CC BY
418
Елена Анатольевна КАВЕРИНА / Elena KAVERINA
| Событийные коммуникации в координатах современности / Event Communication in the Coordinates of the Contemporaneity |
Елена Анатольевна КАВЕРИНА / Elena KAVERINA
Санкт-Петербургский государственный университет, Россия
Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций Доцент кафедры рекламы, доктор философских наук, доцент
Saint Petersburg State University, Russia The School of Journalism and Mass Communications, The Department of Advertising Doctor of Science (Philosophy), Associate Professor kaverina_elena@mail. ru
СОБЫТИЙНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В КООРДИНАТАХ СОВРЕМЕННОСТИ
Статья посвящена осмыслению специфики и форм событийных коммуникаций в пространстве культуры XXI века. Событийные коммуникации являются разновидностью социокультурных коммуникаций, где основным способом и формой взаимодействия является символически выстроенное действо (нареченное в современной культуре «специальным событием»). Событийные коммуникации реализуются в многообразных формах символических действ. Архитектоника символически организованных действий трансформируется, следуя изменениям картины мира эпохи. Основания событийных коммуникаций уходят в недра человеческой культуры, опираются на обширный опыт ритуальных и церемониальных практик. Сегодня специальные события являются одной из актуальных и востребованных технологий маркетинговых коммуникаций, осознанно применяемым коммуникационным инструментом для достижения различных корпоративных и индивидуальных целей. Создание событий становится одной из индустрий современной культуры. Современные формы событийных коммуникаций демонстрируют цифровой, игровой, перфомансный характер; становятся одним из основных языков коммуникации в XXI веке.
Ключевые слова: событийные коммуникации, специальные события, событийный маркетинг, праздники, ритуалы, традиции, праздничная культура.
EVENT COMMUNICATION IN THE COORDINATES OF THE CONTEMPORANEITY
The article is devoted to understanding the specific forms of event communication in the cultural space of the XXI century. Event communication is a form of social and cultural communication, where the main method and form of interaction is symbolically 54 built action (named to modern culture «special event»). Event communication are implemented in diverse forms of symbolic action. The architectonics of symbolic actions is changing, following the changes of the world picture of the era. The Foundation of the event communications comes back into the bowels of human culture, based on extensive experience of the ritual and ceremonial practices. Today, special events are one of the most relevant technologies to marketing communications, knowingly used a communication tool to achieve a variety of corporate and individual goals. Creating events is becoming one of the industries of modern culture. Modern forms of event communication demonstrate digital, gaming, performance character, become one of the main languages of communication in the XXI century.
Key words: event communication, special events, event marketing, marketing communications, corporate communications, festivals, rituals, traditions, media, digital communications, postmodern.
12 (27) 20171
Елена Анатольевна КАВЕРИНА / Elena KAVERINA
| Событийные коммуникации в координатах современности / Event Communication in the Coordinates of the Contemporaneity |
Современные формы событийных коммуникаций опосредованы существенными изменениями социокультурной среды. Значительное влияние на подходы к созданию специальных событий оказали такие факторы как глобальное развитие цифровых коммуникаций; существование транснациональной событийной повестки дня; мифологизация медийного пространства и построение метасюжетов; формирование социальной общности на основании биографического принципа вне национального, этнического, конфессионального, профессионального (основой создания сообщества является интерес к персоне, авторскому стилю жизни, а также выстраивание своей жизни как авторского проекта и его медийное самосопровождение).
Данные аспекты подробно были проанализированы автором и опубликованы в статье «Событийные коммуникации в контексте культуры начала XXI века»1. Эту статью можно назвать второй частью, она является логическим продолжением изучения обозначенной проблематики и будет посвящена некоторым другим феноменологическим аспектам событийных коммуникаций XXI века.
Событийные коммуникации XXI века обусловлены эстетикой постмодерна. Оторванность от сакральных оснований придает им характер игры. Эпоха постмодерна открыла свободу интерпретаций, методология игры оказалась востребованной и плодотворной. В специальных событиях наблюдается игра с идеей, смыслом, пространством, образом. Игровые подходы становятся актуальными, как в корпоративных маркетинговых коммуника-
1 Каверина Е.А. Событийные коммуникации в контексте культуры начала XXI века // Стратегические коммуникации в бизнесе и политике: матер. междунар. науч. конф., (23-24 ноября 2016 г.) / отв. ред.-сост. Д. П. Гавра. СПб.: СПбГУ, 2016. № 2. С. 140-151.
циях, так и при создании индивидуальных проектов. Игра разворачивается на гранях смешивающихся виртуальных и реальных пространств, под-питывается новейшими техническими достижениями, бесконечностью креативного поиска и новыми формами самовыражения.
Игра как интеракция. Специальные события в формате риал-квест
Специальные события создаются, интегрируя в сценарий реальное и виртуальное, естественное и придуманное. В итоге все как бы понарошку и при этом очень всерьез. Игровая ситуация, развернутая в специальном событии может приводить к необходимости серьезного и уже неигрового личного выбора. Телевизионные реалити-шоу, интернет-игры, кино существенно повлияли на развитие современных форм специальных событий.
Искусство кино с одной стороны отразило и зафиксировало в художественном тексте фильма обозначенные тенденции, а с другой - актуализировало интерес аудиторий к технологиям смоделированных, постановочных игр (риал-квесты). Одним из первых стал американский фильм «Игра» («The Game», реж. Девид Финчер, США, 1997, 129 мин.).
Сюжет - кинематографическая версия оригинального специального заказанного и подготовленного подарка, вариант технологически выстроенного мифа, обретающего силу объективной реальности, меняющего не только взгляд на жизнь, но и ценности, и мировоззрение в целом. Жизнь героя (в канун его дня рождения) подчиняют правилам игры; о том, что это проект, он не догадывается. Его заставляют жить в режиме нон-стоп, на грани иллюзорной реальности и реальной иллюзии. Смысл обретается именно на грани (где сон, а где явь; где правда, где ложь) смещающихся реальностей, когда истинный личный выбор дальнейшего
12 (27) 20171
Елена Анатольевна КАВЕРИНА / Elena KAVERINA
| Событийные коммуникации в координатах современности / Event Communication in the Coordinates of the Contemporaneity |
пути оказывается наилучшим подарком самому себе. Герою подарили маршрут обретения себя. Цель следования - отказ от задиктованного сценария социальных ролей, снятие социальной маскировки, возвращение/поиск исходной экзистенциии «я», где главное - личный выбор и личная ответственность перед собой и миром.
Отечественный кинематограф тоже предлагает фильмы, впоследствии ставшие прототипами игр риал-квест, используемых для российских аудиторий. Особую роль здесь сыграли фильмы «Ночной дозор» (реж. Тимур Бекмамбетов, Россия, 2004, 146 мин.) и «Дневной дозор» (реж. Тимур Бекмамбетов, 2005, Россия, 115 мин.), сюжет которых выстраивался как классическое и персонифицированное противостояние «добра» и «зла», светлых и темных сил.
Участие в игре может быть неожиданным для ее игроков, поскольку под предлогом срочных дел они могут быть вызваны на работу, в командировку, которой и окажется игра. Пространством для события могут стать ночной город или заброшенная деревня, либо целая череда мест, если команды двигаются по заданному маршруту.
Подобные специальные события сегодня обычно используются в формате приключенческого досуга для сотрудников компаний либо для круга друзей, партнеров. События в формате риал-квест востребованы заказчиками, существуют как услуга в сфере событийного маркетинга. Более того, наблюдается узкая профессионализация рынка; в последние годы появились агентства, специализирующиеся на организации событий в формате реалити-шоу, риал-квест, розыгрышей, игровых интерактивных подарков.
В различных форматах приключенческих игр и реалити-шоу («Последний герой», «Специальное задание») помимо коммерческой составляющей прослеживается и реализуется потребность в героизме, проявлении характера личности в экстремальных ситуациях. Целевой аудиторией таких игр в первую очередь становится молодежь. Большинство таких событий использует и эксплуа-
тирует потенциальное стремление к подвигу. Происходит своеобразное замещение жажды действия и готовности к нему его игровым эквивалентом.
Й. Хейзинга писал о потребности в героизме. Культ героического - показатель кризиса, социально-экономического, идеологического, военного, из которого общество могут вывести только герои - пассионарии, жертвующие личными интересами и жизнью ради социума2. Вместе с тем, «героизм превращается в допинг, когда бессильны понятия служения, миссии, долга»3. Отсутствие в жизни человека подлинных событий как свершения и созидания личности, потеря подлинного смысла, который реализуется в объединенном интеллектуальном и духовном росте и самосовершенствовании, приводит к замещению событий игровыми форматами.
Игра с местом события
т^ 56
В современных событийных коммуникаци- -
ях наблюдается игровое отношение и к пространству, и к месту организации события. Стремление к обеспечению публики новыми впечатлениями требует нестандартных идей и мест, где событие может быть проведено. Утрата сакральной сущности и предопределенности места метафизическим сценарием сакрального действа открывает возможность эвристического поиска места для организации события. Данный поиск смещается в сторону ранее маргинальных пространств (подземелья, бункеры, разрушенные здания и т. п.) или пространств закулисья (репетиционные залы, кухня ресторана и т. п.), использования природных сфер (пресс-конференция, проводимая на морском дне, бракосочетание в воздухе и т. п.) или осуществляется в пространстве «между» и «в ходе движения» (проведение праздников, пресс-конференций, кон-
2 Хейзинга Й. Homo ludens: человек играющий. СПб.: Азбука-классика. 2007.
3 Апинян Т. А. Игра в пространстве серьезного: игра, миф, ритуал, сон, искусство и другие. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та. 2003. С. 98.
12 (27) 20171
Елена Анатольевна КАВЕРИНА / Elena KAVERINA
| Событийные коммуникации в координатах современности / Event Communication in the Coordinates of the Contemporaneity |
ференций на транспорте: буквально - в поезде, самолете, корабле, ракете, следующим по определенному маршруту, который может задавать символическое значение).
Сегодня очевиден интерес к организации событий в местах, ранее закрытых для публики. Привлекательной стала территория, в которой раньше событие готовилось. Закулисье становится пространством самого события. Особенно часто такой прием используется в рамках корпоративных коммуникаций с целью достижения имиджевого, информационного и маркетингового результатов; когда необходимо активизировать внимание аудиторий к объекту продвижения. Например, посещение репетиций симфонического оркестра, костюмерных театра, проведение дегустации в самом «сердце» ресторана - его кухне, совместное приготовление вместе с главным героем ресторана -шеф-поваром, блюд.
Закулисье, благодаря ореолу закрытости, недоступности, уже обладает огромным потенциалом интереса со стороны публики. Сегодня задей-ствуется и еще один аспект - возможность получения нового опыта, прочувствования и получения новых эмоций. На этой волне, например, формируются концепции ресторанов, которые работают в пространстве темноты. Официанты - слепые люди. Гости, посещая ресторан и вкушая блюда, находятся в темном помещении. Происходит получение жизненного опыта в темноте, где все воспринимается по-другому (взаимодействие с другим человеком, тактильные ощущения, вкус, звуки).
Событие может быть организовано как создание театральной постановки. Гостям открываются возможности участия в спектакле, присутствия на настоящей театральной сцене (что также является уникальным ощущением и формирует новый опыт). Данная тенденция доминирует сегодня при разработке концепций корпоративных событий и реализуется как постановка корпоративных спектаклей, где актерами становятся сотрудники компании, ее партнеры, ключевые клиенты. При подготовке сценария спектакля в сюжетную линию
57
вплетаются корпоративные тексты и контексты. Основой пьесы становится история самой компании заказчика, а ее сотрудники и партнеры - главными героями.
Ритуальные игры: новая онтология свадьбы
Игровой характер современных событийных коммуникаций отражается и на событиях, связанных с традиционными ритуальными практиками, означивающими смену статуса. Одно из основных событий такого рода - церемония бракосочетания, может быть организована с большой долей креативности. Это подтверждает активно развивающаяся тенденция проведения свадеб со специально разработанной концепцией и соответствующей стилизацией визуального образа, символики и атрибутики события, свадебных нарядов для невесты, жениха и гостей, выбора места проведения, декорирования его интерьера. В основание креативной концепции может быть заложена идея «свадьба -
в стиле барокко», «стиляги 60-х», «а ля русс» и различные другие. Свадебные церемонии могут проходить под водой и буквально на небесах (например, совместный прыжок с парашютом или заключение брака на борту самолета). Могут быть использованы идеи, идущие в противоположном направлении от традиций свадебных церемоний, например, свадьба в стиле варьете.
Появляется новая онтология свадьбы и символических форм ее репрезентации в социальном пространстве. Союз двух людей видится не в свете сакрального, а понимается как авторски смоделированный проект совместной жизни, поэтому может творчески конструироваться и на уровне организации символического действа. Сакраль-ность этого события сегодня тоже является личным выбором человека, решившего, что это оно для него имеет именно такой смысл. Тема и событие развода также получили игровое воплощение - сегодня его можно отпраздновать. Праздничное событие организуется как знак памяти о совместной жизни людей и круга их друзей. Его символиче-
12 (27) 20171
Елена Анатольевна КАВЕРИНА / Elena KAVERINA
| Событийные коммуникации в координатах современности / Event Communication in the Coordinates of the Contemporaneity |
ской вещью может стать кольцо, например, в форме разбитого сердца, которые уже предлагаются ювелирными компаниями и продаются в ювелирных салонах.
Современный маркетинг компаний быстро реагирует на изменения социокультурных традиций, используя это для расширения сферы продаж. Более того, специально генерируются идеи, взгляды, предлагаются мировоззрение и ценности бренда, поддержка и причастность к которым обеспечивает продажи, позволяет расширить ассортимент продуктов и услуг. Игровой формат коммуникаций, присущий современной социокультурной реальности, является для маркетинга плодотворным контекстом. Маркетинг и реклама эксплуатируют и развивают его. Коммуникация, заранее объявленная и организованная по законам игрового, ироничного, ненастоящего - своеобразное алиби рекламы и других технологий продвижения, особенно в коммерческой сфере. Ж. Липовецки точно подмечает: игровое начало, ирония, юмор в технологиях продвижения «оказывается по ту сторону правды и лжи, по ту сторону великих символов, по ту сторону существенных противоречий... подменяется розыгрышем, утверждением логики неверо-
4
ятного» .
Игра как прием в публичных коммуникациях
Игровой подход к организации коммуникации сегодня востребован и используется как технология решения социально-политических задач (подробнее в кейсе № 1), как средство достижения корпоративных маркетинговых целей (кейс № 2), и как индивидуальный стиль жизни, где игра осуществляется ради игры, в виде креативного авторского проекта (кейс № 3).
Кейс № 1. Интересный прием, завязанный на интриге, применили накануне выборов Прези-
дента США . Он не только привлек интерес к предстоящему событию, но и определил его ход. На улицах Нью-Йорка осенью 2008 года незадолго до выборов раздавали выпуск крупнейшей газеты США The New York Times на основных станциях метро. Интрига заключалась в следующем: номер являлся высококачественной подделкой под оригинал, читатели не сразу это распознали. Креативная идея состояла в том, что осенний выпуск газеты был датирован 4 июля 2009 года (заметим, дата была выбрана символическая - основной американский национальный праздник День независимости). Газета с заголовком «Война в Ираке закончилась» рассказывала о прекращении войны в Ираке, реформе здравоохранения, отмене Patriot Act и многом другом. Выпуск - своего рода идеальный социальный прогноз, где говорится о государственном здравоохранении, национальном нефтяном фонде для изучения изменений климата, прогрессивной шкале налогообложения. Кроме того, был 58 создан веб-сайт, точно имитирующий дизайн сайта NYT. Создатели этой подделки хотели таким образом обратить внимание Барака Обамы на необходимость выполнения его предвыборных обещаний. В псевдономере все выглядело, как в обычном выпуске газеты, кроме слогана: вместо обычного «Все новости, что можно напечатать» - «Все новости, что мы надеемся напечатать», и, как уже отмечалось, символичной даты публикации - 4 июля 2009 года. Газета стала списком политических требований, опубликованным группой неизвестных либералов. Они хотели дать понять Бараку Обаме -вот те заголовки, которые его радикальные сторонники хотят видеть в период пребывания новой администрации у власти. Выпуск газеты привлек внимание электората и в немалой степени повлиял на его окончательный выбор.
4 Липовецки Ж. Эра пустоты: эссе о современном индивидуализме / Ж. Липовецки. СПб.: Владимир Даль, 2001. С. 217'
5Американцы подделали газету // Коммерсанта [Электронный ресурс]. URL: http://www.kommersant.ru/doc.asp
x?DocsID= 1058161 (дата обращения: 05.03.2009)
12 (27) 20171
Елена Анатольевна КАВЕРИНА / Elena KAVERINA
| Событийные коммуникации в координатах современности / Event Communication in the Coordinates of the Contemporaneity |
Кейс № 2. Экстравагантный проект реализовала британская компания Britart.com6. Для привлечения внимания аудиторий и увеличения продаж предметов искусства, были задействованы известные художники, музыканты, ведущие. Их участие было весьма нетривиальным - в течение десяти минут подвешенные вверх ногами они катались на грузовике по Лондону и рассказывали о своих ощущениях от увиденного. Один из способов изменить перспективу взгляда человека и увидеть мир по-новому - перевернуть его ногами кверху. Именно эта идея была предложена художником Джорджем Барберу. Координатор Britart.com по художественным вопросам Джастин Грин стала одной из трех добровольных участников, которые должны были комментировать свои ощущения и восприятие окружающего мира в столь необычном состоянии. Видеозаписи проекта, выпущенные ограниченным тиражом, были выставлены на аукцион на веб-сайте, где помимо этого можно было приобрести работы более двухсот художников из разных стран мира.
Как уже отмечалось эстетика постмодерна актуализировала тему авторства, персональная активность выглядит вполне легитимной. Сегодня каждый человек по сути может проявить личную инициативу в организации события как авторского проекта. Он создает событие в своей жизни, воплощает свою мечту, стремится к достижению личных целей и ценностей. Авторское событие становится способом объединения идеей игры различных людей ради общения, ради создания и присутствия в среде «своих», которые обнаруживаются посредством Интернет-коммуникаций, социальных сетей, но могут объединиться и в реальном пространстве. Рассмотрим пример событий (кейс № 3), организованных «Танцующим Меттом». Человек по имени Метт разместил ролик со своим танцем в Интернете. Он программист, а не профессиональный танцор, но искренен в своем желании
6 Britart.com переворачивает бизнес с ног на голову // Креатив & Creativity. 2001. № 1. С. 21-23'
открывать новые грани жизни, доставлять радость себе и другим7.
Подобный образ простого, добродушного человека, воплощающего свои мечты, создан и в кино - сюжет фильма «Форест Гамп» («Forrest Gump», реж. Роберт Земекис, США, 1994, 142 мин.). Простые человеческие истории подкупают своей искренностью. Сюжет ролика Метта - его путешествие по странам с танцами на фоне природных и городских пейзажей - приглашает всех желающих присоединиться к нему и обучает своему незамысловатому танцу. Ролик о втором путешествии также размещается в Интернете. В итоге -почти 10 миллионов просмотров только на Интернет-портале YouTube. Он обрел поклонников, создал круг своих. Люди откликаются на приглашение, поскольку нуждаются в эмоциях, впечатлениях, душевном подъеме, сочетаемых с удовольствием, которое наиболее точно фиксируется сленговым понятием «драйв». 59
Велика сила осуществленного вместе действа на взлете эмоций и телесности. 20 июня 2008 года Мэтт запустил свой новый ролик, над созданием которого работал 14 месяцев, посетив 42 страны. На текущий момент на YouTube видео просмотрели 20 миллионов человек. Вдумайтесь -один человек сделал так, что улыбнулось 20 миллионов.
В октябре 2011 года Танцующий Метт выступил и на Дворцовой площади в Санкт-Петербурге. Он провел мастер-класс, собрав круг «своих» среди российских людей, разделяющих креативный стиль жизни, в котором доминирует желание общения и человеческого взаимодействия вне институциональных структур. Данный пример является типичным и еще раз иллюстрирует уже обозначенную черту современных событийных коммуникаций - преобладание в объединении со-
7 «Танцующий Мэтт» - человек, реализовавший бесподобную мечту или все гениальное - просто! [Электронный ресурс]. URL:
http://www.evolutioncraft.ru/site.xp/055051124050056055. html (дата обращения: 28.10.2011).
12 (27) 20171
Елена Анатольевна КАВЕРИНА / Elena KAVERINA
| Событийные коммуникации в координатах современности / Event Communication in the Coordinates of the Contemporaneity |
обществ биографического принципа над национальным и конфессиональным.
Принцип построения жизни по личному сценарию, воплощение мечты и радость от интереса жить, ведя поиск эмоционально, аксиологиче-ски, интеллектуально созвучных тебе людей, расширение круга поиска своих, выходя за сложившиеся границы этноса, конфессии, гражданства, профессии, социального статуса - очевидный тренд современности.
Анализируя данный пример, можно выделить и еще один актуальный тренд - использование успешных личных проектов и историй, которые обрели круг своих, создали откликающуюся аудиторию в контексте маркетинговых целей. Обычной практикой стало заключение контракта корпорации с автором проекта. Корпорации мониторят публичное информационное поле и выявляют перспективные истории уже с точки зрения маркетинга. Так получилось и с Танцующим Меттом, его заметила компания Cadbury и подписала с ним контракт.
Опыты концептуального искусства в событийных коммуникация. Игра со средовыми контекстами
Пространством, где развертываются событийные коммуникации в XXI веке, становится пространство повседневности. События специально организовываются в среде повседневной жизни, на нахоженных тропах ежедневного пути жителей, основных туристических маршрутах. Такое проведение события в буквальном смысле не позволяет пройти мимо, захватывает внимание эмоциональными и интеллектуальными ловушками. Это, собственно, фиксируется и в самом названии коммуникационной технологии ambient-media (размещение послания в среде, от англ. ambient - «окружающий»). Перфомансы и инсталляции как виды концептуального искусства оказали прямое влияние на развитие данного коммуникационного приема. Игра со средовыми контекстами, которые
возникают в окружающей среде и создание условий для интерактивного взаимодействия с публикой - черты такого рода специальных событий. Участвуя в таких событиях, включаясь в контекст, человек сам становится носителем корпоративных посланий, рекламы.
Иллюстрирующий пример (кейс № 4): в рамках продвижения нового женского журнала «СамаЯ» москвичи стали свидетелями необычного действа в московском метрополитене8. Вечер 14 февраля. В одном из вагонов появляется девушка, читающая журнал с ярко-красной обложкой и логотипом «СамаЯ». Естественно, никто из пассажиров не обращает на нее внимания. На каждой следующей станции в вагон входит новая девушка с таким же журналом. И вот этих «читательниц» уже едва ли не больше, чем самих пассажиров! Девушки увлеченно читают, между ними ничего общего, кроме красных обложек. Следуя основному условию флешмоба, они будто не догадываются о 60 других, с такими же журналами. Пассажиры не понимают, что происходит, волнуются, пытаются через плечо посмотреть на страницы. И вдруг на одной из станций под громогласное «Осторожно, двери закрываются» все девушки разом выходят из вагона. Три команды по восемнадцать читательниц в каждой за несколько дней исколесили всю московскую подземку, оставляя пассажиров в растерянности и веселом изумлении. Охват акции составил более 20 тысяч человек, не считая друзей и родных, которым потом увлеченно рассказывали об увиденном в метро.
Инициируемые известными торговыми марками действия, которые разворачиваются в окружающей среде, в условиях открытой «сцены» и создания условий для личного участия всех желающих в «спектакле», обладают большим потенциалом построения позитивных отношений между брендом и аудиториями. Интерактивность, включение в действие создают такие условия коммуни-
8 Crazy PR - сумасшедший креатив на службе маркетинговых законов // National Business. 2007. № 12. С. 17-21.
12 (27) 20171
Елена Анатольевна КАВЕРИНА / Elena KAVERINA
| Событийные коммуникации в координатах современности / Event Communication in the Coordinates of the Contemporaneity |
кации, где человек сам проявляет инициативу во взаимодействии с торговой маркой. Интерес, возникающее желание приобщиться (посмотреть, поучаствовать в предлагаемом действе, сфотографироваться на фоне) являются положительным тестом на лояльность к торговой марке (человек не будет фотографироваться на фоне того, что ему не нравится). Корпоративные послания, упакованные в форму интерактивного действа, способны формировать большую лояльность к продвигаемому бренду. При личном участии в событии человек на эмоциональном уровне взаимодействует с брендом, получая некий новый социокультурный опыт.
Нестандартные сценарии организованных событий вызывают интерес и желание поделиться впечатлениями с другими людьми, что порождает так называемый вирусный эффект. При нем послание, заложенное в действе, пересказывается и транслируется «из уст в уста» ^оМ-о^тоиШ) по личным каналам связи, с использованием социальных сетей, мобильной связи и трансляции мобильного изображения. Доверие и интерес к сообщению, полученному от знакомого человека и окрашенному его эмоциями, гораздо выше, чем к посланию, транслируемому по официальным каналам и из официальных или корпоративных уст. Послание, поданное таким срежиссированным образом и распространенное вирусным способом, может охватывать значительные по масштабу аудитории в короткий период времени и вызывать эмоциональный отклик, потенциальную готовность к тем или иным социальным действиям. Обозначенные характерные черты современности, специфика организации коммуникационных процессов в обществе могут существенным образом влиять на социокультурную ситуацию в целом.
АтЫей-технологии активно используются как в коммерческой, так и социальной сфере. Нестандартные решения позволяют привлечь внимание к острым социальным проблемам и вызывают больший общественный резонанс по сравнению с обычными размещениями корпоративных посланий Рассмотрим в качестве иллюстрации кейс № 5.
Сербское агентство McCann Erickson Belgrade разработало социальную кампанию для организации по предупреждению самоубийств9.
Статистика утверждает: каждый год 1500 жителей Сербии кончают жизнь самоубийством. 40 из 1500 самоубийств происходят на мостах Белграда, которых в столице, расположенной на берегах двух крупных рек, предостаточно. Привлечь внимание к этой проблеме креативщики решили с помощью необычной световой рекламы на воде. Надпись «Ты не один» и номер телефона социальной службы, спроецированные на поверхность реки, были видны только ночью и только человеку, стоящему на самом краю моста. Кампания получила широкое освещение в СМИ. Об акции сообщили по четырем национальным и одному региональному телеканалу, а также в девяти газетах и на вебсайтах.
Эстетика гламура
Анализируя эпитеты, фиксирующие и описывающие черты современной социокультурной среды, нельзя не выделить гламурность. Эстетика гламурных вечеринок заключается в «блеске» (буквальный перевод с французского, в английском языке похожее значение to qleam — «мерцать»), в игре на грани запрета либо в эстетствующем нарушении всех запретов. При этом эстетизируется как сам запрет, так и формы его нарушения. Блеск, роскошь, легкость бытия, подчеркнутое ощущение жизни как праздника. Табу на все негативное, на то, что способно навести тень на атмосферу вечного праздника. Отдельный мир, который по-своему маргинален. Ему чужды печали, это мир только одной стороны медали, где царствуют благополучие и амбиции. Эстетика гламура предполагает постоянное предвосхищение ожиданий, публику нужно постоянно удивлять, поскольку скука здесь недопустима. Более того, она опасна для настрое-
9 В Сербии разместили рекламу для самоубийц [Электронный ресурс]. URL: http://3dig.ru/news/select/0/3924 (дата обращения: 28.10.2011)
12 (27) 20171
Елена Анатольевна КАВЕРИНА / Elena KAVERINA
| Событийные коммуникации в координатах современности / Event Communication in the Coordinates of the Contemporaneity |
ния гостей и общей атмосферы, поскольку это личная встреча с пустотой. Любые проблемы здесь неуместны. Эстетика гламура - это эстетика игры означающими без означаемого. Здесь актуальна и важна конкуренция модных образов, модных нарядов, персон, стиля поведения, манер и увлечений. Скоротечность срока фаворы модных образов и интересов к ним - тоже правила стиля и игры.
События, организованные в гламурном стиле, сегодня весьма востребованы. Заказчики хотят получить яркий, легкий, удивляющий и манящий праздник. Гламурная вечеринка - своеобразный праздник непослушания, это забава, «красивое» нарушение традиционных и характерных для большинства, но не для «избранных» людей норм. Сегодня можно считать гламур не только популярным стилем специальных вечеринок, но и стилем жизни многих социальных групп в целом. Более того - интерес и стремление к такому стилю жизни продвигается, формируется и тиражируется средствами массовой информации. Гламур можно назвать своеобразным социальным наркотиком, дающим ощущение вечной красоты и праздника, нивелирования и ухода от всех проблем.
Гламурность является одной из характерных черт современных событийных коммуникаций. Развитие социальных проектов уравновешивает тренд гламурности в социокультурном пространстве. Возникает даже своеобразное сотрудничество, когда «гламурное» событие организовывается с целями сбора средств и их дальнейшего благотворительного использования.
Специальные события в социальной сфере
В настоящее время наблюдается активное развитие событийных коммуникаций в социальной сфере, которые ориентированы на поддержку социально значимых идей и актуализацию персонального в них участия. Организация социально ориентированных событий - тенденция, характерная для корпоративной, государственной и персональной гражданской активности. Примером мо-
жет служить деятельность благотворительного фонда «Подари жизнь», организованного актрисой Чулпан Хаматовой. Коммуникационная политика фонда направлена на актуализацию общественного внимания на проблемах детских онкологических заболеваний, волонтерской, донорской и благотворительной деятельности.
Специальные события, организуемые благотворительным фондом и его партнерами, представлены в разнообразных формах. Например, рассмотрим кейс № 6, для содействия социализации детей, победивших рак, «Подари жизнь» ежегодно организует уникальное международное спортивное мероприятие: всемирные детские «Игры победителей» - спортивные соревнования для детей, перенесших онкозаболевания - важнейший информационный повод для привлечения общественного внимания к проблемам детей, больных раком. В 2011 году был проведен благотворительный концерт в Михайловском театре (Санкт-Петербург). В 62 постановке «Маленького принца» Антуана де Сент-Экзюпери приняли участие не только известные музыканты, звезды театра и кино, но и дети -подопечные фонда. Главными героями литературно-музыкального вечера, стали подопечные организации - дети с тяжелыми заболеваниями крови10. Они вышли на сцену вместе с известными музыкантами и звездами российского театра и кино, среди которых были Юрий Шевчук, Андрей Мака-ревич, Диана Арбенина, Илья Лагутенко, Алиса Фрейндлих, Олег Басилашвили, Константин Ха-бенский, Сергей Гармаш, Марина Неелова, Билли Новик и многие другие. В основу представления легла сказка Антуана де Сент-Экзюпери «Маленький Принц». Текст Экзюпери прозвучал со сцены в исполнении выдающихся актеров современности, а музыканты специально для этого вечера записали песни вместе с пациентами клиник, которым помо-
10 Концерт фонда «Подари жизнь» впервые пройдет в Санкт-Петербурге. // Подари жизнь [Электронный ресурс]. URL:
http://www.podari-zhizn.ru/page.php?id=40743 (дата обращения: 11.10.2010)
12 (27) 20171
Елена Анатольевна КАВЕРИНА / Elena KAVERINA
| Событийные коммуникации в координатах современности / Event Communication in the Coordinates of the Contemporaneity |
гает фонд. Благотворительный литературно-музыкальный вечер состоялся в период празднования Дня рождения Санкт-Петербурга. Жители и гости города смогли увидеть прямую трансляцию сценического действия на большом экране, установленном на площади Искусств у фасада Михайловского театра.
Итоговые авторские наблюдения и выводы
В современном мире наблюдается смена доминантного мировоззренческого вектора - от рационального к эмоциональному. В ситуации, когда публичное медийное пространство плотно насыщенно вербальным и визуальным (клиповым) контентом, для привлечения внимания аудитории требуются все более сильные коммуникационные уловки, все более острой становится конкуренция в сфере идей и впечатлений.
Д. Канеман (лауреат Нобелевской премии по экономике за 2002 год за исследование закономерностей принятия инвестиционных решений в условиях неопределенности) разработал «теорию перспектив», придя в результате проведенных исследований к выводам о том, что большинство управленческих решений, стратегических в том числе, принимаются в результате иррациональных эмотивных процессов. Когнитивная (рассудочная) составляющая играет подчиненную и второстепенную роли. Эмоциональный фон недоверия и опасения субъективно преувеличивает риск и вероятность потери инвестированных средств. При этом именно эмоциональный фактор зачастую приобретает решающую роль в мотивации экономического поведения потенциального инвестора11. Это означает, что при построении моделей экономико-технологического развития на любом уровне необходимо учитывать «человеческий фактор», вклю-
11 Горбунова, М. Ю., Фиглин, Л. А. Эмоции как объект социологических исследований: библиографический анализ // Социологические исследования. 2010. № 6. С. 21.
чая глубинные бессознательные процессы эмоционально-образного мышления12.
Эмоциональное воздействие находится в основании символического действа. Эпоха «экономики эмоций» строится на основании порождения эмоций, создания пристрастий. Их коды совпадают, что позволяет говорить о перспективности событийных коммуникаций в современности.
Развитие современных событийных коммуникаций прослеживается по параллельным направлениям:
1. Глобализация - глокализация (с одной стороны, прослеживается тенденция организации крупных транснациональных событий, инициируемых либо международными НКО, либо глобальными брендами, с другой - события, направленные на актуализацию внимания к сохранению этнической, национальной, другой самобытности локальных сообществ).
2. Инновационность - традиционность 63 (стремления при организации событий использовать, с одной стороны, инновационные концепции
и средства организации, с другой - сохранение аутентичности культурного образца).
3. Виртуальность - реальность (открытая безграничная виртуальная электронная площадка для развертывания события и участия в нем с виртуальностью присутствия, коммуницирование, опосредованное техническими средствами, другая сторона - избранность участия и физическое личное присутствие, ценность общения, телесность, нахождение в пространстве, согретом теплом человеческих отношений, реальность/замкнутость места).
4. Корпоративность - персональность (с одной стороны, события отражают принадлежность к корпоративной структуре, ее интересы и цели, с другой - персональную активность и создание своих событий, авторство, личную инициативу
12 Канеман Д., Тверски А. Рациональный выбор, ценности и фреймы / Д. Канеман, А. Тверски // Психологический журнал. 2003. № 3. С. 42'
12 (27) 20171
Елена Анатольевна КАВЕРИНА / Elena KAVERINA
| Событийные коммуникации в координатах современности / Event Communication in the Coordinates of the Contemporaneity |
как в генерации повода для события, так и личную его организацию, ценность «жизненного мира»).
5. Гламурность - социальность («блестящие» светские вечеринки с гедонистическим досугом, с другой стороны - активизация создания событий, направленных на привлечение внимания к социально значимой проблематике, активизация участия в них каждого человека).
6. Официальность - маргинальность (увеличение съездов, форумов, конгрессов, с другой стороны - расширение практики организации парадов сексуальных меньшинств, свадебных церемоний однополых браков и др.). Различные виды социальной маргинальности сегодня получили беспрецедентное право свободы присутствия в социокультурном пространстве. Посредством организации события они публично закрепляют свое право на легитимное существование в обществе. Формы и концепции специальных событий маркируют маргинальность группы, выводят ее в публичное пространство, стилистически оформляя ее идентичность. «Покровы бытия» сорваны окончательно, логика провозглашенной свободы еще не нашла границ ответственности, но уже имеет свои выразительные событийные формы.
Движение по обозначенным параллельным направлениям должно не позволить свершиться
утратам культуры, потере подлинных ценностей и смыслов; в логике «параллельного» движения прослеживаются самосознание культуры, рефлексия и логика самосохранения.
В целом, событийные коммуникации XXI имеют проективный, креативный, игровой характер. Об игровом характере культуры писали исследователи М. М. Бахтин, Й. Хейзинга, Х. Кокс. Сегодня меняется онтологическая сущность игры как способа понимания, конструирования картины мира и способа пребывания в нем. «Священная игра» уступила «профанной игре». Игра прошла стадии развития в двумерном и в одномерном пространстве, породила «одномерного человека» (Г. Маркузе) и сегодня стоит на пороге необходимости возвращения в двумерное пространство, которое должно осознанно конструироваться на универсальных общечеловеческих принципах этики и ресакрали-зироваться. Событийные коммуникации оказываются актуальной технологией возведения в культ 64 идеи и ее сакрализации. В XXI веке такими могут выступать идеи ценности жизни, прав человека, свободы, экологии и др. Событийные коммуникации, используя различные форматы и характеры взаимодействия инициаторов и аудиторий, могут выступать сегодня конструктивными способами построения социокультурной реальности.
12 (27) 20171
