Организация сельского туризма: практическое пособие. / М. Б. Биржаков, Л. И. Бит-кулова, Д. Н. Панова. - Всеволжск, 2010. - С. 34-36.
2. Боголюбов В. С. Экономика туризма : учеб. пособие для студ. высш. учеб. заведений / В. С. Боголюбов, В. П. Орловская. - 3-е изд. - М. : Издательский центр «Академия», 2008. - 192 с.
3. Важинський Ф. А. Диверсифкац1я та кооперац1я розвитку стьських територм репону / Ф. А. Важинський, А. В. Колодмчук, О. С. Молнар // Науковий вЬ сник Ужгородського ун-ту. Сер1я: Економка. - 2011. - Вип. 33, Ч. 3. - С. 125-129.
4. Важинський Ф. А. Маркетингов1 досл1дження в систем! управл1ння конкурентоспроможнютю пщпри-емств / Ф. А. Важинський, А. В. Колодмчук // Науковий вюник НЛТУ Укра'1'ни : зб. наук.-техн. праць. - Льв1в: РВВ НЛТУ УкраТни. - 2009. - Вип. 19.1. - С. 125-130.
5. Важинський Ф. А. Особливост розвитку пщпри-емництва на стьських територ1ях / Ф. А. Важинський, А. В. Колодмчук // Науковий вюник НЛТУ Укра!ни : зб. наук.-техн. праць. - Льв1в: РВВ НЛТУ Укра!ни. -2011. - Вип. 21.7. - С. 120-124.
6. Гаврилко П. П. Фактори Ыновацмного розвитку про-мисловост / П. П. Гаврилко, А. В. Колодмчук, В. М. Чер-торижський // Науковий вюник НЛТУ Украпни: зб. на-ук-техн. праць. - 2011. - Вип. 21.11. - С. 201-205.
7. Дол1шн1й I. М. Мотивац1я персоналу як об'ект управл1ння на пщприемств1 / I. М. Дол1шн1й, А. В. Колодмчук // Науковий вюник НЛТУ Укради. - 2010. -Вип. 20.5. - С. 211-216.
8. Колодмчук А. В. Сутнють Ыновацм, структура та основы етапи Ыновацмного процесу / А. В. Колодм-чук, В. М. Пюний, Ж. В. Семчук // Науковий вюник НЛТУ Укра!ни : зб. наук.-техн. праць. - Льв1в: РВВ НЛТУ Укра!ни. - 2009. - Вип. 19.9. - С. 191-196.
9. Холловей Дж. К. Туристический бизнес: пер. с 7-го англ. изд. / Дж. К. Холловей, Н. Тейлор. - К.: Знання, 2007. - 798 с.
10. Холловей Дж. К. Туристический маркетинг : учеб. пособ. / Дж. К. Холловей ; [пер. с англ. А.А. Кожевниковой]. - К. : Знання, 2008. - 576 с.
References
1. Birzhakov, M. B., Bitkulova, L. I., & Panova, D. N. (2010). Organizatsiya sel'skogo turizma [Organization of rural tourism]: Practical guide: (pp. 3436). Vsevolzhsk. [in Russian].
2. Bogolyubov, V. S., & Orlovskaya, V. P. (2008). Ekonomika turizma [Tourism economics]: Manual for students of universities. 3rd ed. Moscow: Publishing Center «Academy». [in Russian].
3. Vazhynskyy, F. A., Kolodiychuk, A. V., & Molnar, O. S. (2011 ). In Naukovyy visnyk Uzhhorods'koho universytetu. Seriya: Ekonomika [Scientific Bulletin of Uzhhorod University. Series: Economics]: Vol. 33 (3) (pp. 125-129). [in Ukrainian].
4. Vazhynskyy, F. A., & Kolodiychuk, A. V. (2009). Marketynhovi doslidzhennya v systemi upravlinnya konkurentospromozhnistyu pidpryyemstv [Marketing research in the system of competitiveness management of enterprises]. In Naukovyy visnyk NLTU Ukrayiny [Scientific Bulletin of National Forestry University of Ukraine]: Vol. 19.1 (pp. 125-130). [in Ukrainian].
5. Vazhynskyy, F. A., & Kolodiychuk, A. V. (201 1 ). Osoblyvosti rozvytku pidpryyemnytstva na sil's'kykh terytoriyakh [Features of entrepreneurship development in rural areas]. In Naukovyy visnyk NLTU Ukrayiny [Scientific Bulletin of National Forestry University of Ukraine]: Vol. 21.7 (pp. 120-124). [in Ukrainian].
6. Havrylko, P. P., Kolodiychuk, A. V., & Chertoryzhskyy, V. M. (2011 ). Faktory innovatsiynoho rozvytku promyslovosti [Factors of innovation development of industry]. In Naukovyy visnyk NLTU Ukrayiny [Scientific Bulletin of National Forestry University of Ukraine]: Vol. 21.11 (pp. 201-205). [in Ukrainian].
7. Dolishniy, I. M., & Kolodiychuk A. V. (2010). Motyvatsiya personalu yak ob'yekt upravlinnya na pidpryyemstvi [Motivation of the personnel as an object of management in the enterprise]. In Naukovyy visnyk NLTU Ukrayiny [Scientific Bulletin of National Forestry University of Ukraine]: Vol. 20.5 (pp. 211-216). [in Ukrainian].
8. Kolodiychuk, A. V., Pisnyy V. M., & Semchuk Zh. V. (2009). Sutnist' innovatsiy, struktura ta osnovni etapy innovatsiynoho protsesu [The essence of innovation, the structure and the main stages of the innovation process]. In Naukovyy visnyk NLTU Ukrayiny [Scientific
Bulletin of National Forestry University of Ukraine]: Vol. 19.9 (pp. 191-196). [in Ukrainian].
9. Holloway, J. K., & Taylor, N. (2007). Turisticheskiy biznes [Tourist business]: Translated from 7th Eng. ed. Kyiv: Znannya. [in Russian].
10. Holloway, J. K. (2008). Turisticheskiy marketing [Tourist marketing]: Teaching manual. Translated from English. Kyiv: Znannya. [in Russian].
Даш про автора
Молнар Олександр Сергйович,
к.е.н., доцент, завщувач кафедри еконо1УлчноТ теорп, ДВНЗ «Ужгородський нацюнальний уыверситет»; e-mail: Kaf-et@uzhnu.edu.ua В'вчарський Олександр Валер'йович, мапстр, еконо1Улчний факультет, ДВНЗ «Ужгородський нацюнальний уыверситет»; e-mail: Kaf-et@uzhnu.edu.ua Смапн Андрй Андрйович, мапстр, економiчний факультет, ДВНЗ «Ужгородський нацюнальний уыверситет» e-mail: Kaf-et@uzhnu.edu.ua
Данные об авторе
Молнар Александр Сергеевич,
к.э.н., доцент, заведующий кафедрой экономической теории ГВУЗ «Ужгородский национальный университет» e-mail: Kaf-et@uzhnu.edu.ua Вивчарский Александр Валерьевич, магистр, экономический факультет, ГВУЗ «Ужгородский национальный университет» e-mail: Kaf-et@uzhnu.edu.ua Смагин Андрей Андреевич, магистр, экономический факультет, ГВУЗ «Ужгородский национальный университет» e-mail: Kaf-et@uzhnu.edu.ua
Information about the authors Oleksandr Molnar,
Ph.D. of Economics, Associate Professor, Head of the Department of Economic Theory of the Uzhhorod National University e-mail: Kaf-et@uzhnu.edu.ua Oleksandr Vivcharskyy,
Master's degree, Economic Faculty, Uzhhorod National University e-mail: Kaf-et@uzhnu.edu.ua Andriy Smahin,
Master's degree, Economic Faculty, Uzhhorod National University e-mail: Kaf-et@uzhnu.edu.ua
