CC BY
46
деятельности предприятий нефтегазового комплекса // Транспортное дело России. 2009. №8. С. 173-176.
7. Гайфуллина М.М., Ибрагимова Н.В. Управление персоналом и интеллектуальной собственностью в инновационном малом и среднем бизнесе / Учеб.- метод. комплекс. - Уфа: Изд-во УГНТУ, 2010. - 385 с.
8. Гайфуллин А.Ю. Социальные технологии управления обществом: проблемы и перспективы / Проблемы функционирования и развития социально-экономических систем: сборник статей II Всеросс. науч.-практ. Интернет-конф. - Уфа: ИСЭИ УНЦ РАН, 2008. С 52-56.
УДК 659.3
Галимуллина Н.М., к.ист.н.
доцент
кафедра истории и связей с общественностью
Аглиуллина Л.А. выпускница
Институт экономики, управления и социальных технологий Казанский национальный исследовательский технический
университет имени А.Н. Туполева-КАИ
Россия, г. Казань EVENT-МАРКЕТИНГ как стратегия продвижения ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ
В статье рассматриваются особенности использования специальных мероприятий как инструмента продвижения промышленных предприятий. В работе проведен анализ типов специальных мероприятий и этапов их организации.
Ключевые слова: продвижение, связи с общественностью, специальное мероприятие, промышленное предприятие
EVENT-MARKETING AS STRATEGY OF PROMOTION OF INDUSTRIAL ENTERPRISES
In article features of special events as instrument ofpromotion of industrial enterprises are considered. The authors analyses the types of special events and stages of their organization.
Keywords: promotion, public relations, special event, industrial enterprise
Ситуация в современной экономике такова, что отечественные производители, реализуя стратегию импортозамещения, с одной стороны получают большие возможности в части сбыта продукции, с другой стороны сталкиваются с ситуацией обострения конкурентной борьбы на внутреннем рынке. Именно в этот период возрастает роль нематериальных активов компании (имидж, репутация), которые способны стать той недостающей деталью в убеждении потенциального клиента, инвестора, в том, что данная компания - надежный партнер, с которым заказчика и исполнителя объединяют единые ценности. Стратегические коммуникации данной
направленности можно объединить под комплексным направлением науки и практики: связи с общественностью. Более того, традиционная деятельность по установлению гармоничных взаимоотношения со всеми видами публик имеет специфичные черты именно в сфере промышленного производства и сбыта. На предприятиях постоянно протекают как внешние, так и внутренние процессы: предприятие получает сырье, материалы, топливо, энергию, средства производства, персонал, информацию, которые трансформируются и дают на выходе изделия, денежные средства и информацию. Нас интересует, прежде всего, информационная составляющая этих процессов.
Промышленное производство, как известно, включает в себя несколько цикличных этапов от проведения научно-исследовательских работ и изысканий, разработки экспериментальных прототипов, изготовление и доведение опытных образцов до проектных параметров. Вслед за разработкой конструкторской документации идет технологическая подготовка серийного производства товаров, организация сбыта, обслуживание технической продукции. На каждом из этапов применимы технологии связей с общественностью, т.к. они предполагают работу, как с внешней, так и с внутренней аудиторией. Но все же особую роль связи с общественностью, в том числе организация и проведение специальных мероприятий становится на стадии продаж. Наиболее типичными особенностями связей с общественностью предприятий промышленности являются: масштабность, которая предполагает объемные целевые аудитории, многообразие применяемых методов; комплексный характер разработки кампаний совместно с представителями других служб предприятия, т.к. речь идет о продвижении сложных, специфичных товаров, далеких от традиционных товаров потребления; информационная открытость и социальная направленность бизнеса, т.к. зачастую крупные предприятия становятся градообразующими, и оказывают влияние на жизнь местных образований. Отдельно необходимо отметить определенную долю стандартности в выбираемых стратегиях продвижении, серьезность ключевых сообщений, неприменимость излишне агрессивных с точки зрения применения креатива кампаний. Кроме того, связи с общественностью в промышленности предполагают всегда обширный блок внутренних коммуникаций, обусловленных большим количеством персонала и выделение антикризисной подготовки, как ключевой. Будучи потенциально техногенно-опасными производствами, промышленные организации как правило имеют четко разработанный стандартизированный план действий, не только в области обеспечения безопасности персонала, окружающей среды, но и информационной поддержке. Многие организации используют политику предотвращения экологических проблем, профилактики, в том числе с помощью коммуникативного воздействия. Так, В 2015 г. при разработке макетов баннеров были использованы детские рисунки победителей
экологического конкурса «Жива природа - жив и Я!». 58На всех этих направлениях предпринимаются меры по повышению имиджа промышленного предприятия, т.к. это способствует продвижению продукции.
Разработка программы PR-продвижения предусматривает несколько этапов. Первый этап включает выбор объекта продвижения. "Объект продвижения в промышленности - это само предприятие, а не его продукция как таковая. Выгоды PR-продвижения для производителя заключаются в том, что его положительная репутация автоматически переходит на все, что он выпускает, а это часто десятки торговых марок и десятки направлений деятельности"59.
Следующий этап конкретизация цели PR-продвижения. Целями в области связей с общественностью для промышленных предприятий могут быть как информирование широких кругов общественности, узко-сегментированных групп(например , акционеров, инвесторов, партнеров); повышение известности в деловой среде и наращивание партнерских связей; формирование/укрепление репутации на рынке как среди потребителей продукции, так и среди поставщиков; формирование взаимоотношений с общественными организациями, экспертным сообществом, государственными структурами; налаживание/укрепление связи со средствами массовой информации; и т.д. Цель определяет содержательное наполнение следующего шага - изучение аудиторий. «Организаторам кампаний интегрированных коммуникаций необходимо определиться с основными целевыми группами общественности, на которых направлена их деятельность, поскольку эффективность воздействия сообщений (привлечение внимания к организации) напрямую зависит от характеристик аудитории»60. "При этом нужно помнить, что средства массовой информации в PR - отдельная специфическая аудитория, это и получатель сообщения и инструмент донесения его до остальной целевой аудитории.
Именно поэтому можно выделить целый спектр специальных мероприятий, направленных на взаимодействие со СМИ в промышленном производстве: пресс-конференция, презентация, брифинг, пресс-тур, круглый стол, пресс-ланч, день открытых дверей, интернет-пресс-конференция и др.
Четвертый шаг - определить каналы и формы подачи информации. "Нужно заметить, что одинаковых программ продвижения не бывает - каждая из них разрабатывается индивидуально в зависимости от поставленных целей,
58 Аглиуллина Л.А., Галимуллина Н.М. Социальная ответственность ПАО «Татнефть» в контексте связей с общественностью корпорации//Инновационное развитие территорий: государство, бизнес, общество: сборник трудов V Всероссийской научно-практической конференции научных, научно-педагогических работников и аспирантов, посвященной 20-летию Южно-Уральского института управления и экономики, 22 декабря 2015 г. / [науч. ред. О.С. Нагорная, А.В. Молодчик]. - Челябинск: Полиграф-Мастер - С. 261.
59 Курейко В. PRодвижение промышленного предприятия //Украина Промышленная/ http://exkavator.ru/articles/marketing/~id=982 . Дата обращения: 18.12.2016.
60 Шагбанова Ю.Б. Кампания интегрированных коммуникаций по продвижению образовательных услуг//Российская школа связей с общественностью. 2015. Т. 7. С. 151.
ситуации на рынке, этапа развития и приоритетов компании"61.
В большинстве случаев промышленным предприятиям не нужна яркая реклама. "Скорее они заинтересованы в надежной репутации в деловых кругах, крепких и налаженных отношениях с партнерами, инвесторами, другими видами общественности. Хорошая репутация - это запас прочности, кредит доверия к предприятию в условиях кризиса"62.
Связями с общественностью на крупных промышленных предприятиях, как правило, занимается штатная служба, подразделение в структуре самой компании. Такое структурированное подразделение позволит организации: создать возможность для своевременного выявления и решения коммуникационных проблем; сделать исходящую от организации и внутри организации информацию управляемой; более четко ставить цели коммуникации, ориентируясь не столько на массовую, сколько на целевые аудитории; обеспечить более высокий уровень обратной связи, что, в свою очередь, сделает коммуникацию более эффективной.63
Штатная PR-структура четко встроена в корпоративную схему и руководствуется в своей деятельности внутренними регламентирующими документами. Главный плюс наличия такой службы - возможность определения как долгосрочных, так и среднесрочных и краткосрочных целей компании, они оперативнее реагируют на изменение ситуации, кроме того, они имеют формальное право представлять свою компанию во "внешнем мире"64.
"РЯ-департаменты в крупных промышленных предприятиях призваны:
- способствовать эффективному взаимодействию и взаимопониманию корпорации и общества;
- являясь важнейшим элементом обратной связи, побуждать руководство корпорации к максимально чуткому реагированию на запросы общества;
- обеспечивать управление конфликтами в области взаимоотношений между хозяйствующими субъектами и их отношений с обществом и его отдельными сегментами"65.
Конечно, в данном вопросе на первый план выходит вопрос кадрового обеспечения подобных структурных подразделений. Представители сферы образования осознают значимость подготовки специалистов нового
61 Goldblatt, J. J. Special events: event leadership for a new world / J. J. Goldblatt. — 4 th ed. — Hoboken, N. J.: Wiley, 2005. — P. 39
62 Курейко В. PRодвижение промышленного предприятия // Журнал "Украина Промышленная" N2(14) / http://exkavator.ru/articles/marketing/~id=982 Дата обращения: 18.12.2016.
63 Галимуллина Н.М. О проблеме разработки коммуникативной стратегии компании // Совершенствование стратегического управления корпоративными образованиями и региональная промышленная политика перехода к новой инновационной экономике. материалы Междунар. науч.-практ. конф. (Пермь, 10 нояб. 2011 г.) / Перм. гос. нац. исслед. ун-т. -Пермь, 2011. -Т. 3. -С. 30
64 Особенности PR в крупных российских корпорациях // http://www.enginclub.ru/page/barezhev-konstantin-viktorovich // Дата обращения: 15.12.2016
65 Хораш Г. Национальные особенности PR в ТЭК // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR/ http://www.advlab.ru/articles/article301.htm Дата обращения: 11.12.2016
поколения - «уровень подготовки выпускника высшего учебного заведения определяется его умением перенести приобретенные знания и универсальные умения в различные профессиональные ситуации, способностью использовать полученное многообразное знание для решения поставленных задач в условиях реальных производственных процессов»66. Кроме того, выявлено, что качественное образование в области коммуникавистики, в том числе для сферы промышленности возможно при развитии трех составляющих:«связь обучения с научной сферой, использование опыта ученых и педагогов, занимающихся исследованием рекламы, связей с общественностью, массмедиа; повышение качества образовательного процесса; интеграция теории и практики»67. Практико-ориентированный подход направлен...на расширение и развитие ресурсно-экономического эффекта (трудоустроенность выпускников, динамика потребления ресурсов основными отраслями экономики и т.п.) от учебного процесса68. При этом преподаватели указывают, что «подготовка современных PR-специалистов должна включать и воспитание у них внутренней дисциплины, умения четко планировать работу, желания досконально знать все операции, производимые рядовым сотрудником, способности делегировать полномочия, не теряя при этом контакта с действительностью и контроля над подчиненными,
69
стремления к постоянному самосовершенствованию»69.
Таки специалисты смогут определить одну из главных черт связей с общественность в промышленности- PR на современном промышленном предприятии часто присуща коммуникация через событие, поскольку для эффективности связей с общественностью, учитывая их связь со СМИ, весьма желателен информационный повод. "По-настоящему искусное использование информационного повода позволяет корпоративным PR-специалистам избежать обвинений в открытом стремлении к навязыванию обществу своей позиции"70. Далее рассмотрим виды PR-мероприятий в системе связей с общественностью промышленного предприятия.
Специальные PR-мероприятия представляют собой большую группу РЯ-акций, активно используемых в случаях, когда нет достаточно основательных новостных поводов, способных заинтересовать средства массовой информации и обеспечить поток позитивных журналистских материалов о коммерческой структуре и ее продуктах.
66 Нагматуллина Л.К. Метод проектов в контексте компетентностной модели обучения // Современные проблемы социально-гуманитарных наук Сборник докладов II Международной научно-практической заочной конференции. Научный ред.А.В. Гумеров. 2015. С. 31.
67 Смеюха В.В. Подготовка бакалавров рекламы и связей с общественностью (опыт ростовского государственного университета путей сообщения)//Интегрированные коммуникации в спорте и туризме: образование, тенденции, международный опыт. 2016. Т. 2. С. 238
68 Шагбанова Ю.Б. Реализация профессиональных компетенций бакалавров по направлению «Реклама и связи с общественностью» в ходе преподавания дисциплины «Реклама и связи с общественностью в формировании и развитии корпоративной культуры»//Мир науки. 2015. № 3. С. 53.
69 Коршунова О.Н., Рыбакова М.В. Требования к современному РЯЯ-специалисту: образовательный и социально-психологический фактор//Карельский научный журнал. 2014. № 1. С. 61
70 Борисов Б.Л. Технологии рекламы и РЯ. Учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009. - С. 71
Задачи специальных PR-акций (событий) - "обеспечение постоянного присутствия коммерческой структуры в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции или услугам"71.
Важно отметить, что различные источники дают разнообразные определения понятию "специальное мероприятие". Александр Шумович в книге "Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management" с позиции практика дает самое универсальное определение: "Мероприятие - это вид человеческой деятельности, предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и связанный с реализацией каких-либо общих целей"72.
Более конкретное определение данному виду коммуникации дает И.А. Радченко: "Специальное мероприятие/событие - яркое, запоминающееся действо, которое проводится от имени организации с целью продвижения бренда, создает запоминающийся образ организации в сознании целевой аудитории. К специальным мероприятиям относятся: экскурсии, приемы, дни открытых дверей, юбилеи, разного рода церемонии и пр."73.
А.Е. Назимко в своем определении делает акцент на взаимозависимости специального мероприятия и бренда: "Событие в событийном маркетинге -это такое мероприятие, которое изменяет отношения целевых аудиторий и бренда, и обладает в их глазах субъективной значимостью"74.
Специальные мероприятия изучает такой раздел PR, как event-marketing/ событийный маркетинг/ event-management, - это понятие также трактуется по-разному различными авторами.
Так, А.Е. Назимко трактует событийный маркетинг как:
1) "вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/ или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий;
2) сфера услуг по организации специальных мероприятий"75.
И.А. Радченко интерпретирует его как продвижение бренда компании-организатора: "Событийный Маркетинг - продвижение бренда посредством организации ярких запоминающихся событий. Отличительная особенность состоит в том, что событие проводится от имени организации, а форма проведения предполагает глубокое вовлечение аудитории в процесс. Это позволяет создать запоминающийся образ в сознании целевой аудитории,
71 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Дело, 2006. - С. 39
72 Шумович А.В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007. - С.34
73 Радченко И.А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз / Научн. ред. Е.Е. Топильская. -Воронеж: ВФ МГЭИ, 2007. - С. 67
74 Назимко А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. - М.: Вершина, 2006. -С.22
75 Назимко А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. - М.: Вершина, 2006. -С.14
связанный с положительными впечатлениями от события, и достичь их лояльного поведения в отношении организации"76.
Александр Шумович в книге "Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management" приводит несколько видов классификаций, но как основной предлагает классификацию по типу мероприятия77.
В первом виде классификаций автор выделил десять типов специальных мероприятий и их подвиды. Но и эта обширная систематизация, по мнению автора, не охватывает все возможные типы. Другие приведенные виды классификации: по направленности, по целевой аудитории, по территориальному охвату, по срокам проведения и другие.
Интересную классификацию специальных мероприятий приводит Алексей Назимко в своей книге "Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей"78. Он определяет такие критерии, как маркетинговая среда, информационный повод, охват целевой аудитории, характер маркетинговых задач.
Согласимся, что специальные события можно условно классифицировать в зависимости от задач:
- информативные, имеющие точно определенную задачу передачи информации, которая может сопровождаться развлекательной программой, для привлечения и удержания большего внимания. Например, день рождения компании, презентация нового товара, корпоративный праздник, награждение миллионного покупателя, дни открытых дверей и т. п.;
- рабочие (или образовательные), где происходит обмен информацией, опытом, обсуждаются актуальные проблемы современности. Это выставки, конференции научные и практические, семинары, круглые столы и т. п.;
- инсценированные, символические, созданные исключительно для привлечения внимания масс-медиа и широкой публики в целях создания паблисити. К ним относятся посвящения, посадка деревьев и т. п.;
- развлекательные, направленные как на внутреннюю, так и на внешнюю аудиторию. Они позволяют выстроить эмоциональные связи и позитивные ассоциации с компанией..
Целесообразно применять не одно, а несколько событий одновременно, что позволит пройти все стадии коммуникативного воздействия от интереса до получения последователей марки.
Рассмотрев различные форматы мероприятий, мы можем сделать вывод, что каждый из них имеет свое значение и помогает решить разные коммуникационные задачи. Личное знакомство с журналистами, выход коротких и четких выпусков новостей, инициирование серии обзорных материалов или эксклюзивных интервью, предотвращение кризиса или
76 Радченко И.А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз / Научн. ред. Е.Е. Топильская.-Воронеж: ВФ МГЭИ, 2007. - С. 42
77 Шумович А. В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management / Александр Шумович. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007. - С. 35
78 Назимко А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и. - М.: Вершина, 2007. - С. 33
презентация новых товаров компании - разные задачи определяют разные подходы. Решение конкретной задачи требует своей формы мероприятия.
Организация специальных мероприятий играет важную роль при проведении коммуникативной стратегии организации.
Для того чтобы провести специальное событие качественно, необходимо проделать большую подготовительную и организационную работу. Как отмечают эксперты, "наиболее часто предприятия организуют такие специальные мероприятия, как празднование Нового года, как определенного check point с подведением итогов и подготовкой к следующему году, тренинги по командообразованию, профессиональные праздники, День рождения компании (ежегодное или юбилейное)"79. "В идеальном случае проводить мероприятия следует раз в квартал: два внутренних, для коллектива, два внешних, для клиентов и партнеров. Итого, 4 события в год"80.
Рассмотрим процесс организации специальных мероприятий, состоящий из исследования, планирования, подготовки, реализации, а также работы после мероприятия. " Цели - то, чего хочет достичь организатор в результате проведения мероприятия. Это глобальные достижения, стратегическое направление.
Задачи - конкретные, измеряемые достижения мероприятия. "Они локальные, указывают тактическое направление действий"81.
Этап исследования. Исследование должно преследовать две цели:
1) понять, зачем проводить мероприятие;
2) понять, зачем люди придут на мероприятие.
Исследования можно подразделить на внешние и внутренние. "К внутренним относится классический SWOT-анализ и интерпретация собственных данных компании. К внешним - анкетирование и опросы участников, проведение интервью (индивидуальных, в фокус-группах, экспертное мнение), анализ конкурентной среды и т.д" 82.
Следует принимать во внимание маркетинговую политику предприятия, для этого очень важно знать реальную ситуацию на рынке. В качестве основы можно использовать уже существующие маркетинговые исследования либо заказать их.
Этап планирования. На основе проведенного исследования и ориентируясь на поставленные цели можно приступать к планированию. А.Шумович призывает при разработке концепции учитывать ряд ограничений, накладываемых реальностью. Это общая выполнимость проекта, соответствие бюджету, достаточная численность персонала и его квалификации, правильный расчет времени.
79 Галигузова Е., Слепов П. QR: инвентаризация // Пресс-служба. - 2011. - №3. - С. 22.
80 Шумович А., Берлов А. Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий. — М.: Альпина Паблишерз, 2009. — С. 52.
81 Шумович А.В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management, М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007. - С..40
82 Филатова О. Г., Шишкин Д. П. Основы бизнес-PR: учебное пособие. С.-Петербургский гос. ун-т, Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций. СПб. : Филологический факультет СПбГУ, 2012. - С. 63
Концепция должна представлять собой документ, описывающий видение мероприятия: каким оно должно быть. "Другие составляющие планирования: цели и задачи мероприятия, время и место проведения, пути достижения целей, необходимые ресурсы и распределение работ (персонала, техники и оборудования, бюджета), работа с поставщиками и субподрядчиками"83.
Для того чтобы специальное мероприятие достигло поставленных перед ним целей, важно определить целевую аудиторию мероприятия - первичную вторичную. "Первичная аудитория - это собственно участники мероприятия, те, кто присутствует на нем лично, на них направлена основная часть работы по организации. Вторичная - те, кто не присутствует на мероприятии лично, однако прочтут в газете, узнают о нем от знакомых и т.д. Кроме того, "во время мероприятия есть возможность существенно расширить аудиторию компании, например, за счет клиентов конкурентов. Мировая практика маркетинга имеет огромное количество успешных и крайней эффективных примеров работы именно с такой аудиторией"84.
Во время подготовки мероприятия может понадобиться несколько временных планов. "Для удобства планирования можно использовать временные отрезки: месяц, неделя, день. Чем больше времени до мероприятия, тем более крупными временными отрезками можно оперировать"85.
В типичном случае, "если подготовка мероприятия начинается за несколько месяцев, понадобиться три плана: общий план работ - понедельный или помесячный; план заключительного этапа; сценарий самого мероприятия. Будет вполне правильно, если он будет поминутным"86.
"При составлении плана мероприятия одной из важнейших составляющих является процесс бюджетирования. Это особенно актуально для промышленных предприятий, поскольку их финансовые планы составляются на год, это обуславливает необходимость расчета бюджета, его обоснования и согласования задолго до мероприятия. Можно утверждать, что планировать мероприятие, исходя из бюджета, а чаще всего РЯ-отделы поставлены именно в такие условия, - самая проигрышная тактика. Более эффективно - идти от целей и в соответствии с ними рассчитывать необходимые финансовые затраты. Делая расчет бюджета мероприятия, стоит придерживаться следующих правил: планировать гибко, предусматривать несколько сценариев развития; заранее зарезервировать средства на срочные
83 Шумович А.В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007. - С. 10
84 Ковалевская А., Курьянов К. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя // Маркетинговые коммуникации. - 2001, № 5. - С. 12-14
85 Рабинович К., Никифорова Н. Технология праздника: креатив без шариков // Пресс-служба. -2013.-№8. -С.75.
86 Романцов А. Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации. - М.: Дашков и Ко, 2009, - С. 71
и непредвиденные нужды"87.
Этапы подготовки и проведения. Основная составляющая данных этапов с точки зрения PR является процесс продвижения мероприятия. "Оно возможно несколькими способами: c помощью информационных спонсоров, посредством прямой рекламы (в прессе, на сайтах, в соцсетях и на форумах, с помощью наружной рекламы и пр.), через взаимодействие с партнерами. Промоушн событийного маркетинга предполагает взаимодействие со всеми доступными средствами массовой коммуникации"88. Если говорить о специальных мероприятиях, организуемых на промышленном предприятии, как правило, речь идет о достаточно "закрытых" от широкой общественности, направленных больше на внутреннюю аудиторию, на партнеров или дилеров, событиях. "Выплеск" во внешнюю коммуникационную среду может быть организован через СМИ (пресс-мероприятия), либо посредством организации всевозможных конкурсов, акций для широкой общественности, приуроченные памятным датам, а также выставок, массовых мероприятий -культурных и спортивных" 89.
Стадии продвижения: "pre-event" ставит основной задачей привлечение необходимого числа участников, плюс привлечение внимания к проекту в целом; "event", в первую очередь, делает упор на PR и работу с прессой; "postevent" дает возможность в очередной раз заявить о себе с помощью средств PR с тем, чтобы повысить эффективность и закрепить результат от
90
проведенного мероприятия.90
Пресс-релиз - основной инструмент для работы со средствами массовой информации на всех стадиях продвижения. "Создавая пресс-релиз, важно помнить, что это серьезный официальный документ. Он предназначен для целевой аудитории "журналисты" и должен четко и грамотно рассказывать о том, что, где и когда произойдет, как можно попасть на мероприятие, получить аккредитацию, с кем связаться, чтобы узнать подробности".91 Пресс-релиз также должен содержать основную информацию о предприятии. "Необходимо подготовить не только пресс-релизы (т.е. релизы до мероприятия), но и пост-релизы: что когда и как прошло, каковы итоги, а также яркие фотографии".92
Чтобы праздник был нужен и интересен сотрудникам предприятия, надо с самого начала вовлекать их в процесс подготовки. "На сцене должны
87 Пелленен Л. В. PR-деятельность в сфере промышленности: опыт осмысления истории создания службы по связям с общественностью а Челябинском металлургическом комбинате // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Социально-гуманитарные науки. - 2006, - №8. - С. 22
88 Крысов А. Special events как конструктор. Часть VII. Продвижение // Eventmarket.ru / http://www.sostav.rU/articles/rus/2007/columns/evmark/addhtml/0010/1.html // Дата обращения: 11.12.2016.
89 Решетило Т.Л. Событийный маркетинг как эффективный инструмент маркетинговой стратегии предприятия // Материалы научно-практической конференции. — Пенза, 2006. — С.115
90 Шумович А.В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007. - С. 57
91 Мисюк О. 10 приемов манипулирования журналистами при проведении пресс-мероприятий // Пресс-служба, 2014. №5. - С. 48
92 Зебра Н. Продвижение мероприятий для начинающих и продолжающих//Пресс-служба. - 2013. - №12. -С. 41
выступать не только звезды, но и работники компании: одни смогут раскрыть свой творческий потенциал, а другие с интересом посмотрят на своих коллег. Корпоративную культуру должны транслировать руководители, они своим отношением могут "зажечь", вдохновить людей, а могут и наоборот -демотивировать и отпугнуть"93. Если в оргкомитете праздника есть топ-менеджеры, если они активно вовлечены в разработку его концепции - это уже залог успеха.
Так, если говорить о направленности мероприятий для внутренней общественности, можем в качестве примера проанализировать специальные мероприятия ПАО «Казанский вертолетный завод». Приведем список мероприятий, направленных на сотрудников предприятия:
«День фирмы» - проводится каждый год внутрикорпоративно. Раз в пять лет мероприятие приобретает внешний характер.
Сезонные праздники: Встреча «Матушки Зимы». Праздник «Здравствуй Весна-красна». «Масленица». Культурно-развлекательная программа «Чаепитие на Пасху»
Мероприятия для детей: Новогодние утренники для детей работников завода членов профсоюза. «Первый раз в первый класс» - утренник для детей работников завода, Конкурс мини-мисс «Маленькая стрекоза».
Мероприятия для пожилых людей: Совет ветеранов предприятия осуществляет множество мероприятий, как внутреннего, так и внешнего характера. На заводе проводится политика заботы о пенсионерах и ветеранах войны и тыла. Например, благотворительная акция «Театр - ветеранам войны и труженикам тыла», которая спонсируется предприятием. Спектакли театра оперы и балета имени М. Джалиля, с участием артистов европейского класса, могут бесплатно увидеть свыше двух тысяч пенсионеров. Распространение билетов осуществляется через районные советы ветеранов.
Мероприятия по интересам: Вечер садоводов-любителей «Праздник Урожая», спортивно-оздоровительные мероприятия:
Конкурсы: «А ну-ка парни» среди молодежи завода, посвященные Дню защитника Отечества, конкурсы фотографий работниц завода «Прекрасно женщины лицо», фотопортрета детей «Носики-курносики». Фотоконкурс среди работников завода «Остановись мгновение». Конкурсы-смотры: Лучший цеховой комитет, Лучшая профсоюзная группа, Лучший уполномоченный по охране труда.
Приведенные конкурсы охватывают практически все категории работников предприятия и группы людей, связанных с ними. Все мероприятия освещаются в заводской газете «Вертолетостроитель».
Отдельная большая тема - взаимодействие со средствами массовой информации в течение подготовки и проведения мероприятия. Приглашая средства массовой информации, необходимо быть уверенными, что
93 Кривоносов И. А. Корпоративная культура и корпоративные связи с общественностью: учеб. пособие: В 2 ч. Ч. I / И. А. Кривоносов, Д. А. Федоров. - СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2014. - С. 41
мероприятие будет интересно журналистам и, главное, их аудитории.
При проведении пресс-мероприятий любой PR-специалист должен быть готов к форс-мажорам, подстраховаться от множества неожиданностей. Пресс-конференция, брифинг, пресс-тур или пресс-ланч должны проходить энергично, тайминг необходимо расписать поминутно, должны быть использованы все средства, чтобы избежать серьезных накладок и неприятных моментов.
Например, в рамках PR акции по продвижению легковых шин в октябре 2012 года проведено яркое и необычное мероприятие для журналистов -гонки. Журналисты получили возможность попробовать себя в спортивном маневрировании на шинах КАМА EURO. Традиционно в мировой практике компании по выпуску автомобилей и запасных частей накануне очередного сезона проводят с помощью PR-агентств различные показательные test-drive. В российских СМИ, к примеру, высокую оценку получили test-drive покрышек японской корпорации Bridgestone, тестирование амортизаторов Monroe, проводимое компанией Tenneco Automotive. Но, «рекламщики» предприятий нефтехимического комплекса ОАО «Татнефть» избрали другую тактику - выбрали не воздействие на ключевые аудитории, а дали протестировать свою продукцию представителям СМИ республики. Хронометрируемые заезды состоялись на специально подготовленном спортивном автомобиле Lada Kalina, укомплектованном шинами КАМА EURO. Принять участие в соревнованиях межу сотрудниками Торгового дома «Кама» и представителями региональных СМИ решили 38 человек. На полигоне, где проходили соревнования, была организована экспозиция шин марок КАМА EURO и Viatti. Каждый желающий мог посмотреть, потрогать руками и даже «примерить» на свой автомобиль популярные легковые шины. В перерывах между заездами для участников и зрителей организаторы устроили шуточные конкурсы, победителям которых вручались подарки. Несколько часов участники и гости соревнований находились в атмосфере настоящего автомобильного праздника: музыка, визг колес, крутые повороты, скоростные дорожки, азарт, рычание двигателя, неудержимые положительные эмоции - и для самых быстрых участников заслуженный пьедестал почета. Журналисты получили массу эмоций, «на себе» прочувствовали все особенности езды на настоящем гоночном автомобиле. Компания получила хорошие обзорные статьи в СМИ.
Этап оценки эффективности мероприятия. Параметры эффективности должны быть разработаны еще на этапе планирования мероприятия. Например, активность целевой аудитории на мероприятии можно измерить посещаемостью, количеством положительных / отрицательных отзывов на сайте мероприятия, в комментариях к статьям на сайтах партнеров, в обсуждениях в блогах, количеством приобретенных контактов, собранных визиток, удачных бесед с потенциальными клиентами и пр. Кроме того, "эффективность мероприятия можно измерить, проведя
исследование целевой аудитории"94. Например, методом анкетирования, раздав анкеты на мероприятии, а также интервьюирования отдельных участников, экспертов, проведение фокус-групп, использования технологии "стороннего наблюдателя".
"При проведении мониторинга средств массовой информации и анализа по итогам мероприятия учитывают следующие параметры:
- общее количество публикаций в печати и материалов в электронных СМИ, появившееся после мероприятия;
- виды откликнувшихся на мероприятие средств массовой информации, оценка их по степени приоритетности и охвата целевой аудитории;
- общий объем публикации в печати или продолжительность сюжета в теле-, радиоэфире;
- статус органа массовой информации (международный, общенациональный, региональный, городской, местный);
- статус материала в средствах массовой информации: самостоятельный редакционный материал, комментарий редактора или же материал под рубрикой "пресс-релиз", "на правах рекламы" и т.д.;
- тираж издания или степень охвата (в процентах) целевой аудитории;
- количество упоминаний фирмы или ее бренда;
- периодичность издания;
- страница, на которой появился материал (больше всего ценятся первые и последние страницы) и в какой рубрике;
- наличие сопроводительных фото, графиков, рисунков и т.д".95
Для формализации итогов мероприятия, организованного промышленным предприятием, используется, как правило, специальный документ - итоговый отчет либо план-отчет. Иногда готовятся несколько подобных документов по разным направлениям деятельности (бюджет, мониторинг средства массовой информации и др.). "Он систематизирует результаты в достижении целей и задач, содержит анализ недостатков и предлагает рекомендации для планирования дальнейшей деятельности в
96
направлении организации мероприятий"96.
Подводя итог, можно констатировать, что не смотря на то, что понятийный аппарат выбранной темы по-разному интерпретируется различными авторами и исследователями в области связей с общественностью, существует четкая концепция в определении понятия событийного маркетинга и специальных мероприятий как его части. Так, в контексте данной работы, специальное мероприятие можно определить как спланированное мероприятие (событие, происшествие, акция), инициированное базисным субъектом PR и направленное на достижение прагматических коммуникативных целей данного субъекта.
94 Романцов А. Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации. - М.: Дашков и Ко, 2009, . - С. 61
95 Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. И.Н. Красюк. - М.: ИНФРА-М, 2012. - С. 58
96 Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - С. 56
Также было обозначено место специальных мероприятий в связях с общественностью и определено, что они стимулируют благоприятные отношений с органами государственной власти, содействуют развитию партнерских отношений, позволяют налаживать отношения с местным населением и муниципальной властью, а также формируют корпоративную культуру на предприятии. Описаны основные виды специальных мероприятий, предназначеных для достижения определенных PR-целей и направленных на ту или иную целевую аудиторию. Проанализированы основные этапы организации специальных мероприятий на промышленных предприятиях и факторы, влияющие на эффективность их проведения. На этапе принятия решения о проведении специального события определяющим фактором будет верная постановка целей, определение целевой аудитории и формулирование адекватных ожиданий от мероприятия. На этапе проведения
- грамотно скоординированная работа команды его организаторов, ее профессионализм и умение действовать в непредвиденных обстоятельствах. На последнем этапе крайне важно скрупулезно подойти к сбору сведений, мониторингу прессы, анализу собранных экспертных мнений и правильному оформлению отчета.
Использованные источники:
1. Goldblatt, J. J. Special events: event leadership for a new world / J. J. Goldblatt.
- 4 th ed. — Hoboken, N. J.: Wiley, 2005.
2. Аглиуллина Л.А., Галимуллина Н.М. Социальная ответственность ПАО «Татнефть» в контексте связей с общественностью корпорации//Инновационное развитие территорий: государство, бизнес, общество: сборник трудов V Всероссийской научно-практической конференции научных, научно-педагогических работников и аспирантов, посвященной 20-летию Южно-Уральского института управления и экономики, 22 декабря 2015 г. / [науч. ред. О.С. Нагорная, А.В. Молодчик]. -Челябинск: Полиграф-Мастер - С.258-262.
3. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. Учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009.
4. Галигузова Е., Слепов П. QR: инвентаризация // Пресс-служба. - 2011. -№3.
5. Галимуллина Н.М. О проблеме разработки коммуникативной стратегии компании // Совершенствование стратегического управления корпоративными образованиями и региональная промышленная политика перехода к новой инновационной экономике. материалы Междунар. науч. -практ. конф. (Пермь, 10 нояб. 2011 г.) / Перм. гос. нац. исслед. ун-т. -Пермь, 2011. -Т. 3. -С. 24-30
6. Зебра Н. Продвижение мероприятий для начинающих и продолжающих//Пресс-служба. - 2013. - №12.
7. Кривоносов И. А. Корпоративная культура и корпоративные связи с общественностью: учеб. пособие: В 2 ч. Ч. I / И. А. Кривоносов, Д. А. Федоров.
- СПб.: Изд-во СПбГЭУ, 2014.
8. Ковалевская А., Курьянов К. Событийный маркетинг, или новый инструмент, позволяющий удержать покупателя // Маркетинговые коммуникации. - 2001. № 5.
9. Коршунова О.Н., Рыбакова М.В. Требования к современному PR-
фактор//Карельский научный журнал. 2014. № 1.
10. Крысов А. Special events как конструктор. Часть VII. Продвижение //
http://www.sostav.rU/articles/rus/2007/columns/evmark/addhtml/0010/1.html . Дата обращения: 11.12.2016г.
11. Курейко В. PRодвижение промышленного предприятия //Украина Промышленная/ http://exkavator.ru/articles/marketmg/Чd=982 . Дата обращения: 18.12.2016.
12. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. И.Н. Красюк. - М.: ИНФРА-М, 2012.
13. Мисюк О. 10 приемов манипулирования журналистами при проведении пресс-мероприятий // Пресс-служба, 2014. №5.
14. Нагматуллина Л.К. Метод проектов в контексте компетентностной модели обучения // Современные проблемы социально-гуманитарных наук Сборник докладов II Международной научно-практической заочной конференции. Научный ред.А.В. Гумеров. 2015. С. 31-35.
15. Назимко А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. - М.: Вершина, 2006
16. Новикова М. Российский событийный маркетинг. Тенденции и перспектива // Лаборатория рекламы и PR. - 2007, № 5 (60).
17. Особенности PR в крупных российских корпорациях // http://www.enginclub.ru/page/barezhev-konstantin-viktorovich . Дата обращения: 15.12.2016
18. Пелленен Л. В. PR-деятельность в сфере промышленности: опыт осмысления истории создания службы по связям с общественностью а Челябинском металлургическом комбинате // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия: Социально-гуманитарные науки. -2006, - №8.
19. Рабинович К., Никифорова Н. Технология праздника: креатив без шариков // Пресс-служба. -2013.-№8.
20. Радченко И.А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз / Научн. ред. Е.Е. Топильская. - Воронеж: ВФ МГЭИ, 2007
21. Решетило Т.Л. Событийный маркетинг как эффективный инструмент маркетинговой стратегии предприятия // Материалы научно-практической конференции. — Пенза, 2006.
22. Романцов А. Н. Event-маркетинг. Сущность и особенности организации. - М.: Дашков и Ко, 2009.
23. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
специалисту: образовательный
и
социально -психологический
Eventmarket.ru
/
24. Смеюха В.В. Подготовка бакалавров рекламы и связей с общественностью (опыт ростовского государственного университета путей сообщения)//Интегрированные коммуникации в спорте и туризме: образование, тенденции, международный опыт. 2016. Т. 2.
25. Филатова О. Г., Шишкин Д. П. Основы бизнес-PR: учебное пособие. С.-Петербургский гос. ун-т, Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций. СПб. : Филологический факультет СПбГУ, 2012.
26. Хораш Г. Национальные особенности PR в ТЭК // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR/ http://www.advlab.ru/articles/article301.htm. Дата обращения: 21.12.2016
27. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. - 2-е изд., испр. и доп. - М.: Дело, 2006.
28. Шагбанова Ю.Б. Кампания интегрированных коммуникаций по продвижению образовательных услуг//Российская школа связей с общественностью. 2015. Т. 7. С. 150-157.
29. Шагбанова Ю.Б. Реализация профессиональных компетенций бакалавров по направлению «Реклама и связи с общественностью» в ходе преподавания дисциплины «Реклама и связи с общественностью в формировании и развитии корпоративной культуры»//Мир науки. 2015. № 3. С. 53.
30. Шумович А., Берлов А. Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий. — М.: Альпина Паблишерз, 2009.
31. Шумович А.В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007.
УДК 631.1
Гаршин М.В. студент магистратуры 1 курса Биологический факультет Башкирский Государственный Университет ВНЕДРЕНИЕ СОВРЕМЕННЫХ РЕСУРСОСБЕРЕГАЮЩИХ
ТЕХНОЛОГИЙ ДЛЯ РАЗВИТИЯ АГРОБИЗНЕСА В условиях опережающего роста издержек производства необходим переход на качественно новые, более экономичные агротехнологии, так как сельское хозяйство все еще остается энергоемким.
Ключевые слова: агробизнес, ресурсосберегающих технологий, устойчивое сельское хозяйство.
INTRODUCTION OF THE MODERN RESOURCE-SAVING TECHNOLOGIES FOR AGROBUSINESS DEVELOPMENT
In the conditions of the advancing body height of costs of production transition to qualitatively new, more economic agrotechnologies as agriculture still remains power-intensive is necessary.
Keywords: agrobusiness, resource-saving technologies, steady agriculture. Эффективность агробизнеса и конкурентоспособность
