CC BY
92
ПОКАЗАТЕЛИ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ В УПРАВЛЕНИИ ИЗДАТЕЛЬСКО-ПОЛИГРАФИЧЕСКИМ БИЗНЕСОМ
Е. М. МЕРЗЛИКИНА, кандидат экономических наук, профессор кафедры «Бухгалтерский учет и анализ хозяйственной деятельности» Московского государственного университета печати
Исследование категории экономической эффективности субъекта рыночной экономики показывает, что она неоднородна и складывается из категорий аллокационной и производственной (технической) эффективности, рассматриваемых в неоклассических теориях конкурентных рынков1. В отрасли печати актуальной проблеме повышения эффективности деятельности организаций уделяется много внимания — как в теоретико-методологическом, так и в практическом аспектах. В этой области следует отметить работы В. А. Богомоловой, М. Н. Вишняковой, О. В. Дмитриевой, О. Г. Исаевой, И. А. Красовской, В. К. Кондрашовой, И. В. Кривко, И. Л. Мальшаковой, Р. В. Марушкова, А. Е. Марголина, Е. М. Марголина, А. И. Мерзликина, Э. В. Никольской, Г. Н. Степановой, Е. И. Фельдмана, К. К. Чаплыгина, Р. А. Чванова и др.
В частности, доктором экономических наук, профессором В. А. Богомоловой и доктором экономических наук, профессором Р. А. Чвановым рассмотрены проблемы измерения и оценки эффективности производства. В частности В. А. Богомоловой рассмотрено понятие эффективности производства, исследовано влияние интенсификации общественного производства на эффективность производства на полиграфических предприятиях2. Исследуя категорию эффективности, Р. А. Чванов
1 Макконелл К. Р., Брю С. Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика / В 2 т.: Пер. с англ. 11-го изд. Т. 2. — М.: Республика, 1992. С. 156.
2 Богомолова В. А. Планирование социально-экономической эффективности научно-технического прогресса в полиграфической промышленности. /В сб.: Проблемы экономии ресурсов полиграфических предприятий: Междуведомственный сборник научных трудов. — М.: Моск. полигр. ин-т, 1985. — С. 127 — 134. Богомолова В. А. Интенсификация и научно-технический прогресс в полиграфии. /В сб.: Проблемы совершенствования организации, планирования и экономического анализа полиграфического производства в условиях АСУ: Междуведомственный сборник научных трудов. — М.: Моск. полигр. ин-т, 1987. С. 5 - 11.
отмечает, что следует различать понятия эффективности продукции и эффективности производства или ресурсов. Эффективность продукции определена им как эффективность отдачи потребленных ресурсов при выпуске определенной продукции в связи с тем, что при сопоставлении результатов с затратами учитываются лишь полностью или частично потребленные ресурсы. Однако для нормального протекания производственного процесса требуются определенные производственные запасы, весь объем основных фондов. Поэтому под эффективностью производства, считает Р. А. Чванов, следует понимать эффективность отдачи всех производственных ресурсов в полном объеме, которые использовались или были связаны с получением производственного результата. Р. А. Чвановым рассмотрены также теоретические основы соотношения эффективности и интенсивности производства3.
О. Г. Исаевой исследовано понятие экономической стратегии фирмы, обоснован критерий оценки стратегической деятельности и эффективности функционирования предприятий в долгосрочном периоде. Исследована приоритетность различных стратегических вариантов развития предприятия по критерию экономической прибыли4.
Доктором экономических наук, профессором В. К. Кондрашовой дана достаточно подробная
3 Чванов Р. А. Проблемы повышения эффективности использования производственных ресурсов (на примере полиграфической промышленности Госкомиздата СССР): Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук. - М., 1990. С. 20.
4 Исаева О. Г. Экономическая стратегия, ее виды и составляющие. //В сб.: Новые условия хозяйствования в книгоиздании:
Межведомственный сборник научных трудов. — М.: Изд-во
МГАП «Мир книги», 1997 г.; Кондрашова В.К. Проблемы развития экономики предприятия в рыночных условиях: Монография. — М.: МГУП, 1998; Кондрашова В. К., Исаева О. Г, Степанова Г. Н. Стратегический менеджмент: экономические инструменты: Учеб. пособие /Под общ. ред. В. К. Кондрашовой /
Моск. гос. ун-т печати. — М.: МГУП, 2003.
классификация критериев и показателей эффективности производственных факторов. Рассмотрены понятия «продуктивность», «экономичность», «прибыльность», «неэффективность», «результативность» как характеристики, связанные с понятием эффективности. Исследуя концепцию экономического механизма предприятия, она предлагает ряд экономических инструментов, с помощью которых можно контролировать процессы, заложенные в этом механизме, в частности использование критерия экономической прибыли для оценки эффективности деятельности предприятия5.
Понятие эффективности деятельности издательств и полиграфических предприятий рассмотрено в работах И. В. Кривко6 в связи с исследованием проблемы повышения их конкурентоспособности. Ею проведен также анализ факторов внешней среды полиграфического предприятия и тенденций развития отрасли печати, даны экономические характеристики рынка полиграфических работ и рынка издательской продукции, сделан вывод о типах конкуренции, присущих этим рынкам. Таким образом, результаты ее исследования весьма полезны для оценки эффективности деятельности предприятий, функционирующих в издательско-полиграфическом бизнесе.
Е.М. Марголиным (с соавторами) даны характеристики рынка издательской продукции, приведены данные о динамике, ассортименте, сегментировании этого рынка. Им рассмотрены проблемы использования полиграфических мощностей, что имеет значение для определения типа конкуренции на рынке полиграфических работ7.
А.Е. Марголиным разработаны методические основы оценки инвестиционных проектов на предприятиях отрасли печати, сформирован комплекс показателей оценки привлекательности инвестиционных проектов в отрасли. Обоснована
5 Кондрашова В. К. Экономический механизм предприятия. /Известия вузов. Проблемы полиграфии и издательского дела. 2002. № 4. С. 176 - 190.
6 Кривко И. В. Управление конкурентоспособностью полиграфического предприятия (теоретико-методологический аспект): Монография. - М.: МГУП, 2004.
7 Зубко В., Касьянов А., Марголин Е. Выпуск печатной продукции предприятиями системы МПТР России // Новости полиграфии. — 2003; Марголин Е. Российская полиграфия в цифрах // Гарт. 2000. № 3; Марголин Е. Федеральный сектор газетной полиграфии. //Полиграфия. 2004. № 5. С. 6 — 13; Марголин Е. Полиграфические предприятия системы МПТР России в 2002 году. //Полиграфия. 2003. № 2; Марголин Е. М. Исследование отраслевого рынка. Отрасль печати. — Курган: Зауралье, 1999; Марголин Е, Нархова Т. Уровень использования производственной мощности как мера качества управления производством // Полиграфист и издатель. 2001. № 11.
методика оценки инвестиционных проектов развития типографий и издательств8.
Р. В. Марушковым исследованы вопросы оценки использования экономического потенциала предприятий отрасли печати. Им предложена методика оценки использования экономического потенциала предприятия на основе структурной модели хозяйственной деятельности, даны рекомендации по повышению эффективности использования экономического потенциала на предприятиях отрасли печати9.
Л. Н. Макаровой (Крынкиной) и А. И. Мерзлики-ным в разное время исследованы проблемы повышения рентабельности полиграфических предприятий. Так, А. И. Мерзликиным исследована сущность рентабельности как экономической категории, которая, по его мнению, проявляется в двух функциях: во-первых, она выступает показателем, отражающим пропорцию, в которой увеличивается стоимость всего капитала, во-вторых, является оценочным показателем эффективности использования ресурсов10.
Значительный вклад в теорию и методологию эффективности деятельности издательств и полиграфических предприятий внесен доктором экономических наук, профессором Э. В. Никольской. Ею разработана методика оценки и факторного экономического анализа показателей эффективности деятельности издательств и полиграфических предприятий, рассмотрено понятие производственного потенциала предприятия, предложен современный подход к исследованию эффективности в полиграфии методом экономической диагностики11.
8 Марголин А. Е. Методические основы оценки инвестиционных проектов на предприятиях отрасли печати: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук — М., 1999.
9 Марушков Р. В. Оценка использования экономического потенциала предприятия (на примере предприятий отрасли печати): Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук — М., 2000.
10 МерзликинА. И. Рентабельность организаций отрасли печати в современных условиях: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук — М., 2001.
11 Никольская Э. В. Анализ и диагностика финансово-хозяйственной деятельности полиграфических предприятий: Учебник. — М., 2002; Никольская Э. В. Оперативный анализ на основе расчета индексов//Актуальные экономические проблемы развития книгоиздания. — М., 1998; Никольская Э. В. Оценка конкурентоспособности полиграфических предприятий. // Бухгалтерский учет в издательстве и полиграфии. — 2003.
№ 1 (49); Никольская Э. В. Комплексная оценка интенсификации использования ресурсов предприятия // Бухгалтерский учет в издательстве и полиграфии. — 2004. № 1 (73); Никольская
Э. В. Применение экономической диагностики при проведении анализа производственной деятельности хозяйствующих субъектов. // Вестник МГУП. № 2. 2004.
Исследование теоретических и методологических подходов к применению метода экономической диагностики в исследовании эффективности деятельности полиграфических предприятий были продолжены О. В. Дмитриевой, занимавшейся проблемой оценки эффективности деятельности предприятий отрасли печати. Ею дано определение эффективности как экономической категории, соизмеряющей экономические результаты деятельности предприятия с текущими и прошлыми затратами, их обусловившими, а также характеризующей степень соответствия достигнутых результатов основным целям деятельности предприятия в разрезе ее важнейших направлений (текущей, инвестиционной, финансовой). Ею предложена также система обобщающих показателей эффективности деятельности полиграфического предприятия по отдельным направлениям. Для проведения рейтинговой оценки эффективности деятельности полиграфического предприятия ею разработан интегральный показатель эффективности, представляющий собой линейную комбинацию балльных оценок диапазонов значений отдельных его компонентов12.
К. К. Чаплыгиным проведено исследование эффективности деятельности и деловой активности предприятия, изучены основные направления измерения эффективности хозяйственной деятельности предприятия. Им предложена методика оценки эффективности хозяйственной деятельности, система показателей оценки экономической эффективности деятельности полиграфических предприятий в условиях рыночной экономики, даны рекомендации по повышению их деловой активности13.
Следует также отметить работы М. В. Василов-ской, посвященные вопросам государственного регулирования экономики в отрасли печати и
12 Дмитриева О. В. Оценка и прогнозирование эффективности деятельности экономического субъекта в современных условиях (на примере полиграфических предприятий): автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. 08.00.05 / МГУП — М., 2002; Дмитриева О. В. Проблемы комплексной оценки эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятий отрасли печати (теоретико-методологический аспект): монография /Моск. гос. ун-т печати. — М.: МГУП, 2001; Дмитриева О. В. Исследование эффективности деятельности полиграфических предприятий с применением экономической диагностики (методический аспект): монография / Моск. гос. ун-т печати. — М.: МГУП, 2004.
13 Чаплыгин К. К. Оценка экономической эффективности деятельности полиграфических предприятий в условиях рыночной экономики: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. 08.00.05/МГУП — М., 2000.
эффективности издательско-полиграфического бизнеса в этих условиях14.
Понятие «отрасль печати» рассмотрено С. Г. Борисовой, также исследовавшей вопросы государственного регулирования экономики в данной отрасли. По ее мнению, под отраслью печати следует понимать сектор экономики, связанный с производством печатной продукции, или совокупность организаций, производящих печатную продукцию. Исходя из этого определения С. Г. Борисова относит к отрасли печати издательский бизнес, который представлен издательствами различного профиля, полиграфическую промышленность, состоящую из типографий, полиграфических комбинатов, книжных фабрик и т. п., а также издательско-по-лиграфические комплексы, сочетающие в своей структуре и издательский, и полиграфический виды деятельности15. Такое определение, на наш взгляд, требует уточнений, связанных с изменениями в экономической теории и в российском гражданском законодательстве. Учитывая эти изменения, скажем, что отрасль печати можно определить как производственный сектор экономики, представляющий собой совокупность экономических субъектов, основным видом деятельности которых является издательский и полиграфический бизнес. В соответствии с российским гражданским законодательством, содержанием издательской деятельности является выпуск издательской продукции, а полиграфической — выполнение полиграфических работ. Эти особенности отражены в действующих в отрасли печати Методических рекомендациях по вопросам планирования и учета затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг) на предприятиях издательской деятельности и полиграфических предприятиях16.
14 Василовская М. В. Оценка эффективности государственного управления (на примере издательства). // Вестник МГУП. № 7. 2005; Василовская М.В. Методика расчета показателей эффективности государственного управления деятельностью федерального государственного унитарного предприятия (на примере издательства). // Известия вузов. Проблемы полиграфии и издательского дела. № 3. 2005.
15 Борисова С. Г. Некоторые вопросы государственного регулирования отрасли печати: Монография/ Моск. гос. ун-т печати. — М.: МГУП, 2003.
16 Методические рекомендации по вопросам планирования и учета затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг) на предприятиях издательской деятельности /Разраб. Л. А. Галкина, Н. М. Гущина, Е. М. Мерзликина, Л. К. Никан-дрова, Т. Ш. Раскина. — М.: НИЦ «Экономика», 2003;
Методические рекомендации по вопросам планирования и учета затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг) на полиграфических предприятиях /Разраб. Л. А. Галкина, Н. М. Гущина, М. А. Климова, Е. М. Мерзликина, Т. Ш. Раскина. — М.: НИЦ «Экономика», 2003.
Применив секторную классификацию институциональных единиц системы национальных счетов (СНС), дадим характеристику экономических субъектов, функционирующих в отрасли печати. Большинство из них представляет собой нефинансовые корпорации в форме открытых и закрытых акционерных обществ (ОАО, ЗАО), а также обществ с ограниченной ответственностью (ООО). В полиграфическом секторе отрасли они составляют около 63 %17. Имеются холдинговые компании (например, издательство «АСТ»), бюджетные учреждения — значительная часть редакций районных и городских газет, а также некорпорированные предприятия — издательства и типографии, находящиеся в структуре государственных учреждений.
В настоящее время в отрасли функционируют также издательства, типографии, полиграфические комбинаты, издательско-полиграфические комплексы, которые по классификации СНС являются нефинансовыми квазикорпорациями — унитарными предприятиями различных уровней собственности: федеральных государственных (ФГУП), предприятий субъектов федерации, муниципальных унитарных предприятий (МУП). По данным Госкомстата России (в настоящее время — Росстат), доля полиграфических предприятий государственного сектора в общем стоимостном объеме производства печатной продукции по состоянию на 2002 г. составляла около 20 %. В настоящее время в связи с акционированием предприятий эта доля снижается.
Характерной особенностью издательско-поли-графического рынка является значительная концентрация и четко выраженный географический аспект, причем для типографий с их недогруженными мощностями он имеет большее значение, чем для издательств, так как недогрузка мощностей существенно воздействует на себестоимость полиграфических работ. Из общего количества российских издательств выделяются около пятидесяти, производящих примерно 70 % совокупного тиража всех изданий. Это такие издательства и издательские дома, как «АСТ», «Дрофа», «Наука», «Олма-пресс», «Просвещение», «Рипол классик», «Росмэн», «Эксмо-пресс» и другие18. Региональный аспект характеризуется следующими данными19: выпуск издательской продукции осуществляется во
17 Марголин Е. Российская полиграфия в цифрах // Гарт. 2000. № 3.
18 Эффективное книгоиздание. Сборник статей. — М.: «Весь мир», 2002. С. 17.
19 Там же.
всех двенадцати экономических регионах России, причем бесспорными лидерами являются:
• Центральный регион, в котором выделяется Москва: на ее долю приходится более 60 % всех наименований изданий и более 80 % всего совокупного тиража.
• Северо-Западный регион, в котором выделяется Санкт-Петербург: на его долю приходится более 10 % всех наименований изданий и примерно 9 % всего совокупного тиража. Менее всех (по наименованиям) издает Калининградская область — 0,2 %, по доле совокупного тиража — Центрально-Черноземный, ВосточноСибирский регионы и Калининградская область (0,1 %).
Рынок полиграфических работ формируется примерно 6 000 предприятиями, среди которых можно выделить предприятия, специализирующиеся на производстве газетных, книжно-журнальных изданий, изобразительной (в том числе этикеточной) и бланочной продукции, а также универсальные предприятия. Концентрация на этом рынке отражает традиционно сложившиеся приоритеты в пользу государственного сектора. В последние годы доля рынка печатных изданий, выпущенных на полиграфических мощностях государственных предприятий, составляла: по книжным изданиям — около 70 % натурального выпуска, по газетам — более 40 %20. Начиная с 2004 г. этот процент, однако, снижается в связи с реализацией государственной программы акционирования таких предприятий.
Географический аспект рынка полиграфических работ характеризуется тем, что в экономических регионах России функционируют по два-три крупных полиграфических предприятия или издатель-ско-полиграфических комплекса и ряд средних и мелких типографий в городах. Исключение составляют Москва и Санкт-Петербург, где сосредоточена значительная часть полиграфических мощностей и крупных предприятий. Это создает проблему использования полиграфических мощностей. По данным Е. М. Марголина и Т. Нарховой, по состоянию на 2000 г. примерно у 10 % типографий уровень использования мощностей составил около 25 %; 20 % типографий, более половины из которых — газетные предприятия, были загружены менее чем на 50 %. Еще 30 % предприятий, среди которых также
20 Зубко В., Касьянов А., Марголин Е. Выпуск печатной продукции предприятиями системы МПТР России в 2002 г. // Новости полиграфии. 2002. № 11; Зубко В., Касьянов А., Марголин Е. Выпуск печатной продукции предприятиями системы МПТР России // Новости полиграфии. 2003. № 4.
преобладают газетные комплексы, имели уровень использования производственных мощностей не более 70 %. Остальные 30 %, среди которых значительную долю составляют книжно-журнальные предприятия, были загружены на 75-90 %21. В последующие годы удельный вес полиграфических работ по книжно-журнальным изданиям увеличился, а по газетным — уменьшился22, из чего можно сделать вывод, что произошли соответствующие изменения и в использовании производственных мощностей; в газетных комплексах — уровень использования понизился еще больше, а в книжно-журнальных типографиях — увеличился.
Особое место в отрасли отводится книготорговым организациям. Как справедливо отмечает С. Г. Борисова23, их роль в распространении печатных изданий с развитием рыночных отношений изменилась. Следует отметить, что в настоящее время в большинстве случаев они выступают в роли торговых агентов издательств, обязующихся реализовать тиражи печатных и иных изданий через свою торговую сеть. На наш взгляд, самостоятельного рыночного значения они не имеют, так как фактически действуют в рамках издательского рынка и выполняют логистические функции. Их взаимоотношения с издательствами и издающими организациями регулируются на основе гражданских договоров купли-продажи, комиссии, агентирования. В настоящее время сами издательства берут на себя функции реализации своих и чужих изданий через собственные магазины и киоски, применяя, помимо упомянутых выше, договора мены24. Эти особенности издательского рынка отражены также и в отраслевых методических
21 Марголин Е, Нархова Т. Уровень использования производственной мощности как мера качества управления производством // Полиграфист и издатель. 2001. № 11.
22 Зубко В., Касьянов А., Марголин Е. Выпуск печатной продукции предприятиями системы МПТР России в 2002 г. // Новости полиграфии. 2002. № 11; Зубко В., Касьянов А., Марголин Е. Выпуск печатной продукции предприятиями системы МПТР России // Новости полиграфии. 2003. № 4.
23 Борисова С. Г. Некоторые вопросы государственного регулирования отрасли печати: монография/ Моск. гос. ун-т печати. — М.: МГУП, 2003. С. 17.
24 Мерзликина Е. М, Никандрова Л. К. Формирование выручки от продаж в издательстве: гражданско-правовые аспекты, особенности учета и налогообложения // Бухгалтерский учет в издательстве и полиграфии. 2003. № 5 (53); Мерзликина Е. М, Никандрова Л. К. Формирование выручки от продаж в издательс -тве: гражданско-правовые аспекты, особенности учета и налогообложения // Бухгалтерский учет в издательстве и полиграфии. 2003. № 7 (55); Мерзликина Е. М, Никандрова Л. К. Формирование выручки от продаж в издательстве: гражданско-правовые аспекты, особенности учета и налогообложения // Бухгалтерский учет в издательстве и полиграфии. 2003. №. 9 (57).
рекомендациях25. Таким образом, издательско-по-лиграфический рынок формирует новое институциональное пространство, в котором его участники выступают как институциональные единицы рыночной экономики — лица, полностью отвечающие по своим обязательствам в рамках гражданского законодательства.
Проведенный нами обзор издательского рынка и рынка полиграфических работ позволяет нам сделать вывод, что рыночные отношения в отрасли печати складываются в условиях несовершенной конкурен-ции26. Об этом свидетельствуют, кроме рассмотренных выше признаков, также высокая потребность издательств и полиграфических предприятий в рекламе, особенности ценообразования на издательскую продукцию и полиграфические работы и условия вхождения в отрасль новых конкурентов.
Значение и эффективность рекламной деятельности на издательском рынке, на наш взгляд, наиболее полно рассмотрены М. Н. Вишняковой. В частности, ею подчеркнута экономическая функция рекламы, которая заключается в создании спроса, увеличении объема продаж, улучшении показателей, характерных для товарного обращения (рост товарооборота, дохода, прибыли, сокращение товарных запасов и издержек). Проведенный М. Н. Вишняковой анализ экономической эффективности рекламных мероприятий позволил ей убедительно доказать их долговременное влияние на рост прибыли издательств: несмотря на снижение со временем доли затрат на рекламу в выручке, доля прибыли в выручке продолжает увеличиваться27.
Экономические проблемы рекламы рассмотрены также В. К. Кондрашовой, О. Г. Исаевой, Г. Н Степановой28. Следует отметить, что ими подчеркивается отсутствие рекламы на олигополис-
25 Методические рекомендации по вопросам планирования и учета затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг) на предприятиях издательской деятельности /Разраб. Л. А. Галкина, Н. М. Гущина, Е. М. Мерзликина, Л. К. Никан-дрова, Т. Ш. Раскина. — М.: НИЦ «Экономика», 2003.
26 Макконелл К. Р., Брю С. Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т.: пер. с англ. 11-го изд. Т. 2. — М.: Республика, 1992; Самуэльсон П.А. Экономика. В 2 т.: Пер. с англ. — М.: НПО «АЛГОН», ВНИИСИ «МАШИНОСТРОЕНИЕ». 1993. Т. 2; Чемберлин Э. Х. Теория монополистической конкуренции. — М.: Экономика, 1996.
27 Вишнякова М. Н. Рекламная деятельность издательств и ее эффективность: автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. 08.00.05/МГУП — М., 2003.
28 Кондрашова В. К., Исаева О. Г., Степанова Г. Н. Стратегический менеджмент: экономические инструменты: учеб. пособие / Под общ. ред. В. К. Кондрашовой /Моск. гос. ун-т печати. — М.: МГУП, 2003. С. 215 — 219.
тических рынках в связи с сильной конкуренцией, наличием сговора, ценовых войн, лидерства, то есть незатратных методов ведения бизнеса. Считаем, что не следует так категорично отрицать необходимость рекламной деятельности в условиях олигополии, так как этот рынок имеет самые разнообразные характеристики, о которых, в частности, пишут К. Р. Макконелл и С. Л. Брю29.
Современные проблемы ценообразования в отрасли печати исследованы В. Б. Лукиным. Проведенная им классификация методов ценообразования в издательствах и на полиграфических предприятиях привела к выводу, что в издательствах для исчисления цены на издание применяют в основном затратный метод в его модификациях, метод ориентации на спрос, метод обеспечения целевой прибыли. На полиграфических предприятиях ценообразование связано с применяемыми технологиями. При определении цен чаще всего используют затратный метод, причем показатель рентабельности исчисляется как отношение прибыли к полной себестоимости изготовления издания. Критерием величины норматива рентабельности могут быть: ставка рефинансирования, установленная Банком России; внутренняя норма рентабельности, приемлемая для полиграфического предприятия; уровень рентабельности по аналогичным заказам30.
Проблемы вхождения издательств и полиграфических предприятий в рынок рассмотрены рядом авторов31, а также нами32. Исследование показало, что новые издательства легко входят в отрасль, поскольку затраты на организацию издательской деятельности невелики, а продукция дифференцирована, то есть каждое издание, как правило, представляет собой оригинальный продукт. Напротив, для полиграфических предприятий
29 Макконелл К. Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т.: Пер. с англ. 11-го изд. Т. 2. — М.: Республика, 1992.
30 Лукин В. Б. Ценообразование: учеб. пособие /Моск. гос. ун-т печати. — М.: МГУП, 2001. С. 168 — 177.
31 Борисова С. Г. Некоторые вопросы государственного регулирования отрасли печати: монография/ Моск. гос. ун-т печати. — М.: МГУП, 2003. С. 17; Кондрашова В. К. Проблемы развития экономики предприятия в рыночных условиях: монография. — М.: МГУП, 1998; Кривко И. В. Управление конкурентоспособностью полиграфического предприятия (теоретико-методологический аспект): монография. — М.: МГУП, 2004; Марголин Е. Полиграфические предприятия системы МПТР России в 2002 году. //Полиграфия. 2003. № 2, Марголин Е. М. Исследование отраслевого рынка. Отрасль печати. — Курган.: Зауралье, 1999.
32 Мерзликина Е. М. Оценка эффективности деятельности организации: монография. — М. МГУП, 2004.
входные барьеры в отрасль весьма высоки из-за высоких цен на полиграфическое оборудование и сложностей с осваиванием рыночной ниши и загрузкой мощностей.
Все рассмотренные выше особенности изда-тельско-полиграфического бизнеса позволяют нам дать оценку типов рынков в отрасли печати и на этой основе сделать вывод об условиях достижения экономической эффективности в этом бизнесе и проблемах управления эффективностью в данной сфере экономики.
1. Отрасль печати в целом формируется из рынков двух уровней — внешнего и внутреннего. Внешний рынок — издательский, который можно охарактеризовать как рынок монополистической конкуренции: издательства предлагают печатную (и электронную) продукцию, сходную с продукцией других издательств, но не являющейся ее полным (совершенным) заменителем. Дифференциация издательской продукции в первую очередь обусловлена ее содержанием и социальной направленностью, но во многом зависит и от рекламы отдельных изданий одного и того же автора, выпущенных разными издательствами. Значительные расходы на рекламу обеспечивают издательствам конкурентные преимущества перед другими участниками рынка.
В такой структуре рынка функционирует большое количество фирм, обеспечен свободный вход на рынок и выход из отрасли. Поскольку ни одно издательство не продает точно такую же продукцию, издательства имеют определенные возможности контроля за ценами; в то же время присутствие на издательском рынке близких по характеру изданий ограничивает их возможность повышать цены. При наличии на издательском рынке сходных по содержанию и оформлению изданий потребитель весьма чувствителен к их цене.
2. Фирмы могут получать прибыли и нести убытки в краткосрочном периоде. Легкое вступление и массовый выход фирм вызывают тенденцию к получению ими нормальной прибыли в долговременном периоде.
3. Распространение издательской продукции осуществляется в основном опосредованно, через книготорговую сеть и другие каналы сбыта; издательства, имеющие собственные магазины, обмениваются также частью тиражей между собой, выступая торговыми агентами друг друга.
4. Внутренний рынок — это рынок полиграфических работ, на котором полиграфические предприятия предлагают издательствам, издающим и
прочим организациям, а также физическим лицам свои технологии и соответственно мощности для выполнения полиграфических работ. Это существенно отличает полиграфический рынок от издательского по конкурентным характеристикам. В силу того, что на одних и тех же мощностях, в пределах технологических возможностей, типографии могут выполнить заказы по изготовлению различных изданий и другой тиражируемой продукции, дифференциация продукта выражена незначительно. Вход на этот рынок весьма затруднен в связи с тем, что цены на полиграфическое оборудование, предпочтительно импортное, высоки, и фирмы-новички испытывают большие затруднения при освоении своей доли рынка. Особенности полиграфических технологий обусловливают формирование цен на отдельные полиграфические процессы, максимизация прибыли достигается в основном не максимизацией (оптимизацией) цены, а минимизацией издержек.
Монопольное положение отдельных немногочисленных крупных предприятий в регионе позволяет им диктовать ценовую политику мелким полиграфическим фирмам, устанавливая жесткую конкуренцию на региональном рынке. Все это позволяет охарактеризовать рынок полиграфических работ как олигополию. Фирмы, находящиеся в таких условиях, оказываются взаимозависимыми: поведение любой из них оказывает непосредственное воздействие на экономику других; каждая фирма испытывает на себе влияние со стороны конкурентов. Полиграфические работы по изготовлению отдельных изданий или упаковки могут быть фактически одинаковыми (допечатные процессы, печать) или значительно дифференцированными (переплетно-брошюровочные процессы, отделка). Причинами, лежащими в основе развития олигополии, являются эффект масштаба, барьеры для вступления и преимущества слияния.
5. Особенностью рынка полиграфических работ является то, что он востребован, как внутри отрасли печати (издательствами и издающими организациями), так и вне ее, поскольку предлагает технологии для изготовления различной печатной продукции производственного назначения (упаковка, этикетки, буклеты) различным юридическим лицам и продукцию личного потребления (товары народного потребления, визитки и т. п.).
6. Конкурентные условия, складывающиеся на
Торговая сеть
Издательства
X
Издающие организации
т
Издательско-полиграфические комплексы
Полиграфические предприятия
Юридические лица -не издательства
Физические лица
Торговая сеть Структура издательско-полиграфического рынка
издательско-полиграфическом рынке, предопределяют особенности формирования и использования полиграфических мощностей: с одной стороны, функционируют отдельные полиграфические предприятия, с другой стороны — полиграфические мощности создаются в издательстве (формируются издательско-полиграфические комплексы). Кроме того, предприятия других отраслей, нуждающиеся в большом количестве современной тары, этикеток и упаковки, обзаводятся печатными машинами и другой техникой, чтобы минимизировать трансак-ционные издержки и повысить результативность своей деятельности. Они, в свою очередь, получают возможность выполнять полиграфические работы для сторонних заказчиков.
Структура издательско-полиграфического рынка, с небольшой частью внешней среды, представлена на рисунке.
Полученная нами характеристика издательско-полиграфического рынка позволяет нам вслед за классиками рыночной экономики сделать теоретический вывод относительно экономической эффективности издательско-полиграфического бизнеса, то есть его экономичности для общества33.
На издательско-полиграфическом рынке не достигаются ни общественно эффективное распределение ресурсов, ни производственная
33 Макконелл К. Р., Брю С. Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. В 2 т.: Пер. с англ. 11-го изд. Т. 2. — М.: Республика, 1992. С. 116, 136.
эффективность. Монополистический элемент вызывает некоторое недоиспользование ресурсов для выпуска изданий. Цена превышает предельные издержки в условиях равновесия в долговременном периоде, указывая, таким образом, на то, что дополнительные единицы этого товара — издательской продукции — общество оценивает выше, чем альтернативные продукты, которые с использованием тех же ресурсов можно было бы произвести.
Фирмы производят несколько меньший, чем наиболее эффективный, объем продукции. Производство влечет за собой более высокие издержки на единицу продукции, чем достижимый минимум. Это, в свою очередь, означает установление цены несколько более высокой, чем в условиях чистой конкуренции.
Издательства, поставленные в условия монополистической конкуренции, стремятся к такой комбинации цены, специализации изданий и стимулирующей сбыт деятельности, которая будет максимизировать их прибыль. Прибыль на полиграфических предприятиях достигается в основном на применении модели ценообразования «издержки плюс», то есть к издержкам добавляется накидка в виде определенного процента для установления цены калькуляционной единицы на отдельных полиграфических процессах. Поскольку издержки на калькуляционную единицу изменяются с изменением объема производства, фирма должна определять плановый объем производства и средние издержки при достижении наиболее вероятного уровня загрузки мощностей (75 — 80 %). Олигополистический элемент стимулирует значи-
тельный научно-технический прогресс, который доступен только крупным предприятиям.
При этом полиграфические предприятия используют рекламу как средство конкурентной борьбы за заказчика.
Располагая информацией о состоянии изда-тельско-полиграфического рынка и особенностях конкуренции в разных его сферах, менеджмент фирмы, функционирующей в отрасли печати, получает действенный инструментарий управления бизнесом, возможность принимать управленческие решения, направленные на повышение эффективности деятельности, как в краткосрочном периоде, так и на перспективу. Исследование в данной области показывает, что оценка эффективности может быть произведена на основе расчета показателей результативности — производительности, прибыльности, доходности, — по отношению к которым могут быть применены управленческие воздействия, позволяющие достигнуть запланированных или оптимальных для данной экономической стратегии значений34.
34 Мерзликина Е. М. Оценка эффективности деятельности организации: монография. — М. МГУП, 2004; Мерзликина Е. М. Показатели оценки эффективности деятельности экономического субъекта и методы их анализа //Известия вузов. Проблемы полиграфии и издательского дела. 2005. № 4; Мерзликина Е. М. Оценка эффективности деятельности экономического субъекта: ключевые понятия // Вестник МГУП. 2005. № 2; Мерзликина Е. М. Исследование взаимосвязи показателей успешности — путь к достижению эффективной деятельности организации // Известия вузов. Проблемы полиграфии и издательского дела. 2006. № 4.
