CC BY
42Этическая компонента стратегических коммуникаций в медиатизированном обществе
Владимир Горохов Вероника Простякова
Авторы рассматривают развитие стратегических коммуникаций в медиатизированном обществе и анализируют один из важнейших, но малоизученных аспектов деятельности стратегических коммуникаций -этику. В современном технологически развитом медиатизированном обществе этика стратегических коммуникаций приобретает все большее значение не только для профессиональных коммуникаторов, но и для целевой аудитории. Этика в данном случае выступает как фактор взаимоотношений организации с заинтересованными сторонами в ходе стратегических коммуникаций.
Ключевые слова: стратегические коммуникации, медиатизированное общество, этика.
РО!: 10.30547/тес11аа1тапа1г5.2020.3641
© Горохов Владимир Маркович доктор филологических наук, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова (г. Москва, Россия), reklama202@mail.ru
© Простякова Вероника Алексеевна
младший научный сотрудник
кафедры рекламы и связей с общественностью
факультета журналистики
МГУ имени М.В. Ломоносова
(г. Москва, Россия), vprostyakova@mail.ru
Трансформация моделей коммуникации в современном обществе повлекла за собой структурные преобразования в общественной сфере, особенно в развитии социальных медиа, которые влияют на формирование общественного мнения. По данным опроса European Communication Monitor о важности различных каналов и инструментов коммуникации (Zerfass, Verhoeven, Moreno, Tench et al., 2020), предпочтение социальным сетям отдали 87% респондентов, на втором месте - онлайн-общение, электронная почта и Интранет, межличностное общение (82,1%), далее следуют распространение новостей через онлайн-СМИ (80,0%) и мобильное общение через приложения для телефонов и планшетов, мобильные сайты (75,3%). Авторы исследования отметили, что социальные сети показали явный рост (от 10% в 2007 г. до почти 90% в 2020 г.), в то время как использование традиционных СМИ в качестве посредников коммуникации существенно сокращается. Не менее значительная роль отводится стратегическим коммуникациям в современном медиатизированном обществе, а трансформация моделей коммуникации в сочетании с профессиональными компетенциями коммуникаторов качественно изменили информационную среду.
Изучению стратегических коммуникаций посвящены работы как отечественных, так
и зарубежных исследователей: московская академическая школа представлена работами Е.Л. Вартановой (2019), В.М. Горохова, М.Г. Шилиной (2019); Т.Э. Гринберг (2018), В.М. Горохова, М.Г. Шилиной, С.А. Вартанова (2019), Н.В. Старых (2013); среди зарубежных исследователей коммуникаций заслуживают внимания работы: К. Хэлла-хана, Д. Хольцхаузен, Б. ван Рулер, Д. Вер-чича (2007), Д. Хольцхаузен, А. Зерфасса (2015), Дж. Грунинга (2006), А. Хеппа (2020). Этическому аспекту коммуникаций посвящены работы Р. Пирсона (1989), Ш. Боуэн (2004, 2005, 2006, 2016).
Стратегические коммуникации в медиатизированном обществе
Стратегические коммуникации - непременное условие формирования миссии организации. До недавнего времени стратегическая коммуникация рассматривалась либо как универсальный термин, используемый в различных контекстах, либо как точечный фрагмент анализа. С одной стороны, это понятие было синонимом всех типов целенаправленной коммуникации, включая, например, маркетинговые коммуникации. С другой стороны, термин использовался национальными и международными организациями для продвижения своих интересов.
С середины 2000 гг. концепция стратегической коммуникации становится все более популярной как среди практиков, так и среди ученых. Сегодня практики часто используют этот термин, говоря о долговременной программе развития организации, а исследователи применяют этот термин как исторический принцип изучения коммуникативных практик. Можно выделить несколько подходов к концепции стратегических коммуникаций:
1) это популярный академический термин, поддающийся различным интерпретациям, не имеющий единообразного толкования;
2) это новая парадигма или особый подход анализа (Но^Ьа^еп, 2015: 4),
который открывает возможности для проведения междисциплинарных исследований. К. Хэллахан, Д. Хольцхаузен, Б. ван Рулер, Д. Верчич (2007) подчеркивают, насколько важно учитывать концептуальные представления о коммуникативных процессах и эффектах: например, трансмиссионная и интерактивная модели коммуникации также рассматривались в качестве актуальных моделей стратегических коммуникаций. Сегодня гораздо больше внимания уделяется конститутивной модели коммуникации, а также символическому интеракционизму и постмодернизму как теоретической основе этой модели. Коммуникативную деятельность организации лучше всего рассматривать с интегратив-ной точки зрения. Однако стратегическая коммуникация отличается от, например, интегрированной маркетинговой коммуникации тем, что сосредоточена на коммуникационной деятельности в различных областях коммуникаций. В этой связи ключевая роль стратегической коммуникации отводится публичной сфере или коммуникативной сфере, которая стала скорее партисипативной, чем репрезентативной (Bentele, Nothhaft, 2010: 96). Следовательно, внешнее проявление стратегической коммуникации (например, поддержание благоприятной репутации) становится более приоритетным.
Стратегические коммуникации влияют на формирование общественного мнения и конструирование реальности в медиати-зированных обществах в огромной степени (Hepp, 2020; Knoblauch, 2020). Наблюдаемым индикатором существования медиатизи-рованного общества является повсеместная медиатизация социальных институтов, то есть представительство этих институтов в реальном и виртуальном коммуникационном пространстве.
Выделим основные признаки медиа-тизированного общества:
• масштабность явления, когда включенность в медиаотношения становится
необходимым условием социальной активности всех слоев населения;
• предметная универсальность: медиа-структуры присутствуют в экономике, политике, культуре и т.д.;
• полисубъектность медиа: совокупность институциональных и неинституциональных субъектов информационной деятельности, воспроизводящих всю гамму интересов в обществе;
• адекватная информационно-технологическая платформа, представляющая мультимедийные, интерактивные ресурсы для достижения тактических и стратегических целей членов общества;
• целеполагающая доминанта публичного гражданского диалога, когда на форуме или в блоге представляется частная информация - это только периферийная сторона медиаотношений, не претендующая, как правило, на общезначимую реакцию;
• переструктурирование традиционных средств массовой и корпоративной информации, преобразующих себя в условиях соревнования с альтернативными источниками информации;
• умножение (благодаря коммуникационным медиаотношениям, которые становятся производительной силой) потенциала личности, группы,социума и создание кумулятивного социального эффекта;
• глобализация медиаконтактов, обеспечивающих транзит информации, преодолевающих региональную замкнутость и создающих транснациональную информационную среду;
• трансформация структуры общества, когда социальные страты образуются на основе коммуникационных предпочтений, а профессиональные компетенции согласуются с медийной квалификацией;
• и, наконец, главное: медиатизированное общество восходит к новому качеству жизнедеятельности человека, когда доминирующие позитивные результаты сочетаются с появлением новых проблем и противоречий с серьезными, часто непрогнозируемыми
вызовами, требующими сосредоточения концептуальных усилий специалистов всего сектора научного знания (Горохов, 2018: 8).
Таким образом, медиатизированное общество характеризуется универсальной совокупностью институциональных и неиституциональных субъектов информационной деятельности, реализующих свои интересы в публичном коммуникационном пространстве. Медийные отношения становятся фактором социальной стратификации, производительной силой, умножающей потенциал личности, группы, социума и порождающей кумулятивный эффект коммуникационных процессов. Медиатизированное общество - закономерный этап цивилизационного развития, обусловленный информационно-технологическими ресурсами нового поколения и коммуникационной проекцией на все сферы публичной деятельности, в том числе и на сферу этики.
Роль этики в стратегических коммуникациях
С 2007 г. Европейская ассоциация по связям с общественностью, образованию и исследованиям (EUPRERA) ежегодно проводит международный опрос European Communication Monitor, в котором участвуют более 2000 респондентов - практикующих специалистов в области стратегических коммуникаций из 40 европейских стран. В 2020 г. одной из тем исследования стала этика. Так, согласно данным опроса, 76,5% респондентов руководствовались этическими принципами, разработанными собственной организацией, большинство (86,1%) использовали личные ценности и убеждения (например, основанные на семейных традициях, образовании или религии). Большая часть респондентов сталкиваются с этическими проблемами: например, 67,6% заявили, что использовать боты для создания обратной связи в социальных сетях очень сложно с этической точки зрения. Эти данные указывают на то,
что этические принципы в области коммуникаций либо малоизвестны, либо им уделяется недостаточно внимания.
Цифровые технологии предлагают множество возможностей для развития стратегических коммуникаций: например, с помощью ботов, аналитики больших данных, платного контента и лидеров мнений в социальных сетях (Wiesenberg, Tench, 2020; Enke, Borchers, 2019; Wiesenberg, Zerfass, Moreno, 2017), но такая практика менее институционализирована и редко регулируется этическими кодексами по сравнению с традиционными СМИ.
С точки зрения этики, стратегическая коммуникация определяется не как непреложное условие управления организацией, но как интеграция перспектив, обеспечивающая адекватность и рефлексивность (Bowen 2016: 3). Этические коммуникации являются частью социальной ткани общества, которая позволяет создавать целостность общественных систем. Этика содействует экономическим и социальным отношениям и реализуется в процессе коммуникации. Так, Макс Вебер (1987) предлагал рассматривать этику в управлении бизнесом как сферу предприни мательско го духа, межи н -дивидуального и группового взаимодействия. Как функция управления бизнесом, этика обеспечивает понимание взаимозависимых отношений между организациями, заинтересованными сторонами и общественностью, которые выходят за рамки частных интересов. Этика в стратегической коммуникации - это рефлексивный подход к управлению, который контекстуали-зирует обязанности организаций и содействует пониманию своей роли в обществе.
Следует отметить, что стратегические коммуникации понимаются как долговременное целеполагание, при этом в стратегическом коммуницировании существует фактор неопределенности, связанный с динамикой развития общественных и коммуникационных систем. Но фактор неопределенности не есть фактор фатальной
ограниченности стратегического коммуни-цирования, напротив - фактор неопределенности побуждает к тактическим решениям, учитывающим непрогнозируемые ситуации и созданию условий для применения тактик для реализации стратегических целей. Эта преемственность, в частности, предполагает этическую соразмерность в деятельности сторон, включенных в стратегические коммуникации. Этика не может быть директивным фактором коммуни-цирования, но она не только может, но и должна обеспечивать саму возможность действия в условиях коммуницирования.
Существует ли этическая сторона стратегических коммуникаций? Одни исследователи считают, что этика стратегических коммуникаций требует строгих стандартов -профессиональные стандарты часто используются как этическая основа профессии. Другие не согласны с такой позицией, поскольку не существует согласованных правил игры между организациями. Р. Пирсон (1989) утверждал, что моральный долг организаций - вести диалог. Впоследствии Дж. Грунинг (2001) включил тезис Р. Пирсона в свою теорию этики коммуникаций, отмечая симметрию как способ выполнения этого обязательства. Вспомним двустороннюю симметричную модель Дж. Грунига (2006), основанную на диалоге и понимании. Ключевым компонентом этой модели стала этика (здесь, в отличие от ассиметричной модели, обе стороны открыты для согласованных изменений). Используя симметричный подход к установлению диалога, можно добиться более этичной, инклюзивной политики в управлении.
Дальнейшее рассмотрение этики в стратегических коммуникациях, предложенное исследователями, заключается в том, что этика должна стать самостоятельным элементом стратегических коммуникаций. Ш. Боуэн (2016) рассматривала этику как нормативный и описательный принцип коммуникации, предложив теоретическую нормативную модель и утверждая,
39
Этическая компонента стратегических коммуникаций в медиатизированном обществе
что этическая парадигма коммуникационных отношений основана на моральной философии. Другие ученые придерживались ограниченной концепции этического убеждения, принципиально отличного от манипулирования. Роль этики в стратегических коммуникациях также заключается в содействии изменению, развитию гражданского дискурса, раскрытию правды и коллективного управления рисками, разрешению конфликтов или кризисов. Следовательно, стратегические коммуникации должны осуществляться с этической прямотой и рефлексивностью.
Выводы
Соотношение стратегических коммуникаций и этики поставлено в повестку дня самим ходом развития медиатизиро-ванного общества. Этика в стратегических
коммуникациях способствует гармонизации отношений, доверию, соблюдению обязанностей перед заинтересованными сторонами, включает инициирование диалога и обмена идеями, предлагает заинтересованным сторонам возможность продвигать согласованные нормы и принципы. Используя симметричный подход к установлению диалога, можно добиться более этичной, инклюзивной политики в управлении организацией. Конечно, этика не претендует на безусловный директивный и регулятор-ный характер, обладающий единообразным подходом к стратегическим коммуникациям, но абстрагироваться от этической компоненты стратегических коммуникаций в современных условиях значит ставить под сомнение саму возможность достижения согласованных, принимаемых обществом целей.
Библиография
Вартанова Е.Л. О концептуальных основаниях теории медиа // МедиаАльманах. 2019. № 3. С. 8-17. DOI: 10.30547/mediaalmanah.3.2019.816
Горохов В.М. Репозиционирование СМИ в медиатизированном обществе // Медиа-Альманах. 2018. № 5. С. 14-23. DOI: 10.30547/mediaalmanah.5.2018.1423
Горохов В.М., Гринберг Т.Э. Связи с общественностью: векторы развития в медиатизированном обществе // Медиаскоп. 2018. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope. ru/2507 DOI: 10.30547/mediascope.4.2018.7
Горохов В.М., Шилина М.Г. Генезис и социальная сущность связей с общественностью: актуальные реалии в условиях транзитивности // Медиаскоп. 2019. Вып. 4. Режим доступа: http://www.mediascope.ru/2590 DOI: 10.30547/mediascope.4.2019.5
Старых Н.В. Стратегические коммуникации: базовые принципы проектирования // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10: Журналистика. 2013. № 2. С. 5-26.
Шилина М.Г., Вартанов С.А. Доверие как категория теории коммуникации в парадигме цифровой экономики: к постановке научной проблемы // МедиаАльманах. 2019. № 1. С. 20-38. DOI: 10.30547/mediaalmanah.1.2019.2038
Bentele G., Nothaft H. (2010) Strategic Communication and the Public Sphere from a European Perspective. International Journal of Strategic Communication 4 (2): 93-116. DOI: 10.1080/15531181003701954
Bowen S. (2004) Expansion of Ethics as the Tenth Generic Principle of Public Relations Excellence: A Kantian Theory and Model for Managing Ethical Issues. Journal of Public Relations Research 16 (1): 65-92. DOI:10.1207/s1532754xjprr1601_3
Bowen S. (2005) A Practical Model for Ethical Decision Making in Issues Management and Public Relations. Journal of Public Relations Research 17 (3): 191-216. DOI: 10.1207/ s1532754xjprr1703_1
Bowen, S. (2006) Autonomy in Communication: Inclusion in Strategic Management and Ethical Decision-Making, a Comparative Case Analysis. Journal of Communication Management 10 (4): 330-352. DOI: 10.1108/13632540610714791
Bowen S. (2016) Clarifying Ethics Terms in Public Relations from A to V, Authenticity to Virtue. Public Relations Review42 (4): 564-572. D0I:10.1016/j.pubrev.2016.03.012
Enke N., Borchers N. (2019). Social Media Influencers in Strategic Communication: A Conceptual Framework of Strategic Social Media Influencer Communication. International Journal of Strategic Communication 13 (4): 261-277. DOI: 10.1080/1553118X.2019.1620234 Grunig J. (2006) Furnishing the Edifice: Ongoing Research on Public Relations as a Strategic Management Function. Journal of Public Relations Research 18: 151-176. DOI: 10.1207/ s1532754xjprr1802_5
Grunig J. (2001) Two-way symmetrical public relations: Past, present and future. Handbook of public relations. Thousand Oaks, CA:Sage
Hallahan K., Holtzhausen D., van Ruler B., Vercic D. (2007) Defining Strategic Communication. International Journal ofStrategic Communication 1 (1): 3-35. DOI: 10.1080/15531180701285244 Hepp A. (2020). Deep Mediatization. London: Routledge.
Holtzhausen D., Zerfass A. (2015) Strategic Communication: Opportunities and Challenges of the Research Area. The Routledge Handbook Afstrategic Communiction. London: Routledge. Knoblauch H. (2020) The Communicative Construction of Reality. London: Routledge. Pearson R. (1989) Beyond Ethical Relativism in Public Relations: Coorientation, Rules and the Idea of Communication Symmetry. Public Relations Research Annual 1: 67-86. DOI: 10.1207/s1532754xjprr0101-4_3
Weber M. (1987) The Protestant Ethic and 'The Spirit of Capitalism". London: Routledge. Wiesenberg M., Tench R. (2020) Deep Strategic Mediatization: Organizational Leaders' Knowledge and Usage of Social Bots in an Era of Disinformation. International Journal of Information Management 51: 1-9. DOI: 10.1016/j.ijinfomgt.2019.102042
Wiesenberg M., Zerfass A., Moreno A. (2017) Big Data and Automation in Strategic Communication. International Journal of Strategic Communication 11 (2): 95-114. DOI: 10.1080/1553118X.2017.1285770
Zerfass A., Verhoeven P., Moreno A., Tench R. et al. (2020). European Communication Monitor 2020. Ethical Challenges, Gender Issues, Cyber Security, and Competence Gaps in Strategic Communication. Results of a Survey in 44 Countries. Brussels.
