CC BY
22УДК 009, ББК 74.021, ГРНТИ 19.01.11, ВАК :10.01.10
Е. А. Каверина Санкт-Петербург, Россия СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ В СТРУКТУРЕ СИСТЕМЫ КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ: ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ
АСПЕКТЫ
Аннотация. Статья посвящена рассмотрению событийного маркетинга в структуре системы корпоративных коммуникаций. Большое внимание уделено сравнительному анализу и уточнению основных понятий (корпоративные коммуникации, событийный маркетинг, специальное событие) в работах отечественных и зарубежных авторов. В статье раскрываются цели событийного маркетинга, предложена классификация специальных событий, раскрыты основные характерные черты специальных событий.
Ключевые слова: корпоративные коммуникации, событийные коммуникации, специальные события, событийный маркетинг, интегрированные маркетинговые коммуникации.
E. A. Kaverina Saint-Petersburg, Russia EVENT MARKETING IN THE STRUCTURE IN THE SYSTEM OF CORPORATE COMMUNICATIONS: THEORETICAL ASPECTS
Summary. The article is devoted to event marketing in the structure of the system of corporate communications. Great attention is paid to the comparative analysis and clarification of the main concepts (corporate communications, special events, event marketing) in the works of domestic and foreign authors. The article describes the purpose of event marketing, a classification of special events, revealed the main characteristic features of special events.
Key words: corporate communications, event communication, special events, event marketing, marketing communications, integrated marketing communications.
Корпоративные коммуникации - это система отношений субъекта (корпорации) с общественными и целевыми аудиториями, которая включает сообщение, каналы коммуникации, визуализацию и стилистику взаимодействия. Термин корпорация и производный корпоративные коммуникации сегодня прочно вошли в профессиональную риторику и научный тезаурус современной коммуникативистики. Под корпорацией понимается организация/сообщество или группа организаций, объединенных общими и формализованными экономическими, социальными, политическими и иными интересами. Понятие корпорация в большей степени применимо к коммерческой структуре, используется также в значениях государственная корпорация, общественная корпорация [Чумиков 2006: 130]. Корпорация - универсальный термин. Корпорацией (субъектом, инициирующим взаимодействие) могут являться страна, компания, некоммерческая организация, персона, торговая марка, бренд.
Корпоративные коммуникации являются сознательно организованным взаимодействием субъекта с общественными и целевыми аудиториями, обусловленного целями деятельности, стратегией позиционирования и развития компании. Корпоративные коммуникации базируются на корпоративной культуре и философии, декларируемых ценностях и позициях; зафиксированы визуальными и вербальными идентификаторами -посредством фирменного корпоративного стиля (закрепленного в графическом дизайне и стилистике общения).
Корпоративные коммуникации служат достижению каскада целей -информационных, маркетинговых, социальных, и направлены на формирование символического капитала субъекта, на развитие нематериальных активов субъекта. Элементами нематериальных активов
74
являются репутация, имидж, известность, лояльность целевых аудиторий. Сегодня именно наличие символического капитала позволяет достичь устойчивых позиций в жесткой конкурентной среде и динамично меняющемся информационном пространстве.
Современная конкурентная среда в большей степени имеет медиахарактер. Конкуренция переместилась в публичное информационное поле и осуществляется как борьба символических капиталов. Борьба за позитивный имидж и репутацию сегодня приобретает особое значение, поскольку дает возможность стабильного существования и развития в конкурентно напряженном и социально нестабильном пространстве. Таким образом, возрастает необходимость продуманного формирования отношений, развития известности и доверия со стороны общественных и целевых аудиторий (отечественных и зарубежных). Сегодня можно говорить о необходимости построения стратегических коммуникаций субъектов, организованных как система корпоративных коммуникаций. В профессиональной практике синонимом понятия корпоративные коммуникации являются маркетинговые коммуникации. Эта разновидность социокультурных коммуникаций представляет «форму взаимосвязи субъекта (инициатора) и аудитории, в функциональном и целевом отношении обусловленную проблемами и ресурсами инициатора, оснащенную технологиями» [Марков 2005: 62].
Корпоративные коммуникации направлены на организацию взаимодействия с внешними и внутренними аудиториями. К внешним относятся международная и отечественная общественность, реальные и потенциальные клиенты (целевая аудитория), средства массовой информации (СМИ), представители органов власти, профессиональное сообщество, партнеры, инвесторы, акционеры. К внутренним - члены корпорации, сотрудники компании.
Внешние коммуникации помогают компании информировать
общественность, потребителей, партнеров о своих социальных и
75
маркетинговых программах. Внутренние служат распространению информации о стратегических задачах, программах и проектах среди сотрудников, от которых зависит воплощение стратегии компании. Как и любое другое направление развития бизнеса, корпоративные коммуникации необходимо планировать, ими нужно управлять, их нужно оценивать с точки зрения репутационной эффективности. Компания должна быть уверена, что инвестиции, направленные в корпоративные коммуникации, работают в правильном направлении и, в конечном итоге, будут способствовать достижению стратегических целей.
Корпоративные коммуникации включают различные направления коммуникационной деятельности (с этим значением также используется понятие коммуникационные технологии): создание специальных событий, связи с общественностью, реклама, электронные коммуникации, корпоративные печатные и электронные СМИ, программы корпоративной социальной ответственности, выставочная деятельность и др. Сегодня насчитывается более двадцати пяти видов различных коммуникационных технологий. Эффективность их применения обеспечивается интегрированностью в систему, единой направленностью на достижение целей. В профессиональной лексике также используется понятие «интегрированные маркетинговые коммуникации».
Каждая коммуникационная технология имеет свой способ воздействия на аудитории, специфику построения и донесения корпоративного послания. В данной статье подробнее рассмотрим событийные коммуникации, в профессиональном лексиконе обладающие синонимом событийный маркетинг.
Событийный маркетинг - направление деятельности в системе
интегрированных корпоративных коммуникаций; это процесс, серия заранее
спланированных событий, мероприятий, которые реализуют цели
продвижения объекта, соответствуют стратегии и тактике
коммуникационной деятельности корпорации, служат увеличению стоимости
76
нематериальных активов объекта продвижения, к которым можно отнести репутацию, имидж, узнаваемость, лояльность, корпоративный стиль и др. Событийный маркетинг является одним из основных направлений коммуникационной деятельности и используется для позиционирования и продвижения различных объектов: торговой марки, бренда, персоны, компании, общественной организации, идеи, товара, услуги, события (спортивного, культурного, делового).
Специальное событие (special event) является основным инструментом событийного маркетинга. Это символическое действо, целенаправленно организованное для трансляции идеи, сообщения, месседжа, выражающего и служащего репутационным, информационным, коммерческим и некоммерческим целям какой-либо корпорации, сообщества, персоны.
Американский теоретик и практик событийного маркетинга Дж. Голдблатт одним из первых дал определение специальному событию (1997), объяснив этот термин следующим образом: «Специальное событие представляет собой уникальный момент времени, включающий в себя церемонию и ритуал, и направлено на удовлетворение специальных нужд» [Goldblatt 1997: 73].
Немецкий теоретик событийного маркетинга Т. Инден определяет еvent как «особенное мероприятие или специальное событие, которое организуется в определенном месте, определенное время, направленное на ограниченную группу реципиентов и которое используется как платформа для коммуникационной деятельности предприятия» [Inden 193: 6]. Похожее определение дает австрийский автор сборника лексикона по событийному маркетингу А. Клееманн. Под термином event понимается «инсценированное событие, а также его планирование и организация в рамках коммуникационной деятельности предприятия, которое, посредством ярких, ориентированных на саму организацию или ее продукт действий, представляет собой на эмоциональном и физическом уровне
привлекательную среду и сильно способствует активизации различных процессов» [Kleemann 2006: 102].
Немецкие специалисты отличают понятие еувП от схожего с ним понятия мероприятие (нем. veranstaltung), понимая под последним «организованное совместное времяпрепровождение людей. Мероприятие также является общим собирательным понятием для деловых, научных, частных, церковных, благотворительных или развлекательных встреч в широком смысле этого слова» [Holzbaur 2002: 6]. У. Хольцбауер в своей работе «Eventmanagement» отмечает: говоря о мероприятии, вместо субъективного переживания на первый план стоит вынести объективный распорядок дел. То есть акцентируются планирование и проведение. Это и отличает мероприятие от события, именно событию автор приписывает важность позитивных воспоминаний, активизацию участников, использование специальных эффектов, организацию и инсценировку» [Holzbaur 2002: 6].
Говоря о российской практике, стоит отметить, что в области событийного маркетинга активно используются термины специальное событие и специальное мероприятие. Различают также понятия мероприятие и событие. А. Назимко в книге «Событийный маркетинг», говоря о мероприятии как о «совместном действии людей, выделенном во времени и пространстве, предпринимаемом по какому-либо поводу, значимому для участников». Событие же в событийном маркетинге, по его мнению, - «это такое мероприятие, которое изменяет отношение целевых аудиторий и бренда и обладает в их глазах субъективной значимостью» [Назимко 2007: 30].
Г. Л. Тульчинский в соавторстве с С. В. Герасимовым и Т. Е. Лохиной в работе «Менеджмент специальных событий в сфере культуры» под специальным событием понимают «явление общественной жизни, организуемое с целью привлечь внимание конкретной аудитории и широкой
публики к организации, ее деятельности, руководству, развитию социальных коммуникаций и социального партнерства» [Тульчинский 2010: 12].
Зарубежные и отечественные исследователи сходятся во мнении: событийный маркетинг является наиболее перспективной технологией для построения позитивных отношений с целевыми аудиториями, так как в нем используются косвенные приемы воздействия для передачи корпоративных месседжей, например, игра: «Маркетинговые технологии, ориентированные на реализацию явных и скрытых потребностей человека, эксплуатируют главный продукт игры - наслаждение, актуализируя и эксплуатируя рекреационную, досуговую функцию: учись развлекаться!»[Быкова 2017: 234 ]. Искомое в ходе коммуникации единство и взаимопонимание основываются на принципе формирования общих интересов и ценностей.
Целями событийного маркетинга являются укрепление символического капитала и повышение капитализации бренда; развитие нематериальных активов объекта продвижения; трансляция ценностей бренда; формирование и трансляция идентичности торговой марки, бренда; создание, поддержание, развитие положительного имиджа и репутации объекта продвижения; привлечение внимания общественности, создание позитивного общественного резонанса; привлечение средств массовой информации; формирование/развитие лояльности целевых аудиторий; прямое взаимодействие с целевыми аудиториями, расширение клиентских и партнерских баз; поддержка и развитие внутрикорпоративных отношений в компании; создание дополнительного источника информации об объекте продвижения; урегулирование информационных, имиджевых, репутационных кризисов.
Классификация специальных событий выстраивается в зависимости от критерия, заложенного в основание: 1) по критерию социокультурной среды: культурные, политические, социальные, спортивные и др.; 2) по масштабу: транснациональные, национальные, межрегиональные, региональные, городские; 3) по критерию цели: информационные - пресс-конференция,
79
брифинг и др.; деловые - форум, симпозиум, конференция и др.; имиджевые - светский прием, бал, конкурс, вручение премий и наград, проведение дня/недели/года чего-либо; маркетинговые - презентации, тест-драйвы и др.; церемониалы - церемония открытия/закрытия, церемония прощания и др.; праздничные: День знаний, День города; благотворительные: благотворительный аукцион, благотворительный вечер; 4) по критерию целевых аудиторий: внешние и внутренние.
В теоретической литературе можно встретить такую классификацию событий, как «естественные/подлинные» и «специальные/искусственные». К первым относят то, что происходит, следуя традиционному календарю праздничных дат (например, Новый год — естественное праздничное событие, любимое и ожидаемое аудиториями). Когда же «событие Нового года» может стать специальным? В случае, когда естественное событие наполняют особенными/дополнительными смыслами, способными решить корпоративные коммуникационные/маркетинговые/организационные задачи. Используя естественный повод, можно акцентировать внимание на тех или иных важных корпоративных сюжетах при трансляции корпоративных ценностей, идей, взглядов, находясь на волне естественного повода, при возможности активизировать или начать взаимодействие с ключевыми для корпорации группами общественности. Примерами естественных событий также могут являться запуск в производство нового продукта/услуг, достижение нового уровня качества, открытие нового производства и т. д. Естественные события происходят в жизни компании с той или иной степенью регулярности, но не каждое из них может стать инструментом корпоративных коммуникаций.
Важно зафиксировать: специальное событие может быть организовано
и без использования естественных поводов. Инфоповод может быть
абсолютно эвристичен; более того, сегодня наблюдается тенденция
разработки креативных, оригинальных, порой - эпатирующих поводов для
специальных событий: «В пик массового увлечения PokëmonGo, получившее
80
название в Интернете покемономания, одни субъекты удачно оседлывали горячий информационный повод и использовании его в своих интересах, а другие были вынуждены сами страховаться от потенциальных рисков и предупреждать клиентов о возможных опасностях», тем самым получив возможность удачно транслировать свои корпоративные ценности [Быкова, Таранова 2016: 59]. Именно эвристичные инфоповоды способны заинтересовать уставшие от маркетинговых игр целевые аудитории
Наиболее часто встречается разделение специальных событий на внешние и внутренние. В основе данной классификации находятся целевые аудитории, на которые специальное событие направлено. К внутренним корпоративным аудиториям относятся тор-менеджмент компании, персонал компании, зачастую - акционеры или инвесторы компании, и др. К внешним: клиенты компании, партнеры компании, представители государственных органов, власти, НКО и т. д.
Сегодня специалисты по корпоративным коммуникациям все чаще разделяют деятельность, проводимую в рамках событийного маркетинга, на два ключевых направления. Первое - «Имиджевые проекты». К ним относят все события и информационную активность, направленную на поддержку/развитие имиджа и репутации объекта продвижения, на повышение уровня узнаваемости и лояльности к бренду; проекты в поддержку социально значимых идей; коммуникационные проекты совместно с проектами государственных административных структур; благотворительные проекты; взаимодействие со СМИ (проведение конференций, интервью, круглых столов, ток-шоу, размещение публикаций и т.д.); события в области культуры и спорта и др. Второе - проекты в «поддержку маркетинговой активности». Это информационная и событийная деятельность, направленная на достижение маркетинговых задач: открытие новых компаний/представительств; презентация новых товаров/услуг; специальные события для определенных целевых аудиторий (партнеров,
клиентов, акционеров, членов профессионального сообщества и др.);
81
конференция, брифинг, пресс-тур по маркетинговому поводу (открытие нового завода, выпуск нового продукта).
В целом, событийный маркетинг включает несколько направлений: конгрессная и выставочная деятельность (конференции, симпозиумы, семинары и др.); деловые мероприятия (деловые встречи, приемы, презентации); культурные, спортивные события (фестивали, дни..., концерты); церемониалы (церемонии открытия/закрытия, парады, шествия и т. д.); корпоративные мероприятия (корпоративные праздники, чествования, инсентив - различные поощрительные мероприятия, тимбилдинг и др.).
Стоит подчеркнуть условность любой классификации, поскольку каждое из специальных событий оказывает множественное воздействие на различные целевые аудитории и может быть интерпретировано в различных ситуациях по-разному.
Тем не менее универсальными чертами специального события являются следующие: предназначенность для трансляции корпоративных посланий; альтернативность повседневной рутине, исключительность, эксклюзивность; постановочный характер, художественная организация происходящего (художественная имитация другой реальности); зрелищность; эмоциональная вовлеченность, интерактивное участие целевых и общественных аудиторий.
Для трансляции корпоративных ценностей в ходе проведения
специального события в большей степени используются эмоциональные
послания, а не информационные сообщения, гармонично синтезируются или
косвенно используются приемы рекламы и других форм продвижения, что
позволяет сформировать большее доверие, поскольку информация об
объекте продвижения складывается из контекста всего события в целом и
закрепляется за счет эмоциональной атмосферы. Само событие в идеале
стремится стать художественным текстом, произведением искусства,
поэтому создается ощущение диалога, подчеркивается ценность общения,
разделенное переживание эмоций. Человек включается в систему ценностей,
82
приобщается к корпоративной культуре бренда благодаря участию в событии. Именно в момент проведения специального события возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта, что позволяет говорить о событийном маркетинге как о результативной технологии.
Литература
Быкова Е. В., Таранова Ю. В. Геймификация как PR-тренд в бизнес-коммуникации (на примере мобильного приложения Pokémon Go) // Стратегические коммуникации в бизнесе и политике. 2016. №2. С. 55-63.
Быкова Е. В. Интеграция технологий геймификации в PR и маркетинге // Век информации.2017. №2. С. 233-234.
Чумиков А. Н. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2006. Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. СПб., 2005.
Goldblatt J. J. Special events: best practices in modern event management. N.Y., 1997. Inden Th. Alles event?! Erfolg durch Erlebnismarketing. Landsberg., 1993. Kleemann A. Eventmarketing Lexikon. Frankfurt am Main., 2006. Holzbaur U. Eventmanagement: Veranstaltungen professionell zum Erfolg führen: mit 20 Tabellen. Berlin., 2002.
Назимко А. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. М., 2007.
Тульчинский Г. Л. Менеджмент специальных событий в сфере культуры: учебное пособие. СПб., 2010.
Каверина Елена Анатольевна, доцент кафедры рекламы, доктор философских наук, доцент, Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций, Санкт-Петербургский государственный университет,
Kaverina Elena Anatolievna, PhD, Associate Professor The School of Journalism and Mass Communications, The Department of advertising,
