CC BY
156
УДК 338.2
Управление товарной политикой в организациях принтмедиаиндустрии
Е.Н. Сакина
Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова 127550, Москва, ул. Прянишникова, 2А e-mail: sakina.elena@gmail.com
В работе рассматриваются актуальные вопросы управления товарной политикой полиграфических организаций на основе анализа факторов, обусловливающие специфику их деятельности. Уточняется понятие товара полиграфической организации. Определяются основные направления совершенствования товарной политики полиграфических организаций в современных условиях.
Ключевые слова: работы, услуги, печатная продукция, товарная политика, товарный ассортимент, товарная номенклатура, инновации, конкурентоспособность, конкурентная позиция, заказчики, полиграфическая организация, издательства, качество, цена, виды печати.
Деятельность организаций принтмедиаиндустрии характеризуется определенной спецификой, как в части характеристики выпускаемого на рынок товара, так и в части содержания товарной политики. Непонимание специфики предлагаемого полиграфическими организациями товара вызывает ошибочную, на наш взгляд, трактовку результатов их деятельности, даже на официальном уровне: в статистических справочниках, в государственных программах, в конкурсной документации и т.д.
Официально деятельность организаций принтмедиа представляется как деятельность по производству полиграфической продукции - книг, газет, журналов, упаковки и т.д. Подобное небрежное ис-
110
пользование термина «полиграфическая продукция» приводит к тому, что малосведущие в полиграфии лица считают, что полиграфическая продукция, выпускаемая типографиями, является собственностью типографий, выпускается по решению их руководства и проблемы сбыта этой продукции является заботой типографии. Вместе с тем, это далеко не так. Подобная терминологическая путаница мешает грамотной оценки внутрихозяйственных связей в сфере книгоиздания и не допустима, на наш взгляд, на официальном уровне.
Налоговый кодекс РФ, иные законодательные документы и нормативные акты совершенно четко определяют возможные результаты деятельности организаций в нашей стране - продукция, работы и услуги. Предлагаем разобраться в вопросе, какой же товар предлагают рынку полиграфические организации.
Деятельность организаций принтмедиа представляет собой процесс многократного получения изображения, т.е. его тиражирования, на запечатываемом материале путем переноса краски с какого-либо носителя. Процессом тиражирования печатных изделий, иначе говоря, печатью или печатанием, занимаются полиграфические организации.
Полиграфические организации, являясь субъектом рынка, производят и предлагают рынку, как и любые другие коммерческие организации, товары с целью их реализации и получения прибыли. Товарами, которые полиграфические организации предлагают заказчикам, являются полиграфические работы и услуги по изготовлению печатной продукции.
Полиграфическими работами называется процесс изготовление на специальном оборудовании с применением расходных материалов различных видов печатной продукции. Просим обратить внимание на то, что речь идет о печатной продукции, а не о полиграфической продукции.
Известно, что работой признается деятельность, результаты которой имеют материальное выражение, и могут быть реализованы для удовлетворения потребностей организаций или физических лиц. Полиграфические работы предполагают воздействие на физические объекты, в результате которого, как правило, создается новый предмет материальной формы - печатная продукция. Полиграфические работы дают на выходе продукты, отличающиеся от тех материалов, которые имелись в наличии на входе, то есть изменяется сущность и назначение предметов. Кроме того, результаты полиграфических работ, имеющие материально-вещественную форму, можно складировать и выдать заказчику по истечении определенного времени после завершения работ.
Выпускаемая в настоящее время печатная продукция очень разнообразна по своему виду, конкретному назначению, срокам изда-
111
ния, техническому исполнению. Это книги, журналы, брошюры, бланки, листовки, буклеты, календари, визитные карточки, папки, блокноты, конверты, этикетки, ярлыки и многое другое.
Как правило, печатная продукция изготавливается типографиями по заказу издательств, редакций, предприятий пищевой, легкой, химической промышленности, рекламных агентств, ритейлеров и частных лиц. Печатная продукция, изготовленная полиграфическими организациями, является собственностью заказчиков, как правило, печатается на бумаге заказчика и передается ему самовывозом.
Перечень работ полиграфических организаций постоянно расширяется за счет работы дизайнеров, верстки, профессиональной цифровой фотосъемки, цветокоррекции, фотомонтажа, сканирования и т.д.
Услуга в отличие от работы представляет собой действия, результаты которых не имеют материального выражения. ГОСТ ИСО 9000 определяет услугу как результат, по меньшей мере, одного действия, обязательно осуществленного при взаимодействии поставщика и потребителя. Услуги реализуются и потребляются в процессе осуществления этих действий. Услуга, как правило, не отделима как от субъекта ее оказывающего, так и от ее потребителя.
Полиграфические организации предоставляют не очень большое количество услуг, по сравнению с полиграфическими работами. Услугой типографии можно считать прием онлайн заказа, расчет стоимости заказа, бесплатная доставка готовой продукции, консультация менеджера или дизайнера, передача в аренду площадей.
Достаточно часто на сайтах полиграфических организаций, в рекламных печатных материалах типографий можно натолкнуться на отождествление понятий работы и услуги. К полиграфическим услугам относят цифровую и офсетную печать, широкоформатную печать и ри-зографию, тампопечать и шелкографию, деколь и пищевую печать. По существу, в данном случае речь идет о полиграфических работах, результатом которых является печатная готовая продукция различного вида и назначения.
Полиграфическая организация может производить и реализовывать печатную продукцию самостоятельно, без привлечения заказчиков. В данном случае типография, соответственно, ищет каналы сбыта, создает сбытовую сеть собственной продукции и получает доход от ее реализации. Это продукция, которая во времена плановой экономики называлась акцидентной продукцией. В современных условиях отдельные полиграфические организации в целях сглаживания сезонного характера загрузки оборудования осуществляют производство конвертов, блокнотов, бумажных флажков, планингов и других письменных принадлежностей. Доля акцидентной продукции полиграфи-
112
ческих организаций очень незначительна в общем объеме продаж и составляет не более 1-2 процентов. Большинство типографий вообще не занимается ее выпуском и считает это неперспективным и хлопотным видом деятельности.
Следующий вопрос, который нам хотелось бы обсудить в настоящей статье, это вопрос о содержании и особенностях товарной политики полиграфической организации.
В период перехода отечественной экономики к рыночным отношениям сфера книгоиздания одна из первых стала развивать маркетинговую деятельность. Первыми организациями, которые обратили свой взор в 90-е годы XX века на рынок, на потребности читателей были издательства. Политический и экономический кризис, перестройка в стране в это время заставили издателей искать новые подходы к формированию товарного ассортимента. Появилось много переводной учебной литературы по экономике, менеджменту, маркетингу, психологии, женских романов и детективов.
У собственников типографий необходимость изучения рынка и его потребностей обнаружилась несколько позже. Однако до сегодняшнего дня бытует мнение о том, что полиграфия вполне может обходиться без маркетинга, что о товарной политике типографий можно говорить лишь чисто условно.
Представляется, что это упрощенный взгляд на развитие рыночных отношений в полиграфии. Маркетинговый комплекс уже сегодня достаточно активно используется полиграфическими организациями, но без сомнений он имеет ряд особенностей, обусловленных спецификой производственного процесса и особенностью товара, предлагаемого рынку типографиями. Мы понимаем под товарной политикой полиграфической организации совокупность решений, касающихся формирования эффективной рыночноориентированной производственной программы, которая представляет собой совокупность всех производимых организацией товаров.
Содержание товарной политики полиграфической организации включает следующие аспекты:
• формирование перечня полиграфических работ и услуг (товарной номенклатуры) по изготовлению печатной продукции;
• управление номенклатурой полиграфических работ и услуг путем технического и технологического совершенствования типографии;
• разработка плана перспективной товарной номенклатуры с учетом ее конкурентоспособности;
• обеспечение конкурентоспособности полиграфической организации за счет повышения качества полиграфических
113
работ, сокращения сроков изготовления заказов, расширения спектра предлагаемых полиграфических услуг, повышение качества обслуживания заказчиков и т.д.;
• усиление конкурентной позиции организации на основе комплексной оценки конкурентов и рынка полиграфии в своем сегменте;
• уменьшение рисков путем сглаживания сезонных и конъюнктурных колебаний в деятельности организации;
• предложение дополнительных сервисных услуг.
На процесс управления товарной политикой полиграфической организации воздействует ряд факторов, обусловливающих специфику деятельности организаций полиграфии.
Прежде всего, это материально-техническая база полиграфической организации, которая, в конечном счете, определяет перечень тех видов печатной продукции, которую организация может изготовить.
Полиграфии характерна традиционная профильная специализация, которая составляет основу технологической стратегии каждой полиграфической организации. Соответственно, полиграфические организации могут быть узко или широко специализированными, в зависимости от наличия нужного оборудования. Типография может осуществлять один или несколько видов печати, производить множество ассортиментных групп печатной продукции. Полиграфическая организация может быть универсальной или специализированной (книжной, журнальной, картографической и т.д.).
Важным аспектом в характеристике материально-технической базы полиграфических организаций является наличие технологически гибкого оборудования, на котором потенциально возможно выполнение работ по изготовлению печатной продукции с различными технологическими параметрами, разнообразными видами оформления и отделки. Поэтому организация всегда стоит перед необходимостью технического и технологического совершенствования.
Необходимо отметить, что технологические инновации постоянно порождают изменения предложений типографии в выполнении тех или иных работ. Можно привести в пример интегрированный переплет, который сочетает в себе преимущества увеличенной прочности книги (шитый блок, увеличенная жесткость мягкого переплета) и снижение веса в сравнении с традиционным твердым переплетом, а также светомузыкальные открытки и календари.
Гибкость полиграфического оборудования определяет и форму конкуренции между организациями. Конкуренция между типографиями на рынке полиграфических работ является предметной. В основе этой формы конкуренции лежит понятие дифференциации, когда
114
конкурирующие организации для удовлетворения одной и той же потребности выполняют аналогичные работы, но различающиеся по цене, уровню качества и т.д. Связь между предметной формой конкуренции и конкурентоспособностью полиграфических организаций имеет явный характер.
Полиграфическая организация может успешно конкурировать, прежде всего, благодаря внедрению новых технологий, нового оборудования. Выход типографии на новые конкурентные рубежи осуществляется не с новым товаром, а с новой технологией.
Конкурентоспособность полиграфической организации не может базироваться на конкурентоспособности продукта - она конкурирует мощностями, оборудованием, применяемыми технологиями.
Качество выполняемых работ обеспечивается через технический уровень производства, уровень организации и управления производством, соответствие выполняемых работ оригинал-макету издания. Уровень используемых технологий обеспечивает удовлетворение потребности заказчика в высоком качестве, а для производителя выступает средством достижения высоких объемов продаж.
Но технологии, оборудование - это еще не все факторы, которые определяют успех на рынке. Необходимо управляющее воздействие на эти факторы, которое и обеспечивает конкурентоспособность полиграфической организации.
Управление имеющимися в распоряжении организации ресурсами должно быть направлено на создание конкурентного преимущества, которое будет создавать наивысшую ценность для заказчиков.
Зависимость полиграфической организации от заказчика является другим фактором, определяющим особенность полиграфического производства.
Заказчиками и деловыми партнерами полиграфической организации могут быть любые юридические и физические лица:
• издательства и издающие организации;
• редакции средств массовой информации;
• различные производители (например, пищевой, легкой, текстильной
• промышленности), заказывающие этикетки и упаковку;
• рекламные агентства;
• посредники, частные лица, работающие сами на себя и др.
Основные заказчики полиграфической организации - это
профессиональные участники рынка, а не индивидуальные потребители. Выбор типографии осуществляется ими формализовано, на профессиональном уровне.
Заказчики, как правило, сами задают параметры издания. Полиграфическая организация практически не влияет на выбор техно-
115
логических характеристик печатной продукции (формат, красочность, тираж), она предоставляет мощности для изготовления продукции и печатает ее.
Заказчики типографий не имеют препятствий для перехода на другую полиграфическую базу, поэтому усиление конкурентной позиции организации возможно лишь на основе комплексной оценки конкурентов и рынка полиграфии в своем сегменте.
Факторами, определяющими выбор заказчиками типографии для изготовления печатной продукции, являются качественное и своевременное выполнение работ, цена и уровень сервиса. Каждый заказчик, выбирая полиграфическую базу, стремится добиться оптимального соотношения между уровнем потребительских свойств и расходами на выполняемые работы, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат.
Не менее важным фактором, влияющим на деятельность типографий, является противоречие между техническими возможностями организации и рыночным спросом на печатную продукцию. Как никогда остро сейчас полиграфические организации ощущают острую необходимость компромисса между маркетинговыми и производственными решениями.
С одной стороны, основные параметры печатной продукции и их изменения существенно влияют на уровень использования производственных мощностей типографии, так как небольшие тиражи и разнообразие ассортимента изготавливаемой печатной продукции отражаются на объеме выпуска, себестоимости полиграфических работ, прибыли, фондоотдаче, рентабельности и др. Поэтому полиграфическое производство, как правило, нацелено на сужение ассортимента выполняемых работ с целью снижения издержек и более полной загрузки производственных мощностей.
Специализация, как известно, позволяет достичь синхронизации загрузки производственных мощностей. Например, при повышении тиражности изданий производственная мощность печатных цехов должна возрастать, а наборных - оставаться на том же уровне. Изменение объема книг и брошюр отражается на производственной мощности брошюровочно-переплетных цехов.
С другой стороны, широкая гамма печатной продукции, которую может изготовить типография, укрепляет рыночные позиции организации, привлекает дополнительных заказчиков и расширяет объем продаж. Удовлетворение запросов заказчиков - один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с ними.
Интересной особенностью рынка полиграфии является опосредованная зависимость спроса на полиграфические работы от спроса индивидуального потребителя на издательскую продукцию.
116
На рынке издательской продукции в последние годы наметилась устойчивая тенденция роста спроса на электронные носители информации (электронные книги, аудио и видеокниги, интернет). Пока данная тенденция слабо влияет на спрос на полиграфические работы и услуги, однако полиграфические организации при прогнозировании емкости рынка должны уже сегодня учитывать подобные изменения в структуре спроса конечных потребителей.
Серьезной проблемой для полиграфических организаций является проблема сезонных и конъюнктурных колебаний. Решению или смягчению этой проблемы во многом способствует привлечение новых заказчиков, налаживание производства всесезонной продукции, использование системы стимулирования в «мертвый» период, производство собственной продукции и организация ее сбыта.
Современный подход к формированию товарной политики любой организации предполагает необходимость включения в ассортимент ряда сервисных услуг, дополняющих основной товар. Подобный подход должен быть взят на вооружение всеми медиаорганизациями, в том числе и полиграфическими.
Традиционное понятие сервиса, включающее в себя всю сферу услуг, сегодня рассматривается несколько в ином аспекте. Оказание сервисных услуг подразумевает профессиональную деятельность, направленную на обслуживание физических и (или) юридических лиц, осуществляемую преимущественно, в так называемой «технической» сфере их жизнедеятельности.
Полиграфическая организация может оказывать сервисные услуги в дополнение к полиграфическим работам и услугам, используя свой профессиональный и технический потенциал. Например, не только доставку тиража заказчику и резку бумаги, но и разработку дизайна интерьера офиса, квартиры, коттеджа, заточку ножей, обработку макулатуры и т.д.
Особенность товарной политики полиграфической организации состоит в том, что она не заинтересована в серьезной разработке стратегии маркировки, упаковки и расфасовки товаров.
Маркировка традиционно важна при производстве и реализации потребительских товаров для обеспечения их узнаваемости. Отсюда немалые затраты на разработку и активное продвижение на рынке торговых марок.
Брендинг, как вид маркетинговой деятельности, не характерен для полиграфии, прежде всего в силу того, что основным целевым сегментом типографий являются корпоративные заказчики, для которых характерны географическая концентрация, неэластичность спроса, коллективность принятия решения о размещении заказа, стремление к более тесным партнерским отношениям и т.д.
117
Кроме того, полиграфические организации предлагают рынку в основном работы и услуги, а печатная продукция является собственностью заказчика. Заказчик, обращаясь в типографию, четко знает, что он хочет получить, как должна выглядеть та печатная продукция, за изготовлением которой он обратился в типографию.
Полиграфические организации изготавливают упаковку для различных товаров, но упаковка самой печатной продукции выполняет в основном защитную функцию, предохраняя ее от порчи и способствуя сохранности при транспортировке. Печатная продукция упаковывается в типографии в бумагу или целлофан, возможна поэкземплярная упаковка (в основном журналов) и обвязка. В силу этого, разработка стратегии упаковки, в плане широкого использования ее стимулирующей и информационной функций, является для полиграфических организаций также не актуальной, как и маркировка.
Основываясь на анализе факторов, обусловливающих специфику полиграфии, представляется возможным обозначить основные направления совершенствования товарной политики принтмедиаорганизаций.
Во-первых, внедрение технических и технологических инноваций в сфере полиграфии, что позволит типографиям противостоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночных возможностей.
Во-вторых, расширение сферы применения существующей производственной программы и на этой основе привлечение новых заказчиков, предлагая им высокое качество обслуживания.
В-третьих, соблюдение принципов гибкости за счет диверсификации сфер деятельности полиграфической организации и включения в них нетрадиционных видов деятельности.
В-четвертых, нацеленность организации на предпочтения заказчиков, вплоть до выполнения специальных заказов, предусматривающих индивидуальное изготовление печатной продукции заданных свойств и характеристик.
В-пятых, оптимальное использование технологических знаний и опыта сотрудников организации.
В-шестых, соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг организации, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью.
Библиографический список
1. Глазов М.М, Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика. - М.: Андреевский издательский дом, 2009. - 268 с.
2. Данько Т.П., Голубев М.П. Менеджмент и маркетинг, ориентированный на стоимость: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2014. - 416 с.
118
3. Маркетинг инноваций: закономерности, тенденции и перспективы использования на современных российских предприятиях [Текст] / Е.Н. Скляр; мин-во образования и науки Российской Федерации, Брянский гос. технический ун-т. - Брянск: Изд-во БГТУ, 2013. - 148 с.
4. Маркетинг: учебник для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [И.М. Синяева и др.]. - М.: Вузовский учебник: Инфра-М, 2013. - 383 с.
5. Фирсенко С.С., Щербенко Е.В. Товарная политика предприятия: учеб. пособие. - Красноярск, 2008. - 278 с.
6. Хендерсон Л. Маркетинг в полиграфии. Практические рекомендации / пер. с англ. М. Сметанина, Е. Фролова. - М.: ПРИНТ-МЕДИА центр, 2006. - 240 с.
119
