CC BY
106
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 12. ПОЛИТИЧЕСКИЕ НАУКИ. 2010. № 1
С.В. Володенков
СОВРЕМЕННАЯ КОММУНИКАЦИЯ КАК ОСНОВА ЭФФЕКТИВНОЙ ПОЛИТИЧЕСКОЙ КАМПАНИИ
В статье анализируются современные коммуникационные каналы и технологии в аспекте их использования в рамках политических кампаний при организации воздействия на общественное мнение. Приводятся результаты компаративного анализа традиционных и онлайн-каналов коммуникации с целевыми группами политической кампании, а также описывается практический опыт использования современных коммуникаций при проведении политических кампаний.
Ключевые слова: политическая коммуникация, каналы воздействия на общественное мнение, политическая кампания, трансляция контента, политическое управление.
Сегодня принято говорить о наступлении так называемой информационной эпохи. Однако это определение уже не отражает в полной мере специфику сегодняшнего дня. Несмотря на значительный рост объемов информации, доступной для потребления людьми, более уместно говорить о том, что мы переживаем период коммуникационной революции. Именно современные технологии коммуникации определяют на данный момент специфику распространения и формы потребления информации, позволяя осуществлять информационно-коммуникационное взаимодействие между конечными пользователями в совершенно немыслимых ранее форматах.
Например, феномен социальных сетей, активно развивающихся сегодня в интернет-пространстве и имеющих аудиторию в десятки миллионов человек каждая1, во многом определяет то, каким образом современный человек получает информацию и как взаимодействует с другими людьми.
При этом важно подчеркнуть, что данные коммуникационные технологии нацелены не на увеличение объемов доступной информации, а именно на развитие разнообразных инновационных и эффективных форм массовой коммуникации.
Нет сомнения, что в ближайшие годы основные технологические разработки ведущих мировых компаний будут посвящены именно созданию и дальнейшему развитию средств, способов, механизмов и технологий массовой коммуникации2.
1 В общей совокупности число пользователей основных социальных сетей в мире достигло, по экспертным оценкам, более 1 млрд, и эта цифра постоянно возрастает.
2 Например, в стадии тестирования уже находится перспективный коммуникационный продукт Google Wave.
Такое разнообразие форм и каналов современной коммуникации предъявляет определенные требования и к современному политическому управлению, которое невозможно без организации адекватных целевым аудиториям политических коммуникаций.
С позиций политологической науки современные коммуникации могут быть рассмотрены в качестве объекта изучения в связи с тем, что имеющиеся на сегодняшний день технологические возможности в области передачи, обмена, массового распространения информации позволяют выстраивать совершенно новые механизмы коммуницирования власти с обществом, оказывать влияние на общественное сознание посредством применения имеющихся прогрессивных коммуникационных технологий, осуществлять комплексное управление информационным пространством, формируя отношение общества к различным субъектам политики.
Без выстраивания эффективных коммуникаций с представителями целевых аудиторий на сегодняшний день немыслимы сколь-нибудь успешная политическая кампания, политическое управление в целом (в данном случае под политическим управлением подразумевается не политическое администрирование, в рамках которого применяются процедуры легитимного насилия, а в первую очередь политический менеджмент, в рамках которого осуществляется влияние и убеждение без применения мер принуждения).
Более того, мы считаем, что наличие развитой коммуникационной инфраструктуры и активное ее использование в государственно-политическом управлении являются на сегодняшний день одним из критичных условий для обеспечения политической стабильности и информационной безопасности государства3, так как в случае отсутствия собственной коммуникационной инфраструктуры и навыков ее использования для информационной работы с гражданами любое государство подвергает себя риску потери контроля над своим информационным пространством, что в условиях глобализации мира чревато весьма серьезными последствиями4.
В связи с этим весьма важно рассмотреть современные коммуникационные технологии с позиций политологического анализа, так как
3 В данном случае уместно говорить и об обеспечении национальной безопасности в целом. Неслучайно в октябре 2008 г. спецслужбы США стали рассматривать Twitter как возможную площадку для контакта террористов (http://www.fas.org/irp/eprint/mobile.pdf).
4 Здесь мы считаем уместным вспомнить закон необходимого разнообразия Эшби, в соответствии с которым одно разнообразие может быть побеждено большим разнообразием. Применительно к информационному пространству субъект, обладающий более разнообразным арсеналом средств для коммуникации с целевыми аудиториями, имеет явное преимущество при работе в информационном пространстве по сравнению с субъектом, ограниченным в выборе средств, каналов и технологий коммуникации, что, несомненно, представляет определенную угрозу с позиций обеспечения информационной безопасности в масштабах целого государства, которое не развивает современные коммуникационные технологии.
в современной политической борьбе информация является одним из ключевых ресурсов при работе с общественным мнением (в т.ч. и внешним)5, а наличие необходимой коммуникационной инфраструктуры обеспечивает доведение необходимой информации до целевых аудиторий политической кампании.
На наш взгляд, применение современных политических коммуникаций, по нашему убеждению, позволит расширить арсенал инструментов, используемых в политическом управлении и значительно повысить эффективность проводимых в нашей стране политических кампаний. Своевременное теоретическое и практическое изучение российскими политологами имеющихся на сегодняшний день коммуникационных технологий, несомненно, будет способствовать повышению эффективности и прозрачности информационного взаимодействия общества и власти, а также будет содействовать обеспечению информационной безопасности России.
Следует отметить, что большинство специалистов-политологов и управленцев уже достаточно давно осознают важность и особую роль политической коммуникации в политическом управлении, несмотря на достаточно большое количество подходов к пониманию феномена политической коммуникации как таковой6.
В свое время еще Т. Гоббс называл "нервами государственного управления" политические коммуникации, соединяющие верховную власть суверена с исполнительными, судебными и прочими органами.
В свою очередь К. Дойч рассматривал политическую систему как информационно-коммуникативную систему, отмечая особую значимость политической коммуникации в своей работе "Нервы управления: модели политической коммуникации и контроля".
Ю. Хабермас также указал на то, что политика отражается в системе коммуникативных действий, выступающих в качестве цепочки опосредований, например во взаимоотношениях между капитализмом и демократией.
X. Арендт в рамках своей коммуникативной концепции определяет феномен власти как многостороннее, тотальное общение, связанное с необходимостью организации согласованных общественных действий людей, основанных на преобладании публичного интереса над частным.
Современный российский ученый А.И. Соловьев признает значительную, если не основную роль политических коммуникаций в современном политическом управлении.
5 Ярким примером важности информационной работы является грузино-южноосетинский конфликт, в рамках которого велась полномасштабная информационная война.
6 Неслучайно В.И. Ленин определил одной из первоочередных задач при осуществлении захвата власти в октябре 1917 г. получение контроля над телеграфом, почтой и телефонными станциями.
Мы также считаем, что для осуществления эффективного политического управления необходимым и критичным условием является организация процесса коммуникаций между субъектом и объектом такого управления7.
Очевидно, что технологии политической рекламы, пропаганды, агитации и Public Relations основаны именно на осуществлении коммуникации (пусть порой и однонаправленной8, как в случае с политической рекламой), как непосредственной (через агитационные сети, прямое общение субъектов политических кампаний и их представителей с целевыми аудиториями и т.д.), так и опосредованной (через средства массовой информации, наружную рекламу и др.).
В свою очередь так называемые мягкие или soft-технологии в политическом управлении также основаны на взаимной коммуникации с представителями целевых аудиторий, вовлечении их в совместную деятельность, а следовательно, и в двустороннюю коммуникацию.
И неэффективность коммуникации с целевыми аудиториями является зачастую одной из основных причин низкой эффективности политического управления в целом.
Если перефразировать известное высказывание, что лучшей формой контроля является взаимодействие, то можно сказать о том, что лучшей формой политического управления является двусторонняя коммуникация.
Как мы уже отметили, само управленческое воздействие на объект управления во многих случаях является именно информационным, осуществляемым в рамках коммуникации субъекта управления с объектом, и в случае отсутствия эффективной коммуникации с объектом управления в рамках политического менеджмента конечный результат воздействия может оказаться (и в большинстве случаев оказывается) неудовлетворительным.
На сегодняшний день основными традиционными каналами коммуникации являются средства массовой информации (в первую очередь телевидение9), которые предполагают осуществление в рамках политического управления сугубо асинхронной коммуникации от субъекта политической кампании к ее объекту — целевым группам информа-
7 В данном случае под политическим управлением мы понимаем именно воздействие и влияние на общественное сознание посредством политических технологий, а не применение административных технологий в рамках политического администрирования, основанного на праве легитимного насилия и угрозе применения нормативно закрепленных санкций.
8 Собственно под однонаправленной или асинхронной коммуникацией мы понимаем в первую очередь трансляцию контента политической кампании целевым аудиториям кампании в рамках реализации определенной имиджевой концепции для формирования необходимого имиджа или бренда, а также для создания определенных моделей представления и поведения.
9 Принято считать, что контроль над основными телевизионными каналами является главным условием для проведения успешной политической кампании.
2 ВМУ, политические науки, № 1
17
ционного воздействия. Большинство технологий рекламы и пропаганды в политике ориентировано именно на однонаправленную трансляцию информационного контента, необходимого для влияния на общественное мнение, и не предполагает возможности полноценной двусторонней коммуникации.
Однако в современной практике политического управления специалисты отмечают существенное падение эффективности традиционных технологий агитационно-пропагандистского воздействия на общественное мнение, которое может подтверждаться такими эмпирическими показателями, как падение уровня явки на выборах, а также рост численности групп протестного электората.
В то же время, как мы уже отметили, в современном мире происходит настоящая коммуникационная революция, предоставляющая специалистам новые, альтернативные инструменты для осуществления коммуникации с целевыми аудиториями.
Можно констатировать, что на сегодняшний день новые коммуникационные технологии существенным образом также меняют и способы воздействия на общественное мнение в рамках современных политических кампаний технологически развитых демократиий.
Очевидно, что развитие коммуникационных технологий предъявляет требования и к отечественным специалистам в области политического управления, побуждая искать новые эффективные методы ком-муницирования с целевыми аудиториями политических кампаний.
В условиях отсутствия конкуренции в коммуникативном пространстве оправдывал себя классический подход "контроля над первой кнопкой", в рамках которого осуществлялась исключительно односторонняя трансляция контента политической кампании традиционными методами политической рекламы и пропаганды. Такой подход уже не отвечает потребностям сегодняшнего дня при наличии альтернативных коммуникационных каналов, понижая общую эффективность проведения политических кампаний и уровень легитимности результатов таких кампаний.
Говоря об альтернативных каналах коммуникации, мы в первую очередь обращаем внимание на интернет-ресурсы, которые можно использовать в рамках организации коммуникационного взаимодействия с целевыми аудиториями.
И здесь следует внимательно проанализировать те существенные особенности данных ресурсов, которые отличают их от традиционных СМИ. Учет и использование данных особенностей позволяют существенно повысить эффективность организации информационной работы с целевыми аудиториями.
К числу таких особенностей мы относим следующие.
Экстерриториальность. Онлайн-ресурс всегда доступен любому
интернет-пользователю независимо от его местонахождения. Зона распространения традиционных средств массовой информации, как правило, ограничена. Так, областная газета в большинстве случаев распространяется в пределах региона, и жители Сибири вряд ли имеют возможность читать свежую калининградскую прессу. Региональные телерадиокомпании также имеют ограниченную зону распространения сигнала, и если читатель находится сейчас, например, в Москве, то он вряд ли сможет в прямом эфире слушать новости тамбовской телекомпании "Новый век".
В отличие от традиционных информационных ресурсов онлайн-ресурсы могут быть доступны в любой точке земного шара независимо от того, где сейчас находится интернет-пользователь. Данная особенность позволяет организовывать масштабные информационные и PR-кампании посредством онлайн-площадок без необходимости задействования дорогостоящих федеральных СМИ и десятков (а иногда и сотен) региональных средств массовой информации.
Мультимедийность. Традиционные средства массовой информации всегда ограничены в использовании типов контента. Так, в газете не может быть размещена видео- или аудиоинформация; радиостанция не имеет возможности предоставлять видеоинформацию; телевидение как наиболее мощный традиционный медийный ресурс, позволяющий транслировать и видео-, и аудио-, и текстовую информацию, а также размещать фотоматериалы, не предоставляет возможностей для размещения баз данных, гипертекстовых ссылок и других современных ме-диаформатов.
Большинство онлайн-ресурсов позволяет одновременно разместить разные типы медийного контента. На сайте или в блоге может размещаться как текстовая информация, так и аудио- и видеоролики, сюжеты, выступления, фотографии, гипертекстовые ссылки на другие онлайн-ресурсы, ссылки на различные информационные базы и архивы и т.д.
Кроме того, если радиослушатель или телезритель пропустил новостной блок, то он не сможет до следующего новостного выпуска получить необходимую информацию.
Что же касается онлайн-ресурсов, информация, содержащаяся на них, доступна 24 часа в сутки. В любой момент пользователь может смотреть видеоролики, слушать аудиоролики, читать необходимый текст. И если на телевидении та же видеореклама может транслироваться всего несколько раз в день, то онлайн-ресурсы позволяют просмотреть рекламный видеоролик столько раз, сколько потребуется в удобное для пользователя время.
Немаловажным является и то, что традиционные средства массовой информации ограничены в объеме размещаемого в них контента. Так, объем информации в газете ограничен количеством печатных полос. Возможности размещения информации на телевидении и радио
ограничены 24 часами эфира в день и возможностями сетки вещания (например, региональные гостелерадиокомпании (ГТРК) ограничены в использовании эфира головной организацией ВГТРК, которая преимущественно транслирует собственные федеральные информационные материалы). Новостные блоки не могут быть многочасовыми, так же как и рекламные блоки.
В отличие от традиционных СМИ онлайн-ресурсы позволяют размещать практически неограниченные объемы информации (объем информации ограничен только емкостью сервера, которую при необходимости можно увеличить в любой момент). На видеопортале, например, могут быть размещены сотни тысяч видеороликов, а электронное издание может разместить неограниченный объем текстовой информации и фотоматериалов.
Оперативность. Если традиционные СМИ имеют определенную регулярность выхода (газеты — раз в день максимум, телевизионные и радионовости — раз в несколько часов), то онлайн-ресурсы позволяют размещать необходимую для работы информацию в любой момент времени. Более того, если в материалах обнаружена ошибка или неточность, то на онлайн-ресурсе информация может быть оперативно откорректирована в течение нескольких секунд. Традиционные СМИ не позволяют достичь такой же оперативности. Также оперативность традиционных средств массовой информации невысока при освещении высокодинамичных событий и мероприятий. Например, новое заявление главы государства телевидение или радио сможет осветить только в рамках ближайшего новостного выпуска, печатное издание — в следующий день очередного выхода (газета — максимум на следующий день, еженедельник — на следующей неделе, журнал — в следующем месяце). Онлайн-ресурсы предоставляют возможность ежесекундного размещения оперативной информации, что особенно важно при освещении событий (например, террористических актов, катастроф и т.д.) в режиме реального времени.
Интерактивность. Эта особенность онлайн-ресурсов позволяет организовать взаимодействие с пользователями, обеспечить двустороннюю коммуникацию, а не просто трансляцию контента. Безусловно, традиционные средства массовой информации также имеют возможности для организации взаимодействия со своей аудиторией. Это и ответы на вопросы читателей в печатных изданиях, рубрики "По письмам наших читателей", и читательские конкурсы. Также печатные СМИ могут организовывать так называемые "горячие линии" с прямыми звонками в редакцию. На телевидении основными формами взаимодействия с телезрителями являются прямые эфиры со звонками в студию, интерактивные голосования. Однако эти формы интерактива имеют существенные ограничения и недостатки.
Интернет предоставляет разнообразные интерактивные возможности: гостевые книги, форумы, комментарии в блогах, позволяющие ор-
ганизовать массовое обсуждение темы, онлайн-конференции, онлайн-голосования, онлайн-викторины и конкурсы, группы в социальных сетях и многое другое. Пользователь независимо от своего местонахождения может задать вопрос, оставить комментарий, принять участие в обсуждении, высказать свое мнение в любое время суток.
Благодаря интерактивным возможностям онлайн-ресурсы становятся более привлекательными для активной части пользователей Интернета по сравнению с традиционными СМИ, интерактивность которых весьма ограничена.
Для политика очень важно сформировать положительное, доверительное к себе отношение, при этом прямое общение с пользователями более эффективно, чем традиционное рекламное и агитационное воздействие на целевые аудитории.
Таргетированность. Современные технологии позволяют обеспечить коммуникацию именно с необходимыми целевыми аудиториями, параметры которых могут быть заданы и определены достаточно четко. Поведенческий, географический, социально-демографический, тендерный, тематический и другие виды таргетинга позволяют обеспечить точное попадание контента политической кампании в необходимую целевую аудиторию, что при проведении локальных и точечных политических кампаний позволяет повысить их эффективность и существенно оптимизировать бюджеты, что в условиях мирового экономического кризиса является достаточно актуальным моментом.
Возможность горизонтальных коммуникаций. Если традиционные СМИ ориентированы преимущественно на одностороннюю трансляцию информационного контента сверху вниз, от субъекта политической кампании к целевым аудиториям, то современные онлайн-ресурсы позволяют наладить и горизонтальную массовую коммуникацию между самими конечными пользователями.
Говоря о горизонтальных коммуникациях, необходимо рассмотреть такой уникальный вид онлайн-ресурсов, как Consumer Generated Media. С внедрением в интернет-пространстве технологии Web 2.0 в Сети появилась уникальная возможность создавать ресурсы, позволяющие самим пользователям генерировать контент данных ресурсов. На сегодняшний день в Интернете существует значительное число подобного рода Consumer Generated Media. В качестве примера можно привести такие площадки, как newsland.ru, digg.com.
По большому счету все блоги, а также большинство форумов и социальных сетей также являются Consumer Generated Media, так как весь контент блогов и многих форумов, а также контент в социальных сетях создается самими пользователями.
Данный вид ресурсов имеет преимущества при использовании в рамках политических кампаний, так как уровень доверия к информации, содержащейся на таких ресурсах, как правило, существенно выше, чем к информации, транслируемой по традиционным каналам. Связано
это в первую очередь с тем, что при обсуждении тех или иных тем мнение формируется коллективно в процессе горизонтальных коммуникаций самими пользователями, а не с помощью прямой рекламы и ангажированных журналистов и экспертов. При этом если обсуждение происходит на нейтральной, неангажированной площадке, уровень доверия к размещаемой на ней информации также повышается.
Рекомендации известных в Сети блогеров, как правило, пользуются большим доверием, чем прямая политическая реклама или псевдообъективные новости в официальных СМИ. Неслучайно так называемые "тысячники" (лица, блоги которых просматривает значительное число интернет-пользователей, а число "френдов" не менее тысячи) за-действуются в рамках политических кампании достаточно успешно. В России в последнее время политические силы тоже начали обращать внимание на ведущих блогеров, мнение и рекомендации которых могут существенным образом повлиять на отношение читателей блогов к той или иной политической силе, событию, факту.
Можно говорить о том, что онлайн-ресурсы составляют серьезную конкуренцию традиционным средствам массовой информации10.
По экспертным оценкам, к 2010 г. число пользователей может достигнуть 3 млрд человек. Однако и сегодня значительная часть населения развитых стран, составляющая сотни миллионов человек, активно пользуется Интернетом, который постепенно становится одним из основных источников получения необходимой информации. Так, около половины жителей США используют Интернет в качестве главного или единственного источника политических новостей, информации о кандидатах и их программах, а также политических событиях11.
Политические лидеры, главы государств используют онлайн-ре-сурсы для осуществления коммуникации с общественностью. Так, на сегодняшний день президент США Обама ведет собственный блог в Сети. У президента США есть и свой аккаунт в системе микроблогинга Twitter (http://twitter.com/BarackObama).
Даже президент такой консервативной страны, как Иран, оценил важность Интернета и имеет собственный онлайн-ресурс в Сети: http://www.ahmadinejad.ir/.
Есть свой блог и у кубинского лидера Фиделя Кастро, а также у королевы Иордании. Есть аккаунт в системе Twitter у экс-кандидата в президенты США Альберта Гора, губернатора Калифорнии Арнольда Шварценеггера и многих других известных политиков.
10 Так, показатель просмотров видеоматериалов на видеохостинге Youtube превысил в октябре 2009 г. 1 млрд просмотров в день. В мае 2009 г. число пользователей мик-роблогерского сервиса Twitter превысило 18,2 млн, что на полторы тысячи процентов© больше показателя годичной давности, а к осени 2009 г. число пользователей сервиса Twitter достигло 52 млн человек, которые оставляют 4 млн записей в сутки в своих аккаунтах (http ://cnews.ru/news/top/index.shtml? 2009/08/28/359581).
11 Pew Internet & American Life Project // CBS News.
В феврале 2009 г. открылось официальное интернет-представительство президента Украины Виктора Ющенко в социальной сети Twitter (http://twitter.com/Presidents_ua). Главной целью этого шага, по заявлению пресс-службы В. Ющенко, является обеспечение коммуникации главы государства с общественностью с помощью удобных современных социальных форм общения.
При проведении политических кампаний за рубежом работа в сети Интернет уже стала крайне важным элементом организации взаимодействия с целевыми аудиториями, необходимым для эффективного влияния на общественное мнение. Например, при проведении последней кампании по выборам президента США штаб кандидата Обамы самым активным образом использовал коммуникационные возможности, существующие на сегодняшний день в сети Интернет. Сайты Барака Обамы www.MyBarackObama.com и www.Change.gov стали яркими примерами грамотного и эффективного использования онлайн-инстру-ментов в политической кампании12.
Современная практика использования популярных онлайн-ресур-сов показала их высокую эффективность при организации информационной работы в рамках политических кампаний. Работа с данными онлайн-ресурсами позволяет организовать контакт с многомиллионной аудиторией, а также создать для субъекта политической кампании эффект "присутствия везде", что является крайне важным. Например, использование штабом Барака Обамы видеохостинга youtube позволило обеспечить масштабный просмотр рекламных роликов кандидата в президенты интернет-пользователями. Согласно статическим данным центра исследований Pew Research Center for the People & the Press, в октябре 2008 г. около 39% избирателей США посмотрели онлайн видеоролики, связанные с президентской кампанией13.
Штаб Обамы использовал многочисленные видеоролики для продвижения своего кандидата в многомиллионной среде интернет-пользователей. Наиболее популярные ролики были просмотрены несколько миллионов раз.
12 Сайты www.MyBarackObama.com и www.Change.gov использовались командой Обамы в качестве основной публичной площадки политической кампании по выборам президента США. Помимо того, что на сайтах была размещена информация о кандидате и его программе, здесь же можно было зарегистрироваться для голосования; стать волонтером, узнать, где находятся ближайшие волонтерские центры в округе и получить их контактную информацию; сделать пожертвования; вести блог и задавать вопросы штабу Обамы; общаться с другими людьми, поддерживающими Обаму, приобретать сувениры и т.д. При этом для работы с многомиллионной аудиторией онлайн-ресурсов сайты имели ссылки на всевозможные сообщества, социальные сети и другие ресурсы: Facebook, MySpace, YouTube, Flickr, Blackplanet, FaithBase, Digg, Twitter и т.д.
13 Aaron Smith. Those Active in the Obama Campaign Expect to Be Involved in Promoting the Administration. 30.12.2008 (http://pewresearch.org/pubs/1068/post-election-voter-engage-ment).
Однако, самыми популярными стали видеоролики, созданные пользователями видеохостинга, что лишний раз доказывает эффективность Consumer Generated Media.
Так, ролик "Yks We Can" (http://www.youtube.com/watch?v=jjXyqcx-mYY), созданный популярными музыкантами и актерами на основе речи Барака Обамы, собрал порядка 20 млн просмотров. Пользовательский ролик "Obama and McCain — Dance Off!", в шутливой форме сравнивающий Обаму и Маккейна между собой, был просмотрен около 10 млн раз. Видеоролик с песней "I Got a Crush on Obama" (http://www.youtube.com/watch?v=wKsoXHYICqU), в котором обычная американская девушка признается в любви к Обаме, собрал более 15 млн просмотров. Стал популярным и пользовательский ролик Wassup 2008, основанный на рекламе пива "Будвайзер" и нацеленный на популяризацию Обамы среди населения США.
При этом важно отметить, что ссылки на данные видеоролики распространялись самими пользователями по собственной инициативе через социальные сети, блоги, форумы и т.д, т.е. продвижение контента осуществлялось посредством горизонтальной коммуникации. По подсчетам исследовательского центра TubeMogul, общее время просмотра видеороликов с Обамой составило около 14,5 млн часов. Штаб Барака Обамы вряд ли смог бы добиться таких результатов самостоятельно, даже применяя методы вирусного маркетинга. По оценкам экспертов, YouTube стал для штаба Обамы одним из ключевых инструментов коммуникации с целевыми аудиториями. Так, по экспертным оценкам, 80% пользователей YouTube — это молодежь до 35 лет14. 69% граждан из этой возрастной группы поддержали Барака Обаму на выборах президента США15.
Подкасты — еще один из видов онлайн-ресурсов, активно использовавшийся кандидатами в президентской кампании 2008 г. Вебсайт Барака Обамы позволял подписаться на рассылку новостных видео- и аудиоподкастов о кандидате или загрузить отдельные понравившиеся подкасты. За время проведения кампании многие американцы воспользовались этой возможностью.
И сегодня достаточно четко прослеживается ориентация команды Обамы на работу с многомиллионной аудиторией онлайн-пользова-телей. Например, на главной странице сайта Белого дома США (http://www.whitehouse.gov/) размещены ссылки на страницы в системе микроблогинга Twitter (http://twitter.com/whitehouse), в социальных сетях Facebook (http://www.facebook.com/WhiteHouse) и Myspace (http://www.myspace.com/whitehouse), а также в видеохостингах Youtube (http://www.youtube.com/whitehouse) и Vimeo (http://www.vimeo.com/whi-
14 Are You an Average YouTube User? Mashable. The Social Media Guide (http://mash-able.com/2006/10/30/are-you-an-average-youtube-user/ ).
15 Exit polls: Obama wins big among young, minority voters (http://www.cnn.com/2008/P0-LITICS/11/04/ exit.polls/).
tehouse), на фотосайте Flickr (http://www.flickr.com/photos/whitehouse) и на портале цифрового контента iTunes (http://www.whitehouse.gov/#TB_in-line?height=220&width=370&inlineId=tb_external)16.
Общее число пользователей данных ресурсов составляет несколько сот миллионов, и работа на этих онлайн-площадках представляется весьма перспективной с позиций формирования положительного общественного мнения об администрации президента США Барака Обамы.
Использование онлайн-ресурсов для организации коммуникаций с целевыми группами становится актуальным и крайне важным направлением деятельности при проведении политических кампаний, а формирование общественного мнения в интернет-пространстве становится критичным для эффективной работы по созданию и поддержанию собственного имиджа.
С учетом всего изложенного можно констатировать, что без организации работ в интернет-пространстве сегодня уже не проводится ни одна современная политическая кампания, претендующая на эффективность и успех, а прозрачность деятельности политических субъектов становится важным и неотъемлемым условием формирования эффективных и доверительных отношений с целевыми аудиториями политических кампаний.
Постепенно, по мере роста интернет-аудитории и развития необходимой инфраструктуры, растет влияние онлайн-ресурсов и в России. Неслучайно основные политические силы имеют собственные сайты для общения с пользователями Сети, а многие политики создают собственные ресурсы для коммуникационного взаимодействия с населением. Рунет сегодня — это миллионы активных пользователей, которые сами создают и распространяют контент, выступая весьма значимым ресурсом для распространения информации и организации коммуникации в многомиллионной аудитории17.
При этом изменяются и принципы информационной работы субъектов политического управления. Так, сегодня отечественные политики начинают активно использовать интернет-пространство для решения собственных политических задач. Ведет свой блог в Живом Журнале Президент России Д.А. Медведев (http://community.livejournal.com/blog_ medvedev). Свою страницу имеет Председатель Правительства России Владимир Путин (http://premier.gov.ru). С недавних пор свою страницу
16 Для сравнения: на сайте http://kremlin.ru/ мы обнаружили лишь ссылку на видеоблог Д.А. Медведева. Ссылок на социальные сети, видеохостинги и другие ресурсы с многомиллионной аудиторией замечено не было.
17 На сегодняшний день только одна социальная сеть Вконтакте имеет более 46 млн аккаунтов. На «Одноклассниках» зарегистрировано 30 млн человек, из них 20 млн активных пользователей. В среднем в 2009 г. на сайтах «Одноклассники» и «Вконтакте» побывало по 13 млн пользователей, «Мой мир» на Mail.ru посетило 9,8 млн, а Ya.ru — 3,1 млн человек. Только в декабре 2008 г. услугами социальных сетей уже воспользовались 18,4 млн россиян. Россия занимает четвертое место в Европе по массовости социальных сетей.
имеет в социальной сети Вконтакте.ру и лидер КПРФ Геннадий Зюганов (http://vkontakte.ru/id41362423). За весьма незначительное время друзьями Зюганова Вконтакте стали более 10 000 человек, преимущественно представители молодежи. На ресурсе Blogs.Mail.ru ведет свой блог Владимир Жириновский (http://blogs.mail.ru/mail/zhirinovskyvv/). Своя страница в Живом Журнале есть у руководителя Совета Федерации и лидера партии "Справедливая Россия" Сергея Миронова фйр://зе^еу-mironov.livejournal.com/).
Многие руководители регионов также имеют свои онлайн-ре-сурсы18. Так, в Живом Журнале свои блоги ведут такие губернаторы, как Никита Белых, Вячеслав Дудка, Александр Жилкин, Дмитрий Зеленин, Сергей Морозов, Андрей Турчак, Игорь Слюняев, Олег Чиркунов, Александр Ткачев.
Также имеют свои интернет-ресурсы губернаторы Анатолий Артамонов, Олег Богомолов, Георгий Боос, Василий Бочкарев, Валерий Га-евский, Николай Денин, Олег Кожемяко, Вячеслав Позгалев, Александр Филиппенко, Олег Королев.
Несмотря на то что качество онлайн-ресурсов указанных политиков нередко оставляет желать лучшего и эффективность их использования зачастую достаточно низка, интернет-пространство, как можно заметить, пользуется все большей и большей популярностью среди российских политиков. Мы уверены, что число онлайн-ресурсов губернаторов, мэров, лидеров партий, других политиков будет неотвратимо возрастать.
Начинает поворачиваться лицом к Интернету и его пользователям и государство. При этом объективно существует востребованность работы в сети государственных органов власти, и с каждым годом она будет только возрастать. Так, Рамблер в лице RUметрики свел статистику счетчиков раздела "Государство" и сделал некоторые важные выводы относительно сайтов госсектора19 по состоянию на июль 2009 г.:
— среднесуточная посещаемость сайтов госсектора за год увеличилась на 39% и составила 200 тыс. пользователей;
— пик посещений сектора был достигнут в апреле 2009 г. — 249 тыс. посетителей (+73% к июлю 2008 г.);
— в среднем посещаемость Топ-20 госсайтов с 2007 г. выросла в 3— 4 раза;
— за первое полугодие 2009 г. общее количество действующих сайтов госсектора увеличилось на 8% и составило 855 ресурсов. Доля активных сайтов к июлю снизилась примерно на 10%;
— количество запросов сайтов госсектора за год возросло в среднем от 28 до 34%;
— чаще других в секторе "Государство" пользователи запрашивают "правительство" — до 150 тыс. обращений в месяц, реже всего — "Департаменты" — от 30 тыс. запросов.
18 http://a-zamula.livejournal.com/75521 .Ыш1
19 http://rumetrika.rambler.ru/publ/article_show.html?article=4019
Налицо положительная динамика изменения ситуации в рамках мировых трендов несмотря на то, что в России на сегодняшний день современные технологии и каналы онлайн-коммуникаций развиты недостаточно. И недооценка альтернативных традиционным каналов коммуникации, а также существенного усиления их влияния на формирование общественного мнения в перспективе может оказаться серьезной ошибкой. Более того, серьезное внимание развитию сетевых коммуникаций в России уделяет и само государство. Так, в своей последней статье "Обновляйтесь, господа!" первый заместитель руководителя Администрации Президента РФ В. Сурков заявил, что "...мы должны радикально повысить доступность широкополосного Интернета. Мы будем самым прикладным образом помогать реализации этого проекта административно, политически, пропагандистски и так далее"20.
Очевидно, что в нашей стране на сегодняшний день практически не существует опыта организации и проведения крупных политических кампаний с задействованием альтернативных коммуникаций, в связи с чем можно говорить о том, что многие потенциальные возможности для работы с целевыми аудиториями в рамках современных отечественных политических кампаний нам еще только предстоит научиться использовать.
На наш взгляд, одной из первых попыток полноценного и масштабного использования горизонтальных сетевых коммуникаций явилось инициированное в Интернете обсуждение статьи Президента России Д.А. Медведева "Россия, вперед!", на основе которого, по словам Д.А. Медведева, было сформулировано послание Президента РФ Федеральному Собранию Российской Федерации. Новые смыслы и содержание Послания, выработанные на основе двусторонней коммуникации главы государства с пользователями Интернета, по нашему мнению, лишь один из первых шагов на пути успешного использования современных коммуникаций в политическом управлении.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Анохина Н.В., Малаканова О.А. Политическая коммуникация: Политический процесс: основные аспекты и способы анализа / Под ред. Е.Ю. Ме-лешкиной. — М.: Инфра-М, 2001.
2. Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. М.,
2003.
3. Дойч К. Нервы управления. Модель политической коммуникации. М.,
1993.
4. Луман Н. Что такое коммуникация? / Пер. с нем. Д.В. Озирченко // Социологический журнал. 1995. № 3.
5. Малаканова О.А. Политическая коммуникация: Структура и динамика российского электорального пространства: (Круглый стол) // Полис. 2000. № 2.
20 http://www.itogi.ru/russia/2009/44/145418 .html
6. СоловьевА.И. Политическая коммуникация: к проблеме теоретической идентификации // Полис. 2002. № 3.
7. Соловьев А.И. Политические коммуникации. М., 2004.
8. Чугунов А.В. Политика и Интернет: политическая коммуникация в условиях развития современных информационных технологий. СПб., 2000.
9. Dahlgren P. The Internet and Democratization of Civic Culture // Political Communication. 2000. Vol. 17. N 4.
10. Norris P. A Virtuous Circle: Political Communications in Post-Industrial Societies. N.Y.: Cambridge University Press, 2000.
