CC BY
46УДК: 659.4, ББК: С842, ГРНТИ: 14.35, 00.45
Гавра Д.П.
Санкт-Петербург, Россия
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ И ТЕКСТЫ СТРАТЕГИЧЕСКИХ КОММУНИКАЦИЙ: К ТЕОРЕТИЧЕСКОМУ
ОБОСНОВАНИЮ КАТЕГОРИЙ
Аннотация. В статье на основании уточнения интерпретации категории стратегических коммуникаций предложено обоснование понятий «стратегический текст» и «текст стратегических коммуникаций». С опорой на обзор зарубежных источников уточнены характеристики стратегической коммуникации, сформулированы признаки ее эффектов, показаны ее онтологическая специфика, вытекающая из темпоральной отдаленности эффектов. Предложено определение стратегических текстов и сформулированы их ключевые признаки. Рассмотрена диалектика соотношения стратегических текстов и текстов стратегической коммуникации. Показа неэквивалентность стратегических текстов и с текстов стратегической коммуникации. Обоснована система признаков текстов стратегической коммуникации. Раскрыт вопрос об онтологическом статусе текстов стратегической коммуникации и методах верификации этого статуса.
Ключевые слова: коммуникация, стратегия, стратегическая коммуникация, онтология стратегической коммуникации, эффекты и признаки стратегической коммуникации, стратегические тексты, тексты стратегической коммуникации, характеристики текстов стратегической коммуникации.
Gavra Dmitri P.
Saint-Petersburg, Russia
Strategic communications and texts of strategic communications: to theoretical justification of categories
Abstract: The article on the basis of clarifying the interpretation of the category of strategic communications suggests the substantiation of the concepts of "strategic text" and "text of strategic communications". On the basis of an overview of foreign sources, the characteristics of strategic communication are clarified, the signs of its effects are formulated, its ontological specificity resulting from the temporal remote effects is shown. The definition of strategic texts and their key characteristics are formulated. The dialectic of the ratio of strategic texts and texts of strategic communications is considered. The non-equivalence of strategic texts and the texts of strategic communication is discussed. The system of features of strategic communication texts is substantiated. The question of the ontological status of the texts of strategic communication and the verification methods of this status is revealed.
Key words: communication, strategy, strategic communication, ontology of strategic communication, effects and features of strategic communication, strategic texts, texts of strategic communication, characteristics of strategic communication texts.
Постановка проблемы
Тексты стратегических коммуникаций до настоящего времени не стали самостоятельным объектом анализа в рамках предметной, функциональной или иной макротипологии текстов. Проведенный нами библиографический анализ современной англоязычной и российской лингвистической литературы также не выявил академических попыток обратиться к этим текстам как к особой типологической группе, обладающей общими
признаками, прагматическими характеристиками, функционалом и, возможно, стилистическими особенностями.
Инструмент Google search по поисковым запросам "strategic text/s", "strategic communications texts" не выдает прямых совпадений.
strategic communication text В ^ Q,
Все Картинки Видео Новости Карты Ещё Настройки Инструменты
Результатов: примерно 7 310 ООО (0,33 сек.)
Strategic Communication | SAGE Publications Ltd
u k.sagepu b.co m/e n.../strate g ic -с o rr mu r ic atio r/bo ok2 41763 т Перевести эту страницу The roots of strategic communication lie in public relations, which has been a well-established concept in countries around the globe tor more than 100 years.
Strategic Communication - Communication - Oxford Bibliographies
www.oxfordbibliographies.com/.../obo-978019975E841-00... т Перевести эту страницу 30 сент. 2013 г. - Introduction. Strategic communication is an umbrella term to describe the activities of disciplines including public relations, management...
Strategic Communication: Principles and Practice: 9730195576894 ...
https://www.amazor.com/Strategic-Connnniiricatior.../01955... т Перевести эту страницу Strategic Communication: Principles and Practice deals with the principles behind strategic communication planning and the professional practice involved in ...
strategic communication - Unicef
https://www.urice1.org/.../Strategic Commimicatior for Be... - Перевести эту страницу
Strategic Communication for Behaviour and Social Change in South Asia in New Delhi from 22......
texts in the light of children and women's rights.
Writing for Strategic Communication Industries | Open Textbook
https://osu.pb.iirizir.org/stratcommwritirg/ ~ Перевести эту страницу
Writing for Strategic Communication Industries. Jasmine Roberts. A practical writing guide for those interested in a public relaitions^ marketing communication. ... _^_
В то же время Google находит десятки миллионов прямых совпадений при введении поисковой фразы "strategic documents".
JO strategic documents H I, Q,
Все Картинки Новости Ввдео Карты Ещё Настройки Инструменты
www.rerc.com/AboutNERC/Pages/Strategic-DocLments.aspx ▼ Перевести эту страницу 2 нояб. 2016 г - ERO Enterprise Strategic and Operational Planning and 2018 Business Plan and
www.rorbes.com/.../strategic-plan-tempiate-what-to-inciude/ * Перевести эту страницу 18окт. 2013 г - A strategic plan is a roadmap to grow your business. To help you succeed, use this
www.siir.ac.za/erglisli/aboijt-ys/strategic-docijmerts ▼ Перевести эту страницу Stellenbosch University (SLI) is inclusive, innovative and future toe used: a place of discovery and.
navy.mil strategic documents. ... Defense Strategic Guidance ... This guidance reflects the
По существу, исследовательская ситуация такова: существует значительный корпус документов, который по известному признаку относят к одной типологической группе - стратегическим документам, при этом не сложилось научной традиции анализа текстов этой группы документов как особого типологического образования со своими лингвопрагматическими особенностями, функционалом, стилистической спецификой. При этом следует отметить, что количество документов, по своему статусу относящихся к стратегическим, продолжает расти. Это и разного рода стратегии и стратегические планы, и программные заявления политических субъектов и поликодовые аудиовизуальные послания протестных и террористических групп. Этот список можно расширять за счет стратегических документов, принадлежащих к неполитическим сферам -бизнесу, культуре, искусству. Что как не стратегический документ эстетический манифест итальянских футуристов [Manifesto du Futurisme, 1909] или теория сценического искусства, названная «системой Станиславского»? Добавим к этому возросший интерес к самой категории стратегической коммуникации, которая опирается на стратегические тексты
(см., например, [Royo-VelaI & McBee, 2020], [Vyklicky & Divisovâ, 2021], [Penttilâ, 2020] и др.). Таким образом, мы фиксируем некоторое противоречие, побуждающее к теоретическому поиску. В онтологическом измерении можно говорить о наличии некоторого корпуса текстов, объединенных признаком реализации функционала стратегической коммуникации. При этом гносеологическое измерение познания этих текстов как особой группы остается неразвитым. Настоящая статья направлена на то, чтобы сделать первые шаги по разрешению данного противоречия. Тем более что функционально эквивалентные познавательные пространства осваиваются уже достаточно давно. Отметим сложившиеся научные школы, которые рассматривают функционально-стилистические характеристики и жанры, скажем, рекламных текстов (см., например, [Иванова К. А., 2006.], [Слободянюк, 2011] и др.) и PR-текстов [Кривоносов, 2002], [Данилина, Луканова, Минаева и др., 2012], [Балахонская, 2015], [Селезнева, 2018].
Основные результаты исследований
Прежде всего, определим понятие «текст стратегической коммуникации» (strategic communication text - SC-text) и ответим на сопряженный вопрос, являются ли семантическими эквивалентами термины «стратегический текст» и «текст стратегической коммуникации».
В самом общем виде под текстом стратегической коммуникации будем понимать текст, направленный на обеспечение реализации стратегии социального субъекта. Данное понимание, функциональное по своей природе, еще нельзя считать полноценной дефиницией, в нем имплицитно присутствуют не до конца проясненные моменты. К ним мы обратимся позже.
Для того чтобы строго определить рассматриваемую категорию, придется обратиться к категориям более общего порядка. Мы имеем в виду, прежде всего, категории «стратегии». Понимание и характеристики стратегической коммуникации мы еще рассмотрим в настоящей статье.
В самом общем виде «стратегия — это модель поведения, которой следует организация для достижения своих долгосрочных целей» [Cassels, 2000]. Если включить в понимание стратегии еще и важные категории проблем и ресурсов, то ее можно определить как генеральную программу действий, обозначающую приоритеты проблем и ресурсы для достижения основной цели. Более строго, стратегия - это «специально разработанная, основанная на долговременном планировании программа действий по достижения сложной цели в условиях ограниченности ресурсов» [Гавра 2015]. Стратегия всегда сопряжена с наиболее важными долгосрочными (стратегическими) целями субъекта социального действия, его миссией и ценностями. Она необходима в условиях ограниченности ресурсов -временных, финансовых, силовых. Соответственно, стратегическое решение - это решение о способах распределения ресурсов для достижения долгосрочной цели. В бизнесе стратегия компании - это «...комплексный план управления, который должен укрепить ее положение на рынке и обеспечить координацию усилий, привлечение и удовлетворение потребителей, успешную конкуренцию и достижение глобальных целей» [Томпсон, Стрикленд. 2006, С. 32].
Главная функция стратегии - достижение генеральной цели социального субъекта в условиях конкретного хронотопа в определенной конкурентной среде при заданных ресурсах. Дополнительные функции стратегии - разработка критериев оценки оперативных действий, тактических ходов и отдельных мероприятий (оценочная функция) и выработка ресурсных условий реализации стратегии (ресурсная функция). Понимание функций стратегии, как будет показано позже, имеет важное значение для понимания функционально-стилевой специфики текстов стратегической коммуникации.
Для того чтобы дать операциональную дефиницию текста стратегической коммуникации, обозначим важнейшие, с нашей точки зрения,
характеристики самой стратегической коммуникации, которые отличают ее от коммуникации на оперативно-тактическом и тактическом уровнях.
Во-первых, стратегическая коммуникация как элемент реализации собственно стратегии всегда нацелена на стратегический, то есть отложенный, неочевидной обыденному сознанию результат. Этот результат или эффект может выходить за пределы жизненного цикла отдельного человека или целого поколения. Поступок бенедиктинского монаха Мартина Лютера, прибившего свои 31 октября 1517 года к дверям Витенбергского собора свои 95 тезисов, во многом определил судьбы Европы на столетия вперед. Так же, как и поступок Мартина Лютера Кинга, возглавившего «Марш на Вашингтон» и произнесшего 28 августа 1963 года свою знаменитую речь «У меня есть мечта». И это марш, и эта речь стали актами стратегической коммуникации, потому что породили тектонические сдвиги в североамериканском социуме. И если мы увидим современную BLM-коммуникацию, мы поймем, что данная стратегическая коммуникация пошла на новый виток.
Обозначим эти потенциально отложенные эффекты стратегической коммуникации. Они могут быть также обозначены как эффекты стратегического характера:
- режимные изменения;
- институциональные изменения;
- изменение макроструктуры рынка как экономического, так и политического;
- изменение соотношения сил на рынке;
- изменение общественной атмосферы;
- переоценка ценностей;
- смена эстетических образцов, эстетическая революция и т.п.
Эта отложенность эффекта и неочевидность для обыденного сознания и в целом для современников придает стратегической коммуникации особый онтологический статус. Мы бы условно назвали его фертильным статусом, то
есть таким, который содержит потенциальную возможность порождения стратегических эффектов, она не предполагает их обязательности и неизбежности. Таким образом, вывод, является ли данная коммуникация стратегической, не может быть сделан априорно. Она становится таковой только, когда наступают стратегические эффекты. При этом вполне возможны ситуации, когда коммуникация задумывалась как стратегическая, однако макроэффекты не наступили. В этом случае данная коммуникация уже не будет являться стратегической.
Во-вторых, коммуникацию делает стратегической субъектная интенциональность и целенаправленность. У стратегической коммуникации всегда есть субъект, имеющий стратегические цели и планирующий достижение этих целей посредством использования коммуникационных инструментов. Размытость субъекта либо отсутствие у него в момент запуска коммуникационного взаимодействия стратегической цели автоматически лишают данное взаимодействие характеристик стратегической коммуникации, даже в том случае, если спонтанный или случайный коммуникативный акт породил стратегические последствия.
В-третьих, стратегическую коммуникацию отличает направленность на управление не столько сознанием, сколько поведением целевых аудиторий и закрепление у нее поведенческих паттернов. Именно об этом пишет Роза Брукс: «Цель /стратегической коммуникации/ состоит не только в том, чтобы сформировать мнение, настроения и восприятие аудитории и отдельных людей, но и побудить их к действию, воспроизводящемуся поведению и, в конечном счете, к пропаганде усвоенного. Эти действия, когда они успешны, вселяют в людей уверенность в принятых ими решениях и и превращают действия в постоянное поведение» [Brooks, 2011].
Четвертая базовая характеристика рассматриваемого феномена -жесткая увязка с корпоративной стратегией или стратегией базисного субъекта. Об этом прямо пишет Б.Штайн: «Стратегическая корпоративная коммуникация должна быть связана с корпоративной стратегией. Последняя
предлагает маршрут для разработки коммуникационной стратегии - "что" должно быть коммуницировано, и демонстрирует, как эта стратегия вдохновляет процессы стратегического планирования - "как" выстраивать коммуникацию» [Steyn, В., 2003].
Пятая базовая характеристика стратегической коммуникации - прямое, косвенное или латентное вовлечение аудиторий в достижение стратегических целей базисного субъекта и итоговая интеграция позиций и коммуникативного поведения базисного субъекта и стейкхолдеров. Если в результате реализации коммуникационной программы или проекта аудитории начали работать вместе с инициаторами и в интересах последних, если сложилась коммуникативная синергия, если аудитории сами начали вкладываться в реализацию стратегических, оперативных или увязанных с ними тактических задач, то эту программу или проект можно назвать стратегическими. В этом плане мы согласны с Р.Брукс, которая пишет: «стратегические коммуникации - это продуманная интеграция тем, восприятия и реагирования стейкхолдеров в разработку политики, планирование и операции на всех уровнях. Стратегическая коммуникация... не столько о том, что мы должны сказать, сколько о том, как другие/аудитории могут интерпретировать наши слова и действия» [Brooks, 2011].
В-шестых, коммуникация является стратегической, если она обеспечивает когерентность и синергию распределенных игроков. Стратегическая коммуникация на уровне государства, транснациональной корпорации, крупной компании или политической партии в субъектном измерении, как правило, устроена очень сложно. Здесь действуют разные коммуникативные акторы, вовлечены спикеры разных уровней, задействованы инфлюенсеры, амбассадоры бренда, блогеры, медиа-персоны и т.д. и т.п. И задача стратегической коммуникации - свести эти потоки к единому знаменателю стратегического эффекта, не допустить противоречивых или порождающих амбивалентный эффект
коммуникативных потоков, породить коммуникативную синергию. Вот что об этом пишет словарь министерства обороны США: «Стратегическая коммуникация (SC) обеспечивает концептуальный зонтик, который позволяет организациям интегрировать свои разрозненные усилия по обмену сообщениями. Это позволяет им создавать и распространять сообщения, которые, хотя и отличаются по стилю и цели, имеют внутреннюю согласованность. Как минимум, это предотвращает противоречивые, сбивающие с толку сообщения различным группам на всех медиа-платформах» [Commander's Handbook - Strategic Communication, 2009]. Таким образом, задача стратегических коммуникаторов - формирование того, что по-английски называется "conceptual umbrella" - концептуальным зонтиком. С нашей точки зрения, точнее говорить о стратегической коммуникационной платформе как о документе, обеспечивающем единое понимание согласованных коммуникативных потоков, интегрирующих стратегию базисного субъекта и технологии коммуникации на разных каналах.
В-седьмых, базовой характеристикой стратегической коммуникации является интеграция информационных воздействий и прямых акций. Стратегическая коммуникация, реализуемая крупными игроками -государствами, ТНК, крупными компаниями, не может ограничиваться только созданием и трансляцией текстов. «Стратегическая коммуникация, которая включает в себя только традиционную коммуникацию, такую как обмен сообщениями, пресс-релизы, медиарилейшнз и тому подобное, или даже через новые социальные сети, практически обречена на провал. Действие - вот, что необходимо», - пишет Кристофер Пол из RAND Corporation [Paul, 2009]. Коммуникация через сообщения, несомненно, важная и необходимая, обретает характер стратегической, когда она использует еще и канал прямого действия. Например, в межгосударственной коммуникации - это не просто угроза применения силы, или, скажем, санкций, но собственно демонстративное применение силы или введение
санкций. Таким примером использования прямого действия в стратегических коммуникациях США явилось убийство иранского военачальника из КСИР Касема Сулеймани в ночь на 3 января 2020 года. Демонстрация крупными морскими соединениями или отдельными кораблями военно-морского флага в отдаленных от территориальных вод морях - это также пример стратегического коммуникативного действия.
В контексте понимания роли коммуникации действием, еще раз обратимся к понимаю стратегической коммуникации натовскими военными теоретиками. Они пишут: «Во-первых, необходимо информировать, влиять и убеждать аудиторию внутри страны и за рубежом, будь то дружественная, враждебная или просто представители общественности. Во-вторых, необходимо содействовать координации между правительствами, чтобы избежать того, что армия США называет "братоубийственным информационным огнем». В-третьих, необходимость стратегической коммуникации сама по себе зависит от способности сообщать о действиях всем затронутым и заинтересованным аудиториям и обеспечивать, чтобы действия сами по себе были коммуникативными, т. е. дополняли и поддерживали стратегические цели» [Paul 2009].
Возвращаясь к категории стратегического текста, сформулируем две важные, с нашей точки зрения, методологические позиции. Прежде всего, как мы уже подчеркивали выше, стратегический текст реализует себя в прагматической функции, будучи направленным на обеспечение воплощения в жизнь стратегии социального субъекта. И выполнение этой функции обеспечивается всеми значимыми характеристиками этого текса, лежащими, если говорить в традициях Чарльза Морриса [Моррис, 1982], в плоскостях семантики, синтактики и прагматики. Во-вторых, мы полагаем, что категории текста стратегической коммуникации и стратегического текста и не эквивалентны между собой и соотносятся как часть и целое. То есть текст стратегической коммуникации представляет собой стратегический текст,
обладающий особой качественной определенностью - какой, на этот вопрос мы ответим ниже.
Обратимся, прежде всего, к категории стратегического текста, как категории более высокой степени общности.
Определение. Стратегический текст - это прагматически ориентированный, когнитивно организованный текст в вербальном формате,
- инициированный субъектом стратегического действия, нацеленный на реализацию стратегии субъекта и на макроструктурные социальные/ экономические/ политические/ культурно-эстетические эффекты;
- содержащий оценку ситуации, выявление противоречий, указание цели и обозначение путей достижения цели;
- обеспечивающий вовлечение стратегических аудиторий.
Рассмотрим важнейшие, с нашей точки зрения, особенности стратегического текста.
Прежде всего, это текст, прямо увязанный со стратегией базисного субъекта и нацеленный на макроструктурные, отложенные стратегические изменения. Это текст, не обязательно функционирующий в публичном пространстве. Его адресатом являются стратегические аудитории, те, от которых, в первую очередь, зависит реализация стратегии. К ним относятся элиты, нюсмейкеры, инфлюенсеры, молодежь, эталонные потребительские группы - все те, кто входит в первый круг модели двухступенчатого потока коммуникации Лассвелла.
По своему психологическому наполнению это текст, скорее, убеждения (persuading), нежели аффективного манипулирования. Именно поэтому, полагаем, ведущую роль в нем играет воздействие на когнитивный контур сознания целевых аудиторий, аргументация, обращение к рациональному осознанию поступающей информации, замкнутому на категории потребностей, интересов и ценностей. Именно поэтому мы вводим в опорные характеристики стратегического текста логику убеждающей аргументативной коммуникации, включающую оценку ситуации, выявление
противоречий (проблем, виновных, врагов), указание цели и обозначение путей достижения цели. Также мы полагаем, что стратегические тексты, будучи ориентированными на убеждения, функционируют преимущественно в вербальной форме.
И теперь, определив, что такое стратегический текст и выявив его базовые характеристики, мы можем обратиться к проблеме операционализации категории «текст стратегических коммуникаций». В рамках предлагаемого подхода, текст стратегических коммуникаций и стратегический текст, как мы уже писали выше, соотносятся как часть и целое. Это означает, что всякий текст стратегических коммуникаций является и стратегическим текстом. Однако не всякий стратегический текст является одновременно и текстом стратегических коммуникаций. Для иллюстрации этого тезиса обратимся к примерам.
Зададим вопрос, являются ли приведенные ниже тексты стратегическими текстами:
- «Декларация прав человека и гражданина» 26 августа 1789 года;
- Декларация независимости Соединенных Штатов;
- Доклад Н.С.Хрущева на ХХ съезде КПСС;
- «Пакт Молотова - Риббентропа с секретными протоколами»?
С нашей точки зрения, все эти тексты отвечают критериям стратегических текстов, однако не все из них одновременно являются текстами стратегической коммуникации. Например, так называемый «Пакт Молотова-Риббентропа» с приложенными к нему секретными протоколами попал в публичное пространство только спустя много десятилетий после его подписания. Выполняя все функции стратегического документа, но не функционируя в полном объеме в публичном пространстве, он, тем самым, не приобрел статуса текста стратегической коммуникации в отличие от первых трех документов, которые этим статусом обладали.
Во-вторых, это текст, ориентированный на прагматику - не только на информирование и формирование отношения у целевых аудиторий, но и на
организацию их действия в направлении реализации стратегии базисного субъекта на основе сформированных уставок и аттитюдов. При этом данная стратегия должна быть развернута в стратегическую коммуникационную платформу и далее «упакована» в соответствии с ранжированными по степени стратегической значимости кастомизированными аудиториями и в конечном счете распределена по каналам доставки.
В-третьих, это текст, в котором, помимо необходимого когнитивного, присутствуют еще и аффективный и конативный компоненты. Аффективный компонент присутствует в текстах стратегической коммуникации, хотя и не играет здесь ведущую роль. Конативный компонент настроен на прямое побуждение целевых аудиторий к коммуникативному и прямому действию по реализации стратегии базисного субъекта.
В-четвертых, для того чтобы стратегический текст стал текстом стратегической коммуникации, он, будучи представленным в публичном пространстве, должен иметь более широкие аудитории, нежели стратегический текст. Помимо собственно стратегических аудиторий в число аудиторий этого текста входят вторичные круги коммуникации, в частности, прочие стейкхолдеры стратегического проекта, а также, возможно, отдаленные массовые аудитории, влияющие на формирование благоприятной/неблагоприятной среды для реализации стратегии. Субъект стратегирования имеет целью вовлечение аудиторий в необходимую для реализации стратегии коммуникацию, далее в собственные коммуникационные активности и в итоге в реальное действие. Это требует, чтобы коммуникация четко отделяла вовлекаемые, приоритетные аудитории от аудиторий нежелательных, и в то же время не теряла ни одной значимой аудитории.
В-пятых, тексты стратегических коммуникаций по их онтологической природе могут быть не только вербальными, но и креолизованными или поликодовыми. Хотя в то же время мы полагаем, что когнитивная
ориентированность и исходный расчет на убеждающую коммуникацию и здесь выводит на первый план тексты в вербальной форме
В-шестых, мы полагаем авторство важным признаком текста стратегических коммуникаций. Текст направлен на реализацию стратегии; у стратегии, если она является таковой, присутствует субъект, этот субъект, как правило, персонализован или институционализирован. Вовлекаемые аудитории должны получить сигнал о субъектной принадлежности стратегии, а значит, и об авторстве - персональном, корпоративном или институциональном. Адресность, эксплицитная или имплицитная, но, тем не менее, релевантно декодируемая, также должна, на наш взгляд, присутствовать в тексте стратегических коммуникаций.
Таким образом, текст стратегических коммуникаций - это обладающий авторством, функционирующий в публичном пространстве, когнитивно организованный, аффективно подкрепленный и конативно ориентированный текст в вербальном /креолизованном/ поликодовом формате,
- инициированный субъектом стратегического действия, нацеленный на реализацию стратегии субъекта и на макроструктурные социальные/ экономические/политические/культурно-эстетические эффекты,
- содержащий оценку ситуации, выявление противоречий, указание цели и обозначение путей достижения цели,
- обеспечивающий вовлечение целевых аудиторий и их мотивацию к поведенческим активностям по реализации стратегии.
Обозначим базовые, на наш взгляд, характеристики стратегического текста:
- интенциональность, целенаправленность, связанные с реализацией стратегии субъекта стратегического действия, увязка со стратегией;
- субъектность/авторство эксплицитное, как правило, но, возможно, и имплицитное (со стороны субъекта стратегического действия);
- когнитивная ориентированность и затем аффективное подкрепление, в этой связи первичная значимость вербального текста с возможностью аффективной креолизации;
- адресность с обозначением целевых аудиторий;
- направленность на достижение макроструктурных / долгосрочных эффектов;
- наличие в тексте обязательных компонентов, прямо иди косвенно содержащих оценку ситуации, выявление противоречий, указание цели и обозначение путей достижения цели;
- ориентация на вовлечение аудиторию в коммуникационные активности по поддержанию и реализации стратегии;
- ориентация аудитории на поведенческие активности по поддержанию и реализации стратегии.
Выводы
В заключение еще обратимся к вопросу об онтологии текстов стратегических коммуникации. Ключевой теоретико-методологический вопрос здесь - это вопрос о наличии или отсутствии у конкретного текста онтологических и социологических характеристик текста стратегической коммуникации. И вполне очевидно, что ответ на этот вопрос прямо вытекает из ответа на вопрос об онтологии самой стратегической коммуникации. А эта онтология может верифицироваться только наличием или отсутствие того макроструктурного отложенного эффекта, о котором мы говорили выше. То есть реального эффекта в сфере социального бытия. Этот эффект может фиксироваться в ретроспективном плане путем анализа институциональных изменений, либо в режиме, близком к режиму реального времени -социологическими методами. Если текст, обладающий набором обозначенных характеристик, будучи эксплицированным в публичном пространстве, породил соответствующие макроэффекты, если стратегические аудитории и вторичный круг стейкхолдеров субъекта стратегирования, реагируя на этот текст, своими социальным практиками преобразовали
значимые компоненты социальной, экономической или политической реальности, значит мы имеем дело с текстом стратегической коммуникации. Если эффект от публичного функционирования данного текста малозначим или отсутствует вообще, значит искомый онтологический статус не достигнут. Из этого вытекает очевидный вывод о том, что атрибуция текста как однозначно относящегося к текстам стратегической коммуникации исключительно на основании формальных признаков невозможна. Помимо формально-логического анализа здесь необходимо привлекать институциональный, макроэкономический анализ или социологические методы.
В то же время отметим, что такая «отложенная» природа онтологии текста стратегической коммуникации вовсе не отменяет гносеологической и прагматической значимости предложенной системы эмпирически выявляемых признаков текстов стратегической коммуникации. Знание этих признаков вооружает специалистов по стратегическим коммуникациям как инструментарием порождения текстов, имеющих стратегический потенциал, так и критериями, позволяющими уже на этапе запуска текста в публичное пространство понимать перспективу его социального функционирования.
Библиография
Балахонская, Л. В. РЯ-текст: структура, содержание. СПб.: Свое издательство, 2015. 198 с.
Гавра Д. П. Категория стратегической коммуникации: современное понимание и базовые характеристики // Век информации. 2015. № 3. С. 229-233 // кйр8://еНЬгагу.щ/Цеш.а8р?1ё=25449046 [дата обращения: 25.10.2021]
Данилина В. В., Луканина М. В., Минаева Л. В. и др. Связи с общественностью. Составление документов: Теория и практика: Учеб. пос. для студентов вузов / Под ред. Л. В. Минаевой. М.: Аспект Пресс, 2012. 320 с.
Иванова К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб.: Питер, 2006. 160 с
Кривоносов А. Д. РЯ-текст как инструмент публичных коммуникаций: Автореф. дис. ... д-ра филол. наук. СПб., 2002. 34 с.
Моррис Ч.У. Основания теории знаков // Семиотика: Сборик переводов. Под ред. Ю. С. Степанова. М.: Радуга, 1982.
Селезнева Л.В. Прагмалингвистические характеристики PR-дискурса. М.: Издательство РГСУ, 2018. 298 с.
Слободянюк Э. П. Настольная книга копирайтера. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. 216 с
Томпсон - мл. А.А., Стрикленд А. Дж., Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. 12-е изд. М.: Изд. дом «Вильямс, 2006. 928 с.
Brooks, R. (2011) "Prepared Statement. Testimony Before the House Armed Services Sub-Committee on Evolving Threats and Capabilities." In Ten Years On: the Evolution of Strategic Communication and information Operations Since 9/11, published by the United States Congress, 32-45. Washington, DC: U.S. Government Printing Office
Cassels, E. (2000) Book1. Introduction, B 820. Strategy The Open University, Walton Hall, Milton Keynes, p. 1-16
Commander's Handbook (2009) - Strategic Communicatio. - dtic.mil// https://www.google.com/search?q=strategic+communication+dictionary+of+military+and+assoc iated&sxsrf=AOaemvKSIbaTJHKEaaPQw6VgIueUWiO9aQ0/o3A1635757Q24278&oq=strategic +communication+dictionary+of+military+%D1 %84%D 1%82%D0%B2+%D1%84%D 1 %8B% D1/8B%D1%89%D1%81/D 1%88&sclient=gws-
wiz#:~:text=Commander%27s%20Handbook%20-%20Strategic%20Communication%20-%20dtic.mil Гдата обращения: 25.10.20211
Manifesto du Futurisme, Le Figaro 1909/02/20 (Numéro 51). Gallica, Bibliothèque nationale de France.
Paul C. (2009) Whither Strategic Communication? A Survey of Current Proposals and Recommendations. -
https://books.google.com/books?hl=en&lr=&id=fywLWVp3uboC&oi=fnd&pg=PR2&ots=Xh9p qIn-5o&sig=QQnSVHo3AHshxwCA ssztPynwDc [дата обращения: 25.10.2021]
Penttila, Visa (2020) Aspirational Talk in Strategy Texts: A Longitudinal Case Study of Strategic Episodes in Corporate Social Responsibility Communication// Business & Society, Volume: 59 issue: 1, page(s): 67-97. https://doi.org/10.1177/0007650319825825 [дата обращения: 25.10.2021]
Royo-VelaI, Marcelo &McBee, Katherine A. (2020) Is IS Online Chatter Just Noise?: An Analysis of the Islamic State Strategic Communications // International Journal of Strategic Communication. Volume 14. - Issue 3. Pages 179-202. https://doi.org/10.1080/1553118X.2020.1770768 [дата обращения: 25.10.2021]
Steyn, B. (2003). From strategy to corporate communication strategy: A conceptualization. Journal of Communication Management 8.2: 168-183.
Vyklicky, V.&. Divisovà, V., (2021) Military Perspective on Strategic Communications as the "New Kid on the Block": Narrating the Czech Military Deployment in Afghanistan and the Baltic States// International Journal of Strategic Communication. Volume 15. - Issue 3. Pages 231-252/ https://doi.org/10.1080/1553118X.2021.1906681 [дата обращения: 25.10.2021] References
Balakhonskaya, L. V. PR-tekst: struktura, soderzhaniye. [=PR-text: Structure, content] SPb.: Svoye izdatel'stvo, 2015. — 198 s.
Brooks, R., 2011. "Prepared Statement. Testimony Before the House Armed Services Sub-Committee on Evolving Threats and Capabilities." In Ten Years On: the Evolution of Strategic Communication and information Operations Since 9/11, published by the United States Congress, 32-45. Washington, DC: U.S. Government Printing Office
Cassels, E., Book1. Introduction, B 820. Strategy The Open University, Walton Hall, Milton Keynes, 2000, p. 1-16
Commander's Handbook - Strategic Communication, 2009 - dtic.mil// https://www.google.com/search?q=strategic+communication+dictionary+of+military+and+assoc iated&sxsrf=A0aemvKSIbaTJHKEaaPQw6VgIueUWi09aQ%3A1635757024278&oq=strategic +communication+dictionary+of+military+%D1 %84%D 1%82%D0%B2+%D1%84%D1 %8B% D1%8B%D1%89%D1%81%D 1%88&sclient=gws-
wiz#:~:text=Commander%27s%20Handbook%20-%20Strategic%20Communication%20-%20dtic.mil [assessed: 25.10.2021]
Danilina V. V., Lukanina M. V., Minayeva L. V. i dr. Svyazi s obshchestvennost'yu. Sostavleniye dokumentov: Teoriya i praktika: Ucheb. pos. dlya studentov vuzov / [= Public relations. Document drawing up: theory and practice: studies. pos. For students of universities] Pod red. L. V. Minayevoy. M.: Aspekt Press, 2012. 320 s.
Gavra D. P. Kategoriya strategicheskoy kommunikatsii: sovremennoye ponimaniye i bazovyye kharakteristiki // [= Strategic Communication category: Modern understanding and basic characteristics], Vek informatsii. 2015, № 3, S. 229-233// https://elibrary.ru/item.asp?id=25449046 [assessed: 25.10.2021]
Ivanova K. A. Kopirayting: sekrety sostavleniya reklamnykh i PR-tekstov. [= Copywriting: Secrets of compiling advertising and PR texts.] SPb.: Piter, 2006. 160 s.
Krivonosov A. D. PR-tekst kak insrument publichnykh kommunikatsiy. [= PR-text as a tool of public communications.]. Avtoref. ... dis. d-ra filol. Nauk. SPb., 2002. 34 s.
Manifesto du Futurisme, Le Figaro 1909/02/20 (Numéro 51). Gallica, Bibliothèque nationale de France.
Morris, CH.U. (1982) Osnovaniya teorii znakov // Semiotika. Sbornik perevodov. [= The foundations of the theory of signs // Semiotics. Collection of translations.] Pod red. YU. S. Stepanova. M.: Raduga.
Paul C. (2009) Whither Strategic Communication? A Survey of Current Proposals and Recommendations. -
https://books.google.com/books?hl=en&lr=&id=fywLWVp3uboC&oi=fnd&pg=PR2&ots=Xh9p qIn-5o&sig=QQnSVHo3AHshxwCA_ssztPynwDc [assessed: 25.10.2021]
Penttila, Visa. (2020) Aspirational Talk in Strategy Texts: A Longitudinal Case Study of Strategic Episodes in Corporate Social Responsibility Communication// Business & Society, Volume: 59 issue: 1, page(s): 67-97. https://doi.org/10.1177/0007650319825825 [assessed: 25.10.2021]
Royo-VelaI, Marcelo & McBee, Katherine A. (2020) Is IS Online Chatter Just Noise?: An Analysis of the Islamic State Strategic Communications // International Journal of Strategic Communication. Volume 14. - Issue 3. Pages 179-202. https://doi.org/10.1080/1553118X.2020.1770768 [assessed: 25.10.2021]
Selezneva L.V. (2018) Pragmalingvisticheskiye kharakteristiki PR-diskursa: monografiya. [= Pragmalinguistic characteristics of PR discourse: monograph.] - M.: Izdatel'stvo RGSU. -298 s.
Slobodyanyuk E. P. (2011) Nastol'naya kniga kopiraytera. [= Board book of the copywriter.] M.: Mann, Ivanov i Ferber. 216 s
Steyn, B. (2003) From strategy to corporate communication strategy: A conceptualization. Journal of Communication Management 8.2: 168-183.
Tompson - jr. A.A., Striklend A. J., Strategicheskiy menedzhment: kontseptsii i situatsii dlya analiza. [= Strategic Management: Concepts and Situations for Analysis. 12th edition] 12-ye izdaniye. M.: Izd. dom «Vil'yams, 2006. - 928 s.
Vyklicky, V.&. Divisová, V. (2021) Military Perspective on Strategic Communications as the "New Kid on the Block": Narrating the Czech Military Deployment in Afghanistan and the Baltic States// International Journal of Strategic Communication. Volume 15. - Issue 3. Pages 231-252/ https://doi.org/10.1080/1553118X.2021.1906681 [assessed : 25.10.2021]
Сведения об авторе
Гавра Дмитрий Петрович - доктор социологических наук, профессор, зав. кафедрой связей с общественнстью в бизнесе Санкт-Петербургского государственного университета d. gavra@mail.ru
Gavra Dmitri P. Ph.D. of sociology, Saint-Petersburg State University d.gavra@mail.ru
