Управление политическими коммуникациями. Практические аспекты управления стратегической политической коммуникацией Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Государственное и муниципальное управление. Ученые записки. 2023. № 4. С. 139-150 State and Municipal Management. Scholar Notes. 2023;(4):139-150

Политология и этнополитика

Научная статья УДК 32

https://doi.org/10.22394/2079-1690-2023-1-4-139-150

Управление политическими коммуникациями. Практические аспекты управления стратегической политической коммуникацией

Джомарт Фазылович Алиев1, Вартан Эрнестович Саркисов2

1 2Российский государственный социальный университет, Москва, Россия 2https://orcid.org/0009-0009-6732-0440

Аннотация. В статье рассматривается фундаментальное значение политических стратегических коммуникаций для органов государственной власти. Обоснована «надкоммуникационная» сущность стратегической коммуникации. В статье представлены этапы управления политической коммуникацией в целом и стратегической коммуникации, в частности. Этапы управления стратегической коммуникации рассматриваются на примере региональной политической коммуникации, где выявляются особенности и характерные проблемы при ее реализации. Одна из ключевых проблем политической стратегической коммуникации на уровне российского региона - недостаток ресурсов (организационных, кадровых и т.д.]. Также рассмотрены критерии оценки эффективности коммуникации, их условно можно разделить на два вида - социологические и статистические.

Ключевые слова: коммуникация, стратегическая коммуникация, управление политическими коммуникациями, управление проектами

Для цитирования: Алиев Дж. Ф., Саркисов В. Э. Управление политическими коммуникациями. Практические аспекты управления стратегической политической коммуникацией // Государственное и муниципальное управление. Ученые записки. 2023. № 4. С. 139-150. https://doi.org/10.22394/2079-1690-2023-1-4-139-150. EDN FZAZKE

Politology and ethnopolitics

Original article

Management of political communications.

Practical aspects of strategic political communication management

Dzhomart F. Aliev1, Vartan E. Sarkisov2

1, 2Russian State Social University, Moscow, Russia 2https://orcid.org/0009-0009-6732-0440

Abstract. The article examines the fundamental importance of political strategic communications for public authorities. The "supra-communicative" essence of strategic communication is substantiated. The article presents the stages of managing political communication in general and strategic communication in particular. The stages of strategic communication management are considered on the example of regional political communication, where the features and characteristic problems in its implementation are identified. One of the key problems of political strategic communication at the level of the Russian region is the lack of resources (organizational, personnel, etc.]. The criteria for evaluating the effectiveness of communication are also considered, they can be conditionally divided into two types - sociological and statistical. Keywords: communication, strategic communication, political communication management, project management

For citation: Aliev Dz. F., Sarkisov V. E. Management of political communications. Practical aspects of strategic political communication management. State and Municipal Management. Scholar Notes. 2023;(4):139-150. (In Russ.). https://doi.org/10.22394/2079-1690-2023-1-4-139-150. EDN FZAZKE

© Алиев Дж. Ф., Саркисов В. Э., 2023

EDN FZAZKE

Введение

Управление политическими коммуникациями - комплексный процесс, сочетающий в себе, с одной стороны, соблюдение этапности управления и своевременный переход от одного этапа к другому, а с другой, - эффективную реализацию на каждом этапе всех необходимых технологических процессов каждого из видов политической коммуникации. Правильное управление коммуникациями безусловно является основой повышения их эффективности, а значит, и залогом успешного и бесконфликтного достижения их главных целей.

Авторы представляют описание этапов управления политическими коммуникациями в разрезе их видов и основных процессов (процедур], в виде матрицы управления политической коммуникацией (табл. 1).

Серия статей, первая из которых представлена вниманию читателя, будет посвящена подробному разбору процессов, реализуемых при осуществлении управления политическими коммуникациями.

Управление политическими коммуникациями. Общие принципы и подходы

Управление политическими коммуникациями мы делим на пять этапов, систематизируя их следующим образом:

1. Получение и анализ информации.

2. Подготовка и принятие решений.

3. Организация выполнения принятых решений.

4. Контроль, оценка результатов.

5. Внесение корректив.

Приведенный перечень этапов управления достаточно универсален и в целом соответствует общепринятому порядку управления проектами. Например, руководство «PMBOK» («Project Management Body of Knowledge»], созданное в 1996 году Институтом управления проектами («The Project Management Institute») с целью предоставления набора принципов знаний в области управления проектами, выделяет пять этапов жизненного цикла управления проектом: инициация, планирование, выполнение, начало и завершение мониторинга и контроля, а также закрытие проекта1. В дальнейшем будут рассмотрены основные процессы, исполняемые на каждом из указанных этапах в зависимости от конкретного вида политической коммуникации.

Весь комплекс политических коммуникаций, реализуемых в современной российской практике, мы делим на шесть видов:

1. Стратегическая. Включает в себя разработку стратегии политической коммуникации, контроль за ее реализацией, внесение корректив.

2. Медийная. Включает в себя организацию регулярного взаимодействия со СМИ, проведение пресс-мероприятий, производство медиапродуктов.

3. Цифровая. Включает в себя организацию коммуникации в сети интернет, в социальных сетях и мессенджерах, работу в поисковых системах, взаимодействие с блогерами, таргетирование распространения информации.

4. PR-коммуникация. Включает в себя планирование и реализацию планов мероприятий и PR-акций, организацию слуховых и «формирующих» коммуникаций.

5. Рекламная. Включает в себя рекламную поддержку коммуникации на офлайн и онлайн площадках и носителях.

6. Кризисная. Включает в себя организацию контрпропагандистской и антикризисной коммуникаций.

По нашему мнению, предложенная классификация включает в себя всю совокупность основных технологических процессов и процедур, реализуемых в регулярной практической деятельности акторов политических коммуникаций, и является необходимой и достаточной для достижения их главных целей.

Таблица 1 представляет собой «свернутый» вариант описания процессов, организуемых при реализации всех видов политических коммуникаций, и в таком виде презентует лишь наиболее значимые процессы. «Развернем» же мы её последовательно в контексте того вида коммуникации, которому будет посвящена отдельная статья. Настоящий материал представляет подробный анализ стратегической политической коммуникации.

1 Project Management Institute. A guide to the project management body of knowledge (PMBOK guide). Fifth edition. - Newtown Square, PA. P. 5.

Таблица 1 - Матрица управления политической коммуникацией

Table 1 - Political Communication Management Matrix

Этапы управления политической коммуникацией

1. Получение 2. Подготовка 3. Орга- 4. Контроль, 5. Внесе-

и анализ ин- и принятие низация оценка ние кор-

формации решений выполне- результатов ректив

ния при-

нятых ре-

шений

1 Стратегиче- 1.1 Проведе- 1.2 Определе- 1.3 Реали- 1.4 Проведе- 1.5 Кор-

ская коммуни- ние исследо- ние целевых зация раз- ние кон- рекция

кация (CK)* ваний (коли- аудиторий, ка- работан- трольных со- планов ре-

чественные, налов и ключе- ных стра- циологиче- ализации

качествен- вых сообщений тегий ских всех видов

ные, desk-re- коммуникации, замеров, политиче-

БеагсЬ, медиа- анализ образа контроль до- ских ком-

аналитика субъектов ком- стижения муникаций

соцсетей и муникации, КР1 всех ви-

СМИ] и под- формирование дов комму-

готовка отче- ключевых КР1, никаций

тов по ним смысловых

проектов и

и и планов их реа-

ц te лизации

8 и 2 Медийная 2.1. Формиро- 2.2 Подготовка 2.3 Прове- 2.4 Оценка 2.5 Кор-

н у коммуника- вание и ана- всех видов дение эффективно- ректи-

м м ция (МК) лиз ключе- пресс-материа- пресс-ме- сти пресс- ровка кон-

о к вых докумен- лов, основных роприя- мероприя- тент-пла-

й тов для спикеров, ин- тий, рас- тий, подго- нов

о к организации фоповодов, ТЗ сылка товка клип- подго-

с е -г взаимодей- на райтинг, пресс-ма- пингов и товки

ч и ствия со СМИ сценарных за- териалов, медиаанали- медиапро-

т и с? (базы СМИ, явок и т.п. реализа- тики, прове- дуктов,

л о мониторинг ция ком- дение интер- медиапла-

п ы СМИ, пресс- мента- нет-опросов нов,

д и портреты и рийной читателей перечня

со т.п.] про- корпоратив- инфопово-

граммы и ных СМИ дов, прове-

инфопо- дение тре-

водов, нингов со

производ- спикерами.

ство и

размеще-

ние ме-

диапро-

дуктов,

производ-

ство кор-

поратив-

ных СМИ

Продолжение табл. 1 Continuation of Table 1

Этапы управления политической коммуникацией

1. Получе- 2. Подготовка 3. Организа- 4. Кон- 5. Внесение

ние и ана- и принятие ция выполне- троль, корректив

лиз инфор- решений ния принятых оценка ре-

мации решений зультатов

3 Цифровая 3.1. Форми- 3.2 Формирова- 3.3 Организа- 3.4 Анализ 3.5 Коррек-

коммуника- рование и ние КР1для ция коммуни- достиже- ция ключе-

ция (ЦК) анализ клю- всех видов ЦК, кации в мес- ния ключе- вых парамет-

чевых доку- редакций для сенджерах, со- вых КР1 ров ЦК

ментов для производства циальных для всех (работы в со-

организа- контента, ЦА сетях, с помо- видов ЦК, циальных се-

ции ЦК (мо- для таргетиро- щью сайтов монито- тях и мессен-

ниторинг и ванной ре- и в поисковых ринг реле- джерах, ЦА

контент- кламы, подго- системах, тар- вантности таргетиро-

анализ товка к работе гетированной и тональ- ванной ре-

соцсетей, с лидерами об- рекламы, ре- ности по- кламы, ре-

анализ по- щественного кламного раз- исковой дакционной

исковой вы- мнения (ЛО- мещения на выдачи политики

дачи и т.п.] Мами] и блоге- цифровых пло- сайтов, пе-

рами, подго- щадках и взаи- речня блоге-

товка к произ- модействия с ров и ЛОМов

водству сайтов ЛОМами]и бло- и др.]

(лендингов) герами

4 PR- 4.1 Анализ 4.2 Разработка 4.3 Проведение 4.4 Анализ 4.5 Коррек-

коммуника- РЯ-актив- РЯ-стратегии, всех видов ме- достиже- ция планов,

ция (ПК) ности клю- ключевых КР1 роприятий и ния ключе- сроков, сце-

чевых субъ- ПК, подготовка их медиапод- вых КР1 нариев про-

ектов ком- медиапод- держки, запуск всех видов ведения ме-

муникации, держки меро- слуховых кам- ПК (меро- роприятий

слуховых приятий, кон- паний приятия и (реализации

кампаний и цепции органи- и формирую- их медиа- проектов],

тем форми- зации слуховых щих коммуни- поддержка, проведение

рующих кампаний и каций слуховые тренингов и

коммуника- формирующих кампании, др.

ций коммуникаций формирую-

щие ком-

муника-

ции], об-

ратная

связь хед-

лайнерам

S Рекламная 5.1 Анализ 5.2 Разработка 5.3 Организация 5.4 Кон- 5.5 Внесение

коммуника- баз рекла- концепции ре- коммуникаций троль хода корректив

ция (РК) модателей, кламной ком- посредством размеще- в рекламные

актуально- муникации, всех видов ния (рас- сообщения,

сти реклам- организация рекламы простране- адресные

ной под- предпродак- (наружная, ви- ния] всех программы и

держки, по- шена всех ви- део- и аудио-, видов ре- контент-

тенциальны дов рекламы и в интернете, кламных планы разме-

х объемов рекламных ма- в СМИ, полигра- материа- щения, ди-

размещения териалов фическая] лов, анализ зайн реклам-

рекламы достиже- ных материа-

ния ключе- лов и пр.

вых КР1 РК

Продолжение табл. 1 Continuation of Table 1

Этапы управления политической коммуникацией

1. Получе- 2. Подго- 3. Организа- 4. Кон- 5. Внесение

ние и ана- товка ция выполне- троль, корректив

лиз инфор- и принятие ния принятых оценка ре-

мации решений решений зультатов

6 Кризисная 6.1 Монито- 6.2 Подго- 6.3 Реализация 6.4 Контроль 6.5 Внесение

коммуника- ринг кри- товка основ- контрпропа- за ходом реа- корректив в

ция (КК) зисного ин- ных пара- гандистской и лизации планы-гра-

фополя, метров, со- антикризис- мероприятий фики, сюжеты,

проведение бытийного ной коммуни- КК, оценка каналы донесе-

специаль- каркаса и каций, прове- релевантно- ния, рекламно-

ных иссле- КР1 КК, мате- дение специ- сти цифровых информацион-

дований и риалов КК альных площадок, ные материалы

т.п. (медиаана- тренингов анализ дости- кризисной ком-

литика и ре- жения ключе- муникации и

коменда- вых КР1 КК пр.

ции]

* - серой плашкой выделена коммуникация, подробному рассмотрению которой посвящена данная статья. Источник: составлено авторами по результатам исследования.

Стратегическая политическая коммуникация. Основные понятия и определения

Понятие «стратегическая коммуникация» не так давно вошло в общеупотребимый политологический глоссарий: активно оно стало употребляться с начала нулевых годов этого века. Одними из самых популярных определений СК являются: 1] определение К. Халлахана и соавторов, которое гласит, что СК - это «целенаправленное использование коммуникации организацией для выполнения своей миссии» [1]. 2] достаточно простое определение дали П. Ардженти, Р. Хауэлл и К. Бек [2], согласно которому СК - это коммуникация, согласованная с общей стратегией компании для усиления ее стратегического позиционирования.

Во многом опираясь на эти определения и заданный акцент на самостоятельность СК, как направления деятельности политического актора, большинство современных исследований СК имеют субъектно-уровневый фокус, т.е. в зависимости от того, кто является субъектом СК (государство, политики, общественные организации и т.д.] и на каком уровне происходит СК (международном, федеральном, региональном и т.д.]. Таким образом можно выделить несколько направлений в исследованиях стратегических коммуникаций в соответствии с видом задействованных субъектов и уровнем СК:

• Стратегические коммуникации государств на международной арене. «Классическое» определение СК в данном направлении дал Е. Н. Пашенцев [3] - это «проецирование государством в сознание национальных и зарубежных целевых аудиторий определенных стратегических ценностей, интересов и целей путем адекватной синхронизации разносторонней деятельности во всех областях общественной жизни с ее профессиональным коммуникационным сопровождением». Важный вопрос затрагивает М. Кресуэлл [4], который в своей статье заявляет о неэффективности применения стратегических коммуникаций в международной политике.

• Стратегические коммуникации политических лидеров и элит в целом характеризуются одним макро-нарративом «легитимация собственных решений и действий» посредством СК. Инструментами легитимации служат: 1] формирование и контроль повестки в СМИ (С. Киусис и соавторы [5]];

2] личная коммуникация политика через Интернет-ресурсы (Д. Лиллекер и К. Коц-Михалска [6]];

3] манипуляция элитами с предоставляемой информацией в СМИ (В. Бакир [7]].

• Стратегические коммуникации государства / госструктур на федеральном и региональном уровнях. Данное направление исследуют Х. Саломонсен с соавторами [8] (изучают цели применения СК правительственными структурами] и О. А. Сысоев в соавторстве Е. А. Заможных [9] (показывают важность стратегической цели политического субъекта для формирования стратегической коммуникации].

Однако авторы статьи, употребляя термин «стратегическая политическая коммуникация», подразумевают принципиально иной подход к пониманию данного феномена. Мы понимаем термин СК прежде всего как деятельность и процессы, формирующие базовые смысловые и содержательные

каркасы пяти других видов политических коммуникаций (см. табл. 1). В каком-то смысле стратегическая политическая коммуникация занимает особое место в ряду коммуникаций, ибо не имеет, в отличие от них, самостоятельной операционной функции, её роль, несмотря на исключительную важность, скорее обслуживающая, а главная задача - обеспечить осмысленное планирование и достоверную обратную связь процессов, имеющих место при осуществлении остальных видов политических коммуникаций. Отсутствие операционной функции проявляется в том, что смыслы и стратегии, выработанные на этапе СК реализуются через другие виды политической коммуникации (медийная, цифровая, кризисная и т.д.). И в таком понимании корректнее было бы назвать этот вид коммуникаций «предком-муникацией» (то есть подготовка к коммуникации), либо же «надкоммуникацией» (объединяющая другие виды политических коммуникаций). В отношении термина «надкоммуникация» наша позиция отчасти перекликается с другими известными исследователями феномена стратегических коммуникаций А. Зерфасс, Д. Верчичем, Х. Нотхафтом и К. П. Вердер, которые считают, что стратегическая коммуникация включает в себя все коммуникации, которые имеют существенное значение для выживания и устойчивого успеха организации [10].

В будущем авторы планируют посвятить отдельное исследование феномену стратегической политической коммуникации как фундаментальной основы для осуществления политической коммуникационной деятельности.

Этапы управления стратегической политической коммуникацией

Перечень процессов, реализуемых на каждом из этапов управления стратегической политической коммуникацией, представлен в табл. 2.

Таблица 2 - Этапы управления стратегической коммуникацией

Table 2 - Stages of strategic communication management

Этап 1. Получение и анализ информации Этап 2. Подготовка и принятие решений Этап 3. Организация выполнения принятых решений Этап 4. Контроль, оценка результатов Этап 5. Внесение корректив

1.1.1 Проведение ретроспективного мониторинга СМИ и соцсетей 1.2.1 Выявление основных и вспомогательных целевых аудиторий политической коммуникации 1.3.1 Реализация плана-графика ключевых событий и активностей коммуникации 1.4.1 Проведение количественных исследований 1.5.1 Коррекция событийного плана-графика политической коммуникации

1.1.2 Проведение Desk-research исследования 1.2.2 Определение ключевых каналов коммуникации для каждой из целевых аудиторий 1.3.2 Реализация стратегии медиасопро-вождения коммуникации 1.4.2 Проведение качественных исследований 1.5.2 Коррекция медиапланов, перечня информационных поводов политической коммуникации

1.1.3 Проведение количественного исследования 1.2.3 Формирование ключевых сообщений для каждой из целевых аудиторий 1.3.3 Реализация стратегии политической коммуникации в цифровой сфере 1.4.3 Контроль хода достижения ключевых КР1 медиасо-провождения политической коммуникации 1.5.3 Коррекция стратегии сопровождения политической коммуникации в цифровой сфере

1.1.4 Проведение качественных исследований 1.2.4 Формирование списка ключевых спикеров и ньюсмейкеров 1.3.4 Реализация стратегии рекламной поддержки коммуникации 1.4.4 Контроль хода достижения ключевых КР1сопровождения политической коммуникации в цифровой сфере 1.5.4 Коррекция всех видов рекламных материалов политической коммуникации

Продолжение табл. 2 Continuation of Table 2

Этап 1. Получение и анализ информации

Этап 2. Подготовка и принятие решений

Этап 3. Организация выполнения принятых решений

Этап 4. Контроль, оценка результатов

Этап 5. Внесение корректив

1.1.4.1 Организация фокус-групповых исследований

1.1.4.2 Проведение психосемантического исследования

1.1.4.3 Проведение

экспертного

опроса

1.1.5

Подготовка отчетов по проведенным исследованиям

1.1.5.1 Подготовка отчета по результатам количественного исследования

1.1.5.2 Подготовка отчета по результатам качественных исследований

1.1.5.3 Подготовка сводного аналитического отчета

1.2.5 Проведение SWOT-анализа

1.2.6 Разработка стратегии конкурентного позиционирования

1.2.7 Определение существующего и идеального образов ключевых субъектов коммуникации

1.2.8 Определение ключевых KPI коммуникации

1.2.9 Определение перечня ключевых смысловых проектов_

1.2.10 Разработка плана-графика ключевых событий и активностей коммуникации

1.3.5 Реализация стратегии конкурентного позиционирования

1.3.6 Реализация стратегии контрпропаганды

1.3.7 Организация антикризисного реагирования

1.4.5 Контроль хода достижения ключевых КР1 рекламной поддержки политической коммуникации_

1.4.6 Контроль хода достижения ключевых КР1 событийного каркаса политической коммуникации_

1.4.7 Контроль хода достижения ключевых КР1стратегии контрпропаганды политической коммуникации

1.5.5 Коррекция стратегии контрпропагандистской работы политической коммуникации

1.5.6 Коррекция планов и стратегии работы с основными конкурентами

Источник: составлено авторами по результатам исследования.

Там, где для наглядности описания необходимы практические кейсы реализации коммуникационных практик, авторы будут в качестве примера использовать политическую коммуникацию, реализуемую региональными органами исполнительной власти. Как правило, она представляет собой информационно-коммуникационное сопровождение текущей деятельности региональных властей и включает в себя следующие ключевые составляющие:

• Организация комплекса социологических исследований.

• Информационное сопровождение публичной активности руководителей региона.

• Формирование и реализация медиапланов для региональных СМИ.

• Формирование повестки для размещения информационных материалов в федеральных СМИ.

• Производство и размещение специальных медиапродуктов для печатных, электронных СМИ, соцсетей и мессенджеров.

• Организация коммуникации в соцсетях и мессенджерах.

• Планирование и реализация событийного каркаса коммуникации.

• Планирование и реализация специальных рекламных кампаний.

• Регулярная медиааналитика.

• Антикризисное реагирование.

Мы последовательно рассмотрим все этапы управления каждым из видов политической коммуникации региональных властей, делая акцент на принципиальные аспекты и обращая внимание на типовые недоработки и зоны развития этой деятельности.

Этап 1. Получение и анализ информации

Главная задача стратегической коммуникации на данном этапе - организация комплекса исследований (качественных и количественных] для выявления проблемного поля региона, уровня удовлетворенности жителей его социально-экономическим развитием, отношения жителей как к деятельности региональных и муниципальных властей, так и к ключевым (знаковым) персонам региона, уровня информированности о важнейших направлениях деятельности региональных властей, а также о конкретных результатах их работы, определения главных каналов информирования о работе органов власти и уровня доверия к ним. В периоды проведения электоральных кампаний в область вопросов обычно добавляются блоки выявления электоральных предпочтений и потенциальной избирательной активности жителей регионов.

Количественные опросы проводятся как репрезентующие все население региона, так и, в случае необходимости принятия локальных решений, в разрезе муниципальных образований.

Самая часто встречающаяся ошибка при организации количественных исследований - радикальное уменьшение объема выборки (обычно из-за ограниченного финансирования). Порой общерегиональный опрос ограничивается 500-600-ми, а муниципальный - 100-200-ми респондентами. Очевидно, что полученные на подобных ограниченных выборках данные имеют критически большую ошибку измерений и использование полученных таким образом данных при принятии управленческих решений может привести к непредсказуемым последствиям.

Также на данном этапе организуется анализ открытых источников информации и проведение ретроспективной медиааналитики для определения частотных характеристик и тональности информационных сообщений по интересующей теме.

Финальным продуктом этого этапа является сводный аналитический отчет, интегрирующий в себя результаты всех проведенных исследований.

Этап 2. Подготовка и принятие решений

Итоговым продуктом второго этапа управления стратегической политической коммуникацией является коммуникационная стратегия, определяющая все ключевые составляющие коммуникации.

Главными субъектами такой стратегии на уровне региона чаще всего выступают:

• Исполнительная власть региона в целом. В этом случае речь идет о комплексной программе информационно-событийного сопровождения деятельности региональных властей, главной целью которой как правило является формирование устойчивого позитивного имиджа органов управления регионом.

• В некоторых случаях выделяется в отдельный трек формирование позитивного имиджа региональных персон.

• Возможно выделение отдельных ключевых региональных проектов. В этом случае речь идет о формировании позитивного восприятия этих проектов населением региона.

Наиболее подробно и комплексно стратегия прорабатывается, когда речь идет о первом из трех выше рассмотренных вариантов. Поэтому мы остановимся именно на нем.

Ключевая задача коммуникационной стратегии - выявление основных и вспомогательных целевых аудиторий политической коммуникации, определение приоритетных каналов коммуникации и ключевых сообщений для каждой из целевых аудиторий. Иными словами, определяется кому, что и как транслировать. При решении этой задачи важно принять правильные решения по всем трем направлениям. Ибо ошибка хотя бы в одном из них приводит к сбою коммуникации и, как следствие - снижение ее эффективности.

Важная часть коммуникационной стратегии - список ключевых спикеров и ньюсмейкеров, который чаще всего формируется по территориально-отраслевому принципу. Полезно также иметь в пуле экспертов региональных политологов, комментирующих текущую повестку.

Зачастую эта задача или игнорируется вовсе, или выполняется скорее формально. И в те периоды коммуникации, когда необходимо заполнять информационное поле экспертными мнениями по актуальным темам выясняется, что делать это либо некому, либо это делают два-три некомпетентных эксперта, доверие к мнению которых значительно подорвано.

Проведение SWOT-анализа - необходимая часть планирования эффективной коммуникации. Определение сильных и слабых сторон субъекта коммуникации, выявление вероятных угроз и возможностей позволяет максимизировать позитивный эффект, минимизируя риски информационного воздействия.

Определение ключевых КР1 коммуникации - еще одна серьезная составляющая коммуникационной стратегии. Как правило применяются КР1 двух видов: социологические и статистические. Первые представляют собой результаты социологического мониторинга (количественные и качественные исследования], проводимые обычно не чаще одного-двух раз в год и анализирующие динамику отношения населения региона к деятельности местных властей. Наиболее важный показатель в этом ряду - баланс позитивных и негативных оценок работы региональных органов власти. Статистические показатели представляют набор числовых характеристик информационного поля, замеряемые либо регулярно, либо сразу после ключевых этапов (мероприятий] коммуникации. Такими характеристиками являются чаще всего показатели количества публикаций (частотные характеристики] и их тональности (качественные характеристики]. Мониторинг и динамика информационного поля ведутся раздельно для СМИ и социальных сетей.

Зачастую на практике ведя мониторинг информационного поля региональные власти пренебрегают регулярной социологией. Такая форма оценки уровня достижения КР1 коммуникации является малоэффективной и не дает реального преставления об имидже власти и настроениях жителей.

Наконец, в коммуникационной стратегии описывается событийный каркас коммуникации: определяется перечень ключевых смысловых проектов и активностей и разрабатывается их план-график.

За рамками описания осталась разработка стратегии конкурентного позиционирования. В регулярной практике региональных политических коммуникаций редко возникает необходимость в подобном документе. Такие продукты обычно формируются, когда речь идет о персональной коммуникации в реальном конкурентном поле. Самый характерный пример подобной коммуникации - проведение выборных кампаний, где правильное управление конкурентным позиционированием зачастую определяет успех коммуникации в целом.

Этап 3. Организация выполнения принятых решений

Как мы указывали чуть выше, стратегическая политическая коммуникация не обладает самостоятельной субъектностью в ряду остальных видов политических коммуникаций. По это причине третий этап управления стратегической коммуникацией фактически является квинтэссенцией двух предыдущих этапов управления и полностью состоит из реализации разработанных на этих этапах смысловых стратегий. Подробно они будут рассмотрены в будущем в отдельных статьях, посвященных управлению каждым из видов политических коммуникаций.

Этап 4. Контроль, оценка результатов

Данный этап управления стратегической коммуникацией посвящён оценке предварительных (промежуточных] результатов реализуемых коммуникационных стратегий, контролю хода достижения ключевых показателей эффективности, определенных на предыдущих этапах управления. Другими словами, это этап, на котором определяется правильным ли курсом идет большой коммуникационный корабль и, если это не так, что надо сделать, чтобы этот курс привести к параметрам, заданным заранее.

Как мы указывали выше, на практике используются два вида показателей для определения эффективности коммуникации: социологические и статистические. Первые применяются для оценки имиджевых характеристик, характеристик доверия, популярности, определения уровня информированности целевых аудиторий, электоральных характеристик. Вторые - для измерения числовых результатов медийной, цифровой, рекламной, РЯ и антикризисной коммуникаций.

Мониторинг изменения социологических показателей производится путем организации количественных и качественных социсследований. Периодичность проведения подобных замеров зависит от вида коммуникации и характера показателей. Так, динамику изменения имиджевых характеристик

обычно не измеряют чаще, чем один раз в полгода, показатели доверия и популярности - как правило, ежемесячно, а, скажем, рейтинги кандидатов на финишной стадии избирательной кампании -несколько раз в неделю. Отдельно стоит упомянуть такой вид контроля, как тестирование всех видов информационно-рекламных материалов (визуальных, видео-, печатных].

Статистические показатели эффективности разнятся также в зависимости от вида коммуникации.

Основным показателем эффективности медийной коммуникации традиционно считается частотный анализ количества и тональности публикаций. Еще один часто употребимый показатель -индекс информационного благоприятствования (ИИБ), сочетающий оценку как количества и тональности публикаций, так и влиятельности информационных площадок (ресурсов], публикующих информацию. Расчет влиятельности СМИ ведется на основе нескольких независимых характеристик: тиража, количества подписчиков, цитируемости издания другими СМИ и мнения экспертов медиаотрасли об издании. Значение индекса ИИБ может быть, как положительным, так и отрицательным. Чем выше положительное значение индекса для объекта, тем более позитивно и выгодно он представлен в материалах СМИ.

В контексте региональной коммуникации самым часто используемым является медиарейтинг глав регионов РФ, ежемесячно формируемый кампанией «Медиалогия»1.

Показатели эффективности цифровой коммуникации зависят от используемых площадок. Так, для интернет-сайтов, как правило, используются показатели количества уникальных посетителей сайта, количество просмотров сайта и среднего времени пребывания на сайте. Количество просмотров является ключевым показателем и для распространения видеоконтента, иногда сюда добавляется и разница позитивных и негативных оценок, поставленных пользователями. Эффективность коммуникации в социальных сетях чаще всего определяется количеством подписчиков у аккаунтов (групп], количеством и тональностью комментариев и реакций, оставленных подписчиками. Ключевой показатель эффективности коммуникации в мессенджерах - количество подписчиков канала и просмотров контента в нем. Частота измерения ключевых KPI зависит от конкретных обстоятельств реализуемых проектов и производится либо периодично (раз в неделю, месяц и т.п.], либо же по завершению этапа развития коммуникации, когда нужно определить его эффективность.

Контроль достижения ключевых KPI рекламной поддержки политической коммуникации зависит прежде всего от площадок размещения рекламных материалов. В случае, если это онлайн-площадки, главным показателем считается количество переходов по рекламному баннеру. Если в интернете размещается рекламный видеоконтент, то важными показателями считаются количество просмотров видеороликов, количество и тональность реакций на него. Иногда вводится и дополнительный показатель - количество пользователей, досмотревших ролик до конца (либо количество секунд просмотра]. При распространении рекламных печатных материалов главным показателем обычно считаются объемы распространённых тиражей и анализируется корректность адресной программы распространения. При использовании средств наружной рекламы также, как правило, ключевым считают релевантность адресной программы размещения рекламы и количество рекламных площадей. Если рекламный контент транслируется по ТВ (радио)-каналам, то анализируется выполнение графика и объемов ротации роликов в разрезе каждого ТВ (радио]-канала.

В целом, говоря об эффективности рекламной поддержки политической коммуникации, необходимо отметить два ключевых аспекта. Во-первых, релевантность площадок размещения рекламы целевым аудиториям рекламного воздействия и во-вторых, соотношения цены рекламной поддержки и результатов рекламного воздействия. Подробно мы рассмотрим эти аспекты в статье, посвященной управлению рекламной коммуникацией.

Контроль достижения ключевых KPI событийного каркаса политической коммуникации проводят как периодично (когда речь идет о регулярном, заранее запланированном событийном ряде], так и по итогам наиболее важных мероприятий (акций] коммуникации. Как правило, используются несколько показателей: число проведенных мероприятий, количество принявших участие в них, количество и тональность медийного покрытия (медиа-эха]. Для контроля качества содержания мероприятий часто используется форма мини-анкетирования участников мероприятий, проводимого или в процессе, или сразу после его окончания.

Контроль эффективности кризисной коммуникации также зависит от характера и содержания производимых действий. Если речь идет об антикризисном реагировании (почти всегда такая работа

1 Медиалогия. Губернаторы. 2023. URL: https://www.mlg.ru/ratings/vlast/governors/ (дата обращения: 19.11.2023).

ведется на различных онлайн площадках], то ключевыми обычно считаются показатели количества просмотров контента, количество и тональность реакций на него. При проведении контрпропагандистских мероприятий (они часто реализуются в оффлайне] применяются показатели эффективности для событийного ряда (см. выше].

Этап 5. Внесение корректив

Заключительный этап управления стратегической политической коммуникацией представляет собой внесение корректив в смысловые парадигмы всех видов коммуникаций, в определение целевых аудиторий, основных каналов и инструментов донесения коммуникационного воздействия. На этом же этапе вносятся правки во все виды рекламных материалов по итогам их тестирования.

Аналогично третьему этапу управления, здесь также мы не будем подробно описывать процессы коррекции политических коммуникаций, так как сделаем это в статьях, посвященных каждой из них. Отметим лишь, что внесение корректив в текущие планы - задача столь же обязательная, как и реализация самих планов. В практической деятельности исполнением этой задачи зачастую по разным причинам (дефицит времени, ресурсов, опыта и т.п.] пренебрегают, что часто приводит к недостижению целей политической коммуникации, а порой - к усугублению проблем, решение которых она призвана обеспечить.

Заключение

Мы остановились в нашем материале на практических аспектах управления стратегической политической коммуникацией. Степень углубления в описание коммуникационных процедур безусловно можно увеличивать, давая примеры тех или иных практических кейсов. Однако сам перечень процессов, приведённый в табл. 2, на наш взгляд, исчерпывающе презентует поэтапное управление стратегической коммуникацией и составлен максимально универсально, чтобы быть примененным ко всем разновидностям политических коммуникаций.

Список источников

1. Hallahan K., Holtzhausen D., Van Ruler B., Vercic D., Sriramesh K. Defining strategic communication. International Journal of Strategic Communication. 2007;1(1):3-35. DOI: 10.1080/15531180701285244

2. Argenti P., Howell R., Beck K. The strategic communication imperative. MIT Sloan Management Review. 2005;46(3):82-89.

3. Пашенцев Е. Н. Стратегическая коммуникация Китая в Латинской Америке и ее интерпретация в США. Государственное управление. Электронный вестник. 2013;(36):80-98.

4. Creswell М. Wasted words? The limitations of U.S. strategic communication and public diplomacy. Studies in Conflict & Terrorism. 2019;42(5):464-492. DOI: 10.1080/1057610X.2017.1392097

5. Kiousis S., Ragas M., Kim J., Schweickart T., Neil J., Kochhar S. Presidential agenda building and policymaking: examining linkages across three levels. International Journal of Strategic Communication. 2016;10(1):1-17. DOI: 10.1080/1553118X.2015.1090441

6. Lilleker D., Koc-Michalska К. Online political communication strategies: MEPs, e-representation, and self-representation. Journal of Information Technology & Politics. 2013;10(2]:190-207. DOI: 10.1080/19331681.2012.758071

7. Bakir V. Political-intelligence elites, strategic political communication and the press: the need for, and utility of, a benchmark of public accountability demands. Intelligence and National Security. 2017;32(1):85-106. DOI: 10.1080/02684527.2016.1231866

8. Salomonsen H., Frandsen F., Johansen W. Civil servant involvement in the strategic communication of central government organizations: mediatization and functional politicization. International Journal of Strategic Communication. 2016;10(3):207-221. DOI: 10.1080/1553118X.2016.1176568

9. Сысоев О. А., Заможных Е. А. Стратегические коммуникации политических акторов в публичном региональном пространстве. PR и реклама в изменяющемся мире: региональный аспект. 2021;(25): 6-13.

10.Zerfass A., Vercic D., Nothhaft H., Werder K.P. Strategic communication: defining the field and its contribution to research and practice. International Journal of Strategic Communication. 2018;12(4]:487-505. DOI: 10.1080/1553118X.2018.1493485

References

1. Hallahan K., Holtzhausen D., Van Ruler B., Vercic D., Sriramesh K. Defining Strategic Communication. International Journal of Strategic Communication. 2007. 1:1, 3-35, DOI: 10.1080/15531180701285244

2. Argenti P., Howell R., Beck K. The strategic communication imperative. MIT Sloan Management Review. 2005;46(3):82-89.

3. Pashentsev, E. N. China's strategic communication in Latin America and its interpretation in the USA. Public administration. Electronic bulletin. 2013;(36]:80-98. (In Russ.]

4. Creswell M. Wasted Words? The Limitations of U.S. Strategic Communication and Public Diplomacy. Studies in Conflict & Terrorism. 2019. 42:5, 464-492. DOI: 10.1080/1057610X.2017.1392097

5. Kiousis S., Ragas M., Kim J., Schweickart T., Neil J., Kochhar S. Presidential Agenda Building and Policymaking: Examining Linkages Across Three Levels. International Journal of Strategic Communication. 2016. 10:1, 1-17. DOI: 10.1080/1553118X.2015.1090441

6. Lilleker D., Koc-Michalska K. Online Political Communication Strategies: MEPs, E-Representation, and Self-Representation. Journal of Information Technology & Politics. 2013;10(2):190-207. DOI: 10.1080/19331681.2012.758071

7. Bakir V. Political-intelligence elites, Strategic Political Communication and the press: the need for, and utility of, a benchmark of public accountability demands. Intelligence and National Security. 2017;32 (1]:85-106. DOI: 10.1080/02684527.2016.1231866

8. Salomonsen H., Frandsen F., Johansen W. Civil Servant Involvement in the Strategic Communication of Central Government Organizations: Mediatization and Functional Politicization. International Journal of Strategic Communication. 2016;10(3):207-221. DOI: 10.1080/1553118X.2016.1176568

9. Sysoev O. A., Zamozhnykh E. A. Strategic communications of political actors in the public regional space. PR and advertising in a changing world: the regional aspect. 2021;(25):6-13. (In Russ.]

10. Zerfass A., Vercic D., Nothhaft H., Werder K.P. Strategic Communication: Defining the Field and its Contribution to Research and Practice. International Journal of Strategic Communication. 2018;12(4):487-505. DOI: 10.1080/1553118X.2018.1493485

Информация об авторах

Дж. Ф. Алиев - Первый проректор Российского государственного социального университета, кандидат экономических наук, DBA, PhD.

В. Э. Саркисов - аспирант кафедры политологии и прикладной политической работы Российского государственного социального университета.

Information about the authors

Dz. F. Aliyev - the First vice-rector of the Russian State Social University, Cand. Sci. (Econ.], DBA, PhD.

V. E. Sarkisov - Postgraduate at the Department of Political Science and Applied Political Work of the Russian

State Social University.

Вклад авторов: все авторы сделали эквивалентный вклад в подготовку публикации. Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов.

Contribution of the authors: the authors contributed equally to this article. The authors declare no conflicts of interests.

Статья поступила в редакцию 19.11.2023; одобрена после рецензирования 30.11.2023; принята к публикации 01.12.2023.

The article was submitted 19.11.2023; approved after reviewing 30.11.2023; accepted for publication 01.12.2023.