CC BY
331
УДК 655:338
МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРОВ УСПЕХА ПРИНТМЕДИАОРГАНИЗАЦИИ
Сакина Елена Николаевна
доцент кафедры экономики и менеджмента медиабизнеса, кандидат экономических наук Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова 127550 Россия, г. Москва, ул. Прянишникова, д. 2А &'ак1п_а@таИ. ги
Квасова Елена Викторовна
студентка института коммуникаций и медиабизнеса Московский государственный университет печати имени Ивана Федорова 127550 Россия, г. Москва, ул. Прянишникова, д. 2А lenkakvasova@mail. ги
Аннотация. Изучены ключевые факторы успеха принтмедиаорганизации, а также рассматривается методика их определения. Приводится процесс и результат исследования московской полиграфической организации. Данная методика позволяет определить ключевые факторы успеха организации и повысить ее конкурентоспособность.
Ключевые слова: медиаорганизация, ключевые факторы успеха, конкурентоспособность.
Ключевыми факторами успеха считаются те параметры деятельности организации, которые обеспечивают ей конкурентные преимущества на рынке. Ключевые факторы успеха (КФУ) служат фундаментом стратегии любого бизнеса, так как, концентрируя свои усилия на одном или нескольких факторах своей деятельности, организация может добиться существенного успеха в конкурентной борьбе. В связи с этим, не подлежит сомнению тот факт, что определение ключевых факторов успеха является одной из основных задач стратегического планирования организации.
КФУ рассматриваются также не просто как элемент стратегического планирования, но и как совокупность действий по реализации стратегии, как конкурентные возможности, результаты деятельности, которые каждая компания должна обеспечить (или стремиться к этому), чтобы быть конкурентоспособной и добиться успеха [1].
Ключевые факторы успеха организации не должны рассматриваться как нечто постоянное, они меняются с течением времени в пределах одной и той же сферы деятельности по мере того, как меняется характер движущих сил, условия конкуренции в ней, предпочтения потребителей и т.д.
Практикой доказано, что любая сфера деятельности, как правило, может иметь не более трех-четырех параметров деятельности, которые уверенно можно отнести к факторам успеха. И даже среди этих трех-четырех параметров один или два являются наиболее важными. Поэтому разработчики стратегии развития организации не должны увлекаться отнесением большого числа факторов к числу ключевых. Цель определения ключевых факторов успеха состоит в выделении факторов, имеющих решающее значение для достижения успеха в конкурентной борьбе.
Специалистами в области разработки корпоративной и маркетинговой стратегий разработаны стандар-
тизированные перечни факторов привлекательности рынка [3]. В этот перечень вошли следующие группы факторов: рыночные, конкурентные, финансовые, экономические, технологические, а также социально-политические факторы среды. Этот перечень факторов носит универсальный характер.
Основываясь на стандартизированном перечне можно выбрать те факторы, которые наиболее актуальны применительно к целям и условиям, в которых осуществляет свою основную деятельность любая организация.
Методика определения ключевых факторов успеха, предложенная Т.А. Гайдаенко, включает следующие этапы [2]:
Выбор из стандартизированного перечня факторов тех, которые являются наиболее привлекательными для конкретного рынка и/или сегмента. Такой выбор рекомендуется осуществлять методом экспертных оценок или методом Дельфи.
Установление рейтинга факторов, выбранных экспертами, методом экспертных оценок.
Оценка экспертами потенциала организации по выбранным факторам успеха.
Определение стратегической группы конкурентов и проведение оценки их потенциала.
Разработка предположений относительно возможных стратегических решений для организации.
Графически этапы выбора и оценки КФУ представлена на рис.1.
Данная методика позволяет организации определить ориентиры деятельности, во-первых, с точки зрения возможностей, а во-вторых, с точки зрения эффективности достижения рыночных результатов. Кроме того, методика выбора и оценки КФУ позволяет вычленить наиболее эффективные области и направления дальнейшей деятельности.
Выбор факторов успеха Оценка веса факторов Оценка потенциала ор-
Оценка конкурентов
Н
Предложение стратегических
решений
Рис. 1. Этапы выбора и оценки ключевых факторов успеха организации
Определенный интерес, на наш взгляд, представляют результаты применения описанной методики определения КФУ к деятельности принтмедиаоргани-заций.
Деятельность принтмедиаорганизации имеет определенную специфику, обусловленную тем, что товарами, предлагаемыми ею на рынок, являются работы и услуги. Понимание специфики предлагаемого полиграфическими организациями товара позволяет исключить ошибочную трактовку результатов их деятельности [5].
Деятельность организаций принтмедиа представляется как деятельность по производству печатной продукции — книг, газет, упаковки, журналов, календарей и т.д. Важным фактором в характеристике полиграфических организаций является наличие технологически гибкого оборудования, на котором возможно выполнение работ по изготовлению печатной продукции с различными технологическими параметрами, разнообразными видами оформления и отделки. Поэтому организация всегда стоит перед необходимостью технического и технологического совершенствования.
Гибкость полиграфического оборудования определяет и форму конкуренции между организациями. Конкуренция между типографиями на рынке полиграфических работ является предметной. В основе этой формы конкуренции лежит понятие дифференциации, когда конкурирующие организации для удовлетворения одной и той же потребности выполняют аналогичные работы, но различающиеся по цене, уровню качества и т.д.
Наше исследование проведено на материалах московской полиграфической организации ООО «Репаб-лика». Типография укомплектована оборудованием для полноцветной цифровой, офсетной, трафаретной и широкоформатной печати, а также для всех видов послепечатной обработки (ламинирование, резка, фальцовка, перфорация, биговка и т. п.).
ООО «Репаблика» на рынке полиграфии с 2003 года, специализируется на выпуске печатной продукции (бланки, блокноты, брошюры, буклеты, визитные карточки цифровые трафаретные, календари, конверты, листовки, наклейки, пакеты бумажные, папки для бумаг, презентации, приглашения и открытки, самокопирующиеся бланки, смоляные и магнитные наклейки). Кроме того типография изготавливает баннеры, баннерные стенды, панельные стенды, стой-ки-буклетницы, промостенды, световые короба, штендеры для улицы, пленку светопроницаемую, сетку строительную и др. В качестве услуг типография предлагает графический дизайн и дизайн элементов фирменного стиля, дизайн концепции корпоративных
подарков, дизайн фотопанелей для мобильных стендов и т.д.
Экспертам был предложен перечень факторов, определяющих успех полиграфической организации на рынке (табл. 1), с просьбой выделить из перечня 56 наиболее важных, по их мнению, факторов и ранжировать их по 6 бальной шкале. В качестве экспертов выступили 4 сотрудника отдела продаж данной организации и 3 заказчика. Опрос экспертов проводился независимо друг от друга.
Таблица 1. Перечень факторов, определяющих успех принтмедиаорганизации
1. КФУ, относящиеся к производству
уровень технического оснащения организации возможность инноваций в производственном процессе
обновление технологии качество работ, услуг
степень загрузки производственных мощностей сроки выполнения заказов_
2. КФУ, относящиеся к реализации работ, услуг спектр предлагаемых работ и услуг низкие расходы по реализации прием заказов онлайн уровень стоимости заказа наличие стимулирующих скидок индивидуальный подход к заказчику высокий профессионализм менеджеров соблюдение сроков выполнения заказов «прозрачность» заказа для заказчика_
3. КФУ, относящиеся к маркетингу
мониторинг рынка привлекательный дизайн офиса реклама
наличие собственного сайта наличие образцов печатной продукции участие организации в выставках_
4. КФУ, связанные с организационными возможностями
способность быстро реагировать на рыночную ситуацию
система мотивация труда сотрудников корпоративная культура рациональная структура управления доступность информации об организации система управления качеством_
5. Прочие КФУ
местоположение организации доброжелательный персонал репутация у заказчиков и партнеров предложение дополнительных услуг (доставка заказа)_
В табл. 2. представлены результаты опроса экспертов. Эксперты выделили шесть основных (критических) факторов успеха организации на рынке полиграфии:
• 1-е место (35 баллов): качество работ и услуг;
• 2-е место (27 баллов): уровень технического оснащения организации;
• 3-е место (16 баллов): разделили спектр предлагаемых работ и услуг и индивидуальный подход к заказчику;
• 4-е место (14 баллов): сроки выполнения заказов;
• 5-е место (13 баллов): система мотивации труда сотрудников;
• 6-е место (11 баллов): соблюдение сроков выполнения заказов.
Остальные факторы получили от экспертов от 4 до 1 суммарного балла. Такой фактор, как стоимость работ, вообще не был отнесен к группе КФУ. На наш взгляд это произошло в силу того, что большинство типографий в условиях монополистической конкуренции предлагают примерно одинаковый уровень стоимости заказов на аналогичные работы.
Таблица 2. Результаты опроса экспертов
Оценки семи экспертов Сумма баллов
1 2 3 4 5 6 7
1. КФУ, относящиеся к производству
уровень технического оснащения организации 6 5 3 5 6 2 27
возможность инноваций в производственном процессе 0
обновление технологии 0
качество работ, услуг 5 6 6 4 6 4 4 35
степень загрузки производственных мощностей 0
сроки выполнения заказов 2 4 5 3 14
2. КФУ, относящиеся к реализации работ, услуг
спектр предлагаемых работ и услуг 5 6 5 16
низкие расходы по реализации 0
прием заказов онлайн 0
уровень стоимости заказа 0
наличие стимулирующих скидок 1 1
индивидуальный подход к заказчику 3 4 3 6 16
высокий профессионализм менеджеров 0
соблюдение сроков выполнения заказов 1 4 3 2 1 11
«прозрачность» заказа для заказчика 0
3. КФУ, относящиеся к маркетингу
мониторинг рынка 0
привлекательный дизайн офиса 2 2
реклама 0
наличие собственного сайта 2 2 4
наличие образцов печатной продукции 0
участие организации в выставках 0
4. КФУ, связанные с организационными возможностями
способность быстро реагировать на рыночную ситуацию 0
система мотивация труда сотрудников 4 1 3 5 13
корпоративная культура 3 3
рациональная структура управления 0
доступность информации об организации 0
система управления качеством 0
5. Прочие КФУ
местоположение организации 1 1
доброжелательный персонал 2 2
репутация у заказчиков и партнеров 0
предложение дополнительных услуг (доставка заказа) 1 1 2
Определение суммарных баллов по основным факторам успеха позволило определить их вес и суммарную долю с учетом весового значения фактора (табл. 3). Результатом первого этапа реализации методики КФУ является первая колонка таблицы. Ко-
лонка 3 «Вес фактора» показывает рейтинговое значение факторов, позволяющее выделить приоритеты в стратегическом планировании. КФУ для компании «Репаблика» — колонка 4, колонка 5 показывает оценку компании с учетом веса факторов.
Таблица 3. Экспертная оценка факторов с учетом весового коэффициента
Значение
КФУ Сумма присвоенных баллов Весовой коэффициент Экспертная оценка в баллах стр.2 х стр. 3
1 2 3 4 5
1 качество работ, услуг 35 0,285 9,98
2 уровень технического оснащения организации 27 0,238 6,43
3 спектр предлагаемых работ и услуг и индивидуальный подход к заказчику 16 0,190 3,04
4 сроки выполнения заказов 14 0,142 1,99
5 система мотивация труда сотрудников 13 0,095 1,24
6 соблюдение сроков выполнения заказов 11 0,047 0,52
Итого - 1 23,2
Экспертная оценка важности выделенных факторов успеха типографии позволила выявить основные факторы, влияющие на успех организации. Однако, нам представляется, что результаты исследования неоднозначны. Для заказчиков типографии вряд ли важны такие факторы как уровень технического оснащения организации и система мотивации сотрудников. Эти факторы являются основой для качественного выполнения заказов, они существенно влияют на спектр предлагаемых работ и услуг, на сроки выполнения заказов.
Другими словами, основные факторы успеха, выявленные в ходе исследования, являются разнопорядковыми: уровень технического оснащения организации и система мотивации сотрудников — это один уровень факторов (уровень внутренних факторов успеха организации), а второй уровень — это рыночные факторы, это те факторы, которые видит заказчик, и для которого они представляют наибольший интерес. Отсюда напрашивается вывод о том, что экспертную оценку КФУ следует проводить несколько иначе: сформировать и опросить 2 группы экспертов — группу специалистов типографии и отдельно — группу заказчиков. Затем сравнить результаты опроса. Думается, что специалисты в области полиграфии помогут выявить основные направления совершенствования операционной деятельности организации, а
эксперты-заказчики поставят акценты на рыночных КФУ. Определение обеими группами экспертов КФУ будет несомненно полезно для организации и в конечном счете позволит повысить эффективность ее работы.
Далее была определена стратегическая группа конкурентов и проведена оценка их потенциала в сравнении с организацией «Репаблика». Конкуренты были отобраны по месторасположению и схожему виду предлагаемой заказчикам продукции.
Типография «Редпринт» (г. Москва) предлагает печать фотографий, производство рекламной и деловой продукции, изготовление красочных сувенирных изделий.
Агентство «100 процентов» — московское полиграфическое предприятия широкого профиля, изготавливает рекламную, деловую и промышленную полиграфию. Предоставляет полный комплекс услуг — дизайн для полиграфии, web-дизайн, копирайтинг и авторские тексты, доставку продукции и индивидуальный подход к заказчику.
Типография «50 копеек» — занимает лидирующие позиции среди типографий Москвы, имеет постоянно обновляемый парк оборудования.
Результат оценки конкурентов представлен в табл. 4.
Таблица 4. Результат оценки конкурентов
№ п/п Ключевые факторы успеха Вес фактора Репаблика РедПринт 100 Процентов 50 копеек
балл оценка балл оценка балл оценка балл оценка
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
1 качество работ, услуг 9,98 7 69,86 9 89,82 5 49,9 7 69,86
2 уровень технического оснащения организации 6,43 7 45,01 7 45,01 6 38,58 5 32,15
3 спектр предлагаемых работ и услуг и индивидуальный подход к заказчику 3,04 7 21,28 7 21,28 9 27,36 6 18,24
Окончание табл. 4
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
4 сроки выполнения за- 1,99 7 13,93 9 17,91 5 9,95 7 13,93
казов
5 система мотивация 1,24 6 7,44 5 6,2 4 4,96 4 4,96
труда сотрудников
6 соблюдение сроков 0,52 7 3,64 9 4,68 5 2,6 7 3,64
выполнения заказов
Итого 23,2 161,2 - 184,9 - 133,4 - 142,8
Исходя из полученных результатов оценки конкурентов следует вывод — основным соперником на рынке является организация «100процентов», но организации «РедПринт» и «50копеек» не считаются слабыми конкурентами. Каждая организация имеет фактор, по которому у нее явное преимущество. Типография «Репаблика» по каждому фактору имеет оценку выше среднего уровня, а максимальная оценка за фактор качества. Каждая из компаний предлагает большой спектр полиграфических работ и услуг, но при этом имеет невысокий уровень технического оснащения.
Таким образом, полиграфическая организация может успешно конкурировать, прежде всего, благодаря внедрению новых технологий, нового оборудования. Выход типографии на новые конкурентные рубежи осуществляется не с новым товаром, а с новой технологией, соответственно и качеством.
Исходя из полученных результатов оценки конкурентов следует вывод — основным соперником на рынке является организация «100процентов», но организации «РедПринт» и «50копеек» не считаются слабыми конкурентами. Каждая организация имеет фактор, по которому у нее явное преимущество. Типография «Репаблика» по каждому фактору имеет оценку выше среднего уровня, а максимальная оценка за фактор качества. Каждая из компаний предлагает большой спектр полиграфических работ и услуг, но при этом имеет невысокий уровень технического оснащения.
Таким образом, полиграфическая организация может успешно конкурировать, прежде всего, благодаря внедрению новых технологий, нового оборудования. Выход типографии на новые конкурентные рубежи осуществляется не с новым товаром, а с новой технологией, соответственно и качеством.
Конкурентоспособность принтмедиаорганизации не может базироваться на конкурентоспособности продукта — она конкурирует мощностями, оборудованием, применяемыми технологиями.
Качество выполняемых работ обеспечивается через технический уровень производства, уровень организации
и управления производством, соответствие выполняемых работ оригинал-макету издания. Уровень используемых технологий обеспечивает удовлетворение потребности заказчика в высоком качестве, а для производителя выступает средством достижения высоких объемов продаж.
Но технологии, оборудование — это еще не все факторы, которые определяют успех на рынке. Необходимо грамотное управляющее воздействие на эти факторы, которое и обеспечивает успех полиграфической организации на рынке.
Для того, чтобы конкурентные преимущества можно было использовать, они должны быть выделяющимися, видимыми, значимыми для потребителя, устойчивыми, уникальными и прибыльными [1].
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Белоусова Н.М., Сакина Е.Н. Формирование и оценка конкурентоспособности организаций и товаров: учеб. пособие. — М.: МГУП имени Ивана Федорова , 2014. — 134 с.
2. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление, Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Эксмо, 2006. — 496 с.
3. Круглик В.М. Конкурентоспособность предприятия (фирмы) / В.М. Круглик. — М.: НИЦ ИНФА-М, 2013. — 285 с.
4. Скляр Е.Н. Маркетинг инноваций: закономерности, тенденции и перспективы использования на современных российских предприятиях. — Брянск: Изд-во БГТУ, 2013. — 148 с.
5. Сакина Е.Н. Управление товарной политикой в организациях принтмедиаиндустрии // Вестник МГУП имени Ивана Федорова. — 2015. — № 3. — С. 110-119.
6. Хендерсон Л. Маркетинг в полиграфии. Практические рекомендации: пер. с англ. М. Сметанина, Е. Фролова. — М.: ПРИНТМЕДИА центр, 2006. — 240 с.
7. McDonald M. Marketing plans: How prepare them: How to use them. — P.152.
METHOD FOR DETERMINING THE KEY SUCCESS FACTORS PRINT MEDIA ORGANIZATIONS
Elena Nikolaevna Sakina
Moscow State University of Printing Arts 127550 Russia, Moscow, Pryanishnikova st., 2А
Elena Viktorovna Kvasova
Moscow State University of Printing Arts 127550 Russia, Moscow, Pryanishnikova st., 2А
Annotation. In this paper, we present the description of key factors print media organizations success, as well as the technique of their definition. We present the process and the result of the study of the Moscow printing organization. This method allows you to define the key success factors of the organization and increase its competitiveness.
Keywords: media organizations, key success factors, competitiveness.
