Научная статья на тему 'История развития событийного маркетинга и сущность понятия event в предпринимательской деятельности'

История развития событийного маркетинга и сущность понятия event в предпринимательской деятельности Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
1412
425
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Лунева Е. А.

В данной статье рассмотрено понятие «событийного» маркетинга с точки зрения зарубежных и российских авторов, определены различия между терминами «событие» и «мероприятие» в различных источниках, предложено авторское понимание данного инструмента продвижения, выделены его отличительные особенности по сравнению с традиционным маркетингом.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «История развития событийного маркетинга и сущность понятия event в предпринимательской деятельности»

4. Википедия.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Ростинтер, 1996.

6. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. - СПб., 2000.

7. www.slovari.yandex.ru/dict/bse/article/00045/67600.htm.

ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА И СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЯ EVENT В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

© Лунева Е.А.*

Омский государственный университет им. Ф.М. Достоевского, г. Омск

В данной статье рассмотрено понятие «событийного» маркетинга с точки зрения зарубежных и российских авторов, определены различия между терминами «событие» и «мероприятие» в различных источниках, предложено авторское понимание данного инструмента продвижения, выделены его отличительные особенности по сравнению с традиционным маркетингом.

Первыми в истории человечества мероприятиями можно считать древние общественные и религиозные ритуалы, такие как посвящение в воины, выборы вождя, празднование удачной охоты, жертвоприношения и так далее [1, с. 32]. От античности до средних веков были распространены триумфальные шествия, выполнявшие функцию демонстрации могущества государственной власти и воспитания патриотических чувств у граждан. В организацию триумфального ритуала были вовлечены все выразительные возможности демонстративности, все знаковые средства культуры: предметные, изобразительные, звуковые, вербальные. Триумфальные шествия признаются учеными-историками формой удовлетворения общественной потребности в самооценке, самопознании, самовыражении. Созерцая и приобщаясь к праздничному действию население ощущало себя причастным к величию империи [2, с. 46-47]. В XVIII-XIX веках распространение получили светские мероприятия - балы, торжественные приемы, официальные визиты и прочее.

Научное обоснование сферы организации мероприятий зарождается в 1970-1980-е годы. В этот период активно развивается корпоративный сектор, и растущим компаниям требуются услуги по организации деловых конференций, выставок, корпоративных праздников. В результате возникает такая сфера бизнеса как событийный менеджмент. В эти годы начи-

* Доцент кафедры Маркетинга и рекламы, кандидат экономических наук.

нает развиваться организационная теория, что приводит к формированию событийного менеджмента как науки.

Событийный маркетинг возник из области событийного менеджмента. Маркетологи относят период появления событийного маркетинга к 1990-м годам. В это же время появилась концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Этот факт привел к тому, что событийный маркетинг стали относить к разновидности интегрированных маркетинговых коммуникаций. Однако сегодня мнения относительно места event-марке-тинга в системе маркетинговых наук сильно разнятся. Разница в точках зрения наблюдается как в западных, так и в российских источниках. В российской литературе отсутствие единства во мнениях также осложняется трудностями перевода английских терминов на русский язык. Далее рассмотрим проблемы в теоретической интерпретации, связанные с переводом английских терминов на русский язык.

Сложности с переводом терминов начинаются непосредственно с понятия event-marketing. Рассмотрим данные проблемы, а также возможные решения проблем. Основополагающая проблема в том, что в английском языке слово «event» имеет два значения. Во-первых, event - это «то, что произошло» (a thing that happens especially something important) [3, с. 429]. Аналог этому понятию в русском языке слово «событие», т.е. какое-либо значительное явление или факт общественной и личной жизни. Те, кто переводит event-marketing как «то, что произошло», приравнивает event к новости и определяет место событийного маркетинга как инструмент связей с общественностью.

Второе значение слова event - это «спланированное общественное или социальное мероприятие» (planned public or social occasion) [3, с. 429]. В русском языке ему соответствует слово «мероприятие», т.е. совокупность действий, объединенных одной общественно значимой задачей. Те, кто трактует event таким образом, относят event-marketing к сфере организации мероприятий по стимулированию сбыта.

Очевидно, что в том виде, в котором event-marketing интерпретируется на русском языке сложно объяснить всю сущность этой деятельности. Именно поэтому специалистами часто используется термин event-marketing, так как он является более ёмким.

Для решения проблем перевода обратимся к двум понятиям в русском языке - «событие» и «мероприятие». Слово «событие» в русском языке обладает комплексом ассоциаций, далеких от сферы событийного маркетинга. Событие, согласно определению толкового словаря С.И. Ожегова, - это то или иное значительное явление, факт общественной и личной жизни. Прилагательное «событийный» относят обычно ко всему, что связано с данными значительными явлениями.

Близкое по значению к событию слово «мероприятие». Это слово в литературе используют в качестве синонима слова «событие». Мероприя-

тие же - это совокупность действий, объединенных одной общественно значимой задачей. Итак, очевидно, что в справочной литературе понятия «событие» и «мероприятие» разведены и носят различный смысл. В специализированной литературе по маркетингу и рекламе эти понятия имеют общий смысл и являются синонимами (событие заменяют мероприятием, а событийный маркетинг - маркетингом мероприятий). В книге Александра Шумовича «Великолепные мероприятия» взгляды двух известных специалистов в области событийного маркетинга на понятие «мероприятие». Согласно мнению одного из руководителей парка развлечений Уолта Диснея, Роберта Ф. Джани, мероприятие - это то, что отличается от обычной жизни. Доктор Джо Голдблатт определил мероприятие как уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей. Сам А.В. Шумович так определил мероприятие следующим образом.

Мероприятие - это вид человеческой деятельности, предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и связанный с реализацией каких-то определенных общих целей [1, с. 34]. В рамках маркетинга целью, как правило, является привлечение внимания потребителя к марке или определенного позиционирования марки.

Выбирая между русскоязычными эквивалентами слова event, «событием» и «мероприятием», более предпочтительным является термин «мероприятие». Термин событие не подчеркивает процесс планирования действий. Событие может не зависеть от деятельности человека, тогда как мероприятие всегда предполагает планирование и организацию, координацию и контроль (это основные функции менеджмента, а как уже отмечалось, событийный маркетинг произошел из событийного менеджмента). Именно поэтому для целей маркетинга более подходящим является термин «мероприятие» или также используемый термин «специальное мероприятие» (special events (англ.)). Использование этого термина возможно, давая определение виду человеческой деятельности. Кроме того этот термин вносит дополнительный смысловой оттенок. Дополнительный смысл предполагает организованные совместные действия людей, предпринимаемые по какому-либо поводу [4, с. 27].

Теперь перейдем к объяснению понятия «маркетинг мероприятий». Анализ зарубежной и российской специальной литературы показал, что в интерпретации данного термина единство также не достигнуто.

Начнем с обзора западных источников. Анализ специальной литературы иностранных авторов, а также сайтов зарубежных компаний, специализирующихся на проведении мероприятий, показывает, что все они имеют различное понимание event-маркетинга. Минимальное число определений, которое можно выделить - два. Во-первых, маркетинг мероприятий - использование традиционных или новых медиа для продвижения какого-либо мероприятия, как в некоммерческих, так и в коммерческих целях.

Во-вторых, event-маркетинг - это использование мероприятий, для привлечения потенциальных клиентов, формирования известности или продвижения товаров и услуг компании [5].

В российских источниках также существует множество интерпретаций понятия «событийный маркетинг». В российских источниках, видимо, в силу незначительного периода развития данного направления деятельности, определения различаются в соответствии с этапами развития событийного маркетинга в России. Во-первых, событийный маркетинг - это сфера услуг по организации специальных мероприятий [4, с. 14]. Во-вторых, событийный маркетинг - систематическая организация мероприятий как платформы презентации товара (услуги) для того, чтобы с помощью эмоционального воздействия активизировать внимание целевой группы к товару (услуге) [4, с. 14].

Таким образом, российские маркетологи не связывают событийный маркетинг со сферой продвижения общественных событий, а только лишь со сферой продвижения компании, её товаров и услуг. Поскольку западные определения охватывают данную сферу деятельности и являются более ёмкими. В связи с этим, мы будем понимать под event-маркетингом совокупность двух видов деятельности - продвижения бренда с помощью мероприятий и продвижения самих мероприятий непосредственно. Учитывая тот факт, что в русском языке термину event соответствуют понятия «событие» и «мероприятие» автор считает возможным развести понятия «маркетинг событий» и «маркетинг мероприятий». Тогда в рамках event-маркетинга в теоретической российской интерпретации возникает два направления деятельности.

Маркетинг событий - это использование традиционных или новых медиа для продвижения какого-либо мероприятия, как в некоммерческих, так и в коммерческих целях.

Маркетинг мероприятий - это использование мероприятий, для привлечения потенциальных клиентов, формирования известности или продвижения товаров и услуг компании.

Маркетинг мероприятий не может быть полностью отнесен ни к одному из отдельных видов маркетинговых коммуникаций. он скорее представляет собой вариант интегрированных маркетинговых коммуникаций. Он содержит в себе элементы каждого и в то же время отличается от них рядом черт. Так наравне с рекламой, маркетинг мероприятий информирует о спонсоре мероприятия. В то же время от прямых рекламных коммуникаций маркетинг мероприятий отличается:

- наличием прямого контакта с потребительской аудиторией;

- меньшей ангажированностью и большей выразительностью;

- тем, что он позволяет не только транслировать сообщение, но и подтвердить и раскрыть данное сообщение;

- более глубоким восприятием всех атрибутов бренда и долгосрочным сохранением позитивного образа в сознании участника мероприятия.

Event-маркетинг включает в себя отдельные элементы каждого вида коммуникаций, становясь на пересечение всех традиционных и нетрадиционных средств продвижения. Так, в заключении параграфа было определено место event маркетинга как вида интегрированных маркетинговых коммуникаций. Причисление маркетинга мероприятий к видам интегрированных коммуникаций позволяет рассматривать event-маркетинг как совокупность различных коммуникационных каналов и процессов.

Список литературы:

1. Шумович А.В. Великолепные мероприятия: технологии и практика event-management / А.В. Шумович. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006.

2. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. - 2е изд. - СПб.: Питер, 2003.

3. Oxford Advanced Learner's Dictionary of Current English. A S Hornby. Sixth edition. Edited by Sally Wehmeier. Phonetics editor Michael Ashby. Oxford University Press.

4. Назимко А.Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей / А.Е. Назимко. - М.: Вершина, 2007.

5. Eugene Loj. What is Event Marketing? [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.eugeneloj.com/2008/04/what-is-event-m.html.

ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ В РОССИИ

© Руденко М.Н.*

Пермский государственный университет, г. Пермь

В статье рассмотрены основные вопросы роли консалтинговых услуг в организации предпринимательской деятельности в современных условиях, проанализированы особенности организации консалтинговых услуг в России.

Консалтинговые услуги в области управления предпринимательской деятельностью представляют собой важнейший фактор выхода России на уровень мировых стандартов менеджмента и осуществления предпринимательской деятельности.

* Доцент кафедры Национальной экономики и экономической безопасности.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.