CC BY
15УДК 303.43, ББК 76.01, ГРНТИ 19.01.11, ВАК :10.01.10
Гавра Д. П., Савицкая А. С.
Санкт-Петербург, Россия
ТРАДИЦИОННЫЙ ИВЕНТ В КОНТЕКСТЕ СТРАТЕГИЧЕСКИХ КОММУНИКАЦИЙ ГОСУДАРСТВА
Аннотация. Статья посвящена вопросам включения традиционного ивента (массового народного праздника) в систему стратегических коммуникаций государства. Принимая во внимание эффективность событийных коммуникаций, праздники могут рассматриваться в качестве действенного инструмента создания и распространения ценностно-ориентированных смыслов, консолидирующих общество и функционирующих в течение длительного времени.
Ключевые слова: стратегические коммуникации, событийная коммуникация, традиционный ивент, связи с общественностью.
Gavra D. P., Savitskaya A. S. Saint-Petersburg, Russia
TRADITIONAL EVENT IN THE STATE STRATEGIC COMMUNICATION
Summary. The article deals with the traditional event (mass public celebration) role and functions in the state strategic communication. Because of communicative attractiveness the traditional events are likely to be an effective instrument to create the messages, supporting basic social values during the long-term, strategic communication.
Key words: strategic communication, event management, traditional event, public relations.
В современных условиях функционирование и развитие экономических и политических субъектов напрямую зависит от эффективного коммуникационного сопровождения их деятельности. При этом собственно организационные коммуникации (вне зависимости от уровня и статуса самого базисного субъекта) специалисты полагают целесообразным рассматривать в русле концепции стратегических коммуникаций. Заданный тренд определяет активный исследовательский интерес к данной проблематике, тем более что теоретическое осмысление стратегических коммуникаций как комплексного, сложного и универсального феномена далеко от своего завершения. В настоящее время предпринимаются попытки интегрировать элементы политической, экономической, военной и т.д. стратегий в понятийном пространстве социальных коммуникаций (применительно к процессам создания, распространения и восприятия сообщений).
Исследователи из разных областей (политика, геополитика и международные отношения, маркетинг, связи с общественностью и реклама, медиакоммуникации) рассматривают стратегические коммуникации с различных точек зрения, с позиции разных акторов - от компаний и объединений граждан до государств и транснациональных игроков. Такой междисциплинарный подход при всех сопутствующих гносеологических возможностях требует строгого определения предметной области для каждого конкретного исследования. В том числе, из-за субъективности и разночтений в понимании и трактовке ключевых категорий.
В данной статье мы рассматриваем стратегические коммуникации
применительно к многонациональному государству, каким является
Российская Федерация. При этом в качестве инструмента реализации
стратегической коммуникации выступает традиционный ивент, классическое
специальное событие, под которым, применительно к задаче настоящей
статьи мы будем понимать массовый народный праздник. Формат
событийной коммуникации широко используется во взаимоотношениях
64
государства с внутренними и внешними аудиториями, а такие события, как праздники, с давних времен имеют особую важность, нередко поднимающую статус события до уровня сакрального.
В самом общем виде стратегическая коммуникация обеспечивает «разработку и реализацию стратегии социального субъекта с помощью своих особых - коммуникационных - ресурсов, средств, инструментов» [Гавра 2015: 231]. Как подчеркивают американские специалисты, стратегическая коммуникация предполагает целенаправленное использование коммуникативных средств для выполнения организационной миссии (Halloran), это «способ побудить других людей принять ваши идеи, политику, действия» [Hallahan, Holtzhausen, Ruler 2007: 3-35]. Стратегический характер коммуникация приобретает в случае, если она включена в процесс планирования и реализации отношений власти между организацией и ее средой и нацелена на достижение долгосрочных целей [Гавра 2015: 232].
Государство, страна традиционно считается одним из наиболее важных субъектов стратегических коммуникаций. Создавая и транслируя системообразующие, формирующие и объединяющие нацию смыслы, государство в лице органов государственной власти выполняет функцию источника сообщений, взаимодействует со множественными внешними и внутренними аудиториями. Мы разделяем подход Монро Прайса, который под стратегическими коммуникациями предлагает понимать «множество речевых практик, предпринимаемых для усиления, ниспровержения, подрыва, получения контроля или замены существующего дискурса по вопросам, важным как для субъекта коммуникационной стратегии, так и для целевой аудитории» [Богданов 2017: 145].
Эмили Голдман формулирует следующие условия, при которых коммуникации становятся стратегическими: 1) ключевые сообщения адаптированы ко многим и диверсифицированным целевым аудиториям; 2) коммуникации осуществляются непрерывно в течение длительного промежутка времени; 3) коммуникации сосредоточены на интересах и
65
потребностях получателей сообщений; 4) ключевые сообщения, решения и действия выстроены и координируются в едином ключе для достижения стратегических целей [Богданов 2017: 138].
В. А. Бурлаков в рамках геополитического подхода указывает, что «инструментальную стратегическую коммуникацию можно идентифицировать как составную часть культурного властного ресурса» [Бурлаков 2016: 8]. Культурный властный ресурс - господствующая в обществе система ценностей, задающая основные «правила игры» [Дегтярев 1996: 108], предполагает, в том числе, «транслирование определённых смысловых знаков и символов при помощи специальных каналов связи» [Бурлаков 2016:8]. Культурный властный ресурс напрямую увязывается с определением национальных интересов, которые, в свою очередь, должны резонировать с базовыми культурными ценностями, объединяющими общество. Изменение ценностей ведет к изменению интересов, а стратегическая коммуникация инструментально обеспечивает и поддерживает этот процесс.
Таким образом, под стратегическими коммуникациями в данном контексте допустимо понимать создание и распространение долговременных (стратегических) смыслов, образующих сходную или совпадающую политическую картину мира для различных социальных групп (в том числе, массовых гетерогенных аудиторий). Анализируя тенденции, характеризующие современное информационное пространство, А. Н. Чумиков пишет о замещении фактов смыслами: в перенасыщенной информацией среде потребитель не может воспринимать многочисленные факты иначе, чем вырабатывая свой, либо воспринимая доминирующий в информационном поле смысл [Чумиков 2015].
Если переходить на инструментальный уровень анализа, то управление
смыслами, на уровне формулирования месседжей реализуется, в сущности,
двумя способами - информационным и событийным. В теории PR, ивент-
менеджмента, событийного маркетинга достаточно полно раскрыт вопрос
66
специфики применения информационных и событийных технологий. Событийные коммуникации обладают особыми характеристиками: создают единое эмоциональное пространство, разворачивают перед зрителем увлекательную историю, апеллируют к архетипическим образам, вовлекают аудиторию в совместное переживание и побуждают к определенным действиям. Мероприятие и событийный маркетинг А. Шумович и А. Берлов относят к стратегическим инструментам, позволяющим связать компанию с социальным событием или явлением. Событийная коммуникация может воздействовать на все пять основных чувств, а массовый характер мероприятия позволяет генерировать и массовые эмоции, более сильные, чем индивидуальные [Шумович, Берлов 2011: 17-18]. И, конечно, зрелищные многолюдные мероприятия всегда представляют собой желанный информационный повод для СМИ.
В этом смысле праздник как пример событийной коммуникации является традиционным и многофункциональным ивентом. Использование праздников, празднований, зрелищ в решении стратегических задач -коммуникативная практика с историей, восходящей к истокам возникновения устойчивых социальных общностей.
Политические и государственные деятели активно использовали праздничные события, в том числе и традиционно-народные праздники. Как отмечает М. В. Литвинова, в этом случае им придавались новые смысловые оттенки, а новые массовые праздники и зрелища создавались с опорой на идеологически приемлемый для данного государственного строя событийный ряд и формировали новую систему праздников [Литвинова 2012: 198].
За последние десятилетия праздник как культурологический феномен существенно трансформировался под влиянием экономических, социальных, культурных глобализационных процессов. За счет сжатия духовно-сакральной составляющей усиливается его прагматическое, утилитарное значение. Организация праздничных мероприятий в настоящее время -
67
самостоятельное направление коммуникационного бизнеса, равно как и политических кампаний, со своей экономической логикой и сопутствующей инфраструктурой.
По мнению М. В. Литвиновой, праздники в современной России, сопровождающиеся народными гуляниями, независимо от своего сущностного наполнения (будь то Рождество, Масленица, 8 марта, или День Конституции и др.) почти всегда представляют собой «нечто среднее между массовым праздником тоталитаризма и массовым зрелищем западной шоу-культуры». Исследовательница выделяет три типологические модели праздника, опирающиеся на оппозицию «народ - власть»: 1) массовые праздники и зрелища как способ этнокультурной идентификации; 2) массовые праздники и зрелища как социокультурная манифестация власти; 3) массовые праздники и зрелища как объект потребления [Литвинова 2012: 199-200].
При всей условности данной типологической модели, следует признать, что для современной России действенность событийной коммуникации при грамотной организации по-прежнему высока. В условиях постмодернистской культуры, консюмеризма и вестернизации (например, празднования Дня св. Валентина) коммуникации в форме праздника находят отклик у массового реципиента. Это значит, что использование праздника в качестве инструмента для трансляции важных смыслов, обеспечивающих стратегическое ценностное единство общества, вполне целесообразно и оправданно.
В Российской Федерации существует множество государственных,
национальных, народных праздников. Тем не менее, если отбирать
праздники по критериям масштаба, значимости, а также наличию
мобилизационного компонента (непосредственно, народных гуляний,
сопровождающихся площадными действами, театральными
представлениями, специально организуемыми праздничными площадками и
мероприятиями), их остается пять: Новый год, Рождество (православное),
68
Масленица, Пасха, День Победы. Помимо схожих характеристик по вышеперечисленным критериям, все эти праздники имеют концептуальную основу, подкрепляемую историей, традициями, сложившимися коммуникативными и культурно-бытовыми практиками, ритуалами.
Если рассматривать встроенность этих праздников в смысловую канву стратегических коммуникаций государства, можно отметить следующее. Наиболее концентрированно государство транслирует смыслы, связанные с праздником 9 мая. Коммуникация, выстраиваемая вокруг праздничных мероприятий, тщательно планируется, при этом продумываются месседжи как для внутренних, так и значимых внешних аудиторий. Организация парада на Красной площади, шествие Бессмертного полка, поздравления ветеранов - все это активно отражается средствами массовой информации, обсуждается пользователями социальных сетей. Предметом символических интерпретаций становятся присутствие/отсутствие на параде лидеров иностранных государств, образцы демонстрируемой техники, внешняя атрибутика, акции наподобие раздачи георгиевских ленточек и т.д. Вспомним, как были восприняты самыми разными аудиториями первая драпировка мавзолея Ленина в 2009 году и исключение, соответственно, коммунистических смыслов из символического пространства парада 9 мая.
Таким образом, в публичном дискурсе актуализируются смыслы, связанные с единением народа, сохранением исторической памяти, заботой о ветеранах, воспитанием патриотизма, демонстрации военной мощи, наличия поддержки и союзников за рубежом. При этом интерпретация ивента, задающего столь социально значимые смыслы, не обходится и без попыток негативизации и искажений, транслируемых государством месседжей. Но в целом День Победы, безусловно, выполняет важнейшую консолидирующую функцию, интегрирован в систему стратегических государственных коммуникаций, обеспечивает общество важными, ценностно-ориентирующими смыслами, рассчитанными на длительную перспективу.
Новый год как государственный праздник в меньшей степени включен в стратегическое смыслообразование, хотя ассоциативная связка «речь президента - куранты - шампанское» для большинства россиян является обязательным атрибутом праздника. Концепт консолидации, единения также воспроизводится в дискурсе новогодних празднований и поздравлений, но все же этот традиционный праздник воспринимается как личный и семейный.
Рождество и Пасха - это, в первую очередь, важнейшие религиозные, христианские праздники. Тем не менее, демонстрируемое СМИ присутствие на рождественском или пасхальном богослужении первых лиц государства также производит стратегические, ценностные смыслы, которые в рамках многонационального государства чреваты определенными рисками. В целом, создается ощущение, что государственные коммуникации в этой сфере в последнее время нередко становятся поводом для негативизации исходно транслируемых смыслов, их искажением, в том числе, для использования в политической борьбе.
Наконец, Масленица - праздник с длительной историей и традициями, отмечаемый массовыми народными гуляниями. Праздник интереснейший, в котором, если приглядеться, можно увидеть интерференцию самых разных смыслов, начиная с дохристианских.
В какой мере Масленица может быть вписана в контекст стратегических коммуникаций государства? Задачу поиска ответа на этот вопрос мы решали в ходе эмпирического исследования, проведенного в масленичные дни 2017 года в Санкт-Петербурге.
В ходе этого исследования в семнадцати крупнейших городских парках и зонах отдыха Санкт-Петербурга проводилось структурированное наблюдение праздничных мероприятий, посвященных Масленице. Организация праздничных народных гуляний оценивалась по двадцати двум параметрам, в том числе определялось позиционирование праздника. Для вычисления этого параметра в соответствии с программой исследования наблюдатели фиксировали идентификаторы праздника (праздничная
70
символика, одежда выступающих, участников и обслуживающего персонала, сувенирные изделия, ритуалы, тематика концертной программы и т.д.).
Идентификаторы распределялись по семи категориям, позволяющим атрибутировать праздник как: славянский языческий, православный, государственно-патриотический, петербургский, районный, праздник парка, просто праздник. В результате наибольшее количество обнаруженных идентификаторов принадлежали к категории славянский, языческий праздник, с большим отрывом далее следовали категории просто праздник, районный праздник, государственно-патриотический праздник.
В ходе исследования также собирались данные о примерном этнодемографическом составе посетителей праздничных мероприятий (явное преобладание славянского типа, преимущественное присутствие семей -родителей с детьми). С учетом этой информации можно говорить о том, что петербургская Масленица - пример сочетания модели этнокультурной идентификации с существенными элементами модели праздника как объекта потребления и слабо выраженными элементами праздника как социокультурной манифестации власти. В ходе массовых гуляний в некоторых парках присутствовали представители политических партий и чиновники муниципальных образований, но в целом, политико-государственная линия в развернутом виде не была представлена.
Таким образом, на сегодняшний день Масленица не встроена в стратегическую коммуникативную концепцию продвижения общегосударственных ценностей. Данный традиционный ивент замкнут на архетипические ценности Древней Руси и используется ситуативно, в том числе, в частных интересах местных политических и бизнес-субъектов.
Вместе с тем, массовый, всенародный праздник обладает
существенным потенциалом для использования его в качестве элемента
стратегической коммуникации государства. Традиционный ивент со
сложившейся историей, яркими образно-метафорическим наполнением и
ритуализированным содержанием привлекателен для самых разных целевых
аудиторий и аккумулирует в себе различные смыслы. Чем более многозначным является праздник, тем больше вариантов его использования в процессе продвижения ценностей, а значит, развития государственной стратегической коммуникации.
Литература
Богданов С.В. Стратегические коммуникации: концептуальные подходы и модели для государственного управления// Государственное управление. Электронный вестник, 2017. №61. С. 132-152.
Бурлаков В.А. Стратегическая коммуникация как метод современной геополитики// Ойкумена. Регионоведческие исследования. 2016, № 2 (37). С. 7-15.
Гавра Д.П. Категория стратегической коммуникации: современное понимание и базовые характеристики// Век информации. 2015. № 3(4). С. 229-233.
Дегтярев А. А. Политическая власть как регулятивный механизм социального общения. // Полис. Политические исследования. 1996. № 3. С. 108- 120.
Литвинова М.В. Классификация и типология массовых праздников и зрелищ// Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Философия. Социология. Право. 2012. № 14 (133). Выпуск 21. С. 191-201.
Чумиков А.Н. Современное информационное поле: смыслы, проблемы, коммуникационные решения// Российская школа связей с общественностью, 2015. №6. С. 32-43.
Шумович А., Берлов А. Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий. М., 2011
Hallahan K., Holtzhausen D., Ruler B. van et al. Defining strategic communication. Intern. Journ. of Strategic Communication. 2007. N 1. P. 3-35.
Halloran R. Strategic Communication Defined. URL: http://thescli. org/strategic-communications-defined (accessed 21.07.2017).
Сведения об авторах Гавра Дмитрий Петрович, доктор социологических наук, профессор, зав.кафедрой связей с общественностью в бизнесе СПбГУ;
Савицкая Алена Сергеевна, кандидат политических наук, доцент кафедры связей с общественностью в бизнесе СПбГУ
Gavra D. P., Doctor of Sociology, Professor, Head of the Department of Public Relations in business, St. Petersburg State University;
Savitskaya A.S., PhD in Political Studies, Associate Professor, Department of PR in Business, Saint-Petersburg State University
