CC BY
68РАЗДЕЛ 1. РЕГИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ РЕКЛАМНЫХ И PR-КОММУНИКАЦИЙ
О.А. Сысоев Е.А. Заможных
Северо-Кавказский федеральный университет e.zamozhnikh@gmail.com
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ ПОЛИТИЧЕСКИХ АКТОРОВ В ПУБЛИЧНОМ РЕГИОНАЛЬНОМ ПРОСТРАНСТВЕ
Аннотация
С развитием цифровых технологий наблюдается дифференциация и фрагментация целевых аудиторий, увеличение вариативности каналов коммуникации. Такие тенденции создают условия, при которых политическому субъекту необходимо стратегически подходить к работе над своей репутацией. Внедрение такого концепта, как стратегические коммуникации, в поле деятельности политических акторов позволяет продуктивно взаимодействовать с внешними и внутренними целевыми группами. В статье рассмотрены основные теоретические и методологические подходы к изучению стратегических коммуникаций зарубежными и отечественными авторами. Выявлены базовые критерии и характеристики стратегических коммуникаций в публичном политическом пространстве. Проанализирована деятельность главы отдельного региона (Белгородской области) с точки зрения построения коммуникационной работы с целевыми группами, дана оценка ее эффективности в долгосрочной перспективе.
Ключевые слова: стратегические коммуникации, политический актор, репутация, коммуникативные практики, политическое пространство.
Постановка проблемы
Сегодня технологии политической коммуникации находятся в прямой зависимости от запроса общества. Наблюдая за динамикой
социально-политической ситуации, некоторые политические акторы оперативно реагируют на изменения среды. Совместно со сформированной командой им удается соответствовать текущим трендам в области политической коммуникации. Другие политические субъекты, напротив, находясь в цейтноте, не стараются изменить подход к коммуникациям с электоратом или группами общественности.
Ортодоксальные коммуникации традиционно занимали периферийное положение и предназначались для обеспечения ответной' реакции на то или иное событие. Но нынешние политические реалии требуют интегрированного подхода в вопросах взаимодействия с целевыми аудиториями. В связи с этим актуальным становится исследование роли стратегических коммуникаций в современном политическом пространстве, технологий и механизмов их реализации.
Обзор литературы по теме и описание методики исследования
Методологическую основу исследования составили концептуальные установки, содержащиеся в работах зарубежных и отечественных ученых, специализирующихся на анализе стратегических коммуникаций в публичном политическом пространстве.
В процессе решения поставленных в исследовании задач использовались общенаучные методы и подходы, в том числе, структурно-системный подход, функциональный анализ. Структурно-системный подход позволил изучить факторы, формирующие рейтинг политических акторов в экспертном сообществе. Посредством контент-анализа сформировано представление о работе политических субъектов в ме-диапространстве. Проведен анализ коммуникативных практик главы Белгородской области В.В. Гладкова, выявлены результаты стратегической работы регионального лидера.
Феномен стратегических коммуникаций берет свое начало из американского военно-политического дискурса. В книге Кристофера Пола «Strategic Communication: Origins, Concepts, and Current Debates» говорится о том, что самое раннее определение стратегических коммуникаций появилось в документах Пентагона в 2006 г. [15]. В отчете Белого дома от 16 марта 2010 г. упоминается об эффективности стратегических коммуникаций, так как они необходимы для формирования глобальной легитимности и следования целям политики, заключающимся в целенаправленном общении и взаимодействии с населением [14].
В работах зарубежных и отечественных экспертов прослеживается корреляция взглядов на функцию стратегических коммуникаций.
B.А. Бурлаков в материале «Стратегическая коммуникация как метод современной' геополитики» указывает на создание системы, позволяющей в любой периферийной точке подтверждать легитимацию политического субъекта и создавать перманентный положительный образ [2].
В работе «Defining Strategic Communication» авторы акцентируют внимание на том, что базисные субъекты нацелены на интеграцию и повышение эффективности коммуникаций за счет синергии и сокращения избыточности. Так, задача PR-коммуникаций заключается в формировании и поддержании взаимовыгодных отношений, а политические коммуникации направлены на достижение консенсуса по вопросам общественно-политической жизни [13].
В российском научном дискурсе определено несколько подходов к изучению стратегических коммуникаций. В своих исследованиях
C.В. Богданов акцентирует внимание на эффективности диалоговых моделей взаимодействия, интерпретируя их как многогранный процесс работы с мыслями, мотивами и намерениями объектов [1].
Н.И. Чеботарева и С.С. Ковалева анализируют стратегические социальные коммуникации [12]. С их точки зрения, любое взаимодействие приобретает стратегический характер только в том случае, если присутствует глобальный характер коммуникации, заключающийся в работе с широкой аудиторией, и системность, которая подразумевает симбиоз методов и технологий воздействия, создание условий суггестивности.
В исследовании Н.В. Старых был выделен главный принцип стратегических коммуникаций - это декомпозиция целей, то есть дифференциация процесса на базовые операции, связанные между собой [11]. По мнению автора, позитивный результат наблюдается при синхронной и комплексной работе всех структурных элементов стратегической коммуникации, также важным принципом является измеримость целей. В процессе построения стратегических коммуникаций необходимо руководствоваться методиками прогноза эффектов от коммуникационных мероприятий [11].
В трудах Е.А. Виноградовой подчеркивается необходимость направленности стратегических коммуникаций на повышение репута-
ции субъекта политики [3]. При формировании и улучшении имиджа актора важной составляющей считается сценарное планирование, заключающееся в просчете действий и понимании того, как определенная информация изменит восприятие целевых групп.
Д.П. Гавра в исследовательских материалах рассматривает подходы западных экспертов в контексте научного дискурса и говорит об отсутствии в иностранных трактовках методологически строгого понимания коммуникационной стратегии, но при этом упоминает прагматическую релевантность [4]. Автор выводит принцип корреляции общей стратегии субъекта и стратегических коммуникаций. Прагматический фактор заключается в том, что эффект заметен не только на уровне политического субъекта, но и на коммуникативном и социе-тальном уровнях [5].
Аккумулируя данные исследовательских материалов, представляется возможным сформулировать факторы успешности стратегических коммуникаций политических акторов в публичном политическом пространстве России. Соблюдение следующих условий позволяет говорить о стратегическом компоненте процесса коммуникации:
• адаптация ключевого месседжа к диверсифицированным целевым группам;
• программа действий ориентирована на позитивные изменения в восприятии политического актора аудиторией;
• действия носят долгосрочный характер и осуществляются непрерывно;
• единая координация базовых операций в структуре декомпозиционной работы.
Публичность как смысловая доминанта любого демократического государства до недавнего времени подвергалась сомнению в электоральном пространстве. Но принятые поправки в конституцию РФ указывают на создание определенной концепции публичных коммуникаций, где взаимодействие осуществляется эффективно и в интересах населения [9]. В публичном политическом пространстве есть прецеденты продуктивной работы субъекта, действия которого, несомненно, попадают под категорию стратегических коммуникаций.
Анализ материала
Вячеслав Владимирович Гладков был назначен врио губернатора Белгородской области 18 ноября 2020 года. Согласно мнениям экспер-
тов, на момент назначения политика Белгородская область являлась передовым регионом [7]. Назначение на высший пост говорит об опытности политика в государственном менеджменте. Такой фактор позитивно влияет на политический рейтинг [10], формирующийся в экспертном сообществе [8]. Первоочередными стратегическими целями для нового главы стало, во-первых, формирование позитивных отношений с элитными группами региона, во-вторых, повышение репутации в глазах электората, в-третьих, ликвидация нанесенного пандемией СОУГО-19 ущерба экономике региона. Эти цели коррелируют с целями стратегических коммуникаций субъекта [5].
В работе политик активно использует информационно-коммуникационные ресурсы, что позволяет ему ежедневно поддерживать двустороннюю коммуникацию с населением. Так же работает и его политическая команда. С момента прихода на пост В.В. Гладков выдвинул предложение максимально сократить время ожидания ответа от чиновника или ведомства в социальных сетях. Такой темп работы сохраняется до сих пор, что коррелирует с необходимой долго-срочностью стратегических коммуникаций. Уже 15 декабря 2020 года Экспертный институт социальных исследований (ЭИСИ) опубликовал доклад «Топ-10 губернаторов новой волны», в котором фигурирует В. Гладков [6].
Стратегическая коммуникация может быть ориентирована и на внешние целевые группы. В конце 2020 года В. Гладков и губернатор Ставропольского края В. Владимиров подписали соглашение о сотрудничестве в агропромышленном комплексе. Это партнерское решение позволило повысить рейтинг врио главы Белгородской области в профессиональном сообществе. Данный прецедент демонстрирует преодоление «регионального эгоизма» — политического феномена, заключающегося в нежелании успешных регионов делиться опытом социально-экономического развития с менее успешными.
Проекция еще одной характеристики стратегических коммуникаций наблюдается во внедрении эффективных практик. В. Гладков предложил провести кадровый конкурс в регионе среди молодежи, по итогам которого победители смогли получить вакантные должности в администрации. Таким способом была продемонстрирована нацеленность политического субъекта на синхронизацию со значимыми ауди-
ториями. К тому же это позволило привлечь общественность и активы граждан к развитию региона.
В концепции стратегических коммуникаций взаимодействие с экспертным сообществом играет важную роль. В. Гладков принял участие в форуме Российской ассоциации по связям с общественностью «Дни РИ», на котором высказался о современных коммуникациях наряду с экспертами и другими главами городов и регионов. ЭИСИ приглашал лидера региона для проведения прямых эфиров на темы о работе политика.
Правильно выстроенные стратегические коммуникации принесли В. Гладкову ожидаемый политический эффект - победу на выборах губернатора Белгородской области в сентябре 2021 года. За время пребывания на посту врио губернатора Белгородской области политическому субъекту удалось повысить значимость факторов, влияющих на политический рейтинг: сформировать определенный бренд политика, наработать пайплайн (управленческие и программные решения), развить формат «открытости» властей, настроить региональный менеджмент, оптимизировать кадровую политику.
Результаты исследования и выводы
Кейс В.В. Гладкова наглядно показывает, что фундаментом стратегических коммуникаций становится стратегическая цель политического субъекта, для реализации которой формируется концептуальная система позиционирования, воздействующая на целевые аудитории и аттитюды. Определяющей становится комплексная работа всех базовых коммуникационных инструментов.
Политическая и социальная турбулентность требует от политических акторов комплексных подходов к решению определенных задач и целей. Такой феномен, как стратегические коммуникации, позволяет субъектам вести долгосрочную репутационную работу в рамках сформированной концепции. Единая координационная деятельность и синхронные процессы создают возможности для эффективной работы с целевыми группами, которые являются базой работы в политическом публичном пространстве как отдельного региона, так и России в целом.
Литература
1. Богданов С. В. Стратегические коммуникации: концептуальные подходы и модели для государственного управления // Государственное управление. Электронный вестник. 2017. №61. С. 146.
2. Бурлаков В. А. Стратегическая коммуникация как метод современной геополитики // Ойкумена. Регионоведческие исследования. 2016. №2. С. 8.
3. Виноградова Е. А. К вопросу о работе с «новыми медиа» в стратегической коммуникации // Государственное управление. Электронный вестник. 2013. №41. С. 219.
4. Гавра Д. П. Категория стратегической коммуникации: современное состояние и базовые характеристики // Век информации. 2015. № 3. С. 229.
5. Гавра Д. П. Понятие и характеристики коммуникационной стратегии // Российская школа связей с общественностью. М., 2019. С. 70.
6. Губернаторы новой волны: общественное мнение и лучшие практики // Экспертный институт социальных исследований. 2020. URL: https://eisr.ru/news-and-announcements/eisi-v-svoem-novom-doklade-predstavil-top- 10-gubernatorov-novoy-volny/, https://t.me/greenfolder/4953 (дата обращения: 10.11.2021).
7. Жёсткий, но компромиссный: что думают эксперты о Вячеславе Гладкове // Bel.ru. 2020. URL: https://bel.ru/news/society/19-11-2020/zhyostkiy-no-kompromissnyy-chto-dumayut-eksperty-o-vyacheslave-gladkove (дата обращения: 05.11.2021).
8. Канал о губернаторах и кураторах «Зеленая папка» // Telegram. 2020. URL: https://t.me/greenfolder/4953 (дата обращения: 07.11.2021).
9. Конституция Российской Федерации // Собрание законодательства РФ. 01.07.2020. N 31. Ст. 4398.
10.Предварительный прогноз для политического рынка 2021 года // Экспертный институт социальных исследований. 2021. URL: https://eisr.ru/upload/iblock/b1c/b1cde9e953a78788e43442bee3077bbb.pdf (дата обращения: 04.11.2021).
11.Старых Н. В. Стратегические коммуникации: базовые принципы проектирования // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2013. №2. С. 8.
12.Чеботарева Н. И., Ковалева С. С. Информационная война как деструктивная форма стратегических социальных коммуникаций: технологии медиаманипуляции в СМИ // Вестник Московского гуманитарно-экономического института. 2016. №1. С. 60.
13.Hallahan, Kirk. Defining Strategic Communication // International Journal of Strategic Communication. 2007. №1. Р. 5-6.
14.National Framework for Strategic Communication. White House Strategic Communications report to Congress / Government Information Earl Gregg Swem, 2010. P. 1.
15.Paul, Christopher. Strategic Communication: origins, concepts, and current debates. California, ABC-CLIO, LLC, 2011. P. 19.
O.A. Sysoev
E.A. Zamozhnykh
North Caucasus Federal University
STRATEGIC COMMUNICATIONS OF POLITICAL ACTORS IN THE PUBLIC REGIONAL SPACE
With the development of digital technologies, there is a differentiation and fragmentation of target audiences, an increase in the variability of communication channels. Such trends create conditions under which a political entity needs to strategically approach work on its reputation. The introduction of such a concept as strategic communications in the field of activity of political actors makes it possible to productively interact with external and internal target groups. The article discusses the main theoretical and methodological approaches to the study of strategic communications by foreign and domestic authors. The basic criteria and characteristics of strategic communications in the public political space have been identified. The activity of the head of a separate region (Belgorod region) is analyzed from the point of view of building communication work with target groups, an assessment of its effectiveness in the long term is given.
Key words: strategic communications, political actor, reputation, communication practices, political space.
