CC BY
20
concepts of citizenship and civil society are put at the center of the analysis, their connection with the idea of serving Russia is revealed. More generally, this message is associated with the task of establishing a nationally oriented science and a nationally oriented model of political science education in the country.
Key words: civilizational paradigm, domestic political tradition, nationally oriented system of political science knowledge, citizenship, civil society
The article "Concepts of citizenship and civil society in the context of the national political tradition" was prepared within the framework of the topic "Competitive models of the new world Order: challenges and answers" (No. 123091200056-1) EISI/with the support of the Ministry of Education and Science at INION RAS.
Kovalenko Valeriy Ivanovich, do^or of philosophy, professor, head of chair, kovalen-kol946@ list.ru, Russia, Moscow, Lomonosov Moscow State University; chief researcher, Russia, Moscow, INION RAS,
Okudzhava Khatia Zaurievna, postgraduate, rospolit.msu@mail.ru, Russia, Moscow, Lomonosov Moscow State University
УДК 32.019.51 001: 10.24412/2071-6141-2024-1-21-38
УПРАВЛЕНИЕ ПОЛИТИЧЕСКИМИ КОММУНИКАЦИЯМИ. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ УПРАВЛЕНИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЯ-КОММУНИКАЦИЕЙ
Д. Ф. Алиев, В. Э. Саркисов
Проанализированы практические аспекты политической PR-коммуникации. Авторы представили собственное определение данного феномена. Детализированы основные этапы управления политической PR-коммуникацией. Она имеет особое значение среди других способов информационного воздействия на целевые аудитории. В процессе исследования авторы выявили ряд проблем, с которыми могут столкнуться администраторы событийных PR-коммуникаций: а) медиаметрики после проведённого мероприятия не соответствуют желаемым показателям; б) целевые аудитории не проявляют необходимого интереса к участию в мероприятиях; в) хедлайнеры мероприятий не демонстрируют необходимого уровня коммуникационных компетенций; г) формирующие коммуникации не обеспечивают необходимого уровня вовлеченности целевой аудитории.
Ключевые слова: коммуникация, PR-коммуникация, управление политическими коммуникациями, событийная коммуникация.
Введение
Данная статья является очередной в серии публикаций, которую авторы посвящают рассмотрению практических аспектов управления политическими коммуникациями. Речь в ней пойдёт об управлении политической PR-коммуникацией.
Описание пяти этапов управления политическими коммуникациями в разрезе шести видов политических коммуникаций было представлено авторами в статье «Управление политическими коммуникациями. Практические аспекты управления стратегической политической коммуникацией» [1]. Там же мы презентовали общий вид матрицы управления политическими коммуникациями.
В таблице 1 мы представляем сокращенный вариант описания технологических процессов, исполняемых при реализации политической РЯ-коммуникации. Ниже мы представим развёрнутый вид данной таблицы и подробно проанализируем этапы управления данной коммуникацией, останавливаясь на наиболее важных процессах.
Таблица 1
Матрица управления политическими коммуникациями
Виды политической коммуникации Этапы управления политическими коммуникациями
1. Получение и анализ информации 2. Подготовка и принятие решений 3. Организация выполнения принятых решений 4. Контроль, оценка результатов 5. Внесение корректив
Стратегическая коммуникация (СК) * * * * *
Медийная коммуникация (МК) * * * * *
Цифровая коммуникация (ЦК) * * * * *
РЯ-коммуникация (ПК) 4.1. Анализ РЯ-активности ключевых субъектов коммуникации, слуховых кампаний и тем формирующих коммуникаций 4.2. Разработка РЯ-стратегии, ключевых КР1 ПК, подготовка медиапод-держки мероприятий, концепции организации слуховых кампаний и формирующих коммуникаций 4.3. Проведение всех видов мероприятий и их медиаподдерж-ки, запуск слуховых кампаний и формирующих коммуникаций 4.4. Анализ достижения ключевых КР1 всех видов ПК (мероприятия и их медиаподдержка, слуховые кампании, формирующие коммуникации), обратная связь хедлайнерам 4.5. Коррекция планов, сроков, сценариев проведения мероприятий (реализации проектов), проведение тренингов и др.
Рекламная коммуникация (РК) * * * * *
Кризисная коммуникация (КК) * * * * *
* Подробно описано в статье «Управление политическими коммуникациями. Практические
аспекты управления стратегической политической коммуникацией» [1].
Теоретический обзор феномена политической РЯ-коммуникации
Политическая РЯ-коммуникация - это быстроразвивающееся направление научного знания, объединяющее традиционные сферы политической коммуникации и науки о связях с общественностью. Изучение политической РЯ-коммуникации до сих пор во многом формируется в русле традиционных исследований связей с общественностью [2]. Историче-
ски большинство ученых рассматривали PR-коммуникации именно в корпоративном, а не в политическом контексте [3]. При этом исследование связей с общественностью в политической сфере активно началось в XXI веке [4].
Емкое определение политического PR дали Й. Стрёмбек и С.К. Киусис [5], которые понимали под ним «процесс управления, в ходе которого организация или отдельный субъект, действующий в политических целях, посредством целенаправленной коммуникации и действий стремится оказать влияние и установить, построить и поддерживать выгодные отношения и репутацию со своими ключевыми общественными деятелями, чтобы помочь поддержать свою миссию и достичь своих целей». Отличительной чертой политического PR, по мнению исследователей, является то, что организация или отдельный субъект, о котором идет речь, занимается «связями с общественностью» в политических целях. Таким образом, авторы приходят к выводу, что политический PR включает в себя деятельность по «связям с общественностью» всех организаций и отдельных лиц, пытающихся повлиять на политику, в том числе:
- политические партии и кандидаты;
- правительственные и государственные учреждения;
- аналитические центры, профсоюзы, коммерческие предприятия;
- различные группы интересов и некоммерческие организации, которые в большей или меньшей степени вовлечены в попытки повлиять на политические процессы или результаты.
Также можно условно выделить следующие цели политического PR, встречающиеся у других исследователей:
- воздействие внешнеполитических акторов (дипломатов) одной страны на общественное мнение и СМИ другой страны [6-7];
- влияние политических акторов на электоральные процессы внутри страны [8-10]. Важно отметить, что не только избирательные процедуры подвержены влиянию субъектов политического PR. Любые манифестирующие процессы (имеющие как протестную коннотацию, так и позитивно-поддерживающую декларацию и являющиеся по факту примером классической событийной PR-коммуникации) всегда присутствуют в арсенале применения и фокусе внимания доноров политической коммуникации;
- легитимация действий и решений власти [11-12];
- социальная интеграция меньшинств [13].
По поводу последнего добавим, что в современных условиях уместнее заменить узкое понимание «меньшинство» на гораздо более широкое «группы населения, находящиеся вне конъюнктурного социально-политического тренда». Примеров тому актуальная американо-европейская политическая повестка дает множество: от несогласных, формально находящихся в большинстве, с BLM-идеологией, тотально насаждаемой политическим истеблишментом, до сторонников традиционных ценностей, сопротивляющихся агрессивному внедрению в общественное
сознание ЛГБТ-реальности. Очевидно, что изучение феномена «угнетаемого большинства» достойно отдельной научной работы.
При этом в российских исследованиях получило распространение разделение политического PR на «черный», «белый» и «серый» [14-16]. Существует большое разнообразие определений каждого из этих видов политического PR. Например, можно выделить определения Кожуховской О.А. и Кожуховской А.А. [17]:
- «белый» PR — «комплекс законных мер по достижению компромисса между общественностью и кандидатом, это двусторонняя система прохождения информации, основанная на принципе сотрудничества»;
- «серый» PR - «распространение правдивого нелицеприятного факта или фактов из жизни кандидата или его конкурента»;
- «черный» PR - «комплекс мероприятий, проводимых для распространения ложной и негативной информации, порочащей честь какой-либо личности».
Стоит добавить, что наиболее рационально рассматривать политический PR как часть инфраструктуры современной политической коммуникации и как набор техник и инструментов, которые представляют потенциальную ценность для всех политических акторов [18].
Подытоживая вышесказанное, можно отметить, что в российской и зарубежной практике понятие «политической PR-коммуникации» трактуется весьма широко и чаще всего означает процесс формирования имиджа (репутации) объекта (как позитивной, так и негативной) при помощи максимально широкого спектра методов, инструментов и каналов коммуникации. В определенной степени понятие «политический PR» часто тождественно понятию «политическая коммуникация» в целом. Быть может, одной из причин такого универсального прочтения понятия «связи с общественностью» является то, что консенсусного понятия «общественность» за многие годы развития общественных наук сформулировано не было. Вероятно, когда это будет сделано, тогда и данное определение лишится богатой палитры толкований.
В контексте данной статьи мы более узко и определенно трактуем понятие «политической PR-коммуникации» как процесса взаимодействия между акторами политической коммуникации и получателями информации, осуществляемого посредством организации и проведения акций (мероприятий) для различных целевых аудиторий, сопровождающегося информационной и рекламной поддержкой и имеющего целью оказать влияние на политические процессы. Другими словами, этот вид коммуникации возможно также назвать «событийной PR-коммуникацией», так как событие (акция, проект, мероприятие и т. п.) играет в ней роль главного катализатора смыслового, содержательного каркаса коммуникации.
Тут важно сказать, что, подробно рассматривая событийный PR, авторы не выходят за рамки проектного подхода, в котором главным показателем эффективности и результатом коммуникации является достижение
её целей. Мы сознательно оставляем за рамками рассмотрения процессный подход, безусловно имеющий место, в котором главным является не итоговый результат, определяемый рамками проекта, а ежедневный результат исполняемых технологических процессов.
Событийный ряд, используемый в процессе политической РЯ-коммуникации, можно разделить на два больших блока: мероприятия и проекты. Проведение мероприятия предполагает организацию единовременного информационного повода, несущего локальную содержательную нагрузку, как правило, являющегося главным катализатором информационного сигнала в целях максимизации коммуникационного воздействия на целевые аудитории. Реализация проекта предполагает пролонгированный во времени (период реализации может сильно разниться) набор из ряда мероприятий, связанных единой смысловой линией, имеющий несколько содержательно-информационных доминант на протяжении периода реализации. Ключевыми акцентами проекта, как правило, бывают его старт и окончание, а также 1-2 промежуточных. Обычно информационно-рекламное сопровождение проекта именно в эти моменты достигает максимума интенсивности. В остальные периоды оно поддерживается в фоновом режиме для обеспечения у целевых аудиторий информационного воздействия необходимого уровня информированности о проекте и заинтересованности к участию в нем, если такое предусмотрено.
Очевидно, что осуществление политической РЯ-коммуникации является бессмысленным вне коллаборации с другими видами коммуникаций: медийной, цифровой и рекламной, так как любой событийный ряд становится актом коммуникации лишь когда инфосигнал доходит до максимально широких аудиторий получателей, а сделать это без использования информационных каналов трех вышеперечисленных коммуникаций практически невозможно.
Этапы управления политической РЯ-коммуникацией
Перейдем к рассмотрению этапов управления политической РЯ-коммуникацией. Перечень процессов, реализуемых на каждом из этапов управления, представлен в табл. 2.
Таблица 2
Этапы управления политической РЯ-коммуникацией
Этап 1. Получение и анализ информации Этап 2. Подготовка и принятие решений Этап 3. Организация выполнения принятых решений Этап 4. Контроль, оценка результатов Этап 5. Внесение корректив
4.1.1. Проведение анализа открытых источников информации на предмет выявления РЯ-активности ключевых субъектов коммуникации 4.2.1. Разработка РЯ-стратегии политической коммуникации 4.3.1. Организация и проведение мероприятий (реализация проектов) коммуникации 4.4.1. Анализ достижения ключевых КР1 эффективности проведения мероприятий (проектов) 4.5.1. Коррекция РЯ-стратегии политической коммуникации
Продолжение табл. 2
Этап 1. Получение и анализ информации Этап 2. Подготовка и принятие решений Этап 3. Организация выполнения принятых решений Этап 4. Контроль, оценка результатов Этап 5. Внесение корректив
4.1.2. Организация ретроспективного мониторинга СМИ и социальных сетей на предмет выявления основных информационных каналов сопровождения PR-активности 4.2.1.1. Описание ключевых целевых аудиторий, смысловых линий и инструментов политической PR-коммуникации 4.3.1.1. Разработка сценариев (сценарных заявок) мероприятий 4.4.2. Организация и контроль проведения мероприятий 4.5.2. Коррекция планов, сроков, сценариев проведения мероприятий (реализации проектов)
4.1.3. Сбор и анализ информации для формирования планов-графиков реализации PR-активности 4.2.1.2. Описание ключевого событийного каркаса политической PR-коммуникации 4.3.1.2. Разработка календарных и содержательных планов реализации проектов 4.4.3. Подготовка пресс-клипинга по итогам медиапод-держки проведения (реализации) мероприятий (проектов) 4.5.3. Коррекция технологий организации и сценариев запуска слуховых кампаний
4.1.4. Ретроспективный анализ интенсивности и эффективности реализации слуховых кампаний в контексте реализации политической коммуникации 4.2.1.3. Формирование ключевых КР1 политической PR-коммуникации 4.3.1.3. Определение локаций для проведения мероприятий 4.4.4. Анализ достижения ключевых ЕР! медиаподдержки PR-мероприятий 4.5.4. Организация тренингов публичных выступлений
4.1.5. Мо ниторинг и анализ возможных тем для реализации формирующих коммуникаций 4.2.1.4. Формирование плана-графика мероприятий и проектов политической PR-коммуникации 4.3.1.4. Получение разрешений и согласований, необходимых для проведения мероприятий 4.4.5. Анализ достижения ключевых КР1 рекламной поддержки PR-коммуникации 4.5.5. Организация тренингов медийных коммуникаций и сложных вопросов
4.2.2. Формирование плана рекламной поддержки PR-коммуникации 4.3.1.5. Организация технического оснащения проведения мероприятий (проектов) 4.4.6. Контроль за проведением слуховых кампаний 4.5.6. Внесение корректировок в содержание и технологии организации «формирующих» коммуникаций
4.2.3. Обеспечение медиапод-держки проведения PR-мероприятий 4.3.1.6. Организация подбора и наема персонала для проведения мероприятий (проектов) и проведение специальных тренингов с ним 4.4.7. Анализ достижения ключевых КР1 проведения слуховых кампаний
4.2.3.1. Формирование медиа-плана освещения проведения (реализации) мероприятий (проектов) 4.3.1.7. Разработка и производство Видео-, аудио- и печатных полиграфических материалов для проведения мероприятий 4.4.8. Организация обратной связи хедлайне-рам коммуникаций по результатам и итогам публичных мероприятий
4.2.3.2. Описание ключевых КР1 ме-диаподдержки PR-мероприятий 4.3.1.8. Подготовка фото- и видеоотчетов о проведенных мероприятиях
4.3.2. Организация медиаподдержки проведению PR-мероприятий
Окончание табл. 2
Этап 1. Получение и анализ информации Этап 2. Подготовка и принятие решений Этап 3. Организация выполнения принятых решений Этап 4. Контроль, оценка результатов Этап 5. Внесение корректив
4.1.5. Мо ниторинг и анализ возможных тем для реализации формирующих коммуникаций 4.2.4. Разработка концепции проведения слуховых кампаний 4.3.2.1. Организация и проведение специальных пресс-мероприятий 4.3.2.2. Взаимодействие со СМИ, цифровыми площадками, блогерами и микроинфлюэнсерами для организации освещения проведения (реализации) мероприятий (проектов) 4.4.9. Анализ достижения ключевых КР1 эффективности проведения «формирующих» коммуникаций
4.2.4.1. Описание целей, задач и главных смыслов слуховых кампании 4.3.3. Запуск и проведение слуховых кампаний 4.3.4. Повышение эффективности взаимодействия хедлай-неров коммуникации
4.2.4.2. Разработка технологий и сценариев запуска слуховых кампаний 4.3.4.1. Организация психологического сопровождения 4.3.4.2. Организация сопровождения на публичных мероприятиях
4.2.4.3. Определение ключевых ЦА реализации слуховых кампаний 4.3.5. Организация «формирующих» коммуникаций
4.2.4.4. Формирование ключевых КР1 эффективности проведения слуховых кампаний 4.3.5.1. Проведение формирующих соцопро-сов
4.2.4.5. Разработка и производство контента для запуска слуховых кампаний (полиграфический, видео- и др.) 4.3.5.2. Производство специального видео-инфографического и текстового контента
4.2.5. Подготовка к проведению « формирующих» коммуникаций 4.2.5.1. Разработка анкет (гайдов) для проведения «формирующих» соцопросов 4.3.5.3. Проведение и продвижение специальных «вовлекающих» мероприятий (голосование за инициативы, сбор наказов и пожеланий и т. д.)
4.2.5.2. Разработка концепции проведения и продвижения специальных «вовлекающих» мероприятий (голосование за инициативы, сбор наказов и пожеланий и т.д.) 4.2.5.3. Формирование ключевых КР1 эффективности проведения «формирующих» коммуникаций 4.3.6. Организация рекламной поддержки (оффлайн и онлайн) проведению РЯ-мероприятий
Так же как и в других наших статьях, посвящённых управлению политическими коммуникациями, в тех случаях, когда для наглядности описания потребуются практические кейсы реализации коммуникационных практик, авторы будут в качестве примера использовать политическую коммуникацию, реализуемую региональными органами исполнительной власти.
Этап 1. Получение и анализ информации
Перед началом планирования событийной активности политической коммуникации необходимо проанализировать активность основных акторов коммуникации за предыдущий период. Делается это прежде всего для определения сильных и слабых сторон данной деятельности и внесения необходимых корректив. Производится также и ретроспективный анализ информационного и рекламного сопровождения проведённых мероприятий для определения наиболее эффективных каналов доставки информации до целевых аудиторий коммуникации и корректировки их в случае необходимости. На текущем этапе собирается и систематизируется вся информация, необходимая для формирования событийного каркаса политической коммуникации на предстоящий период. Информация эта может быть весьма различна по своему содержанию: планы-графики мероприятий организаций и предприятий на предстоящий период, перечень государственных и иных праздников, других знаковых событий, перечень информационных поводов, информация об активности оппонентов и связанных с ними групп и организаций, планы ввода в эксплуатацию строительных либо других объектов, имеющих значительный протестный потенциал, и даже дни рождения отдельных персон. Тут все зависит от контекста политической коммуникации и полета фантазии ее организаторов. Для более детального анализа первого этапа управления PR-коммуникацией рассмотрим его на примере региональной коммуникации.
Безусловным лидером и главным актором региональной политической PR-коммуникации является руководитель региона [19, 20, 21]. Событийный ряд с его участием всегда в центре внимания местных СМИ, время от времени федеральные СМИ также обращают внимания на наиболее яркие события, происходящие в российских регионах. Этот факт накладывает особую ответственность при планировании и реализации событийного каркаса региональной PR-коммуникации.
Важной задачей первого этапа управления PR-коммуникацией является ретроспективный анализ событийной активности руководителя региона, характера и интенсивности её медийного сопровождения. Обычно такая активность имеет два ярко выраженных вектора: отраслевой (события в региональных отраслях народного хозяйства) и территориальный (посещения муниципальных районов региона). Зачастую эти два вектора
совмещаются. Проведение подобного анализа позволяет определить логику, частоту и целесообразность организации мероприятий с участием первого лица региона, что крайне важно на этапе её дальнейшего планирования. Отсутствие этого анализа обычно приводит к серьезным смысловым перекосам в публичной активности первого лица региона, к её хаотическому характеру, что в конечном итоге серьезно снижает информационный и коммуникационный эффект подобного рода деятельности.
На первом этапе анализируется и публичная активность других субъектов региональной коммуникации: вице-губернаторов, руководителей отраслевых министерств и т. п. Прежде всего, на предмет их интенсивности и согласованности информационных повесток с повесткой руководителя региона.
Отсутствие скоординированной событийной активности всех акторов региональной коммуникации - одна из наиболее распространенных проблем. Ситуация, когда «правая рука не знает, что делает левая», приводит к крайней эклектичности информационного поля региона, что, в свою очередь, становится следствием снижения (порой практически до нуля) эффективности информационного воздействия. Коммуникация в таких случаях превращается просто в «белый шум» и, несмотря на большую интенсивность и высокую плотность, остаётся неактуальной и незаметной для ее конечных потребителей.
Слуховые кампании, одна из разновидностей политической PR-коммуникации, являются типовым инструментом реализации так называемых провокативных коммуникаций, в которых донор коммуникации провоцирует распространением информации (чаще через неформальные либо анонимные источники) формирование и закрепление в сознании реципиентов образов или смысловых паттернов, способных оказать влияние на имидж объекта политической коммуникации или на восприятие его деятельности целевыми аудиториями.
Применение слуховых кампаний в PR-коммуникации - один из самых эффективных (и, к слову сказать, почти всегда - самых низкозатратных) механизмов формирования общественного мнения. Региональная коммуникация здесь не исключение. Достаточно проанализировать, какое количество стихийных акций протеста в российских регионах с участием сотен, а порой и тысяч людей, проводилось после появления непроверенной информации на никому не известных интернет-источниках (и мгновенного широкого распространения соответствующих слухов) о, скажем, планах строительства мусороперерабатывающих заводов либо транспортных развязок и магистралей в непосредственной близости от мест проживания.
Ретроспективный анализ интенсивности и эффективности реализации слуховых кампаний в контексте реализации политической коммуникации бывает полезен в тех случаях, когда такого рода кампании либо уже
серьёзно влияют на текущий имидж субъекта коммуникации, либо в будущем могут нанести значительный имиджевый урон. В таком случае на следующих этапах управления планируются и реализуются слуховые (в отдельных случаях совместно с информационными) контркампании, нивелирующие и купирующие негативное влияние на восприятие образа ключевых субъектов и сценариев политической коммуникации.
Формирующими РЯ-коммуникациями мы называем событийные кампании, определённым образом формирующие мнение о характере деятельности (имидже) объекта коммуникации. Они являются инструментом так называемых провоцирующих коммуникаций, в которых распространение информации создает предпосылки, при которых реципиенты информационного воздействия не могут не прийти к однозначным умозаключениям. Чаще таким инструментом являются соцопросы, вопросы в которых содержат необходимые ключевые сообщения, транслируемые целевым аудиториям коммуникации и влияющие на формирование у них соответствующего образа акторов коммуникации (к примеру: «Знаете ли Вы, что в минувшем году на социальные нужды были потрачены такие-то бюджетные ресурсы?» и т. п.). Разновидностью этой технологии могут быть голосования за введение различных социальных льгот (выплат), варианты благоустройства территорий, строительства социальных объектов и т. п., вовлекающие целевые аудитории в процесс принятия решений, повышающих качество их жизни.
В определенном роде эти два вида формирующих РЯ-коммуникаций являются примерами двусторонних коммуникаций Дж. Е. Грюнига и Т. Ханта - «ассиметричной» и «симметричной» [22]. Соцопрос с наводящими вопросами можно отнести к ассиметричной двусторонней коммуникации, так как с помощью данного вида коммуникации обратная связь для субъекта не так важна, как оказание влияния на респондента (через наводящие вопросы). А голосование за благоустройство относится к проявлению симметричной двусторонней коммуникации, так как именно с помощью такого вида коммуникации субъекту важна обратная связь от ЦА (в т. ч. под воздействием решений ЦА могут корректироваться управленческие решения).
На первом этапе управления анализируются возможные темы для реализации подобных коммуникаций.
Этап 2. Подготовка и принятие решений
Главный итог второго этапа управления - формирование РЯ-стратегии коммуникации. Данный документ имеет ключевое значение для всей последующей деятельности в рамках реализации коммуникации и определяет в конечном итоге ее эффективность. Остановимся на нем подробнее.
Стратегия, как правило, состоит из двух частей: теоретической и практико-ориентированной. В первой части дается описание ключевых целевых аудиторий PR-коммуникаций, каналов донесения информации для каждой из них. Подробно раскрываются основные смысловые линии и инструменты реализации коммуникации. Все вместе это фактически описывает событийный каркас коммуникации: перечень организуемых мероприятий (проектов), их потенциальные аудитории, периоды их организации и главные смысловые парадигмы.
Вторая часть PR-стратегии посвящена организации её практического воплощения. Прежде всего формируется подробный план-график всех мероприятий (проектов) коммуникации. В тесной связи с ним готовятся медиапланы информационного сопровождения и планы рекламной поддержки событийного ряда коммуникации.
Отдельное внимание уделяется показателям эффективности реализации PR-стратегии. Мы указывали выше, что реализация PR-коммуникации бессмысленна вне связи с другими видами коммуникаций, и по этой причине ее КР1 не могут существовать самостоятельно. Нет резона считать количество мероприятий с участием, скажем, руководителя региона, если о них не вышли информационные сюжеты на местном телевидении, так же как и бессмысленно делать вывод об эффективности, к примеру, массового мероприятия, если о нем не написали социальные медиа и телеграмм-каналы.
В целом, тема эффективности PR-коммуникаций, на взгляд авторов, чрезвычайно интересна и неоднозначна. Значительный вклад в развитие представлений об эффективности феномена PR вносят как «практики-пиарщики» [23-25], так и теоретики [26-28]. Западные исследователи отмечают, что вопрос об эффективности PR-коммуникации является предметом споров в научном сообществе уже более 100 лет и до сих пор остаётся нерешенным [29]. Однако имеются предпосылки для изменения ситуации. Например, международные и российские организации, такие как АМЕК [30] и Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) [31], в разное время представляли свои версии Меморандумов о методах оценки качества PR-деятельности. Задача разработки простых в применении, понятных по содержанию и релевантных по оценке качества коммуникации показателей ее эффективности, по мнению авторов, до сих пор крайне актуальна, и вероятно, будет рассмотрена ими в отдельной работе.
В случае если PR-стратегия предполагает запуск слуховых кампаний, на данном этапе определяется все их содержательное наполнение: цели, задачи, целевые аудитории, механизмы реализации, все виды необходимого контента и КР1. При необходимости проводятся специальные тренинги с персоналом.
Если планируется проводить «формирующие» мероприятия, на втором этапе готовятся темы таких мероприятий, разрабатывается инструментарий и устанавливаются соответствующие показатели эффективности.
Часто допускаемая ошибка на данном этапе управления - рассин-хронизация событийного и информационно-рекламного инструментария при планировании РЯ-мероприятий. Локальная рекламно-информационная поддержка любого мероприятия или проекта, зачастую не несущая серьезных финансовых затрат, тем не менее может кратно повышать эффективность коммуникации. Еще одна проблема, часто возникающая при планировании мероприятий, - отсутствие интереса к нему со стороны СМИ. Это впоследствии приводит к невозможности органичного, нативного размещения информационных материалов в СМИ и, как следствие, - резкого снижения (временами - практически до нуля) эффективности политической коммуникации. Решение этой проблемы лежит в области творческого, неформального, креативного подхода на этапе сценирования мероприятий. Приглашение медийных (узнаваемых) персон к участию в мероприятии тоже почти всегда повышает интерес СМИ, а иногда достаточно просто придумать для мероприятия интересное, нестандартное название, чтобы обратить на него внимание журналистов.
Этап 3. Организация выполнения принятых решений
Третий этап управления - самый важный и ответственный: все, что было спроектировано на двух предыдущих этапах, должно получить свое реальное воплощение и в конечном счете определить эффективность всей коммуникации в целом. Основные процедуры, реализуемые на данном этапе, с необходимой степенью детализации описаны в таблице 2. Несмотря на практически бесконечное множество вариантов и форм событийного ряда конкретной коммуникации, все они так или иначе укладываются в предложенный набор процессов.
Для наглядности рассмотрим классический вид политической РЯ-коммуникации, реализуемой всеми региональными администрациями: событийный ряд с участием главы региона.
Оперативное планирование событийной активности с участием руководителя региона обычно проводится на период до двух недель. Для фокусировки информационного сигнала на планируемый период, как правило, обозначаются одна-две ключевые темы, соответствующие стратегическим смысловым линиям позиционирования работы областной власти, с которыми увязывается содержательное наполнение планируемых мероприятий. В этот же план-график вносятся мероприятия отраслевых ведомств для смысловой и временной синхронизации между собой и мероприятиями губернатора.
Под каждое мероприятие, внесенное в план-график, готовится пакет документов, как правило, включающий следующее: сценарий мероприятия, план и смысловая доминанта участия в нем губернатора, основные речевые блоки, краткая статистическая информация о посещаемом объекте, необходимые пресс-материалы и т. п. План-график служит основой для формирования медиаплана информационного сопровождения с указанием видов и наименований СМИ.
Классический формат мероприятия с участием главы региона -встреча с населением. Встречи могут быть различных видов: тематические (с заранее анонсированной темой), рабочие (как правило, на предприятиях региона), спонтанные («на ногах», не планируемые заранее). Подобное прямое общение с населением - формат насколько востребованный, настолько же достаточно эффективный. Однако его продуктивность зачастую значительно снижается из-за рассогласования информационных повесток встречи и ключевых тем текущего периода. Это приводит к расфокусировке информационного сигнала и, как следствие, - к снижению эффективности коммуникации.
Повышению эффективности PR-коммуникации способствует и наличие оперативной обратной связи как о содержательном наполнении мероприятия (путем экспресс-опросов его участников непосредственно после окончания), так и в отношении навыков коммуникации главных спикеров мероприятия (путем включённого наблюдения и последующей организации специальных тренингов со спикерами). Обратная связь, повышающая эффективность коммуникации, может быть получена и из стана оппонентов. Так, скажем, публичная критика оппонирующей стороной распространяемых агитационных (информационных) материалов конкурентов (при проведении, к примеру, избирательных кампаний) чаще всего явно сигнализирует об их высоком качестве и эффективном информационном воздействии на умонастроения целевых аудиторий, и наоборот.
Организация мероприятий, вовлекающих население региона в процесс принятия решений по насущным и принципиальным вопросам жизни, как правило, проводится двумя путями: голосованием на специальных интернет-площадках либо очным голосованием, совмещаемым чаще всего с ближайшим единым днем голосования в регионе. Для повышения эффективности подобные мероприятия всегда сопровождаются интенсивными информационно-рекламными кампаниями.
Этап 4. Контроль, оценка результатов
Говоря об оценке результатов политической PR-коммуникации, важно отметить, что показатели эффективности у мероприятий и проектов несколько разнятся.
При организации мероприятий принципиальными являются статистические показатели информационно-рекламного сопровождения: число и тональность публикаций в СМИ и социальных сетях, вышедших по итогу (так называемое медиаэхо), суммарный ИИБ (индекс информационного благоприятствования) этих публикаций, количество рекламных материалов, распространенных в процессе проведения мероприятия, и т. п., которые значительно важнее показателя количества представителей целевой аудитории, непосредственно принявших участие в самом мероприятии (вовлеченность). Инструментом определения вышеприведённых показателей эффективности является медиаклиппинг, формируемый по итогам мероприятия.
Наоборот, при реализации проектов вовлеченность в него целевых аудиторий так же (а порой - даже сильнее) важна, как и интенсивность информационно-рекламного его сопровождения. При этом очевидно, что между этими двумя показателями существует прямая взаимосвязь и достигнуть необходимых результатов вовлеченности без значительных усилий по продвижению проекта - задача труднодостижимая. Так как период реализации проектов бывает достаточно продолжительным, то при определении его эффективности часто применяют количественные социологические показатели, характеризующие изменение образа субъекта коммуникации или проекта в целом (уровень информированности целевых аудиторий о проекте, уровень мотивации участвовать в нем, известность, доверие к субъекту коммуникации, оценка его деловых и личностных характеристик и т. п.).
Эффективность реализации слуховых кампаний, определяемая глубиной и устойчивостью закрепления определенных смысловых паттернов в сознании целевых аудиторий, определяется также с помощью качественных социологических исследований.
Этап 5. Внесение корректив
Необходимость внесения корректив в процесс реализации политической РЯ-коммуникации может быть обусловлена рядом ключевых причин:
• Медиаэхо после проведённого мероприятия не соответствует установленным показателям. В этом случае проводятся действия, повышающие нативный интерес СМИ к мероприятию: корректируются темы, содержание, сценарные ходы мероприятий, привлекаются медиаперсоны, ЛОМы (лидеры общественного мнения), блогеры для участия в мероприятии, меняется график проведения мероприятий, корректируется база СМИ для приглашения на мероприятие, корректируется пакет материалов для СМИ.
• Целевые аудитории не проявляют необходимого интереса к участию в мероприятии. В этом случае корректируется план рекламной под-
держки, а именно: корректируются (либо создаются заново) рекламные материалы, продвигающие мероприятие: печатные материалы, наружная реклама, видеоконтент. Корректируется стратегия офлайн-распространения рекламных материалов, адресная программа наружной рекламы. Вносятся изменения в стратегию таргетированной рекламы мероприятия.
• Хедлайнеры мероприятия не демонстрируют необходимого уровня коммуникационных компетенций, что приводит к снижению медийного покрытия и эффективности коммуникации. В этом случае либо принимается решение о замене ЛОМов мероприятия, либо об организации специальных коммуникационных тренингов с ними.
• Формирующие коммуникации не обеспечивают необходимого уровня вовлеченности целевых аудиторий и формирования устойчивого представления об акторах коммуникации. В таком случае возможно существование нескольких вариантов корректировок: коррекция тематических (содержательных) тем коммуникации, коррекция каналов и технологий донесения сигнала до целевых аудиторий, усиление рекламно-информационной поддержки коммуникации.
Заключение
При учете всего, о чем было сказано выше, арсенал методов и подходов при реализации событийной коммуникации не ограничивается практически ничем. Это определяет особое значение политической PR-коммуникации в общем ряду способов донесения информационного сигнала до широких целевых аудиторий. Практика показывает, что даже при весьма скудном финансировании, но нестандартном, креативном подходе, проявленном при планировании мероприятий, эффективность коммуникации может быть максимально высокой.
Отметим, что за рамками данной работы осталась событийная PR-коммуникация, катализатором которой являются кризисные явления и события: стихийные бедствия, техногенные катастрофы, социально-политические волнения, нанесение ущерба репутации и т. п. Мы выделяем данную политическую коммуникацию в отдельный вид (кризисная), и ее подробному рассмотрению будет посвящено отдельное исследование.
Список литературы
1. Алиев Дж. Ф., Саркисов В. Э. Управление политическими коммуникациями. Практические аспекты управления стратегической политической коммуникацией // Государственное и муниципальное управление. Ученые записки. 2023. № 4. С. 139 - 150. 001: 10.22394/2079-1690-2023-14-139-150.
2. Sweetser K. D., Tedesco J. C. Effects of Bipartisanship Messaging and Candidate Exposure on the Political Organization-Public Relationship // American Behavioral Scientist. 2014. V. 58 (6). P. 776 - 793. DOI: 10.1177/0002764213515221.
3. Miller K. S. U.S. Public Relations History: Knowledge and Limitations // Annals of the International Communication Association. 2000. V. 23 (1). P. 381 - 420. DOI: 10.1080/23808985.2000.11678978.
4. Stromback J., Kiousis S. K. Political Public Relations: Old Practice, New Theory-Building // Public Relations Journal. 2013. V. 7 (4). P. 1 - 17.
5. Stromback J., Kiousis S.K. Political Public Relations. Principles and applications. New York: Routledge, 2011. 340 p. DOI: 10.4324/9780203864173
6. Fitzpatrick K., Fullerton J., Kendrick A. Public Relations and Public Diplomacy: Conceptual and Practical Connections // Public Relations Journal. 2013. V. 7 (4). P. 1 - 21.
7. L'Etang J. Public Relations and Diplomacy in a Globalized World: An Issue of Public Communication // American Behavioral Scientist. 2009. V. 53 (4). P. 607-626. DOI: 10.1177/0002764209347633.
8. Лазарева В. Н. Политический PR как вид коммуникации с обществом // Инновационная наука. 2015. № 10-3. С. 210 - 211.
9. Jackson N. A., Lilleker D. G. Just public relations or an attempt at interaction?: British MPs in the Press, on the Web and 'In Your Face' // European Journal of Communication. 2004. V. 19 (4). P. 507 - 533. DOI: 10.1177/0267323104047671.
10.Brissenden J., Moloney K. Political PR in the 2005 UK General Election: Winning and Losing, with a little help from spin // Journal of Marketing Management. 2005. V. 21 (9-10). P. 1005-1020. DOI: 10.1362/026725705775194175.
11. Сиушкин А. Е., Милаева О. В. К вопросу об особенностях политической PR-коммуникации // Наука. Общество. Государство. 2015. Т. 3. № 1 (9). С. 186-198.
12. Brady A. M. Mass persuasion as a means of legitimation and China's popular authoritarianism // American Behavioral Scientist. 2009. V. 53 (3). P. 434 - 457. DOI: 10.1177/0002764209338802.
13. Okour S. A. Rethinking political PR: A theoretical framework towards supporting social integration in the UK // Public Relations Inquiry. 2022. V. 11 (3). P. 461 - 492. DOI: 10.1177/2046147X211053885.
14. Бакланова Ю. О., Захарова И. Н. Цветной PR: целевые установки и оценка эффективности // Управление экономическими системами: электронный научный журнал. 2007. № 10. С. 42 - 48.
15. Дзахова Л. Х., Остапенко С. П. Современные политические PR-технологии в России: опыт, тенденции и проблемы развития // Вестник Се-веро-Осетинского государственного университета имени К. Л. Хетагурова. 2013. № 2. С. 19 - 22.
16. Кургачева К. Д. Специфика "черного" PR в отечественной политике (локальный аспект) // Экономика и управление: научно-практический журнал. 2022. №. 6 (168. С. 199 - 203. DOI: 10.34773/EU.2022.6.35.
17. Кожуховская О. А., Кожуховская А. А. Политический PR и реклама // Актуальные вопросы общественных наук: социология, политология, философия, история. 2014. № 33. С. 36 - 40.
18. McNair B. PR must die: spin, anti-spin and political public relations in the UK, 1997-2004 // Journalism Studies. 2004. V. 5 (3). P. 325 - 338. DOI: 10.1080/1461670042000246089.
19. Мельникова М. В. Политический PR на региональном уровне (на примере Воронежской области) // Вестник Воронежского государственного университета. Серия: История. Политология. Социология. 2012. №. 1. С. 122 - 124.
20. Абдуллина И. А. Реклама и PR в государственной сфере: политическая реклама на федеральном и региональном уровне. Реклама и PR в координатах социума, бизнеса и медиапространства: под общей редакцией И.В. Карповой. Орел: Орловский государственный университет экономики и торговли. 2020. С. 74 - 94.
21. Молодов О. Б. Имидж региональных органов власти: теоретические основы и проблемы формирования // Вопросы территориального развития. 2014. № 10 (20). С. 4 - 12.
22. Grunig J. E., Hunt T. Managing public relations. N.Y.: Holt, Rinehart & Winston, 1984. 550 p.
23. Lindenmann W. K. The missing link in public relations research // Public Relations Review. 1979. V. 5 (1). P. 26 - 36.
24. Kirban L. Showing what we do makes a difference // Public Relations Quarterly. 1983. V. 28 (3). P. 22-28.
25. Дружинин А. М., Садовский И. Н. Ключевые показатели эффективности (KPI) в связях с общественностью: институциональный подход // Медиаскоп. 2017. № 4. С. 1 - 10.
26. Dozier D. Program evaluation and the roles of practitioners // Public Relations Review. 1984. V. 10 (2). P. 13-21. D0I:10.1016/S0363-8111(84)80002-8
27. Grunig J. E. The status of public relations research // Public Relations Quarterly. 1979. V. 20 (1). P. 5-8.
28. Macnamara J. Research in public relations: A review of the use of evaluation and formative research // Asia-Pacific Public Relations Review. 1999. V. 1 (2). P. 107 - 133.
29. Watson T. The evolution of public relations measurement and evaluation // Public Relations Review. 2012. V. 3 (38). P. 390 - 398. DOI: 10.1016/j.pubrev.2011.12.018.
30.International Association for the Measurement and Evaluation of Communications (AMEC). Barcelona declaration of measurement principles. London: AMEC. 2010 [Электронный ресурс]. URL: https://amecorg.com/2012/06/barcelona-declaration-of-measurement-principles/ (дата обращения: 17.01.2024).
31. Ассоциация компаний-консультаций в области связей с общественностью (АКОС). Методы оценки качества PR-деятельности. Ключевые показатели эффективности. Меморандум Ассоциации компаний-консультаций в области связей с общественностью. 2015 [Электронный ресурс]. URL: https://www.akospr.ru/wpcontent/uploads/2012/02/AKOS memorand um KPI 2015 final 09.09.20151.pdf (дата обращения: 17.01.2024).
Алиев Джомарт Фазылович, канд. экон. наук, первый проректор, kharchenkoddargsu.net, Россия, Москва, Российский государственный социальный университет,
Саркисов Вартан Эрнестович, аспирант, vartan1809@gmail. com, Россия, Москва, Российский государственный социальный университет
POLITICAL COMMUNICATION MANAGEMENT. PRACTICAL ASPECTS OF POLITICAL PR-COMMUNICATION MANAGEMENT
Dz. F. Aliev, V. E. Sarkisov
The article analyzes theoretical aspects of political PR communication. The authors presented their own definition of this phenomenon. The major stages of political PR communication management are detailed. This type of political communication has a special place among other methods of information influence on target audiences. During the study the authors have identified some problems that administrators of event PR communications may face to: a) Media metrics based on the results of the event do not correspond to the desired indicators. b) Target audiences do not show the necessary interest to participate in the events. c) Event headliners do not demonstrate the required level of communication competence. d) Formative communications do not provide the necessary level of involvement of the target audience.
Key words: communication, PR-communication, political communication management; event communication.
Aliev Dzhomart Fazylovich, candidate of economic sciences, first vice-rector, kharchenkodd@rgsu.net, Russia, Moscow, Russian State Social University,
Sarkisov Vartan Ernestovich, postgraduate, vartan1809@gmail. com, Russia, Moscow, Russian State Social University
