СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ПАРАДИГМЕ ЦИФРОВОЙ ЭКОНОМИКИ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

Связи с общественностью в парадигме цифровой экономики

Владимир Горохов Марина Шилина

Концепция цифровой экономики обусловливает предпосылки для перехода российских связей с общественностью, которые выполняют маркетинговые функции, в разряд стратегически значимых для экономики и общества индустрий. В статье проанализированы трансформации моделей маркетинговой, пиар- и стратегической коммуникации в парадигме цифровизации, датификации, цифровой экономики. Представленные теоретико-методологические основания исследования позволяют определить параметры функционирования российского пиара в условиях цифровой асимметрии коммуникации.

Ключевые слова: российская модель датифицированной конвергенции экономических и социальных отношений, квадроспираль цифровой экономики, цифровой нормативный базисный субъект, бесшовная трансформация, омнипрофессиональная модель социальной коммуникации.

© Горохов Владимир Маркович

доктор филологических наук, профессор,

заведующий кафедрой рекламы и связей

с общественностью факультета журналистики

МГУ имени М.В. Ломоносова

(г. Москва, Россия), reklama202@mail.ru

© Шилина Марина Григорьевна

доктор филологических наук, профессор кафедры

рекламы, связей с общественностью и дизайна

РЭУ имени Г.В. Плеханова,

доцент кафедры рекламы

и связей с общественностью

МГУ имени М.В. Ломоносова

(г. Москва, Россия), marina.shilina@gmail.com

Введение

В конце 2010 гг. экономика и общество становятся нормативно цифровыми: во всем мире принимаются национальные и международные стратегии цифровизации (напр., «Цифровая экономика Российской Федерации» (2017-2024)1; G20 Ministerial Statement on Trade and Digital Economy, 20192). Дигитализация определяет амбивалентные эффекты в экономике цифрового капитализма (Schiller, 1999; Zuboff, 2019) и социума, в частности более высокие темпы развития производства и при этом рост социального неравенства вследствие цифрового разрыва (англ. digital divide), обусловленного проблемами с доступом граждан к технологиям, их использованию, получению выгод и т.д.

Цифровизация на текущем этапе опосредована большими данными ^нгл. big data, data-driven). Впервые в истории капитализма формируется особая датифи-цированная конвергенция: экономические отношения, основанные на анализе обширных массивов данных, оказываются неотделимы от отношений социальных и в большинстве случаев равнозначны им. Формируется новейшая форма капитализма - датифицированный капитализм (data capitalism (West, 2019)), появляются датифицированные отношения в социуме (data relations (Co uldry, Mejias, 2019), а также радикально иное, датифициро-

ванное, цифровое неравенство (Shilina, Gorokhov, 2019).

В российской государственноцентричной модели цифровой (датифицированной) экономики (ЦЭ) целью является получение глобальных конкурентных преимуществ; основными инструментами названы да-тифицированные технологии, базовыми акторами - государство, бизнес, научно-образовательное сообщество и граждане («Цифровая экономика РФ»3), так называемая квадроспираль цифровой экономики (Федюнин, Шилина, 2019; Шилина, 2012).

Впервые в новейшей отечественной истории предполагается участие россиян в модернизации как равноправных субъектов, нормативное включение социума в ЦЭ определяет специфику российской модели датифицированной конвергенции экономических и социальных отношений.

В модель ЦЭ наряду с обозначенными выше акторами включаются цифровые нормативные прямые и опосредованные субъекты: традиционные (например, программы и владельцы ИКТ, цифровых платформ и т.д.) и новые (подключенные «вещи», субъекты Интернета и их владельцы, владельцы платформ, данных, дата-хабов и т.п.). Полисубъектность цифровой датифицированной модели коммуникации расширяется за счет новых прямых цифровых субъектов, например подключенных «вещей» (их количество к 2025 г. вырастет, по различным прогнозам, до 30-50 млн4).

Ключевой проблемой реализации нормативных программ ЦЭ в условиях подобного многоуровневневого гибридного мультисубъектного взаимодействия оказывается доверие между всеми участниками, что зафиксировано в нормативных документах (напр., G20 Ministerial Statement on Trade and Digital Economy, 2019) и исследованиях (Шилина, Вартанов, 2019; Zerfass, Vercic, Verhoeven, Moreno et al., 2019).

Релевантным инструментом обеспечения эффективных интеракций всех акто-

ров в ЦЭ могут стать институциональные связи с общественностью (СО), пиар (англ. public relations) как «стратегия доверия» (Буари, 2001).

Отметим, что 2 689 ведущих экспертов-практиков пиара из почти трех десятков европейских стран, включая Россию, в последние годы называют цифровую дати-фикацию (технологии на основе big data, в частности искусственный интеллект и т.д.) и доверие одним из главных вызовов индустрии (Zerfass, Vercic, Verhoeven, Moreno et al., 2019).

Также связи с общественностью, со -гласно зарубежным исследованиям, могут действительно стать стратегически значимым социальным институтом, развивая участие граждан в процессах инноваций и лидерства (Zerfass, Huck, 2007) и равноправной стратегической коммуникации (HaLLahan, HoLtzhausen, Van Ruler, Vercic et aL., 2007).

В России связи с общественностью -индустрия на стадии становления, начавшая формироваться после распада СССР. До настоящего времени пиар традиционно выполняет не стратегические, а маркетинговые функции (Шилина, 2016 (а)). Так, в 2019 г., согласно индустриальным исследованиям агентства Buman Media, маркетинговые инструменты пиар-специалисты определили в числе наиболее востребованных5.

Эффективное взаимодействие акторов, как и формирование доверия, в пиаре реализуются по классической модели симметричной коммуникации. Однако в условиях цифровизации (особенно в Интернете) равноправное взаимодействие проблематично, поскольку цифровая коммуникация априори асимметрична благодаря участию цифровых базисных субъектов (ЦБС) - прямых (программы/ цифровая интернет-среда и т.д.) и опосредованных (владельцы ИКТ, цифровых платформ и т.д.) (Шилина, 2007, 2012).

В условиях датификации полисубъект- Филатова (ред.), 2010; Чумиков, Горошко, ность увеличивается, следовательно, уси- Кремнев, 2019).

ливается и асимметрия. Особые коммуни- Исследования по проблематике big кативные проблемы возникают при им- data,актуальной коммуникации, опосре-плементации в индустриальные практики дованной большими данными (data-driven, технологий искусственного интеллекта datafied), data-driven-технологий в пиаре, (Шилина, 2019; Gentsch, 2019 (a, b); Zerfass, связей с общественностью в цифровой Vercic, Verhoeven, Moreno et al., 2019), ко- экономике немногочисленны, начали по-торые с 2019 г. становятся нормативными являться сравнительно недавно, носят тео-в России6. ретический характер (Володенков, 2019;

Итак, концепция цифровой экономики Федюнин, Шилина, 2019; Шилина, 2016 обусловливает предпосылки для транс- (б); Shilina, You, 2019). формации связей с общественностью в Зарубежные ученые публикуют работы стратегически значимую для экономики по цифровизации пиара с 1990 гг., изуче-и общества индустрию и, значит, прово- ние связей с общественностью в услови-цирует повышение институциональной ях датификации развивается с середины значимости пиара. Для российских СО это 2010 гг. Сегодня авторы затрагивают ак-определяет проблему перехода от мар- туальные аспекты датифицированного кетинговой парадигмы коммуникации к пиара как стратегической коммуникации стратегической в реальном и цифровом (Ihlen, Fredriksson (eds.), 2018; Flyverbom, пространстве. Deibert, Matten, 2019; Holtzhausen, 2016;

Таким образом, целью исследования Holtzhausen, Zerfass, 2015; Vercic D., Vercic становится решение выявленной науч- A., Sriramesh, 2015; Wiesenberg, Tench, 2019; ной проблемы - определение в парадигме Wiesenberg, Zerfass, Moreno, 2017). Появ-цифровой экономики параметров россий- ляются масштабные исследования, напри-ских связей с общественностью как потен- мер уровня имплементации технологий циально стратегической коммуникации. на основе данных, особенностей работы профессиональных коммуникаторов в Теоретико-методологические условиях цифровизации и датификации

основания изучения СО в парадигме (Zerfass, Vercic, Verhoeven, Moreno et al., цифровой экономики 2019) и т.д. Особое внимание уделяют уче-

Решение научной проблемы исследова- ные амбивалентным эффектам актуальной ния определяет необходимость проведения коммуникации, опосредованной больши-компаративного анализа особенностей и ми данными (Davidson, 2016; Falkheimer, моделей маркетинга, связей с обществен- Heide, 2018; Huang Y., Wu, Huang Q., 2017), ностью и стратегических коммуникаций в частности, программами искусственного в парадигме российской цифровой эко- интеллекта (Gentsch, 2019 (a, b)). номики - в квадроспирали ЦЭ. Концепция и модели актуальных мар-

В отечественной пиарологии связи с кетинговых коммуникаций (МК) в Интеробщественностью в условиях цифрови- нете представлены в обширном пласте зации, цифровые модели связей с обще- отечественных исследований, посвящен-ственностью как объект начинают иссле- ных вовлечению потребителей в онлайн-доваться в 2010 гг., однако до настоящего взаимодействие с компанией7 и в процесс времени эта проблематика представле- создания потребительской ценности (см.: на в основном в отдельных сферах (Бы- Смирнов, Шадрова, 2010; Минаев, 2016; ков, 2013), в учебных пособиях (Быков, Окольнишникова, 2011 и др.). Однако ис-

следования моделирования взаимодей- между связями с общественностью и дру-ствия субъекта и объекта в российской гими областями профессиональной со-цифровой датифицированной экономи- циальной коммуникации, такими как инке с коммуникативных позиций пока не тегрированный коммуникационный ме-представлены. неджмент, маркетинг или корпоративные Особенности стратегической коммуни- коммуникации (см. напр., van Ruler, Vercic кации (СК) в России только начинают об- (eds.), 2004).

суждаться в академическом сообществе В целом новизна и дискуссионность (Богданов, 2017). Отечественные авторы выявленной научной проблемы транс-относят модели СК к политической и бизнес- формации отечественных связей с об-сфере (Гавра, 2015). За рубежом, несмотря щественностью в парадигме цифровой на активизацию исследований с появле- датифицированной экономики опреде-нием «Международного журнала страте- ляет отсутствие комплексных работ и ре-гической коммуникации» (TheInternational левантных общепризнанных концепций Journal of Strategic Communication) и пуб- по заявленной теме, что в условиях нор-ликации программных статей (Hallahan, мативности стратегий и сжатых сроков ре-Holtzhausen, Van Ruler, Vercic et al., 2007), ализации программ российской ЦЭ обу-не так много авторов включается в ис- словливает необходимость оперативной следовательский дискурс о СК (Nothhaft, научной рефлексии. 2016). Тем не менее актуальные особенности стратегической коммуникации сис- Методы и д№айн исследования тематизированы в последние несколько Решение научной проблемы иссле-лет ведущими европейскими учеными дования определяет гипотезу Н1 (если в (Falkheimer, Heide, 2018; Nothhaft, Werder, условиях цифровой экономики предпо-Vercic, Zerfass (eds.), 2019; van Ruler, 2018; лагается трансформация модели отече-van Ruler, Korver., 2019), что позволяет на ственных связей с общественностью из основе этих изысканий представить в дан- маркетинговой в стратегическую, то инной статье модель актуальной стратеги- ституциональный статус СО повышается), ческой коммуникации. и поиск ответов на следующие вопросы: Отметим, что в академическом дискур- RQ1: Каковы коммуникативные особенно-се о связях с общественностью, несмотря сти цифровой датифицированной эконо-на неопределенность и дискуссионность мики? RQ2: Каковы характеристики связей сущности, целеполагания и функциони- с общественностью в парадигме цифровой рования СО, сформировались два обще- экономики при переходе от маркетинго-принятых и при этом взаимоисключающих вой к стратегической модели? постулата, существенные для нашего ис- Отсутствие релевантных теоретико-следования. Во-первых, исследователи методологических концепций по заявлен-пиара в развитых индустриях настаивают, ной проблематике в зарубежной и оте-что связи с общественностью не являются чественной пиарологии обусловливает маркетинговой коммуникацией, облада- проведение на первом этапе кабинетно-ют своеобычными характеристиками и го исследования для формирования кон-«должны быть функцией менеджмента, цептуальной рамки изучения российско-отдельной от других функций» (Grunig J., го пиара в цифровой датифицированной Grunig L., Toth (eds.), 2006: 310). Во-вторых, экономике, включая изучение в парадигме в растущем количестве исследований за- цифровой экономики коммуникативных фиксировано отсутствие четких границ особенностей взаимодействия акторов,

моделей маркетинговой и стратегиче- и эффективности цифровизации как тако-ской коммуникации, характеристик мо- вой, поскольку для развития и экономики, дели цифрового доверия как стратегии и технологий последние должны быть дос-связей с общественностью. тупны и использоваться как специалиста-

Далее, согласно методологии изучения ми, так и рядовыми гражданами; доступны имплементации инноваций (Grant, 2016), должны быть не только технологии, но и предполагается выявление особенностей результаты их внедрения; пользователи феномена институционального пиара в па- должны иметь навыки работы с цифро-радигме цифровой экономики на основе вой информацией и т.д. (Халин, Чернова, экспертных оценок (интервью и форсайт- 2018). В веб после кризиса интернет-ин-сессия (Холод, 2018) с академическими дустрии на рубеже веков в так называе-(n=5) и индустриальными (n=5) экспер- мом формате 2.0 тестирование, исполь-тами (2019). Форсайт-сессия с исследова- зование технологий и ресурсов массо-телями и практиками позволяет проана- вой аудиторией является обязательным лизировать на основе составленных карт условием, в частности для их дальнейшей восприятия обеими группами экспертов технической оптимизации, просьюмеры особенности развития связей с общест- становятся активными создателями кон-венностью в парадигме цифровой эко- тента и равноправными субъектами ин-номики по двум основным параметрам: тернет-коммуникации. особенности и применение в индустрии Расширение функций рядового пользо-датифицированной цифровой коммуни- вателя и усиление участия граждан в про-кации и уровень ее воздействия на инду- цессах цифровизации становится базовым стрию и институт СО. условием признания их эффективности.

Так, индексы цифровизации экономики Цифровизация, датификация и общества отражают в первую очередь

и смена парадигмы социальной уровень участия граждан. Согласно наибо-

коммуникации лее комплексному европейскому Индек-

Цифровизация (Negroponte, 1996) как су цифровизации экономики и общества преобразование различной информации DESI (Digital Economy and Society Index)8, с в цифровую форму сегодня трактуется все участием граждан связано больше всего более широко и становится все более че- параметров: сразу за оценкой «подключе-ловекоразмерной и человекоцентричной. ния» страны к результатам цифровизации На смену информатизации и использо- связи (connectivity), оценивают человече-ванию компьютеров и информационных ский капитал (human capital/digital skills), технологий для решения отдельных тех- использование Интернета гражданами нопроблем пришли возможности фор- (use of Internet by citizens), цифровые пуб-мирования целостных технологических личные услуги (digital public services) и т.д. сред (платформ, экосистем), где непос- Несмотря на технические, экономиче-редственно пользователь может созда- ские и административные предпосылки вать нужный ему формат взаимодействия для фокусировки модели цифровизации (от технологического до бизнес-партнер- на рядового пользователя, цифровое не-ского) для решения любых сложных задач равенство по-прежнему остается пробле-(Козырев, 2018). мой. В частности, в РФ, несмотря на расту-

Человекоцентричность и человекораз- щее количество пользователей Интернета мерность становятся отправными точка- (по данным Mediascope, 93 млн человек в ми для оценки актуальных особенностей 2019 г.9, по данным РАЭК - 95,9 млн10), оте-

чественные и зарубежные исследовате- ми субъектами интернет-коммуникации.

ли отмечают, что в российских регионах Однако парадокс человекоцентричности

цифровое неравенство все еще сущест- развития цифровых технологий заклю-

вует (Gladkova, Ragnedda, 2019). чается в том, что с расширением доступа

Цифровая датификация как преобра- граждан, аудиторий к цифровым ресурсам

зование различных форматов исходных и технологиям в условиях датификации,

данных в данные машиночитаемые и дос- модель цифровой коммуникации (априо-

тупные для компьютерной обработки и ри иерархическая) становится все более

аналитики (big data), уже на начальном асимметричной. Подобную ситуацию

этапе сбора больших социальных дан- деструкции симметрии data-driven-ком-

ных (big social data) провоцирует усиле- муникации возможно метафорически

ние неравенства и социальные проблемы. обозначить, по аналогии с классическим

Так, основа цифровизации и датифика- (Foucault, 1975) и цифровым паноптико-

ции в обществе - цифровая доступность и ном (Han, 2015), как «цифровой датифи-

прозрачность персональных данных - рас- цированный паноптикон». цениваются всё чаще как нарушение прав

и свобод индивида и социума (Greenfield, Цифровая экономика:

201811; Pagallo, 2017). коммуникативные особенности

Сложности с защитой персональных и модели данных граждан, отсутствие у них компе- Тотальная цифровизация процессов в

тенций, невозможность получения итогов информационном пространстве послужи-

анализа данных (что исключает доступ ря- ла основанием формирования цифровой

довых пользователей к уровню создания экономики (digital economics). В узком смы-

смыслов и получению выгод), провоци- сле ЦЭ включает применяемые в эконо-

руют датифицированное цифровое не- мике математические методы и модели,

равенство (Shilina, Gorokhov, 2019). основанные на цифровом формате пред-

Датифицированное цифровое нера- ставления информации (Козырев, 2018).

венство усугубляет гибридизация комму- В широком смысле цифровая экономика

никационной сферы, где подключенных (Negroponte, 1996; Tapscott, 1997) харак-

«вещей» становится больше, чем людей, теризуется цифровизацией процессов и

что определяет новые параметры чело- инфраструктуры в бизнесе (оборудование,

векомашинной и межмашинной комму- программное обеспечение, связь, челове-

никации и провоцирует новые форматы ческий капитал и т.д.), гиперсвязанностью

неравноправного, несимметричного взаи- (взаимодействием людей, организаций и

модействия акторов в цифровой сфере. машин благодаря Интернету и интерне-

Расширение применения цифрови- ту вещей, мобильным технологиям) и т.д.

зации и Интернета, усиление датифика- (Mesenbourg, 2001). ции ведет к концентрации и контролю за Количество трактовок и концепций циф-

доступом к информации владельцев ИКТ, ровой экономики увеличивается (Бухт, Хикс,

платформ, дата-хабов и т.д. (Zuboff, 2019). 2018; Головенчик, 2019 (а, б); Купчишина,

Итак, новейшие форматы цифровиза- 2018). Однако исследователи в первую оче-

ции, опосредованной большими данными, редь изучают сферу ИКТ, в частности ЦЭ

формируют максимально удобные усло- как часть экономики, которая представ-

вия для массовой аудитории просьюме- лена компаниями, работающими преиму-

ров, которые генерируют пользователь- щественно с цифровыми технологиями и

ский контент и становятся полноправны- бизнес-модель которых основана на циф-

ровых продуктах или услугах, состоит из цифрового сектора в сумме с перспективными цифровыми и платформенными услугами (Бухт, Хикс, 2018).

С точки зрения социальной коммуникации в ЦЭ формируются новые параметры взаимодействия. Согласно исследованию компании Deloitte (2019), это, в частности, организация труда, независимая от пространственных и временных границ (в том числе распределенная и с удаленным доступом), с новыми требованиями к креативности; с уникальными условиями прямого, персонализированного взаимодействия с целевыми аудиториями - беспроводного, омниканального, для получения людьми особого пользовательского опыта; а также модели оперативного создания бизнесом цифровых экосистем для сверхбыстрой работы с данными12.

В 2019 г. в докладе о стратегиях развития человеческого капитала в так называемой экономике 4.0 Всемирного экономического форума (World Economic Forum) в Давосе отмечены императивы для рабочей силы будущего, в частности развитие новых лидерских возможностей и опыта сотрудников, интеграция технологий в управлении человеческими ресурсами".

Датификация в обществе провоцирует формирование новых групп, которые некоторые исследователи именует даже дата-классами (Manovich, 2015). (С нашей точки зрения, это не вполне корректно, поскольку суть экономических и социальных взаимодействий, механизмы получения добавленной стоимости пока не вполне обоснованы.) Согласно Л. Ма-новичу, появляются дата-классы создателей данных (рядовые интернет-пользователи, чьи данные используют иные классы в своих целях); держатели «цифровых активов», обладающие возможностями и компетенциями сбора цифровых данных (осуществляющие распределение собранных массивов данных на основе собст-

венных интересов); акторы, обладающие компетенциями анализа больших данных и имеющие доступ к цифровым массивам (использующие их для воздействия на представителей первого дата-класса). Выделяют и четвертый дата-класс - элитарную группу, способную контролировать остальные дата-классы в своих интересах (Володенков, 2018).

Итак, в актуальной модели цифровой экономики с точки зрения взаимодействия базисного субъекта и аудитории необходимо обеспечение свободного прямого доступа общественности, рядовых граждан ко всем цифровым процессам и к реализации коннективности для получения пользователями нового персонального опыта, в организациях необходимы навыки нового лидерства, основанного на технологиях. То есть коммуникация должна быть неиерархической, горизонтальной. Однако растущая человекоцентричность (точнее, юзер-центричность) в условиях датификации парадоксально провоцирует развитие цифрового дата-колониализма (Couldry, Mejias, 2019). Таким образом, модель коммуникации цифровой датифици-рованной экономики возможно описать как вертикальную иерархическую (гете-рархическую), несимметричную.

Коммуникация в квадроспирали российской цифровой экономики

Российская Федерация по показателям цифровой экономики пока не входит в число стран-лидеров14. Однако, по мнению экспертов компании McKinsey, РФ является цифровой страной, в которой строится экосистема, основанная на управлении данными (McKinsey Global Institute, 2017), в первую очередь благодаря патерналистской поддержке цифровой экономики государством.

Отечественная цифровая экономика, согласно основным нормативным документам, в частности «Стратегии разви-

тия информационного общества в Рос- Согласно экспертам РАЭК, националь-сийской Федерации на 2017-2030 годы»,- ная цифровая экономика - это система, в это хозяйственная деятельность, в кото- которой добавленную стоимость созда-рой ключевым фактором производства ют ИКТ. В цифровой системе три уровня: являются данные в цифровом виде, об- рынки и секторы экономики, платформы и работка больших объемов и использо- технологии, а также среда, куда включают вание результатов анализа которых по нормативное регулирование, информа-сравнению с традиционными формами ционную инфраструктуру, безопасность хозяйствования позволяют существенно персонала и информации. Объем хабов повысить эффективность различных ви- экономики Рунета в 2019 г. также вырос, дов производства, технологий, оборудо- например в рекламе и маркетинге до 330 вания, хранения, продажи, доставки то- млрд руб.^

варов и услуг!5. На нынешнем этапе преимуществен-

Согласно программе «Цифровая эконо- ными для развития ЦЭ названы задачи мика Российской Федерации», ЦЭ должна создания инфраструктуры - приоритет способствовать формированию информа- отдан ИКТ, телекоммуникациям и зако-ционного пространства с учетом потреб- нодательству. То есть в реализации про-ностей граждан и общества в получении грамм обязательно участие государства качественных и достоверных сведений, и большого бизнеса, в первую очередь в развитию информационной инфраструк- сфере информационных технологий, а туры страны, созданию и применению рос- также научного сообщества19. Бизнес от-сийских информационно-телекоммуни- вечает на запрос государства, включа-кационных технологий, а также форми- ясь в процессы датификации (Медовни-рованию новой технологической основы ков (ред.), 2018). Реализуются программы для социальной и экономической сферы!6. подготовки кадров для цифровой эконо-Государство создает финансовые, тех- мики. В частности, в рамках одноименно-нические и технологические предпосыл- го национального проекта к 2024 г. будет ки для создания информационных систем выстроена система образования, которая (Министерство цифрового развития, связи позволит выявлять и поддерживать талан-и массовых коммуникаций (до 2018 г. - Ми- ты в области математики и информатики, нистерство связи и массовых коммуника- готовить высококвалифицированные кад-ций); общественные институты поддерж- ры с ключевыми компетенциями в сфере ки - АНО «Цифровая экономика», принят экономики; 10 млн россиян должны прой-одноименный национальный проект, а в ти обучение по онлайн-программам раз-2019 г. - «Национальная стратегия разви- вития цифровой грамотности20. тия искусственного интелелекта на пери- При этом несмотря на то, что проблемы од до 2030 г.»). обеспечения прав человека в цифровом

По данным Российской ассоциации мире, сохранности цифровых данных поль-электронных коммуникаций (РАЭК), зователя, обеспечения доверия граждан вклад цифровой экономики в общую к цифровой среде названы в числе вы-экономику России оценивался в 2,1% ВВП зовов цифровизации для России21, про-(вклад мобильной экономики - 3,8% ВВП; граммы вовлечения рядовых граждан в 4,35 трлн руб. в 2017 г.). В 2019 г. объем ЦЭ, соответствующие масштабу проекта экономики Рунета составил 4,7 трлн руб., ЦЭ, не анонсированы, инициативы циф-что превисило показатели 2018 г. на 20%, ровизации для россиян пока чаще имеют чем в 2018 г." безальтернативный характер22.

Отметим, что аудитория Рунета в 2019 г., 2019), для привлечения в цифровую эко-по данным РАЭК, составляет 95,9 млн поль- номику профессионалов пиара существу-зователей, проникновение Интернета - ет ряд объективных предпосылок. В част-78,1%, мобильная аудитория выросла до ности, внедрение любых инновационных 85,2 млн человек23, то есть технологиче- программ создает условия для турбулент-ские предпосылки доступа и интернет- ности, неопределенности, а значит, по-взаимодействия вполне сформированы. вышает уровень недоверия в экономике Индекс цифровой грамотности, соглас- и обществе, то есть востребованы анти-но данным Российского центра интернет- кризисные коммуникации по восстанов-технологий (РОЦИТ), растет (в частности, лению и формированию доверия. индекс в 2017 г. составил 5,99, субиндекс Также в датифицированном инфор-цифрового потребления - 5,35, субиндекс мационном пространстве коммуника-цифровых компетенций - 6,4824). ция, начиная с экономической, становит-Таким образом, российская модель циф- ся коммуникацией когнитивной, то есть ровой экономики - квадроспираль ЦЭ - в весьма сложной для аудитории, что так-соответствии с нормативными докумен- же обусловливает необходимость ее сотам может быть описана как многосто- провождения профессиональными ком-ронняя симметричная. Однако на первом муникантами. Все большее количество инфраструктурном этапе ее формирова- форматов взаимодействия в цифровой ния (с 2017 г. по настоящее время) рядо- датифицированной экономике являют-вые граждане как нормативные акторы ся человекомашинными, гибридными в и основная массовая целевая аудитория максимально широком толковании, что пока номинально не включены во взаи- также требует адаптации к ней аудитории. модействие в таких же форматах и объе- И, наконец, россияне в новейшей истории мах, как это декларируется, например, во включены в модернизационные процессы взаимодействии государства и бизнеса, как базисные субъекты впервые, и отсутст-то есть квадроспираль ЦЭ функциониру- вие опыта равноправной симметричной ет асимметрично. коммуникации в экономике и обществе

также требует особого внимания.

Связи с общественностью Каковы базовые характеристики оте-

как «стратегия доверия» чественных связей с общественностью как

в цифровой экономике стратегической коммуникации в цифро-

Реализация отечественной модели вой экономике?

цифровой экономики, несмотря на ком- Проведем компаративный анализ ос-

муникативные парадоксы датификации новных актуальных характеристик субъ-

и асимметрию модели первого инфра- ект-объектного взаимодействия базис-

структурного этапа, обусловливает не- ногосубъекта с целевой аудиторией(об-

обходимость нормативного участия всех щественностью) в моделях маркетинга,

акторов квадроспирали. Эффективное связей с общественностью и стратегиче-

взаимодействие определяет значимость ской коммуникации с учетом российской

доверия и потенциальную необходимость специфики.

участия специалистов по связям с общест- Моделирование в маркетинге25 с точ-

венностью в этих процессах. ки зрения изучения базовых параметров

Согласно оценке российских исследо- взаимодействия продавца и покупателя

вателей (Федюнин, Шилина, 2019) и экс- (B2C, business-to-client) особенно активно

пертов (в рамках данного исследования, применяется в последнее время, в связи

с развитием персонализированного под- лизация как основа функционирования

хода к клиенту (Татаринов, 2019). современной модели В2С-маркетинга в

Линейка маркетинговых моделей рас- условиях датификации становится все бо-

ширяется за счет все более клиенто-, а лее эффективной, благодаря точной тар-

затем и человекоцентричных: от класси- гетированности и интерактивности (Вирин,

ческих моделей продвижения продукта26 2010). Исследователи фиксируют появле-

до модели взаимоотношений (Голубева, ние data-driven-маркетинга (Скоробогатых,

2017, 2019; Соловьев (ред.), 2010), в кото- Невоструев, Мусатова, Ивашкова, 2018). рой коммуникация с целевыми аудитория- Таким образом, классическая верти-

ми определяет гибкие трансформации кальная иерархическая модель марке-

брендов, особенно с учетом интернети- тинга В2С в современных условиях транс-

зации процессов (Багиев, 2011; Скоробо- формируется во многом благодаря циф-

гатых, Сидорчук, Андреева (ред.), 2020). ровизации: целеполагание изменяется в

Персонализированный маркетинг, осно- пользу формирования общих ценностей,

ванный на применении интернет-техно- стратегически важным признано персо-

логий, обеспечивает двустороннее субъ- нализированное, интерактивное и точно

ект-субъектное взаимодействие с ауди- таргетированное взаимодействие с це-

торией (Данько, Китова, 2013; Юлдашева, левой аудиторией, а также формирова-

Окольнишникова, 2012). Модель марке- ние лояльности, то есть традиционный

тинга вовлечения включает в разработку вертикальный вектор модели маркетин-

и продвижение товара непосредственно говой коммуникации сменяется на гори-

потребителя (Випперфюрст, 2007), кото- зонтальный, для точно таргетированной

рому прививается новая культура потреб- персонализированной коммуникации с

ления (Юлдашева, 2006) и предлагают- аудиторией.

ся возможности образования (например, Каковы особенности актуальных мар-модель 5Е27).Удовлетворение потребите- кетинговых моделей в Российской Фе-лей становится параметром для оценки дерации в условиях цифровой экономи-эффективности коммуникации в моде- ки? В 2019 г. индустриальные эксперты лях лояльности28 (Цветкова (ред.), 2017). подтвердили тенденции цифровизации Актуальные модели маркетинга строятся и датификации (когда большие данные на основе постоянного взаимодействия становятся «зеркалом продаж»), а также (например, модель 5Е29), эмоциональной персонализации (когда таргетирование привязанности (напр., модель 4Е30) и об- происходит по людям, а не по рекламным щих ценностей (напр., 7S31). ID или cookies. По мнению М. Вощинского В условиях цифровизации на смену (CEO, Dentsu Aegis Network Russia), «взаимоконцепциям традиционного физическо- действовать с потребителем стало очень го управления приходит цифровой вир- сложно: он все время куда-то ускользает, туальный маркетинг, который определяет контакт с рекламой падает, лояльность дополнение классической модели 4P и мо- к брендам меняется, появляются новые дели маркетинга в Интернете 4S32 такими сегменты потребителей, которые надо за-характеристиками, как персонализация, хватывать. Данных на рынке очень мно-а также конфиденциальность, безопас- го, и большинству игроков пока не ясность, работа с потребителями и сообще- но, как с ними работать, но при этом все ствами, особенно с цифровыми потреби- четко осознают, что за big data будущее телями в системе маркетинга 4.0. (Скоро- построения коммуникации и оценки бизнес-богатых, Мусатова, 2018; 2019). Персона- результатов»зз.

Согласно ежегодному глобальному ис- Учеными описана лишь одна базовая ли-следованию Getting Media Right от компа- нейка моделей (еще в 1980 гг.), включа-нии KantarMillwardBrown,в 2019 г. россий- ющая рекламную (протопиар), информа-ские маркетологи более радикально на- ционную, двустороннюю асимметричную строены по поводу сокращения вложений модели (Grunig, Hunt, 1984). Эти матрицы в традиционные каналы коммуникации, соответствовали определенным истори-такие как пресса и наружная реклама в ческим экономико-социальным периодам пользу цифровых каналов (реже испыты- американского пиара прошлого века и вают проблемы сокращения бюджетов по отражали вектор взаимодействия межсравнению с зарубежными коллегами на ду заказчиком и аудиторией и косвенно других рынках). Технологии внедряются обозначали функции пиар-специалистов. активно (например, программатик), вы- Согласно Грюнигу и Ханту, наиболее эф-соко качество таргетирования, однако в фективной в СО принято считать двусто-России, как и за рубежом, основными по- роннюю симметричную модель комму-казателями эффективности для всех ка- никации, которая фиксирует паритетное налов коммуникации по-прежнему оста- взаимодействие субъекта и объекта. ются количественные показатели - охват Цифровые виртуальные модели свя-и частота (причем эти метрики использу- зей с общественностью в этой историче-ются в том числе для оценки многоканаль- ской офлайн-линейке, по понятным при-ных рекламных кампаний и рекламы на чинам, не были рассмотрены. В Интернете различных типах устройств - десктопах же модели из данной классической типо-и мобильных телефонах)34. логии не вполне применимы. Так, наибо-

Таким образом, современные модели лее прогрессивная классическая офлайн-российского маркетинга, все более циф- модель двусторонней коммуникации не ровизируются и датифицируются, однако соответствует процессам взаимодейст-их параметры пока точно не определены, вия в Сети, поскольку не учитывает но-а показатели эффективности остаются ко- вых прямых и опосредованных базисных личественными. цифровых субъектов - людей (реальных)

Интегрированные маркетинговые ком- и буквально цифровых виртуальных субъ-муникации (ИМК) - становятся все менее ектов (программы, нейросети, подключен-маркетинговыми, все более не клиенто-, ные «вещи» и т.д.). Цифровая, в том числе а человекоориентированными. Согласно интернет-коммуникация, реализуется в российским исследованиям, особенность особой виртуальной среде, где эти акто-интегрированных коммуникаций - согла- ры выступают в качестве специфических сованные стратегии и ключевые сообще- вполне автономных субъектов. Целевая ния на всех каналах, а также включение в аудитория, рядовой пользователь, комму-коммуникационные кампании внутренних ницируя в Сети, из объекта трансформи-целевых аудиторий, постоянные иссле- руется в специфического субъекта, точнее дования на всех этапах для оптимизации объекта-субъекта, просьюмера - созда-коммуникации35. То есть эволюция интег- теля и потребителя информации и ком-рации также все более ориентирована на муникации, сообщений и ресурсов. Дан-рядового ее участника, который должен ная цифровая модель описана как пятая стать субъектом коммуникации. фрактальная модель, по типологии Грю-

Моделирование в связях с обществен- нига-Ханта (Шилина, 2012). ностью не столь обширно, многопланово В условиях датификации предложенный и динамично, как в теории маркетинга. фрактальный принцип описания модели

коммуникации связей с общественностью щей»), определяет большую асимметрию в Интернете все менее применим, т.к. ба- и афрактальность ее функционирования. зисные цифровые субъекты обладают все Стратегии и стратегические коммуни-большим количеством проприетарных тех- кации несмотря на растущую экономиче-нологий, данных и результатов их анализа; скую и социальную турбулентность все бо-в итоге во взаимодействии всех уровней в лее востребованы в связях с обществен-физическом, цифровом, гибридном про- ностью, согласно ведущим зарубежным странстве баланс смещается в сторону ЦБС. исследователям (van Ruler, Korver, 2019). Таким образом, коммуникация оказыва- Стратегическая коммуникация как ак-ется не только все более асимметричной, туальная концепция формируется на сты-но и все более жестко структурированной, ке теорий и практик маркетинга и свято есть все менее фрактальной - возмож- зей с общественностью в последние де-но, даже афрактальной. сятилетия. Предпосылками создания кон-В 2019 г. отечественные связи с общест- цепции стратегических коммуникаций, в венностью продолжают функционировать первую очередь в корпоративной сфере, в маркетинговой парадигме: согласно ин- стала цифровизация, спровоцировав-дустриальным исследованиям агентства шая перманентный рост многообразия, BumanMedia,маркетинговые коммуникации дифференциации и фрагментации целе-являются вторыми по востребованности вых аудиторий и каналов коммуникации. в арсенале пиар-специалистов. При этом В концепции стратегических коммуника-расширяется интернет-инструментарий, в ций зафиксировано, что все направления первую очередь за счет социальных се- корпоративной коммуникации - связи с тей (23%), корпоративного блогинга (4%), общественностью, маркетинг и др. - об-онлайн-СМИ (18%), электронной рассыл- ретают общие цели, стратегии их дости-ки (6%), мессенджеров (5%)36, популярно жения становятся сходными (HaLLahan, взаимодействие с блогерами и лидерами HoLtzhausen, van RuLer, Vercic et aL., 2007). мнений (11%). Сегодня в отечественном академиче-Несмотря на превалирование марке- ском дискурсе несмотря на различие под-тинговых функций и инструментов, ис- ходов и трактовок «общим является последователи Ассоциации коммуникаци- нимание стратегических коммуникаций онных агентств России (АКАР) выявили как предельно широкой по своему охвату стратегические направления в корпоратив- деятельности, связанной с достижением ной коммуникации - например, внутрен- стратегических целей, необходимостью ние коммуникации, связи с инвесторами синхронизации действий организации (investorrelations, IR), связи с органами влас- для решения поставленных задач, про-ти (government relations, GR), финансовые движением или изменением культурных коммуникации, брендинг территорийз7. (идеологических) ценностей в сознании Таким образом, российскую модель целевых аудиторий, улучшением имиджа data-driven-коммуникации в связях с об- государства на международной арене» щественностью возможно описать как гиб- (Богданов, 2017: 136). ридную, многостороннюю, асимметрич- Весьма общие критерии и отсутствие ную. Расширение состава (и увеличение точного понимания и непротиворечиво-количества) нормативных цифровых субъ- го определения сущности стратегических ектов модели - прямых (программы, под- коммуникаций отражают отсутствие сис-ключенные «вещи») и непрямых базисных тематизированных практик СК и научной (владельцы ИКТ, платформ, данных, «ве- рефлексии в России.

Сущность стратегической коммуникации, Сегодня исследователи пересматри-согласно классическому определению, - вают концепцию стратегической комму-продвигать миссию организации через никации как деятельности по сопровож-коммуникацию (HaLLahan, HoLtzhausen, van дению стратегии организации только во Ruler, Vercic et aL., 2007: 3). Именно цель, а внешней сфере, переходя к более совре-не какие-либо свойства коммуникации, по менному пониманию коммуникации как меткому замечанию известного исследо- многосторонней симметричной (не обя-вателя из Нидерландов Беттеке ван Рулер зательно двусторонней). СК становится (2018), определяет принадлежность ком- неотъемлемой составляющей формиро-муникации к стратегической. вания, обсуждения, презентации, реали-

Характеристики стратегических комму- зации и оптимизации стратегии субъекта никаций тем не менее в целом определены коммуникации во внешней и внутренней и во многом совпадают с особенностями аудиториях. В частности, стратегическая актуального человекоцентричного мар- коммуникация определяется как процесс кетинга, интегрированных коммуникаций, «гибкого управления, в котором основное связей с общественностью. В частности, внимание уделяется (информационно-все форматы коммуникации сфокусиро- коммуникационной) подпитке аудито-ваны на интересах и потребностях ауди- рий, причем для построения и реализа-тории; коммуникации, решения, дейст- ции стратегии в коммуникационном про-вия и ключевые сообщения выстроены дукте смыслы представлены, согласованы, и координируются в едином ключе для созданы или оптимизированы в процессе достижения стратегических целей; основ- тестирования стратегических решений ные сообщения адаптированы ко многим путем их непрерывного представления и и диверсифицированным аудиториям и обсуждения» (van RuLer, 2018: 379). каналам; коммуникации реализуются не- Цифровая модель стратегической ком-прерывно и длительно38. муникации опосредована теми же техноло-

Существенным для стратегической ком- гиями, что маркетинговые и пиар-модели, муникации является то, как организация это позволяет при условии выявленного функционирует в качестве социального сходства в целеполагании и функциони-актора для продвижения своей миссии, как ровании, предположить сходные пара-представляют и продвигают себя ее руко- метры функционирования моделей этих водители, сотрудники и профессиональные трех форматов коммуникации в Интерне-коммуникаторы (HaLLahan, HoLtzhausen, van те в условиях датификации. RuLer, Vercic et aL., 2007: 7). Модель стра- Датифицированные модели МК, СО, СК тегической коммуникации исходя из при- представляются новыми для практики и веденного выше классического опреде- теории коммуникации, поскольку изме-ления включает и внутренние аудитории, няется характер взаимодействия, состав которые не упомянуты специально. субъектов: цифровые и гибридные ак-Отметим, что стратегическая комму- торы являются такими же автономными никация, согласно Ньюманну, становится участниками коммуникации, как чело-прямым диалогом (Neumann, 2008), то есть век; непрямыми базисными субъектами реализуется по двусторонней симметрич- становятся владельцы программ, данных, ной модели, и нельзя назвать стратегиче- инфраструктуры.

ской коммуникацию по односторонней Итак, анализ базовых моделей россий-модели, как предлагалось некоторыми ского маркетинга, СО и модели стратеги-теоретиками (PauL, 2011). ческой коммуникации, предложенной ев-

ропейскими исследователями (протомо- зывая доверие второму, делегирует ему дели, на стадии становления), позволяет некие полномочия; второй актор должен зафиксировать во взаимодействии субъ- оправдать доверие, приняв на себя ответ-екта и объекта коммуникации тенденцию ственность за выполнение возложенных интерактивной персонализации комму- на него обязательств. Как правило, в итоге никации, значимость формирования для подобной успешной - непременно двусто-базисного субъекта (в первую очередь ронней симметричной - коммуникации корпорации) и ее аудиторий совместных выигрывают обе стороны (Коулман, 2004). ценностей. Доверие в процессе взаимодействия

Одной из базовых ценностей (и целей) человека и техники в последнее время маркетинга взаимоотношений, связей с становится отдельным направлением ис-общественностью и стратегической ком- следований. В самом общем виде оно опи-муникации и ключевых факторов функ- сывается на двух уровнях: как доверие ционирования цифровой экономики яв- непосредственно к техническому объек-ляется доверие. ту и доверие к создателю этого объекта

Изучение доверия как базового эле- (Штомпка, 2012). мента и функции институциональных свя- В цифровой датифицированной гиб-зей с общественностью несмотря на оче- ридной коммуникации взаимодействие видную коммуникативную сущность этого человека/аудитории и техники реализу-феномена носит фрагментарный харак- ется по более сложной многоступенчатой тер даже у исследователей аксиологиче- матрице. В виртуальном или гибридном ских характеристик пиара (Кужелева-Саган, пространстве человек интерактивно взаи-2011). Цифровое доверие одними из пер- модействует напрямую с программой, под-вых проанализировали томские ученые, ключенной «вещью» и т.д.; коммуникация зафиксировав возможности формирова- с ним виртуальной среды постоянно изме-ния гудвилла в интерактивном дизайне няется, адаптируясь под его запросы. При как инструменте пиара (Ки1Ье1еуа-Бадап, этом в процессе опосредованно участвуют БисЬкоуа, 2016). цифровые базисные субъекты различного

Каковы основные коммуникативные уровня: на первом уровне это - програм-особенности данного феномена в гибрид- мисты, владельцы программного обеспе-ной коммуникации российской цифровой чения, представители иных технологиче-экономики? Доверие как эмоциональное ских профессий, которые обеспечивают явление и процесс становится все более возможность прямой коммуникации; на операциональным (Веселов (ред.), 2004; втором - владельцы площадки, заказчики Коулман, 2004; 1_иЬтапп, 1979). Класси- проектов и т.д. Опосредованными цифро-ческая модель формирования доверия - выми базисными субъектами являются это двусторонняя симметричная модель владельцы данных. Возможно уровневое коммуникации между объектом и субъ- деление на реальных и виртуальных ком-ектом. Процесс формирования доверия муникантов и т.д. То есть цифровое дове-обусловлен первоначальным импульсом, рие техническому объекту носит много-который зависит от внешних характеристик факторный и многоуровневый характер. объекта потенциального доверия, его ре- Цифровые субъекты всех уровней и путации (Штомпка, 2012), а также от кон- их целеполагание, интересы, стратегии в текста, статуса коммуникантов и т.д. Схе- большинстве случаев специально не анон-матично этот процесс возможно описать сируются аудитории и ей неизвестны. То следующим образом: первый актор, ока- есть модель доверия в цифровой дати-

фицированной коммуникации асиммет- Российские практики data-driven-мар-

рична изначально. С увеличением числа кетинга и СО находятся на стадии станов-цифровых базисных субъектов асиммет- ления, однако интернетизация и датифи-

рия нарастает. кация становятся растущим трендом, вы-

Для обеспечения доверия аудитории зывающим энтузиазм представителей ин-

цифровым дата-технологиям и акторам дустрии, а значит, и рост парадоксальных

возникает особая необходимость в ее data-driven-практик. открытости и прозрачности. Это также Эксперты, по результатам опроса и фор-

свидетельствует в пользу участия связей сайт-сессии, согласно картам восприятия

с общественностью в процессах цифро- обеих групп (исследователей и практи-

визации и датификации. ков), определяют состояние индустрии в

В России особенности доверия в об- равной степени как классическое марке-

ществе противоречивы и дуалистичны, тинговое (50%), так и транзитивное (60%).

невысокое доверие к окружающим со- Никто не обозначил стратегические функ-

существует с высоким доверием к главе ции СО как доминирующие. Проникнове-

государства, церкви, армии (Гудков, 2012). ние датификации в индустрию оценено Отметим, что в квадроспирали ЦЭ «го- как в достаточной степени высокое (40% сударство-бизнес-наука-граждане» ис- респондентов). Практики включенности следователи выявили максимальное до- в процессы реализации программ циф-верие к государству, научному сообще- ровой экономики на уровне индустрии

ству, ожидаемо низкое - к бизнесу, при и общественности как широкой целевой

невысоком уровне знакомства граждан аудитории отметили лишь некоторые ре-с программой развития цифровой эко- спонденты (20/30%). Цифровой датифи-номики (около 20% респондентов) (Ши- цированный институциональный разрыв

лина, Вартанов, 2019). как проблему для развития индустрии в

Таким образом, стратегические связи итоге признало вероятным более полови-с общественностью в парадигме цифро- ны экспертов (60%). Особенности датифи-

вой экономики для достижения доверия цированной цифровой коммуникации и

между всеми акторами должны функцио- применение data-driven-технологий в ин-

нировать по многосторонней симметрич- дустрии воспринимается более позитивно ной модели. Выявленная на теоретиче- практиками, чем теоретиками; перспек-

ском уровне схожесть актуальных матриц тивы влияния датификации на институа-

маркетинговой, пиар- и стратегической лизацию связей с общественностью оце-коммуникации по целеполаганию, цен- нены как незначительные. Переход СО от ностям, функциям позволяет предполо- классического маркетинга к стратегиче-жить, что возможно формирование ин- ским функциям считает вероятным око-

тегрированной/конвергентной модели ло трети респондентов (30%) и не ранее,

на основе имеющихся. чем через десять лет.

При этом растущая опосредованность В условиях расширяющейся цифро-этих форматов профессиональной соци- визации и датификации предполагается, альной коммуникации Интернетом и да- что коммуникационная модель россий-

тифицированными технологиями ведет к ских СО, как и модели маркетинговой и априорной деструкции симметрии моде- стратегической коммуникации, трансфор-

ли коммуникации, а также к априорной мируется в омниканальную, однако, как

нетранспарентости и деструкции основ предполагают все респонденты, только

доверия. в долгосрочной перспективе.

Заключение коммуникации становится все более не-

Российская цифровая экономика и ее транспарентным. модель квадроспирали (государство-биз- Датифицированный цифровой раз-нес-наука-общественность) демонстриру- рыв делает любое развитие и расширение ют особый формат цифровой data-driven- коммуникационных потоков киберопас-конвергенции: благодаря нормативному ным и служит основанием для институцио-включению граждан как субъектов зафик- нального датифицированного цифрово-сирована национальная матрица концеп- го разрыва в связях с общественностью. ции дата-капитализма и новый подуро- В условиях первого этапа реализации вень дата-колониализма. программ цифровой экономики (с 2017 г.

В подобной парадигме цифровой эко- по настоящее время) зафиксирована асим-номики, где широкая общественность ста- метрия коммуникативной модели квадро-новится нормативным субъектом, отече- спирали ЦЭ (и дата-капитализма/дата -ко-ственные связи с общественностью полу- лониализма как такового). чают основания для перехода в статус не В итоге обозначенные выше параметры маркетинговой, но стратегической комму- деструкции постулатов (и практик) связей никации. При этом теоретические и прак- с общественностью не только не способст-тические предпосылки диффузии базо- вуют повышению их институционального вых параметров моделей маркетинговой, статуса, но де факто противоречат самой пиар- и стратегической коммуникации, в идее институционализации, которая по-первую очередь в цифровом формате, и дразумевает, в частности, обеспечение деструкции как классических функций, многосторонней симметричной коммуни-так и классической же оппозиции МК, СО кации (Grunig, Hunt, 1984), замену спонтан-и СК, позволяют предположить возможно- ного и экспериментального поведения на сти, во-первых, бесшовности подобного поведение регулированное, ожидаемое, перехода и, во-вторых, появления новой предсказуемое (Шишкина, 1999). модели профессиональной социальной Таким образом, выдвинутая гипотеза коммуникации - омнипрофессиональной. о том, что в условиях цифровой экономи-Однако зафиксированные характерис- ки предполагается трансформация мо-тики цифровизации и датификации про- дели отечественных связей с обществен-воцируют деструкцию симметрии ком- ностью из маркетинговой в стратегиче-муникации как наиболее эффективной скую и это повысит институциональный парадигмы профессионального взаимо- статус СО, опровергнута. Во-первых, раз-действия. В частности, цифровизация и да- мывание границ между актуальным мар-тификация провоцируют трансформации кетингом, СО и стратегической коммуни-классической структуры и субъектности кацией означает отсутствие жесткой оп-акторов связей с общественностью: из- позиции между ними - и, следовательно, меняется статус аудитории, просьюмеры возможность мягкой бесшовной транс-становятся новыми базисными субъекта- формации (и даже формирование омни-ми; появляются априорные (в цифровой профессиональной модели социальной экономике - нормативные) цифровые ба- коммуникации). Во-вторых, однако, это зисные субъекты - владельцы технологий, не означает автоматическое повышение ресурсов, данных и т.д., а также гибридные институционального статуса СО как стра-цифровые субъекты. Доверие в цифровой тегической коммуникации. Выявленная в и data-driven-парадигме реализуется так- результате исследования деструкция сим-же по асимметричной модели. Контекст метрии коммуникации как базового ус-

ловия эффективности взаимодействия на всех уровнях (ЦЭ, квадроспираль ЦЭ, интернет- и data-dпVen-коммуникация, МК, СО, СК, цифровое доверие) определяет деструкцию классических и новых постулатов теорий и практик коммуникации, опосредованных цифровыми да-тифицированными технологиями. (Более того, декларируемая человекоцентрич-ность профессиональной коммуникации будет лишь усиливать зафиксированную в исследовании ситуацию цифрового да-тифицированного паноптикона и профессионального разрыва.)

Несмотря на парадоксальность полученных результатов, формирование эффективной коммуникации в парадигме ЦЭ, по мнению экспертов, вполне вероятно в долгосрочной перспективе, в частности потому, что проекты цифровой экономики в России реализуются по государственной патерналистской модели, предполагающей приоритет общественных ценностей.

Появление нового эмпирического материала по данной теме позволит подтвердить - или вновь опровергнуть - гипотезу и результаты данного теоретического исследования.

Примечания

1 Программа «Цифровая экономика Российской Федерации», утвержденная распоряжением Правительства Российской Федерации от 28 июля 2017 г. № 1632-р. Режим доступа: http://government.ru/docs/all/112831/ (дата обращения: 10.10.2019).

2 G20 Ministerial Statement on Trade and Digital Economy (2019). Режим доступа: http:// www.g20.utoronto.ca/2019/2019-g20-trade.html (дата обращения: 10.10.2019).

3 Программа «Цифровая экономика Российской Федерации». 2017. С. 5.

4 IDC Annual Report. 2017. Режим доступа: https://www.idc.org/pdf/17_ici_annual.pdf (дата обращения: 10.09.2018).

5 Исследование Buman Media и HeadHunter: чем живет рынок PR-коммуникаций России в 2019 году. Режим доступа: https://www.cossa.ru/news/238217/ (дата обращения: 10.10.2019).

6 Национальная стратегия развития искусственного интеллекта на период до 2030 года. Режим доступа: https://www.garant.ru/products/ipo/prime/doc/72738946/ (дата обращения: 10.10.2019).

7 Владимирова Н. Маркетинг-2019: экспертный взгляд на рынок, или Что нужно держать в фокусе в следующем году вашему директору по маркетингу // Inc. Russia. Режим доступа: https://incrussia.ru/understand/marketing-2019-ekspertnyj-vzglyad-na-rynok-ili-chto-nuzhno-derzhat-v-fokuse-v-sleduyushhem-godu-vashemu-direktoru-po-marketingu/ (дата обращения: 10.10.2019).

8 Digital Economy and Society Index. Режим доступа: https://ec.europa.eu/digital-single-market/en/desi (дата обращения: 10.10.2019).

9 Аудитория Рунета выросла на 7% за три года. Режим доступа: https://mediascope. net/news/1035826/ (дата обращения: 10.10.2019).

10 Рунет подвел итоги года: объем экономики Рунета составил 4,7 трлн рублей / РАЭК, 2019. Дек., 16. Режим доступа: https://raec.ru/live/raec-news/11400/

11 Greenfield P. (2018) The Cambridge Analytica fiLes: the story so far. The Guardian, March 28. Режим доступа: https://www.theguardian.com/news/2018/mar/26/the-cambridge-analytica-files-the-story-so-far (дата обращения: 10.05.2019).

12 What is digital economy? Deloitte, 2019. Режим доступа: https://www2.deloitte. com/mt/en/pages/technology/articles/mt-what-is-digital-economy.html (дата обращения: 10.10.2019).

13 HR4.0: Shaping People Strategies in the Fourth Industrial Revolution. Режим доступа: https://www.weforum.org/reports/hr4-0-shaping-people-strategies-in-the-fourth-industrial-revolution (дата обращения: 10.10.2019).

14 Networked Readiness Index. Режим доступа: https://reports.weforum.org/global-information-technology-report-2016/networked-readiness-index/?doing_wp_cron= 1577607861.4106650352478027343750 (дата обращения: 10.10.2019).

15 «Стратегия развития информационного общества в Российской Федерации на 2017-2030 годы», утвержденная Указом Президента РФ от 9 мая 2017 г. № 2032. Режим доступа: http://kremlin.ru/acts/bank/41919 (дата обращения: 10.10.2019).

16 Программа «Цифровая экономика Российской Федерации».

17 Рунет подвел итоги года: объем экономики Рунета составил 4,7 трлн рублей.

18 См. также хабы: Инфраструктура - 130 млрд руб., Электронная коммерция -2850 млрд руб., Платежные услуги - 1350 млрд руб., Цифровой контент -115 млрд руб // Рунет подвел итоги года: объем экономики Рунета составил 4,7 трлн рублей.

19 Программа «Цифровая экономика Российской Федерации».

20 Кадры для цифровой экономики. 2019. Июнь, 24. Режим доступа: https://digital. gov.ru/ru/activity/directions/866/ (дата обращения: 10.12.2019).

21 Программа «Цифровая экономика Российской Федерации».

22 Корня А. Суд разрешил властям следить за людьми через системы распознавания лиц. Опубликована мотивировочная часть решения по иску о защите персональных данных // Ведомости. 2019. Ноябрь, 25. Режим доступа: https://www. vedomosti.ru/technology/articles/2019/11/26/817135-vlasti-sledit (дата обращения: 30.12.2019).

23 Рунет подвел итоги года: объем экономики Рунета составил 4,7 трлн рублей.

24 Индекс цифровой грамотности. 2017. Режим доступа: https://rocit.ru/uploads/76 9c4df4bc6f0bd6ab0fbe57a056e769b8be6bcf.pdf?t=1517847097 (дата обращения: 10.12.2019).

25 В маркетинге традиционно применяют множество различных моделей для разных отраслей, сфер, компаний, уровней коммуникации - например, товарных, производственных, сбытовых, предметных, информационных, математических и т.д.

26 Например, от моделей 4P и 5Р (продукт/product, цена/price, продвижение/promo-tion, место/place, а также positioning - процессы позиционирования компании на рынке), к 7Р и ориентированной на потребителя модели 4С (потребитель/ consumer, стоимость для ЦА/cost, удобство для ЦА/convenience, коммуникации с ЦА/communication).

27 Модель 5Е описывает необходимость обучения клиентов (education), улучшения их жизни (elevation), получения клиентом удовлетворения от взаимных

контактов (entertainment), а также постоянные исследования клиентской базы (exploration) и оценку эффективности на основе этих параметров.

28 Модель лояльности 4L создана на основе стандартов измерения удовлетворенности потребителей ISO 9001:2000В, отражает формирование лояльности (loyalty) четырех целевых групп: потребителей продукта как адресатов программ лояльности и как лиц, влияющих на лояльность других; сотрудников компании; лидеров мнений;конкурентов.

29 См. модель 5Е.

30 Модель 4Е нацелена на эмоциональную вовлеченность: формирование привязанности, преданности потребителей путем воздействия на их эмоции и включает такие параметры, как этика (ethics), эстетика (esthetics), эмоции (emotions), преданность (eternities).

31 Модель 7S включает структуру (structure), системы (systems), стиль коммуникации (style), персонал (staff), навыки (skills), стратегию (strategy), и общие ценности субъекта и объекта взаимодействия.

32 В модели маркетинга в Интернете 4S (масштаб/scope, сайт/site, синергия/sinergy, система/system) важны интеграция виртуальной и физической среды, маркетинговых и организационных процессов в связи с быстро изменяющимися условиями инфосферы, а также стратегическая роль маркетологов.

33 Материалы конференции Advertising Imaginarium. Режим доступа: https://adindex. ru/specprojects/city-2019/ (дата обращения: 10.12.2019).

34 Скопинцева В., Иванова Т., Лебедев К. Главные вызовы российской маркетинговой индустрии // Adindex.ru. 2019. Дек., 19. Режим доступа: https://adindex.ru/ pubLication/anaLitics/2019/12/19/278214.phtmL (дата обращения: 30.12.2019).

35 Интегрированные коммуникации. НИУ ВШЭ, 2015. (Из архива М.Г. Шилиной.)

36 Поиск лучших инструментов, повышение статуса PR внутри компании и активная прокачка навыков - чем живет рынок PR России в 2019 году // Medium. 2019. Июль, 20. Режим доступа: https://medium.com/@bumanmedia/поиск-лучших-ин-^умен^в-повышение-статуса^-внутри-компании-и-активная-прокачка-на-выков-чем-7e184d641425 (дата обращения: 10.12.2019).

37 Корпоративные коммуникации в России. Исследование АКАР. 2015. Режим доступа: https://corpmedia.ru/docs/corportivnye-communikacii-presentacyia.pdf

38 GoLdman E. (2007) Strategic Communication: A TooL for Asymmetric Warfare. SmaLL Wars JournaL, October 6. Режим доступа: http://smaLLwarsjournaL.com/bLog/strategic-communication-a-tooL-for-asymmetric-warfare (дата обращения: 10.12.2019).

Библиография

Багиев ГЛ. Маркетинг взаимодействия. СПб: Астерион, 2011.

Богданов С.В. Стратегические коммуникации: концептуальные подходы и модели для государственного управления // Государственное управление. Электронный вестник. 2017. Вып. 61. С. 132-152. Режим доступа: http://e-journaL.spa.msu.ru/

upLoads/vestnik/2017/vipusk_61._apreL_2017_g./kommunikazionnii_menedjment_i_

strategitcheskaja_kommunikazija_v_gosudarstvennom_upravLenii/bogdanov.pdf (дата обращения: 10.11.2019).

Буари Ф. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия / пер. с фр. М.: Инфра-М; Имидж-Контакт, 2001.

Бухт Р., Хикс Р. Определение, концепция и измерение цифровой экономики // Вестн. междунар. организац.: образование, наука, новая экономика. 2018. Т. 13. № 2. С. 143-172. DOI: 10.17323/1996-7845-2018-02-07

Быков И.А. Сетевая политическая коммуникация: Теория, практика и методы исследования: моногр. СПб: ФГБОУ ВПО «СПГУТД», 2013.

ВипперфюрстА. Вовлечение в бренд: как заставить покупателя работать на компанию. М.: ИД «Коммерсант»; СПб: ИД «Питер», 2007.

Вирин Ф. Интернет-маркетинг. Полный сборник практических инструментов. М.: Эксмо, 2010.

Володенков С.В. Технологии Big Data в современных политических процессах: цифровые вызовы и угрозы // Вестн. Томск. гос. ун-та. Сер.: Философия. Социология. Политология. 2018. № 44. С. 205-212. DOI: 10.17223/1998863X/44/20

Володенков С.В. Big Data как инструмент воздействия на современный политический процесс: особенности, потенциал и акторы // Журнал политических исследований. 2019. Т. 3. № 1. С. 7-13.

Гавра Д.П. Категория стратегической коммуникации: современное состояние и базовые характеристики // Век информации. 2015. № 3 (4). С. 229-233.

Головенчик Г. (а) Теоретические подходы к определению понятия «цифровая экономика» // Наука и инновации. 2019. № 1. С. 54-59. DOI: 10.29235/1818-98572019-1-54-59

Головенчик Г. (б) Теоретические подходы к определению понятия «цифровая экономика» // Наука и инновации. 2019. № 2. С. 40-45. DOI: 10.29235/1818-98572019-2-40-45

Голубева М.А. Маркетинг взаимоотношений: учеб. пособие. Кострома: Изд-во Костромск. гос. ун-та, 2017.

Голубева М.А. Развитие концепции маркетинга взаимоотношений в условиях цифровой экономики // Изв. С.-Петербургск. гос. эконом. ун-та. 2019. № 5-1 (119). С. 118-123.

Гудков Л. Доверие в России // Общественное мнение. 2012. № 2 (112). С. 56-72.

Интернет-технологии в связях с общественностью: учеб. пособие / отв. ред. И.А. Быков, О.А. Филатова. СПб: Роза мира, 2010.

Данько Т.П., Китова О.В. Вопросы развития цифрового маркетинга // Проблемы современной экономики. Евразийск. междунар. научн.-аналит. журн. 2013. 3 (47). С. 261-265.

Козырев А.Н. Цифровая экономика и цифровизация в исторической ретроспективе // Цифровая экономика. 2018. № 1 (1). С. 5-19. DOI: 10.34706/DE-2018-01-01

Коулман Дж. С. Экономическая социология с точки зрения теории рационального выбора // Западная экономическая социология: хрестоматия современной классики / сост. и науч. ред. В.В. Радаев. М.: РОССПЭН, 2004. С. 35-44.

Купчишина Е.В. Эволюция концепций цифровой экономики как феномена неоэкономики // Государственное управление. Электронный вестник. 2018. № 68. С. 426-444. Режим доступа: http://e-journal.spa.msu.ru/uploads/vestnik/2018/vipusk__68._ijun_2018_g./ strategii_zifrovoi_ekonomiki/kupchishina.pdf

Кужелева-Саган И. Научное знание о связях с общественностью: философский анализ. М.: Либирком, 2011.

Маркетинг взаимоотношений: учеб. пособие / под общ. ред. Б.А. Соловьева. М.: Изд-во РЭА им. Г. В. Плеханова, 2010.

Маркетинг: создание и донесение потребительской ценности: учеб. пособие /под ред. И.И. Скоробогатых, Р.Р. Сидорчука, С.Н. Андреева. М.: ИНФРА-М, 2020.

Минаев Д.В. Современная феноменология диджитал маркетинга // Маркетинг менеджмент в цифровой экономике. 2016. Т. 2. № 1. С. 21-50.

Окольнишникова И.Ю. Формирование и развитие маркетинговых коммуникаций в условиях индивидуализации потребительского спроса: автореф. дис. ... д-ра эконом. наук. СПб, 2011.

Скоробогатых И.И, Невоструев П.Ю., МусатоваЖ.Б., Ивашкова Н.И. Маркетинг в условиях развития цифровой экономики // Маркетинг и маркетинговые исследования.

2018. № 3. С. 170-179.

Скоробогатых И.И., МусатоваЖ.Б. Особенности поведения «цифровых» потребителей // Проблемы современной экономики. 2018. № 4 (68). С. 127-130.

Скоробогатых И.И., Мусатова Ж.Б. Поколение «цифровых» потребителей в системе маркетинга 4.0 // Экономика в меняющемся мире: сб. науч. ст. Казань: Изд-во Ка-занск. (Приволжск.) федеральн. ун-та, 2019. С. 232-235.

Смирнов Ю.Н., Шадрова Ю.В. Методология управления маркетинговой деятельностью промышленного предприятия // Научно-практический журнал «Интеграл». 2010. № 5. С. 84-85.

Татаринов К.А. Клиенты как маркетинговый ресурс онлайн-компании // Азимут научных исследований: экономика и управление. 2019. Т. 8. № 1 (26). С. 313-316.

Федюнин Д.В., Шилина М.Г. Цифровая экономика и новые парадигмы практик и теории PR // Российская школа связей с общественностью. 2019. № 12. С. 55-66.

Халин В.Г., Чернова Г.В. Цифровизация и ее влияние на российскую экономику и общество: преимущества, вызовы, угрозы и риски // Управленческое консультирование. 2018. № 10 (118). С. 46-63.

Холод М.В. Форсайт-методы для определения приоритетных направлений развития цифровой экономики // Экономика и управление народным хозяйством: генезис, современное состояние и перспективы развития: мат. II Междунар. науч.-практ. конф.: в 2 ч. 2018. Ч. 2. С. 291-295.

Ценностные ориентиры и потребительские предпочтения молодежной аудитории /под ред. А.В. Цветковой М.: Креативная экономика, 2017.

Цифровая экономика: глобальные тренды и практика российского бизнеса / под ред. Д. Медовникова. М.: НИУ ВШЭ, 2018.

Чумиков А., Горошко Е, Корнев М. Р^ реклама, журналистика в Интернете: теория и практика: учеб. пособие. М.: Аргамак-Медиа, 2019.

Шилина М.Г., Вартанов С.А. Доверие как категория теории коммуникации в парадигме цифровой экономики (к постановке научной проблемы) // МедиаАльманах.

2019. № 1. С. 20-38. 001: 10.30547/те^аа1тапа1г1.2019.2038

Шилина М.Г. Корпоративные интернет-ресурсы в системе общественных связей: структура, содержание, особенности развития: дис. ... канд. филол. наук. М., 2007.

Шилина М.Г. (а) Рынок PR-услуг в России в период кризиса: объем, субъекты, специализации // Медиаскоп. 2016. Вып. 2. Режим доступа: http://www.meCiascope.ru/ поСе/2119

Шилина М.Г. Текстогенные трансформации инфосферы. Методологический эскиз становления Интернета: моногр. М.: РИЦ «Северо-Восток», 2012.

Шилина М.Г. Технологии искусственного интеллекта в стратегической коммуникации: актуальные российские реалии // Альманах «Российские связи с общественностью». 2019. № 15. С. 12-28.

Шилина М.Г. (б) Big & Open Data как фактор трансформации профессиональной социальной коммуникации? // Коммуникация. Медиа. Дизайн. 2016. № 3. С. 19-33.

Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб: Изд-во СПбГУ, 1999.

Штомпка П. Доверие - основа общества / пер. с пол. Н.В. Морозовой. М.: Логос, 2012.

Экономика и социология доверия/ под ред. В. Веселова. СПб: Социологическое общ-во им. М.М. Ковалевского, 2004.

Юлдашева О.У. Когнитивный подход к формированию потенциального спроса на товары и услуги фирмы // Вестн. С.-Петербургск. ун-та. Сер. 8: Менеджмент. 2006. Вып. 2. С. 130-149.

Юлдашева О.У., Окольнишникова И.Ю. Персонализация маркетинговых коммуникаций - ориентир адаптации маркетинг-микса к требованиям потребителей в условиях информатизации общества // Маркетинговые коммуникации. 2012. № 4 (70). С. 204-212.

CouLdry N., Mejias U. (2019) The Costs of Connection. Stanford University Press.

Davidson S. (2016), Public Relations Theory. An Agonistic Critique of the Turns to Dialogue and Symmetry. Public Relations Inquiry 5 (2): 145-167.

FaLkheimer J., Heide M. (2018) Strategic Communication. RoutLedge.

FLyverbom M., Deibert R., Matten D. (2019) The Governance of Digital Technology,

Big Data, and the Internet. New RoLes and Responsibilities for Business. Business&Society 58 (1): 3-19. DOI: 10.1177/0007650317727540

FoucauLt M. (1975) Surveiller et punir: Naissance de la prison. Paris: GaLLimard.

Gentsch P. (2019a) AI in Marketing, Sales and Service. How Marketers without a Data Science Degree Can Use AI, Big Data and Bots. PaLgrave MacmiLLan.

Gentsch P. (2019b) ConversationaL AI: How (Chat)Bots WiLL Reshape the DigitaL Experience: How Marketers without a Data Science Degree can use AI, Big Data and Bots. In: AI in Marketing, Sales and Service, pp. 81-125.

GLadkova A., Ragnedda M. (2019) DigitaL Divide as a SociaL ProbLem: The Case of Russian Regions. In: Digitalizing Media: Communication, Audiences, Policies. The 11th International Media Readings in Moscow "Mass Media and Communications 2019". Moscow, pp. 59-61.

Grant R.H. (2016) Contemporary Strategy Analysis. 9 ed. WiLey PubLishing.

Grunig E.J., Hunt T. (1984) Managing Public Relations. N.Y.: HoLt, Rinehart&Winston.

Grunig J., Grunig L., Toth E. (eds.) (2006) The Future of Excellence in Public Relations and Communication Management: Challenges for the Next Generation. RoutLedge.

HaLLahan K., HoLtzhausen D., Van RuLer B., Vercic D. et aL. (2007) Defining Strategic Communication. International Journal of Strategic Communication 1: 3-35.

Han B.-C. (2015) The Transparency Society. Stanford, CA: Stanford University Press.

HoLtzhausen D.R. (2016) Datafication: Threat or Opportunity for Communication in the PubLic Sphere? Journal of Communication Management 20 (1): 21-36. DOI: 10.1108/JC0M-12-2014-0082

Holtzhausen D.R., Zerfass A. (2015) Strategic communication: Opportunities and Challenges of the Research Area. In: Holtzhausen D.R. Zerfass A. (eds.) The Routledge Handbook of Strategic Communication. New York, NY: Routledge, pp. 3-17.

Huang Y.-H.C., Wu F., Huang Q. (2017) Does Research on Digital Public Relations Indicate a Paradigm Shift? An Analysis and Critique of Recent Trends. Telematics and Informatics 34 (7): 1364-1376. DOI: 10.1016/j.tele.2016.08.012

Ihlen 0., Fredriksson M. (eds.) (2018) Public Relations and Social Theory: Key Figures, Concepts and Developments. 2 ed. New York, NY: Routledge.

Kuzheleva-Sagan I.P., Suchkova N.A. (2016) Designing Trust in the Internet Services . AI & Soc 31 (3): 381-392. DOI: 10.1007/s00146-015-0622-7 Luhman N. (1979) Trust and Power. Chichester: Wiley.

Manovich L. (2015) The Science of Culture? Social Computing, Digital Humanities and Cultural Analytics. Manovich. Режим доступа: http://manovich.net/content/04-projects/088-cultural-analytics-social-computing/cultural_analytics_article_final.pdf (дата обращения: 23.04.2018).

Mesenbourg T.L. (2001) Measuring the Digital Economy. U.S.: Bureau of the Census. Negroponte N. (1996). Being Digital. Knopf. Paperback edition. Neumann W.R. (2008) Interaction. In: Donsbach W. (ed.) The International Encyclopedia of Communication. Malden, MA: Blackwell, vol. V, pp. 2305-2309.

Nothhaft H. (2016) A Framework for Strategic Communication Research: A Call for Synthesis and Consilience. International Journal of Strategic Communication 10 (2): 69-86. DOI: 10.1080/1553118X.2015.1124277

Nothhaft H., Werder K.P., Vercic D., Zerfass A. (eds.) (2019) Future Directions of Strategic Communication. Routledge.

Pagallo U. (2017) The Legal Challenges of Big Data: Putting Secondary Rules First in the Field of EU Data Protection. European Data Protection Law Review 3 (1): 36-46. DOI: 10.21552/edpl/2017/1/7

Paul C. (2011) Strategic Communication: Origins, Concepts, and Current Debates. Santa Barbara, CA: Praeger.

Schiller D. (1999) Digital Capitalism. Networking the Global Market System. The MIT Press. Cambridge, US.

Shilina M., Gorokhov V. (2019) Digital Datafied Divide: New (Corpo)realities, Levels and Effects in Phygital Communication. In: Digitalizing Media: Communication, Audiences, Policies. The 11th International Media Readings in Moscow "Mass Media and Communications 2019". Moscow, pp. 136-138.

Shilina M.G., You K. (2019) Data-driven Asymmetry of Communication on Digital Economy and Datafied Society. In: Les communications a l'epoque de transformation numerique. Paris: L'Harmattan, pp. 147-151.

Tapscott D. (1997) The Digital Economy: Promise and Peril in the Age of Networked Intelligence. McGraw-Hill; 1 ed.

van Ruler B. (2018) Communication Theory: An Underrated Pillar on Which Strategic Communication Rests. International Journal of Strategic Communication 12 (4): 367-381. DOI: 10.1080/1553118X.2018.1452240

van Ruler B., Korver Fr. (2019) The Communication Strategy Handbook. NY.: Peter Lang Publishing. V

van Ruler B., Vercic, D. (eds.) (2004) Public Relations and Communication Management in Europe. De Gruyter.

Vercic D., Vercic A.T., Sriramesh K. (2015) Looking for Digital in Public Relations. Public Relations Review41 (2): 142-152.

West S.M. (2019) Data Capitalism. Redefining the Logics of Surveillance and Privacy. Business&Society 58 (1): 20-41. DOI: 10.1177/0007650317718185

Wiesenberg M., Tench R. (2019) Deep Strategic Mediatization: Organizational Leaders' Knowledge and Usage of Social Bots in an Era of Disinformation. International Journal of Information Management. DOI: 10.1016/j.ijinfomgt.2019.102042

Wiesenberg M., Zerfass A., Moreno A. (2017) Big Data and Automation in Strategic Communication. International Journal of Strategic Communication 11 (2): 95-114. DOI: 10.1080/1553118X.2017.1285770

Zerfass A., Huck S. (2007) Innovation, Communication, and Leadership: New Developments in Strategic Communication. International Journal of Strategic Communication 1 (2): 107-122. DOI: 10.1080/15531180701298908

Zerfass A., Vercic D. Verhoeven P., Moreno A. et al. (2019) European Communication Monitor 2019. Exploring Trust in the Profession, Transparency, Artificial Intelligence and New Content Strategies. Results of a survey in 46 countries. Brussels: EACD/EUPRERA, Quadriga Media Berlin. Режим доступа: http://www.communicationmonitor.eu/wp-content/uploads/ dlm_uploads/ECM19-Facts-1.pdf (дата обращения: 01.12.2019).

Zuboff S. (2019) The Age of Surveillance Capitalism: The Fight for a Human Future at the New Frontier of Power. 1 ed. New York: PublicAffairs.