CC BY
69
МАРКЕТИНГ, ЛОГИСТИКА, СФЕРА УСЛУГ
Д-р экон. наук М. Э. Сейфуллаева канд. экон. наук Т. В. Муртузалиева канд. экон. наук М. Д. Твердохлебова
И. Б. Буракова Б. И. Погориляк
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ СЦЕНАРИЕВ РАЗВИТИЯ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ СОВРЕМЕННОЙ БИЗНЕС-МОДЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЙ ПОЛИГРАФИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ1
Рассматривается состояние мировой и отечественной полиграфической промышленности, а также тенденции ее развития в современных условиях. Анализируются результаты проведенного опроса экспертов-комментаторов российского рынка печати, предлагаются сценарии его развития.
Ключевые слова и словосочетания: полиграфическая отрасль, спрос и предложение печатной продукции, офсетная и цифровая печать, печать немедийных продуктов, рекламная печатная продукция, сценарии развития, инновационные бизнес-модели.
Полиграфия объективно является одной из наиболее социально значимых отраслей экономики, предназначение которой - удовлетворять потребности общества в печатной продукции.
Являясь одним из крупнейших секторов мировой экономики, рынок полиграфических услуг в настоящее время переживает сложные времена. Полиграфическая индустрия, зависимая от рынка печатных изданий, в последние годы столкнулась с интенсивным развитием Интернета и связанным с этим снижением тиражей газет и журналов. Однако в целом аналитики прогнозируют рост мирового спроса на печатную продукцию. Мировой полиграфический рынок изменяется, приспосабливаясь к новым вызовам внешней среды бизнеса, к новым потребностям общества. В развитых странах полиграфическая отрасль отличается высокой конкуренцией и фрагментарностью.
В этих условиях стремление отечественных полиграфистов к поиску важнейших направлений сохранения и развития полиграфии актуализирует необходимость глубокого изучения ситуации в данной сфере, определения возможных сценариев развития новых потребностей в полиграфической продукции и соответствия появляющихся новых технологических укладов и формирующихся бизнес-моделей для обеспечения релевантного предложения на рынке полиграфических услуг.
Ситуация на рынке полиграфии не столь оптимистична. Проведенный анализ хозяйственной деятельности группы предприятий ЗАО «Российские
1 Статья подготовлена в рамках договора на выполнение научно-исследовательских работ от 29 апреля 2013 г. № 44Д по теме «Разработка концепции развития группы государственных полиграфических предприятий под управлением ЗАО «Российские газеты» на период до 2016 года».
газеты» свидетельствует о низкой экономической составляющей некоторых из них. Несмотря на общий положительный итог, в данную группу входит большое количество предприятий, выступающих балластом в развитии основной специализации, т. е. печати газет (таблица).
Ранжирование группы предприятий ЗАО «Российские газеты» по доле рынка печати газет в 2012 г.
Наименование Группа предприятий ЗАО «Российские Доля в печати
групп газеты» газет, %
ОАО «Советская Сибирь» 22,2
ОАО «ИПК «Дальпресс» 15,9
Лидеры печати ОАО «Издательство «Молот» 7,9
ОАО «ИПК «Царицын» 7
ОАО «Тюменский дом печати» 6,3
ОАО «Издательство 5,5
«Кавказская здравница»
Претенденты на ОАО «ИПК «Звезда» 4,6
лидерство ОАО «ИПФ «Воронеж» 4,5
ОАО «ИПП «Кузбасс» 4
ОАО «Издательство «Советская Кубань» 4
ОАО «Челябинский дом печати» 3,3
ОАО «Издательство «Слово» 2,7
Последователи ОАО «ИПП «Правда Севера» 2,9
ОАО «Иркутский «Дом печати» 2,6
ОАО «ИПК «Уральский рабочий» 2,3
ОАО «ИПК «Пензенская Правда» 2
«Окопавшиеся» ОАО «Кострома» 1
в рыночной нише ОАО «ИПК «Приамурье» 0,9
ОАО «ИПФ «Ставрополье» 0,3
ОАО «Красное знамя» 0
ОАО «Янтарный сказ» 0
Ощутимую выручку от осуществления полиграфической деятельности обеспечивают только ОАО «ИПК «Дальпресс» и ОАО «Советская Сибирь». По своим экономическим показателям как полиграфический бизнес они могут быть оценены дороже, чем простой набор объектов недвижимости. При этом явными аутсайдерами в исследуемой группе выступают ОАО «ИПК «Приамурье», ОАО «Янтарный сказ», ОАО «ИПФ «Ставрополье», ОАО «Красное знамя». Ввиду вышесказанного можно с высокой долей вероятности прогнозировать, что если продавать предприятия по отдельности в состоянии «как есть» с учетом интересов региональных элит, возможна ситуация, при которой покупка низкорентабельных предприятий может происходить со значительным дисконтом для последующего их перепрофилирования и реализации уже в качестве имущественного комплекса.
В этой связи можно с уверенностью говорить о необходимости реорганизации ЗАО «Российские газеты» с обязательным условием объединения прибыльных предприятий, входящих в крупный холдинг, в некую интегрированную группу/группы для последующей приватизации с перспективой сохранения полиграфического бизнеса и приватизации обозначенных выше убыточных предприятий для последующей их реализации как имущественных комплексов.
В условиях реформирования становятся необходимыми новые формы и методы управления применительно как к отрасли печати, так и к предприятиям, ее составляющим. Главный итог проведенного анализа эффективности функционирования акционерного общества как организационно-правовой формы предприятия, а также результативности принятия решений вертикали управления на предприятиях ЗАО «Российские газеты» - необходимость реструктуризации и совершенствования действующих на исследуемых предприятиях систем управления. Практическая реализация этого возможна через внесение изменений в существующую организационную структуру с целью создания отдела/службы маркетинга в рамках уже единого интегрированного холдинга. Это будет способствовать большей адаптации к требованиям рынка и более гибкой реакции на любые изменения внешней среды.
Маркетинговая направленность - важный принцип управления предприятиями, входящими в единый холдинг, с точки зрения текущего экономического функционирования, стратегического планирования и развития. Ввиду наличия более важных проблем производственного характера на предприятиях ЗАО «Российские газеты» практически не обеспечивается проведение исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к полиграфической продукции. В перспективе объединения предприятий ЗАО «Российские газеты» в единую интегрированную структуру иметь маркетинговое подразделение на уровне отдельно взятого регионального «куста» является необходимым условием эффективного функционирования.
Согласно основной технологии исследования первого этапа нами были сделаны основные выводы и разработаны рекомендации к плану стратегического развития основного объекта исследования - группы государственных полиграфических предприятий под управлением ЗАО «Российские газеты», нацеленному на повышение инвестиционной привлекательности при последующей приватизации активов:
1. На полиграфическом рынке России переход к новым рыночным отношениям сопровождался как резким обострением конкуренции, так и повсеместным переходом полиграфии на цифровую печать, повышением технической оснащенности отечественных типографий, быстрым расширением ранее не существовавших в России областей применения мелованных видов бумаги, таких, как реклама, элитные журналы и другая полиграфическая продукция, фирменные и банковские отчеты, тара и разнообразные упаковки с многоцветной печатью, этикетки, вкладыши и т. п.
2. Производственная база отечественной полиграфической промышленности характеризуется значительной степенью физического и морального износа производственных фондов, низкой инвестиционной активностью, недостаточной экономической эффективностью предприятий.
3. Актуализируется тенденция вытеснения традиционной полиграфии (офсета) «цифрой».
4. В ближайшее время сохранится тенденция, сложившаяся в отрасли за последние годы: снижение объемов газетной и книжной печатной продукции, увеличение производства журналов и этикеточно-упаковочных бумажных изделий.
5. На рынке полиграфии России наблюдается повышенный интерес издателей к новым носителям и возможностям, внедрению новых технологий: активное распространение в последнее время получают услуги web-to-print -печать с файлов, полученных через Интернет. Огромные расстояния и плохие дороги еще больше ускорят этот процесс.
6. Сокращение длинных тиражей приведет к заметному падению объемов печати и к проблемам офсетных типографий. В 2011 г. условный объем печати книг офсетом (тиражи от 300 экз. до бесконечности) составлял более 700 тыс. единиц (сумма произведений числа заказов на средний тираж). По прогнозам к 2019 г. эта величина составит немногим более 550 тыс. единиц. Налицо существенное падение объемов печати (совокупных тиражей).
7. Общее количество заказов на офсетную печать (тиражи от 300 экз.) несколько увеличится. При этом если принять во внимание, что в 2011 г. доля относительно дорогих заказов (добротные книги) составляла не более 25%, то к 2019 г. она вырастет вдвое. То есть при незначительном росте числа заказов увеличится доля дорогих заказов, точнее таких, у которых выше норма прибыли (малотиражные книги высокого качества обладают существенно большей нормой прибыли по сравнению с дешевыми черно-белыми книгами). Так что даже при значительном сокращении тиражей доходы книжных типографий должны вырасти. Нужно лишь научиться эффективно выполнять короткие тиражи. Разумеется, ощутимый денежный прирост типографии могут получить, освоив производство сверхкоротких тиражей цифровой печатью.
8. Цифровая печать прочно заняла место в тех областях полиграфии, где традиционные способы печати не давали нужного результата. Отсюда следует любопытный вывод: не «цифра» отбирает у офсета долю рынка, а, наоборот, офсет с радостью отказывается от не очень удобных заказов в пользу «цифры». А если еще детальнее проанализировать структуру заказов, то станет очевидно, что цифровая печать заняла те сегменты рынка, где ранее никакой полиграфии практически не было.
9. Отсутствие отечественного оборудования и расходных материалов для производства высококачественной полиграфической продукции, в том числе и печатных СМИ, усугубляется существующей государственной политикой в области налогообложения импорта оборудования и материалов для российских полиграфических предприятий. Из-за дополнительных налогов на материалы и оборудование себестоимость заказа у российских типографий в среднем на 8-12% выше, чем у зарубежных. Таким образом, все крупные типографии работают на пороге рентабельности в 3-5%:, что исключает реинвестирование и препятствует развитию производства.
1 Российская полиграфия. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. -М., 2013. - URL: http://www.fapmc.ru/mobile/activities/reports/2013/polygraph-in-russia.html
10. Современный уровень взаимодействия стратегического и оперативного управления производством полиграфической продукции является крайне нерезультативным, что влечет за собой ряд проблем, решение которых требует внедрения новых или модернизированных технологических процессов, а также подготовки и переподготовки работников основного производства.
Проведенный анализ российского рынка полиграфических услуг позволяет выделить три возможные тенденции его ближайшего развития.
Первая тенденция состоит в укрупнении полиграфических фирм при существенном сокращении (вплоть до исчезновения) малых и средних предприятий. Укрупнение же на рынке может происходить не только за счет слияния или поглощения, но и за счет усиления лидерских позиций крупных игроков рынка. Таковыми на рынке, по мнению многих экспертов, сегодня являются ЗАО «Российские газеты», ОАО «Редакция газеты «Известия», ЗАО «ПК «Экстра М», ЗАО «ПраймПринт», ООО «Типографии «КП», ЗАО «Алмаз-Пресс», ОАО «ПК «Пушкинская площадь», ООО «Первый полиграфический комбинат», ОАО «Можайский полиграфический комбинат», ИПК «Парето-Принт», ОАО «Тверской полиграфический комбинат». Образуется небольшое количество полиграфических корпораций, которые характеризуются наличием значительного количества филиалов и подразделений. Для управления такой сложной системой потребуются новые информационные технологии.
Вторая тенденция связана с развитием информационных технологий взаимодействия, которые в ближайшем будущем позволят распределять на большие расстояния выполнение работ по производству полиграфической продукции. В основном это коснется допечатной подготовки. Развитие технических средств и снижение стоимости оборудования позволят выполнять сложные заказы небольшими предприятиями или подразделениями. При этом возрастут требования к квалификации специалистов в области технологии полиграфических процессов, сократятся размеры коллективов и занимаемые площади. Все это может привести к сильному дроблению крупных и значительному увеличению количества малых полиграфических предприятий, что вызовет необходимость появления фирм, способных обеспечить потребителю выполнение заказов во всем диапазоне цен, предоставить гарантии качества и времени выполнения, выбирать оптимальные решения в зависимости от текущей ситуации и средств клиента. Такая фирма будет представлять собой площадку для распределения заказов между существующими предприятиями. Она должна постоянно контролировать ситуацию в отрасли и иметь тесные контакты с производителями полиграфической продукции. Кроме того, фирма может использовать свои производственные мощности и развиваться в корпорацию, объединяясь с наиболее перспективными предприятиями. Организация, охватывающая значительную часть рынка, будет представлять собой полиграфическую биржу.
Третьей тенденцией является динамичное развитие полиграфического рынка, которое характерно для этапа его становления в условиях нестабильной экономики. В этом случае крупные фирмы распадаются, малые - объединяются и постоянно возникают новые, а наиболее живучей и приспособленной к кризисным ситуациям становится фирма-посредник.
В любом случае большинство экспертов считают, что печатные медиа-продукты сохранят свою значимость в обозримом будущем: после окончания периода финансовых потрясений объемы печатного рынка стабилизируются на приемлемом для отрасли уровне при условии осуществления полиграфическими предприятиями грамотной маркетинговой политики. Сегодня нужны оперативные полиграфические услуги. Клиенту необходимо, чтобы менеджмент типографии был лоялен к заказчику и доступен ему. В настоящее время рынком серьезно востребован высокий уровень клиентского сервиса. В этой связи маркетинг предприятий полиграфии заключается в поиске и практическом применении инновационных бизнес-моделей и концепций, способствующих максимальному удовлетворению потребностей полиграфического рынка. Поиски инновационных бизнес-моделей и концепций активизируются только в том случае, если типографии увидят гарантии окупаемости и готовность клиентов платить за новые продукты и услуги. В то же время кризис, в котором пребывает отрасль, требует пионеров, готовых и способных генерировать новые идеи и продукты (рисунок).
Рис. Текущие угрозы и будущие возможности полиграфической отрасли
На основании проведенного анализа опросных данных экспертов-комментаторов российского рынка полиграфических услуг нами предлагаются возможные сценарии развития предприятий полиграфической индустрии в период до 2020 г.
Путь 1: эффективное печатное производство. Цифровые каналы получения информации представляют серьезную угрозу для традиционных медиа и, как следствие, для печати. Для того чтобы сохранить конкурентоспособность, полиграфическая отрасль должна обеспечить контент-провайдерам и читателям неоспоримые преимущества. Печатное производство должно приобрести гибкость и способность адаптации к различным форматам и материалам. Рыночные изменения предъявляют новые требования и к показателям
эффективности производственных процессов. Таким образом, одно из важнейших направлений развития печатной индустрии лежит в максимизации эффективности печатной цепи создания добавленной стоимости через повышение гибкости производства и эффективное использование материалов.
Путь 2: добавление ценности к печатному продукту. Сегодня интерактивность становится все более популярной и в печатных медиапродуктах. В то же время создаются и разрабатываются печатные электронные компоненты, тонкие источники питания, гибкие дисплеи, солнечные элементы и т. д. Эти направления могут объединиться, что приведет к возникновению новых печатных медиапродуктов и создаст новые возможности для полиграфической отрасли. Соответственно, вторым направлением развития отрасли может стать производство печатных продуктов, являющихся независимыми интерактивными носителями, которые будут направлены на мультисенсорное восприятие и свободно взаимодействовать с другими медиа.
Путь 3: печать немедийных продуктов. Это экономичный и гибкий метод нанесения материалов на поверхности. Сегодня эта технология используется главным образом для воспроизведения изображений, но при правильном выборе материалов существующие печатные технологии и оборудование могут использоваться и для производства немедийной продукции. Уже сейчас печать применяется при производстве электронных и диагностических устройств, и спектр подобных применений в будущем может существенно расшириться. Следовательно, еще одним направлением развития печатной индустрии может стать производство немедийной продукции: отдельных или интегрированных изделий и компонентов.
Выводы и рекомендации, сделанные по результатам проведенного исследования, могут быть использованы как при создании оптимальной бизнес-модели группы предприятий ЗАО «Российские газеты», в наибольшей степени отвечающей задачам повышения инвестиционной привлекательности комплекса предприятий группы, развития бизнеса и создания условий для повышения конкурентоспособности предприятий группы, так и при решении вопросов реорганизации государственных и муниципальных унитарных предприятий, в том числе их приватизации; выборе организационно-правовой формы вновь создаваемых полиграфических предприятий; формировании как отраслевых, так и корпоративных «дорожных карт» для повышения инвестиционной привлекательности предприятий полиграфической отрасли.
Список литературы
1. Измеряем пульс отрасли // Формат. - 2012. - № 1 (69). - URL : http:// www.kursiv. ru/pdf/format_01_12.pdf
2. Российская полиграфия. Состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. - М., 2013. - URL: http://www.fapmc.ru/mobile/ activities/reports/2013/polygraph-in-russia.html
3. Шишкин А. В., Рыкалина О. В. Взаимодействие элементов региональной производственной инфраструктуры в управлении цепями поставок // Вестник Российского экономического университета имени Г. В. Плеханова. -2012. - № 12 (54).
