CC BY-NC-ND
171
«СПЕЦИАЛЬНОЕ СОБЫТИЕ»: ОПЫТ ФИЛОСОФСКО-ЭСТЕТИЧЕСКОГО ПРОЧТЕНИЯ
Е.А. Каверина
Статья посвящена философско-эстетическому анализу феномена «специального события». Автор дает определение понятия «специальное событие», размышляет над философскими аспектами событийной коммуникации. Автор статьи объясняет, что «специальное событие» имеет эстетическую природу. В статье раскрываются особенности «специальных событий», создаваемых в современном пространстве культуры постмодерна и информационной эпохи.
Ключевые слова: специальное событие, символический капитал, постмодерн, эстетический феномен, миф.
го дискурса, но сегодня появилось и все чаще используется в современном публичном дискурсе понятие «специальное событие». Так что же такое «специальное событие»? И почему это понятие оказалось актуальным для философско-эстетического исследования?
Специальное событие - это событие, которое целенаправленно организовано для трансляции идей, ценностей, сообщение, которое выражает и служит достижению мировоззренческих, информационных, репутационных, имиджевых, некоммерческих, коммерческих целей какого-либо сообщества, объединенного некими аксиологическими предпочтениями, социальными, конфессиональными, корпоративными принципами и взглядами. Специальное событие является элементом и формой событийной коммуникации. Истоки событийной коммуникации находятся в основании человеческой культуры, культурно-историческое развитие дает обширный опыт организации ритуалов, церемоний, праздников1.
© Каверина Е.А., 2010
Понятие «событие» является родным для философско-
Создание специальных событий и сегодня направлено на творение мифологии, но имеет особый ракурс и стратегическую задачу формирования символического капитала2. Современная, динамично развивающаяся практика событийной коммуникации диктует необходимость осмысления этого феномена в методологии гуманитарного знания. Сегодня понятие «событие» принадлежит не только миру философии, эстетики, культурологии, но и прагматичной сфере корпоративных коммуникаций3, экономики, маркетинга, политики, где создание событий признается мощным и эффективным способом продвижения идей, формирования взглядов и мнений. Создание событий в наши дни становится технологией, и важно придать ей гуманитарный характер, а для этого необходимо понять ее сущность и специфику, раскрыть механизм ее влияния и эффективности. Изучение феномена специального события можно отнести к числу актуальных тем практической философии.
Данное понятие пришло к нам из американской и европейской практики и теории коммуникационной деятельности и является переводом англоязычного термина special event («special» - особый, особенный, специальный; «event» - событие). В отечественной практике массовых и корпоративных коммуникаций также появилось отвечающее этому понятию направление деятельности -организация и проведение специальных событий. Более того, появились своеобразные новые «шаманы», знающие тайны создания мистерий, церемоний и праздников, которые официально работают в статусе еvent-менеджеров. Сегодня уже можно говорить о профессионализации данной сферы деятельности и о формировании рынка еvent-услуг.
О чем говорят эти тенденции? О том, что создание специальных событий востребовано, в них есть социальная потребность, что для достижения тех или иных целей, в зависимости от сферы применения и характера аудиторий общественности (на которые ориентировано событие), специально создается событие и продумывается его формат.
Эстетика специального события служит выражению его идеи посредством выбора формы, стиля, сюжета, визуального ряда. Видовое и стилистическое многообразие современных специальных событий вместило, процитировало, интегрировало многовековой опыт событийной коммуникации разных культур и эпох. В современной событийной коммуникации нет сакральной вертикали смысла, есть прагматичная горизонталь цели, которая и позволяет существовать «через запятую» различным формам событий (будь то праздник или церемония, фестиваль или торжественный прием, политический саммит или гламурное party).
Специальное событие является коммуникационной технологией, имеющей богатую историю и практику применения. Специальные события обладают мощными коммуникационными ресурсами и особенностями воздействия на общественное и индивидуальное сознание. Сила влияния здесь имеет эстетический характер4, поскольку осуществляется через образ, миф, ритуал. Особенность данной технологии именно в силе образного воздействия, в способности влияния через эмоции и переживания. Можно предположить, что еще далеко не полностью изучена данная технология и, тем более, не осознана мера ответственности за ее применение. Сегодня эстетическое находится в актуальнейшей связи с этическим, поскольку свобода в выборе форм выражения сопряжена со смыслом и результатом, которым может быть тот или иной поступок, выбор, ход или «уход» человека. Контекст культуры гламура и практика рекламы делает эти размышления еще более актуальными, поскольку эстетические ловушки манящего образа являются здесь основным методом воздействия. В ракурсе поставленных вопросов философско-эстетическое прочтение феномена специальных событий представляется весьма своевременным.
Специальные события основываются на феноменологии и эстетике события, но между этими понятиями существуют различия. Особо выделим то, что в философии событие понимается как имманентно присутствующее в бытии, как со-бытие (основополагающая идея Dasein М. Хайдеггера)5. В философском понимании «событие постоянно творится», событие - это предвосхищение, потенциальная возможность встречи, «существует возможность события как дар - чистый дар события предшествует символической схематике поименования», как «творчество возможно именно потому, что изначально есть данность, которой творчество в своей неповторимости соответствует» (А.А. Грякалов)6. Событие понимается и как возможность со-бытия с другим, где «важнейшие акты, конституирующие личность, определяются отношением к другому» (М.М. Бахтин)7, здесь актуализируется философия поступка. Таким образом, можно выделить несколько философских ракурсов понимания события: онтологический М. Хайдеггера, антропологический М.М. Бахтина, эстетический А.А. Грякалова.
В постмодернистских философских текстах используется де-фисная стилистика письма, которая позволяет также прояснить грани феномена «со-бытия». Здесь «принципиальной является установка на выявление структур бытия через структуры со-бытия людей. Контуры бытия проявляются через формы со-бытия людей, через вырабатываемые ими формы со-знания, со-действия, взаимо-понимания»8.
В практике массовых коммуникаций, в публичном обыденном использовании и в профессиональном лексиконе специалистов по корпоративным коммуникациям специальное событие понимается как событие-действие, организованное для достижения определенных целей, либо понимается и используется как синоним слов «происшествие», «особый случай», либо специально так трактуется в массмедиа.
Стоит отметить, что слово «мероприятие» не является синонимом «события», поскольку задачей профессиональной коммуникационной деятельности является создание именно события. Специалисты опасаются получить в конечном счете «мероприятие» - формальное действие, эмоционально и содержательно пустое. Понятие «мероприятие» изначально имеет негативный ассоциативный ряд. Специальное событие должно стать именно со-бытием и событием. «Событие» в контексте современных коммуникаций понимается скорее как явление, нарушающее обычный ритм повседневности. «События» разрывают ткань повседневного пространства-времени, его непрерывный ход, это другое/особое время и пространство. «Событие» выступает как целостный процесс, имеющий начало, кульминацию и конец. В общем смысле это понятие характеризует локальное структурирование бытия в определенные промежутки времени. По своему содержанию события могут касаться любых сфер действительности: от деления ядра атома до экономического кризиса и инаугурации президента. В этой связи можно говорить о физических, экономических, политических и других событиях и наряду с природными и социальными выделять события внутренней жизни человека9.
Последний род событий субъективен и индивидуален. Явление или факт не могут стать для индивидуума событием, если он не знает о них или если они не значимы для него, не интересны ему как таковые. Результат события (в том числе и специального события) -это свершившийся индивидуальный внутренний диалог, обретение новых горизонтов понимания и знания, формирование новых взглядов и отношений. Событие позволяет создать общее поле интересов и устремлений. Посредством события постулируются идеи, достигается общность интересов и сопричастность происходящему. Возможность понимания и обретения нового знания и опыта через со-участие и со-переживание - важнейшие особенности и коммуникационные ресурсы события.
Создаваемое специальное событие - это пространство мифа и игры. Его можно отнести к пространственно-временным видам искусства: оно имеет особую архитектонику, в которой выделяются вербальная, визуальная и пластическая составляющие.
Архитектоника события - это структура, способная транслировать смысл; это специально создаваемая структура, каждый элемент которой призван передавать определенное сообщение. Структура события сложна, в ней используются различные способы кодирования информации. Специфика кодирования информации в том, что в структуре события она переводится на язык образов. Событие влияет синергийно и, в первую очередь, силой общего эмоционального воздействия. Создание события, с одной стороны, процесс весьма технологичный, с другой стороны, событие становится событием только тогда, когда возникает ощущение целостности, гармонии, единства. Когда технологичность, буквально «сделанность» растворяется (каркас невидим, неощущаем), когда происходящее воспринимается как целостный художественный текст, в самом высоком смысле как произведение искусства.
Структура специального события определяется его основной идеей. Основополагающая идея специального события является основанием для выстраивания концепции и выбора стилистики. Структурными составляющими события могут быть символы, ритуалы, обряды, тотемы, знаки «присутствия» и знаки «участия». В построении события используется богатая палитра приемов художественного выражения посредством слова, музыки, визуального ряда, движения, используются приемы различных искусств.
Специальные события имеют определенный сценарий и сюжетную линию, можно сказать, что они представляют собой режиссуру социально направленного действия. Сюжетная линия специального события выстраивается как театральное и театрализованное действие, где есть завязка, фабула, развязка. Специальное событие в своем сценарии имеет внутренний событийный ряд. Движение происходит как бы по ступеням, идущим вверх. Каждое следующее внутреннее событие по степени значимости и силе эмоционального влияния должно превосходить предыдущее. Событие имеет кульминацию, эмоциональный и символический центр (например, зажжение Олимпийского огня).
Современная эпоха информационной цивилизации характеризуется тем, что границы национальных культур легко преодолеваются, унифицируясь в единое поле культуры. Национальные идеи, символы и ритуалы теряют исходную семантическую глубину и значимость, отрываясь от национальной, родной почвы, и обретают эксцентричные черты, где декоративность приходит на смену он-тологичности. Сегодня при организации специальных событий все чаще используют только красивую или привлекательную оболочку идеи или символа, которая становится семантическим основанием концепции события. Происходит своеобразная игра симулякра-
ми10, игра означающими, которые по сути уже ничего не означают. Индустрия событийного маркетинга использует идеи, традиции и семантику праздников, не размышляя над соотнесенностью с культурным контекстом. Поскольку это приносит прибыль, то тенденция будет развиваться, и в результате в одном календаре событий будут соседствовать «хэллоуин», «масленица» и «навруз».
Эти факторы позволяют говорить, с одной стороны, о наличии удивительной культурной толерантности, с другой - о потере чувства «настоящего», укорененного события. Сегодня специальные события ориентированы на решение коммуникационных и маркетинговых задач, все больше связаны с чувством удовольствия, с желанием ярко, развлекательно организовать время досуга целевых аудиторий. Особенно это характерно для гламурных специальных мероприятий. В традиционных культурах праздничное событие менее всего было связано с досугом, развлечением. Сегодня же существенное влияние на организацию специальных событий оказывает идеология постмодернистского гедонизма.
В наше время можно придумать и создать любое специальное событие, можно разработать новый праздник - эпоха постмодерна позволяет. Специальное событие может использовать в своей концепции как традиционный праздничный календарь, мифологические, исторические и этнографические сюжеты, так и создать совершенно новый повод, сюжет, символику. При этом новая корпоративная мифология творится по классическим законам существования и самой возможности мифа11. В специальных событиях сегодня ценна магия инновации и революционные возможности креатива12. Если раньше календарь событий определялся религиозными или национальными истоками и традициями, то нынче основанием праздника может быть вымышленный повод.
Сегодня прослеживается процесс «раскрутки» самого праздничного повода, а уже далее - его активное использование для продвижения различных объектов. Например, День всех влюбленных еще несколько лет назад находился в стадии продвижения, а сейчас это уже праздничный повод для организации специального события. Для эффективного применения повода важно, чтобы праздник (центральная идея события) стал понятным, «своим», чтобы он укоренился в жизни. После этого возможно использовать мифологемы данного праздника для маркетинговых целей.
Описанные выше явления симптоматичны и точно отражают особенности как культуры постмодерна, так и реалий информационной цивилизации. Налицо игровые форматы жизни, организация виртуальных пространств, моделирование и проигрывание различных ролей. Специальные события в формате «экстрима»
порой декларируют и демонстрируют предельные игры, игры на гранях жизни и смерти. Воля к действиям и достижениям сегодня возможна как в реальных, так и в виртуальных пространствах. При этом виртуальные пространства могут казаться реальными, грани реальностей смещаются и смешиваются. Это и новая реальность, и новая опасность, и характерная черта эпохи. Специальные события сегодня также могут разворачиваться как в реальных пространствах, так и в виртуальных пространствах Интернета. При этом стоит понимать, что специальное событие моделирует свое особое пространство, и, таким образом, виртуальность является характерной чертой феномена специального события.
Специальные события используют формы и средства выразительности искусства постмодерна и, более того, сами претендуют стать произведением искусства (стремясь стать целостным художественным текстом). Можно сказать, что специальные события являются неотъемлемой частью и феноменом современного искусства и культуры.
Поскольку специальные события являются мощной технологией продвижения идей, формирования мировоззренческих ориентиров и ценностей, важно наполнить события социально значимыми смыслами. Специальное событие обретает особую важность тогда, когда становится со-бытием, совместно и одновременно личностно проживаемым и переживаемым действом, где каждый человек, сохраняя свою индивидуальность, обретает ощущение настоящего и постоянного, испытывает чувство идентичности и причастности к сообществу (корпоративному, национальному, конфессиональному и т. д.), объединенному общими ценностями и смыслами.
Сегодня отсутствуют какие-либо серьезные религиозные, национальные или политические ограничения для организации специальных событий. Своеобразными ограничениями выступают универсальная и корпоративная этика, корпоративная эстетика13, маркетинговая целесообразность, бюджет, имиджевые и репутаци-онные задачи, социальные взгляды и социальная ответственность субъекта - инициатора специального события (будь то компания, персона и т. п.).
Специальные события сегодня - это технология и ресурс успешного воплощения как коммерческих, так и некоммерческих проектов. Специальные события являются коммуникационной технологией, которая способна формировать позитивный имидж и репутацию совершенно различных объектов продвижения (идея, страна, компания, продукт, услуга и т. п.). Например, специальные события способны формировать имидж регионов как геополитических, культурных, туристических и других центров14. Специальные
события способствуют созиданию новых мифов и мифологизированных пространств. Специальные события могут стать визитной карточкой страны, региона или города, подчеркнуть уникальность культурного, природного или исторического места.
Коммуникационные кампании, включающие в свою структуру организацию специальных событий и направленные на продвижение коммерческих объектов, также должны носить социально значимый характер, транслировать и утверждать общечеловеческие ценности. Корпоративная социальная ответственность бизнеса реализуется в том числе и при организации специальных мероприятий, имеющих социально ориентированные концепции и цели.
Прагматичная или маркетинговая эффективность события определяется феноменологическими чертами события: способностью транслировать смысл посредством эмоционального и образного воздействия, способностью консолидировать сообщество.
Активное использование событийных коммуникаций в наше время привело к тому, что возникла целая индустрия создания впечатлений. Для привлечения внимания целевых аудиторий нужны новые и новые события, дающие новые и яркие впечатления. Можно сказать, что сегодня в медийной сфере и сфере продвижения (маркетинга) существует своеобразная гонка впечатлений. Это приводит к ситуации противоречия: с одной стороны, событие понимается и используется как действие, эмоционально нарушающее повседневность, привлекающее внимание, с другой - событие уже является неотъемлемой частью повседневности, каждый день аудиториям предлагается множество событий, которые порой трудно ранжировать, определить истинную ценность и подлинное значение. СМИ способны усилить резонанс события, но вопрос его ценности сохраняет актуальность. Скорее «тишина» как отсутствие событий может стать событием.
Специальные события сегодня оторваны от сакральной сферы. Оторванность от «корней» придает этому процессу характер игры. Эпоха постмодерна позволила свободу интерпретаций, и методология игры оказалась востребованной и плодотворной. В специальных событиях наблюдается игра с идеей, игра со смыслом, игра с пространством, игра с образом и, в конечном счете, игра с человеком, зачастую перерастающая в игру человеком. В динамично выстраиваемой игровой картинке медийной реальности смещаются и переворачиваются понятия добра и зла, верха и низа, правды и лжи.
Человек в условиях множественных медийных реальностей ищет правду, точку опоры и нуждается в «сборке». Подлинное событие умерло следом за смертью Бога, но подлинное событие вновь должно возродиться. Событие сегодня так актуально именно
потому, что не закончено вопрошание человека об Истине, поиски истинных оснований человеческого бытия и их выразительных форм. Поэтому происходит апелляция к сакральности, имманентно присутствует и ощущается стремление к неигровому, истинному и настоящему. Сила влияния специального события возможна именно в векторе сакральности. В подлинных событиях происходит и ощущается апелляция к смыслу, в противоположных - апелляция к цели. Подлинное событие и есть место «сборки». Только подлинное событие может дать возможность обретения идентичности, искомого ощущения правды и сохранения человеческого в человеке и культуре.
Примечания
См.: Кайуа Р. Миф и человек. Человек и сакральное. М.: ОГИ, 2003; Леви-Стросс К. Структурная антропология. М., 1985; Топоров В.Н. О ритуале. Введение в проблематику // Архаический ритуал в фольклорных и ранних литературных памятниках. М., 1988. С. 7-60; Тэрнер В. Символ и ритуал. М.: Наука, 1983; Элиаде М. Аспекты мифа. М.: Академический Проект, 2001. См. подробнее: Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет, 2000.
См. подробнее: Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. М.: Дело, 2006.
Валицкая А.П. Эстетика в свете антропологии // Философия человека и процессы глобализации: Сборник научных статей. СПб.: Изд-во РХГА, 2006. С. 69-73.
См.: Хайдеггер М. Бытие и время. М.: Республика, 1993.
Грякалов А.А. Письмо и событие. Эстетическая топография современности. СПб.: Наука, 2004. С. 28.
Бахтин М.М. Проблемы творчества Достоевского. Киев: Next, 1994. С. 186. Современный философский словарь. М.: ЮНИТА-ДАНА, 2003. С. 643. Барабанщиков В.А. Восприятие и событие. СПб.: Алетейя, 2002. С. 14. См. подробнее: Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Библион - Русская книга, 2003.
См.: Апинян Т.А. Игра в пространстве серьезного. Игра, миф, ритуал, сон, искусство и другие. СПб.: Изд-во СПбГУ, 2003.
См. подробнее: Ковриженко М.К. Креатив в рекламе. СПб.: Питер, 2004. Прозерский В.В. Корпоративная эстетика // GRATIAS AGIMUS. Философско-эстетические штудии. Сборник научных трудов в честь 70-летия проф. А.П. Валицкой. СПб.: Изд-во Политехнического ун-та, 2007. Т. 1. С. 187-204. См.: Рожков И.Я. Имидж России. Ресурсы. Опыт. Приоритеты. М.: РИПОЛ классик, 2008.
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
